tag:theconversation.com,2011:/ca/topics/consommateurs-33275/articlesconsommateurs – The Conversation2024-03-19T16:57:18Ztag:theconversation.com,2011:article/2251422024-03-19T16:57:18Z2024-03-19T16:57:18ZComment expliquer le succès des applis anti-gaspi ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/579942/original/file-20240305-24-bj8pv3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C520%2C6000%2C3467&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Too Good To Go s'est imposé en leader des applications anti-gaspi.</span> <span class="attribution"><span class="source">Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p><a href="https://www.ecologie.gouv.fr/gaspillage-alimentaire">10 millions de tonnes de produits jetés</a> par an, soit environ 16 milliards d’euros et 3 % des émissions de gaz à effet de serre… Le <a href="https://theconversation.com/topics/gaspillage-alimentaire-22121">gaspillage alimentaire</a> représenterait ainsi un <a href="https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2018/06/07/le-gaspillage-alimentaire-en-france-en-chiffres_5311079_4355770.html">coût supérieur à 100 euros par an et par personne</a>. Cela reste non négligeable alors que <a href="https://www.francetvinfo.fr/economie/inflation/face-a-l-inflation-87-des-francais-disent-avoir-reduit-leur-gaspillage-alimentaire_6346246.html">8 Français sur 10</a> affirmaient avoir modifié leurs comportements alimentaires en raison de l’inflation. 87 %, selon un sondage d’Harris Interactive pour Cetelem, indiquent avoir réduit leur gaspillage alimentaire.</p>
<p>Plusieurs applications mobiles qui luttent contre ce fléau sont apparues il y a moins de dix ans et sont en <a href="https://www.francetvinfo.fr/economie/pouvoir-achat/pouvoir-d-achat-les-applications-anti-gaspi-ont-le-vent-en-poupe_6090054.html">plein boom</a>. Elles se nomment Optimiam, Phenix ou encore Too Good to Go. Outre la réduction du gaspillage alimentaire chez les restaurateurs, au sein des commerces de proximité ou dans la grande distribution, elles proposent au consommateur une réduction du prix d’au minimum 30 %, quand il ne s’agit pas d’un don en faveur de public défavorisé. Elles interviennent tard dans le processus de consommation, quand la date de limite de consommation est proche ou la date limite d’utilisation optimale dépassée.</p>
<p>Leur utilisation, que nous avons observée dans nos <a href="https://ideas.repec.org/p/hal/journl/hal-02174169.html">travaux</a>, reste relativement simple, au contraire de nombreux gestes durables parfois délicats à mettre en œuvre ou aux bénéfices perçus trop lointains. Le taux d’adoption de ces dispositifs numériques ne cesse d’augmenter : <a href="https://www.toogoodtogo.com/fr/blog/economies-paniers-anti-gaspi">38 % des Français</a> (soit plus d’un Français sur 3) utilisent ces applications. Too Good to Go, leader du marché, annonce <a href="https://www.toogoodtogo.com/fr/press/anti-gaspi-inflation">plus de 15 300 000 utilisateurs</a> avec une augmentation de 30 % d’entre eux entre 2022 et 2023. Cela représente plus de 55 millions de paniers « sauvés ». Phénix, dont le chiffre d’affaires est estimé autour de 18 millions d’euros, indique une <a href="https://www.challenges.fr/economie/consommation/en-periode-d-inflation-le-carton-des-applications-anti-gaspi_826701">hausse de 30 % des paniers vendus</a> entre 2021 et 2022 pour l’Île-de-France. Elle a également connu une hausse spectaculaire de ses utilisateurs de 2 millions en janvier 2022 à 5 millions aujourd’hui.</p>
<h2>Alignement de planètes</h2>
<p>Trois composantes de ce succès peuvent être dérivées d’un modèle théorique, le <a href="https://thedecisionlab.com/reference-guide/organizational-behavior/the-com-b-model-for-behavior-change">modèle COM-B</a> qui tente de rendre compte de changements comportementaux. Il en met en lumière trois catégories de facteurs, déclinant l’acronyme.</p>
<p>On retrouve tout d’abord le « C », pour « capacités physiques et psychologiques des individus ». Ce premier groupe de facteurs met l’accent sur les compétences et connaissances des individus. Pour actionner ce levier, les applications mobiles anti-gaspillage ont su développer une communication pédagogique autour du gaspillage alimentaire. Au-delà des chiffres globaux, elles proposent une « traduction » concrète et ancrée dans le quotidien des consommateurs. Ainsi, l’application Zéro-Gâchis indique par exemple « 1 baguette de pain équivaut à une baignoire remplie d’eau » et « 1 Kg de bœuf correspond à 15 000 litres d’eau soit 10 000 bouteilles d’1,5 L ». De même, les applications communiquent largement sur le nombre de paniers « sauvés » ou de repas « gagnés ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1764232524132221196"}"></div></p>
<p>Le « O » correspond aux opportunités physiques et sociales offertes par le contexte. Les applications mobiles anti-gaspi ont bien compris qu’il fallait démultiplier les opportunités de consommation tout en réduisant les sacrifices consentis par les consommateurs. Ainsi, l’application Phénix propose des filtres qui permettent non seulement de préciser son régime alimentaire mais également d’indiquer l’heure à laquelle le consommateur souhaite récupérer son panier. Cette flexibilité lui permet de tenir compte de ses contraintes. De même, le programme de fidélité attribuant des points à chaque commande permet d’inciter les consommateurs à prendre « la routine de commander » et « d’utiliser l’application ». Récemment, Too Good To Go a même instauré de <a href="https://www.e-marketing.fr/Thematique/green-1345/rse-2329/Diaporamas/Too-Good-To-Go-devoile-4-nouvelles-innovations-pour-2024-400178/too-good-face-changement-comportements--400179.htm#Diapo6">nouveaux services</a> : des ventes flash pour les restaurateurs, la possibilité de se faire livrer un colis d’invendus composés de produits secs de grandes marques et selon un thème (un colis italien, un colis goûter ou un colis apéritif par exemple) ou encore le retrait du panier par un ami…</p>
<p>Le « M », enfin, vaut pour « motivations réfléchies et automatiques ». Le succès des applications mobiles anti-gaspillage s’explique aussi par un alignement intéressant entre les intérêts de la planète et les intérêts individuels qui répondent à des motivations égoïstes centrées sur les économies personnelles. Le consommateur fait un geste « bon » pour la planète et « bon » également pour son budget, notamment en période d’inflation. Certaines applications jouent de plus sur la dimension hédonique en proposant des « paniers-surprises » ou encore sur la dimension sociale du comportement en offrant des programmes de parrainage.</p>
<h2>Quelle valeur pour l’alimentaire ?</h2>
<p>Un comportement particulier aura des chances de se produire si et seulement si la personne concernée a la capacité et l’opportunité de s’engager dans ce comportement et est plus motivée à avoir ce comportement que tout autre. Ce modèle permet de mieux comprendre les paradoxes apparents du comportement du consommateur : les articulations délicates entre vouloir et pouvoir. Son avantage essentiel est l’intégration du contexte de manière très naturelle pour expliquer le comportement adopté.</p>
<p>Si les initiatives de lutte contre le gaspillage alimentaire sont à saluer et à encourager, quoiqu’elles engendreraient parfois une <a href="https://www.francebleu.fr/infos/economie-social/avec-les-rayons-anti-gaspi-des-supermarches-les-restos-du-coeur-voient-les-dons-baisser-1665590386">diminution des dons en direction des associations humanitaires</a>, l’efficacité de la réduction du prix de manière directe ou indirecte pose la question d’un changement effectif des consommateurs sur le long terme… La réduction du gaspillage alimentaire doit-elle passer systématiquement par la proposition de produits à prix bardés alors même que ces produits ont nécessité des ressources limitées (eau, terre agricole, etc.) ?</p>
<p>En d’autres termes, la lutte anti-gaspillage ne pourrait-elle pas chercher les voies d’une création de valeur par une revalorisation de l’alimentation ? Telle est la voie qu’ouvre par exemple l’upcycling ou surcyclage, récupérer des produits dont on n’a plus usage pour les transformer en matériau d’utilité supérieure.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/225142/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Béatrice Siadou-Martin a reçu des financements de l'ADEME et de la Région Pays de la Loire dans le cadre du projet de recherche « IP-AG : Intrusivité Perçue des applications mobiles Anti-Gaspillage ».</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Jean-Marc Ferrandi a reçu des financements de l'ADEME et de la Région Pays de la Loire dans le cadre du projet de recherche « IP-AG : Intrusivité Perçue des applications mobiles Anti-Gaspillage ».</span></em></p>Les applis anti-gaspi alignent comme rarement les valeurs sociales et environnementales des consommateurs et leurs préoccupations budgétaires.Béatrice Siadou-Martin, Professeur des universités en sciences de gestion, Université de MontpellierJean-Marc Ferrandi, Professeur Marketing et Innovation à Oniris, Université de NantesLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2255302024-03-12T16:09:24Z2024-03-12T16:09:24ZVous ne direz plus « viande végétale » : une nouvelle bataille (commerciale) des mots<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/581039/original/file-20240311-28-upx2gl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C6048%2C4019&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Comment désigner désormais ces compositions à base de soja ?</span> <span class="attribution"><span class="source">Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Une publicité des années 1970 vendait une <a href="https://www.bing.com/videos/riverview/relatedvideo?q=publicit%C3%A9+cannada+dry+1974&mid=B52F70%C2%ABD9D18C465AA1EBB52F70D9D18C465AA1EB&FORM=VIRE">boisson</a> qui ressemblait à de l’alcool, avait le goût de l’alcool mais n’était pas de l’alcool. La question se pose aujourd’hui pour la <a href="https://theconversation.com/topics/viande-22328">viande</a>. Peut-on encore utiliser le mot lorsqu’il s’agit de « steaks végétaux », « boulettes et escalopes végétales », « lardons végétaux », « saucisses végans », « rillettes végétales » ou même « <a href="https://www.officialveganshop.com/frais-147/boucherie-vegetale-155?mtm_campaign=414616143&mtm_kwd=steak%20vegetal&mtm_source=google&mtm_medium=cpc&mtm_cid=414616143&msclkid=290cbc0b1d0f160db455d9ebb4bbd4a8&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=Boucherie&utm_term=steak%20vegetal&utm_content=Groupe%20d%27annonces%201">boucherie végétale</a> » ?</p>
<p>La loi a voulu apporter une réponse. Un décret paru au <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000049199307">Journal officiel</a> à la fin du mois de février interdit désormais <a href="https://www.facebook.com/watch/?v=1442753146324271">ces appellations</a> qui font directement référence à des pièces de viande, ainsi que les termes, « faisant référence aux noms des espèces et groupes d’espèces animales, à la morphologie ou à l’anatomie animale » lorsqu’il s’agit de commercialiser un produit contenant des protéines végétales. Le texte emporte la satisfaction des acteurs de la filière animale (éleveurs, bouchers), à l’origine de la demande. Certains consommateurs y adhèrent aussi, voyant peu de sens à parler de « saucisse végétale ».</p>
<p>La décision ne fait cependant pas l’unanimité. Le gouvernement avait déjà voulu, en juin 2022, réserver l’usage des termes « steak » ou « saucisse » aux protéines animales, mais le décret avait été remis en question <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/09/06/interdiction-du-terme-steak-vegetal-le-numero-d-equilibriste-du-president-de-la-fnsea-arnaud-rousseau_6188105_3234.html">par Protéines France</a>, un consortium français d’entreprises ayant pour ambition de fédérer et de catalyser le développement du secteur végétal. </p>
<p>La viande a par ailleurs de moins en moins la faveur des citoyens : trop chère, <a href="https://theconversation.com/la-viande-rouge-est-elle-vraiment-mauvaise-pour-la-sante-voici-ce-quen-dit-la-science-211463">néfaste</a> pour la santé quand elle est surconsommée et notamment la <a href="https://aacrjournals.org/cancerdiscovery/article/11/10/2446/665572/Discovery-and-Features-of-an-Alkylating-Signature">viande rouge</a>, <a href="https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2018/12/11/pourquoi-la-viande-est-elle-si-nocive-pour-la-planete_5395914_4355770.html">néfaste pour la planète</a> avec la déforestation ou la consommation d’eau qu’elle implique souvent. L’alimentation alternative tente de limiter ces effets négatifs. C’est l’objet de la « viande végétale » (sous condition que les additifs en soient limités) et les <a href="https://videos.lesechos.fr/lesechos/sujet-actus/produits-vegans-ou-vegetariens-les-ventes-decollent-en-supermarche/zsmkpf">consommateurs</a> y sont sensibles.</p>
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<p>Nourrir la planète tout en la protégeant, manger bon et sain en tenant compte du bien-être des animaux font partie désormais des discours politiques, scientifiques, sociaux et sociétaux. Les industriels, conscients de ces nouvelles injonctions, créent de nouveaux produits sous couvert d’une terminologie qui soulève l’interrogation. Il ne s’agit de fait pas tant de produire que de <a href="https://theconversation.com/topics/communication-21313">communiquer</a> en vue de la commercialisation en cherchant le meilleur degré d’acceptabilité des dénominations, un phénomène qui a fait l’objet de nos <a href="https://hal.science/hal-03768177">travaux</a>.</p>
<h2>Appeler « viande » une salade de concombres ?</h2>
<p>Qu’en est-il pour l’étiquette « viande » ? Le mot a beaucoup évolué. Jusqu’au XVII<sup>e</sup> siècle, il désignait tout ce qui peut entretenir la vie (<em>vivenda</em>), c’est-à-dire la nourriture en général. <a href="https://www.lexilogos.com/document/littre.php?q=Viande">Madame de Sévigné</a> appelait ainsi « viandes » une salade de concombres et de cerneaux… La viande chair animale était plutôt désignée par le terme « carne ».</p>
<p>Ce n’est qu’ensuite que le mot se spécialise pour désigner la chair des mammifères et des oiseaux jusqu’à, de nos jours, prendre un sens plus générique : une source de protéines et d’acides gras essentiels. Cela inclut pour certains le poisson ; pour d’autres, en raison de la classification zoologique, ou par convictions personnelles ou opinions religieuses, <a href="https://infosante24.com/viande-de-poisson-vous-devez-savoir/">il n’en serait pas</a>.</p>
<p>Et le steak ? Là encore le sens évolue. Au départ il <a href="https://www.cnrtl.fr/definition/steak">désigne une tranche de chair à griller</a> alors qu’actuellement il renvoie plus spécifiquement à une tranche de viande rouge conformément au beef steak anglais (même si l’on parle parfois de « steak de thon »). Ainsi c’est sans doute la façon de découper le morceau en tranche qui motive l’utilisation du terme et permet de le distinguer du steak haché.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1680616005230272514"}"></div></p>
<p>Exit donc aujourd’hui steaks végétaux, escalopes de soja et autres produits (21 au total), utilisant des termes qui renvoient à la viande, pouvant introduire la confusion dans l’esprit du consommateur. Il est vrai que ces termes sont communément utilisés pour désigner de la viande, c’est-à-dire des protéines animales.</p>
<p>Néanmoins, la société évolue et sa langue avec. Celle-ci a souvent eu recours à des glissements sémantiques qui fonctionnent par analogie de forme ou d’aspect, d’utilisation, de goût : bref, par imitation. <a href="https://www.cnrtl.fr/definition/escalope">L’escalope</a> par exemple est définie par analogie comme « un mets préparé et présenté comme une escalope de viande ou de poisson ». Que dire de la Poire de bœuf (pièce de viande définie par sa forme) et de la fraise de veau (membrane intérieure de l’intestin, du latin <em>fresa</em> qui signifie « peau, enveloppe ») ? Les arboriculteurs et maraîchers vont-ils monter au créneau ?</p>
<h2>Pas d’harmonisation</h2>
<p>Et si le décret ne faisait que renforcer la confusion qu’elle prétend lever ? Les <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000049199307">« produits légalement fabriqués ou commercialisés dans un autre État membre de l’Union européenne ou dans un pays tiers »</a> restent autorisés. En 2020, la <a href="https://www.culture-nutrition.com/2021/01/12/substituts-vegetaux-la-bataille-des-mots/">France interdisait déjà le « steak végétal »</a> à la différence de la réglementation européenne. L’harmonisation n’est pas encore au rendez-vous. Certains pays ont toutefois pris des mesures similaires concernant l’étiquetage des produits végétaux, la Belgique au sein de l’UE, plus loin la Turquie ou <a href="https://vegconomist.com/politics-law/france-continues-fight-labelling-plant-based-meat/">l’Australie</a>.</p>
<p>L’identification et la reconnaissance de ces produits végétaux en magasin reposent en outre sur deux éléments : d’une part la mention « végétal » ou « végan » et également leur place dans les rayons des supermarchés. Ces produits sont habituellement présentés dans des rayons spécifiques. <a href="https://www.vegemag.fr/societe/quel-rayon-pour-les-produits-vegans-dans-les-supermarches-14705/">Mais certaines chaînes de la grande distribution</a>, notamment aux États-Unis, les placent à côté des produits d’origine animale.</p>
<p>Pour être cohérent il faudrait aussi revoir les appellations et la séparation des produits comme le lait de soja, boisson d’origine végétale. Ce qui a été le cas puisqu’en 2017, la Cour de Justice Européenne (CJUE) a publié un <a href="https://www.sciencesetavenir.fr/nutrition/aliments/alternatives-vegetales-ne-dites-plus-lait-de-soja-ou-fromage-vegetal_113964">arrêt interdisant ces dénominations</a>. Mais en fonction des pays, des exceptions existent comme pour la France : on peut dire « lait d’amande, lait de coco, crème de riz, beurre de cacao ». La CJUE précise que l’ajout de mentions indiquant l’origine végétale n’y change rien et ne remet pas en cause cette interdiction. Aussi en France, les dénominations qui ne font pas l’objet d’exception renvoient à un terme générique : « boisson de » « au » ou « boisson végétale ».</p>
<h2>Comment les nommer alors ?</h2>
<p>Si pour l’ex-« lait de soja » la substitution a été facile, les dénominations concernant la « future ex » viande végétale semble plus ardue car elle touche de nombreux produits (steak, escalope, lardons, jambon… ). L’utilisation d’un terme générique ne semble donc pas envisageable. « Steak ou burger végétal » trouve un équivalent dans « galette végétale ou végétarienne », qui conserve une similitude avec la forme. Pour l’escalope, qui désigne une fine tranche, le sujet est plus délicat : pourrait-on envisager une « fine tranche végétale » ? Mais alors, comment dénommer le « jambon végétal » en tranche ?</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les laits de soja, devenus « boisson de/au soja ».</span>
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<p>« Lardons végétaux » pourrait-il être remplacé par « petits bâtonnets végétaux » ? Celui-ci est déjà utilisé par des <a href="https://www.findus.fr/produits/green-cuisine/coeur-de-repas/batonnet-vegetal">marques</a> s qui présentent un produit « saveur océane » ou <a href="https://happyvore.com/products/batonnets-panes-vegetaux-gourmands">« de la mer »</a> ressemblant à des bâtonnets de poisson pané. Que dire encore des <a href="https://www.cnrtl.fr/definition/supr%C3%AAme">suprêmes</a>, ces blancs et chair de volaille ou de gibier à plumes dont le terme par extension signifie une préparation très élaborée et qui deviennent des <a href="https://happyvore.com/products/supremes-panes-vegetaux">« suprêmes végétaux »</a> ?</p>
<p>Le problème de la terminologie alimentaire employée a également été soulevé par le <a href="https://www.challenges.fr/economie/gabriel-attal-a-t-il-lance-la-bataille-contre-la-viande-de-synthese_883842">Premier ministre en février 2024</a> à propos de la « viande de synthèse », des protéines animales cultivées en laboratoire, autre forme alternative qui cherche elle aussi encore sa dénomination.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/225530/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Anne Parizot ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Le terme « viande », qui ne pourra plus être accolé à l’adjectif « végétal », n’a pas toujours désigné que des produits faits de protéines animales. Comment commercialiser ces produits dorénavant ?Anne Parizot, Professeur des universités en sciences de l'information et de la communication, Université de Franche-Comté – UBFCLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2243982024-02-29T09:38:55Z2024-02-29T09:38:55ZL’alimentation bio toujours boudée malgré la réduction des écarts des prix avec les produits conventionnels<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/577903/original/file-20240226-26-342adt.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=110%2C44%2C7238%2C4858&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les produits bio ont subi une nette perte de popularité en 2023. </span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/fr/image-photo/poznan-pol-mar-17-2021-bio-1940764081">monticello/Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Le constat est sans appel : les Français délaissent les produits biologiques. En 2023, leurs ventes ont baissé en volume (<a href="https://nielseniq.com/global/fr/insights/webinar/2024/grande-consommation-lessentiel-a-retenir-pour-adresser-les-enjeux-de-2024/">-11,3 %</a>) et en valeur <a href="https://nielseniq.com/global/fr/insights/webinar/2024/grande-consommation-lessentiel-a-retenir-pour-adresser-les-enjeux-de-2024/">(-3,1 %)</a>, dans les enseignes bio, type Biocoop, La Vie Claire <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/06/DOSSIER-DE-PRESSE-CHIFFRES-BIO.pdf">(-8,6 %)</a>, ainsi qu’en grandes et moyennes surfaces <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/06/DOSSIER-DE-PRESSE-CHIFFRES-BIO.pdf">(-4,6 %)</a>. Pourtant, les écarts de prix entre produits alimentaires bio et conventionnels se sont réduits. Alors comment expliquer cette perte de succès des produits labellisés AB ?</p>
<h2>Les raisons de cette chute ?</h2>
<p>Le prix du caddy reste le nerf de la guerre. Et dans leur grande majorité <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/06/DOSSIER-DE-PRESSE-CHIFFRES-BIO.pdf">(71 %)</a>, les consommateurs perçoivent les prix des produits biologiques comme trop élevés, par rapport aux bénéfices qu’ils apportent et aux prix des produits conventionnels. Dans les faits, les produits biologiques sont généralement de 20 à 30 % plus chers. Cette différence de prix est encore davantage un frein à l’achat des produits biologiques <a href="https://www.researchgate.net/publication/338921621_Le_bio_c%E2%80%99est_bien_mais_tres_peu_pour_moi_Comprendre_les_strategies_de_neutralisation_des_consommateurs_occasionnels_et_des_non_consommateurs">pour les consommateurs occasionnels</a> et <a href="https://www.researchgate.net/publication/282059297_La_preoccupation_du_maintien_du_pouvoir_d%E2%80%99achat_proposition_d%E2%80%99un_critere_de_segmentation">pour les consommateurs fortement préoccupés par leur pouvoir d’achat</a>.</p>
<p>Ensuite, les consommateurs ne semblent plus nécessairement convaincus par les promesses fondatrices des produits biologiques : bon pour leur santé et bon pour l’environnement. Ils ne sont que <a href="https://harris-interactive.fr/wp-content/uploads/sites/6/2024/02/Rapport-Toluna-Harris-Observatoire-de-la-sante-PRO-BTP-Vague-7-RTL-Pro-BTP.pdf">17 %</a> à penser que manger sainement signifie manger des produits biologiques. L’apparition d’autres labels environnementaux, tels que Label Naturel, Haute Valeur Environnementale (HVE), a également brouillé les perceptions des consommateurs. Ces derniers <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/06/DOSSIER-DE-PRESSE-CHIFFRES-BIO.pdf">ne savent pas</a> ce que recouvrent ces différents labels avec leurs points de différences et de similarités.</p>
<p>Enfin, d’autres promesses plaisent plus aux consommateurs, telles que la promesse de produits locaux. Une grande majorité de consommateurs (86 %) déclare faire davantage confiance à un produit local qu’à un produit biologique. Et cela pour plusieurs motifs : meilleure qualité, prix plus justes, levier de soutien de l’économie locale et de protection de l’environnement. Dès lors, certains consommateurs compensent la consommation de produits biologiques par la consommation de produits locaux. D’autres privilégient le <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/06/DOSSIER-DE-PRESSE-CHIFFRES-BIO.pdf">bio local</a> dont les ventes sont en croissance de 3,9 %</p>
<h2>L’impact de l’inflation sur les prix des produits biologiques</h2>
<p>Les taux d’inflation à 2 chiffres (<a href="https://www.lexpress.fr/economie/inflation-alimentaire-les-chiffres-dune-envolee-en-2023-NUUW3NVKOVDGHNUQSQGVMJPH4A/">11,9 %</a>) en 2023 (<a href="https://www.insee.fr/fr/statistiques/7760027#:%7E:text=Sur%20un%20an%2C%20selon%20l,alimentation%20et%20des%20produits%20manufactur%C3%A9s.">vs 3,1 % début 2024</a>) ont marqué les esprits des Français autant que les étiquettes de prix. Les prix ont fortement augmenté. Le pouvoir d’achat est ainsi devenu la 1ère préoccupation des Français <a href="https://harris-interactive.fr/wp-content/uploads/sites/6/2024/01/Rapport-Harris-Barometre-Bilan-Perspectives-2023-2024-RTL.pdf">(77 %)</a> et ils ont davantage pris l’habitude de comparer les prix <a href="https://www.sofinco.fr/files/live/sites/sofinco/files/Refonte/Sofinscope/Etudes%20compl%c3%a8tes/opinionway-sofinco-les-francais-et-la-hausse-des-prix-oct2023.pdf">(62 %)</a>.Or, plus les individus sont préoccupés par leur <a href="https://www.researchgate.net/publication/282059297_La_preoccupation_du_maintien_du_pouvoir_d%E2%80%99achat_proposition_d%E2%80%99un_critere_de_segmentation">pouvoir d’achat</a>, moins ils achètent de produits biologiques.</p>
<p>Les prix des produits biologiques n’ont certes pas été épargnés par l’inflation. Mais l’écart avec les produits conventionnels est resté stable ou, pour certains produits, a pu diminuer. Par exemple, le <a href="https://www.franceagrimer.fr/fam/content/download/71396/document/Conso_Bio_2022.pdf">beurre bio</a> a vu son prix passer de 10 euros/kg en janvier 2021 à 11 euros/kg en décembre 2022 quand le beurre non bio a vu son prix passer de 8 euros/kg à 10 euros/kg.</p>
<p>Les produits bio ont de fait mieux résistés à l’inflation que les produits conventionnels, car ils n’ont logiquement pas été impactés par la hausse des coûts des produits phytosanitaires, principalement produits en Russie. Quant aux produits bio locaux, ils ont été moins impactés par les fluctuations des cours sur les marchés mondiaux, liées à la guerre en Ukraine.</p>
<p>Mais malgré la réduction des écarts de prix entre les produits bio et les conventionnels, un cercle vicieux s’est mis en place. Les consommateurs ont acheté moins de produits biologiques et les enseignes, surtout les grandes et moyennes surfaces, ont fait des coupes dans leurs assortiments en défaveur des produits biologiques <a href="https://nielseniq.com/global/fr/insights/webinar/2024/grande-consommation-lessentiel-a-retenir-pour-adresser-les-enjeux-de-2024/">(-10,9 %)</a>. Les espaces dédiés en magasins, qui ne proposaient que des produits biologiques, ont été supprimés.</p>
<p>Les produits biologiques sont, pour la plupart, retournés dans les rayons de leurs catégories de produits d’origine, près des produits conventionnels, non biologiques. Un déplacement loin d’être anodin, qui a de fait contribué à rendre les produits biologiques moins visibles et attractifs, et qui a rendu la comparaison entre produits biologiques et conventionnels encore plus simple, notamment aux niveaux des prix, les produits étant à nouveau côte à côte. Les consommateurs ont dès lors davantage noté le différentiel de prix entre produits conventionnels et biologiques, en défaveur des produits biologiques.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/505718/original/file-20230122-28471-kntkja.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<h2>Des constats à relativiser !</h2>
<p>Ce désengouement apparent des consommateurs français pour les produits biologiques est cependant à relativiser en fonction de différents profils de consommateurs. D’après la <a href="https://www.jean-jaures.org/publication/consommation-alimentaire-le-kaleidoscope-francais-demoyenniser-la-france-en-douze-conso-styles-territoriaux/">fondation Jean-Jaurès et Circana</a>, la surconsommation de produits biologiques est la plus importante pour les conso-style « hyper urbains cosmopolitains » et « quartiers bourgeois ». Donc, même si les produits bio sont en moyenne plus chers, ce ne serait pas pour autant le revenu qui expliquerait cette surconsommation localisée, mais davantage un niveau de diplôme plus élevé ainsi qu’un degré d’urbanité plus important. Un constat qui rejoint celui de l’<a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/03/Rapport-complet_Barometre-Bio-Edition-2023.pdf">Agence Bio et de l’Obsoco</a> qui indiquent que les consommateurs convaincus par le bio (29 %) sont des CSP +, diplômés. Ces conclusions posent cependant la question de la démocratisation des produits biologiques afin de toucher plus de profils de consommateurs et des consommateurs regardant avant tout les prix.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/une-vraie-souverainete-alimentaire-pour-la-france-220560">Une vraie souveraineté alimentaire pour la France</a>
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<h2>Une notion à intégrer : celle de prix juste</h2>
<p>Cette question du prix est bien plus vaste que la seule étiquette finale apposée sur le produit. Car elle correspond rarement à ce qu’on appelle le <a href="https://www.pearson.fr/fr/book/?GCOI=27440100832160">prix juste</a>, c’est-à-dire </p>
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<p>« le prix raisonnable et justifié aux yeux des consommateurs, qui prend en compte de façon exhaustive l’ensemble des coûts (économiques, environnementaux et sociaux) engendrés tout au long du cycle de vie du produit. En outre, il garantit une valeur consommateur et une transparence, ainsi qu’une répartition équitable des coûts et profits entre tous les acteurs de la chaîne de valeur ».</p>
</blockquote>
<p>Autre divergence notable : celle entre le prix indiqué et le véritable coût d’un produit, si l’on inclut les <a href="https://www.pearson.fr/fr/book/?GCOI=27440100832160">coûts cachés</a> (les impacts environnementaux et sanitaires de la production, comme de la consommation). En 2020, aux États-Unis, il était estimé qu’en incluant le montant des coûts cachés de l’alimentation, on arrivait <a href="https://www.chaireunesco-adm.com/No19-Couts-caches-et-juste-prix-de-notre-alimentation-entre-marche-%E2%80%A6tat-et.">à près du double des dépenses alimentaires</a>. En Allemagne, <a href="https://www.geo.fr/environnement/en-allemagne-un-supermarche-affiche-le-vrai-prix-des-produits-202017#:%7E:text=En%20Allemagne%2C%20le%20supermarch%C3%A9%20berlinois,Wahre%20Kosten%22%2C%20en%20vert.">certains supermarchés</a> ont décidé d’expliciter cette différence en affichant côte à côte le prix de vente et le coût environnemental d’un produit.</p>
<p>En France, plus de la moitié des consommateurs (<a href="https://www.opinion-way.com/en/opinion-political-surveys/published-surveys/opinionway-pour-omie-barometre-de-l-alimentation-qui-a-du-sens-janvier-2024/viewdocument/3257.html">62 %</a>) ne comprennent pas bien, pour les prix des produits alimentaires, ce qui revient à chaque acteur de la chaîne de production.</p>
<p>Il est important que les consommateurs perçoivent le prix des produits biologiques comment étant justes. Car <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.1697">ces prix justes leur permettent d’être davantage satisfaits, d’avoir davantage confiance et d’acheter davantage de produits biologiques</a>.</p>
<div style="position:relative;padding-bottom:56.25%;height:0;overflow:hidden;">
<iframe style="width:100%;height:100%;position:absolute;left:0px;top:0px;overflow:hidden" frameborder="0" type="text/html" src="https://www.dailymotion.com/embed/video/x831dgj?autoplay=0" width="100%" height="100%" title="Dailymotion Video Player"> </iframe>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/comment-lagriculture-industrielle-bouleverse-le-cycle-de-lazote-et-compromet-lhabitabilite-de-la-terre-219276">Comment l’agriculture industrielle bouleverse le cycle de l’azote et compromet l’habitabilité de la terre</a>
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<h2>Une solution ponctuelle : les promotions</h2>
<p>Les promotions, en plus d’éventuels prix bas ou petits prix selon les appellations, pourraient être un moyen de recruter de nouveaux consommateurs et de baisser les prix, de façon ponctuelle. La majorité des consommateurs (<a href="https://www.sofinco.fr/files/live/sites/sofinco/files/Refonte/Sofinscope/Etudes%20compl%c3%a8tes/opinionway-sofinco-les-francais-et-la-hausse-des-prix-oct2023.pdf">55 %</a>) attendent qu’un produit soit en promotion pour l’acheter. Quel que soit leur niveau de préoccupation pour leur pouvoir d’achat, les consommateurs vont davantage <a href="https://www.researchgate.net/publication/282059297_La_preoccupation_du_maintien_du_pouvoir_d%E2%80%99achat_proposition_d%E2%80%99un_critere_de_segmentation">acheter des produits biologiques en promotion</a>, par rapport aux mêmes produits conventionnels qui ne sont pas en promotion.</p>
<p>En revanche, quand les consommateurs les plus fortement préoccupés par leur pouvoir d’achat ont le choix entre des produits biologiques en promotion et les mêmes produits conventionnels en promotion, ils vont <a href="https://www.researchgate.net/publication/282059297_La_preoccupation_du_maintien_du_pouvoir_d%E2%80%99achat_proposition_d%E2%80%99un_critere_de_segmentation">davantage acheter les produits conventionnels</a>. Autrement dit le signal de la promotion profite davantage aux produits conventionnels qu’aux produits biologiques. De surcroît, cette technique marketing, qu’est l’offre de promotions, pose la question, pour les consommateurs plus fidèles, de sa justesse et d’une potentielle dégradation de l’image responsable des produits biologiques, au bénéfice de leur image prix.</p>
<h2>Une solution pérenne : les affiches en magasins et/ou en rayons</h2>
<p>Si les promotions semblent ainsi n’être qu’une solution ponctuelle, la mise en avant des produits bio, en utilisant des affiches en magasins et/ou en rayons, pourrait s’avérer plus efficace. En effet, rendre les produits bio plus « visibles » permettrait à certains non-consommateurs <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/03/Rapport-complet_Barometre-Bio-Edition-2023.pdf">(22 %)</a> de développer le réflexe d’acheter et de consommer ces produits. Les affiches en magasins et/ou en rayons pourraient mettre en avant des éléments liés à l’impact sur la santé de l’agriculture biologique et/ou l’impact environnemental de celle-ci, car seulement la <a href="https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2023/03/Rapport-complet_Barometre-Bio-Edition-2023.pdf">moitié de Français</a> considèrent avoir suffisamment d’informations quant à ces aspects.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/224398/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Le bio est de moins en moins bien mis en valeur dans les supermarchés, et ses promesses de bienfaits pour la santé comme pour l'environnement peinent à convaincre les consommateurs.Cindy Lombart, Professeure de marketing, AudenciaDidier Louis, Maître de conférences, techniques de commercialisation, IUT de Saint-Nazaire, Université de NantesOlga Untilov, Professeur assistant en marketing, AudenciaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2227802024-02-06T14:39:21Z2024-02-06T14:39:21ZLes producteurs, principaux perdants de la répartition des gains de productivité de l’agriculture depuis 1959<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/573407/original/file-20240205-15-nmkpfw.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&rect=2%2C26%2C1985%2C1353&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Manifestations d’agriculteurs à Agen (Lot-et-Garonne), le mercredi 24&nbsp;janvier.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Agriculteurs_bloquant_l%27autoroute_%C3%A0_Agen,_24_janvier_2024_%282%29.jpg">Wikimedia commons/Raymond Trencavel</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>La crise actuelle du <a href="https://theconversation.com/topics/agriculture-20572">secteur agricole</a> et l’inflation récente qui pèse sur le pouvoir d’achat des ménages, en particulier pour les produits alimentaires, doivent être replacées dans une perspective historique de long terme pour mieux comprendre une réalité plus complexe : la manière dont les gains de <a href="https://theconversation.com/topics/productivite-37011">productivité</a> dans l’agriculture sont répartis entre les diverses parties prenantes.</p>
<p>Des gains annuels de productivité globale apparaissent lorsque l’ensemble des productions augmente plus rapidement que l’ensemble des volumes des coûts. Ils représentent une création de valeur supplémentaire. Par le jeu des mouvements de prix, celle-ci se distribue entre les producteurs, les fournisseurs, l’État, les propriétaires fonciers et les clients qui achètent les produits agricoles (industrie agroalimentaire, grande distribution, consommateur final).</p>
<p>Notre récente <a href="https://www.sfer.asso.fr/source/jrss2023/articles/C13_59_Boussemart_Kahindo_Parvulescu_L%E2%80%99impact%20de%20l%E2%80%99inflation%20dans%20la%20distribution%20des%20gains%20de%20productivit%C3%A9%20de%20l%E2%80%99agriculture%20fran%C3%A7aise.pdf">étude</a> reprend les <a href="https://www.insee.fr/fr/statistiques/6675413?sommaire=6675425&q=comptes+de+l+agriculture+en+2022">données</a> de l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) sur l’agriculture française de 1959 à 2022 pour révéler des tendances de fond très significatives dans la distribution de ces gains, qui restent globalement défavorables aux agriculteurs.</p>
<h2>Une valeur créée inégalement répartie</h2>
<p>Nous constatons une croissance moyenne annuelle de 1,26 % des gains de productivité dans l’agriculture française. Cette tendance a connu une accélération notable entre 1959 et 2009 (1,45 %), avant de ralentir sensiblement (0,22 %).</p>
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<p>L’évolution a suivi plusieurs étapes distinctes : d’abord une augmentation plus rapide de la production par rapport aux coûts (1959-1979), ensuite un développement continu de la production associé à un décrochage des coûts, et enfin, depuis 2004, une stabilisation de la production.</p>
<p><iframe id="leNQS" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/leNQS/3/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Au cours des soixante dernières années, ces gains de productivité ont participé pour 70 % à la création de valeur du secteur auxquels il faut ajouter les apports des partenaires ayant subi des évolutions de prix défavorables comme les fournisseurs de consommations intermédiaires (15 %), l’État par le jeu des taxes et des subventions (11 %) et les propriétaires fonciers (4 %).</p>
<p><iframe id="ZSInX" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/ZSInX/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Or, la valeur créée n’est pas uniformément répartie entre les parties prenantes. Ainsi, les clients se trouvent en tête des bénéficiaires, captant 51 % de la valeur créée, suivis par les agriculteurs (39 %). Les salariés et les fournisseurs d’équipement récoltent une part moindre, respectivement 8 % et 2 %.</p>
<p><iframe id="mGN3B" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/mGN3B/4/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Le partage de la valeur créée dans le secteur agricole français est fortement influencé par une baisse soutenue des prix réels à la production. De 1959 à 2009, cette baisse a atteint un rythme annuel moyen impressionnant de -3,3 %. Pour mettre cela en perspective, cela signifie que les prix agricoles ont été divisés par deux tous les 20 ans !</p>
<p>Cependant, cette diminution n’a été que partiellement répercutée sur les consommateurs. Durant la même période, les prix des produits agricoles et alimentaires vendus aux consommateurs finaux n’ont baissé qu’à un rythme annuel moyen de -0,4 %.</p>
<h2>Dynamiques spécifiques</h2>
<p>Depuis 2009, une inversion de cette tendance a été observée pour les prix à la production agricole, avec une augmentation moyenne de 1,1 % par an. Cette tendance s’est même accélérée au cours des deux dernières années, 2021 et 2022, avec une hausse remarquable de 11 %. Cette évolution a permis aux agriculteurs de retrouver des niveaux de prix similaires à ceux du début des années 1990 mais loin encore du niveau affiché au début de la période d'étude.</p>
<p><iframe id="Rphls" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/Rphls/5/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Bien sûr, des dynamiques spécifiques existent entre les différentes branches de production agricole, telles que les céréales, les élevages laitiers, les producteurs de viande, la viticulture, les fruits et légumes. Toutefois, en considérant l’agriculture française dans son ensemble, il apparaît donc un déséquilibre notable : malgré des avancées significatives en termes de productivité, les exploitants agricoles ne profitent pas pleinement des avantages de leur labeur.</p>
<h2>Fluctuations conjoncturelles aiguës</h2>
<p>Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre l’évolution du revenu réel des agriculteurs français par rapport à celui de l’ensemble des salariés du pays. À long terme, les tendances sont remarquablement similaires, avec une croissance annuelle moyenne de 1,55 % pour les agriculteurs travaillant dans des exploitations familiales, comparée à 1,54 % pour l’ensemble des salariés français.</p>
<p>Néanmoins, les agriculteurs sont soumis à des fluctuations conjoncturelles aiguës dues à divers facteurs tels que les conditions climatiques et les instabilités des marchés. Ces variations entraînent une évolution très irrégulière de leur revenu. En conséquence, sur des périodes de court à moyen terme, les agriculteurs font face à une forte incertitude et à des difficultés significatives en termes de pouvoir d’achat.</p>
<p><iframe id="LQ22h" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/LQ22h/2/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>La comparaison du revenu réel des exploitants agricoles familiaux avec celui de l’ensemble des salariés français ne reflète pas convenablement les différences dans les dynamiques de productivité de travail de ces deux groupes. Depuis 1960, la productivité du travail dans le secteur agricole a connu une augmentation exponentielle impressionnante de 4,15 % par an, surpassant nettement la croissance de 1,8 % enregistrée pour l’économie française dans son ensemble.</p>
<h2>La responsabilité des consommateurs</h2>
<p>Ces taux de croissance impliquent que la valeur ajoutée par actif agricole a plus que doublé en moins de 18 ans, tandis que pour la moyenne nationale, un tel doublement de la productivité du travail prend environ 38 ans. Cette distinction souligne la progression rapide de l’efficacité dans le secteur agricole par rapport à l’ensemble de l’économie.</p>
<p><iframe id="28K98" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/28K98/4/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Il est donc impératif de repenser la structure du secteur pour garantir une distribution plus juste des gains de productivité, particulièrement entre les exploitants agricoles et leurs clients principaux, à savoir l’industrie agroalimentaire et la grande distribution qui n’ont pas significativement répercuté ces avantages par des baisses de prix aux consommateurs.</p>
<p>Par ailleurs, il est important de souligner la responsabilité des consommateurs qui doivent être prêts à payer un prix juste pour des produits alimentaires de qualité et respectueux de l’environnement. Ce constat appelle à une transformation significative des dynamiques de négociation au sein de la filière agroalimentaire, pour veiller à un avenir plus juste et soutenable pour les agriculteurs, qui sont au cœur de notre système alimentaire.</p>
<p>Une telle réforme est non seulement vitale pour les agriculteurs, mais également bénéfique pour l’ensemble de la chaîne de valeur alimentaire, en assurant une plus grande équité et transparence.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/222780/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Philippe Boussemart ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La perspective historique montre que les exploitants agricoles n’ont pas profité pleinement des avantages de leur labeur.Jean-Philippe Boussemart, Professeur émérite à l’Université de Lille, Membre du LEM (Lille Économie Mangement, UMR CNRS 9221), Membre correspondant de l’Académie d’Agriculture de France, professeur d’économie, IÉSEG School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2222102024-02-05T09:57:44Z2024-02-05T09:57:44ZLa publicité inclusive, un enjeu aussi bien sociétal qu’économique<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/572110/original/file-20240130-21-mb78wo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C1200%2C939&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.</span> <span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span></figcaption></figure><p>La <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicité</a> inclusive consiste à représenter différents groupes ethniques ou sociaux (LGBTQ+, handicap, etc.) dans les médias. Cette technique <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> n’est pas nouvelle. En 1971, Coca-Cola diffusait sa publicité iconique <em>Hilltop</em> où des personnes de diverses origines ethniques chantaient à l’unisson leur appréciation pour la marque tout en célébrant sa capacité à les rassembler <a href="https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/id-like-to-buy-the-world-a-coke">malgré leurs différences</a>. Plus de cinquante ans après, la question de l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/inclusion-67041">inclusion</a> dans la publicité revient au goût du jour et s’impose comme un enjeu aussi bien sociétal qu’économique.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/1VM2eLhvsSM?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">« I’d like to buy the world a Coke », 1971.</span></figcaption>
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<p>Les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> souhaitent voir des publicités qui reflètent le monde qui les entoure et auxquelles <a href="https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/the-profit-in-racially-diverse-movie-casts.html">ils peuvent s’identifier</a>, notamment <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296319300712">parmi les plus jeunes générations</a>. Or, nous vivons dans des sociétés de plus en plus diverses où nous fréquentons au quotidien des personnes aux origines ethniques différentes, avec des orientations sexuelles différentes, et avec des handicaps différents.</p>
<p>Même si des marques se sont intéressées à la publicité inclusive par le passé, il s’agit de cas anecdotiques (à l’image de Coca-Cola mentionné précédemment) ou de choix visant à attirer l’attention des consommateurs en créant le choc (à l’instar des <a href="https://www.vanityfair.fr/mode/diaporama/les-pubs-benetton-du-scandale-a-l-art/25081">célèbres publicités</a> pour la marque de vêtements United Colors of Benetton dans les années 1980-90).</p>
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<figcaption><span class="caption">Publicité pour la marque de vêtements United Colors of Benetton de 1989.</span></figcaption>
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<p>Jusqu’encore récemment, la plupart des publicités mettaient en avant des <a href="https://www.forbes.com/sites/bonniechiu/2019/07/16/addressing-the-ad-industrys-sticky-problem-with-race">modèles blancs, hétérosexuels, et valides</a>. Ce profil est alors devenu celui du consommateur type. Or, des enquêtes aux États-Unis et au Royaume-Uni suggèrent que les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.</p>
<h2>Impossible de représenter tout le monde</h2>
<p>Se lancer dans la publicité inclusive présente deux difficultés majeures. D’une part, il s’agit de représenter les groupes minoritaires de manière réaliste et sans heurter les sensibilités individuelles (en évitant par exemple <a href="https://theconversation.com/appropriation-culturelle-peut-on-voler-une-culture-136885">l’appropriation culturelle</a> ou les <a href="https://larevuedesmedias.ina.fr/minorites-visibles-representation-television-stereotypes">rôles stéréotypés</a>). Ceci est d’autant plus compliqué que les groupes minoritaires sont nombreux, que chaque groupe compte un nombre important d’individus qui s’y identifient et que le sentiment d’appartenance identitaire est fort. Une même publicité ne peut tout simplement pas représenter tout le monde pour des raisons de faisabilité (budget, disponibilité des modèles, etc.).</p>
<p>D’autre part, entreprendre une démarche visant à davantage représenter les minorités doit prendre soin de ne pas antagoniser la majorité. Des marques dont le marketing est pourtant rodé s’y sont cassé les dents. Prenons en <a href="https://www.lavoixdunord.fr/1405196/article/2023-12-05/disney-en-difficulte-la-faute-au-wokisme-ou-l-overdose-de-super-heros">exemple Disney</a>, régulièrement <a href="https://theconversation.com/le-wokisme-ou-limport-des-paniques-morales-172803">accusé de wokisme</a> pour mettre en scène des acteurs issus de minorités dans des rôles autrefois interprétés par des personnages blancs (<a href="https://theconversation.com/la-petite-sirene-une-hero-ne-revendicatrice-independante-et-complexe-207486">La Petite Sirène</a>, Blanche Neige, etc.).</p>
<h2>Différentes personnes, ensemble</h2>
<p>Néanmoins, réussir une publicité inclusive en vaut la peine, non seulement pour l’entreprise, mais également pour la société dans la globalité. Comme nous l’avons montré dans un <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00977-9">travail</a> de recherche récent publié dans <em>Journal of the Academy of Marketing Science</em>, la publicité inclusive améliore l’attitude des consommateurs envers les marques.</p>
<p>Dans une série d’expérimentations conduites aux États-Unis et aux Émirats arabes unis (où 80 % de la population est immigrée), nous observons notamment que la publicité inclusive permet à certains groupes de consommateurs de se voir représentés dans les médias nationaux (<a href="https://theses.hal.science/tel-01690695">plutôt que les médias spécialisés</a> leur étant destinés). Elle impacte ainsi positivement, dans un second temps, le sentiment d’appartenance à la communauté nationale. La publicité inclusive offre donc aux entreprises un moyen de promouvoir la cohésion sociétale tout en leur permettant d’augmenter leurs ventes.</p>
<p>Si les consommateurs se montrent plus réceptifs aux publicités qui représentent le groupe auquel ils appartiennent, l’inclusion ne doit cependant pas se faire au détriment de la diversité. Pour être efficace, la publicité inclusive doit mettre en scène des personnes différentes, ensemble.</p>
<p>Notre travail de recherche confirme d’ailleurs que les publicités qui représentent des minorités mais qui manquent de diversité ont un effet négatif sur les intentions d’achat car elles perpétuent un sentiment de ségrégation et réduisent le sentiment d’appartenance à la société. Spécifiquement, les consommateurs américains non blancs évaluent plus favorablement les publicités qui incluent différentes minorités ensemble (multi-ethniques ; figure 1) par rapport à celles qui représentent une seule minorité (mono-ethnique ; figure 2).</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Figure 1 : Exemples de publicité multi-ethnique utilisée dans nos études.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Figure 2 : Exemples de publicité mono-ethnique utilisée dans nos études.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>D’après nos résultats, les consommateurs blancs perçoivent aussi plus favorablement les publicités inclusives que celles dépeignant uniquement des modèles blancs. En somme, la diversité constitue bien une clé de la réussite d’une publicité inclusive.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/222210/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ont reçu des financements de CY Initiative d'Excellence (subvention “Investissements d’Avenir” ANR-16-IDEX-0008) et de Zayed University (Research Incentive Fund (subvention R19063).</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Conor Henderson et Marc Mazodier ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.</span></em></p>Une étude menée aux États-Unis et dans les Émirats arabes unis confirme la perception positive des consommateurs vis-à-vis des publicités mettant en scène des minorités.Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, ExceliaConor Henderson, Associate Professor of Marketing, Judy and Hugh Oliphant Research Scholar, Lundquist College of Business, University of OregonMarc Mazodier, Professor of marketing, ESSEC Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2200532024-01-30T16:09:36Z2024-01-30T16:09:36ZUn business model qui encouragerait à consommer moins de vêtements est-il possible ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/566257/original/file-20231218-25-259us1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=19%2C14%2C3176%2C2112&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Une étude portant sur l'économie circulaire dans le secteur du prêt-à-porter a mis en évidence quatre business model sobres.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/fr/photos/un-porte-vetements-et-de-chaussures-dans-un-magasin-JGtPrdnMgQc">Hugo Clément / Unsplash</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/">CC BY-NC-SA</a></span></figcaption></figure><p>La dernière campagne publicitaire de l’Ademe qui mettait en <a href="https://theconversation.com/sobriete-versus-surconsommation-pourquoi-les-devendeurs-de-lademe-sont-polemiques-218728">avant la figure du « dévendeur »</a> marque publiquement la promotion de la sobriété dans la consommation aux heures de grande écoute. Une nouvelle fois, le terme s’installe dans l’espace public et suscite le débat, comme l’a montré la <a href="https://theconversation.com/sobriete-versus-surconsommation-pourquoi-les-devendeurs-de-lademe-sont-polemiques-218728">diversité des réactions</a> associées à cette campagne.</p>
<p>Faut-il s’émouvoir d’un appel à acheter moins de produits neufs, alors que la production sans limites dans un monde limité reste le modèle majoritaire ? Si la sobriété suscite des objections et donne lieu à de nombreux malentendus – comme son assimilation à la croissance négative ou au retour à la bougie – elle permet aussi de promouvoir un modèle différent dans lequel les flux d’énergie et de matière prendraient en compte les limites planétaires, et de cesser de penser <a href="https://arachnid.biosci.utexas.edu/courses/thoc/readings/boulding_spaceshipearth.pdf">« l’économie de l’infini dans un monde fini »</a>.</p>
<p>Elle offre une alternative aux tentatives de découplage entre croissance et ressources, qui tardent à se matérialiser, ainsi et qu’à la tentation du <a href="https://theconversation.com/les-mots-de-la-science-s-comme-solutionnisme-170732">solutionnisme</a> technologique.</p>
<p>Nos récentes recherches menées dans le cadre d’une étude financée par l’Ademe sur les business models circulaires dans l’univers de la mode ont permis d’identifier et d’explorer les contours de modèles « sobres ».</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/sobriete-et-si-on-sinspirait-de-ceux-et-celles-qui-la-pratiquent-au-quotidien-198428">Sobriété : Et si on s’inspirait de ceux et celles qui la pratiquent au quotidien ?</a>
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<h2>La sobriété, aussi une question d’offre</h2>
<p>Dans un <a href="https://hal.science/hal-04214053">article de 2015</a>, nous notions déjà que la sobriété s’entend comme une logique de tempérance, de suffisance voire de frugalité qui nécessite une négociation à la baisse de sa consommation – souvent difficile et peu linéaire – afin de tenir compte des capacités matérielles finies de la planète.</p>
<p><em>[Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</em></p>
<p>De fait, les restrictions à s’imposer peuvent être très exigeantes. À titre d’exemple, une <a href="https://takethejump.org/">étude</a> explique que pour maintenir le réchauffement climatique à 1,5 °C, il faudrait se contenter de trois vêtements neufs par habitant et par an. Alors qu’en moyenne, chaque Français (enfants compris) en <a href="https://www.kantar.com/fr/inspirations/consommateurs-acheteurs-et-distributeurs/2022-10-ans-de-fashion">a acheté 34 en 2019</a>, soit 11 fois plus !</p>
<p>Comment faire quand le consommateur est constamment sollicité et que le « dévendeur » n’existe qu’à la télévision ? Sujet arrimé à des <a href="https://theconversation.com/bonnes-feuilles-comment-consommer-avec-sobriete-169574">actions individuelles</a>, la sobriété a jusqu’ici été étudiée comme un problème de demande et non d’offre. Il est rarement évoqué dans le cadre de l’activité des entreprises où il demeure au mieux contre-intuitif, au pire tabou.</p>
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<img alt="Panneaux promotionnels dans un magasin de vêtements" src="https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/566261/original/file-20231218-15-mfrtog.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">83 % des Français et Françaises estiment que nous consommons trop.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/fr/photos/panneau-de-reduction-de-50-cE8cwN2A2-c">Artem Beliaikin/Unsplash</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/">CC BY-NC-SA</a></span>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/sobriete-faciliter-les-changements-de-comportements-une-methode-aux-effets-pervers-202227">Sobriété : « faciliter » les changements de comportements, une méthode aux effets pervers</a>
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<h2>Vers l’essor d’un entrepreneuriat sobre ?</h2>
<p>La notion de sobriété dans le monde de l’entrepreneuriat émerge pourtant timidement, incarnée par le plaidoyer pour une économie de la sobriété (<a href="https://www.impactfrance.eco/">Mouvement impact France</a>). Elle est revendiquée par des entrepreneurs innovants qui s’interrogent sur la finalité de leur entreprise lorsque les grands équilibres naturels sont menacés par les activités humaines.</p>
<p>Ils convergent vers le fait que face aux multiples défis environnementaux et sociaux engendrés par l’économie de l’abondance, la contribution des business models traditionnels au bien-être social et leur capacité à préserver les écosystèmes biologiques posent question. En alternative, ils proposent des business models soutenables.</p>
<p>Adossés à l’économie circulaire, ces modèles s’inscrivent dans un système de boucles de matériaux réparatrices ou fermées et s’appuient sur deux mots-clés : durabilité et circularité.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/leconomie-circulaire-cette-notion-en-perpetuelle-evolution-178068">« L’économie circulaire », cette notion en perpétuelle évolution</a>
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<h2>Réutiliser et recycler… plus que limiter la consommation</h2>
<p>Faisant référence à la taxonomie des « R » (qui ne se limite pas seulement aux trois les plus classiques – réduire, réutiliser et <a href="https://theconversation.com/industrie-de-la-mode-les-effets-tres-limites-du-recyclage-des-textiles-145363">recycler</a> – et qui dans certaines versions, monte jusqu’à dix, ces modèles circulaires ont la particularité de se centrer sur l’offre, optimisant souvent un niveau de vente et occultant les niveaux de consommation excessive qui y sont associés.</p>
<p>Il se trouve que le <a href="https://swissrecycle.ch/fr/actuel/detail/les-10-re-de-leconomie-circulaire-de-refuser-a-recuperer">premier des 10 RE</a>, qui correspond à « refuser » – dans le sens de limiter en volume la fabrication et la consommation – est quasiment absent des démarches d’économie circulaire. Il se distingue du R « réduire », centré sur l’écoefficacité de la production et une diminution des intrants matières et énergétiques.</p>
<p>Dans le cadre de notre étude sur la mode, nous avons mené à l’issue de la collecte de données une analyse descriptive croisée qui nous a permis d’identifier 4 catégories de business models sobres :</p>
<ul>
<li><p>le modèle activiste,</p></li>
<li><p>le modèle du produire moins,</p></li>
<li><p>le modèle écosystémique territorial</p></li>
<li><p>et le modèle DIY-DIT (<em>do it yourself, do it together</em>).</p></li>
</ul>
<p>Nos travaux révèlent qu’ils participent à éveiller, favoriser et soutenir une sobriété dans la consommation de vêtements.</p>
<h2>Le business model sobre activiste</h2>
<p>Ce premier modèle, le plus complet, intègre à la fois les notions de décroissance et d’encouragement à la sobriété en jouant sur la production et la consommation.</p>
<p>Trois critères clés le caractérisent : un discours constant sur une éducation au moins consommer auprès des consommateurs, une forte longévité des produits et un activisme social et environnemental intense de la marque et de ses fondateurs.</p>
<p>Leur proposition de valeur repose à la fois sur l’offre en se focalisant sur la durabilité de leurs produits mais également sur la demande en jouant le rôle de héraut, de messager de l’environnement, en informant continuellement sur l’impact des modes de production et de consommation sur l’état de la planète.</p>
<p>Il se démarque des autres business models soutenables en valorisant le renoncement à l’achat. La marque de vêtements Loom, qui enjoint <a href="https://www.lemonde.fr/idees/article/2022/11/17/face-a-la-pollution-de-l-industrie-textile-il-faut-acheter-le-moins-de-vetements-possible_6150371_3232.html">aux citoyens de moins consommer</a>, incarne bien ce modèle.</p>
<h2>Le business model sobre du produire moins</h2>
<p>Le second modèle est davantage orienté vers la production agile : si la question de la surconsommation n’est pas appréhendée de front, le temps de mise en production ou la visibilité apportée à la fabrication relativisent la consommation impulsive et favorisent la réflexion.</p>
<p>Il fait référence à certains principes de l’industrie 4.0, notamment la production à la commande, à la demande ou une production réactive. L’objectif est d’encourager le zéro stock.</p>
<p>La sobriété consiste à remettre en question les codes et le modèle fast-fashion de l’industrie textile en inversant les flux afin de réduire drastiquement le gaspillage vestimentaire, tant en amont qu’en aval. La devise des trois tricoteurs situés à Roubaix illustre bien ce business model du produire moins : « ne pas surproduire, ne pas surstocker, valoriser la production locale et inciter à une consommation réfléchie ».</p>
<h2>Le business model écosystémique territorial</h2>
<p>Ce troisième business sobre s’inscrit dans une démarche écosystémique. La valeur générée ne résulte pas d’une seule organisation mais est créée <a href="https://www.cairn.info/revue-d-economie-regionale-et-urbaine-2017-5-page-905.htm">par des acteurs en interaction</a>. Il est ancré dans un environnement local et s’hybride avec des projets territoriaux qui ont un sens similaire, en renforçant « le patrimoine immatériel territorial ».</p>
<p>Dans le textile, ces modèles s’inscrivent souvent dans une logique de reconstruction de filière comme celle du lin, du chanvre ou de la laine. La sobriété de ces modèles provient aussi de l’offre limitée de matières premières sur le territoire, de la collaboration tout au long de la chaîne de valeur et de la garantie d’une gouvernance démocratique.</p>
<p>Un autre aspect qui revient est l’idée du circuit court et de reconnecter le consommateur au produit, par exemple en explicitant les étapes de la fabrication (par exemple celle d’un pull).</p>
<p>Ce modèle prône une durabilité affective, d’usage et d’attachement territorial. C’est le cas de Laines paysannes, qui fait la promotion d’un patrimoine culturel local et d’une sobriété liée à l’offre limitée de matières premières sur leur territoire.</p>
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<figcaption><span class="caption">Le dévendeur et le smartphone. Source : Ademe, novembre 2023.</span></figcaption>
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<h2>Le business model sobre « do it yourself »</h2>
<p>Le dernier modèle se centre sur le transfert de compétences et la possibilité donnée aux consommateurs de fabriquer ou de réparer eux-mêmes leurs vêtements. Cela fait écho aux pratiques de consommation créative et d’<em>upcycling</em> (ou <a href="https://theconversation.com/lenvers-des-mots-surcyclage-214741">surcyclage</a>) qui répondent à des logiques économiques mais aussi culturelles.</p>
<p>Elles contribuent à l’émergence d’un nouvel art fondé sur l’esthétisme et l’unicité d’un produit. L’ensemble de ces business models DIY-DIT a pour principal objectif de doter les consommateurs des compétences pour revaloriser leurs propres vêtements en allongeant leur durée de vie par de la réparation, de l’embellissement et/ou de la transformation.</p>
<p>Comme le business model écosystémique, il permet de tisser ou de retisser des liens entre l’individu et le vêtement et d’accroître son attachement émotionnel. Il contribue également à revisiter la figure du consommateur en lui offrant une fonction de créateur, réparateur et passeur de valeur sans le cantonner à son rôle d’acheteur en bout de chaîne, propre à l’économie linéaire.</p>
<h2>Moins de biens, de vitesse et de distance</h2>
<p>Cette tentative de catégorisation permet de mettre en lumière le premier R de l’économie circulaire, refuser :</p>
<ul>
<li><p>en consommant moins et en décryptant les pièges de la surconsommation (appel à la mesure)</p></li>
<li><p>en questionnant la relation du consommateur vis-à-vis du produit et donc son attachement émotionnel par un rapprochement production/consommation</p></li>
<li><p>en offrant de nouvelles compétences aux usagers afin de faire soi-même et de prendre de la distance par rapport au modèle imposé</p></li>
</ul>
<p>Ces modèles interrogent le moins de biens, le moins de vitesse et le moins de distance en opposition avec les attributs de la <em>fast fashion</em> incarnés par la vitesse d’acquisition de nouveaux vêtements, le principe du vêtement « kleenex », l’accumulation et la recherche du prix le plus bas.</p>
<p>Ces business models existent déjà, souvent portés par des marques engagées et des entrepreneurs qui le sont tout autant. La question suivante sera de comprendre comment ils peuvent aider à redessiner la consommation de vêtements.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/220053/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Isabelle Robert est co-fondatrice de Tex&Care, la chaire interdisciplinaire universitaire de la mode circulaire (IAE Lille-ENSAIT). La chaire Tex&Care est une chaire de la Fondation de l'Université de Lille. Les recherches sur les modèles de la mode circulaire ont été financées par l’Ademe et la région Hauts de France dans le cadre du projet Rezomodeco.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>est co-fondatrice de Tex&Care, la chaire interdisciplinaire universitaire de la mode circulaire (IAE Lille-ENSAIT).
La chaire Tex&Care est une chaire de la Fondation de l'Université de Lille.
Les recherches sur les modèles de la mode circulaire ont été financées par l’Ademe et la région Hauts de France dans le cadre du projet Rezomodeco.</span></em></p>La sobriété appliquée à l'industrie textile, c'est aussi refuser les achats inutiles. Dans le secteur du prêt-à-porter, des alternatives existent et s'appuient sur les principes de l'économie circulaire.Isabelle Robert, Maître de conférences en sciences de gestion et co-fondatrice de la chaire Tex & Care, chaire universitaire de la mode circulaire, Université de LilleMaud Herbert, Professeur des Universités, co-fondatrice de la chaire Tex&Care, Université de LilleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2218002024-01-29T15:46:08Z2024-01-29T15:46:08ZLuxe : les produits végans semblent surtout plaire… aux non-végans<p>Fondée sur des piliers tels que la tradition et l’exclusivité, la dynamique de l’industrie du <a href="https://theconversation.com/topics/luxe-34482">luxe</a> la distingue de toutes les autres. Les attentes élevées des <a href="https://theconversation.com/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> et leur volonté de payer pour la qualité augmentent le niveau d’exigence dans les processus de production : les marques situées au sommet de la chaîne se doivent d’offrir à leur public ce que l’argent peut acheter de mieux. Montres, parfums, chaussures, sacs, vêtements, lunettes… le client attend d’avoir le sentiment de posséder quelque chose de supérieur et d’exclusif, capable de les placer à un niveau social supposément plus élevé.</p>
<p>Les firmes capables de répondre aux attentes sont récompensées par des <a href="https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/luxe-hermes-affiche-un-benefice-net-record-de-2-2-milliards-d-euros-971432.html">bénéfices fabuleux</a> et une <a href="https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-benefice-net-de-lvmh-bondit-de-30-a-8-48-milliards-d-euros-au-premier-semestre,1540073.html">croissance vigoureuse</a>. Ce n’est pas un hasard si certains des plus grands conglomérats industriels du monde sont actuellement constitués d’un ensemble de marques du secteur, LVMH, de Kering, ou de Richemont, pour ne citer qu’eux.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1740126266177490987"}"></div></p>
<p>Ces entreprises n’ont toutefois pas le luxe de pouvoir ignorer les grandes tendances de la société moderne, et notamment les exigences de durabilité. Les pressions qu’elles reçoivent pour adapter leurs produits et leurs processus de production afin de minimiser leur impact environnemental semblent de plus en plus fortes : remplacement des matériaux, réduction de l’utilisation d’emballages, délocalisation d’usines… Pas toujours évident pour des entreprises plutôt conservatrices et <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698922000522">réticentes aux changements</a>.</p>
<h2>Davantage qu’une simple curiosité</h2>
<p>Plusieurs épisodes ont notamment mis sur le devant de la scène la question du <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1477-8947.12211">bien-être animal</a>, le débat par exemple autour des élevages d’alligators et de crocodiles qui fournissent une grande partie du cuir utilisé par la société française Hermès. Selon l’organisation non gouvernementale <a href="https://investigations.peta.org/crocodile-alligator-slaughter-hermes/">People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)</a>, des fermes au Texas et du Zimbabwe élèveraient les animaux dans des conditions épouvantables, les confinant dans des espaces exigus et inappropriés. Les reptiles seraient abattus de manière cruelle à un très jeune âge.</p>
<p>L’impact des images, diffusés notamment par la <a href="https://www.youtube.com/watch?v=N3WEMo1Xk4o">BBC</a> a conduit l’actrice et chanteuse franco-britannique <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2015/09/12/chez-hermes-les-crocodiles-seront-tues-ethiquement_4754288_3234.html">Jane Birkin</a> à demander que son nom ne soit plus utilisé par Hermès alors qu’elle l’avait donné à un des modèles les plus emblématiques de la marque.</p>
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<p>De nombreux consommateurs ont alors commencé à se sentir mal à l’aise avec le fait que leurs sacs à main, par exemple, étaient fabriqués dans pareilles conditions. De nombreuses entreprises du luxe se sont donc retrouvées <a href="https://www.vogue.fr/fashion/article/everything-to-know-about-vegan-fashion">obligées de proposer des solutions</a> à ces nouvelles demandes, par besoin marketing sinon par conviction morale. Les <a href="https://www.fany-store.com/blogs/magazine/cuir-vegan-quelles-alternatives-au-cuir-animal">alternatives les plus courantes</a> sont les matériaux fabriqués à partir de champignons et de fruits comme les pommes et les ananas. Les « cuirs » végans sont ainsi de plus en plus utilisés, et, davantage qu’une simple curiosité exotique, ils deviennent une matière première recherchée.</p>
<p>D’un point de vue opérationnel, le remplacement du cuir animal représente un changement radical dans les processus de production établis depuis des décennies, voire des siècles. En plus d’adapter les équipements et de former les employés, les nouveaux matériaux amènent les entreprises du luxe à reprogrammer le design de certains de leurs produits classiques, ainsi qu’à réaliser des tests de résistance approfondis pour s’assurer que les cuirs végans ne compromettront pas la qualité de leurs produits. À cela s’ajoute la nécessité de développer de nouvelles relations avec les fournisseurs de cuir non animal, qui dans de nombreux cas en sont encore à un stade précoce de développement.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Cette complexité fait que quelques entreprises du secteur restent réfractaires aux cuirs végans, préférant la fidélité aux matériaux d’origine animale, quelles que soient les questions éthiques qui les entourent. Les professionnels du marketing et les chercheurs tentent donc de comprendre les effets de l’introduction d’alternatives véganes du point de vue des consommateurs, en identifiant comment les différents segments réagissent à cette question.</p>
<h2>Contre-intuitif</h2>
<p>Une division importante du marché du luxe est précisément celle qui sépare les consommateurs végans et non végans. Intuitivement, on pourrait s’attendre à ce que le premier groupe accueille favorablement l’introduction d’alternatives végans, dans la mesure où ces initiatives correspondent à leurs valeurs. On pourrait attendre moins d’enthousiasme de la part des non-végans et peut-être parfois même du mépris.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1478743139561185281"}"></div></p>
<p>Pour le vérifier, nous avons mené une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923004204?via%3Dihub">expérience</a> afin de capturer les réactions de consommateurs végans et non-végans face à pareil changement. Et contrairement à nos attentes, les consommateurs végans se sont montrés généralement peu motivés voire même mécontents. L’autre groupe a lui été plus réceptifs aux alternatives aux produits animaux. Autrement dit, ce qui a été observé, c’est une meilleure acceptation des produits végans par les consommateurs non végans.</p>
<p>Comment l’expliquer ? Parmi les raisons possibles, il y a l’avancée du débat sur le véganisme dans la société contemporaine, un nombre croissant de personnes étant sensibilisé à la souffrance animale. Des produits qui ne sont associés à aucune forme de cruauté se voient dotés, de même que les produits respectueux de l’environnement, d’une sorte de supériorité morale.</p>
<p>Du côté des consommateurs végans, il est probable que l’introduction d’alternatives au cuir animal soit interprétée comme une mesure extrêmement modeste, loin de satisfaire leurs désirs d’élimination totale de l’utilisation du cuir. Ces mesures ne pourraient d’ailleurs à leurs yeux n’être rien d’autre qu’une façade hypocrite cachant les véritables pratiques des entreprises.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/221800/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Contrairement à ce à quoi l’on pourrait s’attendre, en lançant des produits végans, les marques de luxe répondraient davantage aux attentes de sa clientèle non-végans.Camila Lee Park, Associate Professor of Management, EDC Paris Business SchoolMauro Fracarolli Nunes, Professeur associé en management, EDC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2198532024-01-09T17:53:05Z2024-01-09T17:53:05ZGérer la foule pendant les soldes, tout un programme pour les magasins<p>Bien que les opérations commerciales se multiplient tout au long de l’année, les <a href="https://theconversation.com/topics/soldes-46656">soldes</a>, qui autorisent les <a href="https://theconversation.com/topics/commerce-20442">commerçants</a> à <a href="https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Soldes">vendre à perte</a>, <a href="https://www.letelegramme.fr/economie/les-francais-attendent-particulierement-les-soldes-cet-ete-selon-une-etude-6381862.php">continuent de susciter un engouement</a> considérable, notamment <a href="https://www.alliancecommerce.org/soldes-dete-2023-un-premier-bilan-positif-a-mi-parcours/">dans le textile-habillement</a>. Les magasins enregistrent un surplus de fréquentations pendant cette période de quatre semaines, qui débute ce deuxième mercredi du mois de janvier.</p>
<p>Un <a href="https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2020-5-page-87.htm">article</a> de recherche que nous avions publié en 2020, fondé sur des entretiens avec des <a href="https://theconversation.com/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> pendant les soldes, montrait que la sensation de foule dans un point de vente peut mener à reporter voire à renoncer à son achat, <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435919300843">conclusion tirée par la plupart des études</a> sur le sujet. Sa gestion habile revêt donc une importance certaine pour les gérants de magasins. Des tactiques spécifiques peuvent être élaborées afin d’améliorer la satisfaction client et d’optimiser les ventes.</p>
<h2>« Au moins, je suis tranquille »</h2>
<p>À quoi le consommateur se réfère-t-il en boutique ? Ses <a href="https://books.google.fr/books/about/Retailing_Management.html?id=wJA7PgAACAAJ">ressources d’information</a> peuvent découler de facteurs de conception comme l’architecture, les couleurs, la disposition des étals. Il peut aussi s’agir de facteurs ambiants, une musique, un parfum, une lumière, une température ou encore de facteurs sociaux, les autres clients, le personnel de service.</p>
<p>Pendant les soldes, ces éléments sont souvent exacerbés, créant une atmosphère propice à la confusion : le désordre en boutique se retrouve dans l’esprit du consommateur. Christine, gestionnaire de projet âgée de 48 ans, nous l’a ainsi expliqué au cours d’un entretien réalisé avec elle :</p>
<blockquote>
<p>« Parfois, en entrant dans la boutique et en voyant la bousculade, en sentant la chaleur, en entendant le bruit, je fais immédiatement marche arrière. Je me dis que je reviendrai vers la fin, quand ce sera plus cool et qu’il y aura moins de monde. »</p>
</blockquote>
<p>Amélie, ingénieure de 28 ans, partage également ce ressenti :</p>
<blockquote>
<p>« Je n’apprécie pas qu’il y ait trop de monde, qu’il faille se battre pour avoir un truc. En général, je retourne en magasin à la fin des soldes. Je ne vais pas toujours trouver les produits que je veux, mais au moins je suis tranquille. »</p>
</blockquote>
<p>Pourtant, l’une comme l’autre préfèrent toujours aller acheter en soldes. Amélie le reconnaît, cela reste parfois un vrai plaisir :</p>
<blockquote>
<p>« Ma meilleure expérience durant les soldes, c’est d’avoir payé un article sympa et de qualité que je n’aurais jamais acheté autrement. Je trouve ça très chouette ».</p>
</blockquote>
<p>Christine, elle, avoue allouer un budget spécifique pour profiter des bonnes affaires pendant cette période, tant pour elle que pour ses enfants.</p>
<h2>Mettre le client à l’aise</h2>
<p>Afin de prévenir les comportements négatifs des acheteurs, les gérants des commerces ont ainsi tout intérêt à reconsidérer leur agencement pour atténuer la sensation de foule. Pour ce faire, privilégier des agencements plus ouverts <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435919300843">s’avère bénéfique</a> pour instaurer une atmosphère moins oppressante. Augmenter l’espace de circulation entre les rayons et les cabines d’essayage favorise la mobilité des clients, atténuant la sensation d’entassement, de même qu’accroître le nombre de caisses de paiement et l’introduction de bornes d’auto-service pour des transactions simples. Toute possibilité d’aménager des espaces de repos confortables à l’intérieur pour offrir aux clients une pause agréable semble également à saisir.</p>
<p>La présence d’un personnel spécifiquement dédié à la régulation de la circulation, orientant les clients vers des zones moins fréquentées et fournissant des informations utiles, <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435919300843">contribue à maintenir un environnement bien ordonné</a>. En période de forte affluence, l’utilisation de systèmes de file d’attente virtuelle via des applications mobiles permet aux clients d’attendre à l’extérieur jusqu’à ce que le magasin soit moins encombré, recevant ensuite une notification pour entrer.</p>
<p>Cette approche est mise en œuvre par exemple au <a href="https://www.republik-retail.fr/strategie-retail/concepts/cabines-connectees-pay-go-et-shop-in-shop-zara-se-reinvente-sur-les-champs-elysees.html">Flagship Zara Champs-Élysées</a>, où les clients peuvent utiliser l’application Zara pour réserver une cabine d’essayage. Ils ont ensuite la possibilité de payer via l’application Zara – Pay&Go en scannant leurs vêtements avec leur téléphone portable. Cette démarche vise à améliorer l’expérience client en éliminant les files d’attente tant devant les cabines d’essayage que devant la caisse.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1663789294614376448"}"></div></p>
<p>Un cas similaire est observé <a href="https://www.thebicestercollection.com/la-vallee-village/fr/service/file-virtuelle">au centre commercial « La Vallée Village</a> », situé près d’Eurodisney. Les clients peuvent réserver une place dans la file d’attente virtuelle des boutiques tout en poursuivant leurs achats. À travers l’application, ils peuvent consulter leur position et le temps d’attente estimé. Lorsque leur tour approche, une notification leur est envoyée pour entrer dans la boutique. Cette méthode contribue significativement à rehausser l’expérience client en évitant les files d’attente inconfortables. Connaître le temps d’attente estimé contribue en outre à <a href="https://www.researchgate.net/publication/23794289_Waiting_Integrating_social_and_psychological_perspectives_in_operations_management">réduire le stress du client</a>.</p>
<p>De manière générale, les détaillants devraient s’assurer d’avoir des employés de première ligne efficaces et qualifiés pour gérer l’affluence, en augmentant le nombre d’agents d’accueil, en engageant des vendeurs rapides, correctement formés et pourquoi pas en instaurant des pratiques offrant des services et avantages supplémentaires pour attirer les clients pendant les périodes creuses. Il semble en effet également <a href="https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2015-5-page-183.htm?contenu=article">pertinent de prendre en compte les différents niveaux d’affluence tout au long de la journée</a>. Pendant ces périodes, l’extension des horaires d’ouverture au-delà de la normale offre aux clients une plus grande flexibilité pour leurs achats. La création de plages horaires réservées aux membres de leur programme de fidélité, assurant un accès exclusif à ces clients pendant certaines heures, représente une alternative intéressante pour la gestion de la foule.</p>
<p>Il s’agit, à travers tous ces moyens d’offrir aux clients la possibilité de prendre le temps nécessaire pour choisir des produits, comparer les options et prendre des décisions d’achat réfléchies. En favorisant une atmosphère de magasinage plus confortable, la réduction de la foule contribue à accroître la satisfaction globale du client.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/219853/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Un travail de recherche montre qu’un consommateur peut renoncer à un achat dans un point de vente qu’il perçoit comme trop fréquenté. Aux boutiques alors de s’adapter.Maali Benhissi, Professeur assistant en marketing, EDC Paris Business SchoolAurély Lao, Maître de Conférences en Marketing - Directrice LP DistriSup Lille et Responsable Axe 1 du projet ANR ETIC - IAE Lille, IAE FranceLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2203162023-12-27T16:26:58Z2023-12-27T16:26:58ZLes mots pour vendre le chocolat des fêtes parlent-ils aux consommateurs ?<p>Source de plaisir, le chocolat évoque autant de bons souvenirs qu’il régale nos papilles. Il accompagne les jours de fêtes et nombreux sont ceux qui ne pourront pas résister à son appel pendant cette période de fin d’année. C’est ce que le marketing et les médias appellent un « produit star » des fêtes (sans doute à côté des huîtres, du foie gras, de la dinde et de la bûche !).</p>
<p>Les Français, qui en ont consommé en moyenne 13,2 kg par foyer en 2021 selon les chiffres du <a href="https://www.syndicatduchocolat.fr/les-chiffres-cles-du-secteur/">syndicat du chocolat</a>, aiment autant le déguster que l’offrir. <a href="https://hal.science/hal-02367268/document">Patrimoine Européen, le chocolat est un produit affectif</a>. Il semble être un lien social à lui tout seul, son partage est une promesse de bien-être, il a même le pouvoir de nous faire sourire. Le simple fait de le nommer met les papilles en effervescence : il est un créateur d’émotions par excellence, et comme beaucoup de produits créateurs d’émotions, il est sujet à une mise en discours qui va souvent davantage servir les intérêts de certains locuteurs choisis qu’offrir une réelle description de ce que l’on peut ressentir une fois en bouche. Tout comme le <a href="https://theconversation.com/vins-petillants-mousseux-effervescents-sait-on-bien-de-quoi-lon-parle-197090">vin</a>, mais aussi dans une moindre mesure le thé ou le café, le chocolat livre un riche terrain d’investigation pour mieux cerner le <a href="https://shs.hal.science/halshs-01839256">sensoriel dans la langue</a>.</p>
<p>Comme l’ont montré nos recherches, les professionnels de la filière de production du chocolat, qui ont pour objectif majeur la vente de leur production, choisissent souvent des stratégies de discours et des termes qui ne correspondent pas toujours à ce que le passionné de chocolat, potentiel acheteur, souhaiterait entendre sur le produit, <a href="https://revistas.unc.edu.ar/index.php/ReDILLeT/article/view/22223">ni même ce qu’il dirait spontanément en dégustant tel ou tel carré</a>.</p>
<h2>Voyage en Équateur</h2>
<p>Prenons ici l’exemple d’un pays, l’Équateur, où la production de la fève de cacao est une très ancienne tradition. Elle y est traditionnellement appelée la <a href="https://shs.hal.science/halshs-03249490">« pépite d’or »</a>. Selon l’archéologue Francisco Valdez, la domestication du cacao aurait eu lieu sur ce territoire, il y a <a href="https://agritrop.cirad.fr/592323/">cinq mille cinq cents ans</a>, en pleine forêt amazonienne. Malgré sa superficie relativement réduite, l’Équateur est actuellement le <a href="https://www.statista.com/statistics/263855/cocoa-bean-production-worldwide-by-region/">troisième</a> pays producteur de la matière première dans le monde, et de nombreux experts affirment qu’il est à l’origine de plus de 60 % de la production du cacao <a href="https://www.teleamazonas.com/ecuador-produccion-cacao-aroma-mundial/">« fino de aroma »</a>, littéralement traduit par « fin d’arôme ».</p>
<p>Ce type de cacao équatorien est l’un des plus prisés par les fabricants de chocolat. Plus connu sous son nom local « Arriba » (en haut), car cultivé plus en hauteur, sa cabosse est d’un jaune très caractéristique, c’est le cacao des chocolats « grand cru » – dénomination qui trahit bien le transfert qui s’est opéré à partir d’une terminologie mise au point pour le vin.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1608577614406352897"}"></div></p>
<p>Sa production est profondément ancrée dans l’économie, l’histoire et la culture de la société équatorienne. Celle-ci, depuis un peu plus d’une vingtaine d’année, en plus d’exporter ses fèves, s’est mise à les transformer elle-même pour offrir de <a href="https://www.vanitatis.elconfidencial.com/gastronomia/2023-02-28/cual-es-el-chocolate-mas-premiado-del-mundo_3582008/">nombreux chocolats primés dans des concours internationaux</a>. En 2020-2021, la production équatorienne représentait <a href="https://www.deforestationimportee.ecologie.gouv.fr/actualites-17/article/rapport-d-activite-2021-2022-initiative-francaise-pour-un-cacao-durable">7 % de la production mondiale</a>. Le pays est troisième exportateur mondial.</p>
<p>En réalité, les agriculteurs ont ainsi accumulé plus de deux cents ans d’expérience et de savoirs ancestraux dans la production de la fève sans réellement avoir eu l’occasion de goûter au chocolat qui est fabriqué grâce à la qualité de leur travail. La majorité des plantations de cacao se situe dans les provinces côtières qui sont proches des ports d’exportation, alors que le cacao des régions amazoniennes doit traverser les Andes pour être exporté. Pour rester compétitives dans cette position géographique, de nombreuses initiatives de production de chocolat sont nées en Amazonie : Kallari, Wao, Hoja Verde…</p>
<h2>Vendre du chocolat comme du vin ?</h2>
<p>Dans ce contexte socioculturel particulier, les professionnels de la filière ont dû adapter leur discours pour vanter les mérites de leurs nouveaux produits. Les descriptions des experts-dégustateurs imitent ainsi le <a href="https://pacari-france.fr/boutique/tablette-cru-a-70/">discours</a> produit lors de <a href="https://shs.hal.science/halshs-01839256">dégustations de vin</a> en adaptant une roue des arômes qui se veut être une référence internationale :</p>
<blockquote>
<p>« … combine l’intensité de la saveur du cacao équatorien avec des arômes de fruits citriques, des fleurs et un goût délicat de jasmin… ».</p>
</blockquote>
<p>Les producteurs choisissent des <a href="https://chocolatpacari.fr/tablettes-de-chocolat/">stratégies</a> orientées sur la qualité des ingrédients ou encore sur le processus de fabrication :</p>
<blockquote>
<p>« … fabriqué à partir de matières premières biologiques. Le taux élevé de cacao, à 60 %, assure un chocolat fort en saveurs… Nous travaillons avec des producteurs locaux pour obtenir des ingrédients de qualité et nous nous efforçons de respecter les normes écologiques et éthiques en vigueur. »</p>
</blockquote>
<p>Même si ce discours correspond à un cahier des charges dicté par les arguments incontournables des tendances marketing du moment pour vendre un produit, est-il certain que ce discours parle aux consommateurs passionnés par la tablette de chocolat ? Mises à part les nombreuses onomatopées utilisées pour exprimer un ressenti au moment de partager une boîte de chocolat entre amis, les locuteurs-consommateurs se meuvent entre plusieurs lexiques : un plus ou moins objectif qui décrit les propriétés physiques du produit, par exemple l’espèce de cacao ou son mode de culture ; un autre plus sensoriel souvent importé de l’œnologie sans vraiment respecter les référentiels propres au produit ; un troisième hédonique pour tenter d’exprimer le plaisir procuré par tel ou tel chocolat. Une organisation du vocabulaire, encore une fois, en <a href="https://shs.hal.science/halshs-01887219">tout point semblable à celle de la terminologie du vin</a>…</p>
<h2>Saisir les mots du consommateur</h2>
<p>Lors du salon du chocolat de 2019 en Équateur un questionnaire a été proposé aux visiteurs, tous considérés comme de fervents passionnés de chocolat. S’il n’a pas été surprenant de ne pas retrouver les discours précédemment cités dans leurs réponses, les données collectées ont en revanche particulièrement bien illustré la représentation sociale que les Équatoriens se font du chocolat tel que le plaisir des sens :</p>
<blockquote>
<p>« sensation de satisfaction, ce chocolat a deux nuances : la douceur de la vie avec une touche d’amertume »</p>
</blockquote>
<p>Ou encore un souvenir, un évènement, une personne :</p>
<blockquote>
<p>« Se souvenir du chocolat de grand-mère, Noël, anniversaires, les moments heureux du chocolat chaud que ma mère prépare quand il fait froid »</p>
</blockquote>
<p>Ces exemples montrent clairement que plus qu’une stratégie terminologique qui en un ou deux mots objectifs ou objectivés saisirait une sensation, une odeur ou un goût, l’amateur équatorien de chocolat construit un discours autour d’expressions évocatrices, riches en émotions qui font appel à sa propre expérience de vie. Le dégustateur cherche plus à partager l’amplitude de ses émotions qu’à les décrire.</p>
<p>Si l’on considère ce contraste profond entre les différentes stratégies observées autour d’un produit qui crée des émotions, le discours du professionnel, dont l’objectif est la vente, <a href="https://shs.hal.science/halshs-01212782">gagnerait en efficacité s’il s’éloignait de la terminologie des experts</a> et des arguments promotionnels « à la mode » pour s’approcher d’un discours centré sur le partage émotionnel. Il pourrait commencer par exprimer ses propres sensations et rejoindre ainsi le cercle des passionnés du chocolat.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/220316/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Laurent Gautier a reçu des financements du Conseil Régional de Bourgogne Franche-Comté, de l'ANR et de la Commission Européenne pour divers projets de recherche. </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Olivier Méric a reçu des financements de la SENESCYT (Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación). </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Angelica Leticia Cahuana Velasteguí ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les marketeurs de la filière cacao en Équateur tentent de vendre leur produit avec tout un lexique technique proche de celui du vin, quand le consommateur lui préfère en parler avec émotion.Laurent Gautier, Professeur des Universités en linguistique allemande et appliquée, Université de Bourgogne – UBFCAngelica Leticia Cahuana Velasteguí, Docteure en sciences du langage, Professeure à l’Universidad Estatal Amazònica, membre associée du Centre Interlangues Texte Image Langage (UR 4182), Université de Bourgogne – UBFCOlivier Méric, Professeur à l’Universidad Estatal Amazònica, membre associé du Centre Interlangues Texte Image Langage (UR 4182), Université de Bourgogne – UBFCLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2199722023-12-26T17:04:41Z2023-12-26T17:04:41ZLa désirabilité, nouvel impératif du luxe ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/565987/original/file-20231215-29-l1c148.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=649%2C39%2C1235%2C800&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
Près des trois quarts des ventes de produits de luxe s'effectuent en magasins (Ici, l'avenue Montaigne, à Paris, adresse de nombreuses marques prestigieuses).
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/aiva/45497619724">Flickr/aiva.</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Commentant les résultats du groupe de luxe LVMH en janvier 2023, le président-directeur général, Bernard Arnault félicita ses marques pour « leur capacité à créer le désir », ajoutant « nous comptons sur la <a href="https://www.lvmh.fr/actionnaires/profil/message-du-president/">désirabilité de nos Maisons</a> ».</p>
<p>Le numéro deux du groupe Kering (ex-PPR), Jean-François Palus, avait de son côté rappelé quelques mois plus tôt lors d’une conférence que le cœur de métier des marques de luxe était de « créer des produits et univers leur permettant d’être les <a href="https://www.linkedin.com/posts/kering_jean-fran%C3%A7ois-palus-directeur-g%C3%A9n%C3%A9ral-d%C3%A9l%C3%A9gu%C3%A9-activity-6872195818686840832-XcIs/?originalSubdomain=fr">plus désirables au monde</a> ».</p>
<p>Comme on pense avec des mots, eux-mêmes liés à des concepts, l’usage insistant du mot <em>désirabilité</em> par les états majors du luxe soulève des questions : pourquoi cette insistance sur la désirabilité ? De quoi est-elle significative ?</p>
<h2>Besoin, envie, désir, rêve</h2>
<p>Depuis les philosophes grecs, le luxe est <a href="https://leminimaliste.com/luxe-jean-noel-kapferer/">défini par ce qu’il n’est pas : nécessaire</a>. C’est précisément parce qu’il renvoie à des biens et services non nécessaires qu’il est un champ de compétition sociale entre ceux qui peuvent dépenser pour ces non-nécessités et le montrer autour d’eux. Cette capacité en fait un levier de stratification sociale. On se distingue, on s’élève en acquérant des raffinements et sophistications non liés à plus de fonctionnalité.</p>
<p>À travers l’histoire, la réflexion sur le luxe s’est organisée autour de quatre concepts : besoin, envie, désir et rêve. Le <strong>besoin</strong> renvoie à une nécessité objectivable. On a besoin de manger sain, de respirer de l’air pur. L’<strong>envie</strong> est une force soudaine à laquelle on veut céder. On a une envie de chocolat, d’un nouveau smartphone, ou de partir en vacances.</p>
<p>Le <strong>désir</strong> est une tension vers l’action immédiate : il se porte sur un objet spécifique. Ainsi on désire du chocolat noir Pierre Hermé, ou la toute nouvelle version du sac Louis Vuitton Capucines en édition limitée signée Jonas Wood. Le désir est un moteur quasi irrépressible d’un achat immédiat. Il est éteint d’ailleurs par cet achat.</p>
<p>Le <strong>rêve,</strong> enfin, est un vœu que l’on chérit intimement depuis longtemps, l’objet du rêve faisant entrer dans un monde fantasmé, hors de l’ordinaire. Ne parle-t-on pas de voitures de rêve ou de villas de rêve lorsque l’on pense luxe ? Le rêve, lui, peut attendre. De toute façon, il faudra attendre car le sac iconique Hermès n’est en général pas disponible, la demande étant bien supérieure à l’offre et devant le rester.</p>
<h2>La « mode-ification » du luxe</h2>
<p>Désir et rêve ne sont pas interchangeables. Ils ne convoquent pas les mêmes actions, les mêmes stratégies. Certes le désir se nourrit de rêve mais leurs mécanismes diffèrent. On doit au philosophe français René Girard la révélation de la logique du désir, à travers ce qu’il appelle la <a href="https://www.cairn.info/regards-croises-sur-la-consommation-tome-2--9782847698381-page-71.htm">triangulation du désir</a> : en réalité, ce que l’on désire c’est le désir des autres pour ce même objet. C’est pourquoi l’objet du désir est si facilement substituable.</p>
<p>Le « it bag » de l’année prochaine sera donc différent de celui de cette année. Il le faut, business model de la mode oblige. Ce n’est pas une question de différences entre ces deux sacs, mais de stimulation initiée par ceux dont le désir est digne d’être imité pour être dans le coup, et le montrer sur les réseaux sociaux. Le business model du luxe, lui, n’a pas besoin de « best-sellers » mais de long-sellers. Économiquement, ce modèle est celui de la rente, source durable de cash car portant sur les produits iconiques de la marque dont le <a href="https://theconversation.com/luxe-les-crises-passent-les-prix-montent-178686">prix toujours à la hausse</a> soutient le rêve.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1502181989842972672"}"></div></p>
<p>Une première conclusion s’impose. Bien que le luxe soit l’industrie de l’excellence et base sa valeur sur la sur-qualité et la créativité de ses produits, l’extra-ordinaire qui dure longtemps, nombre de marques dites « de luxe » sont devenues en fait des marques « de mode », car elles sont managées comme telles.</p>
<p>Le passage au désir atteste d’un <a href="https://www.librairie-ledivan.com/livre/9782212542011-luxe-oblige-vincent-bastien-jean-noel-kapferer/">glissement progressif du luxe vers la mode</a>. Il faut du neuf chaque fois ! Peu importe que les produits soient faits pour durer, il faut renouveler le désir chaque saison : ces produits iront remplir les garde-robes et, plus tard, les <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/six-chiffres-revelateurs-de-la-folie-de-la-seconde-main-2039326">sites de ventes de seconde main</a>.</p>
<h2>Coûts fixes et impératif de nouveauté</h2>
<p>Le luxe est un secteur à coûts fixes élevés. Pas de luxe sans magasins exclusifs, situés dans des lieux prestigieux. Tout doit être parfait, même si aucun client n’est encore entré dans ces magasins. Car même si <a href="https://youtu.be/M6PYldkGCtg?si=3LkFIpomYxOnzRGo">l’e-commerce croît</a>, le commerce physique représente encore <a href="https://www.journalduluxe.fr/fr/business/montgolfier-bain-tendances-luxe-2021-2022">près des trois quarts des ventes</a> du luxe dit personnel. C’est là que se construit l’expérience client hors pair.</p>
<p>Dans le luxe d’aujourd’hui, il s’agit donc de rentabiliser ces considérables investissements représentés par les magasins « flagships », construits à grands frais par des architectes stars, lieux du culte de la marque. Les marques ont besoin que leurs clients viennent en nombre et surtout qu’ils reviennent régulièrement.</p>
<p>C’est pourquoi le luxe, habitué au temps long, se doit aujourd’hui de proposer du nouveau systématique, comme la mode. Les multiples défilés en sont l’occasion, comme les nombreuses collections dites capsules, les évènements culturels, ou encore les <a href="https://cuisine.journaldesfemmes.fr/chefs-et-gastronomie/2822873-les-restaurants-de-marques-de-luxe/">projets dans la restauration</a>. L’obligation de renouveler le désir fait revisiter points de vente et plates-formes. Les marques sont devenues des destinations cultuelles, culturelles aussi.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Sac modèle « it bag » 2.55 de Chanel)" src="https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=408&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=408&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=408&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=513&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=513&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/565989/original/file-20231215-27-lazk47.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=513&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Le « it bag » de l’année ne sera pas le même que celui de l’an prochain. Heureusement pour les marques, qui doivent sans cesse se renouveler. (Ici, le 2.55 de Chanel).</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://fr.wikipedia.org/wiki/It_bag#/media/Fichier:Chanel_2.55.jpg">Liu Wen Cheng/Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>C’est pourquoi, pour durer, les marques de luxe ont besoin de puissance financière à l’échelle des enjeux. <em>Small</em> est certes romantique mais il n’est plus vertueux. Cela rend les marques peu visibles, peu connues des nouveaux acheteurs du luxe dans le monde, partout où le désir de luxe croît.</p>
<h2>Toujours doper la désirabilité</h2>
<p>Le luxe à la française a une caractéristique, il vise le podium en termes de rentabilité. Mais cette <a href="https://www.tradingsat.com/lvmh-FR0000121014/actualites/lvmh-prada-lvmh-hermes-ces-groupes-de-luxe-qui-s-en-sortent-le-mieux-en-bourse-1029651.html">profitabilité</a> ne résulte pas d’une marge brute due à la réduction des coûts de fabrication ou de la qualité : la rentabilité croît par la création de valeur, par le haut. Cela le différencie du management des marques américaines qui se positionnent sur un luxe dit « accessible », une autre façon de dire qu’elles ne contrôlent pas leurs exclusivités, leurs prix publics, ni leur distribution.</p>
<p>En France, les groupes de luxe cotés doivent apporter de bonnes nouvelles à la bourse, séduite par le rêve de rentabilité hors pair attendue d’un secteur <a href="https://www.square-management.com/articles/luxe-ultra-luxe-et-pricing-power-en-periode-dinflation/">réputé pour ses marges</a>. Il faut un contrepoids à la hausse des prix : toujours doper la désirabilité, qui fait de l’achat le <em>must</em> du moment.</p>
<p>Les stimulants de ce désir renouvelé sont connus : créativité certes, mais aussi mécanismes de rareté virtuelle tels que les éditions limitées, offres exclusives à durée limitée, collaborations éphémères avec des marques et artistes à la mode, etc.</p>
<p>Il faut aussi être présent là où vivent les riches d’aujourd’hui, plus jeunes, plus connectés et plus asiatiques : clubs, lieux dédiés, mais surtout réseaux sociaux. Or cette présence a un coût très élevé car tout ce que fait le luxe doit être supérieur, surprenant et beau. Les influenceurs aussi ont un coût, devenu inaccessible quand la marque reste trop petite.</p>
<p>La quête de préserver la désirabilité du luxe traduit enfin, selon nous, un souci croissant de perte de légitimité. Est-il légitime d’avoir <em>le</em> goût du luxe, et encore <em>des</em> goûts de luxe ? Certes, il y a toujours eu le luxe : il faut bien sortir de la banalité de la vie ordinaire, vivre des expériences extra-ordinaires, jouir de moments rares, d’objets sophistiqués, bien faits et symboles du goût supérieur de leurs possesseurs.</p>
<p>Mais ce qui est nouveau est la « <a href="https://www.lesechos.fr/weekend/chroniques/la-luxification-du-monde-2031186">luxification de nos sociétés</a> », c’est-à-dire l’extension du luxe bien au-delà de sa niche initiale. Cette extension ne saurait être qu’une invitation matérialiste à jouir, en ces temps inquiets où des voix s’élèvent pour que l’on change de vie, que l’on change la consommation. Au-delà de la prise en compte de la responsabilité environnementale et sociale tout au long de la chaîne de valeur, il faut donc s’interroger sur l’apport réel du luxe à la société, condition de sa désirabilité sociale durable.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/219972/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les grandes Maisons françaises expliquent leur réussite par leurs capacités à « créer le désir » chez le consommateur.Jean-Noël Kapferer, Professeur émérite de marketing, HEC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2201172023-12-20T19:56:12Z2023-12-20T19:56:12ZÀ Noël, des cadeaux de seconde main sous le sapin ?<p>Une <a href="https://tripartie.com/second-hand-european-market-study/">étude récente</a> de Tripartie, plate-forme sécurisant les paiements pour des produits de seconde main, en témoigne : le <a href="https://theconversation.com/topics/vente-doccasion-111904">marché de l’occasion</a> devient une alternative de plus en plus considérée par un nombre croissant de consommateurs.</p>
<blockquote>
<p>« La demande de produits d’occasion affiche une nette augmentation : près de la moitié des Français (46 %) a acheté au moins un produit d’occasion au cours des 12 derniers mois ».</p>
</blockquote>
<p>Bien que les <a href="https://librairie.ademe.fr/dechets-economie-circulaire/5945-les-objets-d-occasion-surconsommation-ou-sobriete-.html">discours convenus</a> sur les bénéfices perçus de l’achat d’occasion concernent essentiellement le gain financier et la réduction de l’impact environnemental, plusieurs recherches ont montré l’appétence des consommateurs pour la « chose marchande ». L’achat pour soi-même ne traduit souvent pas tant une volonté de consommation raisonnée qu’un désir de consommer encore et toujours davantage grâce à des prix réduits. D’ailleurs, d’après un <a href="https://presse.ademe.fr/wp-content/uploads/2023/01/CP-ADEME-Occasion.pdf">rapport</a> de l’Ademe, 86 % des individus estiment que l’occasion permet d’acheter plus d’objets pour moins cher et 84 % y voient l’occasion d’économiser pour s’offrir plus de loisirs en retour. Les liens entre achat d’occasion et sobriété ne sont alors <a href="https://theconversation.com/du-troc-aux-ventes-doccasion-les-paradoxes-de-la-consommation-collaborative-chez-les-jeunes-197961">pas si évidents</a>.</p>
<p>D’un autre côté, des <a href="https://www.cm-cm.fr/post/et-si-offrir-jeux-et-jouets-en-seconde-main-a-noel-n-etait-pas-un-cadeau">freins</a> persistent encore chez certains consommateurs comme la difficulté à trouver le produit recherché, la peur de la mauvaise affaire ou encore la crainte de l’escroquerie. Cela explique que de nombreuses garanties et facilitations soient mises en place par les plates-formes comme LeBonCoin ou Vinted : des applications faciles d’utilisation, une présentation optimisée des produits, des filtres de recherche, des transactions financières sécurisées, une protection acheteur incluse, un contrôle des contrefaçons pour les produits de luxe… Ces dispositifs participent à l’accélération de cette pratique de consommation, qui s’est institutionnalisée et devient aujourd’hui la norme.</p>
<p>Acheter des produits de seconde main n’est pas chose récente mais le phénomène a connu un essor fulgurant ces dernières années, facilité par les plates-formes de mise en relation de « particuliers à particuliers » et l’ouverture de nombreuses friperies ou ressourceries locales. Jusqu’à arriver au pied des sapins de Noël ?</p>
<h2>Pour soi-même et pour les autres ?</h2>
<p>Si les consommateurs sont désormais acculturés à l’achat d’occasion pour eux-mêmes, ils sont aussi de plus en plus nombreux à envisager d’offrir un cadeau de ce type. Un <a href="https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-les-cadeaux-de-seconde-main/">sondage</a> récent mené par l’Ifop pour LeBonCoin le confirme : 43 % de sondés ont déjà offert un cadeau de seconde main. Parmi eux, 27 % possédaient déjà l’objet, 41 % l’ont acheté pour offrir, le reste a déjà pratiqué les deux.</p>
<p>Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons mené une recherche exploratoire à partir d’entretiens avec des consommateurs, individuels comme groupés. L’objectif était de chercher à identifier dans quelle mesure les adeptes de l’occasion pour eux-mêmes sont enclins ou non à considérer des produits de seconde main lorsqu’ils sont à la recherche d’un cadeau à offrir à un proche, un membre de la famille, un ami ou un collègue.</p>
<p>Nos résultats ont révélé que les bénéfices perçus de l’achat d’un cadeau d’occasion sont similaires à ceux identifiés dans la pratique d’achat d’occasion n’ayant pas vocation à être offert : le gain financier et l’impact écologique positif. Et comme pour l’achat d’occasion pour soi, un bénéfice additionnel apparaît : celui de pouvoir acheter « plus », et donc offrir « plus », en quantité et/ou en qualité. Nous retrouvons ici la même contradiction que pour les achats pour soi-même : des discours tournés vers une consommation plus responsable et sobre, alors que les pratiques restent ancrées dans l’hyperconsommation.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1731789340156494078"}"></div></p>
<p>En ce qui concerne les freins relatifs à l’achat de cadeaux d’occasion, on retrouve <a href="https://www.jstor.org/stable/258788">ceux qui existaient il y a encore quelques années</a> alors que l’achat d’occasion n’était pas devenu normalisé. Les consommateurs soulignent également qu’il ne leur paraît pas normal et naturel, et donc pas dans leurs habitudes d’achat, de se tourner vers des offres de seconde main lorsqu’il s’agit d’offrir un cadeau. Mathilde, 32 ans, explique :</p>
<blockquote>
<p>« Je n’y ai jamais pensé. C’est sans doute par habitude : pour offrir un cadeau, on veut du neuf, pour que ce soit parfait, un beau jouet, tout emballé. On se met la pression. »</p>
</blockquote>
<p>D’autres individus évoquent spontanément la crainte de l’image négative perçue par le destinataire du cadeau de seconde main, comme Ingrid, 46 ans :</p>
<blockquote>
<p>« Jamais de la vie, je ne me le permettrais pas ! »</p>
</blockquote>
<p>Il y a encore une forme de honte ou de culpabilité à offrir un cadeau d’occasion, ce que ressent Bruno, 36 ans :</p>
<blockquote>
<p>« On est dans une société où offrir de l’occasion pourrait être mal pris par la personne. »</p>
</blockquote>
<h2>Dissimuler, assumer ou valoriser ?</h2>
<p>Pour d’autres, malgré tout, la tentation de tirer profit des avantages de la seconde main l’emporte sur les freins potentiels. Dans ce cas, une attention particulière est portée à l’état du produit et tout particulièrement à son emballage. Pour Aurélien, 39 ans, les cadeaux d’occasion, c’est « oui » mais « à la condition que ceux-ci soient dans l’emballage d’origine ». Emeline, 39 ans, est aussi adepte de la seconde main pour offrir mais le dissimule :</p>
<blockquote>
<p>« Je l’ai déjà fait mais je ne dis pas que c’est de l’occasion… »</p>
</blockquote>
<p>D’ailleurs, la question de la transparence quant aux vies antérieures d’un produit offert divise. D’après le sondage Ifop, 44 % de ceux qui ont déjà offert de la seconde main l’ont toujours indiqué et 40 % l’ont dit parfois, mais pas tout le temps.</p>
<p>Au-delà d’être simplement « assumés », parfois sous la contrainte lorsqu’il est impossible de cacher que l’emballage ait déjà été ouvert, ou que la garantie ou le ticket d’échange ne peuvent pas être fournis, les cadeaux d’occasion sont parfois même « valorisés » auprès du destinataire. C’est notamment le cas lorsqu’ils sont explicitement demandés par conviction écologique ou lorsqu’il s’agit d’une pièce rare, vintage, ou de collection.</p>
<p>Si l’on en croit les <a href="https://presse.leboncoincorporate.com/actualites/un-acteur-majeur-de-lecosysteme-numerique-francais-ebbf-763e3.html">chiffres</a> régulièrement affichés par les plates-formes, on peut penser que Noël 2023 plus encore que les précédents, devrait voir de nombreux paquets contenant des produits d’occasion « dissimulés » ou « assumés » sous le sapin. Dans les deux cas, ce sera le moyen de gâter ses proches dans un contexte inflationniste encore présent avec la volonté d’adopter un mode de consommation plus raisonné et responsable.</p>
<p>Même si pour une grande majorité de nos répondants, le cadeau d’occasion n’a pas encore trouvé toute sa légitimité, les premiers signes d’un élargissement des pratiques liées à l’achat de seconde main sont déjà présents. Les plates-formes semblent l’avoir bien compris. Rakuten affiche le slogan « Idée cadeau pas cher : découvrez nos idées cadeaux incontournables pour faire plaisir autour de soi, du côté du neuf, de l’occasion et du reconditionné » ; la concurrence n’est pas en reste : « Pour un Noël plus abordable, plus durable, plus responsable, faites vos cadeaux sur LeBonCoin ». 73 % des personnes ayant déjà acheté des objets de seconde main pour les offrir se les sont procurés sur Internet.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/220117/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Elodie Juge est membre de la Chaire industrielle TRENDS dont les partenaires sont la Métropole Européenne de Lille, l'Initiative d'Excellence de l'Université de Lille, les entreprises Boulanger, Idkids, Leroy Merlin et Cap Digital.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Ses recherches sont actuellement financées par la région Pays de la Loire, l'Académie PULSAR et la chaire TRENDS (Université de Lille). </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Isabelle Collin-Lachaud est également directrice scientifique de la chaire de recherche TREND(S) dont les partenaires sont la Métropole Européenne de Lille, l'Initiative d'Excellence de l'Université de Lille, les entreprises Boulanger, Idkids, Leroy Merlin et Cap Digital.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Tiphaine Chautard Darde est membre de la chaire TRENDS dont les partenaires sont la Métropole Européenne de Lille, l'Initiative d'Excellence de l'Université de Lille, les entreprises Boulanger, Idkids, Leroy Merlin et Cap Digital.</span></em></p>Si s’acheter des produits d’occasion pour soi-même est une pratique de plus en plus répandue, qu’en est-il lorsqu’il s’agit d’offrir ?Elodie Juge, Maître de Conférences - Univ. Lille, ULR 4999 LUMEN - Membre de la chaire TREND(S), Université de LilleEva Cerio, Enseignant-chercheur en marketing responsable, Université d'AngersIsabelle Collin-Lachaud, Professeure des universités, LUMEN (ULR 4999), directrice scientifique de la chaire TREND(S), Université de LilleTiphaine Chautard Dardé, Maître de conférences / Associate Professor of Marketing, Université d'AngersLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2183982023-11-30T16:50:02Z2023-11-30T16:50:02ZPénuries face à la crise, les stratégies contrastées des habitants de Nouvelle-Calédonie et de l’Hexagone<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/561306/original/file-20231123-27-sitlgi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C3%2C1280%2C714&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">À Nouméa, l'habitude des rayons vides</span> <span class="attribution"><span class="source">Auteur</span>, <span class="license">Fourni par l'auteur</span></span></figcaption></figure><p>Une <a href="https://www.lemonde.fr/politique/article/2023/01/16/l-avenir-incertain-de-l-autorite-de-la-concurrence-de-la-nouvelle-caledonie_6158071_823448.html">économie de comptoir</a>. Marquée par les monopoles et un niveau d’importation élevé, la <a href="https://theconversation.com/topics/nouvelle-caledonie-27901">Nouvelle-Calédonie</a> en possède aujourd’hui toutes les caractéristiques. Une Autorité de la <a href="https://theconversation.com/topics/concurrence-22277">concurrence</a> n’y existe que depuis 2018, et la succession de sa première présidente, arrivée au terme de son mandat, le 31 décembre 2022 a pris 4 mois.</p>
<p>Dans un <a href="https://www.vie-publique.fr/discours/290549-emmanuel-macron-26072023-nouvelle-caledonie">discours prononcé à Nouméa le 26 juillet 2023</a>, le président Macron est revenu sur les difficultés économiques de la Nouvelle-Calédonie. Sur un plan social, il a souligné les inégalités qui fragmentent l’île, malgré un niveau de PIB par habitant comparable à l’hexagone. Il a aussi déploré la dépendance de l’île aux importations qui comptent pour plus de 80 % de sa consommation : un vrai point faible en temps de crise.</p>
<p>C’est le consommateur calédonien qui subit de plein fouet les conséquences de la dépendance aux importations, de l’<a href="https://unc.hal.science/hal-03196605/">irrégularité des arrivées de marchandises</a> par bateau et de la faible concurrence. Deux distributeurs se partagent près de 80 % du marché.</p>
<p>Comme le <a href="https://www.ieom.fr/nouvelle-caledonie/actualites/la-lettre-de-l-ieom/avril-2021/actualites-economiques-locales/article/l-engorgement-du-fret-maritime-mondial-engendre-une-hausse-des-prix-du-fret">souligne</a> l’Institut d’émission d’outre-mer (IEOM), l’établissement public français chargé de l’émission monétaire dans les collectivités d’outre-mer françaises du Pacifique (en Francs pacifiques), la reprise sur le trafic maritime mondial à la suite de la crise sanitaire a généré un engorgement du fret maritime mondial, engendrant une hausse des prix et un manque de place dans les containers, des bateaux surchargés, et des ports congestionnés. C’est aussi ce qu’a récemment rappelé la présidente du FMI au cours d’un <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/11/12/pour-la-directrice-du-fmi-kristalina-georgieva-nous-avons-trop-longtemps-insiste-sur-les-benefices-de-la-mondialisation_6199727_3234.html">entretien</a> avec le journal <em>Le Monde</em> : les chaînes d’approvisionnement sont brisées par les crises qui se succèdent.</p>
<p>Dans ce contexte, le consommateur ultra-marin paie significativement plus cher que dans l’Hexagone les produits de consommation courante. Les prix en Nouvelle-Calédonie sont de près d’un <a href="https://www.isee.nc/economie-entreprises/economie-finances?highlight">tiers plus élevés</a>. L’archipel est, avec la Polynésie française, le territoire où l’écart de niveau des prix à la consommation avec la France métropolitaine a été le plus important en 2022. En outre, les <a href="https://www.facebook.com/groups/119798275379153/permalink/917069762318663/">ruptures de stock de nombreux biens de consommation courante</a> ou durables sont bien plus nombreuses. Les rayons parfois vides des supermarchés de Nouméa ou les échanges sur les réseaux sociaux des consommateurs témoignent de l’étendue et de l’accroissement récent du phénomène.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1498909764834586627"}"></div></p>
<p>Au-delà de posts sur les réseaux sociaux, comment le consommateur réagit-il à cette situation ? Les Français de Nouvelle-Calédonie adoptent-ils les mêmes stratégies d’adaptation face aux ruptures de stock et aux pénuries de produits de consommation que ceux de l’Hexagone, distants de 17 000 km ?</p>
<h2>Des ruptures de stock mal acceptées dans l’Hexagone</h2>
<p>Une série d’entretiens menés dans les deux hémisphères nous ont permis de constater des différences d’attitude et de comportement entre les deux populations. Les consommateurs utilisent trois stratégies d’adaptation selon le caractère d’urgence de leur achat. Si l’une d’entre elles est bien commune à tous, les deux autres divergent largement.</p>
<p>Les consommateurs de l’Hexagone disposent d’une offre disponible importante en Europe. Face à une situation de rupture de stock, ils n’hésitent pas à faire jouer l’offre et la demande en cherchant « autre chose » :</p>
<blockquote>
<p>« Quand j’ai fait mon choix, c’est pour tout de suite ; si ce n’est pas disponible, je passe à autre chose ! »</p>
</blockquote>
<p>Si chercher une alternative constitue leur première stratégie, la seconde consiste à attendre, mais seulement à condition que le magasin fournisse une date précise de retour en stock. La troisième, c’est l’abandon pur et simple. Les consommateurs métropolitains acceptent en fait mal une incertitude liée au manque de stock. Ils préfèrent des solutions immédiates qu’ils recherchent individuellement.</p>
<h2>En Nouvelle-Calédonie, la débrouillardise avant tout</h2>
<p>Les consommateurs calédoniens, plus habitués aux pénuries, en ressentent moins de frustration. Ou du moins témoignent-ils d’une forme de résignation. Leur première stratégie consiste à dédramatiser et plaisanter de la situation :</p>
<blockquote>
<p>« Celui qui devient à cran à cause du matériel, il faut pas qu’il vienne en Nouvelle-Calédonie ! »</p>
</blockquote>
<p>La deuxième stratégie, propre aux consommateurs calédoniens, consiste à planifier leurs achats en fonction du coût d’un achat local ou dans l’hexagone :</p>
<blockquote>
<p>« Les taxes douanières sont un gros frein, si j’ai l’occasion d’aller en France, je préfère l’acheter là-bas. »</p>
</blockquote>
<p>La troisième stratégie, enfin, consiste à faire appel à son réseau : ils utilisent les plates-formes numériques pour être informés des livraisons ou trouver des opportunités de dons ou de vente de seconde main :</p>
<blockquote>
<p>« On est alerté sur les opportunités et quand il y en a une, on y va ! »</p>
</blockquote>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=271&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=271&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=271&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=340&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=340&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/561107/original/file-20231122-23-l75c1e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=340&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Des annonces fréquentes d’arrivée de nouveaux produits.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Facebook</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Cette débrouillardise permet d’éviter le marché en utilisant des circuits parallèles :</p>
<blockquote>
<p>« On connaît du monde et les gens, quand ils font un vide dressing, ils le mettent sur Facebook. »</p>
</blockquote>
<p>Un groupe Facebook réunissant plus de 11 000 personnes s’intitule ainsi « Savez-vous où… ? » « “Savez-vous où… ?” est un groupe calédonien où tout le monde partage ses informations et ses meilleurs contacts sur “où trouver quoi ” ! »</p>
<h2>Défiance envers le marché ?</h2>
<p>Les consommateurs métropolitains continuent à avoir confiance dans les mécanismes de régulation du marché et dans la loi de l’offre et la demande. Ils les utilisent pleinement : comparaisons des offres, négociations des frais de port. Ils évoluent dans un marché ouvert, l’Europe, avec très peu de monopoles, et savent faire jouer la concurrence. Ils n’ont aucun doute quant à l’efficacité des interactions entre l’acheteur et le vendeur.</p>
<p>Les consommateurs calédoniens nourrissent, eux, une certaine défiance envers l’économie de marché :</p>
<blockquote>
<p>« Parfois on a l’impression qu’on est comme des enfants qu’on oblige à consommer certains produits et qu’on prive de certains autres. »</p>
</blockquote>
<p>L’exemple de Nestlé le montre bien. L’entreprise sous-traitait jusqu’au mois de mars la production des produits Nestlé dessert et Crunch sur l’île, garantissant leur disponibilité sur place. Après que le groupe a décidé de <a href="https://radiococotier.nc/2023/03/19/desormais-ce-sera-biscochoc-ou-biscochoc/">ne plus produire localement</a>, ces produits arrivent désormais au compte-goutte, car ils sont soumis aux quotas d’importation. Les consommateurs commentent avec une dérision amère :</p>
<blockquote>
<p>« Mais dis donc, la dictature se passe bien en Nouvelle-Calédonie ? »</p>
</blockquote>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=558&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=558&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=558&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=702&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=702&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/561095/original/file-20231122-22-ijbp88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=702&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Changement de chocolatier principal sur l’île.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://radiococotier.nc/2023/03/19/desormais-ce-sera-biscochoc-ou-biscochoc/?fbclid=IwAR3QJF0mLyEbvulWCMmluB2A9uxq66WOgUK6wS-DgDH5zQMw6j5eLG9HfT8">Facebook</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Un commentaire s’agace :</p>
<blockquote>
<p>« Ça commence a doucement nous fatiguer toutes ces histoires… 😡 et taxe par ci, taxe par la… quotas, etc. Déjà que la vie devient plus chère de jour en jour, on n’a même plus le choix de ce que l’on veut manger… »</p>
</blockquote>
<p>Beaucoup mettent en place des stratégies d’évitement de l’économie de marché. Ils créent leurs propres circuits parallèles :</p>
<blockquote>
<p>« Il faut aller au Marché des femmes tous les derniers dimanches au Centre Jean-Marie Tjibaou »</p>
</blockquote>
<p>C’est une logique « Consumer to Consumer (C to C) ».</p>
<h2>Le long terme et le collectif</h2>
<p>Outre une incertitude différemment acceptée, notre recherche souligne des différences culturelles notables entre consommateurs métropolitains et calédoniens. Elles concernent notamment le rapport au temps, bien étudié par l’anthropologue <a href="https://www.letemps.ch/economie/carrieres/rapport-temps-varie-selon-culture">Edward T. Hall</a>. Celui-ci définit deux modèles opposés : polychronique et monochronique. Dans une culture polychronique comme celle de la Nouvelle-Calédonie, le temps est vécu comme un continuum. Les Calédoniens ont plus de tolérance vis-à-vis des retards. Ils leur arrive fréquemment de lancer cette boutade aux métropolitains trop impatients :</p>
<blockquote>
<p>« Vous, vous avez la montre ; Nous, on a le temps ! »</p>
</blockquote>
<p>L’individualisme des consommateurs métropolitains s’oppose par ailleurs au collectivisme des Calédoniens. Les métropolitains valorisent la liberté et le libre-échange alors que les Calédoniens font preuve d’un esprit collectif et adhèrent à des valeurs de solidarité, à l’image de leur devise :</p>
<blockquote>
<p>« Terre de parole, Terre de partage »</p>
</blockquote>
<p>En conclusion de son <a href="https://www.vie-publique.fr/discours/290549-emmanuel-macron-26072023-nouvelle-caledonie">discours de Nouméa du 26 juillet 2023</a>, le président Macron a rappelé la devise qui unit tous les citoyens de la République française « liberté, égalité, fraternité », et a invité la population à construire ensemble un modèle social et économique plus juste, avec moins d’inégalités flagrantes pour les habitants de Nouvelle-Calédonie. Mais cet appel peut-il être entendu par des Calédoniens qui ont une perspective temporelle flexible et des valeurs plus collectivistes ? La force du collectif calédonien peut-elle compenser les difficultés issues de l’éloignement de ces îles du Pacifique ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/218398/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Une boutade calédonienne exprime leur différence d’attitude face aux pénuries par rapport à des Hexagonaux désirant des alternatives immédiates « Vous, vous avez la montre ; Nous, on a le temps ! »Delphine Canonge-Dumas, Doctorante en sciences de gestion, Université de Nouvelle-Calédonie, laboratoire de recherches juridique et économique (LARJE), IAE FranceVirginie de Barnier, Professeure agrégée des universités en sciences de gestion, Université de Nouvelle-Calédonie, laboratoire de recherches juridique et économique (LARJE), IAE FranceLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2159112023-11-23T17:56:26Z2023-11-23T17:56:26ZLuxe et rap : la bonne formule pour une image de marque plus cool ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/561318/original/file-20231123-27-656ekd.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=23%2C0%2C2610%2C1555&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le rappeur Orelsan dans un film publicitaire pour le parfum Dior.</span> <span class="attribution"><span class="source">YouTube</span></span></figcaption></figure><p>Le luxe est un marché en constante progression, avec une valeur estimée à 352 milliards de dollars en <a href="https://fr.statista.com/statistiques/519561/industrie-luxe-biens-personnels-valeur-marche/">2022</a> et des prévisions potentielles à 530 milliards pour <a href="https://www.journalduluxe.fr/fr/business/marche-luxe-380-milliards-euros-2023-chiffres">2030</a>.</p>
<p>Ce <a href="https://www.alioze.com/chiffres-luxe">marché</a> comprend entre autres l’horlogerie, la joaillerie, les voitures de luxe ou la mode. Dans cet univers fortement concurrentiel, les marques utilisent diverses techniques pour se faire connaître et pour tenter d’attirer les consommatrices et consommateurs : marketing sensoriel, customisation, rareté ? élitisme, nostalgie, storytelling…</p>
<p>L’une des techniques mobilisées pour véhiculer la personnalité des marques, favoriser des attitudes favorables ou améliorer l’intention d’achat est le « celebrity endorsement » qui consiste à faire appel à une personnalité connue pour mettre en avant les <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296323003090">valeurs de la marque</a>.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/HqJ1qP05Si0?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Dans le secteur du luxe, certaines marques ont récemment eu recours à des artistes rap pour promouvoir leurs produits (Orelsan pour la <a href="https://www.ouest-france.fr/culture/musiques/orelsan/orelsan-devient-egerie-pour-le-nouveau-parfum-dior-328e64e0-e4da-11ed-996f-20d54156ce51">marque Dior</a>, <a href="https://www.carnetsduluxe.com/personnalites-homepage/joey-starr-devient-ambassadeur-marque-francaise-figaret/">Joey Starr</a> pour la marque Figaret) afin de capter de nouvelles audiences et un public plus jeune. Aux États-Unis, Kid Cudi joue même les mannequins <a href="https://www.gqmagazine.fr/article/calvin-klein-kid-cudi-jungkook-kendall-jenner-automne-hiver-2023-2024">pour Calvin Klein</a>.</p>
<p>Pourtant, ces deux mondes semblent a priori bien éloignés tant en termes de valeurs que de codes culturels. L’association avec un ou une artiste rap est-elle, dès lors, une bonne stratégie pour les marques de luxe ?</p>
<h2>Le rap : de la culture <em>street</em> à une approche mainstream</h2>
<p>Historiquement, le rap a émergé dans les quartiers populaires des grandes villes du nord des États-Unis et des populations afro-américaines des <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296307001609">classes sociales défavorisées</a>. Les artistes rap afro-américains représentent la résistance à l’oppression et les luttes contre la discrimination et le racisme et touchent surtout les jeunes groupes de consommateurs en se faisant l’écho de leurs souffrances, de leurs luttes et de leurs problèmes socio-économiques. Depuis son développement, le rap a fait l’objet de nombreux débats quant à son contenu, les polémiques s’axant principalement <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08838150802643795">sur certains des messages véhiculés – violence, drogue, misogynie, matérialisme</a>.</p>
<p>Ces controverses perturbent encore la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0304422X16301188">légitimité artistique du rap</a>.</p>
<p>Cependant, en France, le rap est depuis quelques années dominant sur le marché musical avec <a href="https://clients.sacem.fr/actualites/vie-culturelle/le-rap-en-france-nouvel-age-dor">78 % des 14-24 ans</a> qui écoutent des musiques urbaines. Les écoutes sur la plate-forme de streaming Spotify démontrent cette évolution constante.</p>
<p>La musique rap est aujourd’hui la plus populaire de toutes et a su conquérir les marchés, transcender toutes les frontières raciales et/ou ethniques, culturelles, sociales et géographiques. Ce style de musique, du fait de <a href="https://link.springer.com/article/10.1057/bm.2009.4">son caractère mainstream</a>, est d’ailleurs un genre plébiscité <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.710643">pour les placements de produits dans les clips</a>. De plus, les <a href="https://www.lesinrocks.com/musique/du-rap-au-punk-cher-connard-de-despentes-parle-aussi-de-musique-492833-23-08-2022/">artistes rap</a> se font également l’écho des <a href="https://theconversation.com/les-afro-americains-et-le-cognac-histoire-dun-mythe-romantique-209890">grandes marques</a> de luxe en les <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.935897">mentionnant régulièrement dans leurs morceaux</a>. En 1995, déjà, le légendaire Tupac Shakur <a href="https://www.vogue.fr/vogue-hommes/culture/articles/quand-2pac-defilait-pour-versace-en-1996-tupac-rap/65379">défilait pour Versace</a>. Mais ce qui a certainement scellé l’association entre rap et luxe, <a href="https://www.theguardian.com/fashion/2015/nov/11/diddy-and-kate-moss-the-original-fashionhip-hop-couple-stylewatch">c’est la couverture de <em>Vogue</em>, en 1999</a>, sur laquelle figuraient P. Diddy et Kate Moss, soit le rappeur le plus en vue de l’époque avec la mannequin la plus célèbre du moment.</p>
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<h2>Rap et luxe, une alliance contre-intuitive ?</h2>
<p>La rareté et l’unicité du produit rendent les marques de luxe attractives. On considère les produits de luxe comme des biens positionnels, c’est-à-dire des produits qui sont choisis par les consommatrices et consommateurs en fonction de la marque, de la notoriété, de l’image de l’entreprise ou d’autres facteurs non techniques/fonctionnels. Posséder une marque de luxe révèle de fait une dimension élitiste quelque peu éloignée de la consommation de masse. Mais avec la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321005841">démocratisation du luxe</a> dans l’économie de partage, (par exemple avec le site de e-commerce qui se spécialise sur la vente de produits de luxe d’occasion <a href="https://fr.vestiairecollective.com/">Vestiaire Collective</a>.</p>
<p>Ainsi, la consommation de luxe n’est plus réservée à une <a href="https://www.persee.fr/doc/aru_0180-930x_2003_num_93_1_2484">élite traditionnelle</a> (avec une richesse et des pouvoirs hérités, qui correspond à catégorie de population plutôt blanche et âgée, a priori. Actuellement, une nouvelle catégorie de <a href="https://www.cairn.info/management-du-luxe--9782311403152.htm%20(g%C3%A9n%C3%A9ration%20Y,%20Millenials%20et%20g%C3%A9n%C3%A9ration%20Z)">consommateurs de luxe émerge</a>.</p>
<p><a href="https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf">Ils représenteront en 2025 55 % du marché du luxe</a>, selon une étude menée par le cabinet d’audit Deloitte. À cet effet, les marques de luxe ont tout intérêt à utiliser diverses stratégies pour revitaliser leur image, cibler de nouveaux publics et diversifier leur offre. Du point de vue de la communication, elles étendent leur présence sur les <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2020.1777459">médias sociaux</a> pour diffuser rapidement les messages de la marque et capter l’attention.</p>
<p>Les marques de luxe, qui se sont traditionnellement associées avec des personnalités provenant du monde du 7<sup>e</sup> art, de la musique ou du mannequinat (de Robert Pattinson en passant par Jude Law pour la marque Dior, à Lily-Rose Deep, actuelle égérie de Chanel, qui prend la <a href="https://www.forbes.fr/classements/top-10-des-egeries-du-luxe-en-france/">relève de sa mère Vanessa Paradis</a>), commencent à utiliser de nouveaux types d’endosseurs tels que les artistes de musique rap comme support de commercialisation par exemple Moha La Squale avec Lacoste, Asap Rocky avec Dior, Cardi B avec Balenciaga.</p>
<p>De prime abord, une association entre un ou une artiste rap et une marque de luxe pourrait être jugée risquée car le monde du luxe (statut élevé et élitisme) semble <a href="https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9780429284816-32/reinventing-luxury-streets-h%C3%A9l%C3%A8ne-de-burgh-woodman">très éloigné de la culture <em>street</em></a>. Cependant, rap et luxe sont déjà fortement associés par les artistes eux-mêmes qui portent des marques de luxe et jouent avec ces dernières dans leurs paroles/clips, par exemple <a href="https://www.youtube.com/watch?v=HqJ1qP05Si0">Ninho</a> qui chante « Elle veut du Gucci, Versace, du Valentino… » dans son titre <em>Dios Mio</em> avec Yaro en 2020.</p>
<p>Dans la littérature en marketing relative aux endosseurs de marque, c’est-à-dire les personnalités qui ont pour but de valoriser les valeurs, les caractéristiques, les <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21315">spécificités d’une marque</a>, on parle de <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1990.10673175">« match-up hypothesis »</a> pour désigner une congruence ou un <em>fit</em> entre la marque et la personne qui endosse cette marque. Le concept de congruence désigne le lien logique entre l’endosseur et la marque, basé sur la crédibilité, les significations sociales ou l’attractivité de l’endosseur.</p>
<p>À titre d’exemple, une association entre l’acteur Leonardo Di Caprio (qui est depuis longtemps engagé pour l’environnement) et le <a href="https://www.youtube.com/watch?v=PAoUl9OvjNU">modèle électrique de la Fiat 500</a> est congruente. Il existe ainsi un certain lien entre la personnalité de la célébrité et la personnalité de la marque, ce qui permet par conséquent d’influencer des attitudes <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.935897">plus favorables envers ces marques</a>.</p>
<p>Cette littérature démontre également qu’il est possible de développer des attitudes favorables en <a href="https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/48/3/433.short">étant incongruent</a> grâce à l’effet de surprise ou de nouveauté suscité par cette association discordante. Néanmoins, l’association doit être <a href="https://www.taylorfrancis.com/books/edit/10.4324/9781315802756/affect-cognition-margaret-clark-susan-fiske">qualifiée d’inattendue mais pertinente</a>. À cet effet, une personnalité peut avoir une congruence forte ou modérée, ou une incongruence forte ou modérée, ce qui la place sur un continuum entre congruence et incongruence.</p>
<p>Dans cette perspective, les rappeurs seraient a priori incongruents avec les <a href="https://www.arte.tv/fr/videos/106757-007-A/tracks/">marques de luxe</a> (positionnement populaire vs élitiste) mais semblent être un <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.710643">bon moyen pour les marques de toucher un public jeune</a>. Leur association est inattendue mais pertinente pour convaincre une nouvelle cible. Reste à déterminer quelle image renvoie une marque de luxe qui <a href="https://www.rapminerz.io/articles/les-artistes-fr-et-la-haute-couture">fait appel à un artiste rap</a>.</p>
<h2>Le rap peut-il rendre une marque « plus cool » ?</h2>
<p>Dans notre <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2023.2232805">étude</a>, nous cherchons à savoir si une association entre un rappeur et une marque de luxe peut rendre la marque plus cool puis par effet de rebond améliorer l’attitude que l’on peut avoir envers cette marque. Nous avons également cherché à comprendre si le style du rappeur (conventionnel versus gangsta) pouvait impacter différemment le caractère cool de la marque.</p>
<p>Le concept de <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242919857698">brand <em>coolness</em></a> caractérise une marque cool selon dix dimensions : extraordinaire, excitante, esthétique, originale, authentique, rebelle, statut élevé, populaire, sous-culturelle, iconique.</p>
<p>En se basant sur une <a href="https://psycnet.apa.org/record/2022-12800-001">analyse textuelle</a> des paroles des titres de rap et des thématiques abordées dans leurs chansons, telles que la violence ou l’argent, nous avons sélectionné Booba en tant que rappeur de style « gangsta » (c’est-à-dire avec des textes qui comprennent plus de vulgarité, de sexisme) et Maître Gims en tant que rappeur conventionnel. Nous avons ensuite créé des visuels qui associaient les deux rappeurs avec Burberry ou Louis Vuitton (deux marques classées dans le top 10 des marques de luxe en France).</p>
<p>Notre recherche démontre, suite à des tests statistiques, que les marques de luxe sont perçues comme moins énergiques, plus rebelles et moins iconiques <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242919857698">lorsque la célébrité qui les représente a un style « gangsta »</a>, cette dimension « rebelle » recouvrant « une tendance à s’opposer, à lutter, à subvertir ou à combattre les conventions et les normes sociales » ; la dimension « énergique » donne l’image d’une marque « fait preuve d’enthousiasme, d’énergie et de vigueur » et la dimension « iconique » est perçue comme quelque chose de « largement reconnu comme un symbole culturel ». Ainsi, quand une marque de luxe souhaite améliorer l’attitude perçue des individus pour se donner une image « cool », elle doit plutôt choisir un endosseur « gangsta » pour développer une image rebelle, et un endosseur conventionnel pour paraître iconique et énergique.</p>
<p>Dans un marché du luxe en croissance mondiale <a href="https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/">ciblant de nouveaux consommateurs</a> et face à de <a href="https://jingdaily.com/rappers-luxury-fashion-tiffany-beyonce/">nouvelles associations entre artistes de musique rap et marques de luxe</a>, il semble important d’analyser le caractère « cool » (et ses dimensions) comme un facteur clé de succès <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1868">pour le futur des marques de luxe</a>.</p>
<p>Néanmoins, cette stratégie requiert des choix qui doivent avant tout correspondre à l’histoire de la marque, à ses valeurs et à son discours global. Ainsi, si une marque de luxe souhaite avant tout entretenir ses valeurs traditionnelles d’héritage et renforcer la perception de ses racines en tant que source d’iconicité, le choix d’un artiste de musique rap peut s’avérer judicieux à condition que son style et son discours relèvent plus du caractère conventionnel.</p>
<p>Dès lors, l’incongruence initialement perçue aura pour but de rajeunir la cible et d’emprunter une voie qui séduit une nouvelle clientèle, plus attirée par une marque qui semble prendre des risques tout en respectant les codes et valeurs qui font son socle.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215911/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les marques font traditionnellement appel à des personnalités, mais le monde du rap et celui du luxe peuvent sembler, a priori, éloignés en termes de valeurs.Romain Sohier, Enseignant-chercheur en Marketing - Laboratoire Métis, EM NormandieAlice Sohier, Maître de conférence, enseignante chercheuse en Science de gestion, Université de Rouen NormandieGaëlle Pantin-Sohier, Professeur des universités en science de gestion, Université d'AngersJulian Hoffman, Professeur en Marketing, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2173012023-11-20T17:08:10Z2023-11-20T17:08:10ZQuels sont les objets connectés vraiment utiles pour le consommateur ?<p>Les objets connectés ont rapidement envahi notre quotidien ces dernières années. Assistants vocaux, réfrigérateurs intelligents, système d’éclairage connecté, balances de santé, enceintes connectées, montres intelligentes, verrous connectés… la liste semble extensible à l’infini.</p>
<p>Selon les prévisions de Statista et de Fortune Business Insights, le nombre d’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/objets-connectes-48985">objets connectés</a> dans le monde devrait <a href="https://www.statista.com/statistics/1183457/iot-connected-devices-worldwide/">dépasser les 29 milliards d’ici 2030</a> et le marché mondial de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/internet-des-objets-21322">l’Internet des objets</a> devrait <a href="https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/internet-of-things-iot-market-100307">passer d’environ 662 milliards de dollars en 2023 à 3 353 milliards de dollars en 2030</a>.</p>
<p>Cet essor rapide des objets connectés a créé une abondance de choix pour les consommateurs. Cependant, la profusion d’objets connectés peut paradoxalement engendrer un sentiment de confusion. En effet, il devient difficile de s’y retrouver parmi de plus en plus d’options disponibles sur le marché. Nous nous sentons parfois comme un enfant dans un magasin de jouets géant, submergé par la multitude de choix qui nous sont offerts.</p>
<p><iframe id="BRuHp" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/BRuHp/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Quel objet connecté choisir parmi cette multitude de possibilités ? Lequel correspond réellement à nos besoins et à nos valeurs ? Lequel apporte une véritable valeur ajoutée et lequel relève du « gadget » ? Face à cette surabondance de l’offre, le phénomène de désengagement du consommateur se fait sentir, comme nous le relevons dans un <a href="https://www.cairn.info/revue-vie-et-sciences-de-l-entreprise-2021-1-page-70.htm?ref=doi">travail de recherche récent</a>.</p>
<h2>Guider le consommateur</h2>
<p>Notre étude propose ainsi une taxonomie pour catégoriser les objets connectés en fonction de l’amélioration de l’expérience utilisateur et de leur pertinence pour des usages effectifs. Cette taxonomie peut guider les consommateurs vers des choix appropriés et à aider les entreprises à naviguer dans ce paysage en constante évolution.</p>
<p>Trois catégories distinctes des objets connectés grand public émergent de nos analyses :</p>
<p><strong>1. « Objets connectés tels que conçus »</strong></p>
<p>Dans cette catégorie, les objets connectés sont utilisés conformément à leur conception initiale. Bien que ces objets offrent des fonctionnalités technologiques plus ou moins avancées, leur potentiel d’appropriation par les consommateurs reste néanmoins limité. Ces derniers tendent à reproduire les usages qu’ils maîtrisent déjà sur leurs autres appareils mobiles et à personnaliser ces objets selon les intentions des concepteurs.</p>
<p>Les thermostats intelligents constituent des exemples pertinents de cette catégorie. Ils sont conçus pour réguler automatiquement la température d’une maison en fonction des habitudes de vie de l’utilisateur. Bien que ces thermostats connectés offrent des fonctionnalités avancées d’optimisation énergétique, la plupart des utilisateurs les utilisent pour régler simplement la température. Autre exemple : les ampoules intelligentes qui permettent de régler l’éclairage en fonction de l’ambiance recherchée mais dont les fonctionnalités ne sont pas toujours exploitées par les usagers.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Un thermostat intelligent" src="https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/558589/original/file-20231109-24-9hd3d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les thermostats intelligents, un exemple d’objet connecté « tel que conçu ».</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://pxhere.com/fr/photo/1455745">Pxhere</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Pour cette catégorie d’objets connectés, il est recommandé aux professionnels de laisser une marge de manœuvre permettant aux clients potentiels de disposer de davantage d’options pour intégrer l’objet connecté à leur quotidien. Proposer des objets connectés ajoutant de nouvelles fonctionnalités à des objets familiers facilite en effet une utilisation pérenne.</p>
<p><strong>2. « Objets connectés tels que co-créés »</strong></p>
<p>Dans cette catégorie, les usages résultent d’une cocréation entre concepteurs et utilisateurs. Leur fonctionnalité offre une gamme de solutions technologiques permettant une participation active des utilisateurs à la création d’expériences. Le potentiel d’appropriation par les consommateurs est élevé, grâce à des expériences enrichies par la haute technologie et habilitées par des fonctionnalités sophistiquées.</p>
<p>Les solutions de domotique modulaires constituent des exemples emblématiques de cette catégorie. Elles permettent aux utilisateurs de configurer et d’automatiser leur environnement domestique en fonction de leurs préférences et besoins individuels. Les objets connectés basés sur des plates-formes de développement d’Internet des objets comme Arduino ou ESP32 offrent par exemple une grande flexibilité aux utilisateurs en offrant une expérience utilisateur hautement personnalisée et technologiquement avancée.</p>
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<p>Cette catégorie est cruciale pour les professionnels du marché des objets connectés destinés au grand public. Ils doivent considérer ces objets comme des composants informatiques ouverts nécessitant des mises à jour régulières pour optimiser les services. Avec l’ajout d’une connexion réseau, ces objets du quotidien deviennent des mini-ordinateurs, transformant les stratégies de développement de produits sur la base des usages les plus répandus chez les clients. Les fabricants doivent ainsi travailler sur un cycle d’évolution court et élargir régulièrement les possibilités de leurs produits pour favoriser la création de valeur grâce à la participation active des utilisateurs dans la co-création d’expériences.</p>
<p><strong>3. « Objets connectés créés par soi-même »</strong></p>
<p>Dans cette catégorie, les objets connectés sont utilisés tels que créés par les utilisateurs. Leur potentiel d’appropriation est élevé, bien que les expériences soient assistées par des capacités technologiques moins avancées. Cette catégorie inclut les objets connectés les plus simples fournissant des informations de base.</p>
<p>Par exemple, les kits de capteurs de l’air ambiant offrent la possibilité de mesurer des paramètres tels que la qualité de l’air, la température ou l’humidité. Les utilisateurs peuvent ensuite exploiter ces données pour surveiller leur environnement domestique ou professionnel de manière personnalisée.</p>
<p>Les managers des points de vente sont ici encouragés à présenter des vidéos ou des messages publicitaires illustrant les diverses applications de ces objets dans différents contextes d’usage. Cela permet aux clients potentiels de créer des usages personnalisés dans leur quotidien.</p>
<h2>Innover de manière responsable</h2>
<p>En cette ère des objets connectés, il faut dépasser la surabondance d’options en adoptant une approche réfléchie et responsable de l’innovation, d’autant plus que leur fabrication et leur usage génèrent un <a href="https://infos.ademe.fr/magazine-avril-2022/faits-et-chiffres/numerique-quel-impact-environnemental/">impact environnemental important</a>. La création des objets connectés centrés sur l’utilisateur, respectueux de l’environnement et sécurisés repose sur la collaboration entre les parties prenantes dans les secteurs concernés et la transparence avec les consommateurs.</p>
<p>Les entreprises doivent donc jouer un rôle proactif en proposant des produits connectés durables et en s’assurant que leurs objets connectés respectent la vie privée des utilisateurs et minimisent leur empreinte environnementale en utilisant des matériaux recyclables, en favorisant la réparation plutôt que le remplacement.</p>
<p>En adoptant une approche centrée sur l’utilisateur et intégrant les principes d’éthique et de durabilité dans leurs stratégies d’innovation, les entreprises peuvent s’assurer que leurs produits connectés répondent aux besoins réels des consommateurs, ce qui favorise leur appropriation et leur utilisation à long terme en créant un écosystème durable.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/217301/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Zeling Zhong ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Un travail de recherche divise l’Internet des objets en trois catégories d’appareils en fonction de leur pertinence en termes d’usages effectifs.Zeling Zhong, Enseignante-Chercheuse en Innovation Digitale & Marketing, EDC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2160272023-10-22T15:07:33Z2023-10-22T15:07:33ZMode, beauté, « effet rouge à lèvres » : ces comportements de consommation qui ont changé depuis le Covid<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/554768/original/file-20231019-29-y0la2x.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=8%2C0%2C5599%2C3741&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En période de crise, les ventes de produits cosmétiques ont tendance à augmenter, un phénomène désigné comme un «&nbsp;effet rouge à lèvres&nbsp;».
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/fr-fr/photo/poudres-pulverisees-et-rouges-a-levres-de-couleurs-assorties-1377034/">Dan Cristian Pădureț / Pexels</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/">CC BY-NC-SA</a></span></figcaption></figure><p>La pandémie mondiale liée au <a href="https://theconversation.com/topics/coronavirus-81702">coronavirus</a> a, comme pour bien d’autres secteurs, eu un impact considérable sur <a href="https://www.businessoffashion.com/reports/news-analysis/the-state-of-fashion-2022-industry-report-bof-mckinsey/">l’ensemble du monde de la mode</a>, modifiant le comportement des consommateurs, perturbant les chaînes d’approvisionnement et affectant les principales entreprises du secteur.</p>
<p>En <a href="https://theconversation.com/topics/crises-55191">période de difficultés économiques</a>, il a plusieurs fois par le passé suivi une dynamique assez atypique que les chercheurs ont nommée <a href="https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/06/01/with-inflation-rising-the-lipstick-effect-kicks-in-and-lipstick-sales-rise/">« effet rouge à lèvres »</a>. Une augmentation des ventes de <a href="https://theconversation.com/topics/cosmetiques-20977">cosmétiques</a> et de maquillage chez les femmes a en effet été observée lors de <a href="https://www.theguardian.com/business/2008/dec/22/recession-cosmetics-lipstick">crises</a> telles que la Grande Récession de 2007-2009 et même la Grande Dépression des années 1930.</p>
<p>Daniel MacDonald et Yasemin Dildar, chercheurs à l’Université de Californie, ont proposé <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2214804319304884?via%3Dihub">trois hypothèses</a> explicatives. La première est psychologique : les femmes achèteraient plus de maquillage simplement parce qu’elles veulent se faire plaisir au milieu des difficultés. Une autre est de nature anthropologique : les femmes achètent plus de maquillage pour mieux attirer des partenaires. La dernière fait appel à des considérations touchant au marché de l’emploi : acheter plus de maquillage serait une stratégie pour augmenter ses chances d’être (meilleures) employées.</p>
<p>Qu’en a-t-il été en période de pandémie ? Selon un <a href="https://www.mckinsey.com/%7E/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/How%20COVID%2019%20is%20changing%20the%20world%20of%20beauty/How-Covid-19-is-changing-the-world-of-beauty-vF.pdf">rapport</a> du cabinet de conseil, McKinsey, on a pu relever, en France la semaine du 16 mars 2020, celle du premier confinement, une augmentation de <a href="https://www.mckinsey.com/%7E/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/How%20COVID%2019%20is%20changing%20the%20world%20of%20beauty/How-Covid-19-is-changing-the-world-of-beauty-vF.pdf">jusque 800 %</a> des ventes de savons de luxe par comparaison avec la même semaine en 2019. Il semble néanmoins difficile ici de distinguer ce qui relèverait des conséquences d’une promotion soudaine des gestes barrières d’un effet rouge à lèvres.</p>
<p>Au cours du mois d’avril toutefois, Zalando, leader électronique du secteur en Europe, a fait état d’un boom dans les catégories de produits de beauté pour le bien-être et les soins personnels ; les ventes de produits de soins pour la peau, les ongles et les cheveux ont augmenté de 300 % d’une année sur l’autre. Les ventes de produit de maquillage, effet du télétravail sans doute, s’orientaient, elles à la baisse. Les mêmes tendances ont été observées chez Amazon.</p>
<p>Nos <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14707853231201856">travaux</a> se sont ainsi donnés pour objectif de creuser cet effet rouge à lèvres d’un genre nouveau.</p>
<h2>Changements des comportements du consommateur</h2>
<p>Certaines <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698920309814?via%3Dihub">recherches</a> ont mis en évidence un changement du comportement des consommateurs pendant la crise Covid. Ont été par exemple soulignés, des achats impulsifs ou hédoniques, un rejet des achats en magasin, une modification des dépenses discrétionnaires ou un intérêt croissant pour la façon dont les marques traitent leurs employés. À notre connaissance néanmoins, une seule <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0887302X211014973">étude</a> a exploré l’évolution des habitudes de consommation dans le secteur de la beauté, et plus précisément des vêtements, au moment de la pandémie de Covid.</p>
<p>Ses auteurs ont étudié 68 511 tweets collectés entre janvier 2020 et septembre 2020, révélant divers éléments. Les internautes parlent de problèmes de sécurité (expédition depuis la Chine, virus sur les vêtements, vêtements de protection, désinfection des vêtements), de perturbations de la consommation (préoccupations concernant les services de revente et de location, inquiétudes concernant l’achat de vêtements spéciaux, inquiétudes concernant les achats en magasin, inquiétudes concernant l’expédition), demandes refoulées (arrêt ou report des achats, désir de soldes). Ils évoquent aussi une transition de la consommation (prise de poids et « rétrécissement des vêtements »), des changements d’habitude (style vestimentaire, désencombrement et don, sensibilisation à l’éthique) et de consommation (adaptation à un nouveau style vestimentaire, digitalisation).</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1683902003653509120"}"></div></p>
<p>Notre <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14707853231201856">projet de recherche</a> visait ainsi à explorer un potentiel effet rouge à lèvres Covid, à partir de trois études explorant l’impact à long terme de la pandémie sur les pratiques d’achats vestimentaires et de beauté.</p>
<h2>Un effet autocentré</h2>
<p>Dix-sept participants (neuf femmes et huit hommes), tous étudiants ont été recrutés pour notre première étude. Nous avons choisi exclusivement des étudiants sans responsabilité professionnelle ni présence familiale afin d’observer des pratiques de la mode pendant le confinement isolées de toute pression parentale ou managériale.</p>
<p>Les résultats suggèrent un impact potentiel des deux confinements sur les pratiques de mode et de beauté chez les femmes mais pas chez les hommes : les participantes ont passé beaucoup de temps à explorer leur relation avec les vêtements et les produits de beauté afin de mieux aligner leurs pratiques sur elles-mêmes, tandis que les étudiants de sexe masculin n’ont pas modifié leurs pratiques en matière de mode.</p>
<p>Pour approfondir cette intuition, nous avons recruté 111 étudiantes, lesquelles ont été invitées à compléter des questionnaires décrivant leur pratique vestimentaire, d’estime de soi et de bien-être avant la pandémie Covid et depuis le début de pandémie. Ils montré qu’elles choisissaient des couleurs plus vives et une gamme de couleurs plus large ainsi que des textures et des vêtements favorisant la mobilité. Une troisième étude sur le maquillage a souligné que les participantes en utilisaient une quantité moindre et moins fréquemment depuis le début de la pandémie.</p>
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<p>Notre recherche a mis en évidence, pour la première fois, un type spécifique de l’effet « rouge à lèvres », à savoir « l’effet rouge à lèvres autocentré » spécifique à la crise sanitaire Covid. Nos résultats ont confirmé que les participantes utilisaient moins de produits de maquillage mais aussi ont montré qu’elles portaient des vêtements différents pour mieux refléter leur identité authentique, leur « moi », une des réponses des consommateurs face à cette crise sanitaire. C’est un facteur d’explication de l’augmentation des ventes de produits de beauté pendant et post-Covid focalisées sur les produits cosmétiques, naturels, et/ou à faire soi-même.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/216027/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Aurore Bardey ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>On observe généralement en période de crise une hausse qui peut sembler paradoxale des dépenses en produit de beauté. Le phénomène a toutefois pris un tour nouveau pendant le Covid.Aurore Bardey, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2158412023-10-22T15:07:32Z2023-10-22T15:07:32ZCosmétique « verte » : comment mieux évangéliser les clients ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/554279/original/file-20231017-19-dn34y0.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=26%2C12%2C1171%2C785&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En 2031, le marché des marques de beauté vertes devrait atteindre 59&nbsp;milliards de dollars.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/30478819@N08/50990981353">Flickr/ Marco Verch Professional Photographer</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Les produits de soin et de beauté dits « verts » représentent un marché à forte croissance. En effet, au niveau mondial, la valeur de ce marché ne cesse d’évoluer passant de 35 milliards de dollars en 2021 à environ <a href="https://www.statista.com/statistics/673641/global-market-value-for-natural-cosmetics/">59 milliards de dollars en 2031</a>. En France, le chiffre d’affaires de ce marché devrait augmenter en continu de 83,7 millions d’euros (+26,02 %) entre 2023 et 2028 et devrait atteindre un <a href="https://www.statista.com/forecasts/1259961/france-revenue-natural-organic-cosmetics-market">pic de 405,36 millions d’euros</a> à la fin de cette période.</p>
<p>Face à ces tendances, les chercheurs et les professionnels réfléchissent aujourd’hui aux moyens d’instaurer des relations plus durables entre le client et ces marques vertes, allant de l’achat répété jusqu’à la défense de la marque. La relation entre le consommateur et la marque peut en effet prendre plusieurs formes, dont la plus prononcée est connue sous le nom de l’évangélisme. Ce type de relation se caractérise par la diffusion de commentaires défavorables sur les marques concurrentes.</p>
<p>L’évangélisme de la marque nécessite un attachement profond et par conséquent un degré de fidélité très important. Autrement dit, plus le niveau de la fidélité du consommateur est élevé, plus le niveau de son évangélisme envers cette marque serait élevé.</p>
<h2>Confiance, socialisation et expression de soi</h2>
<p>Afin de mieux comprendre ces leviers de fidélité qui peuvent conduire à l’évangélisme dans le secteur de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/cosmetiques-20977">cosmétique</a> verte, nous avons mené récemment une <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JBS-02-2023-0028/full/html">étude</a> menée auprès de 101 consommatrices de cette catégorie de produits. L’étude, publiée dans <em>Journal of Business Strategy</em>, révèle que les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> retirent trois types de bénéfices de leur relation avec la marque qui semblent favoriser la fidélité, et par conséquent l’évangélisme : la confiance, la socialisation et l’expression de soi.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Illustration de cosmétique verte" src="https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=427&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=427&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=427&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=536&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=536&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=536&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Plus le niveau de la fidélité du consommateur est élevé, plus le niveau de son évangélisme envers cette marque serait élevé.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/photo/white-organic-toothpaste-tube-and-bamboo-toothbrush-on-green-leaf-4465814/">Pexels/BD Jewel</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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</figure>
<p>Pour fournir les <strong>bénéfices de confiance</strong> à un client, plusieurs actions peuvent être recommandées. Par exemple, le personnel de vente qui assiste les clients se doit d’avoir une bonne connaissance des offres notamment les compositions et l’usage du produit. Cela permet d’accroître le sentiment de sécurité et de confiance du client envers la marque verte. En outre, les offres de garanties (remboursement, échantillons, etc.) pourraient contribuer à réduire les risques liés à l’achat, améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la performance de la marque verte et favoriseront leurs achats futurs.</p>
<p>En ce qui concerne les <strong>bénéfices de socialisation</strong>, les managers peuvent encourager l’interaction entre la marque et les consommateurs, d’une part, et entre les consommateurs eux-mêmes, d’autre part. Il s’agit notamment là de créer une communauté de consommateurs autour de la marque (sur les réseaux sociaux par exemple).</p>
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<p>Dans la même optique, la collaboration avec des influenceurs engagés dans le développement durable peut constituer un moyen pour générer des interactions. L’organisation d’événements thématiques autour de la marque où les clients peuvent se rencontrer et interagir directement apparaît également comme un bon moyen pour développer un sentiment d’appartenance et une forte identification à la marque.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Illustration de cosmétique verte" src="https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les consommateurs retirent trois types de bénéfices de leur relation avec la marque qui semblent favoriser la fidélité, et par conséquent l’évangélisme : la confiance, la socialisation et l’expression de soi.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/photo/white-organic-toothpaste-tube-and-bamboo-toothbrush-on-green-leaf-4465814/">Pexels/Karolina Grabowska</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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</figure>
<p>Enfin, pour renforcer les bénéfices de <strong>l’expression de soi</strong>, il est important que la marque se rapproche du consommateur, de sa personnalité et de ses représentations mentales. À cet égard, la personnalisation, au travers constitution d’une base de données clients fiable pour mener des actions de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> direct et ciblé, peut être un atout pour les marques vertes de soin et de beauté. Cette offre personnalisée permet aux clients de percevoir que la marque les aide à exprimer l’image qu’ils ont d’eux-mêmes et par conséquent, ils seront plus fidèles.</p>
<h2>Générer des sentiments d’affection</h2>
<p>Toutefois, l’évangélisme de la marque ne peut être acquis mais construit progressivement. Il est donc recommandé de mettre en œuvre, dans un premier temps, des actions visant à maintenir et renforcer la fidélité afin de la faire évoluer en un évangélisme de la marque. En ce sens, les managers doivent veiller à développer en permanence le lien émotionnel avec la marque verte.</p>
<p>La reconnaissance et la récompense des consommateurs fidèles, ou encore l’utilisation de techniques d’anthropomorphisation (qui consiste à attribuer des caractéristiques humaines comme un visage, une parole, une personnalité, etc.) dans la communication constituent des exemples d’actions qui pourraient générer des sentiments d’affection et d’affinité envers la marque verte. Cela peut constituer la première étape pour faire évoluer un client fidèle en un consommateur évangéliste.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215841/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Une étude identifie plusieurs leviers pour amener le client à promouvoir auprès d’autres sur les bienfaits d’une marque.Manel Hamouda, Professeur associé en Marketing, EDC Paris Business SchoolAroua Aissaoui, Docteur en sciences de gestion spécialité marketing, enseignante, École supérieure de commerce de TunisLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2150892023-10-10T21:12:55Z2023-10-10T21:12:55ZPourquoi le métavers peine-t-il à prendre auprès des consommateurs ?<p>Cette semaine encore, <a href="https://theconversation.com/topics/mark-zuckerberg-54121">Marc Zuckerberg</a> défendait les mérites du <a href="https://theconversation.com/topics/metavers-111662">« métavers »</a> dont il rêve. Il pourrait même nous permettre de <a href="https://www.leparisien.fr/high-tech/le-metavers-pourrait-permettre-de-discuter-avec-ses-proches-decedes-selon-mark-zuckerberg-03-10-2023-GFCWEJSHEJFJNONMFYXVSIWCHE.php">dialoguer avec des personnes décédées</a>. À quelques jours du lancement du casque de réalité virtuelle Quest 3, le fondateur de <a href="https://theconversation.com/topics/facebook-22128">Facebook</a> rappelle par la même qu’il n’a pas renoncé à ses ambitions affichées il y a un an, lorsqu’il <a href="https://theconversation.com/le-metavers-de-mark-zuckerberg-pourra-t-il-rester-sous-son-controle-171190">renommait son groupe « Meta »</a> : connecter les personnes et les entreprises via le métavers plutôt que via les plates-formes traditionnelles de médias sociaux. Des questions se posaient en effet bel et bien sur ses <a href="https://leclaireur.fnac.com/article/359380-meta-a-t-il-abandonne-son-metavers/">intentions actuelles</a>, le système qu’il défend semblant <a href="https://kotaku.com/meta-facebook-horizon-worlds-vr-mark-zuckerberg-1849669048">peu populaire</a> auprès des consommateurs.</p>
<p>Le métavers est un <a href="https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2021.2001273">monde virtuel interactif, immersif et collaboratif</a> partagé par les internautes ou, plus précisément selon Jooyoung Kim, professeur à l’Université de Géorgie, un « réseau persistant interopéré d’environnements virtuels partagés où les gens peuvent interagir de manière synchrone par le biais de leurs avatars avec d’autres agents et objets ». Le terme provient du roman de science-fiction <em>Snow Crash</em> publié en 1992 par Neal Stephenson. Monde virtuel tridimensionnel habité par des avatars de personnes réelles, le développement du métavers est lié aux progrès de la réalité virtuelle et des technologies immersives.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/Cs87Ok2h5xq/ ?utm_source=ig_embed\u0026ig_rid=aa5d242\u003csup\u003ee\u003c/sup\u003e-21ee-4130-94e6-d463df5f1f58\"/\u003e\u003c/p\u003e\n\n\u003cp\u003eLes implications et les avantages potentiels du métavers, que d’autres entreprises à l’instar de Second Life tentent de dessiner, sont vastes. Tel Mark Zuckerberg, ses partisans affirment qu’il peut révolutionner notre façon de vivre, de travailler, d’apprendre, de jouer et de socialiser. La fusion des mondes physique et numérique offre aux individus de nouveaux niveaux de liberté et de créativité, leur permettant d’explorer des environnements virtuels intégrés au monde réel.\u003c/p\u003e\n\n\u003cp\u003eToutefois, en raison de la difficulté à réaliser ces promesses initiales, de \u003ca href=","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<h2>Des risques et des menaces</h2>
<p>Pourquoi les consommateurs seraient-ils réticents à une innovation aussi attrayante que le métavers ? Telle a été la question qui a animé notre <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/INTR-08-2022-0647/full/html">recherche récente</a>. Il ne va pas de soi que tous les consommateurs allaient parfaitement accepter une telle technologie. Les résultats d’une étude qualitative auprès 66 consommateurs indiquent qu’il existe deux grands types de barrières à l’adoption du métavers : des barrières psychologiques et des barrières fonctionnelles.</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>Une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850117301955">barrière psychologique</a> se dresse lorsqu’une innovation entre en conflit avec les normes et valeurs sociales d’une personne. Elle apparaît également lorsqu’une innovation est perçue comme risquée ou menaçante. Dans le cas du métavers, <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/INTR-08-2022-0647/full/html">l’étude</a> révèle sept sous-types de barrières psychologiques : une mauvaise compréhension du métavers et de ses particularités, l’absence ou insuffisance de régulation pour superviser et gérer efficacement le métavers, des inquiétudes quant au potentiel de dépendance du métavers, la crainte que le métavers entraîne des pertes de relations sociales réelles, la peur d’être coupé du monde et déconnecté de la réalité, les problèmes de confidentialité des données personnelles que pourraient créer le métavers et enfin la perception du métavers comme quelque chose de peu éthique au niveau écologique et où tout serait en œuvre pour faire consommer les consommateurs toujours plus.</p>
<p>Un enquêté, âgé de 25 ans, a ainsi pu nous détailler ses craintes :</p>
<blockquote>
<p>« Je pense qu’il sera impossible de réglementer. Car c’est justement le principe du métavers que de donner le maximum de liberté aux gens. Mais du coup ça devient effrayant… un monde sans limites ! Je pense qu’il y a un vrai risque que cela devienne une véritable anarchie, sans aucune règle. Et dans ce cas, ça laisse la porte ouverte à beaucoup d’excès. »</p>
</blockquote>
<p>Un quadragénaire, nous a lui fait part de sa peur de devenir accro :</p>
<blockquote>
<p>« J’ai toujours l’impression qu’il vaut mieux ne pas trop mettre le doigt sur ce genre de choses. Il doit être assez facile de s’y laisser prendre et de ne pas pouvoir en sortir. À mon avis, il vaut mieux ne jamais commencer parce qu’on peut vite se retrouver piégé et dépendant. Je préfère ne pas prendre le risque. »</p>
</blockquote>
<p>Il est d’ailleurs intéressant de noter sur ce point que d’ordinaire, les freins à l’adoption d’une innovation sont liés au fait que l’innovation ne serait pas suffisamment bonne. Or ici, on observe le phénomène inverse : certains individus s’opposeraient au métavers parce qu’il serait trop bon !</p>
<h2>Peu d’intérêt, incrédulité et nausée</h2>
<p>Une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850117301955">barrière fonctionnelle</a> émerge dès qu’un consommateur perçoit les attributs d’une innovation comme dysfonctionnels ou inadaptés à ses besoins personnels et à ses attentes d’utilisation. Trois types de résistance fonctionnelle sont mis en évidence par <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/INTR-08-2022-0647/full/html">nos</a> travaux.</p>
<p>La première, à l’image de ce que témoigne cette enquêtée de 41 ans, réside dans l’incapacité à percevoir les avantages du métavers, notamment en comparaison à l’internet actuel :</p>
<blockquote>
<p>« C’est séduisant, c’est sûr… D’une certaine façon, ça fait un peu rêver. Mais je ne sais pas… Je ne vois pas vraiment l’intérêt de la chose. Peut-être que j’ai raté quelque chose. Mais là, j’avoue que ce n’est pas clair pour moi. Peut-être que ce n’est pas pour moi ? »</p>
</blockquote>
<p>Cet homme de 21 ans semble, lui comme bien d’autres, incrédule quant à la possibilité que le métavers soit pleinement fonctionnel dans un avenir proche :</p>
<blockquote>
<p>« Je ne pense pas que ce soit pour tout de suite. Je n’y crois pas. J’ai l’impression que Mark Zuckerberg et tous ceux qui promettent le métavers sont allés un peu vite. Avant que tout ce qui est promis soit en place et fonctionne bien, si cela arrive un jour, il faudra des décennies. »</p>
</blockquote>
<p>Un ensemble de barrières physiques (symptômes de nausée, de désorientation et de malaise) causées par les techniques de réalité virtuelle utilisées par le métavers sont enfin évoquées.</p>
<p>Cette dernière barrière, comme d’autres (un métavers qui isole du monde réel, les risques liés à l’usage des données personnelles…), semblent stables et donc très difficiles à éliminer. Elles vont sans nul doute persister dans le temps, indépendamment de la façon dont le métavers va se réaliser. Contrairement à elles, des craintes plus conjoncturelles, comme le manque de compréhension de ce qu’est le métavers ainsi que sur son utilité, peuvent être levées à moyen terme en fonction de l’évolution de la technologie et du niveau d’information des individus. Les concepteurs devraient s’y intéresser de près.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215089/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Damien Chaney ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Qu’ils craignent de nombreux dangers ou qu’ils n’en comprennent pas l’intérêt, beaucoup se montrent réticents à se plonger dans le monde virtuel dont Mark Zuckerberg et d’autres rêvent.Damien Chaney, Professor, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2145962023-10-05T17:48:08Z2023-10-05T17:48:08ZCoupe du monde de rugby : quand l’exposition profite autant aux marques non-partenaires qu’aux sponsors officiels<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/550934/original/file-20230928-23-f7cw8e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=3%2C0%2C1169%2C677&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Adidas, bien que non-équipementier officiel du XV de France, a lancé une campagne de publicité avec des joueurs internationaux pendant la Coupe du monde.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Capture d'écran</span></span></figcaption></figure><p>GMF, SNCF, TotalEnergies… voici quelques noms parmi les <a href="https://www.sportbuzzbusiness.fr/qui-sont-les-36-sponsors-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-france-2023.html">36 marques</a> engagées comme <a href="https://theconversation.com/fr/topics/sponsors-97800">sponsors</a> officiels de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/coupe-du-monde-de-rugby-a-xv-140889">Coupe du monde de rugby 2023</a> qui se déroule en France depuis début septembre. Ces parrains ont choisi de s’associer à cet évènement fortement médiatisé afin de s’assurer une visibilité internationale et d’associer leur marque aux valeurs de ce sport.</p>
<figure class="align-right ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=189&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=189&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=189&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=238&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=238&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=238&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">La SNCF, sponsor officiel de la Coupe du monde de rugby France 2023.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.sncf.com/sites/default/files/press_release/CP_NR_Cloture_We_love_2023_tour_12-10-2020.pdf">Communiqué de presse de la SNCF</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Par conséquent, tous ces partenaires ont signé un contrat avec les organisateurs de l’évènement leur donnant, en échange d’un apport financier et/ou matériel, le droit de communiquer sur cette association en utilisant le nom et le symbole (logo notamment) de l’entité parrainée. Ainsi, il est fréquent dans les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicités</a>, les communiqués de presse ou les campagnes d’affichage des sponsors de faire apparaître le logo de la Coupe du monde <a href="https://www.rugbyworldcup.com/2023/news/585192/loxam-sponsor-officiel-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-france-2023">associé à celui de la marque en fin de spot</a></p>
<p>Or, les grands évènements internationaux constituent aussi des occasions pour des marques non partenaires de vouloir tirer parti de l’engouement suscité par ces grands rendez-vous. Cette pratique est connue sous le nom de « ambush marketing » (ou encore « parrainage par embuscade » ou pseudo-parrainage). Cette pratique est <a href="https://www.doctrine.fr/d/CA/Paris/2018/CAC5F4B9FE8D5F5966FA8">définie par la Cour d’appel de Paris</a> comme :</p>
<blockquote>
<p>« Une stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement. »</p>
</blockquote>
<p>Par exemple, dans une affaire jugée par le Tribunal de Paris en 2020, l’association qui organise le Festival de Cannes a assigné une des plus grandes maisons de luxe françaises en <a href="https://consultation.avocat.fr/blog/jerome-tassi/article-41089-contrefacon-et-ambush-marketing-luxe-et-festival-de-cannes-tj-paris-11-decembre-2020.html">contrefaçon de droit d’auteur, de marques, et pour parasitisme</a> en invoquant des pratiques d’ambush marketing. La marque se voyait notamment reprocher le fait de mettre en avant les stories Instagram de ses égéries sur le tapis rouge. Selon les organisateurs, ces publications pouvaient laisser croire qu’elle était une partenaire officielle du célèbre festival de cinéma.</p>
<h2>L’ambush marketing en pratique</h2>
<p>Néanmoins, il est tout à fait possible pour des marques non partenaires de tirer profit d’un grand rendez-vous sans utiliser directement la marque ou la propriété intellectuelle associée à cet évènement. À condition de faire preuve de créativité et d’originalité !</p>
<p><a href="https://www.jstor.org/stable/40592853">Plusieurs stratégies</a> sont alors possibles :</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=136&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=136&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=136&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=170&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=170&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=170&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">blank.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.homiris.fr/fr/homiris-aime-le-rugby.html">Capture d’écran du site de l’entreprise Homiris</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Dans la première, l’annonceur non statutaire s’associe avec le média qui couvre le plus amplement l’évènement concerné. Ainsi, la marque de télésurveillance Homiris est partenaire de TF1, qui est le diffuseur officiel de la Coupe du monde de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/rugby-20625">rugby</a>, mais pas de l’évènement en lui-même. Cette pratique crée une confusion intéressante pour Homiris, puisque sa marque apparaît juste avant la reprise des matchs au même titre que les marques partenaires de l’évènement originel.</p>
<p>Une deuxième stratégie consiste, pour l’annonceur non statutaire, à occuper tous les espaces disponibles autour de l’évènement. Par exemple, pendant la coupe du monde de rugby, le diffuseur officiel est TF1, il peut être particulièrement opportun, pour une marque qui souhaite être visible et créer un lien avec l’évènement, d’acheter un maximum d’écrans publicitaires au moment de la diffusion des matchs, et si possible, le premier ou dernier écran des coupures publicitaires. De même, le pseudo-parrain peut acheter tous les espaces médiatiques laissés libres (campagne d’affichage autour des stades par exemple).</p>
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<p>Troisièmement, l’annonceur non statutaire a comme option de s’associer avec une célébrité en lien avec l’évènement : on peut citer l’exemple d’Adidas qui diffuse une campagne publicitaire mettant en scène trois de ses ambassadeurs de marque, joueurs de l’équipe de France de rugby, alors que le parrain officiel de l’équipe de France de rugby lors de la coupe du monde est un concurrent, le Coq sportif.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/WKWUJ--Y05A?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">« This Is New Rugby », le spot publicitaire de la marque Adidas qui met en scène plusieurs joueurs de l’équipe de France.</span></figcaption>
</figure>
<p>Une quatrième stratégie repose sur le fait, pour l’annonceur non statutaire, d’adapter sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation. L’exemple de la chaîne de restaurants Hippopotamus illustre bien cette stratégie. En effet, les restaurants sont théâtralisés, des vitrines jusqu’aux assiettes, afin de célébrer l’évènement. Parallèlement, cinq rugbymen français et internationaux sont ambassadeurs de la marque sur Instagram à l’occasion d’un jeu-concours.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/CxdeyrvNKLR","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Enfin, dernière stratégie, l’annonceur non statutaire peut exploiter à son profit les éléments non protégés : par exemple, une entreprise est parfaitement libre de communiquer par des mots, des couleurs, des images ou des symboles autour de l’univers de l’évènement concerné pour promouvoir ses activités. Ainsi, la marque Jägermeister a explicitement annoncé qu’elle se mettait <a href="https://www.rayon-boissons.com/spiritueux/jaegermeister-aux-couleurs-de-la-france-durant-la-coupe-du-monde-de-rugby">aux couleurs de la France durant la Coupe du monde</a> de rugby, de manière à « surfer » sur cet évènement.</p>
<p>D’ailleurs, la Cour d’appel de Paris dans sa communication définissant les pratiques d’ambush marketing, au sujet du festival de Cannes, a clairement précisé que l’emploi des mots tels que « 7<sup>e</sup> art » ou « <em>Cannes</em> » dans une communication promotionnelle est en soi parfaitement licite.</p>
<h2>Une stratégie qui reste risquée</h2>
<p>Les entreprises qui utilisent ce genre d’action de détournement/contournement des parrainages officiels ont pour objectif premier de profiter des valeurs mobilisées et de l’enthousiasme généré par les évènements en espérant bénéficier d’un transfert de ces éléments vers leur marque. Toutefois, s’il y a révélation de ces actions de pseudo-parrainage, alors la réaction du grand public est plutôt négative.</p>
<p>Une <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/076737011002500203">étude</a> publiée en 2010 avait notamment montré que la révélation de ce type de pratique influence négativement l’intégrité perçue, l’évaluation affective et l’intention d’achat de la marque partenaire non officiel. De plus, plus les individus sont impliqués dans l’évènement, plus ces éléments sont perçus négativement.</p>
<p>Attention par conséquent à ne pas obtenir un effet de communication et d’image inverse à celui espéré !</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/214596/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>« Ambush marketing » : stratégie de marque consistant à communiquer en profitant d’un évènement sans en être partenaire officiel – et qui s’observe depuis le début du Mondial de rugby.Laurence Carsana, Maître de conférence HDR en marketing, Grenoble IAE-INP, Laboratoire Cerag, Université Grenoble Alpes (UGA)Marie-Laure Gavard-Perret, Professeure des universités en gestion, Grenoble IAE, laboratoire CERAG, spécialiste du marketing social et de la communication persuasive et préventive, Grenoble IAE Graduate School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2145942023-10-02T18:18:26Z2023-10-02T18:18:26ZAirbnb, Netflix, Rent the Runway… Les petites astuces des clients pour contourner les règles des plates-formes<p>Les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> sont de plus en plus nombreux à payer pour accéder aux produits et services proposés par des plates-formes en ligne comme Airbnb, Uber, Rent the Runway. Or, ces entreprises ont en commun d’attendre beaucoup de travail de la part de leurs clients : profils, photo, évaluations, etc.</p>
<p>Dans une <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00942-6">étude récemment</a> publiée dans le <em>Journal of the Academy of Marketing Science</em>, nous nous sommes intéressées à l’intelligence dont les consommateurs font preuve au moment de s’impliquer dans ce travail demandé par les plates-formes. Les consommateurs bénéficient en effet d’une grande marge de manœuvre pour adapter l’expérience à leurs propres besoins. Ils peuvent donc être une source de formidables innovations, mais aussi d’énormes problèmes s’ils s’écartent des attentes des <a href="https://theconversation.com/fr/topics/plates-formes-31157">plates-formes</a>.</p>
<p>Cette adaptation s’apparente à la notion de <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/10946705211012474">« job crafting »</a>, définie comme une modification de la forme de travail initiale par l’utilisateur, en fonction de ses connaissances, pour optimiser dans le cas des plates-formes sa consommation. Or, ce « job crafting » peut parfois nuire aux autres consommateurs ainsi qu’au modèle économique de l’entreprise.</p>
<p>Dans le cadre d’une étude sur <a href="https://www.renttherunway.com/">Rent the Runway</a>, une plate-forme de location de vêtements de créateurs très prisée, nous nous sommes penchées sur la question du job crafting. Rent the Runway attend en effet beaucoup de ses consommateurs, qu’il s’agisse de prêter attention à la disponibilité des articles, aux options de livraison, à la marque, au prix de vente, aux commentaires et aux photos lors de la sélection des produits, de veiller à ce que les articles restent suffisamment propres pour pouvoir être renvoyés après un nettoyage à sec rapide ou de gérer les retours par le biais de la poste ou de consignes de dépôt.</p>
<h2>Astuces créatives</h2>
<p>Nous avons constaté que les consommateurs recourent principalement à trois types de pratiques pour maximiser leurs avantages de manière créative :</p>
<p>La première consiste à <strong>s’accaparer les ressources de l’entreprise</strong>. Par exemple, pour chaque commande, Rent the Runway livre un lot d’articles (généralement 4 ou 5) dans un colis avec une étiquette de retour prépayée pour l’ensemble du lot. Certains clients vont alors en renvoyer un seul, à leur charge (à moindre coût puisque le colis est plus léger), et conserver l’étiquette de retour en vue d’une utilisation ultérieure, ce qui leur permet de renvoyer les articles suivants avec beaucoup plus de souplesse. Autrement dit, le consommateur fait payer le coût de la séparation du lot à l’entreprise.</p>
<p>Plus extrême encore, certains consommateurs partagent des vidéos expliquant comment <a href="https://www.tiktok.com/@dayintheneighbourhood/video/7241574507838819610">bricoler des trottinettes et des vélos Lime</a> pour les utiliser gratuitement.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/D9pelnh-p2U?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">How to get a free Lime bike hack (Day in the Neighbourhood UK, avril 2023).</span></figcaption>
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<p>Les consommateurs se montrent également doués pour <strong>détecter et exploiter les failles</strong> dans les politiques des plates-formes. Rent the Runway avait ainsi tenté d’attirer les consommateurs en proposant un abonnement premium permettant de garder les vêtements loués aussi longtemps que souhaité. Les consommateurs ont commencé à s’approprier les pièces les plus chères en louant par exemple un manteau de luxe au début de l’hiver et en le gardant jusqu’au printemps. Résultat des courses, quelques semaines après le début de l’automne, il n’y avait plus aucun manteau de luxe en stock.</p>
<p>Dans cette veine-là, en février dernier, <a href="https://theconversation.com/fr/topics/netflix-53737">Netflix</a> a fait scandale en changeant ses conditions d’utilisation pour <a href="https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/netflix-restreint-le-partage-de-mots-de-passe-dans-plus-de-100-pays-dont-la-france-1945911">empêcher le partage de mots de passe</a>. En effet, nombre de consommateurs partageaient leurs mots de passe avec leurs amis et leur famille, un manque à gagner énorme pour le service de streaming qui a été contraint de mettre en place des mesures strictes.</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>En matière <strong>d’optimisation des flux de distribution</strong>, il arrive enfin que les consommateurs devancent les plates-formes. Par exemple, certains consommateurs de Rent the Runway ont commencé à mettre à jour très régulièrement l’adresse postale indiquée sur leur profil pour se faire livrer des vêtements au bureau, chez des amis, à l’hôtel, etc. Cette pratique s’est tellement répandue que l’entreprise a décidé de proposer comme service complémentaire la livraison à l’hôtel et au bureau.</p>
<p>Du côté d’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/airbnb-42384">Airbnb</a>, certains se créent systématiquement des comptes avec une nouvelle adresse e-mail pour bénéficier de bons de réduction pour les nouveaux inscrits, une autre façon de reconfigurer les flux de circulation.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Enseigne de la marque Rent a Runway" src="https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/550916/original/file-20230928-29-rrzahr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Rent the Runway, un service qui attend beaucoup des consommateurs.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/thomashawk/18192761504">Thomas Hawk/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Ces pratiques sont loin d’être sans conséquence pour les plates-formes, car elles doivent gérer les effets des choix imprévisibles des consommateurs. Cette imprévisibilité induite par les consommateurs peut entraîner de sérieux problèmes systémiques, comme l’a montré la grave <a href="https://www.vox.com/recode/2019/9/27/20887017/rent-the-runway-new-customer-freeze-subscribers-delivery-delays-warehouse-issues">perturbation du service logistique de Rent the Runway en 2019</a> après un afflux soudain de clients et l’essor de la pratique des étiquettes prépayées conservées par certains d’entre eux.</p>
<p>Le partage de mots de passe aurait quant à lui coûté à Netflix plus de <a href="https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2022-04-14/password-sharing-netflix-apple-amazon-piracy">9 milliards de dollars</a> par an. Au vu de la difficulté à anticiper les comportements créatifs des consommateurs, les plates-formes doivent apprendre à composer avec cette incertitude majeure.</p>
<h2>Les clients ne sont pas des employés</h2>
<p>Selon nous, les plates-formes doivent accepter le fait que les consommateurs ne sont pas des partenaires professionnels : jamais ils ne se comporteront comme des employés ou des fournisseurs. Autrement dit, il y a peu de chance qu’ils agissent comme la plate-forme le voudrait.</p>
<p>Pour conserver leur souplesse et éviter les problèmes systémiques, les plates-formes doivent donc redoubler d’imagination pour encourager les consommateurs à rester motivés, à coopérer et à se préoccuper des conséquences de leurs actions sur l’expérience des autres consommateurs. Plusieurs principes peuvent ici s’appliquer :</p>
<p><strong>Faciliter les choses</strong> : bien souvent, les consommateurs s’écartent du parcours client planifié non pas volontairement mais simplement par erreur. C’est le cas par exemple d’un consommateur qui choisit le mauvais point de livraison ou qui imprime mal une étiquette, entraînant ainsi la perte d’un produit. Pour éviter cela, les plates-formes doivent simplifier la logistique et les opérations afin d’aider les consommateurs à se comporter comme de véritables partenaires commerciaux.</p>
<p><strong>Créer une culture de l’empathie</strong> : sur Internet, les consommateurs ont tendance à se sentir anonymes et ne pensent donc pas à l’impact de leurs actions sur les autres. Ce sentiment de détachement par rapport aux autres consommateurs les incite à agir de manière égoïste et à ne pas se préoccuper de l’impact de leurs actions. Pour y remédier, les plates-formes devraient insister sur le fait que les actions de chacun peuvent perturber l’expérience des autres consommateurs. Il faut personnifier ces autres consommateurs pour les rendre tangibles et humains. Ce type de communications personnalisées peut inciter les consommateurs à coopérer et à faire preuve de responsabilité sociale à l’égard des autres consommateurs.</p>
<p><strong>Récompenser les clients modèles</strong> : agir comme un partenaire digne de confiance demande un certain effort de la part des consommateurs. En revanche, agir de manière égoïste offre des récompenses plus immédiates et plus évidentes. Il est donc essentiel que les plates-formes surveillent, reconnaissent et valorisent les contributions des consommateurs qui font ces efforts.</p>
<p>Pour résumer, les plates-formes pourraient davantage mettre l’accent sur la nature collaborative de leurs modèles, renforcer la responsabilité sociale et prendre conscience du fait que les actions des consommateurs ne sont pas facilement substituables.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/214594/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les utilisateurs se montrent particulièrement créatifs pour adapter leur expérience de consommation en fonction de leurs besoins. Ce qui n’est pas sans poser problème pour les entreprises…Laetitia Mimoun, Associate Professor in Marketing at ESCP Business School, ESCP Business SchoolDelphine Dion, Professeure de marketing, ESSEC Eda Anlamlier, Assistant Professor, Marketing and International Business, University of Nevada, Las VegasLagnajita Chatterjee, Assistant Professor, Worcester State UniversityLez Trujillo Torres, Assistant Professor, University of Illinois ChicagoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2118392023-08-30T16:29:51Z2023-08-30T16:29:51ZProposer des abonnements automatiques après essai, une stratégie perdante pour les entreprises<p>Facture de téléphone ou d’énergie, il est de nos jours pratiquement impossible d’échapper aux systèmes d’abonnement. Sans compter les adhésions aux plates-formes de musique, de vidéo à la demande, les clubs de sport ou les livraisons hebdomadaires de plats « prêts à cuisiner », nous autorisons toujours au moins un abonnement en débit direct.</p>
<p>En tant que <a href="https://theconversation.com/topics/consommateurs-33275">consommateurs et consommatrices</a>, nous les multiplions et, même lorsque nous avons la ferme <a href="https://theconversation.com/topics/economie-comportementale-61690">intention</a> de les annuler après avoir regardé la série qui nous intéressait ou profité de quelques mois gratuits, bien souvent nous n’en faisons rien. On dit alors que nous sommes « inertes » face aux abonnements : nous ne menons aucune action et laissons les choses en jachère, même si le service décide d’augmenter ses tarifs ou de modifier ses conditions générales. Il s’agit là d’un trait dont de nombreuses entreprises abusent en proposant des offres d’adhésion à bas prix, avant d’augmenter les prix une fois le consommateur abonné.</p>
<p>Au moment de s’abonner, les consommateurs ont-ils conscience de leur future passivité ? Et si oui, le savoir les empêche-t-il de s’abonner à des offres d’apparence attractive ? Dans des <a href="https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4065098">travaux récents</a>, menés avec Navdeep S. Sahni de l’université de Stanford et Avner Strulov-Shlain de l’université de Chicago, nous avons exploré cette pratique afin de déterminer si, en plus d’être discutable d’un point de vue éthique, elle est réellement profitable aux sociétés. Il semble bien que ce ne soit pas le cas.</p>
<h2>Des consommateurs conscients de leur passivité</h2>
<p>Il existe une pléthore de travaux fondés sur les <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S004727272200024X">comportements des consommateurs déjà abonnés</a>. Dans notre cas, nous avons cherché à prendre les choses à la racine, en considérant ce qui influence les consommateurs dans leur décision initiale, au moment de s’abonner, puis en les suivant deux années durant.</p>
<p>Lors d’une expérience sur le terrain à grande échelle, nous avons soumis des offres d’abonnement à 2,1 millions de lecteurs et lectrices lorsqu’ils se retrouvaient confrontés à la page « accès payant » d’un grand quotidien européen. Celles-ci étaient accompagnées d’une offre promotionnelle.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1656978130534293506"}"></div></p>
<p>Lecteurs et lectrices se retrouvaient aléatoirement confrontés à un abonnement à renouvellement automatique ou à annulation automatique. Le contrat à renouvellement automatique se transformait en abonnement payant pour les consommateurs qui acceptaient la promotion, mais ne l’annulaient pas explicitement, pratique que l’on qualifiera d’« abusive ». Le contrat avec annulation automatique ne se renouvelait qu’à condition que le consommateur acceptant la promotion clique sur « s’abonner » pour démarrer un abonnement payant, pratique « non abusive ».</p>
<p>Dans chacun des cas, nous avons aléatoirement proposé une période d’essai promotionnelle de quatre semaines ou de deux semaines, à un prix d’appel de 0,99 ou de 0 euros. Tous les autres aspects des contrats étaient identiques, afin de garantir le bon déroulement de l’expérience.</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>La première chose que nous avons observée est que les contrats à renouvellement automatique donnaient significativement lieu à moins d’abonnements. Les chances qu’un lecteur ou une lectrice y souscrivent sont de 28 % inférieures à celles d’un contrat à annulation automatique. Contrairement à de précédentes <a href="https://www.ausubel.com/creditcard-papers/time-inconsistency-credit-card-market.pdf">études</a> suggérant que les consommateurs ignoraient leur propre passivité, ce résultat montre qu’ils savent faire preuve de sophistication et anticiper leur propre comportement. Ayant conscience qu’après avoir vu les articles les intéressant, ils risquaient de demeurer abonnés pendant au moins une courte période, ils témoignent d’une préférence pour les contrats offrant une porte de sortie facile : l’annulation automatique.</p>
<p>Seuls 2 % (environ) de la population serait totalement passive. Ces consommateurs s’abonnent et ne résilient pas leur contrat, même lorsqu’ils n’utilisent pas le service.</p>
<h2>Davantage de résiliations</h2>
<p>L’année suivant la fin de la période promotionnelle, les consommateurs qui s’étaient abonnés aux contrats à renouvellement automatique le sont restés plus longtemps que ceux ayant opté pour l’annulation automatique. Pour les entreprises, cela suggère que sur cet horizon de temps, proposer des contrats à renouvellement automatique peut permettre d’augmenter les profits.</p>
<p>Si à la fin de la période promotionnelle, le journal comptait 21 % d’abonnés de plus parmi ceux s’étant vu proposer un abonnement automatique, ce chiffre décroît néanmoins au fil du temps : à la fin des deux ans, le fait d’avoir proposé un abonnement automatique plutôt qu’une annulation automatique conduirait à 10 % d’abonnés en moins. Autrement dit, sur le long terme, le journal a conservé davantage d’abonnés parmi ceux s’étant vu proposer l’annulation automatique et a réalisé des profits supérieurs grâce à ce groupe.</p>
<p>Les entreprises ont-elles ainsi intérêt à abuser des biais de comportements des consommateurs pour maximiser leurs profits ? Nos résultats suggèrent qu’à long terme, la réponse est « non ». Proposer une souscription automatique après une période promotionnelle, c’est non seulement se priver de potentiels abonnés qui anticipent dès le départ leur inertie, mais aussi avoir des abonnés qui, partiellement inertes, résilieront davantage leur abonnement au fil du temps.</p>
<h2>Vers des abonnements plus justes ?</h2>
<p>Ces consommateurs tendent même, par la suite, à avoir une moins bonne opinion de la société qui cherche à faire des profits ainsi. Certains contre-attaquent. Ceux qui se sont vu proposer un abonnement automatique sont 10 % de moins à accepter un nouveau contrat avec la même entreprise passés les deux ans.</p>
<p>Les effets des prix et de la durée de la période promotionnelle possèdent eux des effets moindres, sinon non significatifs.</p>
<p>De toute évidence, l’argent rapide obtenu grâce aux contrats abusifs à renouvellement automatique ne compense pas le potentiel retour de bâton. Que certaines sociétés, comme <a href="https://theconversation.com/topics/netflix-53737">Netflix</a>, agissent pour améliorer leur image auprès des consommateurs passifs en les contactant pour les aider à résilier leur abonnement pourrait bien être payant sur le long terme.</p>
<p>Les <a href="https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/abonnements-caches">organismes de régulation</a> s’inquiètent de plus en plus des offres d’abonnement abusives qui profitent du comportement passif des consommateurs. On peut donc s’attendre à voir apparaître davantage d’offres d’abonnement avec des conditions plus justes, comme la possibilité d’une annulation automatique ou un renouvellement automatique avec des rappels réguliers et une possibilité de résiliation en un clic.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/211839/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Klaus Miller ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Une expérience montre que les consommateurs se montrent, à long terme, réticents vis-à-vis d’une société qui tenterait de jouer sur l’oubli de résilier le contrat.Klaus Miller, Professeur assistant en Marketing, HEC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2121322023-08-28T16:54:33Z2023-08-28T16:54:33ZCadrer sa campagne marketing avec une IA : gare aux faux pas<p>Tout le monde a entendu parler de l’<a href="https://theconversation.com/topics/intelligence-artificielle-ia-22176">intelligence artificielle (IA)</a> et de la manière dont elle révolutionne notre façon de penser et d’agir. Les étudiants du monde entier y ont recours à grande échelle pour accomplir les travaux qu’ils auraient dû réaliser d’eux-mêmes.</p>
<p>De nos jours, il est facile de plagier et de recourir à des sources illégitimes si on veut se faciliter la vie. Face à des lycéens et étudiants qui font <a href="https://www.20minutes.fr/societe/4042515-20230703-chatgpt-lyceens-racontent-comment-utilise-quand-acces-facilite-difficile-resister">disserter ChatGPT</a>, beaucoup de professeurs se trouvent démunis, même s’ils se doutent parfois que certains travaux ne reflètent en rien les capacités littéraires, de logique ou de synthèse des étudiants. Approche feutrée, presque moralisatrice, répétition excessive des mots, utilisation de recommandations gratuites et non fondées du type « Il est important de », telles sont quelques indices du recours à l’IA.</p>
<p>Sans s’épancher sur les éventuels effets nocifs de l’IA dans divers domaines de la science ni sur son impact sur l’apprentissage des étudiants, l’idée est ici de souligner les torts qu’elle peut causer lorsqu’elle soutient des efforts marketing liés à des projets. L’expression « marketing de projet » désigne l’application de la science du <a href="https://theconversation.com/topics/marketing-21665">marketing</a> à des projets de toutes tailles ; elle décrit aussi comment les gestionnaires de projet adoptent de plus en plus les techniques marketing pour promouvoir leurs idées auprès des investisseurs et des consommateurs/utilisateurs, souvent afin de les impliquer dans le processus de développement de nouveaux produits.</p>
<h2>Des erreurs perpétuées, sans vérification</h2>
<p>L’intelligence artificielle ne semble ici proposer aucune solution face au besoin de contenu crédible pour au moins deux raisons. Premièrement, celles et ceux qui y ont recours le font parfois dans un esprit de facilité. Les solutions que l’IA propose sont alors acceptées sans discernement, même si elles sont dépassées ou hors contexte. Deuxièmement, et surtout, l’IA se fonde sur une immense base de données qui n’est pas conçue pour détecter les erreurs ou imprécisions qui ont persisté au fil du temps, et qui peuvent être d’autant tenaces.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=823&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=823&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=823&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1034&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1034&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/544242/original/file-20230823-7859-ynptfy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1034&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Une de mes <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00213624.2022.2111142">recherches</a> qui analyse une centaine d’années de publication de 14 revues scientifiques de très haut niveau montre par exemple que le terme bien souvent utilisé de « prédation » reste en réalité mal défini, si ce n’est pas défini du tout. D’autres de mes <a href="https://www.puq.ca/catalogue/themes/une-facon-differente-faire-recherche-vente-1992.html">travaux</a> invitent à remettre en cause les articles académiques qui privilégient des modèles marketing extrêmement compliqués au point d’être inutilisables par les gestionnaires et dans lesquels des erreurs peuvent s’engouffrer.</p>
<p>Le débat peut également porter sur l’<a href="https://www.researchgate.net/publication/315383949_Creating_Models_in_Psychological_Research">adoption d’échelles biaisées</a> aux fins d’études de marché qui rendent hautement spéculatives toutes les conclusions tirées de certaines contributions scientifiques. Des questionnaires demandent parfois d’évaluer de 1 à 5 un degré d’accord avec une affirmation donnée. Cependant, au moment de le construire, il faut faire attention de ne pas utiliser une double échelle, ce qui est pourtant fréquemment le cas. Une échelle construite avec 1 = « Je suis complètement en désaccord » et 5 = « Je suis tout à fait d’accord » est erronée. 1 devrait plutôt être formulé « Je ne suis pas du tout d’accord » car, pour une variété de raisons psychométriques bien documentées, l’accord et le désaccord ne relèvent pas du même construit psychologique.</p>
<p>En réinvestissant dans ses textes proposés des résultats de ce genre sans autre forme de débat, l’IA ne rend pas véritablement service aux professionnels, ni aux étudiants d’ailleurs. Elle invite à l’erreur.</p>
<h2>Imprécisions sur la segmentation</h2>
<p>Prenons l’exemple suivant. Lorsqu’on interroge ChatGPT sur le concept de « segmentation », on obtient des phrases telles que :</p>
<blockquote>
<p>« La segmentation est une stratégie marketing qui consiste à diviser un marché plus large en groupes distincts. Elle peut être basée sur différents critères tels que les données démographiques (âge, sexe, revenu, éducation, etc.), les données psychographiques (traits de personnalité, style de vie, valeurs, attitudes), la localisation géographique, le comportement d’achat (habitudes d’achat, utilisation du produit, fidélité à la marque), ou une combinaison de ces facteurs. Une segmentation efficace favorise une fidélité accrue à la marque. »</p>
</blockquote>
<p>Cette description est incomplète et diluée à bien des égards. D’abord, les quatre piliers de la segmentation ne sont <a href="https://www.editions-ellipses.fr/accueil/14743-marketing-de-projets-9782340077805.html">pas optionnels mais nécessaires</a> d’après les spécialistes de la discipline. On ne parle pas de segmentation démographique, mais bien de segmentation sociodémographique, car tout plan marketing doit tenir compte des éléments sociaux qui façonnent l’identité du consommateur : sa religion ou son ethnicité par exemple, et pas seulement son âge, son genre ou son revenu.</p>
<p>Enfin, il est bien risqué de dire que la segmentation favorise une fidélisation accrue, sans en dire davantage. Une bonne segmentation n’est qu’une condition parmi d’autres permettant une fidélisation éventuelle. Mes <a href="https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.1201/9781315272252/marketing-projects-olivier-mesly">recherches</a> suggèrent que cette dernière est possible seulement lorsque le plan de marketing de projet repose sur les autres piliers à considérer, à savoir : l’innovation, le positionnement, le ciblage et la différenciation. L’IA n’a pas dit une contre-vérité, mais elle ne donne qu’une portion de la réalité, qui pourrait être mal interprétée ou mal utilisée par le novice en marketing de projet.</p>
<h2>Des contraintes énoncées qui n’en sont pas</h2>
<p>Tout plan marketing doit de plus répondre au fameux triangle des contraintes : un budget préétabli, des normes de qualité strictes et un calendrier des tâches et des activités. Ces trois composantes sont objectives et mesurables, ce dont l’IA ne rend pas (aujourd’hui) compte. Sur ce point, de nombreux écrits prétendent à tort que le chef de projet est contraint par les coûts, l’envergure et les délais, ou un agencement de la sorte, ce qui ne semble pas <a href="http://www.presses-polytechnique.ca/fr/faisabilite-de-projets-aspects-oublies-de-l-analyse">ni pertinent ni réaliste</a>.</p>
<p>Certes, comme l’affirme <a href="https://theconversation.com/topics/chatgpt-133745">ChatGPT</a>, la « contrainte de coût » est bien synonyme de « contrainte budgétaire du projet ». Il se montre néanmoins imprécis pour le reste.</p>
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<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Ainsi, l’envergure, ou <em>scope</em> en anglais, se réfère à l’ensemble des objectifs, des livrables, des tâches et des fonctionnalités qui doivent être inclus dans le projet marketing pour le considérer comme achevé et réussi. Dans certains cas, il peut y avoir des éléments qui sont plus difficiles à mesurer que d’autres en raison de leur nature ou de leur caractère subjectif. Cela peut comprendre des éléments qualitatifs, complexes ou imprévisibles qui rendent leur mesure objective difficile, voire impossible. Or, le triangle des contraintes doit se restreindre à ce qui est mesurable objectivement afin d’avoir une appréciation précise et consensuelle du taux de performance du projet.</p>
<p>ChatGPT affirme par ailleurs que la « contrainte de temps », équivaut à « la contrainte liée au délai ». Cela porte à confusion : les délais peuvent être vus comme des retards, ce qu’il faut à tout prix éviter, ou, à l’inverse et paradoxalement, comme une date de tombée. Cette dernière est en réalité fonction d’un schéma plus large qui regroupe des tâches et des activités bien identifiées par des logiciels de gestion de projets ou avec des diagrammes de Gantt.</p>
<p>En bref, l’IA tend à rendre crédibles de fausses idées ou des concepts amputés d’une partie importante de leur sens. Le danger est réel que ceux qui y ont recours sans discernement, qu’ils soient étudiants ou professionnels, les perpétuent et, au bout du compte, produisent des plans marketing non mesurables et exempts de certains éléments fondamentaux qui les composent.</p>
<p>L’IA permet certes de synthétiser rapidement les connaissances, mais il faut toujours rester conscient qu’elle peut être sujette à des biais cognitifs, des erreurs de traduction et d’interprétation, des généralisations hors contexte sans contenu logique et pratique, ainsi qu’à de fausses conceptions. Tout cela se fait sans fournir initialement les références crédibles dont l’étudiant ou l’expert en marketing de projet aurait besoin pour élaborer un plan d’action éclairé et réalisable. La vigilance est donc toujours de mise.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/212132/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Olivier Mesly ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En accumulant des résultats issus de raisonnement pas toujours rigoureux Chat GPT n’est pas forcément de bon conseil pour mettre au point une campagne marketing.Olivier Mesly, Enseignant-chercheur au laboratoire CEREFIGE, université de Lorraine, professeur de marketing, ICN Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2068832023-06-05T15:45:57Z2023-06-05T15:45:57ZSe convertir à l’économie circulaire : les entreprises entre recyclabilité et quête de rentabilité<p>Savourer son café du matin, ce peut être pour son goût, ce peut être pour l’énergie qu’il apporte, ce peut être aussi car on sait que l’emballage et les grains moulus ne deviendront pas des <a href="https://theconversation.com/topics/dechets-23906">déchets</a>. La capsule en aluminium sera <a href="https://theconversation.com/topics/recyclage-21060">recyclée</a>, peut-être pour accueillir un prochain café, et le marc sera transformé en biocarburant. Accepter de payer un peu plus pour ce café et en faire de même pour d’autres produits s’ils s’inscrivent dans l’<a href="https://theconversation.com/topics/economie-circulaire-26694">économie circulaire</a>, beaucoup de <a href="https://theconversation.com/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> y semblent aujourd’hui prêts.</p>
<p>Les déchets sont à l’origine de la plupart des problèmes environnementaux, réchauffement climatique, pollution et perte de la biodiversité et de plus en plus de personnes en sont conscientes. Nombreux tentent alors de se passer des produits dont le modèle économique se base sur le schéma « extraire, fabriquer, consommer, jeter ».</p>
<p>Néanmoins selon le <a href="https://www.circularity-gap.world/2023">rapport Global Circularity Gap 2023</a>, seuls 7,2 % des matériaux sont réinjectés dans l’économie à la fin de leur cycle de vie. Cela signifie que plus de 90 % des matériaux finissent par devenir des déchets et ne peuvent plus être réutilisés. Nous sommes encore loin de la circularité.</p>
<p>Au sein d’un <a href="https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4314781">travail de recherche</a> récent, mené avec Stefan Buehler, de l’université de Saint-Gall, et Rachel Chen de l’université de Californie à Davis, nous avons donc tenté de comprendre les rouages des modèles économiques circulaires afin d’élaborer des stratégies pour renforcer la circularité. Il s’agissait notamment d’identifier les conditions qui rendent la transition d’un modèle économique linéaire à un modèle circulaire à la fois rentable et socialement souhaitable.</p>
<h2>Boucler la boucle</h2>
<p>Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de l’économie circulaire ? Contrairement au modèle économique linéaire, qui s’arrête au point de vente, le modèle circulaire s’appuie sur 3 piliers : réduire, c’est-à-dire optimiser les produits en vue de leur recyclage en limitant les déchets ; réutiliser, c’est-à-dire récupérer les produits en fin de vie grâce à un processus de logistique inverse ; recycler, c’est-à-dire transformer les produits récupérés en matières premières.</p>
<p>Pour passer à l’économie circulaire, une entreprise doit donc revoir sa façon de concevoir ses produits et mettre en place une chaîne logistique inverse pour récupérer les produits en fin de vie. Pour que la boucle soit bouclée, il faut aussi que les consommateurs acceptent de restituer les produits pour qu’ils soient recyclés. La clé de l’économie circulaire réside en effet dans l’interaction entre les décisions des entreprises en matière de conception des produits, et celles des consommateurs pour leur mise au rebut en vue de leur recyclage.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>L’approche circulaire offre aussi aux entreprises une nouvelle source de revenus potentielle. Récupérer et recycler les ressources contenues dans les produits en fin de vie réduit le coût unitaire, celui de l’aluminium de ma capsule de café par exemple. En outre, cette pratique peut justifier l’application d’un tarif supérieur, la fameuse « prime verte », pour les produits plus faciles à recycler.</p>
<p>Comment alors trouver un équilibre entre la recyclabilité et prix plus élevé ? Nous avons intégré cet aspect aux décisions d’achat des consommateurs. Notre modèle intègre des questions telles que la fin de vie d’un produit, la facilité et le coût de recyclage ainsi que le sentiment de culpabilité associé au non-recyclage. Nous avons également tenu compte de l’impact de la réutilisation des ressources contenues dans les produits sur leur conception, sur les bénéfices et sur l’empreinte écologique globale de l’entreprise.</p>
<h2>Convaincre les consommateurs</h2>
<p>Il est étonnant de constater que le passage à l’économie circulaire ne réduit pas toujours l’empreinte écologique globale de l’entreprise. Cela s’explique par un <a href="https://theconversation.com/quel-role-joue-le-marketing-dans-le-changement-climatique-144690">effet de rebond</a> : même si l’empreinte de chaque café est plus faible dans le modèle circulaire, la baisse des déchets est parfois plus que compensée par l’augmentation des ventes des produits plus écologiques, si bien que l’empreinte globale du producteur de café est supérieure.</p>
<p>Notre analyse montre de plus qu’il est difficile pour une entreprise de parvenir à une circularité totale. Je prépare mon café avec une capsule qui a été spécialement conçue pour être recyclée, et je compte faire en sorte qu’elle le soit. Mais pour que le produit soit véritablement circulaire, il faut que tous les consommateurs fassent de même.</p>
<p>Pour que la circularité soit intéressante, les consommateurs doivent être convaincus de l’importance du recyclage et de la réutilisation des ressources contenues dans les produits en fin de vie, et la logistique inverse ne doit pas être trop onéreuse. On constate que plus le recyclage est facile, plus les consommateurs se prêtent au jeu.</p>
<h2>Rester rentable</h2>
<p>Le système de consigne (l’entreprise rend une partie du prix d’achat quand le lecteur ramène le produit à recycler) semble ainsi augmenter la recyclabilité mais pas nécessairement les bénéfices : le nombre de consommateurs supplémentaires qui recyclent le produit n’est pas toujours suffisant pour compenser le coût de la consigne. Le constat est le même avec le rachat, c’est-à-dire lorsque l’entreprise rachète les produits en fin de vie à ses clients pour les réutiliser et les recycler.</p>
<p>Il semble, pour l’entreprise, qu’il vaille mieux, en général rester propriétaire, en louant le produit à court ou à long terme. Ainsi, tous les produits sont récupérés, et la rentabilité et la recyclabilité s’en trouvent accrues.</p>
<p>Il y a par ailleurs de fortes chances que le modèle économique circulaire s’avère plus rentable à l’avenir. Les politiques gouvernementales vont dans le sens de la réduction des déchets, ce qui rend les entreprises moins enclines à proposer des produits non recyclables. Qui plus est, avec l’augmentation du prix des matières premières, la récupération et le recyclage des ressources contenues dans les produits en fin de vie deviennent de plus en plus intéressants. Grâce au progrès technologique, enfin, le coût de la mise en place d’une logistique inverse devrait baisser, tout comme le coût de fabrication de produits recyclables.</p>
<p>Cette étude invite ainsi à mettre en œuvre des politiques qui pénalisent financièrement les entreprises linéaires, par exemple en taxant les déchets. D’autres mesures, comme une meilleure sensibilisation des consommateurs ou une diminution du coût de la logistique inverse, en facilitant l’accès pour les consommateurs ou en mettant en place un service de collecte, aideront à la fois les entreprises et les consommateurs à réduire leurs déchets et leur consommation de ressources.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/206883/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Daniel Halbheer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Pour avoir un modèle circulaire, les entreprises doivent convaincre les consommateurs de rapporter leur produit après usage pour les recycler, ce qui ne s’avère pas toujours assez rentable.Daniel Halbheer, Professeur Associé, HEC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2053592023-05-15T14:49:29Z2023-05-15T14:49:29ZAprès le chaos de l’été dernier, les compagnies aériennes canadiennes se préparent à un été de changements<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/526267/original/file-20230515-12467-l9hor3.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Un avion d’Air Canada décolle de l’aéroport international Pierre-Elliott-Trudeau de Montréal le 30 juin 2022.</span> <span class="attribution"><span class="source">La Presse canadienne/Graham Hughes</span></span></figcaption></figure><p>Le Government Accountability Office (GAO) des États-Unis a récemment publié un rapport sur les <a href="https://www.gao.gov/assets/gao-23-105524-highlights.pdf">causes des perturbations des vols avant et après la pandémie</a>. Le rapport souligne les défis auxquels les compagnies aériennes ont été confrontées pour gérer ces perturbations et y répondre.</p>
<p><a href="https://www.gao.gov/assets/gao-23-105524.pdf">Le rapport</a> fait suite aux demandes adressées par le Congrès américain au GAO pour qu’il examine les changements que la pandémie a engendrés dans l’industrie du transport aérien de voyageurs aux États-Unis.</p>
<p>Pour les personnes qui ont vécu le <a href="https://theconversation.com/air-canada-flight-reductions-faqs-about-the-chaos-in-the-airline-industry-185750">chaos de l’aviation canadienne l’été dernier</a> — en particulier celles qui sont passées par les aéroports Pearson de Toronto et Trudeau de Montréal —, il est difficile d’oublier les <a href="https://www.lapresse.ca/affaires/2022-07-01/chaos-a-montreal-trudeau/il-faudra-attendre-avant-que-cesse-l-attente.php">interminables files d’attente</a>, les <a href="https://www.journaldemontreal.com/2022/06/29/bordel-a-laeroport-sa-valise-perdue-en-ville-depuis-12jours">bagages mal acheminés</a> et le <a href="https://www.lesoleil.com/2022/07/06/air-canada-et-laeroport-pearson-se-classent-encore-au-1er-rang-pour-les-retards-9bb54edf339ec47e3196f63a361b59c3/">nombre sans précédent de retards dans les vols</a>.</p>
<p>Dans un secteur où le gouvernement fédéral exerce une importante surveillance réglementaire, il peut valoir la peine d’examiner et de comparer les <a href="https://www.noscommunes.ca/DocumentViewer/fr/44-1/TRAN/reunion-26/temoignages">efforts parlementaires accomplis au Canada</a> pour remédier aux perturbations des vols avec ceux déployés par le Congrès américain.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/chaos-dans-le-secteur-aerien-canadien-les-prochains-changements-risquent-daggraver-la-situation-187813">Chaos dans le secteur aérien canadien : les prochains changements risquent d’aggraver la situation</a>
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<h2>Réformes des compagnies aériennes</h2>
<p>Le 19 août 2022, le Comité permanent des transports, de l’infrastructure et des collectivités du Canada a tenu une réunion <a href="https://www.noscommunes.ca/DocumentViewer/fr/44-1/TRAN/reunion-27/temoignages">pour entendre les préoccupations d’Omar Alghabra</a>, ministre des Transports, concernant les retards et les annulations de vols.</p>
<p>La rencontre a porté sur la nécessité de mieux protéger les droits des passagers aériens lors de tels événements.</p>
<p>Les droits des voyageurs demeurent d’actualité. <a href="https://ici.radio-canada.ca/ohdio/premiere/emissions/point-du-jour/segments/entrevue/441304/minsitre-transports-loi-c-47-preuves-transporteurs-compensation">Fin avril, M. Alghabra a annoncé des réformes</a> de la procédure de recours de l’Office des transports du Canada et de la Loi sur les transports. Les compagnies aériennes seront tenues de traiter les réclamations et de fournir une réponse aux plaintes dans un délai de 30 jours.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Un homme portant un costume et des lunettes parle derrière un microphone posé sur un bureau. Une rangée de drapeaux canadiens se trouve derrière lui" src="https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/524217/original/file-20230503-17-n9r1yz.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Omar Alghabra, ministre des Transports, lors d’une conférence de presse sur les changements proposés aux droits des passagers aériens, à Ottawa, le 24 avril 2023.</span>
<span class="attribution"><span class="source">La Presse canadienne/Justin Tang</span></span>
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</figure>
<p>Les amendements, qui sont actuellement déposés à la Chambre des communes dans le cadre d’un projet de loi d’exécution du budget, toucheront les sanctions auxquelles s’exposent les transporteurs aériens en cas de violation des droits des voyageurs.</p>
<p>Plus précisément, l’amende maximale pour violation des droits sera désormais de 250 000 dollars et le coût réglementaire des plaintes sera à la charge des transporteurs.</p>
<p>À titre de comparaison, l’analyse et les recommandations du GAO sont beaucoup plus détaillées.</p>
<h2>Réformes américaines</h2>
<p>Le département américain des Transports <a href="https://www.businessinsider.com/flight-delays-would-mean-compensation-for-customers-under-proposed-rule-2022-8">a récemment lancé l’élaboration d’une réglementation</a> sur la protection des passagers similaire à celle que le Canada a mise en place en 2019.</p>
<p>Le département des Transports n’a toutefois pas encore abordé la question du montant des indemnités à verser aux passagers ayant subi des retards de vol. Le Canada a déjà adopté de telles dispositions qui sont semblables à celles en vigueur dans l’Union européenne.</p>
<p>Le rapport du GAO a ceci d’intéressant qu’il se penche sur la connaissance du département américain des Transports des pratiques en matière d’établissement des horaires des compagnies aériennes et de l’impact de celles-ci sur les retards et les annulations de vols.</p>
<p><a href="https://www.gao.gov/assets/820/819136.pdf">Dans son rapport, le GAO indique</a> que le département des Transports est habilité à « réglementer les pratiques déloyales et trompeuses des compagnies aériennes, notamment leurs pratiques irréalistes en matière de programmation des horaires ».</p>
<p>Le département des Transports définit les pratiques irréalistes comme « une programmation de vols que les compagnies aériennes ne peuvent pas respecter de manière générale et raisonnable ».</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Une femme marche devant un écran affichant les horaires des vols" src="https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/524216/original/file-20230503-24-1sjo91.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les vols annulés sont indiqués en rouge sur les horaires des vols au terminal Southwest de l’aéroport international de Los Angeles en décembre 2022.</span>
<span class="attribution"><span class="source">(AP Photo/Damian Dovarganes)</span></span>
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</figure>
<p>Le rapport conclut que diverses parties prenantes, dont plusieurs compagnies aériennes et syndicats, ont établi des horaires de vol irréalistes, que les transporteurs ne peuvent pas respecter.</p>
<p>Le département des Transports a déclaré qu’il s’efforcerait, l’année prochaine, de renforcer et de maintenir sa surveillance et son analyse des pratiques des compagnies aériennes en matière de planification des horaires. Cela permettra de s’assurer que ces entreprises proposent des horaires réalistes et minimisent l’impact des perturbations des vols sur les passagers.</p>
<h2>Le Canada peut-il en tirer des leçons ?</h2>
<p>Il est essentiel que des efforts soient faits pour offrir une indemnisation adéquate dans des délais raisonnables aux passagers victimes de retards et d’annulations des compagnies aériennes. Mais il est tout aussi important, sinon plus, de s’attaquer aux causes sous-jacentes de ces perturbations.</p>
<p>Il convient d’assurer une surveillance de la programmation des compagnies aériennes. Les voyageurs canadiens doivent pouvoir se fier aux horaires publiés par les compagnies aériennes, d’autant plus qu’ils achètent souvent leurs billets longtemps avant leur vol.</p>
<p>Transports Canada doit-il assumer ce rôle de supervision ? Il est peut-être temps d’envisager sérieusement la création d’une autorité de l’aviation civile distincte de Transports Canada.</p>
<p>Les Canadiens commencent à perdre patience face aux actions des différentes organisations du secteur de l’aviation au Canada. Parallèlement, des <a href="https://www.commondreams.org/news/united-ceo-airlines-scheduling-flights">rumeurs de retour à la réglementation</a> se font de plus en plus entendre dans le secteur aérien des États-Unis.</p>
<p>Au Canada, la <a href="https://www.thecanadianencyclopedia.ca/fr/article/transport-reglementation-du">déréglementation a eu lieu il y a près de 40 ans</a>, mais la supervision des horaires des compagnies aériennes pourrait constituer l’un des domaines propices à des réformes pour faire face aux perturbations des compagnies aériennes.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/205359/count.gif" alt="La Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>John Gradek ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les passagers aériens doivent être indemnisés pour les retards et les annulations des compagnies aériennes. Mais il est tout aussi important, sinon plus, de s’attaquer aux causes de ces perturbations.John Gradek, Faculty Lecturer and Program Co-ordinator, Supply Chain, Logistics and Operations Management, McGill UniversityLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2039932023-05-04T20:15:39Z2023-05-04T20:15:39ZLa liberté (du consommateur) finit-elle vraiment là où commence celle des autres ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/521352/original/file-20230417-14-ljrnb8.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=272%2C96%2C5540%2C3790&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En aidant le client dans sa décision d’achat, le vendeur peut devenir un «&nbsp;facilitateur&nbsp;» de liberté.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/photo/salesman-helping-a-senior-woman-8422708/">Kampus Production/Pexels</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Ma liberté s’arrête là où commence celle des autres… Comment peut appliquer cet adage bien connu dans le champ de la consommation ? La liberté se définit communément par les deux conditions suivantes. Premièrement, l’individu doit avoir la capacité de choisir une option parmi un éventail d’alternatives. Deuxièmement, l’individu doit être la source ultime de son choix et de sa volonté. Dans cette conception, la liberté est donc essentiellement centrée sur l’autonomie de l’individu.</p>
<p>Mais, cette conception de la liberté est-elle suffisante ? Selon le philosophe politique Isaiah Berlin (1969), cette vision de la liberté ne reflèterait qu’une des <a href="https://cactus.utahtech.edu/green/B_Readings/I_Berlin%20Two%20Concpets%20of%20Liberty.pdf">deux facettes de la liberté</a>. Pour Isaiah Berlin la liberté s’exprime sous deux formes : une liberté positive (the <em>freedom to</em>) et une liberté négative (the <em>freedom from</em>). Dans sa forme positive, l’individu libre est un individu autonome, ayant le pouvoir de contrôler sa vie. Il a la capacité de faire un choix parmi une multitude d’options.</p>
<p>Dans sa forme négative, la liberté renvoie à l’évitement de contraintes qui émanent principalement du comportement des individus qui nous entourent. Par exemple, une foule d’acheteurs au moment des soldes peut contraindre notre liberté de mouvement. Des employés trop pressants peuvent entraver notre liberté de choisir. Il y aurait donc une dimension sociale à la liberté. Et l’adage semble signifier : « s’il n’y avait pas les autres, je serais plus libre ».</p>
<h2>La liberté, un phénomène profondément social</h2>
<p>Prendre en considération les autres est essentiel. En 1973, le philosophe Ivan Illich notait que la liberté <a href="https://www.panarchy.org/illich/conviviality.html">s’exprime dans le tissu social</a>. Faisant écho aux <a href="https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k57869493/f244">idées de Jean-Jacques Rousseau</a> (1754), il rappelait que la liberté d’un individu s’exerce dans les limites définies par les libertés individuelles des autres membres de la société. Pour Illich, la liberté est interdépendante, et chaque membre d’une société a le pouvoir de limiter ou de contraindre les libertés des autres membres de la société. Ma liberté s’arrêterait là où commence celle des autres…</p>
<p>Pourtant, les autres ne sont pas seulement source de contraintes. C’est du moins ce que suggèrent des travaux menés sur les « shoppeurs ».</p>
<p>Notre dernière <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-023-05376-2">étude</a> menée au Maroc dévoile six rôles essentiels joués par les autres pour que nous puissions jouir de notre liberté. Nous montrons que des membres de la famille, des amis ou des acteurs du marché (tels les employés de magasin) favorisent la liberté du consommateur. Ils sont présentateur, protecteur, catalyseur, facilitateur, supporter, et/ou témoin de liberté.</p>
<p>Chacun de ces rôles est essentiel pour que nous puissions éprouver une liberté de consommation :</p>
<ul>
<li><p>le <strong>présentateur</strong> amène le consommateur dans un nouvel espace de consommation. Ce présentateur peut être une mère qui amène son enfant pour la première fois dans un nouveau magasin de jouets et qui le laisse déambuler dans les rayons ;</p></li>
<li><p>le <strong>protecteur</strong> établit des règles de sécurité. Ce peut être un père faisant attention à ce que son enfant ne se blesse pas pendant ses courses ;</p></li>
<li><p>le <strong>catalyseur</strong> permet au consommateur de développer ses propres tactiques d’achat. Il s’agira par exemple de l’employé qui fera son possible pour trouver un produit demandé par un/e client/e, ou qui ouvrira une caisse supplémentaire pour faire passer une cliente pressée ;</p></li>
<li><p>le <strong>facilitateur</strong> facilite le processus de décision d’achat ou de consommation. Un facilitateur aidera par exemple à calculer le montant des courses, il/elle prodiguera des conseils sur certains produits.</p></li>
<li><p>le <strong>supporter</strong> aide le consommateur à se faire plaisir en faisant des courses et il/elle l’aide à ne pas éprouver de culpabilité. Le supporter peut être une amie ou une sœur qui confortera l’acheteuse et l’aidera à ne pas éprouver de culpabilité lors de certains achats, comme celui d’une crème de beauté jugée non essentielle dans le budget familial ;</p></li>
<li><p>enfin, le <strong>témoin</strong> est un acteur essentiel pour que la liberté soit pleinement éprouvée. Ce sera par exemple un parent qui voit son enfant adolescent acheter et manger une glace avant un repas alors que cela lui est formellement interdit. L’adolescent qui mange sa glace devant ses parents, bravant l’interdit, exprime sa prise de liberté. Il désire être vu, et il cherche à rendre publique sa prise de liberté.</p></li>
</ul>
<h2>Les autres permettent de jouir de liberté</h2>
<p>Des études menées dans d’autres pays et époques ont démontré combien le rôle des autres est essentiel dans la liberté. Notre recherche s’inscrit dans le prolongement de ces travaux. Dans son <a href="https://press.princeton.edu/books/paperback/9780691044767/shopping-for-pleasure">ouvrage</a> <em>Shopping for Pleasure</em>, l’historienne américaine Erika Rappaport examine comment les femmes londoniennes du XIX<sup>e</sup> siècle trouvèrent dans les nouveaux grands magasins du London West End, des espaces où elles pouvaient se libérer des contraintes sociales qui les emprisonnaient. À cette époque, les normes sociales de la société imposaient aux femmes de se cantonner dans leurs quartiers, voire de ne pas s’éloigner de chez elles sans chaperon. Les femmes étaient fortement contraintes par leurs tâches domestiques et familiales, et passaient donc la majorité de leur temps au sein de leurs maisons.</p>
<p>Erika Rappaport décrit ainsi la naissance d’une nouvelle culture grâce à l’apparition des grands magasins, où les femmes pouvaient faire l’expérience de nouvelles formes de liberté. Alors qu’elles étaient contraintes dans le commerce traditionnel à acheter ce que le gérant de magasin avait à offrir, les acheteuses de grands magasins se trouvaient soudainement encouragées à exprimer leurs envies. Les vendeurs, principalement des hommes formés à servir une clientèle féminine, les encourageaient à exprimer leurs choix, autrement dit à faire l’expérience de la liberté de choix.</p>
<p>Plus tard aux États-Unis, les contraintes sociales qui s’exercent sur la femme contemporaine américaine demeurent en lien étroit avec leur place au sein de la famille. Elles sont face à un double devoir : occuper un emploi rémunéré en dehors de leur maison tout en continuant à assurer la majorité des tâches domestiques. En 1990, une <a href="https://www.researchgate.net/publication/24098661_The_Lived_Meaning_of_Free_Choice_An_Existential-Phenomenological_Description_of_Everyday_Consumer_Experiences_of_Contemporary_Married_Women">étude</a> montrait combien les femmes américaines luttaient pour exprimer leurs libertés de choisir pendant leurs courses en supermarché. Elles peuvent néanmoins compter sur l’aide de leurs meilleures amies, qui les conseillent et les soutiennent dans leur choix, et les libèrent ainsi d’émotions négatives telles que la culpabilité ou la peur de faire un mauvais choix. Au travers des courses ménagères, les femmes contemporaines américaines épousent leur rôle traditionnel de mère nourricière, et sont soumises à des attentes sociales quant au budget dépensé et à la qualité des produits achetés. Pour ces femmes, les courses, qui étaient à l’origine un plaisir, deviennent rapidement une corvée.</p>
<h2>Limiter les méfaits de la consommation</h2>
<p>Les résultats de ces études rappellent combien l’expression de la liberté de consommation dépend du contexte social. Les manifestations de la liberté sont étroitement liées aux croyances et valeurs du groupe social concerné.</p>
<p>Le marché et ses nouveaux espaces de consommation représenteraient donc de nouveaux espaces propices au développement de formes de liberté. Par cette liberté, les femmes développent leurs préférences, un sens du goût et de l’esthétique. Elles se forgent de nouvelles identités. Ainsi, ces femmes, mais aussi les hommes, et leurs familles, façonnent et adaptent les traditions au travers des opportunités offertes par le marché.</p>
<p>Pourtant, la culture de consommation guette. Des activistes dénoncent à juste titre les méfaits de l’arrivée de ces nouveaux espaces de consommation. Les nouvelles formes de commerce peuvent contribuer à l’avancée du matérialisme, et au développement du chacun pour soi, et la transformation de la famille.</p>
<p>Il paraît donc essentiel de donner aux prochaines générations les compétences nécessaires pour profiter des bienfaits de la consommation, tout en limitant ses méfaits. Les enseignants et chercheurs peuvent aider à l’acquisition et au développement de ces compétences, et à la compréhension de ces effets sur la société et ses traditions. En formant et informant les managers et consommateurs de demain, ils contribuent ainsi à leur tour à la construction de la liberté et au développement du bien-être dans nos familles et sociétés.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/203993/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’expression de la liberté de consommation dépend du contexte social et du regard des autres.Delphine Godefroit-Winkel, Professeur associé de marketing, TBS EducationLisa Peñaloza, Professor of Marketing, Kedge Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2030722023-04-17T15:56:23Z2023-04-17T15:56:23ZLe consommateur français est-il responsable ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/518751/original/file-20230331-22-lu5ski.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=271%2C163%2C925%2C630&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Si 65&nbsp;% des Français déclarent vouloir acheter un produit fabriqué par une entreprise qui s’implique dans une politique de développement durable, ils sont seulement 21&nbsp;% à concrétiser leurs intentions.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Covered_Market_%2852169525024%29.jpg">Kent Wang/Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Le consommateur français peut-il être considéré comme « responsable » ? La 1<sup>re</sup> édition du <a href="https://www.chairemareson.org/notre-barometre/">baromètre MARÉSON-Responsable</a> de la consommation <a href="https://theconversation.com/fr/topics/comportement-responsable-86675">responsable</a>, lancé par la <a href="https://www.chairemareson.org/">Chaire MARÉSON (Marketing Responsable et Bien-être)</a>, apporte des éléments de réponse à cette question. Son objectif est de comprendre le comportement des Français et d’offrir des clés pour faciliter le passage à des solutions désirables, valorisables et valorisées.</p>
<p>Les résultats de l’étude, menée auprès de 1000 personnes représentatives de la population nationale âgées de 18 ans et plus qui ont été interrogées en juin 2022, montrent des comportements paradoxaux et enrichissent <a href="https://nabet.us/Archives/2006/f%2006/215%20222.pdf">« l’attitude-behavior gap »</a> (écart entre attitude et comportement) mis en évidence dans de nombreuses recherches.</p>
<p>Il existe en effet un contraste entre une prise de conscience sincère et l’adoption ferme de nouveaux comportements. De manière plus originale, les résultats soulignent également une attitude critique vis-à-vis des marques qu’ils jugent irresponsables, mais sans bonus alloué aux marques engagées. Finalement, l’attitude des <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> permet de distinguer des profils variés.</p>
<h2>La quête de la « déconsommation » : une réalité ?</h2>
<p>Avec la crise de la Covid-19 et les manifestations du changement climatique, de nombreuses personnes ont pris conscience de la nécessité de consommer de manière plus durable afin de préserver les ressources de la planète. Toutefois, d’après les résultats du baromètre, peu de consommateurs traduisent leurs préoccupations dans des modifications sensibles de leur <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommation-20873">consommation</a>.</p>
<p>Les Français sont engagés pour la cause environnementale et le font savoir à leur manière en centrant leurs efforts sur la réduction du gaspillage, le recyclage et l’achat de produits locaux de saison. Ainsi, dans leur esprit, les notions d’environnement et de consommation durable sont corrélées. Pour 62,4 % des répondants, en effet, la consommation durable englobe l’aspect environnemental. Les Français montrent donc de vraies aspirations pour plus de durabilité. Pourtant, s’ils semblent prêts à s’engager, ils ne renoncent pas pour autant à consommer.</p>
<p>Ainsi, seulement 35,2 % des personnes interrogées ont affirmé moins consommer.</p>
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<p>En revanche, 64,8 % d’entre elles n’ont pas modifié leur comportement de consommation. Seules 16 % des personnes interrogées considèrent que la consommation durable induit une réduction de la consommation. 84 % des répondants ne considèrent donc pas la réduction de la consommation comme un facteur de consommation durable.</p>
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<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.chairemareson.org/notre-barometre/">Baromètre MARÉSON-Responsable (2023)</a></span>
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<p>Le libre arbitre reste le mot clé du consommateur français : il n’est pas prêt à se priver, ne cherche pas à réduire sa consommation ni à renoncer à ses marques favorites.</p>
<p>Sa responsabilité n’est pas globale : seule une minorité de personnes accorde de l’importance aux critères de la santé et de l’éthique. Pourtant, ils sont près de 89 % à considérer que leur comportement respecte l’environnement.</p>
<h2>Un comportement paradoxal vis-à-vis des marques</h2>
<p>À première vue, les offres durables sont en pleine expansion. Les consommateurs déclarent de plus en plus vouloir que les marques adoptent des comportements responsables. Pourtant, un paradoxe frustrant demeure au cœur de l’entreprise verte : seul un petit nombre de consommateurs déclarant des attitudes positives envers les produits et services respectueux de l’environnement sont prêts à mettre la main au portefeuille.</p>
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<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.chairemareson.org/notre-barometre/">Baromètre MARÉSON-Responsable (2023)</a></span>
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<p>Les consommateurs restent ambigus, censeurs plutôt que moteurs : ils critiquent et sanctionnent les entreprises qui ne font pas d’efforts pour réduire leur impact environnemental (près de 76 % des répondants montrent leur mécontentement en manifestant ou en boycottant une marque si cette dernière rejette ses déchets dans l’environnement) mais n’encouragent pas véritablement les efforts salutaires des entreprises par leurs actes d’achat. </p>
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<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.chairemareson.org/notre-barometre/">Baromètre MARÉSON-Responsable (2023)</a></span>
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<p>Pour que l’entreprise agroalimentaire soit perçue comme impliquée dans une alimentation durable, il est important, pour le consommateur, qu’elle ait une gestion des matières premières raisonnée (réduction des emballages, de la consommation de ressources, des pertes de matières premières, tout ceci grâce à l’amélioration continue), qu’elle donne des preuves du caractère vertueux de son process (fabrication à partir de matières premières locales, bien-être animal, soutien à une agriculture raisonnée, labellisation bio) et qu’elle soit éthique (prix juste, soutien aux agriculteurs, transparence).</p>
<p>Cependant, même si 65 % des Français ont déclaré vouloir acheter un produit fabriqué par une entreprise qui s’implique dans une politique de développement durable, ils sont seulement 21 % à le faire réellement.</p>
<h2>Différents profils de consommateurs</h2>
<p>Les résultats de l’observatoire ont par ailleurs permis de segmenter les consommateurs en fonction de leurs comportements en cinq profils en fonction de leurs préoccupations quotidiennes et de leurs modes de consommation : le « <strong>responsable</strong> », le « <strong>locavore consommant moins</strong> », le « <strong>non-équitable</strong> », le « <strong>plutôt locavore</strong> » et le « <strong>non-responsable</strong> ».</p>
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<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.chairemareson.org/notre-barometre/">Baromètre MARÉSON-Responsable (2023)</a></span>
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<p>L’observatoire MARÉSON-Responsable distingue deux profils dans la partie ouest de la carte : le « <strong>non-responsable</strong> » (15,5 % des personnes interrogées) et le « <strong>plutôt locavore</strong> » (20,2 %). Le « <strong>non-responsable</strong> » déclare être indécis lors de ses achats. Il ne souhaite pas intégrer les enjeux du développement durable, qu’il perçoit comme une contrainte à sa consommation. De fait, sa consommation ne change pas et il ne fait pas d’efforts particuliers.</p>
<p>Le « <strong>plutôt locavore</strong> », lui, a un comportement d’achat impulsif, il achète souvent sur un coup de cœur pour satisfaire un désir momentané. Son bonheur est de court terme. Il ne cherche pas à réduire sa consommation et achète des produits qu’il ne va pas toujours consommer. Par ailleurs, il n’a pas conscience de l’empreinte carbone de sa consommation. Hormis ces deux groupes, tous consomment de façon responsable à leur manière.</p>
<p>Dans la partie est du graphique, trois profils viennent compléter l’étude : le « <strong>non-équitable</strong> », le « <strong>locavore consommant moins</strong> » et le « <strong>responsable</strong> ». Ils représentent respectivement 26,6 %, 25,8 % et 11,9 % des personnes interrogées.</p>
<p>Le « <strong>non-équitable</strong> » est un responsable un peu particulier. Il s’implique dans la consommation responsable mais n’en intègre pas toutes ses caractéristiques. Contrairement au « <strong>plutôt locavore</strong> », il a conscience de l’empreinte carbone de sa consommation et achète seulement les produits qu’il est certain de consommer.</p>
<p>Le « <strong>locavore consommant moins</strong> », quant à lui, adopte un comportement d’achat responsable réfléchi. Il s’informe avant d’acheter et connaît déjà les produits qu’il souhaite se procurer.</p>
<p>Enfin, le « <strong>responsable</strong> » est le profil le plus développé en termes de consommation responsable. Il a un comportement d’achat « eco-friendly » et organise son mode de vie global autour du développement durable.</p>
<p>Et vous, à quel profil de consommateur correspondez-vous ?</p>
<h2>Phase d’apprentissage erratique</h2>
<p>Finalement, le consommateur est aujourd’hui dans une phase d’apprentissage plus erratique que balisé, par manque de représentations concrètes. L’impact carbone n’a que peu de signification pour lui. Il a besoin d’informations, de preuves, de priorisation, de concrétisation et d’implication pour s’engager dans un véritable changement comportemental.</p>
<p>La question de la responsabilité des offreurs, des parties prenantes ou des consommateurs, est posée. Cette étude conduit donc à s’interroger sur les méthodes pédagogiques et les explications à fournir à chacun des acteurs pour faire évoluer les comportements vers un système de consommation durable.</p>
<hr>
<p><em>Mathilde Hoareau, étudiante à l’Université de Montpellier, a apporté une grande contribution à la rédaction de cet article</em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/203072/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Je suis co-responsable de la chaire Marketing responsable et bien-être</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Cofondatrice de la Chaire Maréson</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Béatrice Siadou-Martin est membre de la Chaire Maréson</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Cofondateur de la Chaire MARESON</span></em></p>Une majorité des ménages n’a pas modifié ses comportements mais se déclare plus vigilante vis-à-vis de la responsabilité sociale et environnementale des marques.Marie-Christine Lichtlé, Professeur des Universités, Université de MontpellierAnne Mione, Professeur de marketing stratégique, management de la qualité et stratégie, Université de MontpellierBéatrice Siadou-Martin, Professeur des universités en sciences de gestion, Université de MontpellierJean-Marc Ferrandi, Professeur Marketing et Innovation à Oniris, Université de NantesLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.