De guest-star à président : comment la fiction télévisée a forgé le mythe Trump

Donald Trump, lors de la cérémonie des Emmy Awards en 2006. DR, Author provided

En regardant les réactions françaises sur la victoire de Donald Trump, on remarque beaucoup de références à son émission de télé-réalité, The Apprentice, comme facteur d’explication à son élection (certains papiers en font même la raison principale de la victoire, voire l’explication de l’erreur des sondages). Or, il faut avoir conscience que, si Donald Trump a pu avoir son émission de télévision, c’est avant tout parce qu’il était déjà une célébrité appréciée d’un certain public avant la mise à l’antenne de The Apprentice en 2004.

Donald Trump avant The Apprentice

J’ai relevé, à partir d’Imdb.com, les apparitions de Donald Trump dans les fictions télévisées et cinématographiques américaines, où il interprète soit son propre rôle, soit un rôle renvoyant à son statut d’homme d’affaires. La première occurrence remonte à 1981, dans la série The Jeffersons, ce qui montre bien que sa notoriété est ancienne. On compte un total de 19 apparitions dans des séries télévisées et des téléfilms et 13 dans des longs métrages (je n’ai pas compté ses apparitions dans des émissions de débat, de télé-réalité ni dans les documentaires).

Le graphique montre une montée en puissance à partir de 1992, un apogée en 1997 et un très net ralentissement à partir de 2000. C’est ensuite la téléréalité qui prend le relais, avec The Apprentice depuis 2004 et quelques apparitions dans d’autres programmes de ce genre. Les apparitions dans des fictions sont alors beaucoup plus rares, sans qu’il ne soit possible de dire s’il s’agit d’une question de temps – il ne peut être sur tous les plateaux à la fois – ou de demande – il serait moins sollicité par des auteurs ou des producteurs de fiction soit parce qu’il est trop exposé désormais soit parce que ses nouveaux engagements le rendraient moins désirable.

Séverine Barthes

Notons que ce graphique ne prend en compte que les apparitions de Donald Trump lui-même, et pas des mentions plus diffuses, par exemple le personnage de Clamp (inspiré par Donald Trump et Ted Turner) dans Gremlins 2 : The New Batch en 1990 ou la scène de Quantum Leap, où le dialogue permet de comprendre que l’enfant à l’arrière d’un taxi est le jeune Donald Trump (épisode « It’s a Wonderful Leap – May 10, 1958 », diffusé le 1er avril 1992). Cette scène, exhumée par Stephen Colbert et rediffusée dans son émission quotidienne sur CBS, est le point de départ d’un sketch où l’acteur Scott Bakula, reprenant son rôle de Sam Beckett, essaie de changer le destin de Trump et, partant, de l’Amérique.

Avant même The Apprentice, Donald Trump était déjà un personnage de l’imaginaire américain, sans quoi toutes ces références n’existeraient pas (on ne peut jouer ainsi sur la connivence du récepteur que s’il s’agit d’un savoir partagé). Il est connu comme entrepreneur qui réussit, comme promoteur immobilier et sa marque est présente un peu partout.

L’après-Apprentice : le soap opera

À partir de 2004, NBC diffuse The Apprentice, mais les relations entre Donald Trump et la fiction ne cessent pas. Comme le montre le graphique ci-dessus, les apparitions en elles-mêmes se raréfient : deux films et une série télévisée. Cependant, la série dans laquelle il apparaît en 2005 n’est pas n’importe quelle série : il s’agit de Days of Our Lives (diffusée en France sous le titre Des jours et des vies), c’est-à-dire d’une série de journée, un soap opera, alors que toutes ses précédentes apparitions en fiction télévisée étaient dans des programmes de soirée, considérés comme plus prestigieux.

Créé en 1965, ce soap est aujourd’hui le deuxième feuilleton toujours en production en termes de longévité (derrière General Hospital). On voit ainsi déjà un infléchissement non plus en terme de quantité ou d’exposition brute, mais en terme de positionnement : le public des soaps n’est pas le même que celui des programmes de soirée même si, évidemment, il y a des recoupements. Cependant, il y a fort à parier qu’il y a peu de public en commun entre Days of Our Lives d’une part et Sex & the City, The Drew Carey Show, The Fresh Prince of Bel-Air ou Spin City d’autre part, pour citer quelques-unes des séries de soirée dans lesquelles Donald Trump est apparu.

Il est difficile d’évaluer les raisons de cette participation de Donald Trump à ce soap : les caméras sont-elles à ce point irrésistibles ou est-ce une acceptation délibérée dans un projet plus vaste ? Il faut se méfier des lectures téléologiques, et peut-être que l’explication la plus simple est que, étant moins demandé, il profite de toute exposition médiatique possible.

En salopette aux Emmy Awards

La seconde étape de cette période post-Apprentice est la cérémonie des Emmy Awards en 2006. The Apprentice est nominé – l’émission le sera huit fois, mais ne sera jamais récompensée, ce qui a fait dire à Donald Trump que le processus des Emmy était truqué – et Donald Trump joue un numéro avec Megan Mullally au cours de la cérémonie.

La série qui est pastichée ici est peu connue en France : Green Acres a pourtant été diffusé sous le titre Les Arpents verts sur Antenne 2 à partir de 1979. Le générique réel est diffusé sur écran derrière les acteurs en même temps qu’ils chantent, et une différence majeure saute aux yeux : Donald Trump est en salopette quand le personnage qu’il pastiche est en complet. En effet, Green Acres raconte l’histoire d’un avocat new-yorkais, Oliver Douglas, qui ne supporte plus la vie en ville et décide de s’installer dans une petite ville et d’y acheter une ferme.

Sa femme Lisa, au contraire, est une vraie citadine qui ne se fait pas à la vie de campagne. Or, si Megan Mullally reprend bien les caractéristiques du personnage de Lisa (vêtements citadins et couleur verte, très souvent portée par Lisa), les vêtements de Donald Trump sont un contre-sens par rapport à la série : Oliver ne se départ jamais de son costume ni de sa cravate (même s’il abandonne parfois la veste et le veston pour un gilet de laine, le relâchement ne va jamais plus loin, même sur un tracteur).

Il est difficile de faire la part des choses en terme de responsabilités : qui, de Donald Trump ou des auteurs de la cérémonie, a choisi le costume, on ne le sait. Mais ce qui est surprenant aujourd’hui, c’est comment ce sketch entre en résonance avec l’ethos que s’est construit Donald Trump lors de l’élection présidentielle où il fait ses meilleurs scores dans les petites villes et les zones rurales, assez similaires aux villes de Hooterville et de Petticoat Junction (où se passe la série éponyme dont sont dérivés Green Acres).

Green Acres, à l’instar de nombreuses autres séries rurales, a été arrêtée lors de ce qui est appelé la purge rurale de 1971 : CBS, qui craignait que ces séries se passant dans des petites villes américaines n’attirent qu’un public réduit et âgé, annule vingt-trois séries en trois saisons afin de les remplacer par des programmes censés plaire davantage à un public jeune vivant dans les zones urbaines (villes et banlieues).

Le vote Trump montre, d’une certaine façon, qu’on assiste aujourd’hui à un recentrement sur ces espaces ruraux – ce que les Américains ont surnommé les flyover states – qu’on a peu à peu effacés de l’imaginaire télévisuel ou qu’on a représentés de manière négative : pensons à toutes les enquêtes de Mulder et Scully dans ces confins américains (The X-Files) ou aux monstres dépeints dans Criminal Minds et qui peuplent ces espaces désertés. Même si des séries télévisées récentes ont pu montrer des « petites villes » de manière positive, il faut noter que beaucoup des programmes recueillant les meilleurs résultats d’audience ou les meilleures critiques par la presse (True Detective, par exemple) ces dernières années sont dans la lignée de représentations plutôt péjoratives.

La nostalgie de l’Amérique des Happy Days

Le troisième jalon de ce parcours est le profil des acteurs qui se sont exprimés à la convention républicaine. Dans les deux conventions (démocrate et républicaine), environ 5,5 % des orateurs étaient des acteurs. Du côté d’Hillary Clinton, on note alors la présence de stars (Sigourney Weaver, Meryl Streep) ou d’acteurs venus de séries un peu haut de gamme ou multiculturelles, comme Scandal, Girls, Superstore, The Cosby Show, American Horror Story, Orange Is the New Black, The Saturday Night Live, Desperate Housewives ou encore Cheers et The Good Place (cette dernière n’était pas encore diffusée au moment de la convention démocrate, mais faisait partie des séries attendues de la rentrée).

Du côté de Trump, les troupes sont moins fournies : quatre stars de la télévision se sont exprimées à Cleveland. Willie Robertson vient de Duck Dynasty, une émission de télé-réalité sur une famille de Louisiane dirigeant une entreprise de matériel pour la chasse aux canards, dont les membres sont des prototypes de rednecks. Deux sont d’anciens acteurs de soap opera : Antonio Sabato Jr. (acteur dans le feuilleton General Hospital entre 1992 et 1995) et Kimberlin Brown (qui a joué dans The Bold and the Beautiful/Amour, gloire et beauté et dans The Young and the Restless/Les Feux de l’Amour ; elle était d’ailleurs présentée non pas comme un simple speaker, mais comme un headliner, c’est-à-dire une tête d’affiche).

Enfin, celui dont on a le plus parlé dans la presse, Scott Baio, sans forcément souligner la manière dont il était présenté : comme Chachi dans Happy Days, soit dans un rôle secondaire, et non comme Charles de Charles in Charge où il incarne le rôle titre. C’est qu’il y a une conjonction entre les discours de Donald Trump, qui veut restaurer la grandeur de l’Amérique, et la nostalgie exprimée dans Happy Days qui décrit, de 1974 à 1984, après le choc pétrolier et la guerre du Viêt-Nam, une Amérique mythique des années 1950, prospère et conquérante. Scott Baio change même, dans son discours, le slogan de la campagne, passant de « Make America Great Again ! » à « Make America America Again ! » :

Enfin, tout ceci est aussi à mettre dans le contexte de deux autres espaces médiatiques dits populaires occupés par Donald Trump : les concours de beauté (beaucoup plus répandus aux États-Unis qu’en France et qui ont une importance dans la vie sociale de certaines communautés) et le catch, dont le public (au moins télévisuel) recoupe démographiquement l’électorat de Trump – plutôt plus blanc, plus âgé et plus masculin que la population en moyenne.

Cela lui a permis notamment de satisfaire son goût de la mise en scène et de la victoire, comme le montrent les images de 2007 (voir ci-dessus). En revanche, le montage ne montre pas que, dans le public, étaient présentes Miss Teen America, Miss America et Miss Universe, trois concours de beauté dont Donald Trump était le patron à l’époque – ce qui manifeste aussi une maîtrise de l’art de la convergence et du placement publicitaire.

L’alliance victorieuse des deux Donald Trump

Ainsi, dans cette période courant de 2004 à aujourd’hui, deux Donald Trump existent médiatiquement : l’homme d’affaires qui réussit (avec The Apprentice) et un homme aux goûts plus populaires. Or, c’est précisément sur l’alliance de ces deux images qu’il a construit sa campagne victorieuse pour la présidentielle : comme un chef d’entreprise, hors du sérail habituel de la politique, promettant de faire avec le pays ce qu’il a fait dans ses affaires et comme un homme proche du peuple (alors même que son niveau de vie l’éloigne grandement de l’Américain moyen). Ses apparitions fictionnelles avant 2004 sont toutes dans le même ton que The Apprentice.

Après 2004, son émission de télé-réalité lui permet de faire la promotion de sa marque (et de lui-même comme personnalité économique) et cela ouvre la voie à la création d’une image plus populaire et nostalgique à travers d’autres apparitions. Évidemment, tout cela n’a pas été coordonné : il est improbable, par exemple, que Donald Trump ait accepté l’invitation de Days of Our Lives en 2005 en se disant que cela le servirait d’avoir une image plus populaire. Surtout si on se rappelle que la vidéo où il déclarait « attraper les femmes par la chatte » a été filmée lors de son arrivée sur le plateau de Days of Our Lives, ce qui ne dénote pas l’état d’esprit humble de quelqu’un qui mendie de la visibilité. Mais cela a permis de donner une impression de sincérité et de réalité à cette image d’homme plus simple et de continuité idéologique au positionnement nostalgique de la campagne.

Que dit de nous la focalisation sur The Apprentice

À lire les articles français parus récemment, on a l’impression que The Apprentice est une émission que tout le monde regarde, l’événement de la télévision américaine. Or, à regarder les chiffres, la situation est plus nuancée : si la première saison a réuni une moyenne de 20 millions de téléspectateurs (faisant du programme la septième émission la plus regardée de la saison), les chiffres chutent rapidement. Elle sort du Top 10 pour les saisons 2 et 3, du Top 20 lors de sa quatrième saison, du Top 50 la saison suivante et tombe à la 113e place lors de sa dixième saison.

La version The Celebrity Apprentice, qui prend le relais pour les saisons 7 à 9 et 11 à 15, fait de meilleurs scores, mais ne dépasse jamais la 46e place du Top Nielsen (saison 11) ni les 11 millions de téléspectateurs (saison 7). On ne peut donc pas expliquer la notoriété de Donald Trump par son implication dans The Apprentice seulement, et encore moins expliquer sa victoire à l’élection par ce seul prisme. Les médias américains, d’ailleurs, consacrent beaucoup moins de temps à cette émission et ne s’interrogent pas vraiment sur le fait de savoir si elle a eu ou non une influence sur le vote.

Quelle(s) hypothèse(s) pouvons-nous donc formuler pour expliquer cette focalisation en France sur la participation de Donald Trump à The Apprentice ? Il y a d’abord, certainement, une forme de méconnaissance de la télévision américaine, notamment en ce qui concerne les multiples apparitions de Donald Trump dans des fictions télévisées avant 2004. Ces apparitions médiatiques renforçaient des discours tenus dans d’autres sphères (économique, notamment) absentes en France. Pour une grande majorité de Français, il y a encore quelques années, Donald Trump était effectivement l’homme de The Apprentice avant d’être un magnat de l’immobilier ou un entrepreneur.

Il semble ensuite qu’il y ait un biais très français à conspuer la télé-réalité et que se rejoignent ainsi deux types de discours tenus par certaines franges de la population française : le rejet de la télé dite poubelle et une certaine condescendance envers les Américains qui ne seraient pas très distingués-éduqués-évolués. On arrive ainsi à la conclusion, trop rapide, que l’électeur de Donald Trump est peu éduqué et qu’il passe donc, en conséquence, beaucoup de temps à regarder la télévision en général et la télé-réalité en particulier. Enfin, ce type d’analyse révèle une perception assez mécaniste de la télévision (qui influencerait le public de manière uniforme) et des discours dans l’esprit de l’École de Francfort, alors que la réalité des relations entre le public et les programmes – les chercheurs sur la télévision le savent bien – est plus complexe.

Alors certes, Donald Trump est une figure de la télé-réalité américaine et son discours le soir de l’élection (acceptance speech) était plus proche d’un discours de remerciement après un Emmy Award que de la présentation d’un projet politique. Mais sa figure est plus complexe que cela, il a construit un ethos à plusieurs facettes, en s’appuyant sur des éléments culturels et télévisuels américains spécifiques. Il est impossible de démêler ce qui relève d’un projet conscient à long terme et ce qui ne serait que la saisie d’opportunités. Cependant, il n’y a pas à douter que tous ces éléments ont, à un moment ou à un autre, joué un rôle dans l’image publique du nouveau Président américain.

Nous savons bien que le public sélectionne, dans l’offre médiatique globale et les représentations qui circulent, ce qui le plus souvent renforce ses propres conceptions. En ce sens, une part de l’électorat trumpien a pu se reconnaître dans ces images d’homme simple, aux goûts populaires et mettre à distance les autres représentations (le bling-bling de son appartement, son mode de vie de millionnaire, le fait qu’il soit un héritier, etc.), tandis qu’Hillary Clinton était figée dans son appartenance à une élite politique et culturelle.