Des médias de masse à la publicité ciblée, quand la destruction-créatrice atteint la pub

The action in New-York City. Stuck in Customs on Visualhunt.com , CC BY-NC-SA

Des médias de masse à la publicité ciblée, quand la destruction-créatrice atteint la pub

Ce texte est publié dans le cadre du partenariat de The Conversation France avec le Séminaire PSL Écosystèmes de médias. Ce Séminaire propose aux collèges de PSL une réflexion transversale sur les caractéristiques institutionnelles et économiques des médias. Il s’agit d’établir un langage commun et d’explorer, au cours d’une dizaine de séances, les évolutions d’écosystèmes médiatiques et les problématiques auxquelles celles-ci donnent lieu. Voir le programme et le compte-rendu des séances 1 et 2.

La troisième séance (11 décembre 2017) était consacrée à la publicité. Elle a été animée par Gautier Picquet, Président de Publicis Media, et Jean‑Baptiste Bouzige, Président d’Ekimetrics. La captation intégrale est en ligne ici. Le texte ci-dessous en présente quatre extraits.


La publicité, un média à but transactionnel

Comme tous les médias, la publicité médiatise : elle fabrique la représentation sociale d’objets passant dans la sphère publique. Son originalité est que sa sphère publique est aussi une sphère marchande et que les objets médiatisés le sont pour être vendus. En d’autres termes, la publicité est une publication qui vise des transactions. Elle sous-tend ainsi le fonctionnement des marchés, y compris d’ailleurs, celui de la représentation politique, assimilée par les économistes du public choice à un jeu de transactions.

(nota : en médiatisant la différenciation des produits, la publicité met en scène la concurrence. Aussi lui impose-t-on d’être non trompeuse. Sur les marchés politiques, ses montants sont plafonnés pour encadrer la compétition démocratique.)

Dans le monde analogique, la publicité, même disposée sur le lieu de vente, restait découplée des transactions. Les ventes apparaissaient comme un effet externe, un bienfait collatéral des efforts de médiatisation. L’espace publicitaire était physiquement, conceptuellement, économiquement séparé du circuit de vente. La publicité se concevait, se diffusait, s’évaluait dans une filière connectant des agences de création, des agences médias acheteuses d’espace en gros, des régies associées à des médias supports, enfin, des mesureurs d’audience fixant la valeur des espaces selon ce critère.

Du côté des annonceurs, l’outil éditorial était le « médiaplanning », le calendrier d’achat d’espaces en fonction de la part de cible, de la taille du public visé. La publicité convoyait ses messages insérés dans les médias de masse dont elle contribuait à l’équilibre financier.

En supportant aussi bien la publication que la correspondance, le one-to-many que le one-to-one, Internet rapproche l’espace médiatique de l’espace transactionnel. La publicité qui n’est plus qu’à un clic de la vente va pouvoir être évaluée par celle-ci. Ce nouveau paradigme bouleverse le schéma traditionnel de filière et l’ensemble des acteurs qui y participaient. Il affecte aussi l’écosystème des médias de masse dont le prix des espaces dépendait des mesures d’audience. Il instaure une dynamique de « destruction-créatrice » par quoi une nouvelle organisation industrielle se substitue peu à peu à une forme historique, sous l’effet d’innovations numériques.

C’est à ce bouleversement qu’est consacrée la séance. Elle commence par une présentation de Gautier Picquet.

Du média de masse au message personnalisé

La question du ciblage de la publicité est en filigrane de l’approche micro-économique de Becker et Murphy qui décrit la publicité comme un bien complémentaire du produit annoncé. Ce complément – dont l’évaluation par le consommateur est tantôt positive et tantôt négative – est perçu comme d’autant plus utile que ses destinataires savent le valoriser. En d’autres termes, la publicité est d’autant plus rentable qu’elle s’adresse à des consommateurs enclins à acheter. De là sa migration progressive vers des médias en ligne permettant un adressage mieux ciblé.

L’Europe est, dans ce domaine, en retard sur les Etats-Unis où le ciblage de la publicité concerne désormais 85 % des espaces achetés contre seulement 5 % en Europe. Pour Gautier Picquet, la phase en cours est une mutation de la publicité du média de masse vers des messages de plus en plus individualisés. Certes, les médias de masse ont encore une puissance de frappe permettant de toucher simultanément de très larges audiences.

Mais le téléphone mobile et les algorithmes de ciblage atteignent des publics qualifiés dont les probabilités d’achat sont bien supérieures. Les deux formes d’adressage coexistent aujourd’hui, avec toutefois des modèles tarifaires différents : les premières vendent de l’audience, les secondes offrent du clic, de la visite sur le point de vente. Ces mutations bouleversent le « médiaplanning » – le protocole éditorial de la pub – et les techniques de gestion, tant de la publicité que de la vente : la mesure d’audience, la part de cible touchée par la publicité (« gross rating point » ou GRP) compte désormais bien moins que le retour sur investissement (ROI).

Ces transformations affectent l’ensemble de l’écosystème structuré par l’audience. Les campagnes combinent à présent couverture et ciblage, lequel draine toujours plus d’investissements. En termes économiques, on discrimine de plus en plus finement la distribution du complément médiatique : selon le choix des supports et des destinataires, les messages se « versionnent » pour s’adapter aux publics interpelés. La pluralité des modèles tarifaires requiert de nouveaux moyens de mesure, notamment pour la publicité en ligne, source de biais et de fraudes inédites.

Les enjeux de la donnée

C’est là qu’intervient la dimension critique de la donnée. Car, dans le système de l’audience, la mesure était effectuée par des tiers : les marchés de la création, de l’espace publicitaire et de la mesure d’audience étaient formellement, voire légalement séparés. Dans le nouvel écosystème où Google et Facebook contrôlent 85 % de la publicité en ligne, ces firmes détiennent aussi les données de trafic de leurs plateformes qui évaluent la performance de leur régie.

En dépit des fraudes massives, les grands acteurs du web demeurent les mieux placés pour offrir et quantifier la performance de leurs services. Ces avantages auxquels s’ajoutent une réglementation et une fiscalité plus favorable menacent la filière publicitaire traditionnelle et n’excluent pas une intégration des GAFA dans des métiers de services (banque, assurance, réservation en ligne) situés à un clic de leurs régies. Le maintien de la filière traditionnelle requiert une harmonisation réglementaire et fiscale rapide ainsi que la création de bases de données autonomes à l’échelle européenne

Que mesurer ?

Jean‑Baptiste Bouzige a fondé Ekimetrics il y a dix ans. L’idée était d’offrir un service d’évaluation des investissements publicitaires qui soit indépendant des vendeurs d’espace. En considérant les ventes comme un effet externe de la pub, Ekimetrics a développé des modèles de corrélation entre publicité et ventes visant à mesurer l’efficacité des campagnes. La multiplicité des facteurs explicatifs des ventes (saisonnalité, concurrence, prix…) qui complique sensiblement ce type d’analyse a légitimé la spécialisation du service et favorisé son développement rapide. Les ingénieurs sont ainsi entrés de plain-pied dans la pub. Très vite, ils ont buté sur l’organisation des firmes dans lesquelles le « médiaplanning » était séparé du circuit des ventes : la gestion des prix (des rabais) et des vendeurs ne tenait pas compte de l’investissement publicitaire décidé en amont.

Dit autrement, l’approche conceptuelle et organisationnelle de la publication n’avait rien à voir avec celle des transactions. C’est parce qu’Internet a réuni sur un même support ces deux protocoles – de publication et de correspondance –, que l’écosystème, y compris du côté des annonceurs, est entré en mutation. Pour ces derniers, le premier effet a été de rapprocher le marketing et la vente afin de disposer d’outils de mesure des investissements et de leur retour. Cette démarche, fatalement progressive, impose une réorganisation des services impliqués.

Les promesses du big data font souvent oublier l’hétérogénéité des systèmes de captation et de stockage des données commerciales. Une fois ces données accessibles et homogènes, il faut alors du recul, de la profondeur historique pour pouvoir les exploiter. Les retards sont d’autant plus handicapants que le rattrapage doit tenir compte de ce recul…

Piloter le ciblage

Ce contexte est anxiogène pour les annonceurs qui s’imaginent passer très vite à une communication totalement personnalisée. Une telle démarche est irréaliste pour une raison bien connue des économistes : la discrimination parfaite, autrement dit l’adaptation du service et du prix à l’utilité de chaque consommateur, coûte généralement plus cher qu’elle ne rapporte car son coût de mise en œuvre – révélation des préférences, adaptation du service et du prix – dépasse le bénéfice engendré.

Ici, la personnalisation des messages et le pilotage de la communication individualisée requièrent des moyens en données, en traitement, en personnel et en procédures que les entreprises peinent à évaluer et à fournir. En outre, les changements techniques ou réglementaires dans le stockage et l’utilisation des données personnelles peuvent disqualifier rapidement des pratiques très longues à élaborer.

Dans ce domaine, Google et Facebook bénéficient d’économies d’échelle qui tendent à amplifier leur avance sur leurs clients annonceurs. Si ceux-ci ne parviennent pas à standardiser et à mutualiser leurs pratiques, ils vont dépendre de plus en plus des données élaborées par les grandes régies. Et si les bénéfices de la discrimination (du ciblage) des messages sont en partie captés par ces régies au détriment des acteurs de la filière traditionnelle, y compris les fournisseurs d’algorithmes, l’écosystème va se cartelliser autour Google et Facebook. Avec, à terme, un relèvement des prix proposés par ces acteurs.

L’avenir n’est pas écrit

Mais, il peut exister d’autres pistes non évoquées dans cette séance. En particulier l’impact de la publicité sur les prix. En effet, le ciblage n’est pas la seule façon de relever la rentabilité de la publicité. Si la publicité est un bien complémentaire, on peut aussi chercher à en accroître la valeur moyenne, autrement dit la valeur pour les consommateurs moins disant. Il faut pour cela jouer davantage sur la dimension médiatique du complément, autrement dit sur la représentation sociale du produit. Les parfumeurs, par exemple, devront toujours créer un récit, un imaginaire évocateur pour qui achète, offre ou utilise le parfum.

Or, il se peut que les médias de masse disposent d’un avantage pour éditer ces récits, créer leur effet de sens et les imposer publiquement. En d’autres termes, les médias de masse disposent encore d’une capacité éditoriale permettant de relever la valeur imaginaire, mythique, médiatique de certains biens. Le mythe libérateur d’Apple est né d’un spot diffusé pendant le Super Bowl. Aujourd’hui encore, la marque monumentalise ses produits en les placardant sur des édifices en travaux.

Inversement, le ciblage qui vise l’accroissement du nombre des transactions peut, par son insistance commerciale, ternir l’image et la perception de la valeur des produits. La question est donc de savoir si les médias de masse, quels que soient leurs supports, peuvent ré-enchanter les marques par l’utilité des récits qu’eux seuls savent éditer. S’ils en font la preuve, autrement dit si cette utilité permet aux annonceurs de relever leurs prix, alors la concurrence entre médias de masse et communication ciblée se trouvera relancée

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