Chacun sa route, chacun son « personal branding », un incontournable pour les étudiants

« Tout acteur doit agir de façon à donner, de manière intentionnelle ou non, une expression de lui-même, et les autres à leur tour doivent en retirer une certaine impression » (Goffman, 1973). Tout individu est aujourd’hui invité à ne pas rester passif face à l’impression qu’il peut donner. Au contraire, il est incité à penser son personal branding.

Si cette expression peut apparaître comme une nouvelle mode, être l’objet de scepticisme ou même rester méconnue, elle résume à elle seule la nécessité aujourd’hui de penser que chacun doit devenir maître de sa marque personnelle. Introduit par Tom Peters dès 1997, ce personal branding appelle à travailler et à cultiver l’« idée claire, forte et positive qui vient immédiatement à l’esprit des personnes qui vous connaissent quand elles pensent à vous » (Montoya, 2002).

Cet enjeu est d’autant plus crucial pour les étudiants, qui doivent prendre conscience puis travailler leur propre marque et leurs manières d’ainsi pouvoir être identifiés et différenciés sur le marché du travail. Partant de ce constat, il paraît indispensable de les accompagner dans cette démarche, entreprise en même temps passionnante et challengeante.

Comment devenir maître de son image ?

L’impression donnée aux autres peut être véhiculée par plusieurs vecteurs de communication, complémentaires les uns des autres (Mehrabian, 1967).

Elle passe dans un premier temps par l’image notamment par l’apparence, non seulement via les vêtements mais aussi via le comportement non verbal voire même l’odeur.

Elle passe aussi par le discours tenu tant sur le fond que sur la forme. Ce que l’on dit est tout aussi important que les intonations, le niveau sonore de la voix ou l’accent.

Mais de plus en plus, l’impression se bâtit dans le virtuel. Savoir comment se présenter, avec qui interagir, que publier sur des sites professionnels comme LinkedIn, est aujourd’hui crucial pour apparaître et être identifié dans la sphère sociale virtuelle.

Au-delà, les autres réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat…), les blogs créés, les avis donnés, les articles publiés, la curation pratiquée, etc., permettent à tout un chacun de se créer une image et d’être perçu en tant que tel par les autres, qu’ils vous connaissent… ou pas… Plus encore, toute action sur la toile transporte des signaux sur les goûts, les avis ou les relations de tout individu.

Ainsi, que ce soit dans le réel ou le virtuel, pour la sphère professionnelle et/ou privée, toute femme et tout homme donne donc des impressions et devient, de manière volontaire ou pas, contrôlée ou pas, une marque à différentes facettes et à travers de multiples canaux.

Pourquoi est-ce indispensable pour les étudiants ?

Toute personne insérée dans la vie sociale doit donc prendre conscience qu’elle est le « CEO de sa propre marque » (Peters, 1997), et en premier lieu les étudiants.

Ils ont en effet pour objectif de s’insérer rapidement dans la vie professionnelle. Pour ce faire, ils doivent envoyer des signaux à leurs futurs employeurs, en leur montrant qui ils sont. Certes le CV, la lettre de motivation et les tests restent des incontournables, même s’ils se sont métamorphosés ces dernières années.

Mais de plus en plus, les recruteurs vont chercher ailleurs des éléments pouvant leur donner une idée de l’image du candidat et surtout de ce qui le différencie des autres. Les profils LinkedIn se sont imposés dans le lot des incontournables voire s’y sont même substitués parfois. Toutes les autres facettes de l’image sont aussi recherchées via des rencontres physiques lors d’événements, salons ou la présence du candidat en ligne.

Dans cette optique, même si certains étudiants ont du mal à se considérer comme une marque au même titre qu’un produit, ils doivent se faire une raison. S’ils n’agissent pas d’eux-mêmes pour se forger une image, les autres le feront pour eux, au risque de laisser une impression très éloignée de celle qu’ils voudraient donner.

Les conséquences de cette désinvolture à l’égard de leur image peuvent être importantes, d’autant plus dans un contexte où le diplôme est de moins en moins une garantie et où les étudiants revendiquent d’aller vers un emploi en accord avec leurs attentes ou leurs goûts.

Dès lors, sachant que chaque année, plusieurs centaines d’étudiants sortent des Grandes Écoles françaises, comment alors faire la différence ? Comment trouver l’employeur qui saura comprendre qui ils sont et ce qu’ils veulent ? En créant et maîtrisant son personal branding.

Comment sensibiliser les étudiants dans une Grande École

Face à tous ces constats, j’ai pris l’initiative, il y a deux ans, de construire un cours sur ce thème. Il est depuis, et on ne peut que s’en réjouir, proposé au sein de l’ESCP à des étudiants en fin de cursus.

Élaborer un cours sur ce sujet pose trois types de questions à un professeur :

  • peut-on apprendre aux étudiants à créer leur image ?

  • est-ce qu’un professeur la légitimité pour le faire ?

  • est-ce que cela doit se faire dans le cadre d’un cours ou plutôt de la vie de tous les jours ?

Mes réponses ont été sans ambiguïté. Oui, il faut aider les étudiants dans cette démarche parfois peu aisée pour eux. Oui un professeur peut le faire, mais pas seul. Et oui, un cours peut être un lieu pour expérimenter autre chose.

Dans le cadre de ce cours, plusieurs temps ont donc été prévus.

  • aider les étudiants à mieux se connaître à travers une mind map, des échanges avec les autres mais aussi leurs proches. L’enjeu est alors de mieux se connaître.

  • leur permettre d’être reconnus, à travers leur apparence mais aussi leur présence sur le Net.

  • les amener à réfléchir sur comment se faire reconnaître et maîtriser cette reconnaissance, à travers la gestion de leur réputation et e-réputation.

Les défis pédagogiques associés au personal branding

Élaborer ce type de cours nécessite d’aller vers plusieurs directions en terme de pédagogie :

  • amener les étudiants à réfléchir à ce qu’ils sont, quelles sont leurs différences, alors que souvent on a pu chercher à les amener à suivre un chemin et des codes prédéfinis

  • les conduire à être réflexifs les uns les autres, et ce, dans une posture bienveillante. Regarder les autres, c’est déjà leur donner des indications de ce qu’ils renvoient aux autres, parfois malgré eux

  • leur montrer que leur présence sur les réseaux sociaux peut être repensée ou du moins retravaillée, notamment en leur faisant prendre conscience qu’ils n’ont pas d’autres choix que de travailler leurs profils, leurs actions… pour se donner plus de chances encore de séduire les recruteurs pour ce qu’ils sont

  • leur donner la preuve de l’intérêt de cette démarche, en associant des experts à cette démarche, sur les différentes facettes du personal branding.

Au cœur de cette démarche, il est important de positionner ce type de cours comme un point de départ d’un processus qui a vocation à être sans fin pour chaque étudiant. Il est, selon moi, indispensable dans un monde où sont recherchées les spécificités de toute personne afin de sortir du clonage ou formatage pour aller vers la reconnaissance des talents de chacun.

Ce type de cours reste un défi pour un professeur, qui doit sans cesse connaître et appréhender les vecteurs de l’image qui évoluent quasiment tous les jours, mais aussi s’interroger sur son rôle et la distance à avoir face aux interrogations particulières de chaque étudiant. L’enjeu est alors de jouer à plein son rôle de passerelle entre l’univers protégé d’une Grande École et la société professionnelle.

Cet enseignement initie en somme des processus inédits chez les étudiants, des espaces de différenciation et de réflexion, chacun pris séparément. S’il leur bénéficie en premier lieu, il est aussi un puissant vecteur de motivation pour le professeur, qui voit éclore les spécificités et les richesses de parcours de tout étudiant.

Et au-delà, il invite tout professeur à penser aussi son propre personal branding !


Tous mes remerciements à Véronique Karcenty (Orange), Gayanée Pierre (Le Choix du Style) et Jérémy Lamri (Monkey-Tie) pour leur implication et leurs témoignages récurrents dans ce cours.

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