Seorang pendukung calon presiden Prabowo Subianto memakai topeng dengan wajah Prabowo di sebuah kampanye di Sidoarjo, Jawa Timur pada 31 Maret. Fully Handoko/AAP

Berlomba-lomba mengejar pemilih muda: analisis strategi kampanye baru dalam pilpres 2019

Indonesia akan memilih calon presiden dan wakil presiden pada 17 April. Seperti juga tradisi yang berlaku di negara-negara demokratis lainnya, proses pemilihan pemimpin selalu dimulai dengan ritual kampanye.

Selama proses kampanye, kedua calon presiden, baik Joko “Jokowi” Widodo maupun Prabowo Subianto berlomba-lomba membangun citranya guna menarik hati para pemilih dengan menggunakan berbagai platform media yang berbeda.

Dari program kampanye yang dilakukan oleh kedua calon, tim Jokowi memunculkan napas baru dalam narasi dan pilihan media. Beberapa iklan kampanye Jokowi yang isinya menonjolkan keberhasilan program pemerintah dikemas dengan cara yang kreatif.

Video kreatif kampanye Jokowi versi biskuit Khong Guan.

Menurut saya, hal ini menjadi fenomena baru dalam komunikasi politik. Pertama, penggunaan media alternatif dalam kampanye politik. Kedua, kecerdasan penyusunan narasi kampanye program yang berbeda dari muatan murni politik. Unsur hiburan menjadi lebih dominan. Kedua hal ini membawa demokrasi Indonesia pada sebuah kemajuan, sekaligus juga pada potensi kemunduran.

Kampanye lewat media alternatif

Jika pada pemilihan presiden (pilpres) 2014, pertarungan calon presiden secara dominan berada pada pada media-media konvensional (media cetak, radio dan televisi), maka pilpres 2019 membuka ruang pertarungan yang baru yang difasilitasi oleh kehadiran media alternatif.

Salah satunya adalah penggunaan media sosial. Media sosial dijadikan salah satu platform berkampanye karena seiring melonjaknya penggunaan akun media sosial di Indonesia.

Data terakhir jumlah pengguna media sosial di Indonesia naik 64% dari 79 juta orang tahun 2016 menjadi 130 juta orang tahun 2017.

Selain media sosial, media alternatif yang digunakan adalah bioskop. Polemik sempat meruak di antara kedua kubu. Kubu Prabowo menuduh Jokowi memasang tayangan keberhasilan pemerintahannya di bioskop sebagai sebuah kampanye politik meskipun pemerintah sudah membantahnya.

Terlepas dari debat tersebut, Partai Solidaritas Indonesia, PSI, yang merupakan partai terbaru di Indonesia dan pendukung Jokowi, menayangkan iklan politik mereka di bioskop.

Bioskop dapat menjadi pilihan baru sebagai media kampanye seiring berkembangnya industri film Indonesia. Lebih dari 100 film Indonesia diproduksi setiap tahunnya. Jumlah penonton pada tahun 2017 mencapai 42.7 juta orang atau meningkat lebih dari tiga kali jumlah penonton pada tahun 2015.

Menyasar milenial

Penggunaan media-media baru ini berkaitan dengan target kampanye yang menyasar generasi milenial karena jumlah pemilih muda di pilpres mendatang diperkirakan akan tetap signifikan.

Pada pemilu 2014, pemilih muda, yang usianya berkisar antara 17 sampai 25 tahun, mencapai hampir 30% dari total jumlah pemilih.

Lembaga-lembaga survei pemilu telah memperkirakan bahwa jumlah pemilih muda akan berkisar antara 60 atau 70 juta pada tahun 2019, atau sekitar 30% hingga 35% dari total jumlah pemilih untuk pilpres mendatang. Jumlah tersebut termasuk 7 juta pemilih pemula.

Data terakhir menunjukkan lebih dari 90% remaja Indonesia menggunakan internet hanya untuk media sosial dan jejaring sosial.

Sedangkan terkait bioskop, tidak ada data mengenai banyaknya jumlah penonton bioskop yang muda di Indonesia. Namun ketertarikan penonton muda terhadap bioskop bisa dilihat dari daftar tayangan laris film-film Indonesia yang mayoritas didominasi oleh tayangan film remaja, seperti Dilan.

Pemilih dulu dan sekarang: dari audiens menjadi warganet

Pemilihan media sebagai platform kampanye dikarenakan oleh adanya perubahan karakteristik dari target penontonnya. Para pemilih yang dulu hanyalah audiens sekarang berubah menjadi warganet.

Teknologi digital mengubah karakteristik penonton dari yang semula pasif menjadi aktif.

Audiens sekarang bisa dengan mudah langsung merespons pesan media. Mereka bisa memuji atau mengolok secara langsung materi yang disampaikan.

Karakteristik ini yang mendorong para calon presiden untuk mengemas pesan kampanye mereka dengan cara yang segar dan menghibur dan tidak kontroversial.

Konten yang unik dan menarik

Setelah mengenal karakteristik penonton yang dituju, barulah bisa ditentukan konten kampanye yang sesuai dengan.

Dari sisi kemampuan menyusun narasi kampanye, tim Jokowi selangkah lebih maju dibanding tim Prabowo.

Salah satu contohnya adalah kesuksesan iklan kampanye Jokowi yang mereplikasi iklan biskuit Khong Guan. Iklan ini mendapat sambutan positif dari masyarakat dan menjadi viral di kalangan kaum muda.

Wakil Direktur Komunikasi Politik Tim Kampanye Nasional Koalisi Indonesia Kerja (TKN KIK) Ipang Wahid mengatakan tim juga menyiapkan beberapa iklan dengan gaya senada.

Video kreatif kampanye Jokowi versi curhat anak Papua.

Melalui iklan yang dibuatnya, Ipang berharap timnya dapat menyampaikan hal-hal yang berat dengan sederhana dan mudah dicerna.

Dampaknya pada demokrasi

Iklan kreatif adalah contoh dari ragam narasi unik yang dipakai oleh tim Jokowi.

Sesuai dengan sifat dan kekuatan bentuk media, iklan yang disebar melalui media sosial meraup banyak pujian dari para generasi muda karena gayanya yang segar dan menghibur.

Sesuai dengan karakteristik audiens di era media digital, bukan hanya tim kampanye resmi masing-masing calon presiden yang berkomentar dan menafsir, melainkan juga seluruh warganet.

Kebebasan tafsir tadi menambah heboh iklan kampanye tersebut bahkan dalam berbagai narasi yang tak pernah terbayangkan, seperti ungkapan kebencian dan olok-olok yang sama sekali tak menyentuh substansi program.

Inilah era tafsir politik yang terbuka sedemikian rupa. Nilai positifnya bagi demokrasi adalah setiap orang memiliki kebebasan tafsir tak terbayangkan untuk berpartisipasi dalam wacana politik.

Namun terdapat potensi negatif berupa semakin merosotnya pendidikan politik.

Dalam tradisi demokrasi, lembaga utama yang memiliki kewajiban menjalankan pendidikan politik adalah partai politik. Terlepas dari kualitasnya, perundang-undangan kita memang memberi mandat kepada partai politik untuk memberi pendidikan politik kepada masyarakat, termasuk sistem pengkaderan serta rekrutmen politik yang efektif untuk menghasilkan kader-kader calon pemimpin yang memiliki kemampuan di bidang politik.

Namun seiring dengan semakin populernya media alternatif, konstituen lebih banyak mendapatkan informasi dan nilai-nilai pendidikan politik melalui media yang tidak dapat dipertanggungjawabkan hasilnya karena setiap orang bebas memiliki tafsirnya sendiri.

Kemampuan media alternatif untuk memperluas segmen partisipasi politik menjadi masif karena beririsan dengan fungsi hiburan. Namun seiring dengan masuknya elemen hiburan tersebut, fungsi maksimal pelajaran politik sebagai indikator keberhasilan demokrasi berpotensi banal.

Di tengah begitu masifnya pesan-pesan politik yang harusnya menciptakan pembelajaran dan pendidikan, fungsi hiburan yang terlalu besar akan membuat pesan-pesan utama pendidikan politik menjadi terabaikan. Dengan kata lain apalah artinya begitu tinggi angka partisipasi yang saat ini ditunjukkan dengan viral tidaknya sebuah tagar, jika substansi pesan politiknya tidak dipahami sama sekali. Semoga bukan itu yang terjadi.