Harga adalah elemen paling rumit dalam ilmu pemasaran, dan banyak ahli pemasaran yang memikirkan bagaimana caranya mengatur harga yang bisa membuat konsumen menghabiskan uang lebih banyak.
Ada satu jenis strategi perhitungan harga cerdik yang dipakai pemasar untuk membuat Anda berpindah dari satu pilihan ke pilihan yang lebih mahal atau menguntungkan bagi penjual.
Hal ini disebut decoy effect (efek umpan).
Bayangkan ketika Anda sedang mencari sebuah blender merek Nutribullet. Anda melihat dua pilihan. Pilihan yang lebih murah, seharga US$89 (Rp 1,2 juta), memakai listrik 900 watt dan perangkat aksesoris lima keping. Pilihan yang lebih mahal, seharga $149, memakai listrik 1.200 watt dan punya 12 aksesoris.
Pilihan Anda akan bergantung dari penilaian mana yang lebih sepadan dengan harganya. Namun, tidak segera terlihat bahwa pilihan yang lebih mahal lebih sepadan dengan harganya. Blender yang lebih mahal memang lebih kuat 35% lebih kuat tapi harganya lebih tinggi hampir 70%. Blender tersebut memang punya lebih dari dua kali lebih banyak aksesoris, tapi apa gunanya?
Sekarang pertimbangkan dua pilihan tersebut dengan adanya pilihan ketiga.
Blender yang ketiga harganya $125, menawarkan 1.000 watt dan sembilan aksesoris. Blender ini membuat Anda berpikir bahwa perbandingan antara ketiganya lebih masuk akal. Untuk $36 lebih mahal dari pilihan termurah, Anda dapat empat aksesoris lebih banyak dan 100 watt ekstra. Namun, jika Anda berpikir bahwa hanya dengan menambah $24, Anda mendapat tiga aksesoris lebih banyak dan 200 watt tenaga ekstra.
Anda baru saja mengalami efek umpan.
Dominasi asimetris
Efek umpan diartikan sebagai fenomena ketika konsumen mengubah pilihan mereka di antara dua pilihan ketika diberikan pilihan ketiga—"umpannya"—yang “didominasi secara asimetris”. Hal ini juga biasa disebut sebagai “efek atraksi (daya pikat)” atau “efek dominasi asimetris”.
Maksudnya dominasi asimetris adalah umpannya dihargai agar pilihan yang lain lebih menarik. Dia “didominasi” dalam soal nilai yang dipersepsi (kuantitas, kualitas, fitur tambahan, dan lainnya). Umpan ini memang diberikan bukan untuk dijual, hanya untuk membuat konsumen berpindah dari pilihan “kompetitor” ke pilihan “target"—biasanya pilihan yang lebih mahal atau lebih menguntungkan bagi penjual.
Efek ini pertama kali dijelaskan oleh akademisi Joel Huber, John Payne, dan Christopher Puto dari Duke University Amerikat Serikat dalam satu artikel ilmiah yang dipresentasikan dalam sebuah konferensi pada 1981 (dan belakangan dipublikasi dalam Journal of Consumer Research pada 1982).
Mereka memperlihatkan efek ini lewat eksperimen dengan para partisipan (mahasiswa) diminta memilih produk bir, mobil-mobil, beberapa restoran, tiket lotre, film-film, dan beberapa perangkat televisi dalam beberapa skenario yang melibatkan banyak pilihan.
Dalam tiap skenario produk, partisipan harus memilih dua pilihan terlebih dahulu. Lalu, mereka diberikan pilihan ketiga–sebuah umpan yang didesain untuk membuat mereka memilih produk tertentu dibanding produk kompetitor lainnya. Dalam tiap kasus kecuali tiket lotre, umpannya berhasil meningkatkan kemungkinan terpilihnya produk tertentu tersebut.
Temuan ini, dalam istilah pemasaran, revolusioner. Ini menentang doktrin yang sudah ada sebelumnya—dikenal sebagai ”heuristik kemiripan“ dan ”kondisi keteraturan“–yang menyebut produk baru hanya akan mengambil pangsa pasar dari produk yang sudah ada dan tidak dapat menambah kemungkinan konsumen memilih produk yang lama.
Bagaimana umpan bekerja
Ketika konsumen dihadapkan dengan banyak alternatif, mereka mengalami kewalahan ketika memilih—seperti yang disebut oleh psikolog Barry Schwatz sebagai tirani atau paradoks pilihan. Banyak eksperimen perilaku yang secara konsisten menunjukkan banyaknya pilihan meningkatkan kecemasan dan menganggu proses penentuan keputusan.
Untuk mengurangi kecemasan mereka, para konsumen cenderung menyederhanakan proses memilih hanya dengan melihat beberapa kriteria (seperti harga dan kuantitas) untuk menentukan mana yang paling sepadan dengan harganya.
Dengan memanipulasi faktor kunci dalam proses pemilihan ini, umpan mengarahkan Anda ke pilihan tertentu sekaligus memberikan Anda kesan bahwa Anda sudah memilih pilihan yang rasional dan informasinya memadai.
Maka dari itu, efek umpan adalah salah satu bentuk ”dorongan“–didefinisikan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein (pionir dari teori dorongan) sebagai "segala aspek desain pilihan yang mengubah perilaku seseorang dengan cara yang dapat diprediksi tanpa melarang pilihan lainnya.” Tidak semua dorongan manipulatif, dan beberapa bahkan berpendapat bahwa dorongan manipulatif dapat dibenarkan jika tujuannya mulia. Cara ini terbukti berguna dalam pemasaran sosial untuk mengajak orang mengambil keputusan baik seperti menggunakan lebih sedikit energi, makan lebih sehat, atau menjadi seorang donor organ.
Read more: 'Nudging' people towards changing behaviour: what works and why (not)?
Di pasar
Kita melihat bagaiman tehnik ini dipraktikkan di banyak tempat.
Satu dekade lalu seorang ekonom perilaku Dan Ariely berbicara mengenai kekagumannya terhadap pilihan harga berlangganan The Economist dan bagaimana dia menguji pilihan tersebut terhadap 100 mahasiswanya.
Dalam satu skenario para mahasiswa memiliki pilihan antara langganan edisi web saja atau langganan edisi cetak saja dengan membayar dua kali lipat; 68% memilih pilihan edisi web saja.
Mereka lalu diberikan pilihan ketiga—langganan kedua edisi (cetak dan web) tersebut dengan harga yang sama seperti pilihan edisi cetak saja. Sekarang hanya 16% yang memilih opsi termurah, dengan 84%-nya memilih pilihan kedua edisi yang jelas-jelas lebih baik.
Dalam skenario kedua ini, pilihan edisi cetak saja menjadi umpan dan pilihan dua edisi menjadi targetnya. Tertarik dengan temuan Ariely, The Economist pun menerbitkan tulisan soal temuan tersebut berjudul “Pentingnya alternatif yang tidak relevan”.
Harga berlangganan koran The Australian pun mengikuti cara ini, walau dengan cara yang sedikit berbeda dari pilihan harga yang diuji Ariely.
Mengapa Anda memilih langganan edisi digital saja ketika Anda bisa diantarkan koran akhir pekan tiap minggu tanpa membayar ekstra?
Pada situasi ini, pilihan edisi digital saja menjadi umpan dan edisi digital+koran akhir pekan menjadi targetnya. Tujuannya adalah untuk mencegah Anda memilih pilihan koran harian karena pilihan itu tidak lebih menguntungkan buat perusahaannya. Apa yang biasanya membuat edisi cetak menguntungkan, terlepas dari biaya cetak dan distribusinya, adalah iklan-iklan yang ada di dalamnya. Hal tersebut sudah tidak berlaku. Masuk akal untuk mengajak pelanggan berpindah ke edisi digital.
Tidak semua umpan begitu mencolok. Sebenarnya efek umpan mungkin sangat efektif dengan tidak begitu mencolok.
Lihat harga minuman di salah satu tempat jus terkenal: segelas ukuran kecil (350 ml) berharga $6,10; medium (450 ml) $7,10; dan besar (610 ml) $7,50.
Mana yang akan Anda beli?
Jika Anda pintar menghitung di kepala, atau cukup niat hingga memakai kalkulator, mungkin Anda dapat melihat bahwa ukuran medium memiliki nilai yang lebih baik daripada ukuran kecil, dan ukuran besar memiliki nilai yang lebih baik lagi.
Namun, harga dari pilihan medium—$1 dolar lebih mahal dari yang kecil tapi hanya 40 sen lebih murah dari yang besar—didesain agar didominasi secara asimetris, mengarahkan Anda untuk melihat ukuran besar sebagai yang paling bernilai dibanding harganya.
Jadi apakah Anda sudah memilih pilihan yang benar, atau dimanipulasi agar menghabiskan lebih banyak uang daripada yang Anda butuhkan?
Artikel dari bahasa Inggris ini diterjemahkan oleh Reza Pahlevi.