Comment la Chine relance le commerce de détail

Alibaba fête son succès avec l'acteur britannique Daniel Craig. EPA/Xu Kangping

Comment la Chine relance le commerce de détail

Les fermetures de magasins et la baisse des ventes au détail sont devenues monnaie courante dans toutes les régions du monde occidental. Des géants comme Walmart et Macy’s aux États-Unis ou Marks and Spencer au Royaume-Uni ont été contraints de fermer des magasins face à la chute des ventes. Toys ‘R’ Us ferme actuellement l’ensemble de ses magasins aux États-Unis.

Le commerce en ligne est souvent sur le banc des accusés. En 2017 aux États-Unis, celui-ci n’a représenté que 13 % du total des opérations de détail, essentiellement en raison de la croissance d’Amazon. Mais ce n’est rien en comparaison de la situation en Chine. Alibaba, la réponse chinoise à l’américain Amazon, a généré 25,3 milliards de dollars de recettes lors des 24 heures de course aux achats organisés à l’occasion de la « Fête des Célibataires » en novembre dernier, pulvérisant ainsi son précédent record. Les bénéfices de la société se sont envolés de 146 % pour atteindre 2,6 milliards de dollars au dernier trimestre de 2017, tandis que le cours de ses actions a doublé au cours de l’année.

Parallèlement à ce succès du commerce en ligne, la vente au détail en magasin jouit d’un regain inattendu en Chine. Xiaomi, le géant chinois des technologies, qui s’était auparavant exclusivement consacré au commerce sur Internet, investit désormais massivement dans le marché hors ligne. En 2017, l’entreprise a ouvert plus de 200 magasins à travers la Chine et 130 autres magasins officiels à l’étranger. La société utilise les ventes exclusivement en ligne afin de maintenir ses faibles coûts opérationnels. Toutefois, comme le souligne Jun Lei, PDG et cofondateur de Xiaomi, pour toucher les consommateurs des zones rurales « notre modèle ne peut plus continuer uniquement en ligne, nous devons adopter le “new retail”. »

Qu’est-ce que le « new retail » ?

Le concept de « new retail » (commerce hybride) a été utilisé pour la première fois par Alibaba en 2016. Dans une lettre adressée aux actionnaires de la société en octobre 2016, le président et fondateur Jack Ma a déclaré :

« Le commerce électronique pur ne représentera plus qu’une activité commerciale traditionnelle et sera remplacé par le concept de commerce hybride : l’intégration des opérations en ligne et hors ligne, de la logistique et des données sur une seule chaîne de valeur. »

Hema, le magasin technologique dédié aux produits frais, illustre à merveille les propos de Jack Ma. Les consommateurs peuvent rechercher en magasin des informations sur les produits en numérisant un code produit, commander une livraison à domicile (en 30 minutes dans un rayon de 3 km), procéder au paiement, et même commander des produits frais (poissons et fruits de mer inclus) qui seront cuisinés et consommés sur place, le tout depuis l’application spéciale Hema.

Le site Internet Taobao d’Alibaba est l’un des principaux sites de commerce électronique au monde. Annabel Bligh, CC BY-ND

Pour piloter sa stratégie de commerce de détail, Alibaba s’appuie fortement sur les statistiques. De son côté, Hema sait tout de ses clients : numéros de téléphone, historique d’achat, activités de paiement, opérations financières, adresses, etc. Ces données sont exploitées pour proposer des offres alléchantes.

D’après les rapports de la société, les ventes en magasin par unité de surface sont trois à cinq fois supérieures à celles des autres supermarchés. En cherchant à combiner l’expérience en magasin avec la volonté d’inciter les clients hors ligne à faire des achats en ligne, Hema est un bon exemple du concept de commerce hybride. Une croissance phénoménale est prévue.

À l’heure actuelle, Alibaba expérimente également un supermarché sans personnel appelé Tao Café. Après la numérisation d’un simple code QR personnalisé à l’entrée, il suffit aux consommateurs de faire leur choix et de repartir avec leurs articles, ces derniers étant automatiquement détectés et facturés sur leur compte Alipay. En outre, Alibaba a réalisé une série d’autres investissements importants auprès de grands détaillants chinois au cours de l’année dernière.

Hors ligne et en ligne

À l’heure du commerce hybride, Alibaba n’est pas le seul protagoniste. Au début de l’année 2018, JD.com, la deuxième plus grande société de commerce électronique en Chine, a lancé son premier supermarché high-tech hors ligne à Pékin : 7Fresh. Et le géant de la technologie Tencent a investi dans un certain nombre de supermarchés à travers le pays et ouvert sa première boutique sans personnel, We Life, en janvier 2018.

Le lien entre le commerce en ligne et hors ligne doit être continu. EPA/Rolex Dela Pena

Le commerce hybride s’étend aussi au secteur de l’habillement. La réussite tient au fait de proposer les mêmes produits aux mêmes prix sur les canaux en ligne et hors-ligne : un aspect fondamental du commerce hybride. C’est ce que la société japonaise de prêt-à-porter, Uniqlo, met en évidence. Avec plus de 500 magasins dans le pays, la Chine est le plus grand marché extérieur d’Uniqlo.

La marque s’efforce de proposer les mêmes offres aussi bien en ligne qu’en magasin. Elle offre également un service de retrait en magasin qui permet aux utilisateurs de faire leurs achats en ligne et de récupérer leurs articles en boutique. Ainsi, les clients bénéficient d’une grande flexibilité et d’un large choix, et Uniqlo peut réduire considérablement les taux de retour : une manœuvre extrêmement avantageuse.

Jeux et divertissement

L’idée de rendre ludique le commerce de détail n’est pas nouvelle : les programmes de fidélité et les ventes flash existent depuis longtemps. Mais les sociétés chinoises expérimentent les nouvelles technologies, comme la réalité virtuelle et la réalité augmentée, pour attirer autant que possible le client dans l’expérience d’achat.

L’année dernière, deux semaines avant les aubaines organisées pour la Fête des Célibataires, Alibaba a sorti dans son application une mise à jour d’un jeu en réalité augmentée similaire à Pokémon-Go. Les joueurs pouvaient suivre sur leurs smartphones une mascotte de chat aussi bien en ligne que hors ligne afin d’obtenir des prix et des bons à utiliser sur Internet ou en magasin dans des enseignes telles que Starbucks et KFC. La société a également distribué aux utilisateurs des récompenses sous forme de pièces et de bons à échanger lors de la Fête des Célibataires par le biais de jeux bonus.

Alibaba a également organisé un gala de quatre heures la veille de la Fête des Célibataires, amenant ainsi l’idée de « retailtainment » (divertissement commercial). Au programme, des célébrités telles que la pop star Pharrell Williams et la vedette du cinéma chinois Fan Bingbing. L’événement a été suivi par 400 millions de téléspectateurs, encouragés à « regarder maintenant, acheter maintenant », en temps réel depuis le confort de leur maison.

Alors, si le magasin traditionnel appartient désormais au passé, ce n’est pas le cas du magasin physique. Au contraire, il représente un élément essentiel de l’écosystème du commerce hybride en Chine. Les géants du commerce en ligne comme Alibaba, JD.com ou Tencent se sont engagés à investir activement dans l’espace physique. Leur combat pour se différencier passe non seulement par une offre de services pratiques et de prix compétitifs, mais aussi par la promesse d’une expérience simple, dynamique et personnalisée, sans discontinuité entre les formats hors ligne et en ligne.