Cette chronique est dans la droite ligne et se nourrit des recherches et rencontres publiées sur mon site Les cahiers de l’imaginaire.
Plus jeune, j’ai eu la chance de travailler avec Jacques Bouchard (père de la publicité francophone en Amérique du Nord), auteur de l’ouvrage Les 36 cordes sensibles des Québécois. Je n’avais encore aucune expérience… j’étais à la recherche de ce que je ferais de ma vie. Je commençais à découvrir ce qu’était le monde de la communication. Grâce à une amie de l’époque, Thérèse Bergeron, j’ai décroché un emploi dans une agence qui s’appelait BCP.
J’ai découvert un autre monde. Pour des gens de l’extérieur, cela aurait pu sembler un monde de fous. C’est probablement parmi mes plus beaux souvenirs. Les bureaux étaient divisés en deux : les créatifs et les chargés de compte. On se déguisait. On jouait des tours. On changeait de bureaux et d’étages constamment. On changeait de décor. On perdait des comptes. On en gagnait. On travaillait des nuits entières. On faisait des fêtes mémorables. Avec Jacques Bouchard, la publicité, c’était l’art appliqué qui ne se prend pas au sérieux. C’était les cordes sensibles qui font de nous les humains que nous sommes. C’était des fous rires même en temps de crise.
Cette époque se déroulait une bonne quinzaine d’années après l’époque de la série Mad Men, il est certain qu’on aurait pu faire une série sur BCP, cela aurait été très drôle. Jacques Bouchard (qui aimait les femmes) avait, dans son équipe de direction, plusieurs femmes. Pour lui, pour eux, la publicité, ce n’était pas seulement du marketing, c’était de la psychologie, de la psychologie-sociale, de la sociologie, c’était également des ventes et des revenus (qui permettaient de changer d’étages et de bureaux), mais c’était FUN.
Une culture à part comme je n’en ai retrouvée nulle part ailleurs ensuite. Cela ne veut pas dire qu’ils ne se préoccupaient pas des chiffres ou d’études rigoureuses. Mais il y avait deux groupes. Et tous savaient que le succès de cette agence hors norme reposait beaucoup sur la qualité des concepts et des idées des créatifs dont Jacques Bouchard faisait lui-même partie.
Résultat ? On les laissait libres de créer et on ne leur en tenait pas rigueur si l’on recevait un saut d’eau sur la tête lorsqu’on entrait dans leur bureau (la blague du jour). Cette époque semble tellement révolue qu’il est difficile d’imaginer qu’elle ait existé hormis dans les films de Louis de Funès. Nous sommes devenus très sérieux et efficaces.
Dans son excellent article, Ian Leslie écrit pour New Statesman :
« L’industrie de la publicité est actuellement fascinée par un prophète annonçant sa disparition imminente. Scott Galloway est professeur à la Stern School of Business de l’Université de New York et fondateur d’un cabinet de conseil en marketing. Dans une vidéo largement partagée sur YouTube, il donne une conférence intitulée : « La mort du complexe publicitaire-industriel » devant un public de jeunes spécialistes du marketing. Il y affirme que les entreprises ne peuvent plus compter sur la publicité pour compenser des produits médiocres.
Jusqu’au début des années 1990, explique Galloway, la clé du succès consistait à prendre “une bière moyenne, une voiture ordinaire ou un costume moyen” et à en faire une association attrayante – celle-ci vous rend plus élégante, celle-ci vous rajeunit. Aujourd’hui, nous vivons à une époque où le flou intangible de la vente douce n’est plus nécessaire, et la bataille pour la part de marché se résume à la force brute de votre produit. »
Ian Leslie prend soin de décrire l’apparence tech que de se donne le professeur.
« Galloway, maigre, s’habille à la manière désinvolte des entrepreneurs en technologie. Des lunettes à monture noire épaisse posées sur sa tête rasée. Il commence sa conférence, de façon désarmante, en prévenant qu’il peut se tromper : il avait autrefois prédit que la valeur d’Amazon diminuerait juste avant que son action ne commence à monter en flèche. Mais sa présentation n’a rien d’équivoque. La publicité traditionnelle est un gaspillage impardonnable, dit-il. « Rien ne ressemble à un ciblage. Quatre-vingt-dix-huit pour cent de ce que vous voyez dans les médias audiovisuels ne vous concernent pas en tant qu’individu. Je trouve que la publicité sur Facebook et Google est mieux, car elles vous ciblent. »
Galloway me rappelle l’époque où l’on mettait les personnes dans des cases, avec une étiquette pour chacun : lui était un créatif (et tout ce que cela comportait de péjoratif), l’autre était un rigoureux gestionnaire. Le doux rêveur (le soft) d’un côté, le sérieux (le hard) de l’autre. Les émotions d’un côté, la raison de l’autre. Les sciences sociales d’un côté, les sciences dures de l’autre. Cette vision manichéenne du monde me met mal à l’aise. J’enseigne dans des écoles d’ingénieurs depuis de nombreuses années maintenant, et je peux vous assurer qu’il y a des étudiants extrêmement créatifs en génie, et des étudiants en art qui ont du mal parfois à sortir du cadre. Le monde n’est ni blanc ni noir et surtout chacun d’entre nous ne se résume pas (heureusement) à deux ou trois étiquettes.
Ian Leslie poursuit en reprenant les propos de Galloway :
« De nos jours, les consommateurs ont moins de chances d’avoir des marques préférées, car leur marque préférée sera tout ce que Google leur dira à ce moment-là pour répondre à leurs besoins exacts. Tesla est la marque qui suscite le plus d’intérêt dans l’industrie automobile. “Qu’est-ce qui les différencie ? Pas de publicité. L’innovation dans l’industrie automobile ne consiste pas à mettre Cindy Crawford dans une publicité télévisée. Il s’agit de construire une meilleure batterie.” Galloway termine par une évaluation cruelle de la pertinence de l’industrie publicitaire. “Quand avez-vous vu un responsable d’agence de publicité pour la dernière fois en couverture de Business Week ? Personne ne se soucie de ce qu’ils pensent. Don Draper a été tué, dessiné et coupé en quartiers. La grande idée dans la publicité est une petite idée dont personne ne se soucie.” »
En fait, résumer Tesla à de l’efficacité est une vision extrêmement manichéenne. Elon Musk est parmi les plus doués storytellers de notre époque. Sa grande culture des bandes dessinées et des super héros a contribué à le façonner lui-même en super héros. Il ne fait peut-être pas de publicité avec une agence traditionnelle, mais il utilise, avec brio, toutes les cordes sensibles qui nous font vibrer dans une bonne histoire comme cela se passe depuis des siècles. Le méchant de son histoire, c’est la menace de notre survie sur terre. Solar City, Tesla, Space X, Neura Link, Open AI mènent tous le même combat : sauver notre espèce. Bien sûr, pour accomplir cela, il faudra de meilleures batteries et des systèmes d’une efficacité redoutable… mais le succès d’Elon Musk n’aurait jamais été possible sans son talent de conteur et de communicateur. Il a su convaincre les bonnes personnes d’investir au moment où cela était crucial.
Est-ce la fin de l’industrie publicitaire traditionnelle ?
Nous assistons assurément à changement d’ère et à un changement d’air.
Ian Leslie, toujours sur sa lancée sur la grande idée de Galloway, confirme les changements qui s’opèrent en ce moment :
« Jusqu’à récemment, il était possible d’identifier un endroit appelé “Adland” sur une carte. À New York, les agences de publicité se sont regroupées autour de Madison Avenue, près des grands magasins. À Londres, l’action se déroulait à Soho, parmi les maisons de production cinématographique et télévisuelle. L’industrie était un petit monde, avec toute la collégialité et l’esprit de clocher que cela implique. Dans les deux villes, les agences de publicité sont maintenant dispersées de manière aléatoire en ville, comme si un tremblement de terre avait détruit leur habitat, les obligeant à se disperser dans différentes directions. Jadis si sûrs de leur place dans le monde, ils semblent maintenant un peu perdus. Le tremblement de terre, bien sûr, a été Internet et la saisie ultérieure du secteur de la publicité par des sociétés de technologie. À eux quatre, Google, Apple, Facebook et Amazon (à propos desquels Galloway a écrit un livre critique acclamé, “The Four”), ont transformé les conditions de la publicité. Les clients investissent des milliards dans un écosystème numérique qui s’articule autour de Google et de Facebook en particulier. L’industrie de la publicité, dirigée par des personnes fières de leur créativité, est délogée par son secteur, qui se targue d’être efficace. Les clients dépensent moins pour le type de campagnes divertissantes, séduisantes et génératrices de renommée dans lesquelles les agences de publicité se spécialisent, et davantage pour les publicités qui clignotent sur l’écran de votre smartphone. »
En effet, mais il n’empêche que lorsque Facebook a été prise dans la tourmente de Cambridge Analytica, la première réaction de Mark Zuckerberg a été d’investir dans la bonne vieille publicité traditionnelle pour tenter de sauvegarder la réputation de Facebook et faire cesser les désabonnements en série.
La publicité, une discipline de l’art appliqué
Pensons également au Super Bowl, des sommes colossales sont investies en publicité chaque année. Pour diffuser votre pub de 30 secondes, il en coûtait 5 millions de dollars en 2018.
Le débat entre le tout-algorithme qui annonce la mort de la publicité traditionnelle ne ressemble-t-il pas au débat entre le livre papier et le livre électronique ? Est-ce que l’un éliminera l’autre ? Ou au contraire, les deux industries cohabiteront-elles ? Aujourd’hui, les livres papier reviennent en force. Plusieurs ressentent le besoin de se reposer des écrans.
Comme le précise Ian Leslie :
« L’industrie de la publicité se considère comme un domaine de l’art appliqué, un voisin immédiat de l’industrie du divertissement. Bien qu’elle échoue souvent, elle aspire à surprendre, charmer, émouvoir et ravir les gens au nom de ses clients. Le secteur de la publicité est obsédé par la science des données et se méfie du contenu désordonné de l’histoire, de l’image et des idées. Le secteur de la publicité se considère comme le gardien de la signification d’une marque dans la culture populaire. »
Il y a un autre phénomène dont il faut tenir compte, le grand mouvement du DIY (do it yourself), le faire soi-même.
Avec la démocratisation des outils de création, de plus en plus de personnes créent leur propre marque (voir mes chroniques précédentes) et développent leurs talents de conteurs et de communicateurs. Ces personnes commencent à se regrouper au sein de communautés, partageant des valeurs et des objectifs communs. Parmi les tendances qui pointent à l’horizon, de nouvelles plates-formes reposant sur des technologies de chaîne de blocs (blockchain) à l’abri des clignotements publicitaires.
Dans un monde de chiffres et de profilage, certaines sociétés comme Cambridge Analytica, affirment pouvoir cibler des types de personnalités avec la performance de leurs algorithmes. Plus votre profil est précieux pour l’annonceur, plus l’algorithme sera coûteux à payer pour que l’éditeur passe une annonce sous vos yeux. Le secteur de la publicité n’a pas fini d’être extrêmement rentable. Google (une valeur de 750 milliards de dollars) et Facebook (600 milliards de dollars) en sont la preuve. Et tout cela est possible grâce au moteur gratuit de l’Internet, fournissant la base pour la plupart de ce que vous lisez et regardez en ligne.
Le storytelling, une force à développer !
Comme je l’ai mentionné dans ma chronique précédente, les algorithmes sont peu aptes à émettre des jugements évidents pour les humains et ne sont pas prêts à devenir des conteurs fascinants. Pour qu’un système ressemble à un humain, il faut y ajouter un soupçon d’émotions, d’humour, d’absurdité et d’erreurs.
Fatigués de l’agressivité avec laquelle les publicités en ligne s’interposent entre eux et le contenu, de nombreuses personnes utilisent des bloqueurs de publicité pour lutter contre ce qu’elles considèrent comme un fléau ou se retrouvent sur des plates-formes comme The Conversation, par exemple.
Dans son analyse, Ian Leslie rappelle les propos de Peter Thiel, l’ancien associé d’Elon Musk (cofondateur de PayPal) :
« Peter Thiel, l’un des penseurs les moins conventionnels de la Silicon Valley, a déjà observé que “les nerds sont sceptiques face à la publicité, au marketing et aux ventes car ils semblent superficiels et irrationnels. Mais la publicité compte parce que cela fonctionne. Cela fonctionne sur les nerds, et cela fonctionne sur vous.” Les ingénieurs ont tendance à concevoir de la publicité – dans la mesure où ils y réfléchissent – comme un simple canal d’informations sur le produit, ce qui dans leur esprit devrait parler par lui-même, sans la nécessité d’un système d’exploitation superflu d’une marque. »
Roy Sutherland, le vice-président de l’agence de publicité Ogilvy, a confié à Ian Leslie :
« L’efficacité est surestimée. L’excès et le superflu sont des armes que les spécialistes du marketing se privent à leurs risques et périls. Savoir que le vendeur a confiance en son produit est une information extrêmement précieuse », dit-il. « Dans les produits de luxe, par exemple, la publicité ne dit presque rien ; presque tout. » Ce que l’industrie de la publicité apporte au monde de l’entreprise, dit-il, est une chose dont il ne peut se permettre de se passer, même s’il ne le sait pas : l’absurdité. Un marketing réussi ne doit pas être trop rationnel, car comme dans la stratégie militaire, cela dépend de la surprise. « Au combat, si vous êtes toujours efficace, vous êtes prévisible. »
En marketing, il faut faire quelque chose de légèrement absurde pour se distinguer – afin d’éviter de faire de la concurrence une sorte de course vers le bas.
Il ne suffit pas qu’un signal soit coûteux ou surprenant, bien sûr ; il doit résonner avec un public. L’un des axiomes de l’activité publicitaire axée sur les données est qu’une annonce doit être aussi ciblée que possible. Pourquoi gaspiller de l’argent pour des millions de personnes alors que la plupart d’entre elles ne sont pas sur le marché pour votre produit ? Marc Pritchard, un des principaux spécialistes du marketing de P & G, critique de Facebook, est néanmoins un fervent partisan de ce qu’il appelle “la construction d’une marque ‘one-to-one’”. Mais la doctrine du microciblage présente une lacune majeure. Ce n’est qu’en étant visible par tous à la fois que la publicité peut jouer son rôle le plus précieux : façonner le sens culturel d’une marque. »
Sutherland et Pritchard ont raison. D’ailleurs la France, très habile dans ce domaine, est la championne des marques de luxe qui font rêver le monde entier. Comment expliquer que la maison Hermès réussisse à vendre des sacs à main qui sont le prix d’une maison (pour certains) et que des personnes attendent parfois plus d’un an pour obtenir le sac de leur rêve ? C’est dire à quel point Hermès a su créer le désir et la rareté dans un monde d’abondance. Nous n’avons qu’à penser à ses vitrines magnifiques sur la rue du Faubourg Saint-Honoré qui racontent des histoires qui émerveillent petits et grands pour comprendre que les algorithmes n’auront pas les réponses à tout.
Une vidéo pour quelques millions supplémentaires
Finalement, Ian Leslie rapporte cette anecdote éloquente sur la puissance des histoires et de l’importance que tous voient les mêmes choses.
« Avant que Christie’s ne vende Salvator Mundi de Leonardo da Vinci en 2017, elle avait organisé des expositions publiques de grande envergure sur la peinture dans le monde entier, et avait réalisé une vidéo très chère pour la présenter – en fait, une publicité. À première vue, toute cette activité était un gaspillage d’argent flagrant : presque personne qui consomme le marketing d’un da Vinci n’est à la recherche d’un marché. Les vendeurs de Christie’s connaissaient personnellement tous les acheteurs potentiels. Ils font leurs ventes dans l’intimité de leurs appartements. »
« Pourtant, Christie’s a réalisé que ces acheteurs paieraient quelques millions de dollars supplémentaires pour avoir le privilège de posséder un tableau iconique. Ce n’est pas une bizarrerie de collectionneurs d’art millionnaires ; c’est la nature humaine. Nous accordons plus d’importance aux choses lorsque nous savons que les autres les apprécient. Dans son livre de 2001, “Rational Ritual”, l’universitaire Michael Suk-Young Chwe affirmait que la publicité résolvait ce que les économistes appellent un “problème de coordination”. Cela nous aide à voir le monde comme les autres le voient et à adapter notre comportement en conséquence. Si je sais qu’une marque de bière en particulier est associée à de la “qualité” aux yeux de la plupart des gens du bar, alors il me sera plus facile de la boire en public, quelles que soient mes préférences personnelles, en supposant même que j’en ai une. Ce ne serait pas le cas si je ne savais pas que ces personnes ont vu les mêmes publicités que moi. Pouvoir résoudre un problème de ce type est très précieux pour une marque. »
Ce qu’a fait Christie’s n’est-il pas semblable à ce que font les Bernard Arnault et François Pinault de ce monde avec leurs fondations d’art contemporain et leurs expositions, contribuant à faire augmenter la valeur des œuvres et des artistes de leurs collections privées en les rendant plus désirables ? La valeur de l’œuvre tient à la perception de ceux qui la regardent.
Alors, je pense qu’on peut dire sans se tromper que non, Don Draper n’est pas mort (et n’est pas près de l’être), désolée professeur Galloway !
La série Mad Men est beaucoup plus qu’une série sur la publicité. Si elle a eu un tel succès, c’est qu’elle est liée à la psychologie complexe de Don Draper. Une leçon magistrale sur la complexité de chaque être humain et de ses relations humaines, sur l’acceptation de soi, de son passé, de son présent, sur la recherche du bonheur et le pouvoir de chacun de se détruire et de se reconstruire.
La publicité, c’est bien plus que la vente d’un produit, c’est la définition de nos identités et de nos constructions culturelles, c’est ce qui nous sépare et nous unit, aspects qui semblent complètement échapper à Scott Galloway.
J’ai cité abondamment l’article de Ian Leslie que j’ai trouvé excellent pour en faire profiter ceux qui ne lisent pas l’anglais, si vous avez aimé son analyse, je vous recommande son blogue sur Medium.
Une marque qui a le désir de s’engager peut vraiment faire une différence pour créer des liens émotionnels forts avec ses clients comme, par exemple, l’entreprise Dove avec sa campagne qui a connu un succès retentissant pour aider les femmes à avoir une meilleure estime d’elles-mêmes.
J’ai un faible, en tant que consommatrice, pour les entreprises qui ont la créativité et la générosité de poser ce petit geste en plus et qui m’invitent à y participer comme, par exemple, l’entreprise de chaussures Toms qui offre une paire de chaussures à une personne démunie pour chaque paire de chaussures vendues. Cela me réjouit que leurs ventes aient explosé dès l’annonce de cette décision à leurs clients.
Imaginez notre pouvoir
Imaginez ce que nous pourrions faire pour la société si chaque entreprise, chaque marque, avait la créativité et la générosité d’imaginer une histoire, avec nous, consommateurs, pour que nous puissions contribuer à résoudre des problèmes pour lesquels ils ne semblent pas encore avoir de solutions.
Ce sont ces liens émotionnels forts qui persisteront tant que nous aurons des identités et des cultures à défendre, peu importe les technologies. Nous sommes humains. Créatifs. Et complexes. Et c’est très bien ainsi.
Serez-vous assez audacieux pour relever le défi que je vous lance dans l’exercice de cette semaine ? Je vous y attends, c’est ici !