La concurrence, ni dieu, ni diable

La concurrence, ni dieu, ni diable

Deezer, Apple ou Spotify ? Les pistes économiques pour choisir une plate-forme de streaming

Quelle bande son ? Philips Communications via Visual Hunt, CC BY-NC-ND

Quel service de streaming choisir ? Deezer ? Spotify ? Apple Music ? Tidal, ou même Amazon Music ? Les choix ne manquent pas. La liste des services de streaming de Wikipedia contient une trentaine de noms. Tentons de répondre à cette question à travers quelques pistes.

« Les boules de neige » (par Chantal Goya)

La recommandation de la théorie économique tient en une phrase : choisir celui dont la victoire dans la bataille de la concurrence est anticipée. Nous sommes en effet de plain-pied dans le monde économique des plates-formes et de ses puissantes externalités de réseau. Vous connaissez sans doute ces effets qui avantagent les entreprises aux plus larges clientèles (voir ma chronique sur Apple et Google).

Cela se traduit ici de la façon suivante : plus un service de streaming comptera d’abonnés ; plus un abonné a de chance de pouvoir échanger ses listes de lecture et ses avis avec d’autres ; plus appropriées seront les suggestions de titres qui lui seront faites ; plus un service de streaming compte d’abonnés, plus d’artistes et de labels auront intérêt à être présents dans son catalogue. Et, inversement, plus d’artistes et de labels seront présents dans un catalogue, plus il est intéressant d’y être abonné.

D’où des effets boule de neige et une course entre les plates-formes pour recruter le plus de clients des deux côtés de leur marché, et ce le plus vite possible. D’où une marginalisation et une disparition progressive de celles qui n’y parviendront pas. D’où au final un seul ou un petit nombre de vainqueurs. D’où, enfin, l’intérêt de parier sur un bon cheval dès le départ car changer de cheval en cours de route est bien ennuyeux. Vous subirez en effet des coûts de changement de fournisseur. Non pas qu’il vous en coûtera des espèces sonnantes et trébuchantes mais il vous faudra apprendre à naviguer sur une autre plate-forme et surtout vous perdrez vos listes de lecture et votre nouveau fournisseur faute d’historique et des données qui vont avec ne connaîtra pas vos goûts et ne saura pas au début vous adresser des recommandations et suggestions bien ciblées.

Un autre avantage à la taille, plus classique, s’ajoute à ces effets de réseau : les économies d’échelles. Les données de l’équation économique de base du streaming les feront facilement comprendre. Chaque nouvel abonné contribue aux coûts fixes, c’est-à-dire qui ne varient pas en fonction des ventes, à l’instar des dépenses de développement des algorithmes, interfaces utilisateurs et autres logiciels.

Secundo, chaque nouvel abonné entraîne une augmentation de la redevance à verser aux labels. Elle est de l’ordre de 60 % du montant des abonnements. Ainsi un plus grand nombre d’abonnés permet de mieux recouvrer les coûts fixes et donne un plus grand pouvoir de négociation à l’entreprise de streaming pour obtenir des redevances plus faibles.

Notez en passant que la partie de boules de neige coûte cher. A ce jour l’activité de streaming n’est pas rentable. Deezer, Tidal, Spotify et les autres entreprises spécialisées perdent de l’argent. Les Apple Music, Amazon Music et Google Music aussi mais leur déficit est masquée par l’intégration avec les autres activités de leurs opérateurs respectifs.

Niches et enceintes connectées

Commençons à appliquer la recommandation de la théorie économique en procédant par élimination. D’ores et déjà des services de streaming ont pris un tel retard dans le recrutement d’abonnés qu’il est peu probable qu’ils survivront ou alors seulement sur des segments de marché restreints. Ainsi : évitez SoundCloud, bien mal en point. Ne choisissez pas Anghami sauf si vous êtes fan de musique arabe car son catalogue s’adresse avant tout aux pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord. Éliminez Tidal à moins que vous ne soyez un admirateur inconditionnel du rappeur Jay Z qui l’a rachetée. N’utilisez TTunes que si vous possédez une Tesla.

Inversement, on peut être presque sûr que certains ne disparaîtront pas. C’est le cas des entreprises multiproduits dont le streaming fait partie. Il attire et fidélise des clients qui consomment d’autres de leurs biens et services. Il n’est donc pas soumis isolément à une contrainte financière et de rentabilité stricte qui limiterait les investissements pour recruter de nouveaux clients et améliorer le service.

C’est bien sûr le cas d’Apple. Pionnière de la vente de musique numérique à la pièce, la firme de Cupertino a pris tardivement le tournant du streaming, sans doute pour cause de cannibalisation. Sa vitesse de rattrapage est cependant spectaculaire. Elle a conquis 20 millions d’abonnés en deux ans. Citons également Amazon qui a lancé sa propre plate-forme musicale et la propose à un tarif réduit à ses meilleurs clients.

La présence durable de ces deux entreprises dans le streaming est d’autant plus certaine qu’il est un maillon indispensable de leurs haut-parleurs Echo et HomePod – vous savez ces petites enceintes cylindriques connectées censées trôner demain dans tous les salons (ou presque) pour répondre intelligemment (ou presque) à toutes vos questions (ou presque). Vous pouvez leur demander « Quel temps fera-t-il demain ? » mais aussi « Joue-moi la chanson du jour » ou « Passe le dernier single de Rihanna ». Si d’ailleurs vous envisagez l’acquisition d’une telle enceinte connectée, je vous conseille de vous abonner à Amazon Music ou Apple Music pour éviter des problèmes d’incompatibilité. Si vous êtes attaché à ces entreprises mastodontes ou tout simplement trop paresseux pour changer de prestataire, faites le même choix.

apple homepod google home amazon echo.

« Peut-être que peut-être » (par Jean‑Jacques Goldman)

Le cas de Google est compliqué car l’entreprise joue sur plusieurs tableaux. Elle possède sa propre plate-forme, Google Play Music, accepte Spotify sur son enceinte connectée Google Home, et possède aussi You Tube. Que vient faire ici la plate-forme de streaming vidéo la plus regardée au monde ? Et bien avec ses 800 millions d’utilisateurs elle est aussi la plus écoutée ! Par ceux qui « payent » à travers la publicité surtout, et, pour une toute petite partie, à savoir quelques millions seulement, par des abonnés à YouTube Red, sa plate-forme payante qui donne accès à un catalogue de films et séquences vidéo mais aussi à un catalogue musical. Avec tout juste 7 millions d’abonnés à ses deux services payants, Google a intérêt à les combiner dans une seule offre. Si vous penchez pour Google, attendez donc un peu.

Le futur de Deezer est lui aussi difficile à prédire. Cette plate-forme d’origine tricolore domine le marché français. Mais elle ne compte dans le monde entier que 8 millions d’abonnés et sa croissance piétine. Elle est aujourd’hui majoritairement contrôlée par Len Blatvanik, un magnat anglo-américain d’origine russe dont la holding est présente dans le gaz et le pétrole (EP Energy), le capital-risque (Access Technology), l’immobilier (Grand-Hôtel du Cap Ferrat) et qui détient aussi le contrôle majoritaire de Warner Music Group. Cette bonne compagnie financière et musicale préserve Deezer d’une sortie du marché à laquelle elle n’aurait pas sans cela échappé par manque de moyens. Toutefois son propriétaire pourrait la sacrifier avec ou sans Warner lors d’une prochaine rotation de son portefeuille d’actifs. Mon avis : bof bof, sauf si vous êtes un grand amateur d’artistes français – car Deezer offre un catalogue pointu en la matière – ou si tous vos amis et proches sont déjà abonnés à cette plate-forme.

Spotify.

Spot and Identify

Finalement, pourquoi ne pas choisir Spotify ? Même si elle est talonnée par Apple, l’entreprise suédoise n’est-elle pas la première du marché mondial en nombre d’abonnés ? Oui, mais justement elle est talonnée par Apple. Une comparaison financière résume le déséquilibre des forces en présence : en une journée l’entreprise californienne réalise un profit qui équivaut à la perte qu’essuie Spotify sur une année.

Malgré sa taille Spotify perd encore en effet de l’argent. Apple n’est pas en reste mais même en supposant que la perte d’Apple Music soit deux fois plus élevée que celle de Spotify, elle serait épongée en deux jours par les profits des autres activités de la firme.

La question de savoir si Spotify peut être rentable dans le futur agite le monde financier car la firme suédoise s’apprête à entrer en bourse. Les pronostics sont contrastés. Lui faut-il atteindre 50 ou 100 millions d’abonnés pour être à l’équilibre ? Obtenir un taux de redevance auprès des labels de 58 ou de 55 % de ses recettes ? Y parviendra-t-elle ?

Ces incertitudes ne doivent cependant pas vous dissuader de choisir Spotify. Elle occupe la première place en nombre d’abonnés et en croissance du nombre d’abonnés. C’est donc le choix le plus conforme au raisonnement économique. En outre, son avenir économique est conforté par l’intérêt que lui prêtent les majors de l’industrie du disque. Sony, Universal et Warner ne souhaitent sans doute pas avoir Amazon, Apple et Google comme uniques clients. Elles sont chacune actionnaires de Spotify et, connaissant ainsi ses comptes, sont susceptibles de lâcher du lest sur leurs montants de redevance en cas de besoin.

Bis… !

L’auteur de cette chronique est lui-même abonné à une plate-forme de streaming depuis un an mais il n’en a choisi aucune de celles citées. Le comble est qu’il n’ait pas suivi ses propres prescriptions car il a opté pour une plate-forme assez confidentielle, connue surtout pour sa qualité sonore, Qobuz. À sa décharge, il ne s’était pas encore documenté pour écrire cette chronique et n’écoute quasi-exclusivement que de la musique classique.


Les travaux du chroniqueur sur les marchés et la concurrence sont désormais publiés en ouvrage : « Les habits neufs de la concurrence » chez Odile Jacob.

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