Consommation: un bon classement peut faire du mal

Joan Roca de El Celler de Can Roca, “meilleur restaurant du monde”. VCrown/flickr, CC BY-NC-SA

Début juin, El Celler de Can Roca à Gérone, en Espagne, est devenu le meilleur restaurant du monde – du moins selon le 2015 « World’s 50 Best Restaurant awards » – grâce à la « curiosité et la créativité » des trois frères qui en sont propriétaires.

Se voir décerner un prix aussi prestigieux est une garantie pour El Celler et les autres restaurants de la liste d’afficher complet pour de nombreuses années, leur apportant le prestige et les retombées financières. Lorsque Noma est devenu « le meilleur du monde » pour la première fois en 2010, cette récompense, selon CNN « a catapulté la renommée du restaurant dans les hautes sphères internationales, entraînant assez de demandes de réservation pour remplir ses tables pour les années à venir. »

Ces classements abondent dans la société d’aujourd’hui, qu’ils soient publiés par un groupe comme World’s 50 Best ou basés sur les préférences des consommateurs comme chez Trip Advisor. Logiquement, les classements sont considérés comme utiles et bénéfiques pour les consommateurs. Ils incitent les restaurants (ou les entreprises dans d’autres secteurs) à améliorer leurs produits et services tout en fournissant aux consommateurs toujours plus d’informations pour prendre leurs décisions.

Mais, les classements n’auraient-ils pas un côté obscur ? Ne pourraient-ils pas avoir aussi des effets négatifs et, au final, détériorer le bien-être des consommateurs ? Notre recherche montre que la réponse à cette question est parfois positive. En effet, dans certains cas, nous pourrions très bien nous passer de classements.

Les classements, leurs critiques et les mauvais perdants

Les classements sont depuis longtemps la cible de critiques, en particulier de la part des maux classés surtout lorsque le classement est particulièrement influent, comme c’est le cas avec le World’s 50 Best.

Une pétition « Occupy50best » a circulé récemment, signée par plus de 400 chefs, restaurateurs et autres qui ont attaqué la méthodologie du World’s 50 Best. Ils affirment qu’il n’y a pas de critères établis et pas d’exigences gastronomiques cohérentes et objectives ; de plus les membres du jury sont « recrutés par cooptation et peuvent voter anonymement, sans avoir à justifier leur choix de restaurant ni même à prouver qu’ils y ont effectivement mangé ! »

Ces critiques quant à la méthodologie des classements sont probablement aussi répandues que les classements eux-mêmes. Le débat tourne habituellement autour de la mesure de qualité du produit classé. Un autre exemple symbolique est celui du débat sans fin autour des classements des universités et des programmes éducatifs.

Mais, même si la méthode de classement est bonne et reflète correctement la qualité, une question plus fondamentale doit être posée : les classements eux-mêmes sont-ils bons pour les consommateurs ? Ou, en d’autres termes : une meilleure information est-elle toujours bénéfique pour le bien-être des consommateurs ?.

L’interaction avec les décisions des consommateurs

Si les classements étaient utilisés uniquement dans les situations où une décision individuelle n’affecte que l’individu prenant la décision, plus d’informations serait en effet toujours bénéfique, et ne pourrait jamais nuire aux consommateurs.

Mais, sur de nombreux marchés où les classements jouent un rôle, les choix des consommateurs ne peuvent pas être appréhendés comme des décisions purement individuelles ; ils affectent le bien-être d’autres et leurs décisions de manière souvent complexes.

Comment estimer la qualité d’un restaurant ? Laura Henderson/Flickr, CC BY-ND

Considérez par exemple le cas des restaurants. Pour de nombreux clients, la valeur d’un dîner est influencée par l’identité des autres clients du restaurant. Dans le cas des programmes éducatifs, les élèves apprennent de leurs pairs, et le réseau généré lors du passage dans une école est crucial pour la réussite professionnelle future.

En d’autres termes, ces marchés sont caractérisés par des « externalités de consommation » – la consommation d’un produit ou service a un effet positif ou négatif sur des individus qui ne sont pas impliqués dans la transaction.

En outre, sur certains marchés, les prix sont rigides, conduisant à un rationnement ; de telle sorte que certains consommateurs ne peuvent consommer le produit ou service qu’ils souhaitent. Par exemple, dans de nombreux restaurants côtés, il est très difficile d’obtenir une table, même en s’y prenant longtemps à l’avance.

Finalement, même sur les marchés où les prix sont entièrement flexibles et où il n’y a pas d’externalités, les prix fixés par les entreprises sont influencés par la demande. De ce fait, les choix des consommateurs ne peuvent pas être appréhendés comme des problèmes de décision purement individuelle.

Les gourmets et les consommateurs lambda

Dans notre récente étude, nous étudions l’effet des classements sur le bien-être des consommateurs sur les marchés où les choix des consommateurs sont interdépendants. Nous montrons que pour ces marchés, les classements peuvent être nocifs pour les consommateurs.

Pour comprendre ce résultat, concentrons-nous sur le cas des marchés où il y a des contraintes de capacité (ce qui correspond assez bien au cas des restaurants, surtout si l’on considère que les prix sont les mêmes chaque jour de la semaine, bien que la demande soit beaucoup plus élevée le week-end).

Considérons un marché hypothétique de deux restaurants et sans classement. Un des restaurants, appelons le A, est plus cher et de meilleure qualité (attendue), tandis que l’autre, B, est moins cher et de moindre qualité (attendue). Mais, comme il n’y a pas de classement, les consommateurs ne sont pas certains de quel restaurant est réellement de meilleure qualité. Les consommateurs sont de deux types différents : les gourmets, qui apprécient hautement la qualité, et les consommateurs lambda qui sont moins sensibles à la qualité.

Sans classement, la différence de qualité attendue entre les restaurants A et B ne suffit pas pour que les consommateurs lambda soient disposés à payer le coût supplémentaire pour dîner au restaurant A. Ils réservent donc une table au restaurant B. Les gourmets, d’autre part – parce qu’ils sont focalisés sur la qualité – sont prêts à payer le coût supplémentaire, et donc ils réservent tous une table au restaurant A.

Partant de cette situation, qu’elle est l’effet de la publication d’un classement mesurant parfaitement la qualité des deux restaurants. La réponse à cette question dépend de ce que révèle le classement. Est-ce qu’il confirme que le restaurant A est le meilleur ? Où surprend-il les consommateurs en révélant que B est de meilleure qualité ?

Classements et bien-être

Commençons par le cas où le restaurant A occupe la première place.

Les consommateurs savent désormais avec certitude que le restaurant A est meilleur que le restaurant B. Bien que cette information ne change pas ce que font les gourmets (ils sont encore plus désireux d’obtenir une table dans le restaurant A), elle affecte le choix des consommateurs lambda. En effet, étant certains de la différence de qualité, les consommateurs lambda sont maintenant disposés à payer le coût supplémentaire : tous les consommateurs appellent donc le restaurant A pour réserver une table.

Le problème est que le restaurant A est trop petit pour accueillir les gourmets et les consommateurs lambda. Par conséquent, il doit refuser les demandes de réservation de certains consommateurs. Les gourmets qui ne peuvent obtenir une table au restaurant A sont donc affectés négativement par la publication du classement, tandis que les consommateurs lambda qui parviennent à obtenir une table sont affectés positivement.

Quid du cas où le résultat du classement est une surprise et révèle que le restaurant B est meilleur ? Dans ce cas, le classement affecte le comportement des gourmets qui veulent tous une table au restaurant B. Le même problème de contraintes de capacité se pose et seuls les gourmets qui obtiennent une table au restaurant B bénéficient de la publication du classement (alors que les consommateurs lambda qui ne peuvent pas obtenir une table sont affectés négativement).

Au final, les consommateurs perdent

Ce que nous montrons c’est que, une fois prise en compte la probabilité que le classement confirme les attentes des consommateurs ou les surprend, puis la procédure de rationnement utilisée par le restaurant (généralement « premier arrivé, premier servi »), l’effet de la publication du classement sur le bien-être peut être négatif pour tous les consommateurs. Nous identifions un effet similaire pour les marchés caractérisés par des externalités de consommation.

Quand les prix sont flexibles, nous atteignons la même conclusion pessimiste, même si il n’y a pas de rationnement ou d’externalités de consommation. La raison est la suivante : le « gagnant » fait face à une demande plus élevée et peut donc augmenter ses prix. Si le niveau de la demande dépend fortement de la qualité (et donc du résultat du classement), cette hausse des prix peut être si grande que chaque consommateur finit par y perdre.

Loin de suggérer que les classements sont toujours nuisibles, nos résultats proposent une conclusion surprenante : contrairement à ce qu’on peut penser, ce n’est pas lorsqu’on a davantage d’informations qu’on fait les meilleurs choix.

Une question qui demeure est de déterminer quand les classements sont susceptibles de nuire aux consommateurs. Une des conditions que nous identifions est que les consommateurs se soucient suffisamment de la qualité. Comme une ironie du sort, c’est quand l’information fournie par les classements est importante pour les consommateurs qu’il est plus probable qu’ils vont leur faire du mal.

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation US.

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