Depuis quelques années, les explications neuroscientifiques de nos comportements occupent une place croissante dans le débat public. L’utilisation des techniques de neuro-imagerie se généralise, tout comme l’idée que le cerveau serait au centre de la compréhension de l’être humain et l’hypothèse selon laquelle les activités humaines pourraient être réduites à des processus neuronaux.
Le neuromarketing, qui prétend utiliser la neuro-imagerie dans le but d’anticiper les réponses des consommateurs aux produits et publicités, constitue une bonne illustration de cette tendance. Des sommes considérables sont en effet consacrées aux recherches dans ce secteur. Cela pose question, car le neuromarketing diffuse non seulement une conception réductrice de l’être humain (lequel serait un consommateur guidé uniquement par des émotions dont il n’a pas conscience), mais qui plus est, en l’état actuel des connaissances scientifiques, son efficacité reste à démontrer…
Le neuromarketing
L’histoire du neuromarketing a débuté aux États-Unis en 1998, lorsque Gerald Zaltman, chercheur en marketing, et Stephen Kosslyn, psychologue et chercheur en sciences cognitives, ont déposé une demande de brevet intitulé « Neuroimaging as a marketing tool », qui leur a été accordé août 2000. L’année suivante, à Atlanta, l’entreprise BrightHouse, spécialisée en marketing, ouvrait une division neuromarketing dirigée par un spécialiste des addictions, Clinton Kilts. Les objectifs étaient de répondre aux questions du marketing qui ont trait à la confiance, aux choix des consommateurs, à la prise de décision. Il s’agissait également de comprendre comment influencer ces comportements en utilisant l’imagerie cérébrale ou d’autres techniques des neurosciences.
La première étude très médiatisée publiée en 2004 s’intéressait aux préférences Coca Cola/Pepsi Cola. Elle montrait que deux systèmes séparés étaient impliqués dans le processus de préférence : la réponse au goût et la réponse à la marque. L’étude indiquait que quand les jugements étaient basés uniquement sur la perception sensorielle, l’activité dans le cortex préfrontal médian permettait d’anticiper les préférences des individus. En revanche, la connaissance de la marque biaisait la préférence et impliquait deux autres régions cérébrales : l’hippocampe et le cortex préfrontal dorso-latéral.
La couverture médiatique de cette recherche sur l’effet de la marque a été très importante, même si elle ne révélait que ce qui était déjà connu.La seule différence résidait dans la visualisation de régions activées dans le cerveau, grâce à l’imagerie cérébrale. Or, l’emploi de cette dernière incite à la prudence, compte tenu des difficultés d’interprétations des images produites.
Limites méthodologiques et « rhétorique de la promesse »
Comme le souligne l’avant-propos des Cahiers de l’espace éthique d’Île-de-France consacré aux enjeux éthiques émergents dans le champ de l’imagerie cérébrale, « le visible produit par l’imagerie est une construction scientifique et technique, une façon de voir et de comprendre la réalité ».
Il faut garder cela à l’esprit lorsque l’on s’intéresse aux recherches en neuromarketing, qui s’appuient fortement sur l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). Cette technique permet de visualiser les changements de flux sanguins, lesquels sont corrélés à l’activité cérébrale. Or, l’IRMf ne fournit pas de mesure directe : les images obtenues ne sont pas des photos, mais des reconstructions graphiques à partir de données issues de l’enregistrement d’un signal qui suppose plusieurs postulats.
L’utilisation de l’IRMf se heurte à diverses difficultés d’interprétation des images compte tenu des problèmes techniques et méthodologiques. Des chercheurs ont notamment pu mettre en évidence le risque lié aux faux positifs : ils ont montré que l’IRMf mal employée permettait de mettre en évidence une activité neuronale dans le cerveau d’un saumon mort…
Un autre risque lié à l’emploi de cette approche réside dans le processus d’objectivation par l’imagerie. Les chercheurs en neuromarketing décrivent les consommateurs comme « non fiables » pour ce qui est de connaître leurs propres préférences. L’imagerie cérébrale, au contraire, serait à même de révéler les causes cachées des comportements d’achat.
Cette conception pose problème, car l’imagerie permet au mieux des corrélations et non des causes. Or, les chercheurs en neuromarketing tendent à disqualifier les autres techniques (enquêtes, sondages, questionnaires, entretiens, focus groups), alors même qu’ils confortent les résultats obtenus précédemment par ces approches. Ils prétendent ouvrir la « boîte noire » du comportement des consommateurs. Quand bien même les images sont difficiles à interpréter (notamment parce que leur interprétation fait appel à des concepts issus de la psychologie cognitive qui font encore l’objet de débats), et que l’étude des activations cérébrales ne conduit pas nécessairement à la compréhension du fonctionnement cérébral.
Conséquence : une rhétorique de la promesse se développe, expliquant que l’imagerie va permettre d’accéder à de nouvelles connaissances sur les processus inconscients et automatiques qui influencent le comportement humain.
Les mythes du neuromarketing
Selon Didier Courbet et Denis Benoît, chercheurs en marketing, le neuromarketing ne fait qu’utiliser les outils, les métaphores et les analogies neurobiologiques pour traduire ce que les spécialistes du comportement des consommateurs connaissent déjà. Ces deux auteurs dénombrent quatre mythes associés au neuromarketing :
le mythe des « nouvelles technologies médicales magiques et toutes puissantes » (telles que l’IRM) ;
le mythe de « la blouse blanche », lié à une forte valorisation des rôles des médecins, des neuroscientifiques et de leur crédibilité scientifique ;
le mythe lié à « l’extraordinaire potentiel de l’organe encore secret et méconnu qu’est le cerveau » ;
le mythe de « la lecture directe des pensées dans le cerveau » grâce à l’imagerie.
Selon eux,
« l’utilisation [du neuromarketing] au service des publicitaires soulève d’immanquables questions à la fois théoriques, méthodologiques, stratégiques et éthiques, relatives aux moyens qu’utilise le neuromarketing et aux finalités qu’il poursuit. »
Les deux auteurs soulignent notamment que bien que l’IRM soit très utile à la neurobiologie, car elle révèle les liens entre structures cérébrales et processus cognitifs, son apport dans le domaine des sciences humaines reste « relativement pauvre. ». C’est aussi le cas dans le secteur de la communication commerciale, faute de modèles scientifiques valides, notamment prédictifs.
Au-delà de ces problèmes méthodologiques et théoriques, le neuromarketing est aussi critiqué pour des raisons éthiques.
Neuromarketing et éthique
La question de la légitimité de l’utilisation d’appareils d’imagerie très onéreux pour espérer atteindre des objectifs commerciaux se pose, d’autant plus que l’accès à l’imagerie cérébrale pour des questions de santé est souvent restreint, comme en témoigne l’allongement des délais de rendez-vous. Par ailleurs, l’application des techniques de neuroimagerie à la recherche d’un hypothétique « bouton d’achat dans le cerveau », en vue de vendre des produits, a aussi été sévèrement critiquée.
Le neuromarketing participe-t-il à diminuer la sphère privée et à influencer les achats ? Peut-être, mais ce point est à relativiser au vu de l’influence d’Internet et des outils informatiques actuels. Ceux-ci permettent en effet de récolter et de traiter d’immenses quantités de données personnelles, utilisables ensuite pour guider les consommateurs dans leurs achats (voire dans leurs choix politiques, comme l’a révélé le scandale Cambridge Analytica).
Inutile, le neuromarketing ?
Finalement, c’est peut-être en premier lieu l’utilité même du neuromarketing qu’il faut questionner. Ces recherches fournissent-elles de réelles informations ou ne font-elles que confirmer ce qui est déjà connu, en illustrant ces savoirs par des images et en utilisant les neurosciences comme gage de scientificité ? Si tel est le cas, le neuromarketing lui-même ne serait rien d’autre qu’un argument marketing supplémentaire…
Mais le plus gros problème posé par ce domaine de recherche réside peut-être dans son postulat initial. Supposer que les activités humaines peuvent être réduites à des processus neuronaux pose en effet de nombreuses questions.
Il est important de s’y attarder, car cette conception imprègne non seulement les représentations que nous nous forgeons de la réalité et de nous-mêmes, mais elle oriente aussi, plus largement, les politiques publiques et participe à redéfinir ce qu’est un être humain et la vie en société.