e-Essayer avant d’acheter : l’efficacité des outils d’aide à la vente en ligne

Dans le métro newyorkais en 2013 une machine qui aide à choisir ses cosmatiques. Marc A. Hermann/MTA/Flickr, CC BY

Cet article est publié dans le cadre de la vitrine inaugurale de la Revue française de gestion, « Innovation et numérique : quelles implications managériales ? » qui s’est tenue le 27 septembre 2017 au château de Wiltz (Luxembourg). En partenariat avec le Luxembourg Institute of Science and Technology, et The Conversation France, cet événement a été organisé à l’occasion de la diplomation de DBA (Doctorate in Business Administration) du Business Science Institute, dont les jurys regroupaient une trentaine de professeurs de sciences du management pour 17 soutenances de thèses de DBA de doctorants-managers.


Et si en attendant votre bus ou votre métro un panneau d’affichage vous proposait des produits de maquillage assortis à la tenue que vous portez sur vous ? Et si vous pouviez acheter en quelques secondes ces produits à l’aide d’un distributeur automatique situé sur le quai ? Telle est l’offre de service de l’« Intelligence Color Experience » proposée en 2013 dans le métro new-yorkais. Ces techniques de test virtuel de produits ont-elles un avenir, vont-elles remplacer les échantillons ou sont-elles un feu de paille ?

« Intelligent Color Experience » dans le métro new-yorkais.

Ce qui nous apparaît peut-être encore comme une fiction est déjà rentré dans les pratiques des entreprises aujourd’hui. Pourtant, sommes-nous disposés à ne plus entrer en contact physique avec les produits que nous ne connaissons pas avant de les acheter ?

Essayer avant d’acheter une nécessité ?

La possibilité de tester un produit est depuis longtemps identifiée comme un moyen de rassurer les clients sur la qualité ou le rendu en situation de ce qu’ils vont acheter. Ainsi, pour les produits dont la consommation est engageante pour les consommateurs (produits chers ou produits consommés dans un contexte ou par une personne importante) les industriels dédient des sommes très importantes au test des produits.

Si cette pratique est naturelle sur un marché où l’on peut aisément goûter les fruits et légumes que l’on convoite, elle est plus complexe dans la distribution en libre-service où les produits sont protégés par un emballage.

Par exemple, dans le secteur des cosmétiques, la mise à disposition d’échantillons de crèmes, de parfums, rouges à lèvres et autres fards à paupières est cruciale pour convaincre les futurs clients. Elle est également très onéreuse pour le secteur, sans compter les coûts environnementaux de telles pratiques de distribution massive de produits emballés dans de très petits conditionnements…

À l’origine du développement de la vente sur Internet, les experts prédisaient que celle-ci ne viendrait qu’en complément de la vente dans les « vrais » magasins pour les produits nouveaux, et misant sur le fait que les consommateurs ne pourraient pas se passer des conseils d’un « vrai » vendeur ni d’un contact direct avec le produit avant de l’acheter.

Pourtant, aujourd’hui, le conseil en ligne est devenu monnaie courante et les clients parcourent les rayons des magasins avec un niveau de compétence parfois supérieur à celui du vendeur qu’ils interpellent… La seule barrière à l’achat virtuel resterait donc le premier contact physique avec le produit. Les technologies actuelles permettent de tester les produits sans pour autant rentrer en contact direct avec eux.

Tester virtuellement un produit

Si les clients testent les produits c’est bien souvent pour savoir ce qu’ils « donnent sur eux », partant du principe qu’un produit qui semble visuellement correspondre à ce que l’on en attend, peut ne pas convenir une fois porté ou dans l’interaction avec un individu donné.

Par exemple, combien de paires de chaussures achetées sur Internet sont finalement délaissées faute d’avoir pu être essayées avant l’achat ? Seule la politique commerciale de retours sans frais (pour le client) des produits permet aux modèles de ventes de chaussures en ligne de se développer…

Pourtant pour d’autres catégories de produits, la technologie actuelle permet une mise en situation du produit sans avoir à rentrer en contact physique avec lui. Ainsi, l’application kitchen planner d’Ikea permet de positionner les meubles de cuisine de la marque dans une pièce aux dimensions et couleur de l’acheteur afin qu’il puisse le visualiser en contexte.

De la même manière le miroir virtuel de L’Oréal Makeup Genius permet de visualiser en trois dimensions sur son propre portrait les différents produits de maquillage de la marque de façon quasiment infinie. Dans tous ces cas, l’enjeu pour les entreprises qui entrent dans une logique de test virtuel de leurs produits devient de produire la solution la plus proche possible de la situation d’usage réel.

La question de la similarité entre l’expérience virtuelle et l’expérience réelle est donc au cœur de l’efficacité de ces pratiques.

Du virtuel au réel et vice et versa

Si l’on considère qu’il existe d’un côté un monde « réel » et de l’autre un monde « virtuel », force est de constater que ces deux mondes se croisent régulièrement. L’engouement pour le jeu Pokémon Go amenant les joueurs à se rendre dans des endroits réels pour capturer des créatures présentes virtuellement en est un exemple. Les recherches montrent donc que notre monde « réel » peut être augmenté d’éléments « virtuels », ce que l’on nomme la « réalité augmentée ».

À l’inverse, lorsque des éléments réels sont ajoutés à la sphère virtuelle, comme c’est le cas d’un test virtuel de produit, on parle alors de « virtualité augmentée ». L’hypothèse selon laquelle les individus chercheraient, avec les tests virtuels de produits, à se rapprocher au plus près d’une expérience réelle qu’ils pourraient avoir avec le produit est donc basée sur l’idée que les sphères réelles et virtuelles devraient être similaires.

Pourtant, nous n’avons pas forcément les mêmes qualités en ligne (par exemple sur le site de rencontre Meetic ou lorsque l’on joue au Sims) que dans notre vie réelle. N’est-il pas abusif de penser que, dès lors que l’on aborde un problème de consommation nous allons rechercher une expérience virtuelle similaire à celle qu’on pourrait vivre avec un contact réel avec le produit ?

Tester sans toucher est-ce encore tester ?

Nous avons mené une recherche qui comparait des femmes en situation classique de test de produits de maquillage et des femmes qui se maquillaient à l’aide d’un miroir virtuel pour voir dans quelle mesure la modalité du test allait influencer leur intention d’achat.

Nous retrouvons bien l’idée selon laquelle plus les participantes trouvaient le test similaire à la réalité de l’usage du produit et plus elles étaient satisfaites du test : dans ce cas le test réel du produit était le plus efficace. Par exemple, le fait de ne pas toucher le produit alors qu’il est amené à être porté sur la peau reste une des limites du test virtuel qui perd en réalisme.

A contrario, il existe un effet direct bien plus important qui montre que le test virtuel est préféré au test réel et ce indépendant de son réalisme. Par conséquent, il serait erroné de considérer le test virtuel de produit comme un simple outil de diagnostic qui permet de réduire le risque perçu lors de l’achat d’un produit. Il tient effectivement ce rôle et permet en partie de limiter l’utilisation d’échantillons réels, mais il est avant tout la source d’une expérience différente de celle que les utilisatrices pourraient faire dans la réalité.

Par exemple, il est possible de tester 30 teintes différentes de rouge à lèvres avec un miroir virtuel, alors qu’avec des échantillons réels de produits, les consommatrices en essaieront uniquement une ou deux, contraintes par le démaquillage… L’aspect ludique et hédonique du test virtuel de produits semble donc être une vraie force pour cette pratique qui la rend plus performante que l’échantillonnage réel.

Quand distraire est plus important qu’informer

Les résultats de nos recherches montrent que les tests de produits virtuels sont une réelle opportunité dans certains secteurs car ils permettent de satisfaire les consommateurs. Ils nous amènent également à considérer qu’il vaut mieux penser les tests virtuels de produits comme des expériences à part entière, différentes de celles que nous vivrions dans la réalité.

C’est avant tout la satisfaction envers l’expérience de test qui nous donne envie d’acheter le produit, et non pas l’idée que nous nous faisons du réalisme de ce test. Il ne suffit donc pas de vouloir reprendre les facteurs clefs de succès de l’échantillonnage classique pour négocier le passage aux tests virtuels de produits… Par conséquent, les professionnels qui se lancent dans le test virtuel devraient méditer sur le fait que, comme dans bien des domaines, en matière d’échantillonnage virtuel « Mieux vaut la distraction que le réalisme ». À quand le miroir de maquillage Pokemongo ?

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