Dampak merusak dari merokok pada kesehatan kita telah diketahui dan mayoritas negara di dunia melarang iklan rokok untuk menurunkan jumlah perokok. Tapi di Indonesia, satu-satunya negara di Asia Pasifik yang belum meratifikasi konvensi internasional pengendalian tembakau, jumlah perokok remaja dan dewasa terus tumbuh pada level yang lebih tinggi dibanding negara mana pun.
Survei Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) terhadap hampir 6.000 responden menemukan hampir 60% remaja Indonesia (berusia 13-15) secara teratur terpapar asap rokok di rumah, dan hanya 24,5% perokok dewasa yang percaya bahwa merokok dapat menyebabkan masalah penyakit serius.
Untuk meningkatkan kesadaran publik akan dampak berbahaya dan mematikan dari penggunaan tembakau dan paparan asap rokok, dan untuk mencegah penggunaan tembakau dalam bentuk apa pun, WHO dan mitra global merayakan Hari Tanpa Tembakau Sedunia (WNTD) setiap tahun pada 31 Mei.
Kementerian Kesehatan Indonesia telah melakukan kampanye anti-merokok untuk mengurangi merokok; yang terbaru diluncurkan pada 2018. Tapi pesan kampanye tersebut tidak cukup persuasif.
Saya berpendapat bahwa merancang pesan kampanye anti-merokok berdasarkan teori komunikasi kesehatan yang telah teruji dan terbukti akan membuat pesan lebih kuat.
Masalah kampanye anti-merokok
Kampanye anti-merokok di Indonesia ditayangkan sebagai iklan layanan masyarakat di televisi nasional dan media digital. Kementerian Kesehatan telah meluncurkan kampanye media sosial anti-merokok dengan hastag #SuaraTanpaRokok.
Dari pengamatan saya terhadap #SuaraTanpaRokok, kampanye ini hanya berfokus pada sikap takut dan sedih untuk menunjukkan ketidaksetujuan pada merokok dan risiko yang dirasakan dari merokok.
Kampanye ini menceritakan kisah orang-orang yang menderita kanker karena merokok, seperti Zainal Arifin Nasution, yang menjalani operasi untuk kanker laring, dan Ranap Simatupang, yang meninggal karena kanker paru-paru. Kampanye ini juga menunjukkan risiko merokok melalui gambar-gambar dari penyakit paru-paru.
Kampanye persuasif: tindakan beralasan
Kita membutuhkan berbagai pendekatan untuk merancang pesan kesehatan. Selain dari jenis kampanye kesehatan yang saat ini digunakan pemerintah, yang menyoroti ketakutan dan kesedihan karena risiko merokok, beberapa teori pengaruh sosial dapat digunakan untuk mengembangkan pesan yang menarik.
Penelitian komunikasi kesehatan telah menunjukkan bahwa pesan kesehatan yang menantang persepsi masyarakat tentang norma-norma sosial cukup efektif dalam mengubah perilaku dan membangun kepercayaan masyarakat untuk berhenti merokok.
Kampanye kesehatan tentang kanker, anti-merokok, dan kesadaran HIV/AIDS sering menggunakan teori tindakan beralasan yang dikembangkan oleh Fishbein dan Ajzen (1975).
Teori ini mengasumsikan bahwa seseorang yang ingin dan bermaksud untuk menghindar jatuh sakit akan melakukan tindakan-tindakan pencegahan. Niat seseorang dipengaruhi oleh sikap mereka terhadap perilaku yang berkaitan dengan upaya-upaya pencegahan tersebut dan dipengaruhi juga oleh bagaimana orang lain melihat perilaku itu.
Berdasarkan teori ini, membujuk seseorang dengan menargetkan sikap dan norma sosial mereka dapat mengubah perilaku mereka.
Ambil iklan anti-merokok di Amerika Serikat, misalnya, yang kampanyenya sering memberikan argumen atau pesan beralasan yang berfokus pada apa yang dipikirkan orang lain tentang merokok (norma sosial) atau pada sikap individu terhadap merokok (sikap pribadi).
Dalam “Addicted Ashtray”, seorang gadis yang kecanduan merokok mendapati mesin penjual rokok rusak. Dia kemudian mengambil dari asbak, sebatang rokok yang sudah terbakar setengah. Jenis pesan kesehatan ini bertujuan untuk menunjukkan bahwa merokok mengarah pada perilaku menjijikkan.
Pendekatan ini menantang sikap seseorang terhadap rokok karena mereka tidak ingin mengasosiasikan diri dengan perilaku buruk yang disajikan dalam kampanye. Ini juga bisa membuat perokok berpikir tentang bagaimana keluarga dan teman-teman mereka memandang perilaku merokok.
Iklan anti-merokok juga dapat berupaya mempengaruhi sikap dengan memberikan informasi tentang kandungan racun yang ada dalam rokok.
Mencoba berhenti
Merokok membuat ketagihan. Bagi mereka yang kecanduan, berhenti merokok merupakan hal yang sulit. Merancang pesan kampanye berdasarkan teori kognitif sosial mungkin membuat orang yang sedang berusaha berhenti merokok merasa terwakili.
Berdasarkan teori ini, ketika orang melihat bahwa pesan diarahkan pada perilaku mereka, pesan tersebut mendapatkan makna representasional yang lebih besar. Dalam hal ini, kampanye anti-merokok dapat memberikan kisah tentang seseorang yang telah berhenti merokok atau sedang mencoba berhenti.
Menampilkan banyak manfaat berhenti merokok
Kita juga dapat menggunakan model kepercayaan kesehatan (HBM) untuk merancang kampanye anti-merokok.
Model ini berpendapat bahwa seorang individu akan melakukan perubahan perilaku dengan menilai tidak hanya risiko perilaku mereka tapi juga hambatan dan manfaatnya.
Kampanye anti-merokok karena itu dapat juga fokus pada manfaat dari hidup tanpa rokok. Misalnya, Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit AS memberikan daftar manfaat kesehatan bebas rokok: Anda dapat menikmati jantung yang sehat, paru-paru yang sehat, dan risiko kanker dan disfungsi ereksi yang lebih rendah.
Kampanye anti-merokok di Indonesia masih berfokus pada tingkat bahaya yang disebabkan oleh merokok, sementara di sisi lain perusahaan rokok mendesain iklan mereka dengan pesan menyesatkan bahwa merokok itu keren dan maskulin, serta nada positif lainnya untuk merekrut perokok remaja dan memperluas pasar.
Karena itu, menggunakan berbagai teori komunikasi yang ada untuk merancang kampanye anti-merokok dapat menghasilkan pesan-pesan yang lebih efektif yang menargetkan para perokok muda dan baru.