Ce que change le développement de la « slow fashion » pour la filière textile

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Le mouvement slow, d’abord apparu dans le domaine de la restauration, en réaction au fast food, s’étend désormais aux habitudes de consommation les plus diverses (slow food, slow fashion…), ainsi qu’aux pratiques managériales comme en témoigne le nombre d’articles récents traitant du slow management. Dans le secteur du textile-habillement, la « slow fashion » est à l’origine de modifications marquantes des pratiques achats. Le caractère souvent précurseur de l’industrie textile-habillement-distribution confère à son étude un intérêt dépassant largement le cadre de ce secteur.

Les consommateurs prennent conscience du caractère citoyen (ou pas) de leurs achats

Propices aux remises en question en tout genre, les périodes de crise sont généralement l’occasion de voir émerger des tendances nouvelles qui, parfois, s’enracinent durablement. Souvent qualifiée de moribonde, la consommation des ménages ne reste pas à l’écart de ce phénomène. Il est d’ailleurs souvent plus juste d’évoquer des évolutions aux origines relativement profondes, vis-à-vis desquelles la crise ne joue qu’un rôle de catalyseur. Deux évolutions semblent particulièrement notables.

D’un côté les achats apparaissent davantage contenus, la diminution réelle ou anticipée du pouvoir d’achat laissant moins de place pour les « achats impulsifs ». De l’autre, la prise de conscience progressive du caractère politique de l’acte d’achat contribue au développement d’achats plus responsables de la part des consommateurs. Davantage sensibles au contenu social (notamment depuis la tragédie du Rana Plaza au Bangladesh en 2013) ou à l’impact environnemental des produits qu’ils consomment, ils modifient parfois de manière radicale leur comportement d’achat. Soulignons qu’un Américain achète en moyenne 64 vêtements par an et plus de sept paires de chaussures selon les chiffres de l’American Apparel & Footwear Association et que 85 % de ces achats finissent à la poubelle selon le Council for Textile Recycling, une ONG américaine).

Ce sont précisément ces deux évolutions conjointes qui se trouvent à l’origine de la « slow fashion », dans le domaine de l’habillement, visant à consommer moins mais mieux. Nombreuses sont, ainsi, les start-up récemment créées qui fondent leur business model sur le développement de la slow fashion (les entreprises californiennes Everlane et Cuyana en constituent de bonnes illustrations). En France, la société 1083 propose des vêtements fabriqués à moins de 1 083 km des lieux de vente (autrement dit sur le territoire français) et une entreprise comme Armor Lux, moribonde il y a encore quelques années, est devenue un acteur majeur en produisant largement en France des vêtements intemporels de qualité. Même les poids lourds que sont Nike et Levi’s s’intéressent de plus en plus au phénomène et militent pour un standard de mesure de l’impact environnemental et social de leurs productions au sein de la Sustainable Apparel Coalition.

Les valeurs de la slow fashion.

La slow fashion change les pratiques d’achat

Développée en opposition à la « fast fashion » (comme le mouvement « slow food » est apparu face aux excès du « fast food »), la « slow fashion » repose sur de nouvelles habitudes de consommation. Ces dernières passent d’abord par un ralentissement des dépenses d’habillement. L’objet de l’achat est ensuite choisi sur la base de critères traditionnels à l’exclusion de la mode : la solidité (on souhaite pouvoir porter un vêtement plus longtemps), la relative neutralité (pour pouvoir porter un vêtement plusieurs saisons, il faut que ce dernier ne soit pas trop marqué par la mode du moment) et, de plus en plus, la proximité (qui permet au consommateur d’être actif dans la défense de l’emploi local et la minimisation de l’empreinte environnementale du produit).

Bien sûr, la « fast fashion », dont Zara fût un précurseur et demeure l’enseigne emblématique, reste aujourd’hui le modèle dominant au sein de l’industrie textile-habillement-distribution. Les toutes dernières évolutions concernant les pratiques managériales dans la filière, tant chez les distributeurs que chez leurs fournisseurs, lui sont directement liées. L’accélération des rythmes de renouvellement des collections, destinée à créer un sentiment d’urgence favorable à l’achat d’impulsion, a nécessité la mise en œuvre de nouvelles relations avec les fournisseurs, reposant sur les efforts continus pour la réduction des coûts, mais aussi sur le développement de la réactivité.

Le renforcement de l’importance et de la diversité des critères de performance a contribué à la généralisation du multi-sourcing. C’est ainsi qu’un même produit peut être acheté auprès d’un fournisseur chinois en avant-saison pour maximiser la marge et auprès d’un fournisseur marocain pour le réassort en cas de succès commercial, ce dernier offrant, à défaut d’une marge confortable, une réactivité sans équivalent en Asie.

De manière symétrique, la « slow fashion » apporterait, si elle prenait de l’ampleur, un lot considérable d’évolutions du point de vue des achats. Avec le développement de la « slow fashion », le besoin de produire en zone proche disparaîtrait en raison du caractère prévisible du style d’un vêtement (re) devenu durable. S’il est difficile pour un fournisseur d’être bon partout (c’est là l’origine du développement du multi-sourcing), il est toujours possible d’être bon sur au moins deux des critères du fameux triptyque prix-qualité-délais. Nombreux sont aujourd’hui les fournisseurs chinois capables de fabriquer des vêtements de grande qualité à prix bas. Dès lors que la réactivité devient un critère secondaire, leur unique point faible s’estompe, voire disparaît.

Les fournisseurs doivent développer de nouveaux avantages concurrentiels

Dans un tel contexte, les conditions seraient réunies pour l’émergence d’une nouvelle géographie des approvisionnements. L’hyper-réactivité, que les fournisseurs du Maghreb notamment ont su développer au prix de nombreux efforts, va-t-elle continuer à constituer un avantage concurrentiel à la base de leur succès ? Les producteurs du Maghreb doivent-ils s’inquiéter de la diffusion de la « slow fashion », eux qui se sont si bien adaptés à la « fast fashion » ? Rien n’est moins sûr, même si bien sûr le succès ne restera au rendez-vous qu’au prix de nouvelles adaptations. Pour deux raisons essentielles.

Tout d’abord, il convient de prendre la « slow fashion » pour ce qu’elle est, c’est-à-dire, aujourd’hui, une tendance émergente, qui plus est en période de crise. Si elle traduit bien des évolutions importantes des mentalités, rien ne dit que cette tendance durera ni qu’elle constituera beaucoup plus que ce qu’elle est aujourd’hui, un phénomène somme toute marginal qui ne concerne qu’un pourcentage encore faible des ventes. Si la bataille est appelée à se gagner sur un autre terrain que celui de la réactivité, ce terrain reste d’actualité pour quelques années encore, offrant le temps à la définition et à la mise en place d’une nouvelle stratégie.

La seconde raison tient à la nature même des nouvelles exigences des consommateurs et de la « slow fashion ». Comme précisé plus haut, la proximité constitue de plus en plus un critère essentiel pour les consommateurs. Les achats proches se feront toutefois pour de nouvelles raisons : un peu moins, peut être, pour la réactivité, davantage certainement pour le respect de critères sociaux et environnementaux. C’est sans doute dans ces domaines que se situeront les nouveaux gisements davantages concurrentiels pour les fournisseurs proches, comme pour les fournisseurs plus lointains d’ailleurs.

Et si le mouvement slow pénétrait d’autres secteurs ?

Après le mouvement « slow food », la diffusion de nouvelles habitudes de consommation dans l’habillement nous semble révélatrice d’un mouvement de nature à affecter bien d’autres industries. Souvent qualifiée d’industrie traditionnelle, la filière textile-habillement-distribution française constitue, du point de vue des pratiques managériales, une véritable industrie de pointe et jouant régulièrement un rôle précurseur. C’est ce dont témoigne en effet toute son histoire.

Rappelons que le commerce des étoffes fut un accélérateur du commerce mondial. La filière textile-habillement, qui allait devenir la filière textile-habillement-distribution dans les années 1980 sous l’impulsion donnée par les distributeurs, nouveaux pilotes de la filière, est devenue, suite à la mise en œuvre des nouvelles pratiques d’achat, l’une des filières les plus internationalisées qui soit. Plus récemment, la nécessité de gérer des risques nouveaux liés à la multiplication des références proposées en magasin a contribué à la mise en œuvre de pratiques d’achat originales comme le multi-sourcing et les entreprises qui cherchent à intégrer le concept de développement durable dans leurs pratiques trouvent chez les distributeurs français d’habillement des exemples intéressants de mis en œuvre de supply chain « soutenables ».

Aujourd’hui, le mouvement de relocalisation que l’on observe dans certaines industries est particulièrement marqué dans l’habillement. Une nouvelle fois, les stratégies achat et les réponses des fournisseurs que nous pourrons observer dans cette industrie dans les mois qui viennent seront sans doute porteurs d’enseignements pour tous les professionnels de l’achat… ainsi que pour leurs fournisseurs.

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