Banyak dokumen menunjukkan perusahaan rokok telah memasarkan produknya kepada kaum muda. Canna Obscura/shutterstock.com

Bagaimana media sosial membantu perusahaan rokok global menggaet generasi perokok baru

Big Tobacco – sebutan untuk 5 perusahaan rokok global terbesar: Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International, dan China Tobacco – semakin sering menggunakan media sosial untuk mencari cara baru dalam menggaet perokok muda, menghindari hukum selama beberapa dekade yang membatasi pemasaran rokok tradisional ke anak yang belum dewasa.

Di berbagai kota besar di dunia, seperti Jakarta, Rio de Janeiro, Kairo dan Milan, perusahaan rokok kerap mengadakan acara-acara besar seperti “K_Player” dan “RedMoveNow”, yang dirancang untuk menggandeng anak muda. Acara-acara ini kerap dilengkapi dengan alkohol, acara musik, dan pembawa acara yang cantik dan menarik. Acara mewah ini tanpa biaya masuk karena mereka mencari pembeli baru untuk produk tembakau mereka.

Apa masalahnya? Para pengunjung adalah influencer muda yang sudah ditargetkan dengan saksama. Mereka diminta untuk membagikan foto-foto petualangan glamor mereka – yang disponsori oleh perusahaan rokok – pada teman-temannya dan pengikutnya di media sosial menggunakan tagar yang menarik, seperti #iamonthemove, #decideyourflow dan #mydaynow. Meskipun para influencer ini telah berusia di atas 18 tahun, tapi para pengikutnya di media sosial bisa saja masih di bawah umur.

Eksploitasi dari jangkauan organik media sosial ini adalah salah satu temuan sebuah proyek penelitian global yang sedang saya kerjakan sejak 2016 dengan lebih dari 12 mahasiswa. Kelompok advokasi anti-rokok Tobacco-Free Kids menemukan banyak foto anak muda dengan rokok yang muncul dalam pindaian media sosial mereka pada global, dan meminta saya untuk menelitinya.

Penelitian saya fokus pada bagaimana meneliti budaya online secara ketat menggunakan teknik pengamatan alami, sesuatu yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

Tugas dari tim saya adalah mengawasi, melaporkan, dan menganalisis berbagai program di belakang tagar unggahan media sosial oleh perokok muda. Kami dikejutkan dengan hasil temuan tentang pemasaran dari perusahaan rokok saat ini.

Iklan rokok jauh lebih besar pada in 1996 – secara literal. AP Photo/Mark Lennihan

Mengelak batasan pemasaran

Perusahaan rokok selalu memiliki kemampuan dalam mencari cara-cara kreatif untuk menghindari peraturan yang dimaksudkan untuk membatasi pemasaran rokok kepada anak muda.

Pada 1971, Kongres Amerika Serikat (AS) melarang iklan rokok di televisi dan radio. Perusahaan rokok membalas dengan secara besar-besaran memasang iklan di ruang terbuka dan majalah.

Pada 1997, Perjanjian Penyelesaian Perusahaan Tembakau (the Tobacco Master Settlement Agreement) melarang iklan rokok di ruang terbuka dan papan iklan. Balasannya, mereka mengalirkan uang mereka dalam bentuk sponsor acara olahraga, musik, dan lainnya.

Pada 2010, perusahaan rokok dilarang menjadi sponsor acara-acara seperti ini dengan beberapa pengecualian, pada tahun yang sama pembatasan lebih luas untuk pemasaran kepada anak muda juga diperkenalkan.

Tidak peduli jenis medianya, pesannya hampir selalu sama: menemukan cara untuk menjangkau perokok baru dan perokok muda potensial. Seperti yang diungkapkan di dokumen Legacy Tobacco Documents Library, para pemimpin perusahaan rokok telah lama percaya bahwa kelangsungan hidup dan keberhasilan perusahaan mereka bergantung pada satu hal: meyakinkan anak muda untuk membeli produk mereka.

Pada 2005, Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) melarang pengiklanan rokok di 168 negara mitra. Pada 2010, Amerika Serikat banyak menutup celah yang dimanfaatkan oleh Big Tobacco dalam pengiklanannya.

Dengan banyaknya larangan di media konvensional, apa yang dilakukan oleh Big Tobacco? Mereka beralih ke media sosial yang belum diatur.

Media pemasaran yang sempurna

Media sosial adalah wadah yang pas dengan kebutuhan iklan Big Tobacco.

Setidaknya 88 persen anak muda di AS mengatakan bahwa mereka secara teratur menggunakan aplikasi media sosial seperti Facebook dan Instagram. Dan teknologi ini dikenal sulit untuk diatur.

Dengan dukungan dana dari Tobacco-Free Kids, saya mengumpulkan tim peneliti untuk menyelidiki hal ini. Pekerjaan ini sedang berlangsung.

Tim saya mengumpulkan banyak data media sosial dan melakukan wawancara dengan berbagai duta merek tembakau, pengunjung pesta, influencer, dan orang dalam industri dari seluruh dunia. Yang kami temukan adalah penggunaan media sosial sangat efektif untuk menghubungkan berbagai perusahaan rokok dengan generasi perokok potensial berikutnya.

Sementara perusahaan rokok berhati-hati untuk mematuhi undang-undang tersebut - para influencer yang terlibat dalam unggahannya di media sosial adalah perokok legal di negaranya - media sosial memiliki sebuah pengaturan publik yang menjadikannya bentuk penyiaran yang efektif dan sebagian besar tidak diatur.

Secara hukum, siapa pun yang berusia 13 tahun atau lebih boleh memiliki akun Instagram atau Facebook. “Netnografi” kami - jenis penyelidikan media sosial kualitatif yang berfokus pada konteks budaya, struktur sosial, dan makna yang lebih dalam - hanya melihat unggahan publik, gambar yang dapat dilihat oleh akun mana pun milik anak berusia 13 tahun.

Kamp training dan pesta-pesta nyeleneh

Investigasi kami menemukan serangkaian kegiatan promosi, sebuah jaringan hubungan masyarakat (PR), dan agen iklan yang secara cerdik memanfaatkan kekuatan media sosial untuk menjaga iklan rokok tetap berada dalam radar peraturan yang ada.

Kami menemukan perusahaan-perusahaan rokok di negara-negara seperti Indonesia dan Filipina merekrut dan mendorong “nano-influencer” yang hanya memiliki 2.000-3.000 pengikut di Facebook dan Instagram untuk mengunggah petualangan mereka yang disponsori oleh perusahaan rokok.

Di Indonesia, kami menemukan kamp pelatihan brand ambassador oleh perusahaan rokok domestik, Gudang Garam, yang berlangsung dua minggu penuh. Di kamp-kamp ini, para nano-influencer dibayar dengan harga yang besar, diajari tentang citra merek rokok, kemudian diberikan pelajaran tentang bagaimana cara menjaga halaman media sosial mereka dengan lebih baik.

Agen-agen humas di Uruguay mengajari influencer mereka bagaimana mengambil gambar sebuah pak rokok yang menonjolkan merek mereka , menawarkan tips tentang pencahayaan, serta tagar dan waktu terbaik untuk mengunggah foto mereka yang memiliki dampak maksimal.

Beberapa perusahaan menggunakan halaman Facebook untuk merekrut anak muda menghadiri pesta-pesta mereka. Setelah menjawab beberapa pertanyaan di halaman Facebook, misalnya, para responden akan terdaftar dalam sebuah milis yang menghasilkan undangan untuk berbagai “pesta dan acara nyeleneh”.

Di pesta-pesta itu, anak-anak muda ini disambut oleh pelayan yang menarik, mereka menawarkan rokok dan mendorong pengunjung pesta untuk berpose dengan lantai berdesain logo rokok tersebut. Setelah gambar diambil, mereka diminta untuk mengunggahnya di halaman media sosial mereka dengan mencantumkan produk rokok dan tagar yang berorientasi aksi. Hasilnya adalah bentuk baru dari promosi rokok.

Berbagai aktivitas ini jelas melanggar semangat dari perjanjian yang ada untuk tidak secara langsung memasarkan ke anak muda. Anda bisa menyebutnya sebagai pemasaran secara sembunyi-sembunyi, pemasaran terselubung, atau gerilya. Apa pun namanya, ini adalah pemasaran rokok abad ke-21 yang menjangkau jutaan anak muda di seluruh dunia.

Eksploitasi media sosial

Penelitian kami tidak hanya membantu dalam mengangkat penggunaan media sosial oleh Big Tobbacco yang tidak terkendali, tapi juga menginformasikan sebuah petisi kepada Komisi Perdagangan Federal AS baru-baru ini yang meminta mereka untuk melakukan investigasi dan mendesak bentuk-bentuk baru dari iklan rokok ini.

Pada masa yang berubah dengan cepat, sulit untuk pemerintah berada di atas media. Mereka tetap harus melakukannya jika ingin mencegah naiknya tingkat perokok global dan masalah kesehatan yang diakibatkan. Memang, dengan perubahan kepemimpinan dalam Food and Drug Administration (Administrasi Makanan dan Obat-Obatan) Amerika, regulasi tentang rokok konvensional dan elektronik yang baru dan lebih ketat di AS menjadi diragukan.

Media sosial memberikan kemajuan canggih dalam mendemokrasikan komunikasi dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Namun, keterbukaan yang ada memudahkan pemasar rokok untuk mengeksploitasi penggunanya dengan motif yang meragukan.

This article was originally published in English