L’industrie automobile de luxe est un secteur arrivé à maturité qui s’est traditionnellement concentré sur un design et une production de haute qualité ainsi que sur du marketing de prestige. Son coût de revient dépasse la moyenne de l’industrie (environ 80 % du chiffre d’affaires), ce qui indique des possibilités lucratives de réduction des coûts. Les marges bénéficiaires nettes de cette industrie centenaire ont aussi été petit à petit comprimées, et la moyenne actuelle est en dessous de 7 %.
Dans cet article nous explorons les stratégies de l’économie circulaire que les fabricants automobiles de luxe peuvent mettre en œuvre afin d’améliorer leur marge. Une économie circulaire est un système dans lequel les entreprises utilisent leurs ressources le plus longtemps possible, en extraient la valeur maximale pendant leur utilisation, puis récupèrent les produits et services à la fin de leur cycle de vie.
Première stratégie : mettre en œuvre le recyclage en circuit fermé
Cela signifie adopter des systèmes de recyclage autosuffisants et utiliser des matériaux recyclables qui conservent leurs caractéristiques pendant les processus de recyclage. Le recyclage en circuit fermé est préférable car il permet de recycler un produit en lui-même. Les constructeurs d’automobiles de luxe peuvent mettre en place des programmes qui permettent de récupérer de façon proactive les véhicules en fin de vie directement au consommateur final.
Bien que de tels programmes existent déjà aujourd’hui (par exemple celui de BMW), cela relève généralement de la responsabilité du consommateur de contacter et localiser le centre de dépôt, ce qui est une source de désagrément. Idéalement les entreprises devraient inciter davantage les consommateurs à leur retourner directement leurs véhicules en fin de vie afin que les matériaux éligibles pour le recyclage en boucle fermée puissent être extraits et retransformés en de nouveaux composants pour les véhicules.
Ce type de recyclage réduit la consommation d’énergie jusqu’à 75 %, selon le Forum Economique Mondial. Cela se traduit en réductions des coûts de production. Cela permet aussi aux constructeurs automobiles de ne pas perdre la trace de la plupart de leurs véhicules après la vente initiale, et ainsi capturer la valeur totale potentielle de ces véhicules, puisque leur durée de vie moyenne est de 13 ans.
Deuxième stratégie : au lieu de vendre, louer les produits
Cela signifie que l’entreprise facture à ses clients un forfait afin d’utiliser ses produits et services. En échange les consommateurs profitent d’une plus grande tranquillité d’esprit et d’un confort plus important, tandis que les entreprises dégagent des marges bénéficiaires plus élevées. Netflix et Apple Music ont déjà mis en place ce modèle dans l’industrie du film et de la musique respectivement.
Appliqué dans l’industrie automobile, un tel arrangement peut réduire de façon significative le gaspillage inutile et encourage la longévité des véhicules. Avec ce modèle les constructeurs peuvent compenser des volumes réduits par une fidélité accrue des consommateurs et des marges plus élevées. Ce modèle de gestion augmente les profits par unité, tout en réduisant le besoin constant d’augmenter les effectifs de production et commerciaux.
Les constructeurs automobiles de luxe peuvent proposer un programme de leasing longue durée avec lequel le client règle un forfait mensuel pour conduire le véhicule. Au lieu de vendre le véhicule complètement, le fabricant en reste propriétaire, et l’offre avec une garantie à vie. Pendant la durée de vie du véhicule (13 ans), le constructeur prend en charge les réparations sous garantie, sans frais supplémentaire. En échange le consommateur paie un forfait mensuel pour toute la durée de la location.
Cette stratégie représente un tournant majeur vers des modèles de gestion « louer au lieu de vendre » s’opposant au modèle de production classique. En tant que modèle basé sur le service, celui-ci bénéficie typiquement de marges plus importantes, d’un potentiel de différenciation plus grand ainsi que d’une fidélité consommateur accrue. Un chiffre d’affaires basé sur le service est aussi plus stable et plus prévisible. Cela conduit assurément à une réduction de la volatilité des bénéfices et une amélioration de la valeur de l’entreprise (d’où un cours de l’action plus élevé).
Troisième stratégie : Proposer des moyens d’allonger et d’élargir l’utilisation des produits
Les constructeurs peuvent mettre en place des programmes pour le recyclage, la remise à neuf et le remplacement de leurs produits, permettant d’engager le dialogue avec les consommateurs directement. En augmentant le nombre de points de contact avec le client, les entreprises ont la possibilité d’améliorer l’engagement, la fidélité à la marque et par conséquent les marges bénéficiaires. Il y a aujourd’hui un niveau élevé de gaspillage dans l’économie, car, pour exemple, les conducteurs américains ne gardent leur nouvelle voiture que 6 ans seulement, alors que sa durée de vie moyenne est de 13 ans.
Cette stratégie se concentre sur la création dès le départ de composants recyclables, réutilisables et reconditionnables. Intégrer ces concepts dans le design du produit et lors de la production initiale est un point critique afin de réduire les coûts de reconditionnement dans les étapes suivantes du cycle produit. Bien que cela nécessite aujourd’hui des investissements R&D additionnels, cette stratégie va permettre de dégager les bénéfices du futur grâce à des coûts de production plus faibles.
Allonger l’utilité du produit, après que le modèle « loué au lieu de vendre » ait été mis en place, améliorera d’autant plus la rentabilité de l’entreprise. En effet les dépenses liées aux réparations diminuent par rapport à un revenu constant et récurrent payé par les consommateurs.
L’amélioration de l’utilité des matériaux inclut l’adaptation des matériaux utilisés à un système de production en boucle fermé, un investissement dans la R&D afin d’améliorer la recyclabilité des machines, ainsi que l’utilisation de nouvelles technologies d’impression 3D lors de petits volumes de production pour des composants niches.
L’économie circulaire
L’industrie automobile de luxe est en mesure de bénéficier grandement des stratégies de l’économie circulaire.
Bien que les constructeurs automobiles de luxes aient déjà fait des progrès constants dans le domaine du développement durable, ils peuvent en faire encore plus. Plus spécifiquement ils peuvent :
Entreprendre un recyclage en circuit fermé
Se déplacer vers un modèle « louons au lieu de vendre »
Allonger l’utilité des produits
Une adoption complète de la stratégie circulaire ne permet pas seulement d’économiser des ressources, mais peut aussi augmenter radicalement les marges bénéficiaires et les revenus nets sur le long terme. Dans une industrie aussi mature que l’industrie automobile de luxe, des modèles de gestion innovants deviennent d’autant plus primordiaux pour promouvoir une croissance et un développement continus. Lorsque l’on peut combiner bénéfices et développement durable, tous les intéressés sont satisfaits.
Merci à Jonathan Xu de l’université de Harvard pour les recherches menées pour cet article._Cet article est soutenu par la chaire « KPMG/ESCP Europe Chair Governance, Strategy, Risks, and Performance »