Quel est le moteur principal de la croissance économique et de la consommation ? Depuis des siècles, cette question taraude à la fois les philosophes, les économistes et les chefs d’entreprise. Les penseurs ont successivement attribué la « richesse des nations » à la terre (les physiocrates), aux investissements dans les fermes ou les usines (Adam Smith), au travail (Ricardo et Marx), aux dépenses publiques (Keynes), à l’innovation (Schumpeter) ou à la monnaie (Friedman). Plus récemment, Paul Romer, prix « Nobel » d’économie en 2018, jetait un pavé dans la mare en écrivant que « les idées sont le moteur de la croissance économique ».
Et si derrière ces fondements de la croissance se cachaient tout simplement les besoins et les désirs ? Le marketing classique est né avec un impératif : satisfaire les besoins des clients. Jean‑Bapstiste Say, dans son « Traité d’économie politique », écrivait déjà en 1803 : « Les besoins des consommateurs déterminent en tous pays les créations des producteurs ». Jusqu’au XXe siècle, les ressources limitées de la planète pouvaient (ou auraient pu) combler les besoins limités des humains.
L’infini des désirs humains
Mais les hommes n’ont pas que des besoins. Ils ont aussi des désirs (des « motivations », pour les entreprises), qui diffèrent du besoin. Alors que le besoin est fondé sur le manque et sur la volonté de combler ce manque, le désir relève de la contingence (c’est optionnel) et émane de la volonté ou des pulsions du sujet. « L’homme est une création du désir, non une création du besoin », écrivait le philosophe français Gaston Bachelard (La Psychanalyse du feu, Folio, 1985).
Or, les désirs des hommes sont infinis. Car le désir, c’est la recherche du plaisir, et l’homme recherche infiniment, hélas parfois, le plaisir. Les fondements de la consommation d’aujourd’hui sont non seulement la satisfaction des besoins, mais surtout l’assouvissement des désirs et du plaisir.
Et c’est de la confrontation entre l’infinité des désirs humains et la finitude des ressources de la planète (air, eau, matières premières, forêts, animaux, etc.) que naissent les graves problèmes environnementaux d’aujourd’hui : réchauffement climatique, épuisement des ressources naturelles, pollution, déforestation, disparition des espèces animales. L’avènement de la « société de consommation » dans les années 1960 en Occident et à partir des années 1990 en Chine et autres pays dits émergents a surtout été l’irruption des désirs comme moteur de la croissance.
En clair, le chiffre d’affaires des entreprises dépend un peu de leur capacité à satisfaire les besoins des clients et beaucoup de leur aptitude à assouvir, conquérir ou créer les désirs des autres. Que ces derniers soient explicites ou implicites, conscients ou inconscients. Voilà pourquoi on achète de grosses voitures, des chaussures de marque, des smartphones de dernière génération et on regarde de films en 3-D ou on part en vacances dans un club huppé. Voilà pourquoi les entreprises améliorent leur offre ou inventent sans cesse.
Le désir mimétique : Dyson et Marylin Monroe
Et c’est là qu’intervient la théorie du « désir mimétique » du philosophe français René Girard (décédé en 2015), enseignant à Stanford et très reconnu aux États-Unis. Selon l’académicien, « le désir se met toujours en abyme ». On ne désire que ce que l’autre désire. Le désir est donc inspiré par l’imitation des clients. Un client désire ; un objet est désiré ; un autre client désirant assigne à l’objet son caractère désirable.
En clair, un sujet 1 ne désire un objet que parce qu’un autre sujet 2 le désire aussi. On n’achèterait un sac Louis Vuitton seulement parce que les autres, souvent plus riches, le désireraient aussi. On achète le dernier iPhone, parce que les autres, plus ouverts à l’innovation, le désirent aussi. On va au cinéma voir Avatar parce les autres l’ont déjà vu.
Selon René Girard, dans cette relation à trois entre le sujet 1 désirant, l’objet désiré et le sujet 2 désirant, se crée, hélas, une rivalité. Les sujets 1 et 2 deviennent rivaux pour s’accaparer le bien ou le service. Cette rivalité peut devenir belliqueuse pour s’accaparer une ressource rare : eau, pétrole, cuivre, minerai. Dans les autres cas, c’est une rivalité pacifique entre ceux qui possèdent déjà le bien et ceux qui aspirent à l’acquérir aussi. On achète un aspirateur Dyson parce que ses amis proches en possèdent un. L’enfant souhaite une poupée Barbie parce que ses camarades en ont une. On souhaite aller au Club Med parce que ses voisins y sont allés. L’objet devient alors second dans la rivalité symbolique en matière de consommation ou de statut, dans le conflit de jouissance qu’occasionne ce rapport mimétique. Chanel N°5 est devenu un objet de désir, parfum dont Marilyn Monroe, sujet femme devenue elle-même objet de désir, se « vêtait » la nuit.
La rivalité entre Georges Clooney et Dieu
La publicité Nespresso résume et illustre mieux que n’importe quelle thèse sur le sujet, ce qu’est le désir mimique. La saga des films Nespressso repose en effet sur la même mécanique bien huilée et terriblement efficace du fameux désir mimétique. Rappelons qu’on y voit Georges Clooney se battre avec différents rivaux, selon les films, pour obtenir les fameuses capsules : une jolie femme, Jean Dujardin, voire Dieu en personne, sous les traits de John Malkovich. L’objet désiré lui-même, la dosette de café ou la machine, passe presque au second plan. On les voit peu, à la différence des publicités dites classiques. Le cœur du message repose sur le désir mimétique et la rivalité entre les sujets désirants.
Pour communiquer ce message un tantinet dérangeant s’il était au premier degré, les publicitaires, pas fous, ont joué sur l’humour et le second degré. Voilà pourquoi ils utilisent un acteur professionnel, non doublé en France. C’est un clin d’œil aux acheteurs : « c’est pour de faux », c’est pour rire, c’est du cinéma…
Coupe du monde féminine et commerce bio
Le désir mimétique peut hélas ruiner le monde. En nous incitant à consommer tout ce que les autres consomment déjà, c’est-à-dire en nous faisant désirer ce que les autres désirent, les entreprises sont forcées de renouveler à l’infini les désirs des clients. Car on ne peut désirer que ce que l’on n’a pas, puisqu’une fois qu’on l’aura, on ne le désirera plus puisqu’on l’a déjà ! D’où le foisonnement de biens inutiles, voire nocifs pour la santé ou la planète, la surconsommation ou le gaspillage.
Néanmoins, le désir mimétique provoque aussi des actions inattendues et positives. La plupart des médias ont été sidérés par le succès phénoménal de la Coupe du monde féminine de football, qui existe pourtant depuis 1991. D’un seul coup, le grand public, y compris les supporters parmi les plus machistes, s’est mis à regarder les matches. Or, le désir mimétique est en train de gagner des produits plus « écologiques » et pourrait susciter des modes de consommation et production plus « durables ».
Le succès du bio, qui envahit les rayons des grands distributeurs (Auchan Bio, Leclerc Village, Carrefour Bio, etc.) s’appuie bien sûr en partie sur les préoccupations croissantes de santé des consommateurs, mais aussi sur le désir mimétique. Le consommateur se convertit au bio parce que les autres le font, et que son désir est suscité par les magasins.
De même, demain, les hommes achèteront peut-être des voitures moins polluantes, des logements mieux isolés, réguleront leur consommation, et changeront de modes de vie, non seulement à cause des mesures institutionnelles (incitations, amendes, ou interdiction) mais aussi grâce au désir mimétique de préserver la planète. Le développement durable, c’est-à-dire laisser un monde meilleur aux générations futures, deviendrait alors un « objet désirable » pour la majorité des humains.
Ainsi, poserons-nous une question aujourd’hui sans réponse : le désir mimétique ruinera-t-il ou sauvera-t-il le monde ?