Des solutions concrètes pour un véritable marketing vert

C'est toute la chaîne de valeur qui doit être concernée par le respect de l'environnement. Nick Saltmarsh / Flickr, CC BY

Les grandes entreprises industrielles (fournisseurs et clients, tous deux industriels, par exemple un fournisseur d’arôme et son client, fabricant de yaourts) ont entrepris de travailler désormais ensemble de manière plus collaborative et imbriquée. Leur objectif ? Orienter -et tirer profit- des achats du client final, le consommateur, vers des produits ou services plus « verts ».

Former ses clients aux bonnes pratiques

Certains fournisseurs ne se contentent plus de « produire ». Ils forment également leurs clients industriels afin qu’ils aient, à la fois la technique, mais aussi les arguments pour pouvoir vendre des produits à plus forte valeur ajoutée, mais plus respectueux de l’environnement, à leurs clients finaux, les consommateurs.

C’est, par exemple, le cas d’industriels dans le secteur de l’énergie qui proposent des produits « éco performants », souvent plus complexes et plus chers, et offrent désormais des formations sur l’utilisation de ces produits ou sur l’explication leurs propriétés. L’objectif est d’aider les clients (dans ce cas des artisans) à comprendre, voire orienter, les évolutions de comportement des consommateurs pour mieux valoriser l’offre de produits « éco-performants ».

D’autres fournisseurs industriels ont détourné la vente de produits, souvent polluants, en vente de services autour d’un produit. Ils s’engagent sur des réductions de coûts (diminution de l’impact environnemental) dans le cadre de contrats à long terme. L’entreprise client externalise ainsi un processus qui bénéficie d’une mauvaise image (par exemple la gestion de l’énergie ou celle des documents papier), tout en faisant des économies sur la gestion de ce poste. Pour honorer leur contrat, les fournisseurs industriels travaillent directement avec les utilisateurs des produits afin de modifier leur comportement et de les inciter à gérer autrement leur consommation dans une approche plus « verte ». Cela permettra de générer les économies contractualisées.

Modifier les comportements

Par exemple, un gestionnaire du parc de photocopieuses d’une entreprise transmettra aux utilisateurs des données chiffrées sur l’impact de leur consommation de papier en consommation énergétique, mais aussi en équivalent d’arbres abattus, afin de les amener à réfléchir sur l’impact de leur consommation et à la réduire.

Enfin, des fournisseurs industriels vont retravailler toute la chaîne de valeur depuis les besoins du consommateur, en passant par ceux du distributeur et celui de leur client industriel. Ils vont s’intéresser à l’environnement durable à la fois dans la conception et l’utilisation de leur produit.

C’est le cas d’industriels de l’emballage, qui n’hésitent pas à reconstituer des magasins factices pour mieux comprendre l’acte d’achat du consommateur et les besoins du distributeur, tous en travaillant sur l’optimisation des emballages, par exemple utilisation de matière première recyclée, et l’optimisation de la supply-chain de leur client industriel (réduction du nombre ou du poids des emballages utilisés).

Un cercle vertueux

Notre étude a été menée en participant à des ateliers de travail regroupant des directeurs Environnement durable et Marketing de groupes du CAC40, puis en ciblant des groupes industriels pour des entretiens approfondis en face à face. Publiée dans la revue académique, Industrial Marketing Management, sous le titre Sustainable value co-creation in business networks, elle montre que de plus en plus de fournisseurs industriels sont rentrés dans une sorte de cercle vertueux, au sein duquel ils vont directement contacter les utilisateurs finaux ou consommateurs afin de comprendre leur comportement d’achat, mais aussi de l’influencer. Cela leur permet ensuite d’intégrer des services à plus forte valeur ajoutée ou à coût réduit auprès de leurs clients directs, en partageant avec eux ce supplément de valeur, tout en répondant aux besoins créés auprès du consommateur final.

Ces fournisseurs industriels font donc désormais le lien entre leur client direct (eux-mêmes souvent industriels) et les clients de ces derniers (utilisateurs ou consommateurs) afin d’offrir des produits et des services plus complexes et à plus forte valeur ajoutée, mais qui orientent ce dernier vers un comportement plus « vert » et représentent, souvent, un coût d’utilisation pour le consommateur également plus faible.

Ainsi, le monde industriel s’est discrètement emparé du sujet de l’environnement durable, réalisant qu’en impliquant l’ensemble des acteurs la chaîne achat, et en influençant le consommateur final, chacun pouvait y trouver un bénéfice.