tag:theconversation.com,2011:/es/topics/marketing-21665/articlesmarketing – The Conversation2024-03-27T16:42:28Ztag:theconversation.com,2011:article/2262632024-03-27T16:42:28Z2024-03-27T16:42:28ZProduits « éthiques » : promettre ne suffit pas pour convaincre les consommateurs<p>Offrir le meilleur produit au meilleur prix pour emporter la décision d’achat des clients ne suffit plus. Plus précisément, cela peut suffire pour emporter certains segments de clientèle, mais d’autres, de plus en plus importants, réclament davantage. Les industriels l’ont bien compris : observant les nouvelles demandes des clients, notamment en matière d’impact de leur consommation, les industriels ont développé des produits originaux pour y répondre. Différentes promesses ont émergé ces dernières années, du respect de la vie animale, aux produits « sans »… Mais quelles promesses sont les plus efficaces ? Quel est leur impact sur les intentions et les comportements d’achats ?</p>
<p>Les premiers résultats des recherches que nous avons menées indiquent que toutes les promesses ne se valent pas, qu’une solution efficace dans un secteur ne l’est pas forcément dans un autre. Pour arriver à ces conclusions, un détour est nécessaire pour comprendre comment les consommateurs réagissent aux promesses des producteurs et des distributeurs et quelle est l’influence de ces engagements sur leurs intentions et leurs comportements d’achat.</p>
<p><a href="https://lobsoco.com/lobservatoire-de-la-consommation-responsable-lobsoco-citeo-2023/">67 %</a> de consommateurs cherchent à être plus responsables et voudraient pour cela ressentir davantage de bien-être (<a href="https://www.greenflex.com/actualites/ressources/etudes/barometre-greenflex-ademe-de-la-consommation-responsable-2023/">87 %</a>) à travers leur consommation. Les motivations exprimées par les consommateurs pour expliquer ces comportements renvoient à des formes de désintéressement, qu’il s’agisse du respect de l’environnement (cité par <a href="https://www.greenflex.com/actualites/ressources/etudes/barometre-greenflex-ademe-de-la-consommation-responsable-2023/">78 %</a> des personnes interrogées), du bien-être des espèces animales (59 %) et/ou de leur santé (73 %). Rien d’étonnant donc si 85 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles les aident à atteindre ces objectifs, en agissant de manière responsable et en communiquant sur ces actions.</p>
<p>Prenons le cas du bien-être animal défini par <a href="https://www.woah.org/fr/ce-que-nous-faisons/sante-et-bien-etre-animale/bien-etre-animal/">l’Organisation mondiale de la santé animale</a> comme « l’état physique et mental d’un animal en lien avec les conditions dans lesquelles il vit et meurt ». Cette promesse compte de plus en plus dans le choix des produits alimentaires et cosmétiques proposés par des fabricants et des détaillants. Ainsi, selon un <a href="https://fr.yougov.com/health/articles/36725-80-des-francais-sont-sensibles-a-la-cause-animale">sondage réalisé par YouGov</a>, 80 % des Français se disent sensibles à la cause animale et 60 % affirment avoir une meilleure image des marques qui s’engagent dans cette direction.</p>
<h2>Choisir le bon label</h2>
<p>Pour les seuls produits alimentaires, 29 % des Français prennent en compte l’étiquetage concernant le bien-être animal lorsqu’ils font leurs courses. Cet étiquetage spécifique prend en compte 230 critères, pour définir un niveau qui va de A à E. Cette note intègre les conditions de la vie de l’animal, de la naissance aux conditions d’abattage, en passant par l’élevage et le transport. Pour les produits cosmétiques, 62 % des Français trouvent important que les produits bénéficient d’un label Cruelty Free (« sans cruauté »).</p>
<p>Si la référence à ce label a un impact sur les comportements des consommateurs, les <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-12-2020-0489/full/html">voies empruntées méritent d’être précisées</a>. Plus les promesses faites par les produits cosmétiques, en particulier, la promesse spécifique « non testé sur les animaux », sont perçues comme étant crédibles, plus les consommateurs ont une opinion favorable de cet engagement. Cette bonne opinion sera alors transférée sur le produit cosmétique considéré et conduira à l’intention d’achat déclarée de ce produit.</p>
<p>D’autres facteurs jouent un rôle sur les intentions d’achat, comme les normes subjectives, c’est-à-dire l’influence de la pression sociale perçue dans l’adoption ou non d’un comportement ainsi que la sensibilité éprouvée à l’égard des animaux. Des préoccupations, plus individuelles, comme l’attention apportée à l’apparence personnelle, expliquent également les réponses des consommateurs (attitude et intention d’achat) d’un produit cosmétique « non testé sur les animaux ».</p>
<p>À l’inverse, ces facteurs altruistes et individuels n’ont pas d’influence sur les réponses des consommateurs à propos des produits cosmétiques conventionnels. Les entreprises ont donc un rôle important à jouer pour accroître la connaissance des consommateurs sur la signification, la portée et la transparence de leurs promesses et des labels qu’elles mobilisent pour les communiquer.</p>
<h2>Le « sans » plus convaincant</h2>
<p>L’industrie du soin à la personne s’engage dans des démarches du même type. Elle multiplie les promesses faites aux consommateurs qu’il s’agit du respect de leur santé ou de l’environnement, que ce soit en ajoutant des ingrédients ou des processus de fabrication bénéfiques (promesse « avec ») ou en les retirant (promesse « sans »). Par exemple, quand cette industrie veut protéger la santé des consommateurs, elle leur propose des produits avec de l’huile d’avocat (promesse « avec ») ou sans parabène (promesse « sans »).</p>
<p>Nous avons étudié lesquelles de ces démarches ont le plus <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698921004598">d’impact sur les clients potentiels de ces marques</a>. Les promesses « sans » sont préférées par les consommateurs par rapport à une promesse « avec ». Elles sont mieux perçues par les clients potentiels. D’où des intentions d’achats plus élevées envers le produit de soin proposé, quel que soit le but ultime poursuivi (le respect de la santé ou pour celui de l’environnement…).</p>
<h2>L’enjeu des marques de distributeurs</h2>
<p>Sur ces sujets, les marques de produits alimentaires, cosmétiques ou de soin ne sont pas seules. Les grandes surfaces à prédominance alimentaire (GSA) sont aussi concernées car elles développent depuis longtemps des marques propres, dites aussi marques de distributeurs (MDD). Elles aussi cherchent à améliorer la qualité de leurs produits et être ainsi considérés comme davantage responsables. L’enjeu est de taille car la promesse engage non seulement le produit mais aussi l’image de l’enseigne.</p>
<p>Les engagements pris par les GSA concernent notamment le respect de la santé des consommateurs (par exemple, des MDD contenant moins de conservateurs, des produits d’origine naturels ou sans additifs) et le respect de l’environnement (des MDD dont la production préserve les ressources naturelles, limite l’usage des pesticides ou dont le packaging est réduit). <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-11-2022-0437/full/html">Là encore, toutes ces promesses n’ont pas la même valeur aux yeux des consommateurs et n’entraînent pas les mêmes conséquences</a>. Les promesses relatives au respect de la santé des consommateurs (et notamment la promesse indiquant que les MDD contiennent des ingrédients d’origine naturelle) sont, sur ce point, supérieures aux promesses liées au respect de l’environnement. En effet, ces engagements renforcent la confiance des consommateurs dans les MDD standards, ce qui améliore ensuite leur attitude et leurs intentions de revenir et de recommander les magasins du détaillant. De surcroît, cette confiance renforce l’image responsable du détaillant. Néanmoins, pour être pleinement crédible, cette action doit s’inscrire dans la politique globale menée par le détaillant.</p>
<p>L’ensemble de nos travaux révèle que les actions entreprises par les marques ne sont pas vaines. Toutefois, toutes les formes d’engagement ne sont pas équivalentes et n’auront pas le même impact sur le comportement du consommateur. Les promesses les plus efficaces diffèrent selon le secteur d’activité, le produit… Dans tous les cas, les entreprises ne doivent pas se contenter de promettre mais doivent aussi apporter des preuves pour crédibiliser leurs promesses, si elles veulent vraiment influencer les choix des consommateurs.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/226263/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Pour répondre aux nouvelles demandes des consommateurs, les industriels multiplient les promesses. Toutes ne sont pas aussi efficaces sur la perception et les intentions d’achat des futurs clients ?Cindy Lombart, Professeure de marketing, AudenciaCindy G. Grappe, Ph.D. student in Marketing, University of AlbertaDidier Louis, Maître de conférences, techniques de commercialisation, IUT de Saint-Nazaire, Université de NantesFabien Durif, Professeur titulaire, directeur de l'Observatoire de la consommation responsable (OCR) et du Laboratoire FCI GreenUXlab, Université du Québec à Montréal (UQAM)Florence Charton-Vachet, Professeure de marketing, AudenciaOlga Untilov, Professeur assistant en marketing, AudenciaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2259232024-03-25T10:51:45Z2024-03-25T10:51:45ZLa nostalgie, un puissant levier du marketing<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/582166/original/file-20240315-18-bboyao.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=20%2C115%2C1243%2C1076&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">La nouvelle collection "maison" de Monoprix joue avec la nostalgie du passé.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/monoprix/?hl=fr">Monoprix /Instagram</a></span></figcaption></figure><p>À l’origine, la nostalgie désignait la profonde tristesse due à l’éloignement de sa patrie et était donc perçue comme une maladie. C’est <a href="https://www.cairn.info/revue-dix-huitieme-si%C3%A8cle-2015-1-page-39.htm">Jean Hofer</a> (Johannes Hoferus en latin) qui « invente » le mot en 1688. Alors étudiant en médecine et seulement âgé de 19 ans, il expose ses recherches à l’Université de Bâle dans un essai intitulé <a href="https://books.google.fr/books?id=90jxDkSsMpQC"><em>Dissertatio medica de nostalgia, oder heimwehe</em></a>, en français « Dissertation médicale sur la nostalgie ou le mal du pays ».</p>
<p>La nostalgie a depuis lors transcendé son statut de maladie pour devenir une émotion célébrée, influençant profondément la société contemporaine… et la consommation. Cette transformation révèle notre besoin intrinsèque de se connecter avec le passé, non seulement pour trouver du réconfort dans le présent mais aussi pour enrichir notre avenir. Il était fatal que le marketing s’y intéresse.</p>
<p>Notre recherche à paraître dans la revue <a href="https://www.annales.org/gc/tab-gc.html"><em>Gérer & Comprendre</em></a> souligne que, dans un monde en constante mutation, la nostalgie sert de refuge, offrant un espace de réconfort et de sécurité. En se remémorant des moments issus d’un passé joyeux, les individus puisent la force nécessaire pour affronter les défis actuels. Cela contribue à renforcer leur identité et leur bien-être émotionnel. Ce pont entre le passé et le présent joue un rôle crucial dans leur capacité à naviguer dans la vie avec résilience. Il est néanmoins important de reconnaître que cet ancrage dans le passé peut également présenter des risques, notamment lorsque la nostalgie dégénère en une idéalisation excessive du passé propice à la croyance selon laquelle « c’était mieux avant ».</p>
<p>En matière de marketing la nostalgie devient un outil puissant pour établir une connexion émotionnelle profonde entre les marques et les consommateurs. Le recours à la nostalgie en marketing ne date pas d’hier. C’est à la <a href="https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-8-page-423.htm">fin du XXᵉ siècle</a>, une ère où le progrès flirtait souvent dans l’esprit du grand public avec danger, que les entreprises ont commencé à capitaliser de manière plus flagrante sur le sentiment nostalgique du public. Crises et turbulences engendrent ainsi une quête collective d’un havre, suscitant le retour à des valeurs fondamentales, perçues comme plus authentiques et rassurantes.</p>
<p>Le téléphone à cadran Fisher Price incarne parfaitement cette quête d’un lien tangible avec le passé. Ironiquement, cet objet, symbole d’une technologie désuète, a récemment été remis sous les projecteurs dans une <a href="https://www.youtube.com/watch?v=PKhad2w_Ndg">publicité pour Orange</a>, l’un des géants des télécoms. Pourquoi un jouet évoquant une époque révolue suscite-t-il encore tant d’affection dans un monde dominé par les smartphones ? La réponse réside dans la puissance de la nostalgie, capable de transcender les générations, de réveiller des souvenirs d’enfance et de créer un sentiment d’appartenance. Ce téléphone, bien plus qu’un simple jouet, est devenu un symbole de simplicité et d’innocence. Les jouets, en tant qu’objets liés à l’enfance, sont ainsi particulièrement propices au réveil de la nostalgie. Ils sont évocateurs des souvenirs et des émotions profondes qui restent gravés dans nos mémoires.</p>
<h2>Le paradis perdu des adulescents</h2>
<p>Des entreprises comme <a href="https://www.polaroid.com/">Polaroid</a> et <a href="https://www.nintendo.fr/">Nintendo</a> ont su revitaliser leur image et leurs produits en puisant dans le réservoir d’affection que les gens ont pour le passé. La nostalgie suscitée par les <a href="https://theconversation.com/75-years-of-instant-photos-thanks-to-inventor-edwin-lands-polaroid-camera-94282">appareils photo instantanés Polaroid</a> témoigne d’une époque révolue, où la magie de voir une photo se développer juste après la prise était un plaisir unique. Ces appareils, symboles d’une ère prénumérique, incarnent le charme de l’instantanéité et du tangible dans un monde désormais dominé par le numérique. Leur popularité reflète un désir collectif de renouer avec la simplicité et l’authenticité des souvenirs palpables.</p>
<p>La nostalgie qui entoure Nintendo et ses séries phares comme <a href="https://theconversation.com/barbie-un-phenomene-marketing-qui-gagne-egalement-animal-crossing-210850">Animal Crossing</a> et <a href="https://theconversation.com/malgre-plusieurs-vies-super-mario-peut-mourir-nintendo-aussi-66958">Super Mario</a> se manifeste dans le souvenir de moments ludiques associés à l’enfance. Qualifiés d’adulescents ou de <a href="https://www.challenges.fr/entreprise/grande-conso/qui-sont-ces-kidultes-qui-dopent-le-marche-du-jouet_798822">« kidults »</a>, les adultes continuent à jouer, soulignant ainsi le caractère intemporel de ces jeux. Cette tendance reflète une passion durable pour des univers qui transcendent les générations, permettant aux adultes de se replonger dans leurs propres souvenirs d’enfance tout en partageant et en transmettant cet héritage ludique à leurs enfants. Ce phénomène de transmission de génération en génération illustre la capacité des jeux Nintendo à créer des liens transgénérationnels, renforçant l’attachement émotionnel et la nostalgie pour ces expériences partagées qui définissent et enrichissent les relations à travers le temps.</p>
<p>Des enseignes de distribution, à l’image de <a href="https://www.monoprix.fr/">Monoprix</a>, surfent également sur la vague de la nostalgie. Après une première collection en décembre 2021 ainsi qu’une <a href="https://madparis.fr/Le-design-pour-tous-de-Prisunic-a-Monoprix-une-aventure-francaise">rétrospective</a> au <a href="https://madparis.fr/musee-des-arts-decoratifs">musée des arts décoratifs de Paris</a>, Monoprix a réédité en fin d’année 2023 des pièces issues des collections Prisunic des années 1970. Monoprix frappe encore en mars 2024 avec une nouvelle collection « maison » inspirée du mouvement « Space age » – mouvement futuriste et utopique des années 1960.</p>
<h2>Un effet madeleine de Proust</h2>
<p>Dans des périodes empreintes d’une certaine morosité, il serait alors plus facile de vendre de la nostalgie. Dans le champ du marketing, nos recherches mettent en perspective le rôle joué par la nostalgie dans la résurrection de « belles endormies ». Au cœur d’une étude de cas publiée auprès de la <a href="https://www.casestudies.ccmp.fr/"><em>Centrale des Cas et Médias Pédagogiques</em></a>, l’analyse de la résurrection en 2023 de la marque de Chocolat <a href="https://www.ccmp.fr/collection-ccmp/cas-merveilles-du-monde-la-nostalgie-comme-moteur-de-la-resurrection-de-la-marque">« Merveilles du Monde »</a> est intéressante à plus d’un titre. Lancée en 1978 par <a href="https://www.nestle.fr/">Nestlé</a>, la production de cette marque ralentit peu à peu malgré plusieurs relookings, et finit par s’arrêter en 2007. La marque laisse alors de nombreux fans esseulés. Sur le site <a href="https://www.change.org/start-a-petition"><em>change.org</em></a>, on trouve une pétition intitulée <a href="https://www.change.org/p/nestl%C3%A9-pour-le-retour-du-chocolat-merveilles-du-monde">« Pour le retour du chocolat Merveilles du Monde »</a> ayant réuni près de 2 700 signataires. En fin d’année 2022, un duo d’entrepreneurs constitué d’Amélie Coulombe et Alexandre Kanar annonce son pari fou de faire revivre la marque <a href="https://www.merveilles-du-monde.fr/">« Merveilles du Monde »</a>.</p>
<p>Pour ressusciter la marque, les deux associés se sont appuyés sur des fans appartenant à des communautés actives sur les réseaux sociaux tels Facebook. Il s’agit de communautés dédiées à la seule marque « Merveilles du Monde » ou bien plus largement aux produits iconiques des années 1980/1990. Lancée sur la <a href="https://fr.ulule.com/">plateforme Ulule</a> en janvier 2023, la <a href="https://fr.ulule.com/merveilles-du-monde-chocolat/">campagne de crowdfunding</a> a constitué un puissant moteur d’activation de la communauté de marque. Depuis lors, le succès est au rendez-vous. Notre recherche, à paraître dans la revue <a href="https://www.annales.org/gc/tab-gc.html"><em>Gérer & Comprendre</em></a>, met particulièrement en perspective l’effet « madeleine de Proust » associé au retour de marques anciennes et la nécessité pour toucher la cible des nostalgiques de conserver l’épine dorsale de la marque ressuscitée. Le cas de « Merveilles du Monde » témoigne de l’attachement de la communauté historique au design de la tablette (animaux sur les six grands carreaux aux bords ourlés), à la carte à collectionner et au goût.</p>
<h2>Puiser dans le passé pour innover</h2>
<p>La résurrection de « belles endormies » exige de respecter l’ADN de la marque tout en l’ancrant dans les exigences de l’ère contemporaine. C’est dans cette perspective que Renault a récemment lancé la Renault 5 E-Tech Electric. Faire renaître un modèle du passé, la R5 de 1972, pour représenter l’avenir de l’automobile, tel a été le défi du constructeur automobile. Unanime, la presse n’a pas manqué de mettre en exergue l’empreinte nostalgique en parlant de <a href="https://auto.orange.fr/green-auto/news/la-nouvelle-renault-5-est-un-concentre-de-nostalgie-CNT000002cAV4Z.html">« concentré de nostalgie »</a>, du <a href="https://www.leparisien.fr/automobile/r5-le-charme-de-la-nostalgie-26-02-2024-N4RM2G2YSFGCTHONR4HC2ERXXA.php">« charme de la nostalgie »</a>, de <a href="https://www.moniteurautomobile.be/actu-auto/nouveaux-modeles/renault-5-e-tech-electric.html">« nostalgie sous tension »</a> ou bien encore d’une <a href="https://www.caradisiac.com/renault-5-une-nostalgie-renaulutionaire-187580.htm">« nostalgie renaulutionaire »</a> ! En jouant sur la carte de l’émotion avec un design qualifié de « rétrofuturiste », Renault entend marquer les esprits.</p>
<p>Plus qu’une simple stratégie de marketing, la nostalgie forge des liens sociaux, rapprochant les gens à travers des souvenirs et expériences partagées. Des séries comme <a href="https://theconversation.com/pour-promouvoir-stranger-things-netflix-etend-le-recit-au-dela-des-ecrans-185435">« Stranger Things »</a> de <a href="https://theconversation.com/netflix-une-machine-a-standardiser-les-histoires-196899">Netflix</a>, qui rendent hommage aux films et à la culture pop des années 1980, ne se contentent pas de captiver les fans du premier jour ; elles créent également de nouvelles communautés unies par l’affection pour une époque révolue. En 2022, la <a href="https://www.konbini.com/biiinge/kate-bush-remercie-les-fans-de-stranger-things-davoir-donne-une-seconde-vie-a-sa-chanson/">popularité explosive de « Running Up That Hill » de Kate Bush</a> est un témoignage direct du pouvoir de la série <a href="https://www.youtube.com/watch?v=bV0RAcuG2Ao">« Stranger Things »</a> à réintroduire l’univers musical des années 1980, propulsant ainsi la chanson au sommet des classements musicaux.</p>
<p>La nostalgie révèle son inestimable valeur, non seulement en tant que refuge dans les moments de crise mais aussi comme moteur de croissance et d’innovation. En exploitant les souvenirs et les émotions liés au passé, les marques peuvent renforcer leur connexion avec les consommateurs, se démarquer dans un marché concurrentiel et stimuler une croissance durable. Les exemples mis en perspective dans cet article témoignent de la puissance de la nostalgie pour ressusciter des marques, revitaliser des produits, créer des expériences mémorables et tisser des liens communautaires, rappelant que notre passé reste une source constante d’inspiration, de réconfort et de partage.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/225923/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Autrefois perçue comme une émotion dévastatrice, la nostalgie est devenue un moteur marketing. La résurrection de marques emblématiques révèle notre besoin intrinsèque de connexion au passé.Sophie Renault, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, IAE OrléansLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2259212024-03-15T11:35:11Z2024-03-15T11:35:11ZLe « crunch », bien plus qu’un match de rugby<p>Ce samedi 16 mars, le XV de France joue à Lyon, au Groupama Stadium, son dernier match de l’édition 2024 du Tournoi des six nations face à l’Angleterre. Cette rencontre présente la particularité d’avoir une dénomination propre, une sorte de surnom : le <a href="https://www.francetvinfo.fr/sports/rugby/tournoi-des-six-nations/france-angleterre-l-histoire-d-une-confrontation-de-legende-au-rugby_2049475.html">« crunch »</a>, un terme à l’origine incertaine que l’on peut traduire par « moment crucial ».</p>
<p>Ce faisant, il s’inscrit dans une tradition que l’on va appeler « <a href="https://paperity.org/p/223023636/lonymie-sportive-et-la-zone-de-transition-entre-les-noms-propres-et-les-noms-communs-dans">l’onomastique sportive</a> » – c’est-à-dire la création de noms propres pour désigner un ensemble d’évènements et d’acteurs dans le domaine du sport, révélant par-là la <a href="https://u-bourgogne.hal.science/hal-03657635">dimension éminemment discursive</a> des évènements sportifs.</p>
<p>Par-delà l’aspect linguistique strict, ce type de dénominations posent d’intéressantes questions d’ordre socio-culturel mais aussi de marketing. On relèvera ainsi que « crunch » est précisément le nom choisi par le journal <em>L’Équipe</em> pour dénommer son <a href="https://www.lequipe.fr/collection/podcasts/serie/crunch/">podcast rugby</a>.</p>
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<p>Si tout locuteur est en mesure de faire intuitivement la différence entre un nom commun et un <a href="https://www.persee.fr/doc/lgge_0458-726x_1982_num_16_66_1124">nom propre</a>, ceux à qui l’on pense spontanément sont sans doute à chercher du côté des prénoms, des noms de famille, des noms de lieux (pays, villes, villages…), etc. Or, les noms propres sont bien plus fréquents et variés que ces prototypes et le domaine du sport se révèle particulièrement productif à cet égard.</p>
<p>Il y a les <a href="https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-5-page-51.htm">noms de clubs</a> (Olympique de Marseille) et d’équipes souvent <a href="https://ans-names.pitt.edu/ans/article/view/2219">affublées aussi de surnoms</a> (les Bleus pour les différentes équipes de France, etc.). Il y a les noms des stades qui donnent lieu, depuis plusieurs années, avec la stratégie de vente des droits à des entreprises privées, à ce que l’on appelle le <a href="https://theconversation.com/renommer-un-stade-opportunite-economique-defi-linguistique-164102">« naming »</a> (ainsi à Lille, le stade Pierre Mauroy ou Decathlon Arena) – phénomène qui oriente déjà la réflexion vers l’intersection entre langue/linguistique et économie/finance.</p>
<h2>Match économique</h2>
<p>Et il y a donc les dénominations d’épreuves particulières comme le crunch de ce samedi 16 mars. Il serait toutefois réducteur d’y voir une exception rugbystique. On retrouve ces mêmes stratégies en football. Ainsi « El Clasico » désigne depuis les années 1990 les matchs entre le Real Madrid et le FC Barcelone et des tentatives ont été faites de le transférer, pour le championnat français de Ligue 1, aux matchs PSG-OM.</p>
<p><a href="https://www.erudit.org/fr/revues/meta/2006-v51-n4-meta1442/014335ar/">Sans être un nom de marque au sens légal</a>, une telle dénomination individualise comme unique et particulier <em>un</em> match dans un tournoi qui en compte quinze. En discours – des fédérations, des sponsors, des médias et surtout des supporters, car c’est toujours au carrefour de tous ces discours que se construit le sens d’un mot – le crunch devient ainsi le réceptacle de toutes sortes de représentations : la « rivalité » France – Angleterre délocalisée sur un terrain de rugby plutôt que sur le champ diplomatique, le match à ne pas manquer voire un évènement où il faut être… et consommer.</p>
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<p>Il serait donc erroné de réduire le crunch et les autres matchs spécifiques à un folkore socio-culturel. La dimension économique et marketing est également fondamentale (audiences télé et billetterie).</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/_TkY6SViUkI?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Vidéo (en anglais) de la fédération internationale de rugby sur le Crunch de 1991.</span></figcaption>
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<p>Quel que soit le vainqueur sur le terrain sportif, le <em>Crunch</em> sera encore très suivi, que ce soit en tribune ou à la télévision. La totalité des billets a été réservée en moins de deux heures (malgré un bug informatique, qui a retardé de sept jours leur vente), avec <a href="https://www.ouest-france.fr/sport/rugby/6-nations/xv-de-france-bug-240-000-demandes-la-billetterie-du-crunch-contre-langleterre-critiquee-b1fe1dee-d622-11ee-a613-258427ffa9f5">240 000 demandes enregistrées</a> pour ce match de gala ne disposant pour la vente que de seulement 60 000 places.</p>
<p>En termes de droits télévisuels, le crunch de 2022 qui s’était déroulé au stade de France, le samedi 19 mars à 21 h, a été regardé <a href="https://www.ozap.com/actu/fiction-presidentielle-coupe-du-monde-les-100-meilleures-audiences-de-la-television-en-2022/624935">par 9,1 millions de téléspectateurs sur France 2</a>, ce qui en avait fait la seizième audience nationale de l’année, et le <a href="https://www.sudouest.fr/sport/tournoi-des-six-nations-pres-de-9-millions-de-telespectateurs-devant-france-angleterre-10226837.php">taux d’audience le plus élevé depuis la finale de la Coupe du monde</a> de rugby 2011 entre France et Nouvelle-Zélande. Le Tournoi des six nations se traduit de toute façon à chaque match de l’équipe de France par des audiences importantes, représentant une <a href="https://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/audiences-tv/audiences-enorme-carton-pour-le-match-de-rugby-france-irlande-sur-france-2-m6-sous-le-million-20240203">part de marché importante</a> pour le diffuseur France Télévisions.</p>
<h2>Des délocalisations coûteuses</h2>
<p>En termes d’économie du sport, le crunch reste également une affaire de gros sous pour les fédérations anglaise (RFU) et française (FFR). D’après ses résultats financiers, la RFU était bénéficiaire de <a href="https://www.englandrugby.com/dxdam/01/01d8ef5e-97a0-4364-bfd4-1cf265d4d0a2/RFU-Annual-report-2023.pdf#page=34">4 millions de livres sterling en 2023</a> (environ 4,7 millions d’euros). En revanche, la FFR enregistre des déficits importants : <a href="https://www.ouest-france.fr/sport/rugby/rugby-ce-que-lon-sait-vraiment-des-difficultes-financieres-de-la-federation-francaise-469dc1ba-c012-11ee-9812-c8f10941541a">40 millions d’euros accumulés depuis 2022</a> (16 millions sur l’exercice 2022-23 et 24 millions sur celui de 2023-24).</p>
<p>La différence majeure entre les deux fédérations de rugby réside dans les recettes : grâce à la propriété du stade de Twickenham, la RFU enregistre des <a href="https://www.englandrugby.com/dxdam/01/01d8ef5e-97a0-4364-bfd4-1cf265d4d0a2/RFU-Annual-report-2023.pdf#page=44">recettes de billetterie de 48,4 millions de livres sterling</a> (56,7 millions d’euros) contre 27,7 millions d’euros pour la FFR et surtout 70,8 millions de livres sterling (82,9 millions d’euros) de recettes d’hospitalité VIP et de restauration qui sont inexistantes pour la FFR qui loue le Stade de France pour plus d’un million d’euros par match.</p>
<p>Un match à Twickenham rapporte environ 10 millions de livres sterling (11,7 millions d’euros) à la RFU, contre 2,5 millions d’euros pour la FFR. Le manque à gagner est donc énorme pour la FFR, ce qui l’a d’ailleurs amené ces dernières années à <a href="https://www.ladepeche.fr/article/2017/01/12/2495025-toutes-les-grandes-federations-sont-proprietaires-de-leur-stade.html">envisager la construction de son propre grand stade de rugby</a>.</p>
<p>On note d’ailleurs, sur ce terrain des stades eux aussi touchés par les phénomènes de <em>naming</em>, que la délocalisation des trois matchs du Tournoi 2024 en province en raison des travaux au Stade de France en vue des Jeux olympiques (Marseille, Lille et Lyon) se traduit par des <a href="https://www.quinzemondial.com/xv-de-france/ffr--le-montant-pharaonique-des-pertes-envisagees-sur-les-matchs-a-domicile-du-6-nations-793600">pertes de recettes d’environ deux millions d’euros</a> par match pour la FFR.</p>
<p>Enfin, la RFU domine légèrement la FFR en matière de sponsoring et de médias, avec respectivement 66,8 millions de livres sterling (78,2 millions d’euros) et 71,2 millions d’euros. Derniers paramètres du crunch économique : les sponsors et équipementiers. Le sponsor maillot du XV de la Rose est le réseau de télécommunications O<sub>2</sub>, partenaire depuis 1996, avec sur le dernier contrat conclu pour la période 2021-2026, une participation financière à parts égales pour les équipes masculines et féminines de rugby de l’Angleterre, qui se monte <a href="https://dicodusport.fr/blog/sponsor-principal-xv-de-la-rose-prolonge-son-contrat-avec-innovation-a-la-cle/">à 7,5 millions livres sterling par an</a> (8,8 millions d’euros). Pour le XV de France, le sponsor maillot est depuis 2018 Altrad, avec un contrat de <a href="https://www.ouest-france.fr/sport/rugby/equipe-de-france/rugby-altrad-devient-sponsor-maillot-des-equipes-de-france-pour-deux-ans-et-demi-584b4282-c019-11ee-9812-c8f10941541a">9 millions d’euros par an de 2023 à 2028</a>.</p>
<p>Côté équipementier, l’Angleterre a signé avec Umbro (depuis septembre 2020, pour un contrat de 4 ans à <a href="https://sportune.20minutes.fr/marketing/rugby-umbro-va-habiller-le-xv-de-la-rose-les-details-du-contrat-234381">22,8 millions de livres sterling</a> (26,7 millions d’euros) et l’équipe de France avec Le Coq sportif (de <a href="https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=&ved=2ahUKEwjcuvnQzPGEAxVPgv0HHee4Ck4QFnoECBMQAQ&url=https%3A%2F%2Fwww.sportbuzzbusiness.fr%2Frugby-combien-coute-le-nouveau-maillot-le-coq-sportif-du-xv-de-france-100-fabrique-en-france.html&usg=AOvVaw1TqTjNr50d_CvUr1WsaqVC&opi=89978449">2018 à 2024 pour 3,7 millions d’euros par an</a> et 1,9 million par an pour le rugby amateur).</p>
<p>Au bilan, l’Angleterre domine la France sur le terrain économique. Ce qui ne se reflètera bien entendu pas forcément sur l’issue d’une rencontre qui, quel que soit le résultat, reste à part dans le monde du rugby et du sport.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/225921/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Le nom donné à la rencontre entre la France et l’Angleterre, ce samedi 16 mars en clôture du Tournoi des six nations, revêt une dimension socio-culturel mais aussi marketing.Laurent Gautier, Professeur des Universités en linguistique allemande et appliquée, Université de Bourgogne – UBFCFlorian Koch, Maitre de conférences, UFR Langues et communication, Université de Bourgogne – UBFCMatthieu Llorca, Maitre de conférences en économie, spécialiste des politiques économiques, Université de Bourgogne – UBFCLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2255302024-03-12T16:09:24Z2024-03-12T16:09:24ZVous ne direz plus « viande végétale » : une nouvelle bataille (commerciale) des mots<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/581039/original/file-20240311-28-upx2gl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C6048%2C4019&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Comment désigner désormais ces compositions à base de soja ?</span> <span class="attribution"><span class="source">Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Une publicité des années 1970 vendait une <a href="https://www.bing.com/videos/riverview/relatedvideo?q=publicit%C3%A9+cannada+dry+1974&mid=B52F70%C2%ABD9D18C465AA1EBB52F70D9D18C465AA1EB&FORM=VIRE">boisson</a> qui ressemblait à de l’alcool, avait le goût de l’alcool mais n’était pas de l’alcool. La question se pose aujourd’hui pour la <a href="https://theconversation.com/topics/viande-22328">viande</a>. Peut-on encore utiliser le mot lorsqu’il s’agit de « steaks végétaux », « boulettes et escalopes végétales », « lardons végétaux », « saucisses végans », « rillettes végétales » ou même « <a href="https://www.officialveganshop.com/frais-147/boucherie-vegetale-155?mtm_campaign=414616143&mtm_kwd=steak%20vegetal&mtm_source=google&mtm_medium=cpc&mtm_cid=414616143&msclkid=290cbc0b1d0f160db455d9ebb4bbd4a8&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=Boucherie&utm_term=steak%20vegetal&utm_content=Groupe%20d%27annonces%201">boucherie végétale</a> » ?</p>
<p>La loi a voulu apporter une réponse. Un décret paru au <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000049199307">Journal officiel</a> à la fin du mois de février interdit désormais <a href="https://www.facebook.com/watch/?v=1442753146324271">ces appellations</a> qui font directement référence à des pièces de viande, ainsi que les termes, « faisant référence aux noms des espèces et groupes d’espèces animales, à la morphologie ou à l’anatomie animale » lorsqu’il s’agit de commercialiser un produit contenant des protéines végétales. Le texte emporte la satisfaction des acteurs de la filière animale (éleveurs, bouchers), à l’origine de la demande. Certains consommateurs y adhèrent aussi, voyant peu de sens à parler de « saucisse végétale ».</p>
<p>La décision ne fait cependant pas l’unanimité. Le gouvernement avait déjà voulu, en juin 2022, réserver l’usage des termes « steak » ou « saucisse » aux protéines animales, mais le décret avait été remis en question <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/09/06/interdiction-du-terme-steak-vegetal-le-numero-d-equilibriste-du-president-de-la-fnsea-arnaud-rousseau_6188105_3234.html">par Protéines France</a>, un consortium français d’entreprises ayant pour ambition de fédérer et de catalyser le développement du secteur végétal. </p>
<p>La viande a par ailleurs de moins en moins la faveur des citoyens : trop chère, <a href="https://theconversation.com/la-viande-rouge-est-elle-vraiment-mauvaise-pour-la-sante-voici-ce-quen-dit-la-science-211463">néfaste</a> pour la santé quand elle est surconsommée et notamment la <a href="https://aacrjournals.org/cancerdiscovery/article/11/10/2446/665572/Discovery-and-Features-of-an-Alkylating-Signature">viande rouge</a>, <a href="https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2018/12/11/pourquoi-la-viande-est-elle-si-nocive-pour-la-planete_5395914_4355770.html">néfaste pour la planète</a> avec la déforestation ou la consommation d’eau qu’elle implique souvent. L’alimentation alternative tente de limiter ces effets négatifs. C’est l’objet de la « viande végétale » (sous condition que les additifs en soient limités) et les <a href="https://videos.lesechos.fr/lesechos/sujet-actus/produits-vegans-ou-vegetariens-les-ventes-decollent-en-supermarche/zsmkpf">consommateurs</a> y sont sensibles.</p>
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<p>Nourrir la planète tout en la protégeant, manger bon et sain en tenant compte du bien-être des animaux font partie désormais des discours politiques, scientifiques, sociaux et sociétaux. Les industriels, conscients de ces nouvelles injonctions, créent de nouveaux produits sous couvert d’une terminologie qui soulève l’interrogation. Il ne s’agit de fait pas tant de produire que de <a href="https://theconversation.com/topics/communication-21313">communiquer</a> en vue de la commercialisation en cherchant le meilleur degré d’acceptabilité des dénominations, un phénomène qui a fait l’objet de nos <a href="https://hal.science/hal-03768177">travaux</a>.</p>
<h2>Appeler « viande » une salade de concombres ?</h2>
<p>Qu’en est-il pour l’étiquette « viande » ? Le mot a beaucoup évolué. Jusqu’au XVII<sup>e</sup> siècle, il désignait tout ce qui peut entretenir la vie (<em>vivenda</em>), c’est-à-dire la nourriture en général. <a href="https://www.lexilogos.com/document/littre.php?q=Viande">Madame de Sévigné</a> appelait ainsi « viandes » une salade de concombres et de cerneaux… La viande chair animale était plutôt désignée par le terme « carne ».</p>
<p>Ce n’est qu’ensuite que le mot se spécialise pour désigner la chair des mammifères et des oiseaux jusqu’à, de nos jours, prendre un sens plus générique : une source de protéines et d’acides gras essentiels. Cela inclut pour certains le poisson ; pour d’autres, en raison de la classification zoologique, ou par convictions personnelles ou opinions religieuses, <a href="https://infosante24.com/viande-de-poisson-vous-devez-savoir/">il n’en serait pas</a>.</p>
<p>Et le steak ? Là encore le sens évolue. Au départ il <a href="https://www.cnrtl.fr/definition/steak">désigne une tranche de chair à griller</a> alors qu’actuellement il renvoie plus spécifiquement à une tranche de viande rouge conformément au beef steak anglais (même si l’on parle parfois de « steak de thon »). Ainsi c’est sans doute la façon de découper le morceau en tranche qui motive l’utilisation du terme et permet de le distinguer du steak haché.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1680616005230272514"}"></div></p>
<p>Exit donc aujourd’hui steaks végétaux, escalopes de soja et autres produits (21 au total), utilisant des termes qui renvoient à la viande, pouvant introduire la confusion dans l’esprit du consommateur. Il est vrai que ces termes sont communément utilisés pour désigner de la viande, c’est-à-dire des protéines animales.</p>
<p>Néanmoins, la société évolue et sa langue avec. Celle-ci a souvent eu recours à des glissements sémantiques qui fonctionnent par analogie de forme ou d’aspect, d’utilisation, de goût : bref, par imitation. <a href="https://www.cnrtl.fr/definition/escalope">L’escalope</a> par exemple est définie par analogie comme « un mets préparé et présenté comme une escalope de viande ou de poisson ». Que dire de la Poire de bœuf (pièce de viande définie par sa forme) et de la fraise de veau (membrane intérieure de l’intestin, du latin <em>fresa</em> qui signifie « peau, enveloppe ») ? Les arboriculteurs et maraîchers vont-ils monter au créneau ?</p>
<h2>Pas d’harmonisation</h2>
<p>Et si le décret ne faisait que renforcer la confusion qu’elle prétend lever ? Les <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000049199307">« produits légalement fabriqués ou commercialisés dans un autre État membre de l’Union européenne ou dans un pays tiers »</a> restent autorisés. En 2020, la <a href="https://www.culture-nutrition.com/2021/01/12/substituts-vegetaux-la-bataille-des-mots/">France interdisait déjà le « steak végétal »</a> à la différence de la réglementation européenne. L’harmonisation n’est pas encore au rendez-vous. Certains pays ont toutefois pris des mesures similaires concernant l’étiquetage des produits végétaux, la Belgique au sein de l’UE, plus loin la Turquie ou <a href="https://vegconomist.com/politics-law/france-continues-fight-labelling-plant-based-meat/">l’Australie</a>.</p>
<p>L’identification et la reconnaissance de ces produits végétaux en magasin reposent en outre sur deux éléments : d’une part la mention « végétal » ou « végan » et également leur place dans les rayons des supermarchés. Ces produits sont habituellement présentés dans des rayons spécifiques. <a href="https://www.vegemag.fr/societe/quel-rayon-pour-les-produits-vegans-dans-les-supermarches-14705/">Mais certaines chaînes de la grande distribution</a>, notamment aux États-Unis, les placent à côté des produits d’origine animale.</p>
<p>Pour être cohérent il faudrait aussi revoir les appellations et la séparation des produits comme le lait de soja, boisson d’origine végétale. Ce qui a été le cas puisqu’en 2017, la Cour de Justice Européenne (CJUE) a publié un <a href="https://www.sciencesetavenir.fr/nutrition/aliments/alternatives-vegetales-ne-dites-plus-lait-de-soja-ou-fromage-vegetal_113964">arrêt interdisant ces dénominations</a>. Mais en fonction des pays, des exceptions existent comme pour la France : on peut dire « lait d’amande, lait de coco, crème de riz, beurre de cacao ». La CJUE précise que l’ajout de mentions indiquant l’origine végétale n’y change rien et ne remet pas en cause cette interdiction. Aussi en France, les dénominations qui ne font pas l’objet d’exception renvoient à un terme générique : « boisson de » « au » ou « boisson végétale ».</p>
<h2>Comment les nommer alors ?</h2>
<p>Si pour l’ex-« lait de soja » la substitution a été facile, les dénominations concernant la « future ex » viande végétale semble plus ardue car elle touche de nombreux produits (steak, escalope, lardons, jambon… ). L’utilisation d’un terme générique ne semble donc pas envisageable. « Steak ou burger végétal » trouve un équivalent dans « galette végétale ou végétarienne », qui conserve une similitude avec la forme. Pour l’escalope, qui désigne une fine tranche, le sujet est plus délicat : pourrait-on envisager une « fine tranche végétale » ? Mais alors, comment dénommer le « jambon végétal » en tranche ?</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/581047/original/file-20240311-28-9f9v7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les laits de soja, devenus « boisson de/au soja ».</span>
</figcaption>
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<p>« Lardons végétaux » pourrait-il être remplacé par « petits bâtonnets végétaux » ? Celui-ci est déjà utilisé par des <a href="https://www.findus.fr/produits/green-cuisine/coeur-de-repas/batonnet-vegetal">marques</a> s qui présentent un produit « saveur océane » ou <a href="https://happyvore.com/products/batonnets-panes-vegetaux-gourmands">« de la mer »</a> ressemblant à des bâtonnets de poisson pané. Que dire encore des <a href="https://www.cnrtl.fr/definition/supr%C3%AAme">suprêmes</a>, ces blancs et chair de volaille ou de gibier à plumes dont le terme par extension signifie une préparation très élaborée et qui deviennent des <a href="https://happyvore.com/products/supremes-panes-vegetaux">« suprêmes végétaux »</a> ?</p>
<p>Le problème de la terminologie alimentaire employée a également été soulevé par le <a href="https://www.challenges.fr/economie/gabriel-attal-a-t-il-lance-la-bataille-contre-la-viande-de-synthese_883842">Premier ministre en février 2024</a> à propos de la « viande de synthèse », des protéines animales cultivées en laboratoire, autre forme alternative qui cherche elle aussi encore sa dénomination.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/225530/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Anne Parizot ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Le terme « viande », qui ne pourra plus être accolé à l’adjectif « végétal », n’a pas toujours désigné que des produits faits de protéines animales. Comment commercialiser ces produits dorénavant ?Anne Parizot, Professeur des universités en sciences de l'information et de la communication, Université de Franche-Comté – UBFCLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2239372024-03-05T16:01:37Z2024-03-05T16:01:37ZL’avenir des médias et de l’influence repose-t-il sur les newsletters ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/579848/original/file-20240305-24-y5flwb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=81%2C90%2C5925%2C3917&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les newsletters, une stratégie payante pour les médias?</span> </figcaption></figure><p>Faites-vous partie des abonnés aux newsletters proposées par <a href="https://secure.lemonde.fr/newsletters"><em>Le Monde</em></a>, <a href="https://www.lesechos.fr/newsletters"><em>Les Echos</em></a>, ou <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/">The Conversation</a> ? Ces envois réguliers par mail – quotidiens, hebdomadaires ou mensuels – ne se limitent pas à une simple transmission périodique d’informations, mais correspondent à une stratégie de diffusion de l’information, dans un contexte où il est de plus en plus difficile de capter et de retenir l’attention.</p>
<p>Sur les réseaux sociaux, les préférences des utilisateurs sont en constante évolution. Sursollicités, ils expriment une <a href="https://www.meta-media.fr/2022/06/17/reuters-digital-news-report-la-news-fatigue-sinstalle.html">forme de lassitude</a>. Au fil du temps, <a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-030-42412-1_15">l’attention</a> du public se fait de plus en plus rare et précieuse, en raison de la concurrence permanente des réseaux sociaux, qui contribuent à brouiller la frontière entre les journalistes et les influenceurs. Les algorithmes orchestrent les préférences et régulent l’accès aux articles produits par les médias et aux autres contenus. Dès lors, malgré un grand nombre d’abonnés à sa page Facebook ou de followers sur Instagram, aucun média ne peut s’assurer de la visibilité et de la lecture effective de ses articles, même lorsque les lecteurs ont manifesté de l’intérêt en « likant » la page.</p>
<h2>Le retour en force des newsletters</h2>
<p>Dans ce contexte, les nouvelles entreprises médiatiques exclusivement numériques (les pure players) ont <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/19312431211037681">compris l’intérêt des newsletters</a>, qui font un <a href="https://www.statista.com/statistics/812060/email-marketing-revenue-worldwide">retour</a> en force avec quelques améliorations par rapport à leurs versions précédentes des années 2000.</p>
<p><a href="https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/people/nic-newman">Selon Nic Newman</a>, auteur du rapport de 2024 de Reuters et de l’Université d’Oxford sur l’avenir et la consommation des médias, <a href="https://www.statista.com/forecasts/1143723/smartphone-users-in-the-world">l’essor croissant de l’usage des appareils mobiles</a> joue un rôle déterminant dans le regain de popularité des newsletters par e-mail. Au sein de cette enquête, 77 % des auteurs interrogés déclarent leur intention de renforcer leurs efforts dans le développement de liens directs avec les consommateurs à travers des sites web, des applications, des newsletters et des podcasts.</p>
<p>Selon une <a href="https://www.statista.com/statistics/1376934/email-marketing-campaign-objectives/">enquête menée en 2023</a> auprès de spécialistes du marketing, l’envoi de newsletters est l’un des principaux usages des campagnes par e-mail, juste après la sensibilisation aux produits et les promotions.</p>
<p>Considérées comme un outil puissant par les médias qui les utilisent, les plates-formes qui permettent d’envoyer des newsletters comme Mailjet, Sarbacane, Brevo et Mailchimp offrent un moyen direct et efficace de communication avec les abonnés, permettant une large diffusion d’informations, fidélisation de l’audience et création d’une communauté. L’e-mail garantit une relation continue et permet d’afficher un bouton « répondre » ; il offre des opportunités qui contribuent à <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/19312431211037681">réduire la distance entre l’auteur et le lecteur</a>.</p>
<p>La personnalisation, la fréquence d’envoi et la valeur ajoutée du contenu sont des éléments clés pour le succès d’une newsletter. Écrivains, journalistes et créateurs de contenu l’ont bien compris et utilisent beaucoup Substack, une application américaine.</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>En France, il existe un équivalent : Kessel Media, une start-up créée en juin 2022 pour aider les créateurs de contenu à se développer et à générer des revenus. Sur cette application, les contributeurs restent propriétaires de leur newsletter et de leur liste d’abonnés, rejoignant une communauté d’auteurs prêts à échanger des conseils et à s’entraider.</p>
<p>Ces newsletters indépendantes sont rédigées par des individus qui se concentrent sur des niches spécifiques dont ils ont une expertise approfondie. Citons parmi les plus populaires Hugo Clément (« actualité écolo et culturelle »), Louise Aubery (influenceuse qui prône l’acceptation de soi) ou encore Rose Lamy (sexisme ordinaire dans les médias). Ils proposent des idées, des analyses et des commentaires ciblés qui arrivent directement dans la boîte de réception des abonnés, selon une fréquence régulière, généralement hebdomadaire ou mensuelle, et proposent différentes formules d’abonnement (payant, gratuit, ou mixte).</p>
<h2>Personnaliser son offre</h2>
<p>Les études montrent que les organisations médiatiques grand public, en <a href="https://www.digitalnewsreport.org/survey/2020/the-resurgence-and-importance-of-email-newsletters/">France et ailleurs,</a> ont réaffecté une part de leurs ressources vers la création de newsletters dans le but d’élargir leur base d’abonnés, de fidéliser leur audience actuelle et <a href="https://www.niemanlab.org/2016/11/there-are-at-least-eight-promising-business-models-for-email-newsletters/">d’incorporer davantage de personnalisation dans leurs offres numériques</a>.</p>
<p>Les médias ont compris l’importance de rester directement connectés à leurs lecteurs, à l’instar du <em>New York Times</em>. Côté lecteurs, il peut être difficile de trouver des informations fiables et des analyses pertinentes parmi la multitude d’informations disponibles. C’est pourquoi, pour favoriser ses abonnés, le journal américain a migré en 2021 des newsletters gratuites vers des contenus exclusivement réservés aux abonnés.</p>
<p>Toutefois, la newsletter <a href="https://www.nytimes.com/series/us-morning-briefing">« The Morning »</a>, très appréciée, reste gratuite, probablement pour continuer d’attirer de potentiels abonnés. Emboîtant le pas au <em>New York Times</em>, des auteurs de renom se tournent depuis 2021 vers des plates-formes de newsletter et les médias s’orientent vers un contenu plus axé sur le destinataire. En recevant des newsletters, les lecteurs n’ont plus besoin de consulter régulièrement un site web pour découvrir de nouveaux articles : les actualités leur parviennent directement dans leur boîte de réception. Les interactions entre auteurs et lecteurs dans le cadre des newsletters établissent alors des <a href="https://www.radiofrance.fr/franceculture/youtubeurs-podcasteurs-nos-relations-parasociales-avec-ces-amis-qui-nous-ignorent-5081620">relations parasociales</a>, créant une connexion directe et personnelle qui influe sur la nature et le contenu des newsletters.</p>
<p>D’après l’enquête menée par Reuters et l’Université d’Oxford, qui couvre 56 pays et territoires, dans un scénario optimiste, les producteurs de newsletters envisagent une ère où leur dépendance envers les géants de la technologie serait moindre, et où ils établiraient de plus en plus de relations plus directes avec leurs abonnés fidèles. La chute significative du trafic de référence en provenance de Facebook et de X (anciennement Twitter) réduit progressivement les flux d’audience vers les sites d’actualités établis et accroît la pression sur leur rentabilité.</p>
<p>Néanmoins, ces stratégies risquent de marginaliser les médias et les influenceurs en compliquant <a href="https://theconversation.com/medias-les-jeunes-ont-envie-dune-information-qui-leur-ressemble-218264">l’accès à des utilisateurs plus jeunes</a> et moins éduqués, nombre d’entre eux étant déjà familiarisés avec les actualités générées de manière algorithmique et ayant des liens plus faibles avec les médias traditionnels.</p>
<p>Il est donc indispensable d’adopter une stratégie de diffusion de l’information inclusive et diversifiée, tout en maintenant une veille active sur les réseaux sociaux <a href="https://fr.statista.com/statistiques/570930/reseaux-sociaux-mondiaux-classes-par-nombre-d-utilisateurs/">où les jeunes sont plus présents</a> (Instagram ; Snapchat et TikTok).</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/223937/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Ali Ahmadi ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Comment anticiper l’avenir des médias, quand les technologies s’emballent et que l’IA s’en mêle ? Les newsletters offrent une piste.Ali Ahmadi, Enseignant-chercheur, spécialiste des plateformes numériques, Université de ToursLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2245232024-02-29T16:20:00Z2024-02-29T16:20:00Z« Enfants influenceurs » : est-ce bien raisonnable ?<p>Ils s’appellent Swan, Kalys, Athena, Ryan, Mila, Lili-Rose ou Hugo. Ils ont entre 3 et 15 ans, et ils sont suivis par des millions de fans sur YouTube, TikTok, Instagram ou Snapchat. Ce sont des enfants influenceurs. Ces enfants mineurs, parfois même encore bébés, sont exposés quotidiennement par leurs parents aux « vues » et au su de toute la toile.</p>
<p>Derrière ces publications en apparence innocentes et spontanées se cache souvent un véritable business. En France, pas moins de <a href="https://www.lepoint.fr/societe/le-juteux-business-des-parents-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux-07-02-2023-2507820_23.php">70 % des parents influenceurs déclarent ainsi gagner jusqu’à 5 000 euros</a> par mois grâce aux nombreux partenariats commerciaux qu’ils signent avec les marques, de quoi donc en tirer leur principale source de revenus.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/les-influenceurs-familles-precieux-ambassadeurs-des-marques-sur-le-marche-convoite-des-jeunes-parents-223986">Les « influenceurs familles », précieux ambassadeurs des marques sur le marché convoité des jeunes parents</a>
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<p>Pour ce faire, ils n’hésitent pas à mettre en scène leurs enfants, le but étant de capter et de fidéliser leur audience à tout prix. Déballages de cadeaux, sketchs humoristiques, challenges, tests de jouets, les enfants sont mis à rude épreuve pour faire grimper les audiences.</p>
<p>Certains enfants, dits « kid influencers » possèdent même leur propre compte. C’est le cas de <a href="https://www.instagram.com/tiagotanti/">Tiago</a>, 4 ans, dont le compte Instagram, créé par ses parents Manon et Julien Tanti, stars de la téléréalité, dénombre plus de 1,3 million d’abonnés.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/Co74Ip_SwxR","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Ces parents influenceurs se présentent le plus souvent comme des modèles de réussite, capables d’offrir à leurs enfants une existence de rêve, remplie de voyages, de cadeaux, de loisirs… Mais à quel prix ?</p>
<h2>Une enfance parfois mise en danger</h2>
<p>En effet, cette exposition n’est pas sans conséquence sur le développement psychologique et social et social de l’enfant. En témoigne la <a href="https://www.tiktok.com/@iam.moana">youtubeuse Emma</a>, star de TikTok, qui affiche près de 2 millions d’abonnés sur le réseau social. La jeune femme de 20 ans confie sans détour avoir été victime de cyberharcèlement durant ses années lycée à travers les moqueries et les messages haineux de certains internautes.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1475513829740138502"}"></div></p>
<p>Encore plus inquiétant, Ruby Franke, une influenceuse américaine en parentalité suivie par près de 2,5 millions d’abonnés pour ses conseils éducatifs, <a href="https://www.leparisien.fr/faits-divers/une-influenceuse-americaine-en-parentalite-ecope-de-30-ans-de-prison-pour-avoir-maltraite-de-ses-enfants-21-02-2024-XA6WGR55CVGPTB2CXF3QQ7JUKI.php">a été condamnée en février 2024</a> à une peine pouvant aller jusqu’à 30 ans de prison pour maltraitance sur ses enfants. Elle affichait pourtant une vie parfaite avec son mari et ses 6 enfants sur une chaîne YouTube « 8 Passengers », désactivée depuis.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1760363705747861821"}"></div></p>
<p>Le scandale a éclaté lorsque l’un de ses enfants, âgé de 12 ans, s’est échappé par la fenêtre de leur domicile, révélant des conditions de malnutrition et de maltraitance extrêmes. Les autorités ont découvert qu’elle malmenait également ses autres enfants, allant jusqu’à les forcer à effectuer des travaux physiques pénibles sans eau ni nourriture en pleine chaleur.</p>
<h2>Une prise de conscience nécessaire</h2>
<p>Le 6 février 2024, une <a href="https://www.actu-juridique.fr/civil/personnes-famille/le-respect-du-droit-a-limage-des-enfants-et-les-5-apports-de-la-loi-du-19-fevrier-2024/">nouvelle proposition de loi</a> visant à garantir le respect du droit à l’image des enfants est venue compléter la <a href="https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/dossiers/exploitation_commerciale_image_enfants">précédente</a>, datée du 19 octobre 2020. Le texte vient renforcer l’obligation des parents de veiller à la vie privée de leur enfant, y compris son droit à l’image, et leur interdit de publier ou de diffuser toute image de leur enfant sans son consentement éclairé. Elle permet également au juge aux affaires familiales d’interdire à un parent de publier ou de diffuser toute image de son enfant sans l’accord de l’autre parent, notamment en cas de conflit ou de danger pour l’enfant.</p>
<p>Il s’agit bien là d’une avancée importante en faveur de la protection des enfants influenceurs. Pourtant, il reste encore du chemin à parcourir. En effet, le fait même que le législateur ait été obligé d’apporter un cadre juridique à ces nouvelles pratiques devrait nous interroger, en tant que société, sur nos pratiques numériques et sur la responsabilité collective mais aussi avant tout individuelle, de tous les acteurs.</p>
<p>En premier lieu, les parents influenceurs doivent davantage se responsabiliser. Leur rôle reste essentiel dans l’encadrement de cette pratique, et pour le respect de l’épanouissement de leurs enfants à travers leur droit à l’image et à leur intimité. Tout signe de stress ou de fatigue présenté par l’enfant doit les alerter sur le potentiel mal-être de leur progéniture. Après tout, leurs enfants sont des enfants comme les autres ; ils ont aussi droit à une enfance comme les autres.</p>
<p>En parallèle, les marques qui font appel à des « kid influencers » ou à leurs parents pour promouvoir leurs produits doivent assumer une responsabilité essentielle. En effet, notre travail de recherche présenté à une <a href="https://oui.ethz.ch/">conférence</a> en 2022 met en lumière une relation de co-création de contenu entre l’influenceur et la marque, incitant les entreprises à accorder une certaine liberté aux influenceurs dans la création de contenu. Cependant, il reste crucial que cette approche ne détourne pas l’attention des marques des conditions de travail des enfants impliqués.</p>
<h2>« Je protège mon enfant »</h2>
<p>Les plates-formes en ligne doivent également assumer leur mission de protection en garantissant la sécurité et la modération des contenus impliquant des enfants. Cela passe par des campagnes de sensibilisation, à <a href="https://www.economie.gouv.fr/campagne-sensibilisation-dediee-parentalite-numerique">l’image de celle proposée par le gouvernement en février 2023</a>, et d’accompagnement des parents influenceurs. Tout contenu dérangeant ou sensible concernant les enfants doit ainsi être retiré et déréférencé.</p>
<p>Enfin, les internautes ont eux aussi leur part de responsabilité dans cette situation. Leurs réactions, parfois empreintes de violence, peuvent sérieusement affecter le bien-être des enfants. De plus, ils possèdent le pouvoir, à travers un simple clic, de signaler voire de boycotter les contenus qui portent atteinte aux droits des enfants.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/9o8uvDqEHDU?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Vidéo de la campagne « Je protège mon enfant » lancée par le gouvernement en février 2023.</span></figcaption>
</figure>
<p>En France, il existe des exemples de bonnes pratiques ou d’initiatives visant à protéger les droits et l’intérêt des enfants sur les réseaux sociaux. Par exemple, l’association <a href="https://e-enfance.org/">e-Enfance</a>, reconnue d’utilité publique, propose des actions de sensibilisation, d’accompagnement et de défense des enfants et des adolescents sur Internet. Elle anime notamment le dispositif Net Ecoute, qui offre un service gratuit et anonyme d’écoute, de conseil et d’orientation pour les jeunes victimes de cyberharcèlement, de cybersexisme, ou encore de cyberpornographie.</p>
<p>Un autre exemple est celui de la chaîne YouTube <a href="https://lespetitscitoyens.com/">« Les petits citoyens »</a>. Créés par l’association éponyme, ses contenus visent à éduquer les enfants aux valeurs de la République, à la citoyenneté et aux droits de l’homme. Cette chaîne propose des vidéos ludiques et pédagogiques qui abordent de nombreux sujets de société tels que la liberté d’expression, la laïcité pour n’en citer que quelques-uns.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/224523/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Exposés par leurs parentes sur les réseaux sociaux, les « kid influencers » constituent un phénomène lucratif mais controversé en raison des questions éthiques et juridiques qu’il soulève.Elodie Jouny-Rivier, Enseignant-chercheur en marketing, ESSCA School of ManagementDouniazed Filali-Boissy, Professeure Associée - Département Marketing, ICN Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2239862024-02-29T16:19:54Z2024-02-29T16:19:54ZLes « influenceurs familles », précieux ambassadeurs des marques sur le marché convoité des jeunes parents<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/576740/original/file-20240220-20-7uyyob.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=32%2C11%2C1943%2C1053&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Sur les quelque 150 000 influenceurs recensés en France, près de 4000 sont des influenceurs parentaux.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/30478819@N08/51124035822">Flickr/Marco Verch</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Appelés « Influenceurs parentaux » ou « Influenceurs familles », de nombreux parents deviennent des prescripteurs de produits auprès d’autres parents. Certains sont même considérés comme de véritables « stars » sur les réseaux sociaux. Leurs comptes, à l’image de celui de Roxanne sur Instagram (<a href="https://www.youtube.com/channel/UCtYPbnf2so6O-YaxES2ZFsg">@Babychoufamily</a> qui affiche plus de 630 000 abonnés, sont devenus des ambassadeurs incontournables pour les marques cherchant à promouvoir des <a href="https://www.youtube.com/watch?v=ajODkBmSXNk">produits liés à la parentalité</a>.</p>
<p>Selon une étude de <a href="https://www.open-asso.org/nos-etudes/">l’Observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique</a>, 1,1 % des parents français d’enfants de moins de 16 ans sont influenceurs aujourd’hui et tirent un avantage de leurs publications. Selon une étude de <a href="https://www.reech.com/fr/blog/parents-influenceurs-en-france">l’Institut Reech</a> menée en 2022, cela représente environ 3 875 influenceurs parentaux sur un total de 150 000 influenceurs recensés en France. Pour la moitié de ces influenceurs, cette activité est même devenue leur principale source de revenus.</p>
<p>Le point commun de ces influenceurs familles ? Leur capacité à toucher un segment de marché très spécifique et convoité : les nouveaux parents.</p>
<h2>Une dose de second degré</h2>
<p>Comment réussissent-ils à influencer ces parents ? Leur arme secrète, c’est le « parler vrai », le récit de leur quotidien avec son lot de réussites et de difficultés, le tout saupoudré de conseils et de bons plans.</p>
<p>La méthode est toujours la même : les influenceurs testent des produits liés à la parentalité, le plus souvent des jouets, des vêtements de maternité, de la nourriture pour enfants ou encore des couches pour bébés. Ils partagent leurs expériences de parentalité de manière naturelle et authentique et créent peu à peu les conditions d’une connexion ressentie comme « personnelle » par leur communauté.</p>
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<figcaption><span class="caption">Halloween et tout le reste (Babychoufamily).</span></figcaption>
</figure>
<p>L’influenceuse <a href="https://www.instagram.com/jenesuispasjoli/">@jenesuispasjoli</a> partage ainsi son quotidien intense de jeune maman entre son travail et sa vie de famille. Et le succès est au rendez-vous : elle est suivie par une communauté de plus d’un million d’abonnés sur Instagram et <a href="https://www.youtube.com/@jenesuispasjolie">YouTube</a>. Ce qui est le plus prégnant chez ces influenceurs, c’est la manière dont ils racontent leur histoire et celle de leur famille. Ces champions de la narration usent souvent de beaucoup de légèreté et d’humour pour expliquer comment ces produits les ont aidés dans leur vie de parents.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/C2-c8rsNsdp","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Mais attention : il est essentiel de garder à l’esprit que derrière ces récits à l’apparence naturelle et décomplexée, l’objectif est bien de promouvoir les produits envoyés par les marques. L’influenceur <a href="https://papachouch.com/">Papa Chouch</a>, un ancien animateur et éducateur spécialisé, a fait de sa capacité à divertir les parents sa marque de fabrique. La particularité de ses posts : raconter sa vie quotidienne de père avec une bonne dose de second degré.</p>
<h2>Le nombre de « likes » ne fait pas tout</h2>
<p>Devant cet accroissement du nombre d’influenceurs parentaux, le défi pour les marques consiste dès lors à sélectionner le représentant le plus adéquat pour incarner leurs produits. Mais attention aux idées reçues : les marques ont parfois la tentation de choisir les influenceurs en fonction du nombre de « likes » et de la taille de sa communauté. Or, il s’agit là d’une erreur. L’essentiel est avant tout de mesurer la bonne adéquation entre les valeurs de l’influenceur et celles de la marque, comme nous l’avons montré dans une recherche récente (<em>L’influenceur, un moyen de communication pour la marque sous le prisme de la co-création de contenu</em>, présenté au 20<sup>e</sup> colloque sur le marketing digital en 2021).</p>
<p>Les influenceurs parentaux ont également un rôle important à jouer en sélectionnant les marques qui correspondent le mieux à leurs valeurs en termes d’éthique, à leurs goûts personnels et à ceux de leur fidèle communauté. Maintenir une cohérence entre leur vision et celle de la marque est essentiel pour garantir l’authenticité de leur contenu. C’est ce que préconise <a href="https://www.instagram.com/annelauresmd/">@annelauresmd</a>, une maman influenceuse inspirante qui est également cofondatrice de <a href="https://alenore.com/">Alénore</a>, une marque de maroquinerie haut de gamme dont les produits sont fabriqués en France à partir de déchets de pommes.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/C3TNDsMNB7z","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Les stratégies de collaboration utilisées par les marques s’appuient souvent sur l’envoi aux influenceurs de produits gratuits en échange d’un avis, d’une démonstration, ou d’un témoignage sur les réseaux sociaux. Autre technique : la rémunération pour créer du contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, en respectant les consignes et les messages clés de la marque.</p>
<h2>Une image parfois idéalisée</h2>
<p>Le défi pour ces influenceurs parentaux et de manière plus générale pour le métier, au-delà de livrer un contenu créatif, spontané et récurrent, est l’usage de nouveaux outils afin de promouvoir leur « personal branding » (« marketing de soi-même ») auprès de leur audience. Ainsi, ils doivent en permanence se mettre à jour sur l’usage du live streaming, qui consiste à diffuser des vidéos spontanées, répondre en direct à leur audience, créer des stories, des réels ou des podcasts, ou encore créer du contenu exclusif sur les nouvelles plates-formes ou réseaux sociaux comme Threads, Substack ou Twitch.</p>
<p>Les influenceurs parentaux doivent être également conscients de l’importance de leur rôle auprès de leur audience et de l’impact significatif de leur image, parfois perçue comme trop idéalisée, sur les nouveaux parents qui peuvent de leur côté éprouver des difficultés à gérer leur vie quotidienne avec un nouveau-né.</p>
<p>Les influenceurs doivent donc rester vigilants et respectueux des <a href="https://www.village-justice.com/articles/statut-juridique-des-influenceurs-enjeux-responsabilites,45838.html">règles éthiques et déontologiques</a> qui encadrent leur activité afin de protéger les intérêts de leur communauté ainsi que ceux des marques. Charge à eux, donc, d’annoncer explicitement le caractère publicitaire ou sponsorisé de leur contenu afin de ne pas induire leur public en erreur sous peine d’être soumis à des <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/LEGISCTA000047665797">sanctions</a>.</p>
<p>La youtubeuse parentale <a href="https://www.youtube.com/c/CindyGredziak">@CindyGredziak</a> en a fait l’amère expérience en janvier 2024 : elle a reçu une <a href="https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/influenceur-injonction-lencontre-de-cindy-gredziak-de-cesser-ses-pratiques-commerciales">injonction</a> de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) pour plusieurs manquements, notamment le défaut d’indiquer le fait qu’elle avait reçu gratuitement un aspirateur de la part d’une grande marque renommée.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/223986/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Jouets, vêtements, nourriture pour bébés, couches… pour certains parents, les vidéos de tests produits mis en ligne sur les réseaux sociaux constituent désormais leur principale source de revenus.Elodie Jouny-Rivier, Enseignant-chercheur en marketing, ESSCA School of ManagementDouniazed Filali-Boissy, Professeure Associée - Département Marketing, ICN Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2230562024-02-08T16:56:38Z2024-02-08T16:56:38ZChanger de stade, tout un enjeu pour les clubs sportifs s’ils veulent éviter la grogne des supporters<p>Coup de tonnerre dans le monde du <a href="https://theconversation.com/topics/football-20898">football</a> français. Après plusieurs mois de négociations avec la mairie de Paris concernant un éventuel rachat du Parc des Princes, son résident historique, le <a href="https://www.ouest-france.fr/sport/football/paris-sg/le-psg-et-le-parc-des-princes-cest-termine-f2707268-c67e-11ee-8011-b976796527e7">Paris Saint-Germain annonce quitter son stade de toujours</a>. Le club, qui souhaitait racheter l’enceinte afin notamment de porter sa capacité de 48 000 à 60 000 places, a vu sa demande rejetée par le Conseil de Paris mardi 6 février et son président Nasser Al-Khelaifi a déclaré à la presse ce jeudi 8 février :</p>
<blockquote>
<p>« C’est fini maintenant, on veut bouger du Parc des Princes. »</p>
</blockquote>
<p>Une déclaration non sans susciter l’émotion des supporters.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1755620691980759150"}"></div></p>
<p>Ce n'est pas non plus sans émotion que les fans du <a href="https://rmcsport.bfmtv.com/basket/jeep-elite/les-emouvants-adieux-du-paris-basket-a-la-halle-carpentier_AV-202402080205.html">Paris Basket</a> ont, cette semaine, dit « au revoir » et « merci ! » à la Halle Carpentier du 13<sup>e</sup> arrondissement, salle qu'ils laissent pour la flambant neuve Adidas Arena, Porte de la Chapelle.</p>
<p>Le choix de quitter une infrastructure n’est pas toujours voulu. Cas récent, le 25 décembre dernier, le complexe Sportica, demeure du BCM Gravelines, club de l’élite nationale de <a href="https://theconversation.com/topics/basket-50855">basketball</a>, était ravagé par les flammes. Tristes fêtes de fin d’année. Les hommages envers ce qui n’était matériellement qu’une <a href="https://theconversation.com/topics/stade-107030">salle de sport</a> ont vite afflué sur la toile, du plus haut sommet de l’État, avec un post sur X d’Amélie Oudéa-Castéra – alors ministre des Sports –, aux anonymes venus afficher leur soutien, habitants de Gravelines, autres clubs sportifs, et même supporters rivaux.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1739328593027571839"}"></div></p>
<p>Dans tous les cas le mouvement n’est jamais anodin et différentes parties prenantes, supporters en tête, doivent être accompagnées pour que la transition s’opère au mieux.</p>
<h2>« Comme à la maison »</h2>
<p>Ce qui a pu frapper ces dernières semaines dans les messages liés au Sportica et ces dernières heures au Parc des Princes et à la Halle Carpentier est la dimension quasi humaine qui leur est donnée. L’article paru dans <a href="https://www.lequipe.fr/Basket/Article/Incendie-de-sportica-a-gravelines-le-cauchemar-de-noel/1438910"><em>L’Équipe</em></a> le lendemain de l’incendie à Gravelines est assez éloquent : on y lit ainsi, pêle-mêle, des expressions comme « le mal au cœur »,« un état de choc »,« le choc à peine digéré »,« reconstruction »,« surmonter tout ça ».</p>
<p>Il est vrai que ce complexe, inauguré en 1986 était un lieu de vie qui assurait un lien social indéniable dans cette ville de 12 000 habitants située entre Dunkerque et Calais. Cette petite salle de 3 003 places qui devait faire l’objet d’une modernisation et d’un agrandissement à l’horizon 2027 avait accueilli près d’un millier de matches de Pro A, division que le BCM, marque sportive de premier plan dans le Nord, n’a jamais quittée depuis 1988. Un projet de déménagement vers Dunkerque avait été envisagé il y a quelques années mais le projet était « mort dans l’œuf » tant il avait suscité d’émotions chez les amoureux du club, réticents à abandonner le centre-ville de Gravelines.</p>
<p>La <a href="https://www.tutor2u.net/psychology/reference/bowlbys-theory-of-maternal-deprivation">théorie de l’attachement</a>, que nous avons reprise et appliquée au sport dans nos <a href="https://hal.science/tel-03585446/document">travaux</a>, met l’accent sur le lien affectif et durable qui unit l’enfant avec certaines figures. Par extrapolation, les sciences de gestion s’en sont servi pour explorer d’autres contextes plus éloignés, comme les relations qui unissent les consommateurs aux <a href="https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-95.htm">biens possédés</a>, aux <a href="https://www.researchgate.net/publication/281474999_L%E2%80%99attachement_a_la_marque_Proposition_d%E2%80%99une_echelle_de_mesure">marques</a> ou encore aux <a href="https://www.researchgate.net/publication/271631149_Creating_consumer_attachment_to_retail_service_firms_through_sense_of_place">lieux de consommation</a>. Plus spécifiquement sur les enceintes sportives, la recherche a montré combien elle contribue à l’<a href="https://www.researchgate.net/publication/288267205_Which_senses_matter_more_The_impact_of_our_senses_on_team_identity_and_team_loyalty">expérience sensorielle</a> des spectateurs et participe à l’identification des individus à l’équipe.</p>
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<p>Les supporters développent un sentiment de fierté et d’attachement au stade ou au gymnase, notamment lorsque celui-ci revêt une <a href="https://www.researchgate.net/publication/327400976_Sport_Fans_The_Psychology_and_Social_Impact_of_Fandom">dimension historique</a>. Certaines personnes considèrent les enceintes sportives comme des <a href="https://www.researchgate.net/publication/283867613_The_Shrines_of_Sport_Sacred_Space_and_the_World%E2%80%99s_Athletic_Venues">lieux sacrés</a> et y entrent de manière quasi religieuse. Le stade n’est pas un lieu comme les autres : c’est le symbole le plus durable d’une équipe ou d’un club et même un repère pour la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272494408000522">communauté locale</a>. Après tout, ne parle-t-on pas de « match à la maison », de « victoire à domicile » et de « l’avantage de recevoir chez soi » ?</p>
<h2>Déménager, c’est reconstruire une identité</h2>
<p>Construire le lien entre une communauté et un lieu est un processus dynamique : il a un début et une fin. Si l’attachement au lieu se développe lentement, tout peut s’arrêter brutalement et entraîner une longue période pendant laquelle l’individu va essayer de gérer cette perte, de la réparer ou de créer de nouveaux liens d’attachement avec d’autres personnes ou d’autres lieux.</p>
<p>Lorsque le lieu est amené à changer, les réactions sont bien souvent liées aux <a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4684-8753-4_13">causes du mouvement</a>. Le déménagement peut être volontaire, auquel cas le changement suit un processus en trois phases. Avant le déménagement, l’individu commence à se détacher de son domicile et des obligations qui lui sont inhérentes. Puis il se projette et essaye d’anticiper et d’établir une connexion avec sa nouvelle résidence. Le déménagement en lui-même est généralement générateur de stress. Une fois celui-ci effectué, l’individu peut éprouver un mal du pays et une manière de se sortir de cet état est de maintenir des liens avec son ancien domicile et de fournir des efforts pour afficher son appartenance à une identité personnelle et collective au nouveau lieu. D’autres déménagements sont subis et suivent d’autres processus dans lesquels il s’agit parfois de gérer un traumatisme.</p>
<p>Tout cela explique pourquoi les supporters se sont souvent montrés réticents à ce que leur club change de stade. Lorsqu’ils y sont contraints, soit en raison d’accidents comme à Gravelines, soit par politique du club comme cela a été le cas, avant peut-être donc le PSG, ces dernières années en football pour l’Olympique lyonnais ou les Girondins de Bordeaux, l’urgence pour les clubs est de trouver des leviers pour créer de l’attachement au nouveau lieu. Nos <a href="https://www.theses.fr/2021TOUR1002">travaux</a> se sont notamment intéressés au déménagement du club de rugby du Racing 92, qui, en 2017, a migré depuis le stade Yves du Manoir de Colombes vers la salle flambant neuve de la Paris la Défense Arena.</p>
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<p>Nous montrions dans pareil cas que la <a href="https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/comment-ameliorer-valeur-percue-vos-produits-services">valeur perçue</a> du stade, celle qui existe dans l’esprit du consommateur, est un antécédent de l’attachement au lieu. D’où l’importance pour les clubs de bien la soigner en travaillant notamment sur les émotions ressenties lorsqu’on se retrouve dans le stade.</p>
<h2>Construire une continuité</h2>
<p>Comme toute étude de cas, l’exemple du Racing 92 présente des singularités. Le projet de déménager porté par le président Jacky Lorenzetti n’avait pas fait l’objet d’une résistance féroce de la part des supporters. Seuls les <a href="https://www.leparisien.fr/hauts-de-seine-92/nanterre-92000/a-nanterre-c-est-le-grand-soir-pour-la-u-arena-et-ses-riverains-18-10-2017-7341396.php">riverains</a> de la nouvelle infrastructure montraient une forme d’hostilité.</p>
<p>D’autres projets de relocalisation d’enceinte ont fait l’objet d’études : <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13606719.2011.532600">Arsenal</a>, club londonien de football, qui avait quitté son antre historique d’Highbury pour l’Emirates Stadium en 2006, par exemple, ou, plus récemment, sur le projet de <a href="https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/14660970.2024.2303851">déménagement du club d’Aberdeen vers le quartier de Westhill</a>. Ces études – peu nombreuses dans un contexte européen et quasi inexistantes en France (une étude est en cours sur le processus de déménagement du Stade Brestois 29 du stade Francis le Blé vers l’Arkéa Park à l’horizon 2027) – s’accordent pour dire que la réussite d’un projet de changement de stade passe par l’identification puis l’accompagnement des parties prenantes avant, pendant et après la réalisation du déménagement.</p>
<p>Cet accompagnement passe par des réunions publiques et des visites de chantier en amont, par exemple, mais aussi par des actions marketing concrètes : la commercialisation de produits dérivés à l’effigie des deux enceintes par exemple, ou pourquoi pas, la mise en vente de « reliques ». C’est ce qu’a fait West Ham en 2016, avec des pièces de son stade de Boleyn Ground, situé dans le quartier d’Upton Park et démoli depuis. Certains éléments de l’ancien stade peuvent aussi être incorporés dans le nouveau pour instaurer de la continuité, comme la célèbre horloge d’Highbury qui trône désormais au sommet d’une tribune de l’Emirates Stadium.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/223056/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jérôme Boissel ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Qu’il soit choisi ou contraint, un changement d’enceinte sportive exige pour les clubs un accompagnement de leurs supporters qui peuvent se montrer particulièrement attachés aux lieux.Jérôme Boissel, Professeur Associé et Responsable de la Filière Passion Sport, ESC Clermont Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2231062024-02-08T16:54:47Z2024-02-08T16:54:47ZSuper Bowl : 7 millions de dollars les trente secondes de pub, pour quel résultat ?<p>Pendant que les Chiefs de Kansas City se préparent à affronter les San Francisco 49ers lors du Super Bowl 2024 (dans la nuit de dimanche à lundi pour la France), une conversation s’engage sérieusement en parallèle des terrains de <a href="https://theconversation.com/topics/football-americain-82544">football américain</a> sur les <a href="https://theconversation.com/topics/publicite-24275">publicités</a> qui seront diffusées lors de l’un des <a href="https://theconversation.com/topics/television-20491">événements télévisés</a> les plus regardés de l’année aux États-Unis (<a href="https://www.billboard.com/culture/tv-film/super-bowl-2023-viewership-numbers-1235253521/">110 millions de téléspectateurs</a>). Si certains habitués seront bien présents à l’antenne, d’autres brillent par leur absence.</p>
<p>Professeurs spécialistes du <a href="https://harbert.auburn.edu/directory/linda-ferrell.html">marketing</a> et de l’<a href="https://harbert.auburn.edu/directory/oc-ferrell.html">éthique des affaires</a>, nous nous sommes intéressés de près à la liste des annonceurs et notamment aux absents. Parmi ces derniers, on retrouve notamment les <a href="https://finance.yahoo.com/news/america-4-largest-car-makers-224356471.html">quatre grands constructeurs automobiles</a> que sont Ford, General Motors, Chrysler (groupe Stellantis) et Toyota. Tous ont choisi de consacrer leurs budgets publicitaires à des campagnes de marketing plus ciblées. Seuls Kia et BMW seront bien là pour promouvoir leurs nouveaux véhicules électriques, tandis que Volkswagen a prévu de consacrer son budget publicitaire au 75<sup>e</sup> anniversaire de la marque aux États-Unis.</p>
<p>GoDaddy, gestionnaire de noms de domaines sur Internet dont les publicités du Super Bowl ont fait parler d’elles au fil des ans, ne sera pas non plus de la partie cette année. La direction de l’entreprise a indiqué qu’elle <a href="https://adage.com/article/ad-age-podcast/why-godaddy-still-sitting-out-super-bowl/2534516">explorait d’autres options marketing</a> susceptibles de susciter davantage d’engagement de la part de ses marchés cibles.</p>
<h2>7 millions de dollars les trente secondes</h2>
<p>Les publicités du Super Bowl de cette année, dont les créneaux avaient déjà <a href="https://variety.com/2023/tv/news/super-bowl-commercials-sold-out-cbs-tv-advertising-1235777413">tous été vendus au début du mois de novembre 2023</a>, sont dominées par des marques de produits alimentaires et de boissons qui s’adressent à un large public. Les nouveaux annonceurs comme Popeyes, Drumstick, Nerds et le nouveau soda au citron vert de Pepsi, Starry, rejoindront les habitués comme Reese’s, M&M’s, Pringles, Frito-Lay ou Mountain Dew.</p>
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<p>Le plus grand brasseur du monde, Anheuser-Busch InBev, prévoit de diffuser de <a href="https://www.benzinga.com/news/24/01/36779729/bud-light-to-make-a-comeback-at-super-bowl-2024-with-humorous-ad">nombreuses publicités</a> pour ses différentes marques. Cela inclut notamment Bud Light, dont une campagne marketing récente avec une influenceuse transgenre a viré au <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/suite-a-un-fiasco-marketing-la-biere-bud-light-decroche-aux-etats-unis-1952277">fiasco</a>, dans l’espoir de poursuivre l’histoire de ses publicités emblématiques pour le Super Bowl.</p>
<p>À <a href="https://www.msn.com/en-us/sports/nfl/cbs-reportedly-selling-super-bowl-lviii-ads-at-staggering-price-nearly-sold-out-before-2024/ar-AA1jtQs2">7 millions de dollars</a> la diffusion du spot de 30 secondes, même tarif que l’an passé, le passage à l’antenne n’est pas bon marché. Et c’est sans compter le <a href="https://finance.yahoo.com/news/most-expensive-super-bowl-commercials-130041725.html">coût de création des publicités elles-mêmes</a>, souvent plus de deux fois supérieur à ce qu’elles coûteront pour être diffusées le jour du match. Au total, un spot peut coûter aux entreprises plus de 20 millions de dollars.</p>
<p>Qu’espèrent alors les annonceurs ? Le jeu en vaut-il la chandelle ? Pour certains, c’est clairement le cas.</p>
<h2>Des spots qui ont marqué leur époque</h2>
<p>Il faut tout d’abord rappeler que les publicités les plus efficaces – celles qui sortent du lot – sont visibles bien avant le début du match et pendant des semaines, voire des années, après celui-ci. Des accroches, des bandes-annonces et parfois les publicités elles-mêmes sont généralement diffusées dans les semaines précédant le Super Bowl et font l’objet d’analyse à la télévision, en ligne et sur les médias sociaux.</p>
<p>Cette couverture se poursuit également après le match, avec des sondages et des articles de fond qui classent les publicités qui ont fonctionné et celles qui n’ont pas fonctionné. Certaines des meilleures publicités du Super Bowl ont même une vie propre qui dure longtemps après leur diffusion. Beaucoup n’ont pas oublié <a href="https://davidjdeal.medium.com/hey-kid-catch-how-coca-cola-and-mean-joe-greene-launched-a-legend-ab7b9492c84d%23:%7E:text=The%252520Reinvention%252520of%252520a%252520Football%252520Legend&text=NBC%252520turned%252520the%252520commercial%252520into,of%252520the%252520ad%252520for%252520Downy">l’emblématique publicité Coca-Cola de 1980</a> mettant en scène le joueur de Pittsburgh, Mean Joe Greene, lançant son maillot à un jeune fan. Diffusée à la fin de l’année 1979, cette publicité a touché un public beaucoup plus large pendant le match, quelques mois plus tard.</p>
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<p>Le spot est resté si populaire qu’il a été repris 30 ans plus tard sous la forme d’une publicité pour le Coca Zero mettant en scène Troy Polamalu, un autre joueur des Steelers. Ces dernières années, la couverture avant et après le Super Bowl a souvent fait revivre ces deux publicités, ainsi que d’autres publicités emblématiques, des décennies plus tard.</p>
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<h2>Choisir ailleurs une publicité plus ciblée ?</h2>
<p>Pourquoi alors les quatre grands constructeurs automobiles, GoDaddy et d’autres anciens annonceurs du Super Bowl délaissent-ils le grand jeu ? Un argument peut-être : la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2010), en particulier, ne se montre <a href="https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2023/02/08/super-bowl-ads-may-need-to-evolve-to-target-gen-z--that-will-include-a-social-media-component/?sh=4e70a3162b3e">pas impressionnée par les publicités du Super Bowl</a> et ne s’intéresse pas spécialement à la télévision.</p>
<p>Les spécialistes du marketing savent que TikTok et d’autres sites sociaux deviennent de <a href="https://www.shopify.com/blog/tiktok-marketing">meilleures plates-formes</a> pour diffuser des messages à des groupes démographiques ciblés. Le retour sur investissement de la publicité est beaucoup plus facile à suivre sur ces sites, et les dépenses publicitaires plus faciles à justifier, surtout si l’on considère la fréquence à laquelle ces publicités sont partagées avec la famille et les amis, en quelques secondes et en appuyant sur quelques touches.</p>
<p>Dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui, le Super Bowl reste malgré tout un événement rare dont l’attrait demeure véritablement massif : selon la National Football League (NFL), <a href="https://www.nfl.com/news/super-bowl-lvii-total-viewing-audience-estimated-at-200-million">plus de 60 % des Américains</a> ont regardé le match de l’année dernière. Cela fait beaucoup de spectateurs.</p>
<p>En fin de compte, les responsables marketing d’aujourd’hui reconnaissent que les publicités télévisées du Super Bowl fonctionnent mieux lorsqu’elles promeuvent des produits de grande consommation – grâce à <a href="https://doi.org/10.1080/13527266.2011.581302">l’humour, à l’utilisation d’animaux, à la nostalgie et aux célébrités</a> – ainsi que des causes sociales qui trouvent un écho auprès des consommateurs. Associer une marque à un storytelling marquant et créatif est également un moyen efficace d’accroître sa <a href="https://www.cnn.com/2020/02/03/perspectives/super-bowl-ads-google-loretta/index.html">visibilité globale</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/223106/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Reste-t-il intéressant pour les entreprises de dépenser 7 millions de dollars pour trente secondes de publicité autour du Super Bowl, même s’il reste un des événements les plus regardés de l’année ?Linda Ferrell, Professor of Marketing, Auburn UniversityO.C. Ferrell, Professor of Ethics, Auburn UniversityLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2222102024-02-05T09:57:44Z2024-02-05T09:57:44ZLa publicité inclusive, un enjeu aussi bien sociétal qu’économique<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/572110/original/file-20240130-21-mb78wo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C1200%2C939&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.</span> <span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span></figcaption></figure><p>La <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicité</a> inclusive consiste à représenter différents groupes ethniques ou sociaux (LGBTQ+, handicap, etc.) dans les médias. Cette technique <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> n’est pas nouvelle. En 1971, Coca-Cola diffusait sa publicité iconique <em>Hilltop</em> où des personnes de diverses origines ethniques chantaient à l’unisson leur appréciation pour la marque tout en célébrant sa capacité à les rassembler <a href="https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/id-like-to-buy-the-world-a-coke">malgré leurs différences</a>. Plus de cinquante ans après, la question de l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/inclusion-67041">inclusion</a> dans la publicité revient au goût du jour et s’impose comme un enjeu aussi bien sociétal qu’économique.</p>
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<figcaption><span class="caption">« I’d like to buy the world a Coke », 1971.</span></figcaption>
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<p>Les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> souhaitent voir des publicités qui reflètent le monde qui les entoure et auxquelles <a href="https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/the-profit-in-racially-diverse-movie-casts.html">ils peuvent s’identifier</a>, notamment <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296319300712">parmi les plus jeunes générations</a>. Or, nous vivons dans des sociétés de plus en plus diverses où nous fréquentons au quotidien des personnes aux origines ethniques différentes, avec des orientations sexuelles différentes, et avec des handicaps différents.</p>
<p>Même si des marques se sont intéressées à la publicité inclusive par le passé, il s’agit de cas anecdotiques (à l’image de Coca-Cola mentionné précédemment) ou de choix visant à attirer l’attention des consommateurs en créant le choc (à l’instar des <a href="https://www.vanityfair.fr/mode/diaporama/les-pubs-benetton-du-scandale-a-l-art/25081">célèbres publicités</a> pour la marque de vêtements United Colors of Benetton dans les années 1980-90).</p>
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<figcaption><span class="caption">Publicité pour la marque de vêtements United Colors of Benetton de 1989.</span></figcaption>
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<p>Jusqu’encore récemment, la plupart des publicités mettaient en avant des <a href="https://www.forbes.com/sites/bonniechiu/2019/07/16/addressing-the-ad-industrys-sticky-problem-with-race">modèles blancs, hétérosexuels, et valides</a>. Ce profil est alors devenu celui du consommateur type. Or, des enquêtes aux États-Unis et au Royaume-Uni suggèrent que les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.</p>
<h2>Impossible de représenter tout le monde</h2>
<p>Se lancer dans la publicité inclusive présente deux difficultés majeures. D’une part, il s’agit de représenter les groupes minoritaires de manière réaliste et sans heurter les sensibilités individuelles (en évitant par exemple <a href="https://theconversation.com/appropriation-culturelle-peut-on-voler-une-culture-136885">l’appropriation culturelle</a> ou les <a href="https://larevuedesmedias.ina.fr/minorites-visibles-representation-television-stereotypes">rôles stéréotypés</a>). Ceci est d’autant plus compliqué que les groupes minoritaires sont nombreux, que chaque groupe compte un nombre important d’individus qui s’y identifient et que le sentiment d’appartenance identitaire est fort. Une même publicité ne peut tout simplement pas représenter tout le monde pour des raisons de faisabilité (budget, disponibilité des modèles, etc.).</p>
<p>D’autre part, entreprendre une démarche visant à davantage représenter les minorités doit prendre soin de ne pas antagoniser la majorité. Des marques dont le marketing est pourtant rodé s’y sont cassé les dents. Prenons en <a href="https://www.lavoixdunord.fr/1405196/article/2023-12-05/disney-en-difficulte-la-faute-au-wokisme-ou-l-overdose-de-super-heros">exemple Disney</a>, régulièrement <a href="https://theconversation.com/le-wokisme-ou-limport-des-paniques-morales-172803">accusé de wokisme</a> pour mettre en scène des acteurs issus de minorités dans des rôles autrefois interprétés par des personnages blancs (<a href="https://theconversation.com/la-petite-sirene-une-hero-ne-revendicatrice-independante-et-complexe-207486">La Petite Sirène</a>, Blanche Neige, etc.).</p>
<h2>Différentes personnes, ensemble</h2>
<p>Néanmoins, réussir une publicité inclusive en vaut la peine, non seulement pour l’entreprise, mais également pour la société dans la globalité. Comme nous l’avons montré dans un <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00977-9">travail</a> de recherche récent publié dans <em>Journal of the Academy of Marketing Science</em>, la publicité inclusive améliore l’attitude des consommateurs envers les marques.</p>
<p>Dans une série d’expérimentations conduites aux États-Unis et aux Émirats arabes unis (où 80 % de la population est immigrée), nous observons notamment que la publicité inclusive permet à certains groupes de consommateurs de se voir représentés dans les médias nationaux (<a href="https://theses.hal.science/tel-01690695">plutôt que les médias spécialisés</a> leur étant destinés). Elle impacte ainsi positivement, dans un second temps, le sentiment d’appartenance à la communauté nationale. La publicité inclusive offre donc aux entreprises un moyen de promouvoir la cohésion sociétale tout en leur permettant d’augmenter leurs ventes.</p>
<p>Si les consommateurs se montrent plus réceptifs aux publicités qui représentent le groupe auquel ils appartiennent, l’inclusion ne doit cependant pas se faire au détriment de la diversité. Pour être efficace, la publicité inclusive doit mettre en scène des personnes différentes, ensemble.</p>
<p>Notre travail de recherche confirme d’ailleurs que les publicités qui représentent des minorités mais qui manquent de diversité ont un effet négatif sur les intentions d’achat car elles perpétuent un sentiment de ségrégation et réduisent le sentiment d’appartenance à la société. Spécifiquement, les consommateurs américains non blancs évaluent plus favorablement les publicités qui incluent différentes minorités ensemble (multi-ethniques ; figure 1) par rapport à celles qui représentent une seule minorité (mono-ethnique ; figure 2).</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Figure 1 : Exemples de publicité multi-ethnique utilisée dans nos études.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Figure 2 : Exemples de publicité mono-ethnique utilisée dans nos études.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>D’après nos résultats, les consommateurs blancs perçoivent aussi plus favorablement les publicités inclusives que celles dépeignant uniquement des modèles blancs. En somme, la diversité constitue bien une clé de la réussite d’une publicité inclusive.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/222210/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ont reçu des financements de CY Initiative d'Excellence (subvention “Investissements d’Avenir” ANR-16-IDEX-0008) et de Zayed University (Research Incentive Fund (subvention R19063).</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Conor Henderson et Marc Mazodier ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.</span></em></p>Une étude menée aux États-Unis et dans les Émirats arabes unis confirme la perception positive des consommateurs vis-à-vis des publicités mettant en scène des minorités.Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, ExceliaConor Henderson, Associate Professor of Marketing, Judy and Hugh Oliphant Research Scholar, Lundquist College of Business, University of OregonMarc Mazodier, Professor of marketing, ESSEC Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2219032024-01-30T16:11:22Z2024-01-30T16:11:22ZVivre sans : pourquoi le manque (existentiel) nous est indispensable<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/571947/original/file-20240129-15-gcc7q9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C9357%2C6485&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Edward Hopper, Soleil du matin (1952).</span> <span class="attribution"><span class="source">Wikipédia</span></span></figcaption></figure><p>Depuis quelques années, la préposition « sans » a fleuri sur les étiquettes et dans la grammaire du marketing : « sans huile de palme », « sans sucre », « sans sulfate », « sans sulfites » etc., à tel point qu’on a pu se demander si un produit pouvait se vendre sans mettre en avant ce qu’il ne contenait pas.</p>
<p>Certes, ce « sans » revendiqué était convertible en plus – le prix des produits « sans » étant plus élevé. Ce qui se justifie par les nouveaux modes de production plus éthiques, moins productivistes, mais également par la promesse de bonne santé. Une santé en négatif puisque c’est plutôt la garantie d’une absence de produits toxiques qui est vendue sous le « sans ».</p>
<p>Ainsi, après une société de la profusion et du trop-plein, dont les excès en tous genres ont donné lieu tout à la fois à des problèmes de santé publique et à l’accélération du réchauffement climatique, la publicité promeut une société où le manque se répand à une allure qui imite celle… de la profusion justement. Profusion de l’absence et du manque, vite reconvertis en plus et en plein : la société de marché a encore gagné. Le capitalisme, telle la société du spectacle de Guy Debord a réussi à récupérer le manque dans le flux du plein, à traduire le moins en plus, l’absence en valeur ajoutée, et, cerise sur le gâteau, vend de l’éthique à qui peut se le permettre – car tout le monde ne peut pas consommer « sans ». Ce qui n’empêche pas tout le monde de continuer de consommer.</p>
<p>Que l’on soit éthique, ou que l’on soit pauvre (l’opposition étant imposée par le marché), il faut continuer à consommer : mais ultime subtilité, si l’on consomme du sans alcool et du sans sucre, n’est-ce pas la garantie et l’expression d’une forme d’ascèse, autrement dit, d’une manière-de-ne-pas-consommer ? Le marketing a donc inventé la consommation de la non-consommation. Tour de passe-passe sublime qui risque d’écraser sur son passage tous les projets de décroissance.</p>
<h2>Du manque d’être au manque d’avoir</h2>
<p>Mais revenons un peu en arrière. Car la rhétorique du « sans » fait signe vers la question du manque. Or la logique capitaliste a eu la grande intelligence d’assigner au manque le rôle de moteur, en faisant glisser le manque d’être – qui renvoie à notre statut ontologique – vers le manque d’avoir. Comme le dit Hannah Arendt « travail et consommation ne sont que deux stades du cycle perpétuel de la vie biologique. Ce cycle a besoin d’être entretenu par la consommation, et l’activité qui fournit les moyens de consommation, c’est l’activité de travail », aucune raison de sortir du cycle qui se régénère de lui-même. Nos besoins créent du manque, la consommation les satisfait et exige le travail pour la renouveler, lequel creuse les besoins et ainsi de suite.</p>
<p>Pourtant, le nourrisson, lorsqu’il demande le sein parce qu’il a faim, fait entendre une tout autre demande que la seule satisfaction du besoin. Ne pas l’entendre c’est l’enfermer dans la prison biologique et lui refuser l’accès au monde symbolique.</p>
<p>Le mythe prométhéen lui-même tendait à définir l’homme par son émancipation du cycle biologique : étant nu et dépouillé au contraire de tous les autres animaux, l’homme vole le feu aux dieux, au risque d’une transgression que Prométhée paiera cher.</p>
<p>Déjà, la mythologie installait l’homme dans son rapport au manque : devant l’erreur de son frère Épiméthée qui a distribué tous les attributs naturels aux autres animaux, Prométhée doit créer les conditions de la survie, et ce faisant transforme la condition humaine. Tension première que celle de son geste : l’invention et l’entrée dans le monde symbolique se paye au prix d’un excès – l’homme se mesure aux dieux.</p>
<p>La culture va générer de nouveaux besoins, dont certains sont artificiels. C’est toute la problématique d’Épicure que de les classer pour apprendre à ne plus désirer ce qui occasionnerait le trouble et la souffrance. S’en tenir aux seuls besoins nécessaires, telle est la définition de l’ataraxie, sagesse antique qui consiste en une ascèse fondée sur la connaissance.</p>
<p>Mais dès l’Antiquité, les promoteurs de l’absence de souffrance sont concurrencés par une voix alternative, celle de Calliclès : adversaire redoutable de Socrate, il prétend que l’absence de désir, c’est la mort – seule une pierre ne désire pas. À ce titre, le désir doit être sans cesse régénéré et l’image des tonneaux percés qu’utilise Socrate pour la dénigrer semble au contraire figurer assez parfaitement la vision de la vie de Calliclès.</p>
<p>Il faut préciser que la philosophie grecque s’inscrit dans une certaine conception du monde qui rejaillit nécessairement sur elle. La vision du cosmos est en effet normative, c’est à son image que se déploient la physique, la pensée politique et l’anthropologie. Pour les penseurs de l’Antiquité, le cosmos est plein et fini : sens et orientation lui sont immanents, chaque chose a sa place. Dans la cosmologie aristotélicienne, le mouvement le plus parfait est celui du cercle qui revient au même point, de même que la temporalité s’y adosse : les régimes se succèdent, se corrompent, puis reviennent selon un ordonnancement strict. Le fini figure la perfection quand l’in-fini qualifie un défaut. Dès lors, on peut comprendre que la plénitude représente l’idéal à atteindre, au regard de l’image normative du cosmos.</p>
<h2>La fin du fini</h2>
<p>La modernité, en bouleversant cette vision du monde et en affirmant l’existence de l’infini, change la donne. L’homme va devoir s’y confronter, lui qui se sait fini. L’angoisse existentielle qui sera celle du XVI et du XVII<sup>e</sup> siècle et que décrit si bien <a href="https://www.lesbelleslettres.com/livre/9782251454658/pensees">Pascal</a> s’explique en partie parce que l’homme se trouve « comme égaré dans ce recoin de l’univers sans savoir qui l’y a mis, ce qu’il est venu faire ». Ou encore « Que l’homme […] se regarde comme égaré dans ce canton détourné de la nature ; et que, de ce petit cachot où il se trouve logé, j’entends l’univers, il apprenne à estimer la terre, les royaumes, les villes et soi-même à son juste prix. Qu’est-ce qu’un homme dans l’infini ? » C’est un grain de poussière qui n’a peut-être d’autre solution que le divertissement pour oublier son statut : « … et on ne recherche les conversations et les divertissements des jeux que parce qu’on ne peut demeurer chez soi avec plaisir. Mais quand j’ai pensé de plus près, et qu’après avoir trouvé la cause de tous nos malheurs, j’ai voulu en découvrir les raisons, j’ai trouvé qu’il y en a une bien effective, qui consiste dans le malheur naturel de notre condition faible et mortelle, et si misérable que rien ne peut nous consoler lorsque nous y pensons de près. »</p>
<p>Or quoi de plus divertissant que la proposition capitaliste d’une consommation sans fin ? N’assistons-nous pas là à ce glissement dont on parlait entre l’être et l’avoir ? Ce manque ontologique qui constitue notre condition trouve dans le manque d’objets un viatique, une échappatoire. Et il ne s’agit plus seulement de combler le manque biologique, mais bien le manque symbolique <a href="https://www.fayard.fr/livre/la-vie-liquide-9782818503096/">dont l’expression est l’angoisse</a> : « La spiritualité constitue peut-être un don de naissance de l’enfant, mais elle a été confisquée par les marchés de la consommation puis redéployée afin d’huiler les rouages de l’économie de consommation. » écrit Zygmunt Bauman dans <em>La société liquide</em>. Le problème étant que cette vie liquide <a href="https://www.fayard.fr/livre/la-vie-liquide-9782818503096/">transforme la nature des choses</a> : « La vie liquide est une vie de consommation. Elle traite le monde et tous ses fragments animés et inanimés comme autant d’objets de consommation : c’est-à-dire des objets qui perdent leur utilité (et donc leur valeur) pendant qu’on les utilise. Elle façonne le jugement et l’évaluation de tous les fragments animés et inanimés du monde suivant le modèle des objets de consommation. »</p>
<h2>Penser l’incommensurable</h2>
<p>La question est alors la suivante : qu’est-ce qui peut échapper à « l’évaluation » ? Autrement dit, qu’est-ce qui peut échapper à un système où tout est en relation – où tout est relatif – comme le veut le marché, mais comme on le trouve également dans l’affirmation d’une immanence radicale (est immanent ce qui est situé dans les limites de l’expérience possible). Or ce qui n’est pas relatif, dans la langue française, est dit « absolu ». Pointent alors les différentes tentations de la croyance : croyance en un dogme et approche fondamentaliste de la religion, croyance dans la science et approche transhumaniste de la technique. Sauf que cet absolu n’en est pas un, puisqu’il est relatif au manque qui l’engendre mais qui préfère s’ignorer : il fait réponse à une question inaudible, à une question devenue insupportable : pouvons-nous accepter le manque d’être, et chercher une autre voie que la voix consumériste, la voie fondamentaliste ou encore celle du monde virtuel qui ne souffre pas la vulnérabilité ni la mort ? N’est-ce pas précisément dans ce manque originaire, cette faille, que s’originent la quête de sens, la création, la sublimation, le désir amoureux, voire le désir métaphysique ?</p>
<p>Car il existe, à côté du désir de posséder et de jouir, un désir inextinguible mais angoissant, qui ne peut être comblé mais qui comble, qui se nourrit de son impossible satisfaction car ce qu’il répète, c’est précisément ce rapport entre le fini et l’infini qu’avaient entrevu Pascal ou Descartes. Il n’est pas besoin d’adopter la réponse pascalienne – à savoir la grâce – pour entendre ce rapport.</p>
<p>C’est ce rapport du non rapport, cette relation de la non-relation si bien décrite par Levinas – nous savons que l’infini est, mais nous ne pouvons le penser, l’embrasser, il fait échec à notre toute-puissance, à la souveraineté de notre pensée – qui ouvre cette béance, cette faille dans l’être, et qui empêche que se referme sur nous la totalité (qu’elle soit celle du marché, du fondamentalisme, ou encore de la promesse virtuelle). Dans cette faille, il est alors possible de penser de l’« incommensurable » – et ce qui échappe à toute évaluation, à toute mesure. Des notions comme la dignité humaine en font partie.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/221903/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Mazarine Pingeot ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La logique capitaliste a assigné au manque le rôle de moteur, en faisant glisser le manque d’être vers le manque d’avoir.Mazarine Pingeot, Professeur agrégée de philosophie, Sciences Po BordeauxLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2221722024-01-30T16:07:03Z2024-01-30T16:07:03ZLe « sans alcool » est-il l’avenir du vin ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/571850/original/file-20240129-17-ktt8yc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C9%2C2044%2C1517&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les bouteilles à teneur en alcool inférieure à 0,5° sont aujourd’hui plus chères à produire que le vin avec alcool.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/14825442973">Flickr/Mike Mozart</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Une <a href="https://beh.santepubliquefrance.fr/beh/2024/2/pdf/2024_2.pdf">étude</a> de Santé publique France parue le 23 janvier dernier souligne la baisse marquée de la consommation d’alcool par les Français et la montée en puissance de la pratique du <a href="https://theconversation.com/alcool-et-dry-january-relever-le-defi-de-janvier-est-toujours-benefique-meme-en-cas-dechec-220556">Dry January</a> (le « Défi de janvier » qui consiste à ne pas boire d’alcool le premier mois de l’année, né en Angleterre en 2012).</p>
<p>En parallèle, au cours de ce mois de janvier débute <a href="https://www.radiofrance.fr/franceinter/face-a-la-crise-du-vin-rouge-de-bordeaux-10-000-hectares-de-vignes-doivent-etre-detruits-8222852">l’arrachage de près de 10 000 hectares de vignes</a> à Bordeaux, <a href="https://theconversation.com/vins-en-peril-dans-le-bordelais-larrachage-est-une-fausse-bonne-solution-206238">symbole du désarroi d’une filière vitivinicole à l’agonie</a>. L’antagonisme entre les acteurs de cette filière et les hygiénistes s’en trouve encore renforcé. Il existe pourtant une porte de sortie à la crise viticole compatible avec les critères sanitaires les plus stricts. C’est la désalcoolisation du <a href="https://theconversation.com/fr/topics/vin-20325">vin</a>.</p>
<p>La <a href="https://www.sudouest.fr/economie/conso-distribution/sans-alcool-le-marche-qui-s-affole-16098660.php">bière a déjà en partie fait sa mue</a>, tandis que les <a href="https://www.strategies.fr/actualites/marques/LQ2475824C/vins-et-spiritueux-sans-alcool-ont-la-cote.html">spiritueux s’y mettent</a>. Dans ces deux secteurs, le segment « sans alcool » connait une forte croissance ces dernières années, notamment auprès des plus de 40 ans qui souhaitent réduire leur consommation d’alcool, mais aussi des jeunes, dans les marchés les plus matures sur les questions de santé (Europe, Amérique du Nord).</p>
<p>Selon l’organisme Statista, la part du « sans alcool » dans le marché mondial de la bière atteindrait ainsi <a href="https://www.statista.com/outlook/cmo/alcoholic-drinks/beer/non-alcoholic-beer/worldwide">5,5 % en 2024</a>. Face à ce succès, la filière vin commence à s’y intéresser sérieusement et à y voir une des options stratégiques de sortie de crise. La croissance attendue serait en effet <a href="https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/marche-vin-alcool-etude-marche-chiffres-21-03-2023.html">à deux chiffres dans les années</a> à venir pour le vin « sans alcool ». Cette croissance aurait l’immense avantage d’adapter la filière à un scénario hygiéniste tel que décrit dans une <a href="https://classiques-garnier.com/systemes-alimentaires-food-systems-2023-n-8-varia-shared-stakeholder-views-on-the-future-of-the-world-wine-industry-competitiveness.html">publication récente de prospective</a>.</p>
<h2>Un vin plus cher à produire</h2>
<p>Cependant, les écueils restent nombreux, à la fois du côté de l’offre, de la demande et du législateur. Sur le plan de la réglementation, les juristes de la Commission européenne ont dû débattre de la <a href="https://avis-vin.lefigaro.fr/economie-du-vin/o150625-les-vins-desalcoolises-officialises-par-la-nouvelle-pac">possibilité d’utiliser le terme « sans alcool » pour un vin</a> tant la formule paraît antithétique. Lors de la réforme de la Politique agricole commune (PAC) du 1<sup>er</sup> janvier 2023, les règles ont été clarifiées : un vin « sans alcool » doit avoir une teneur en alcool inférieure à 0,5°. Entre 0,5° et 8,5° d’alcool, on parle de vin « <a href="https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2022/01/09/cinq-idees-recues-sur-le-vin-sans-alcool_6108736_4500055.html">partiellement désalcoolisé</a> ». L’organisation internationale du vin (OIV) travaille actuellement à un cadre normatif sur cette question. En France, l’Institut national des appellations d’origine (Inao) continue de son côté d’étudier la question de la <a href="https://www.vitisphere.com/actualite-100711-la-desalcoolisation-des-vins-aoc-il-est-urgent-de-ne-pas-se-presser.html">dénaturation du terroir par les techniques de désalcoolisation</a>.</p>
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<p>La complexité du débat réglementaire reflète les mentalités dans la filière. Car l’un des premiers freins au développement du « sans alcool » est le scepticisme de certains professionnels eux-mêmes. Le vin est un bien culturel. Il est l’expression d’un terroir et, dans une approche de puriste, doit subir le moins de transformation possible. Or les vins désalcoolisés doivent passer par un processus technique visant à enlever l’alcool et sont susceptibles d’altérer sa typicité. L’alcool est vu comme faisant partie intégrante du vin et un « vin sans alcool » ne serait dès lors pas un vin.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1410834216644841474"}"></div></p>
<p>Deux techniques de désalcoolisation existent : l’osmose inverse et la distillation. Il ne s’agit pas ici de décrire ces <a href="https://www.vignevin.com/wp-content/uploads/2023/04/Desalcoolisation_Vins.pdf">techniques</a> de manière exhaustive. Disons simplement que la première technique consiste à utiliser une membrane très fine pour capturer l’alcool, tandis que la seconde consiste à chauffer le vin pour récupérer l’alcool qui s’évapore avant l’eau. Selon les méthodes, des arômes sont capturés également et le goût ne pourra en effet pas être équivalent à un celui d’un vin alcoolisé.</p>
<p>Toutefois, les techniques se perfectionnent et, à l’instar de la bière, les résultats s’améliorent. Ces techniques induisent toutefois des équipements spécifiques, du temps et de l’énergie, qui expliquent que le vin « sans alcool » est plus cher à produire que le vin avec <a href="https://theconversation.com/fr/topics/alcool-26411">alcool</a>.</p>
<h2>Marketing du « sans »</h2>
<p>La question du consentement du consommateur à payer plus cher du « sans alcool » se pose alors. On enlève une caractéristique du produit, donc celui-ci devrait être moins cher. C’est en partie les conclusions d’études menées dans les années 2000 et 2010 par différents chercheurs en <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a>. D’autres travaux, portant plus directement sur la dégustation, ont montré une <a href="https://www.ajevonline.org/content/61/1/42.short">moindre appréciation</a> des vins désalcoolisés, notamment chez les professionnels et les amateurs confirmés. Le vin « sans alcool » ou « partiellement désalcoolisé » n’apparait dès lors que comme un substitut imparfait car de moindre qualité du fait d’une aromatique modifiée par les techniques de désalcoolisation.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1744716480447733914"}"></div></p>
<p>Il n’y a guère d’études récentes, post-Covid, permettant de tester une autre hypothèse : celle d’un changement d’attitude d’une partie non négligeable des consommateurs qui seraient, depuis le tournant des années 2020, prêts à payer plus cher pour la caractéristique « sans alcool ». Finalement, le succès des vins dits « nature » réside en partie sur le concept du « sans » : sans sulfite, sans traitement de la vigne, sans levure exogène, etc.</p>
<p>Or le goût des vins nature a souvent été pointé du doigt par les amateurs de vins. Boire un vin nature était vu comme une forme de militantisme pas toujours compris par nombre de professionnels et d’amateurs. Aujourd’hui, on ne compte plus le nombre de cavistes spécialisés dans les vins nature.</p>
<p>Ce marketing du « sans » existe d’ailleurs depuis longtemps dans l’agroalimentaire : le sans gluten, sans sucre, etc. L’information, le message qui sera délivré au consommateur jouera un rôle clef pour favoriser l’acceptation d’un vin au goût modifié et d’un prix en moyenne plus élevé. Car les études précédentes montrent que l’information délivrée en amont (ou en aval) altère la perception du vin, « avec » ou « sans alcool ». Le message adressé par les vins nature a permis de faire accepter un goût parfois différent. Il pourrait en être de même pour les vins « sans alcool ».</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/le-vin-nature-est-il-le-futur-de-lindustrie-vitivinicole-187191">Le vin nature est-il le futur de l’industrie vitivinicole ?</a>
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<p>En d’autres termes, le succès du « sans alcool » auprès des consommateurs tiendra autant au discours et au positionnement marketing qu’à l’amélioration des méthodes de désalcoolisation. Notons enfin que la grande majorité des travaux antérieurs portent sur des vins partiellement désalcoolisés et non « sans alcool » (selon la définition précédente). Un message « militant » est sans doute plus simple à exprimer pour un vin « sans alcool » que pour un vin partiellement désalcoolisé qui pourrait être vu comme cumulant le pire des deux univers : trop alcoolisé pour les uns et dénaturés pour les autres.</p>
<p>Le vin « sans alcool » constitue néanmoins clairement un débouché prometteur. Il représente une des pistes à creuser, parmi d’autres, pour sortir la filière vin de la crise actuelle.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/222172/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Marie Cardebat ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Malgré le scepticisme des professionnels, le marketing du « sans » séduit de plus en plus de consommateurs – à l’instar des tendances observées plus généralement l’alimentation bio.Jean-Marie Cardebat, Professeur d'économie à l'Université de Bordeaux et Prof. affilié à l'INSEEC Grande Ecole, Université de BordeauxLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2218002024-01-29T15:46:08Z2024-01-29T15:46:08ZLuxe : les produits végans semblent surtout plaire… aux non-végans<p>Fondée sur des piliers tels que la tradition et l’exclusivité, la dynamique de l’industrie du <a href="https://theconversation.com/topics/luxe-34482">luxe</a> la distingue de toutes les autres. Les attentes élevées des <a href="https://theconversation.com/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> et leur volonté de payer pour la qualité augmentent le niveau d’exigence dans les processus de production : les marques situées au sommet de la chaîne se doivent d’offrir à leur public ce que l’argent peut acheter de mieux. Montres, parfums, chaussures, sacs, vêtements, lunettes… le client attend d’avoir le sentiment de posséder quelque chose de supérieur et d’exclusif, capable de les placer à un niveau social supposément plus élevé.</p>
<p>Les firmes capables de répondre aux attentes sont récompensées par des <a href="https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/luxe-hermes-affiche-un-benefice-net-record-de-2-2-milliards-d-euros-971432.html">bénéfices fabuleux</a> et une <a href="https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-benefice-net-de-lvmh-bondit-de-30-a-8-48-milliards-d-euros-au-premier-semestre,1540073.html">croissance vigoureuse</a>. Ce n’est pas un hasard si certains des plus grands conglomérats industriels du monde sont actuellement constitués d’un ensemble de marques du secteur, LVMH, de Kering, ou de Richemont, pour ne citer qu’eux.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1740126266177490987"}"></div></p>
<p>Ces entreprises n’ont toutefois pas le luxe de pouvoir ignorer les grandes tendances de la société moderne, et notamment les exigences de durabilité. Les pressions qu’elles reçoivent pour adapter leurs produits et leurs processus de production afin de minimiser leur impact environnemental semblent de plus en plus fortes : remplacement des matériaux, réduction de l’utilisation d’emballages, délocalisation d’usines… Pas toujours évident pour des entreprises plutôt conservatrices et <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698922000522">réticentes aux changements</a>.</p>
<h2>Davantage qu’une simple curiosité</h2>
<p>Plusieurs épisodes ont notamment mis sur le devant de la scène la question du <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1477-8947.12211">bien-être animal</a>, le débat par exemple autour des élevages d’alligators et de crocodiles qui fournissent une grande partie du cuir utilisé par la société française Hermès. Selon l’organisation non gouvernementale <a href="https://investigations.peta.org/crocodile-alligator-slaughter-hermes/">People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)</a>, des fermes au Texas et du Zimbabwe élèveraient les animaux dans des conditions épouvantables, les confinant dans des espaces exigus et inappropriés. Les reptiles seraient abattus de manière cruelle à un très jeune âge.</p>
<p>L’impact des images, diffusés notamment par la <a href="https://www.youtube.com/watch?v=N3WEMo1Xk4o">BBC</a> a conduit l’actrice et chanteuse franco-britannique <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2015/09/12/chez-hermes-les-crocodiles-seront-tues-ethiquement_4754288_3234.html">Jane Birkin</a> à demander que son nom ne soit plus utilisé par Hermès alors qu’elle l’avait donné à un des modèles les plus emblématiques de la marque.</p>
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<p>De nombreux consommateurs ont alors commencé à se sentir mal à l’aise avec le fait que leurs sacs à main, par exemple, étaient fabriqués dans pareilles conditions. De nombreuses entreprises du luxe se sont donc retrouvées <a href="https://www.vogue.fr/fashion/article/everything-to-know-about-vegan-fashion">obligées de proposer des solutions</a> à ces nouvelles demandes, par besoin marketing sinon par conviction morale. Les <a href="https://www.fany-store.com/blogs/magazine/cuir-vegan-quelles-alternatives-au-cuir-animal">alternatives les plus courantes</a> sont les matériaux fabriqués à partir de champignons et de fruits comme les pommes et les ananas. Les « cuirs » végans sont ainsi de plus en plus utilisés, et, davantage qu’une simple curiosité exotique, ils deviennent une matière première recherchée.</p>
<p>D’un point de vue opérationnel, le remplacement du cuir animal représente un changement radical dans les processus de production établis depuis des décennies, voire des siècles. En plus d’adapter les équipements et de former les employés, les nouveaux matériaux amènent les entreprises du luxe à reprogrammer le design de certains de leurs produits classiques, ainsi qu’à réaliser des tests de résistance approfondis pour s’assurer que les cuirs végans ne compromettront pas la qualité de leurs produits. À cela s’ajoute la nécessité de développer de nouvelles relations avec les fournisseurs de cuir non animal, qui dans de nombreux cas en sont encore à un stade précoce de développement.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Cette complexité fait que quelques entreprises du secteur restent réfractaires aux cuirs végans, préférant la fidélité aux matériaux d’origine animale, quelles que soient les questions éthiques qui les entourent. Les professionnels du marketing et les chercheurs tentent donc de comprendre les effets de l’introduction d’alternatives véganes du point de vue des consommateurs, en identifiant comment les différents segments réagissent à cette question.</p>
<h2>Contre-intuitif</h2>
<p>Une division importante du marché du luxe est précisément celle qui sépare les consommateurs végans et non végans. Intuitivement, on pourrait s’attendre à ce que le premier groupe accueille favorablement l’introduction d’alternatives végans, dans la mesure où ces initiatives correspondent à leurs valeurs. On pourrait attendre moins d’enthousiasme de la part des non-végans et peut-être parfois même du mépris.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1478743139561185281"}"></div></p>
<p>Pour le vérifier, nous avons mené une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923004204?via%3Dihub">expérience</a> afin de capturer les réactions de consommateurs végans et non-végans face à pareil changement. Et contrairement à nos attentes, les consommateurs végans se sont montrés généralement peu motivés voire même mécontents. L’autre groupe a lui été plus réceptifs aux alternatives aux produits animaux. Autrement dit, ce qui a été observé, c’est une meilleure acceptation des produits végans par les consommateurs non végans.</p>
<p>Comment l’expliquer ? Parmi les raisons possibles, il y a l’avancée du débat sur le véganisme dans la société contemporaine, un nombre croissant de personnes étant sensibilisé à la souffrance animale. Des produits qui ne sont associés à aucune forme de cruauté se voient dotés, de même que les produits respectueux de l’environnement, d’une sorte de supériorité morale.</p>
<p>Du côté des consommateurs végans, il est probable que l’introduction d’alternatives au cuir animal soit interprétée comme une mesure extrêmement modeste, loin de satisfaire leurs désirs d’élimination totale de l’utilisation du cuir. Ces mesures ne pourraient d’ailleurs à leurs yeux n’être rien d’autre qu’une façade hypocrite cachant les véritables pratiques des entreprises.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/221800/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Contrairement à ce à quoi l’on pourrait s’attendre, en lançant des produits végans, les marques de luxe répondraient davantage aux attentes de sa clientèle non-végans.Camila Lee Park, Associate Professor of Management, EDC Paris Business SchoolMauro Fracarolli Nunes, Professeur associé en management, EDC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2219022024-01-29T11:10:29Z2024-01-29T11:10:29ZQuand l’« effet Streisand » joue à plein contre Guerlain et amène à questionner le rôle du marketing<p>La sortie mondiale, le 2 janvier dernier, du tout nouveau produit de la marque <a href="https://theconversation.com/topics/lvmh-46603">Guerlain</a> « Orchidée impériale Gold Nobile » a généré de <a href="https://www.huffingtonpost.fr/life/article/guerlain-sort-une-creme-anti-age-quantique-a-650-et-les-reactions-n-ont-pas-tarde_227866.html">virulentes critiques</a> sur les réseaux sociaux et dans plusieurs grands médias. La raison de ce <em>bad buzz</em> : le recours à des allégations au caractère scientifique mis en cause pour faire la promotion de cette crème « quantique » qui serait capable de rajeunir la peau (moyennant 650 euros le pot).</p>
<p>C’est l’influenceur G Milgram qui a commencé à dénoncer ce qu’il appelle un « bullshit marketing ». Et la demande de la marque auprès de ce youtubeur aux 176 000 abonnés de retirer sa vidéo n’a fait que donner plus d’écho à ses dénonciations.</p>
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<p>Cet exemple constitue une belle illustration de ce que l’on connaît en <a href="https://theconversation.com/topics/communication-21313">communication</a> sous le nom d’<a href="https://www.jstor.org/stable/24582908">effet « Streisand »</a>. Il souligne peut-être surtout le besoin pour les professionnels du marketing de réfléchir aux responsabilités qu’ils portent.</p>
<h2>Chronique d’un bad buzz</h2>
<p>Le jour de la sortie mondiale, le 2 janvier dernier, de la toute nouvelle crème Guerlain « Orchidée impériale Gold Nobile », le youtubeur G Milgram met donc en ligne sa vidéo qui, plus de 20 minutes durant, dénonce les affirmations de la marque autour de cette nouvelle crème anti-âge. Réalisée en collaboration avec des chercheurs, elle met en exergue les arguments fallacieux utilisés par Guerlain, arguments soi-disant scientifiques ayant présidé à la création de ce produit.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1749124121110179855"}"></div></p>
<p>La marque défendait en effet « une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau, née de la science quantique » et soulignait qu’elle est le fruit d’un partenariat avec des chercheurs de l’université Palacky en Tchéquie.</p>
<p>Dans la journée même, plusieurs scientifiques, le physicien <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89tienne_Klein">Étienne Klein</a> par exemple, dont le tweet est vu par plus de 365 000 personnes (au 22 janvier), partagent la vidéo et dénoncent ces allégations.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1742474069361012788"}"></div></p>
<p>24 heures après la sortie de la vidéo, la marque contacte le youtubeur pour lui demander de la retirer. Elle réagit également sur X (ex-Twitter) en réaffirmant ses fondements scientifiques, tweet vu par plus d’un million de personnes et qui suscite de la part des internautes l’ajout d’informations contextuelles.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1742944810682536126"}"></div></p>
<p>Dès le 4 janvier, de nombreux médias comme le <a href="https://www.huffingtonpost.fr/life/article/guerlain-sort-une-creme-anti-age-quantique-a-650-et-les-reactions-n-ont-pas-tarde_227866.html"><em>Huffington Post</em></a>, <a href="https://www.liberation.fr/checknews/cosmetique-quantique-de-guerlain-un-fin-vernis-scientifique-et-une-grosse-louche-de-foutaises-20240105_ZAVUDZ7EB5EG3NAHY7GDBW4MAI/"><em>Libération</em></a>, <a href="https://www.francetvinfo.fr/vrai-ou-fake/cosmetiques-guerlain-cree-la-polemique-avec-sa-creme-quantique_6301623.html">France 3</a> ou encore <a href="https://www.nouvelobs.com/sciences/20240104.OBS82866/la-creme-quantique-de-guerlain-moquee-sur-les-reseaux-sociaux.html"><em>L’Obs</em></a> reviennent sur cette polémique. Les arguments avancés par la marque sont parodiés par de très nombreux internautes, le produit fait également l’objet de la <a href="https://www.youtube.com/watch?v=bQ33jpe50Lk">chronique</a> de l’humoriste Matthieu Noël sur France Inter. La 2<sup>e</sup> vidéo de G Milgram dans laquelle le youtubeur répond à la demande de suppression de sa vidéo par Guerlain génère plus de 235 000 vues en 13 jours. Dans ce contexte, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) se saisit de l’affaire.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/Zm_73njTSWE?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Face au déluge de critiques, la marque a procédé à des modifications substantielles de sa communication : c’est ainsi que toute mention du terme « quantique » a été supprimée dans le descriptif du produit. De même, le texte mettant en avant les évocations scientifiques de la publicité vidéo et sa voix off ont été supprimés pour être remplacés par de la musique.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=278&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=278&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=278&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=349&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=349&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/571404/original/file-20240125-29-4pagdo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=349&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Descriptif du produit avant et après la polémique.</span>
<span class="attribution"><span class="source">France 3</span></span>
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<h2>Quand vouloir cacher donne davantage de visibilité</h2>
<p>Dans cette histoire, l’« effet Streisand » semble avoir joué à plein. Pareil nom a été donné à ce phénomène communicationnel par le journaliste Mike Masnick sur son blog en 2005. Sébastien Liarte, professeur des universités en sciences de gestion, en a donné la <a href="https://www.jstor.org/stable/24582908">définition</a> suivante :</p>
<blockquote>
<p>« L’effet Streisand décrit le phénomène qui assure une plus grande publicité et une diffusion plus importante de toute information qui serait restée confidentielle sur Internet, si on n’avait pas cherché à la cacher ou à la retirer. »</p>
</blockquote>
<p>En 2003, l’actrice américaine Barbra Streisand avait intenté une action en justice pour violation de sa vie privée et demandé le retrait d’une photo aérienne de sa demeure californienne. La photo, prise dans le cadre d’un projet sur l’érosion côtière, aurait pu passer inaperçue au milieu des quelque 12 000 autres clichés réalisés dans ce cadre. Or, cette demande de l’actrice déclenche un véritable intérêt pour cette photo en particulier. Téléchargée 6 fois avant son action en justice, elle est par la suite vue par plus de 400 000 personnes.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p><em>Chaque lundi, que vous soyez dirigeants en quête de stratégies ou salariés qui s'interrogent sur les choix de leur hiérarchie, recevez dans votre boîte mail les clés de la recherche pour la vie professionnelle et les conseils de nos experts dans notre newsletter thématique « Entreprise(s) ».</em></p>
<p><em><a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-entreprise-s-153/">Abonnez-vous dès aujourd’hui</a></em></p>
<p>Guerlain n’est pas la seule marque à avoir eu à faire face à pareil effet. <a href="https://www.numerama.com/politique/14266-ralph-lauren-tente-d-exploiter-le-droit-d-auteur-pour-censurer-la-critique.html">Ralph Lauren</a>, par exemple, a fait en 2009 l’objet d’une forte polémique après la publication d’une photo publicitaire d’une mannequin très fortement retouchée et amincie. Les tentatives de censure de la marque n’ont alors fait qu’amplifier l’intérêt envers cette publicité. <a href="https://media.greenpeace.org/archive/Give-the-Orangutan-a-Break--Nestle-KitKat-Spoof-Video-27MZIF20N4P6.html">Nestlé</a> a également connu des déboires similaires lorsqu’en 2010 la marque a tenté de faire retirer une parodie de sa publicité Kitkat réalisée par Greenpeace pour dénoncer l’usage massif de l’huile de palme dans la fabrication des produits de la marque.</p>
<h2>Pour un marketing qui apporte de la valeur à tous</h2>
<p>Comme le souligne Sébastien Liarte :</p>
<blockquote>
<p>« Les réponses communicationnelles ne font, le plus souvent, qu’amplifier la diffusion de l’audience du message qui lui est défavorable et provoquent cet effet “Streisand”. »</p>
</blockquote>
<p>Au regard de cet argument, il est donc raisonnable de penser que Guerlain n’aurait dû ni contacter G Milgram pour lui demander de supprimer sa vidéo ni prendre la parole sur X pour tenter de répondre à la 1<sup>re</sup> vidéo de l’influenceur. Mais est-ce là l’enseignement principal à tirer de cet épisode ? Non.</p>
<p>Il serait en effet dommage de ne pas profiter de cet événement pour mener une réflexion plus profonde sur la responsabilité des marques et des responsables marketing.</p>
<p>Le marketing jouit d’une image négative dans l’opinion publique. Le terme est souvent utilisé comme synonyme d’arnaque, manipulation ou tromperie. <a href="https://theconversation.com/le-marketing-souffre-dune-image-negative-aupres-dun-tiers-des-francais-200584">L’étude</a> de l’Association française du marketing (AFM) réalisée en 2023 met bien en évidence que « les croyances négatives renvoient à deux fonctions, le potentiel aliénant et l’opportunisme des actions marketing ». Pourtant, la discipline est définie par <a href="https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/">l’American Marketing Association</a> comme « l’activité et les processus mis en place par les organisations pour créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1631197299358531584"}"></div></p>
<p>Le cas de la « crème quantique » Guerlain soulève à la fois des questionnements sur la valeur apportée aux consommateurs et aux clients et la valeur sociétale. Si l’on conçoit que proposer une crème anti-âge à 13 000 euros le litre, avec la proposition de payer le produit en 4 échéances, peut être génératrice de valeur pour le groupe LVMH, celle apportée au consommateur est nettement moins perceptible.</p>
<p>La responsabilité de la fonction marketing est d’inscrire ses pratiques dans le respect du consommateur et non dans la crainte des réactions suscitées, notamment de celles des <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/07673701221146300">influenceurs</a> sur les réseaux sociaux. Elle se doit également de développer des pratiques génératrices de valeur pour l’ensemble de la société. </p>
<p>Comme l’indique <a href="https://www.deboecksuperieur.com/ouvrage/9782807335516-marketing-plus-durable">Pierre Volle</a>, professeur à l’université Paris-Dauphine, le marketing doit « être mis au service d’une société plus durable ». Le responsable marketing ne devrait ainsi pas déployer son énergie à la multiplication d’offres de produits présentant des bénéfices douteux mais œuvrer pour le développement de pratiques respectueuses sur les plans sociétal et environnemental. Il en va de la responsabilité des praticiens du marketing mais également des enseignants-chercheurs dans leurs activités de formation et de recherche.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/221902/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Florence Euzéby ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En demandant au youtubeur G Milgram de supprimer la vidéo dans laquelle il critique la campagne marketing d’une crème anti-âge, Guerlain a sans doute contribué à lui donner davantage de visibilité.Florence Euzéby, Maitresse de conférences en sciences de gestion, IAE La Rochelle, IAE La RochelleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2101382024-01-28T16:06:44Z2024-01-28T16:06:44ZPublicité en ligne : des effets aux nuances surprenantes selon l’âge<p>Qu’on les adore ou les évite, qu’elles nous agacent ou nous conditionnent, les <a href="https://theconversation.com/topics/publicite-24275">publicités</a> sur <a href="https://theconversation.com/topics/internet-20905">Internet</a> font partie de notre quotidien. Elles sont si nombreuses, récurrentes et omniprésentes dans notre sphère privée et publique, qu’il nous arrive même d’oublier qu’elles sont là. N’ont-elles pourtant aucun impact sur l’individu ? Rien n’en est moins sûr, même si nombre d’internautes, en particulier les jeunes, déclarent de manière assurée au sujet des publicités en ligne qu’« elles ne [les] dérangent pas », qu’elles « ne sont pas trop invasives », « ne sont pas gênantes car bien ciblées ». Certains se disent même « <em>amusés</em> ».</p>
<p>Ces propos ont été recueillis dans le cadre du <a href="https://etic.hypotheses.org/">programme ETIC</a>, pour EffeTs négatifs des Images digitales sur les Consommateurs. Ce projet, financé par l’<a href="https://theconversation.com/topics/agence-nationale-de-la-recherche-anr-145586">Agence Nationale de la Recherche (ANR)</a>, vise à porter une attention particulière aux conséquences que les images digitales peuvent avoir sur les individus.</p>
<p>En janvier 2022, <a href="https://www.influenth.com/digital-report-2022-les-chiffres-cles-dinternet-et-des-reseaux-sociaux/">plus de 60 %</a> des habitants de la planète étaient reliés à Internet, ce qui représente presque 5 milliards de personnes. Selon l’<a href="https://www.sri-france.org/observatoire-epub/30e-edition/">Observatoire de l’e-pub</a>, le volume des publicités digitales a <a href="https://www.sri-france.org/observatoire-epub/29e-observatoire-de-le-pub/">augmenté de 42 %</a> entre 2019 et 2022, avec une croissance néanmoins ralentie au premier semestre de l’année passée (+5 %). Il est, sur la même période, resté stable pour les autres médias. Notre ère est ainsi de plus en plus connectée, avec une explosion de la diffusion d’images publicitaires en ligne.</p>
<h2>Stimulation sensorielle</h2>
<p>La publicité reste un outil privilégié du point de vue des marques, même si certaines fondent leur succès sur <a href="https://theconversation.com/produits-monastiques-une-communication-qui-repose-sur-la-discretion-195782">leur silence et leur sobriété</a>. Adultes et seniors semblent nombreux à prendre un certain recul et à adopter un sens critique vis-à-vis de la pression publicitaire en ligne. Les plus jeunes, eux, habitués de plus en plus tôt à passer un nombre d’heures conséquent sur les écrans tendent à être <a href="https://www.numerama.com/politique/22295-les-jeunes-sont-passifs-face-aux-contenus-choquants-sur-internet.html">plus tolérants et passifs</a> vis-à-vis des annonces en ligne. Les <a href="https://www.cnil.fr/fr/droits-numeriques-des-mineurs-la-cnil-publie-les-resultats-du-sondage-et-de-la-consultation-publique">chiffres</a> collectés par la <a href="https://www.cnil.fr/">Commission nationale de l’informatique et des libertés</a> (la Cnil) révèlent que 82 % des enfants de 10 à 14 ans indiquent aller régulièrement sur Internet sans leurs parents.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1724543800847081702"}"></div></p>
<p>Cependant, la <a href="https://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00498163/document">littérature scientifique</a> a montré que, même quand elles sont considérées comme dénuées d’intérêt par l’internaute, les publicités sont capables de laisser des traces mnésiques, non seulement quelques minutes après l’exposition, mais aussi dans certains cas, plusieurs mois après. L’internaute aura beau être convaincu de ne pas y avoir prêté attention, il n’est pas rare que l’image publicitaire apparue de manière impromptue sur l’écran conduise à la modification de connexions neuronales déjà établies chez lui ou à la création de connexions supplémentaires.</p>
<p>Le tout a pour effet de renforcer la familiarité à l’égard de l’image publicitaire et, par voie de conséquence, l’intensité du traitement cognitif dans un environnement déjà particulièrement excitant. Comparativement à une page imprimée, une page numérique d’ordinateur, de tablette ou de smartphone, contient <a href="https://psycnet.apa.org/record/2014-56129-008">davantage d’éléments de stimulation sensorielle</a> du fait d’une vivacité et luminosité plus importantes, d’images mobiles, de liens hypertextes ou encore d’éventuels éléments sonores. L’hyper stimulation peut alors déclencher, à court terme et à plus long terme, une surcharge cognitive et des réactions émotionnelles négatives comme l’agacement, la tristesse, la colère ou le stress.</p>
<h2>Les jeunes, pas si insensibles</h2>
<p>L’intensité de ces réactions dépend de <a href="https://hal.science/hal-01649746/">plusieurs facteurs</a> : l’état psychologique de l’internaute au moment de sa navigation, son état de fatigue ou de stress, ses traits de personnalité, l’endroit dans lequel il se trouve avec par exemple des nuisances sonores, mais aussi la façon dont les publicités réussissent à atteindre leurs cibles et finalités.</p>
<p>À l’aide de mesures appareillées avec <em>eye-tracking</em> (équipement permettant l’analyse des mouvements oculaires), la littérature montre que <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2020.1867263">l’attention portée à la publicité vite diminuer dans le cas d’une activité multitâche</a>, ce qui est fréquent lors d’une navigation sur Internet, <a href="https://www.semanticscholar.org/paper/Using-eye-tracking-to-understand-the-impact-of-on-Guitart-Hervet/880d4cd3cb4d91edd4268f6c47623e0a2efd7fe6">surtout chez les jeunes</a>. La multi-activité des jeunes sur le web, qu’ils soient mineurs ou majeurs, relaierait au second plan l’impact de la publicité digitale. Pourtant, les résultats d’une étude quantitative réalisée en ligne en novembre 2022 (420 répondants) dans le cadre du programme ETIC montrent que les jeunes (16-26 ans) ne sont pas aussi insensibles que cela aux publicités puisqu’ils indiquent significativement être dérangés et ennuyés par l’apparition intrusive d’une publicité pop-up, ce qui ne serait pas sans conséquences sur leur bien-être étant donné le nombre d’heures qu’ils passent quotidiennement sur les écrans.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Cette même étude montre que les personnes les plus âgées (65-74 ans) sont quant à elle plus inquiètes par cette intrusion lors de la navigation dans l’univers numérique. A contrario, elle montre que les adultes (27-64 ans) les acceptent plus facilement et développent une curiosité envers le produit, ce qui, encore une fois, se démarque de la littérature académique, cette dernière indiquant généralement que comparativement aux enfants ou très jeunes adultes, les adultes plus <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2016.1269303?journalCode=ujoa20">âgés ont un regard critique et distancié vis-à-vis des publicités en ligne</a>.</p>
<h2>Aller également à la source</h2>
<p>Peu de travaux ont mis l’accent sur l’internaute lorsqu’il se trouve en position de consommateur. Chez ce dernier, même pour des images en apparence inoffensives, des effets négatifs insidieux peuvent être identifiés pouvant aller jusqu’à l’adoption de comportements problématiques comme des achats impulsifs regrettés et des <a href="https://hal.science/hal-02616325/">cas de dépendance</a>.</p>
<p>C’est à partir de pareilles observations que nous mettons en cause, au sein du programme ETIC, la performance de la digitalisation publicitaire, quand les caractéristiques du numérique et la stimulation sensorielle engendrée rencontrent les stratégies de ciblage (cliquer sur un site et avoir des publicités en lien avec ce clic par la suite) et les modèles de gestion.</p>
<p>Le programme de recherche ETIC vise désormais à expliquer en quoi ces effets négatifs dépendent, en plus de facteurs propres à l’internaute comme son âge, des émetteurs des images (une agence de communication ? Une marque ? Un particulier ? Un influenceur ?) et de leur niveau d’expertise en matière de communication digitale. La finalité est d’aboutir à des préconisations encourageant des comportements éthiquement et socialement responsables par ces émetteurs, dans un contexte où les législateurs se montrent particulièrement préoccupés et actifs sur le sujet.</p>
<p>Une première phase d’études menée par les chercheurs investis dans le programme est en cours. Elle repose sur plusieurs centaines d’entretiens et observations auprès de professionnels de la communication et de diffuseurs amateurs d’images publicitaires et promotionnelles digitales. Elle sera suivie d’une phase quantitative avec des protocoles expérimentaux visant à valider l’efficacité d’actions et dispositifs permettant d’atténuer, voire de supprimer, les effets négatifs identifiés.</p>
<p>La <a href="https://digital-strategy.ec.europa.eu/fr/library/declaration-future-internet">« Déclaration pour l’avenir de l’Internet »</a>, adoptée fin avril 2022 par plus de 60 pays a été accompagnée, dans l’Union européenne, par un paquet législatif visant à <a href="https://twitter.com/vonderleyen/status/1517659833540878337">« rendre illégal en ligne ce qui l’est dans la sphère réelle »</a>, pour reprendre les mots d’Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Le <a href="https://www.economie.gouv.fr/legislation-services-numeriques-dsa-adoption-definitive-texte">Digital Services Act</a> (DSA) avait ainsi été adopté par Bruxelles avec l’objectif de mieux protéger les internautes et leurs droits fondamentaux, d’aider les petites entreprises de l’Union européenne à se développer, mais aussi de renforcer le contrôle démocratique des très grandes plates-formes numériques, afin de diminuer les risques de désinformation ou de manipulation de l’information. Le texte sera applicable en février 2024, et l’est déjà pour les très grandes plates-formes en ligne. Le marché de la publicité digitale, dominé par le trio <a href="https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-digitale-google-meta-et-amazon-representent-les-deux-tiers-du-marche-20220203">Google-Meta-Amazon (GMA)</a>, a encore de beaux jours devant lui mais ne doit pas pour autant faire oublier de prendre en considération le bien-être du consommateur s’il ne veut pas s’attirer les foudres des législateurs.</p>
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<p><em>Le projet <a href="https://anr.fr/Projet-ANR-21-CE26-0020">Etic</a> est soutenu par l’Agence nationale de la recherche (ANR), qui finance en France la recherche sur projets. Elle a pour mission de soutenir et de promouvoir le développement de recherches fondamentales et finalisées dans toutes les disciplines, et de renforcer le dialogue entre science et société. Pour en savoir plus, consultez le site de l’<a href="https://anr.fr/">ANR</a>.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/210138/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Sandra Camus a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC qu'elle coordonne</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Aurély Lao a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Laurie Balbo a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Thomas Flores a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC.</span></em></p>Un projet de recherche vise à comprendre comment le niveau d’expertise des annonceurs influe sur les internautes jusqu’à provoquer achats impulsifs et autres dépendances.Sandra Camus, Professeure en sciences de gestion - Directrice du laboratoire de recherche d'économie et management GRANEM, Université d'AngersAurély Lao, Maître de Conférences en Marketing - Directrice LP DistriSup Lille et Responsable Axe 1 du projet ANR ETIC - IAE Lille, IAE FranceLaurie Balbo, Professeure Associée en Marketing _ Directrice des Programmes MSc Marketing et MSc Digital Marketing & Data Analytics, Grenoble École de Management (GEM)Thomas Flores, Doctorant en psychologie, Université d'AngersLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2218052024-01-23T16:38:03Z2024-01-23T16:38:03ZIl y a 40 ans, le premier Macintosh d’Apple : l’expérience utilisateur comme innovation<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/570938/original/file-20240123-19-88x9j0.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C2047%2C1363&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le 1er Macintosh a été présenté le 24 janvier 1984.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/mwichary/2179402603/in/photolist-4jA1sX-5xyQnU-cW6GSY-xJSq61-UDonFr-VCgaHQ-vrRi8L-atodWa-2ntaUh6-Pogq7-parskb-Giixaa-e7jHSE-7cXf3L-Tjc7M-e6aQnQ-GtJ5K-2pqy4Xb-6z5XRo-63FWHY-2nWo5Fe-5ZkeiW-QfcWhm-63FVyj-2kGbdUZ-5UFnvW-6r1K1T-5HXpik-HpdyXR-atB8CB-4nnkNJ-8tqgkd-mGXCwS-dh33RF-UqEC5L-FtFUYY-jsyiTL-Em3Ezy-9cLyER-63BE9k-pcpDx-8RbXWg-FZ2W6Q-GoTb62-Gp9jDV-XpGWiY-FtBnp2-FYQWZq-KKiCe-8g5iGp">Marcin Wichary/FlickR</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/">CC BY-NC-ND</a></span></figcaption></figure><p>L’innovation technologique exige de résoudre des problèmes techniques difficiles… mais pas que ! Le Macintosh d’<a href="https://theconversation.com/topics/apple-20332">Apple</a> fête ses 40 ans, et son concept mou d’« expérience utilisateur », priorité de la marque dans son produit phare de 1984, est, aujourd’hui, clairement devenu la clef du succès de tous les produits que la firme a fabriqués depuis. Penser les objets pour leur facilité d’utilisation, leur efficacité, leur accessibilité, leur élégance et le plaisir de les utiliser a été un choix payant. La capitalisation boursière d’Apple avoisine aujourd’hui les 3 000 milliards de dollars (l’équivalent du PIB de la France), et sa marque est associée au terme <em>design</em> au même titre que les plus prestigieuses maisons de couture de New York ou de Milan. Apple a fait de la <a href="https://theconversation.com/topics/technologies-21576">technologie</a> une mode, et ce grâce à l’expérience utilisateur.</p>
<p>Tout a commencé avec le Macintosh. La <a href="https://invention.si.edu/remembering-apple-s-1984-super-bowl-ad">publicité télévisée</a> qui présentait cet ordinateur personnel lors du Super Bowl XVIII, le 22 janvier 1984, ressemblait davantage à une bande-annonce de film surfant sur un imaginaire orwellien (on est en 1984) qu’à un lancement de technologie. Le spot avait d’ailleurs été réalisé par le cinéaste Ridley Scott. Le fondateur <a href="https://theconversation.com/topics/steve-jobs-21679">Steve Jobs</a> savait bien qu’il ne vendait pas seulement de la puissance de calcul, du stockage ou une solution d’édition informatique. Il vendait plutôt un produit destiné à être utilisé par des êtres humains, installé à leur domicile et qui intègrerait leur vie.</p>
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<figcaption><span class="caption">Spot publicitaire présentant le Macintosh lors du Superbowl le 22 janvier 1984.</span></figcaption>
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<p>Il ne s’agissait plus d’informatique. IBM, Commodore et Tandy faisaient de l’informatique. En tant que spécialiste de l’interaction personne-machine, je pense que le premier Macintosh a permis aux humains de se sentir à l’aise avec une nouvelle extension d’eux-mêmes, non pas en tant qu’amateurs d’informatique, mais en tant que personnes ordinaires. Tous les « trucs informatiques » – circuits, fils, cartes mères et écrans séparés – étaient soigneusement emballés et cachés dans une boîte intégrée élégante. Vous n’étiez pas censé fouiller dans cette boîte, et vous n’aviez pas besoin de le faire, pas avec le Macintosh. L’utilisateur lambda ne pensait pas plus au contenu de cette boîte qu’il ne pensait aux coutures de ses vêtements. Au lieu de cela, il se concentrait sur les <a href="https://doi.org/10.1016/j.intcom.2010.04.002">sensations</a> que lui procurait cette boîte.</p>
<h2>Quelle innovation ?</h2>
<p>Alors que les ordinateurs disposaient généralement de séquences d’entrée complexes sous forme de commandes à saisir (Unix, MS-DOS) ou de souris à boutons multiples (Xerox STAR, Commodore 64), le Macintosh utilise une métaphore de bureau dans laquelle l’écran de l’ordinateur est une représentation de la surface physique d’un bureau. Les utilisateurs pouvaient cliquer directement sur les fichiers et les dossiers du bureau pour les ouvrir. Il disposait également d’une souris à un seul bouton qui permettait aux utilisateurs de cliquer, de double-cliquer et de glisser-déposer des icônes sans avoir à taper de commandes.</p>
<p>Néanmoins, si le Macintosh était innovant dans le paysage des ordinateurs, ce n’était pas pour une avancée informatique particulière. Il n’a en fait pas été le premier ordinateur à disposer d’une interface utilisateur graphique ou à utiliser la <a href="https://everest-pipkin.com/writing/beautiful_house.pdf">métaphore du « bureau »</a> : icônes, fichiers, dossiers, fenêtres… C’est le <a href="https://spectrum.ieee.org/xerox-alto">Xerox Alto</a> qui avait présenté pour la première fois le concept d’icônes, inventé par David Canfield Smith en 1975 dans sa <a href="https://doi.org/10.1007/978-3-0348-5744-4">thèse doctorale</a>. Le <a href="http://dl.acm.org/citation.cfm?id=66893.66894">Xerox Star</a> de 1981 et l’<a href="https://doi.org/10.1145/242388.242405">Apple Lisa</a> de 1983 ont utilisé des métaphores de bureau. Mais ces systèmes étaient lents à utiliser et encore encombrants dans de nombreux aspects de leur conception de l’interaction.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=397&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=397&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=397&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=499&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=499&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/570933/original/file-20240123-27-jwdv0w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=499&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Le Xerox Alto, premier ordinateur à avoir utilisé le concept d'icônes.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/mratzloff/9171564932/in/photolist-LbLGD-h39teX-Gqyh5F-KkUfr-2pkj63Q-9ZndQ6-h38guZ-eYsEHS-4v4yGN-2uGLv5-Ck3ny-D5Vun-PK6fT4-58g9Zo-eYsE5m-925Uhm-gTKRYv-QpCquu-7jJCmF-7BXecR-aUWiR6-2ibJT7m-4BAbWQ-89hT9a-4U3UyS-6jBw9-pQpmYm-4eZpiM-udyCG-6u47Um-quap7k-FEdsU9-47nc3N-c1u6Xb-2nsKkWk-2DUu4N-47nc3S-m3Fvy-7YbKWz-4cQRsC-2nt16Vd-9eWvxn-72p9X5-23ocSxm-eYsEr7-kDMCzy-2nKnweC-5mDtZb-766CEE-p5HSNr">Matthew Ratzloff/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/">CC BY-NC-ND</a></span>
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<p>Le Macintosh n’était pas le premier ordinateur personnel destiné à une utilisation domestique, bureautique ou éducative. Il n’a pas été le premier ordinateur à utiliser une souris. Ce n’était même pas le premier ordinateur d’Apple à avoir l’une de ces caractéristiques. L’Apple Lisa, sorti un an plus tôt, les possédait tous.</p>
<p>Le Macintosh n’a pas été le premier à faire une chose technique en particulier. Mais le Macintosh a rassemblé de nombreuses avancées qui visaient à donner aux gens un accessoire. Il n’était pas destiné aux geeks ou aux techno-hobbyistes, mais aux mères et pères de famille, aux élèves de quatrième qui l’utilisaient pour rédiger des documents, éditer des feuilles de calcul, faire des dessins et jouer à des jeux. Le Macintosh a révolutionné l’industrie de l’informatique personnelle et tout ce qui allait suivre, car il mettait l’accent sur une expérience utilisateur satisfaisante et simplifiée.</p>
<p>Le Macintosh a simplifié les techniques d’interaction nécessaires à l’utilisation d’un ordinateur tout en proposant des vitesses de fonctionnement raisonnables. Les commandes complexes du clavier et les touches dédiées ont été remplacées par des opérations de pointer-cliquer, des menus déroulants, des fenêtres et des icônes pouvant être déplacées, ainsi que des fonctions d’annulation, de coupe, de copie et de collage à l’échelle du système. Contrairement au Lisa, le Macintosh ne pouvait exécuter qu’un seul programme à la fois, mais cela simplifiait l’expérience de l’utilisateur.</p>
<p>Le Macintosh a également fourni une boîte à outils d’interface utilisateur à destination des développeurs d’applications. Cela a permis aux programmes d’avoir une apparence et une sensation standard en utilisant des widgets d’interface communs, boutons, menus, polices, boîtes de dialogue, fenêtres… Avec le Macintosh, la courbe d’apprentissage des utilisateurs s’est aplatie, ce qui leur a permis de devenir rapidement compétents. L’informatique, comme les vêtements, était désormais à la portée de tous.</p>
<h2>À l’origine d’une obsession</h2>
<p>Bien que j’hésite à utiliser les termes « naturel » ou « intuitif » lorsqu’il s’agit de mondes fabriqués sur un écran – personne ne naît en sachant ce qu’est une fenêtre de bureau, un menu déroulant ou un double-clic – le Macintosh a été le premier ordinateur personnel à faire de l’expérience de l’utilisateur le moteur de l’accomplissement technique. Il était en effet <a href="https://www.computerhistory.org/revolution/personal-computers/17/303">simple à utiliser</a>, surtout par rapport aux ordinateurs à ligne de commande de l’époque.</p>
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<figcaption><span class="caption">Steve Jobs présente le Macintosh.</span></figcaption>
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<p>Alors que les systèmes précédents privilégiaient les capacités techniques, le Macintosh était destiné aux utilisateurs non spécialisés – au travail, à l’école ou à la maison – pour qu’ils fassent l’expérience d’une sorte de convivialité prête à l’emploi qui est aujourd’hui la marque de fabrique non seulement de la plupart des produits Apple, mais aussi de toute une industrie d’électronique grand public, d’appareils intelligents et d’ordinateurs de toutes sortes.</p>
<p>Selon le cabinet d’études <em>Market Growth Reports</em>, les entreprises spécialisées dans la fourniture d’outils et de services d’expérience utilisateur valaient <a href="https://www.marketgrowthreports.com/global-user-experience-ux-market-26446759">548,91 millions de dollars en 2023</a> et devraient atteindre 1,36 milliard de dollars d’ici 2029. Les entreprises spécialisées du secteur fournissent des logiciels permettant de mener des tests de convivialité, connaître les utilisateurs, ou de développer les initiatives émanant du client.</p>
<p>Aujourd’hui, il est rare que les produits de consommation réussissent sur le marché sur la base de leur seule fonctionnalité. Les consommateurs attendent une bonne expérience utilisateur et sont prêts à <a href="https://doi.org/10.1111/j.1948-7169.2006.tb00027.x">payer le prix fort</a> pour cela. Le Macintosh est à l’origine de cette <a href="https://biztechmagazine.com/article/2019/01/original-apple-macintosh-revolutionized-personal-computing">obsession</a> et a démontré sa centralité.</p>
<p>Il est ironique de constater que la technologie Macintosh qui fête ses 40 ans en janvier 2024 n’a jamais vraiment été une question de technologie. Il a toujours été question de personnes. C’est une source d’inspiration pour ceux qui cherchent à réaliser la prochaine percée technologique, et un avertissement pour ceux qui considèrent que l’expérience de l’utilisateur n’est qu’une préoccupation secondaire dans l’innovation technologique.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/221805/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Deux de ses doctorants ont reçu une bourse Apple Ph.D. AI/ML. Ce financement ne soutient pas l'auteur personnellement, mais soutient deux de ses étudiants en doctorat. Ils ont obtenu ces bourses par le biais de soumissions concurrentielles à Apple sur la base d'un appel d'offres ouvert.</span></em></p>Le Macintosh présenté par Steve Jobs le 24 janvier 1984 ne présentait pas d’innovations technologiques particulières : l’expérience utilisateur était pour la première fois érigée en priorité numéro 1.Jacob O. Wobbrock, Professor of Information, University of WashingtonLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2203162023-12-27T16:26:58Z2023-12-27T16:26:58ZLes mots pour vendre le chocolat des fêtes parlent-ils aux consommateurs ?<p>Source de plaisir, le chocolat évoque autant de bons souvenirs qu’il régale nos papilles. Il accompagne les jours de fêtes et nombreux sont ceux qui ne pourront pas résister à son appel pendant cette période de fin d’année. C’est ce que le marketing et les médias appellent un « produit star » des fêtes (sans doute à côté des huîtres, du foie gras, de la dinde et de la bûche !).</p>
<p>Les Français, qui en ont consommé en moyenne 13,2 kg par foyer en 2021 selon les chiffres du <a href="https://www.syndicatduchocolat.fr/les-chiffres-cles-du-secteur/">syndicat du chocolat</a>, aiment autant le déguster que l’offrir. <a href="https://hal.science/hal-02367268/document">Patrimoine Européen, le chocolat est un produit affectif</a>. Il semble être un lien social à lui tout seul, son partage est une promesse de bien-être, il a même le pouvoir de nous faire sourire. Le simple fait de le nommer met les papilles en effervescence : il est un créateur d’émotions par excellence, et comme beaucoup de produits créateurs d’émotions, il est sujet à une mise en discours qui va souvent davantage servir les intérêts de certains locuteurs choisis qu’offrir une réelle description de ce que l’on peut ressentir une fois en bouche. Tout comme le <a href="https://theconversation.com/vins-petillants-mousseux-effervescents-sait-on-bien-de-quoi-lon-parle-197090">vin</a>, mais aussi dans une moindre mesure le thé ou le café, le chocolat livre un riche terrain d’investigation pour mieux cerner le <a href="https://shs.hal.science/halshs-01839256">sensoriel dans la langue</a>.</p>
<p>Comme l’ont montré nos recherches, les professionnels de la filière de production du chocolat, qui ont pour objectif majeur la vente de leur production, choisissent souvent des stratégies de discours et des termes qui ne correspondent pas toujours à ce que le passionné de chocolat, potentiel acheteur, souhaiterait entendre sur le produit, <a href="https://revistas.unc.edu.ar/index.php/ReDILLeT/article/view/22223">ni même ce qu’il dirait spontanément en dégustant tel ou tel carré</a>.</p>
<h2>Voyage en Équateur</h2>
<p>Prenons ici l’exemple d’un pays, l’Équateur, où la production de la fève de cacao est une très ancienne tradition. Elle y est traditionnellement appelée la <a href="https://shs.hal.science/halshs-03249490">« pépite d’or »</a>. Selon l’archéologue Francisco Valdez, la domestication du cacao aurait eu lieu sur ce territoire, il y a <a href="https://agritrop.cirad.fr/592323/">cinq mille cinq cents ans</a>, en pleine forêt amazonienne. Malgré sa superficie relativement réduite, l’Équateur est actuellement le <a href="https://www.statista.com/statistics/263855/cocoa-bean-production-worldwide-by-region/">troisième</a> pays producteur de la matière première dans le monde, et de nombreux experts affirment qu’il est à l’origine de plus de 60 % de la production du cacao <a href="https://www.teleamazonas.com/ecuador-produccion-cacao-aroma-mundial/">« fino de aroma »</a>, littéralement traduit par « fin d’arôme ».</p>
<p>Ce type de cacao équatorien est l’un des plus prisés par les fabricants de chocolat. Plus connu sous son nom local « Arriba » (en haut), car cultivé plus en hauteur, sa cabosse est d’un jaune très caractéristique, c’est le cacao des chocolats « grand cru » – dénomination qui trahit bien le transfert qui s’est opéré à partir d’une terminologie mise au point pour le vin.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1608577614406352897"}"></div></p>
<p>Sa production est profondément ancrée dans l’économie, l’histoire et la culture de la société équatorienne. Celle-ci, depuis un peu plus d’une vingtaine d’année, en plus d’exporter ses fèves, s’est mise à les transformer elle-même pour offrir de <a href="https://www.vanitatis.elconfidencial.com/gastronomia/2023-02-28/cual-es-el-chocolate-mas-premiado-del-mundo_3582008/">nombreux chocolats primés dans des concours internationaux</a>. En 2020-2021, la production équatorienne représentait <a href="https://www.deforestationimportee.ecologie.gouv.fr/actualites-17/article/rapport-d-activite-2021-2022-initiative-francaise-pour-un-cacao-durable">7 % de la production mondiale</a>. Le pays est troisième exportateur mondial.</p>
<p>En réalité, les agriculteurs ont ainsi accumulé plus de deux cents ans d’expérience et de savoirs ancestraux dans la production de la fève sans réellement avoir eu l’occasion de goûter au chocolat qui est fabriqué grâce à la qualité de leur travail. La majorité des plantations de cacao se situe dans les provinces côtières qui sont proches des ports d’exportation, alors que le cacao des régions amazoniennes doit traverser les Andes pour être exporté. Pour rester compétitives dans cette position géographique, de nombreuses initiatives de production de chocolat sont nées en Amazonie : Kallari, Wao, Hoja Verde…</p>
<h2>Vendre du chocolat comme du vin ?</h2>
<p>Dans ce contexte socioculturel particulier, les professionnels de la filière ont dû adapter leur discours pour vanter les mérites de leurs nouveaux produits. Les descriptions des experts-dégustateurs imitent ainsi le <a href="https://pacari-france.fr/boutique/tablette-cru-a-70/">discours</a> produit lors de <a href="https://shs.hal.science/halshs-01839256">dégustations de vin</a> en adaptant une roue des arômes qui se veut être une référence internationale :</p>
<blockquote>
<p>« … combine l’intensité de la saveur du cacao équatorien avec des arômes de fruits citriques, des fleurs et un goût délicat de jasmin… ».</p>
</blockquote>
<p>Les producteurs choisissent des <a href="https://chocolatpacari.fr/tablettes-de-chocolat/">stratégies</a> orientées sur la qualité des ingrédients ou encore sur le processus de fabrication :</p>
<blockquote>
<p>« … fabriqué à partir de matières premières biologiques. Le taux élevé de cacao, à 60 %, assure un chocolat fort en saveurs… Nous travaillons avec des producteurs locaux pour obtenir des ingrédients de qualité et nous nous efforçons de respecter les normes écologiques et éthiques en vigueur. »</p>
</blockquote>
<p>Même si ce discours correspond à un cahier des charges dicté par les arguments incontournables des tendances marketing du moment pour vendre un produit, est-il certain que ce discours parle aux consommateurs passionnés par la tablette de chocolat ? Mises à part les nombreuses onomatopées utilisées pour exprimer un ressenti au moment de partager une boîte de chocolat entre amis, les locuteurs-consommateurs se meuvent entre plusieurs lexiques : un plus ou moins objectif qui décrit les propriétés physiques du produit, par exemple l’espèce de cacao ou son mode de culture ; un autre plus sensoriel souvent importé de l’œnologie sans vraiment respecter les référentiels propres au produit ; un troisième hédonique pour tenter d’exprimer le plaisir procuré par tel ou tel chocolat. Une organisation du vocabulaire, encore une fois, en <a href="https://shs.hal.science/halshs-01887219">tout point semblable à celle de la terminologie du vin</a>…</p>
<h2>Saisir les mots du consommateur</h2>
<p>Lors du salon du chocolat de 2019 en Équateur un questionnaire a été proposé aux visiteurs, tous considérés comme de fervents passionnés de chocolat. S’il n’a pas été surprenant de ne pas retrouver les discours précédemment cités dans leurs réponses, les données collectées ont en revanche particulièrement bien illustré la représentation sociale que les Équatoriens se font du chocolat tel que le plaisir des sens :</p>
<blockquote>
<p>« sensation de satisfaction, ce chocolat a deux nuances : la douceur de la vie avec une touche d’amertume »</p>
</blockquote>
<p>Ou encore un souvenir, un évènement, une personne :</p>
<blockquote>
<p>« Se souvenir du chocolat de grand-mère, Noël, anniversaires, les moments heureux du chocolat chaud que ma mère prépare quand il fait froid »</p>
</blockquote>
<p>Ces exemples montrent clairement que plus qu’une stratégie terminologique qui en un ou deux mots objectifs ou objectivés saisirait une sensation, une odeur ou un goût, l’amateur équatorien de chocolat construit un discours autour d’expressions évocatrices, riches en émotions qui font appel à sa propre expérience de vie. Le dégustateur cherche plus à partager l’amplitude de ses émotions qu’à les décrire.</p>
<p>Si l’on considère ce contraste profond entre les différentes stratégies observées autour d’un produit qui crée des émotions, le discours du professionnel, dont l’objectif est la vente, <a href="https://shs.hal.science/halshs-01212782">gagnerait en efficacité s’il s’éloignait de la terminologie des experts</a> et des arguments promotionnels « à la mode » pour s’approcher d’un discours centré sur le partage émotionnel. Il pourrait commencer par exprimer ses propres sensations et rejoindre ainsi le cercle des passionnés du chocolat.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/220316/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Laurent Gautier a reçu des financements du Conseil Régional de Bourgogne Franche-Comté, de l'ANR et de la Commission Européenne pour divers projets de recherche. </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Olivier Méric a reçu des financements de la SENESCYT (Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación). </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Angelica Leticia Cahuana Velasteguí ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les marketeurs de la filière cacao en Équateur tentent de vendre leur produit avec tout un lexique technique proche de celui du vin, quand le consommateur lui préfère en parler avec émotion.Laurent Gautier, Professeur des Universités en linguistique allemande et appliquée, Université de Bourgogne – UBFCAngelica Leticia Cahuana Velasteguí, Docteure en sciences du langage, Professeure à l’Universidad Estatal Amazònica, membre associée du Centre Interlangues Texte Image Langage (UR 4182), Université de Bourgogne – UBFCOlivier Méric, Professeur à l’Universidad Estatal Amazònica, membre associé du Centre Interlangues Texte Image Langage (UR 4182), Université de Bourgogne – UBFCLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2188452023-12-21T17:43:43Z2023-12-21T17:43:43ZLa nouvelle jeunesse des consoles et jeux vidéo rétro<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/566842/original/file-20231220-29-gb7fkk.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=3%2C0%2C1125%2C868&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">La console Atari 2600+, une véritable icône vintage.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.youtube.com/watch?v=_6m6WlyiQSs">Youtube, capture d'écran. </a></span></figcaption></figure><p>Tandis que des jeux vidéo dernière génération seront certainement plébiscités lors des traditionnels cadeaux de fin d’année, une console de jeu ancienne s’est retrouvée dans l’actualité jeux vidéo de l’automne 2023 : la société Atari commercialise la 2600+, une <a href="https://www.theguardian.com/games/2023/nov/16/atari-2600-review-a-perfect-1970s-pop-cultural-relic">réédition officielle</a> de la console éponyme (également appelée VCS pour Video Computer System) initialement sortie en 1977 aux États-Unis.</p>
<p>Le <a href="https://youtu.be/_6m6WlyiQSs?si=Of8RQYiHcEK85jTY">trailer officiel</a> annonçait le « retour d’une icône ». La nouvelle mouture, <a href="https://mag.mo5.com/245359/atari-remet-au-gout-du-jour-son-atari-2600/">techniquement très différente de l’originale</a>, et compatible avec les téléviseurs d’aujourd’hui, imite le design de la console ainsi que le joystick d’origine. Compatible avec les cartouches d’époque, sa sortie est accompagnée de la promotion d’un <a href="https://mag.mo5.com/242673/atari-sort-un-nouveau-jeu-pour-atari-2600/">jeu inédit</a> récemment édité en cartouche.</p>
<p>Comment saisir l’intérêt actuel pour de vieilles consoles, alors que de nombreux jeux sont accessibles de façon dématérialisée et que dans le domaine du jeu vidéo, comparativement à d’autres industries culturelles, l’évolution technologique est <a href="https://hal.science/hal-03889395/document">originellement omniprésente</a> et fortement valorisée ?</p>
<h2>Une vague de rééditions de consoles « cultes »</h2>
<p>L’Atari 2600 a un statut particulier dans l’histoire du jeu vidéo, <a href="https://direct.mit.edu/books/book/3178/Racing-the-BeamThe-Atari-Video-Computer-System">analysé par des spécialistes des plates-formes de jeux</a>. Première console à cartouche à avoir touché un si large public (27 M. d’unités distribuées dans le monde), elle a influencé la <a href="https://nickm.com/if/platform_vcs_ijwcc08.pdf">créativité des game designers</a>, initié des genres et <a href="https://www.dailymotion.com/video/x105img?playlist=x3zy9c">impulsé la popularisation du médium</a>. Son histoire tumultueuse est aussi liée à des <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17547075.2009.11643295">titres notoirement médiocres</a> et aux difficultés économiques du secteur au début des années quatre-vingt.</p>
<p>Dans l’actuelle dynamique de <a href="https://journals-openedition-org.ezproxy.u-bordeaux-montaigne.fr/gc/1393">patrimonialisation</a> du jeu vidéo, elle est régulièrement présentée dans les expositions sur l’histoire du médium, et conservée dans la <a href="https://gallica.bnf.fr/html/und/objets/consoles%20de%20jeux%20vid%C3%A9o%20anciennes/les%20consoles%20%C3%A0%20cartouches?mode=desktop">collection Charles Cros</a> de la Bibliothèque Nationale de France.</p>
<figure class="align-left ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=350&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=350&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=350&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=440&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=440&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/566844/original/file-20231220-27-s7yjp3.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=440&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">L’Atari 2600 originale.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Atari-2600-Wood-4Sw-Set.jpg">Wikimedia</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Cette réédition s’inscrit également dans le sillage d’une longue série de recréations officielles de consoles de salon populaires, initiée par la NES Classic Mini de Nintendo en 2016, distribuée à <a href="https://time.com/4759594/nes-classic-millions-sales/">plus de 2 M. d’exemplaires dans le monde</a>. À l’instar d’autres secteurs industriels, ce type de produit relève d’une forme de <a href="https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2014-2-page-31.htm">retromarketing</a>, qui innove en puisant dans le patrimoine d’une marque, en misant sur une promesse d’authenticité et en tentant d’exploiter la nostalgie des premières générations de consommateurs.</p>
<h2>Entre patrimonialisation et « retrogaming »</h2>
<p>L’attachement pour les consoles anciennes n’est pas toutefois pas réductible à cette stratégie récente, il constitue également depuis plusieurs décennies l’une des facettes d’une culture vidéoludique aux multiples appropriations.</p>
<p>L’accès aux jeux anciens est en effet rendu possible dès les années 1990 par des communautés de passionnés rompues à la programmation et au hacking, qui ont permis, par des moyens alternatifs comme <a href="https://books.google.fr/books?id=dka8EAAAQBAJ&lpg=PA1980&ots=o86lTB0kiz&dq=simon%20dor%20emulation&lr&hl=fr&pg=PA1980#v=onepage&q=simon%20dor%20emulation&f=false">l’émulation logicielle</a> (programme imitant le fonctionnement de machines anciennes), de collecter, archiver et diffuser largement des jeux classiques, <a href="https://hal.science/hal-01489305">participant ainsi à une dynamique de patrimonialisation informelle du jeu vidéo</a>.</p>
<p>Les pratiques culturelles relatives à ces jeux, généralement regroupées sous le terme <a href="https://www.researchgate.net/profile/Jaakko-Suominen/publication/279339023_Return_in_Play_The_Emergence_of_Retrogaming_in_Finnish_Computer_Hobbyist_and_Game_Magazines_from_the_1980s_to_the_2000s/links/55924b7b08ae15962d8e5725/Return-in-Play-The-Emergence-of-Retrogaming-in-Finnish-Computer-Hobbyist-and-Game-Magazines-from-the-1980s-to-the-2000s.pdf">« retrogaming »</a> – pratique de jeu, collection, archivage, partage d’informations et activités créatives – ont atteint une plus large audience sur les <a href="https://publictionnaire.huma-num.fr/notice/plateforme-contributive-culturelle/">plateformes contributives</a> YouTube et DailyMotion dès leur lancement dans les années 2000.</p>
<p>Dans le cadre de <a href="https://hal.science/hal-03004139">recherches en sciences de l’information et de la communication</a> sur les médiations et les médiatisations du jeu vidéo ancien, nous avons observé à travers des corpus de vidéos la façon dont les contributeurs amateurs ont entretenu l’aura de ces consoles « cultes », comme l’Atari 2600.</p>
<h2>Des vidéos pour connaître l’aspect des jeux des anciennes consoles</h2>
<p>C’est à travers ses jeux qu’une console et ses spécificités peuvent être appréhendés. Des vidéos de type longplay présentent des jeux dans leur intégralité, sans commentaires, permettant de découvrir en mouvement les contenus et l’<a href="https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9780203700457-3/abstraction-video-game-mark-wolf">esthétique particulière</a> des débuts.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/l_lJ-ONcMEs?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Un exemple de longplay de Pitfall sur Atari 2600 (Activision, 1982), un des premiers jeux de plate-forme multiécrans, sur la chaîne World of Longplays.</span></figcaption>
</figure>
<p>D’autres types de vidéos, commentées par les vidéastes, permettent de découvrir une console et ses jeux à travers une <a href="https://lcn.revuesonline.com/article.jsp?articleId=36665">hétérogénéité d’informations émanant d’une expérience subjective enregistrée</a>. Ces productions, articulant souvenirs, émotion, créativité et réflexivité, s’inscrivent dans la variété des <a href="https://www.septentrion.com/FR/livre/?GCOI=27574100484050">expressions nostalgiques contemporaines</a>.</p>
<p>Des vidéastes confirmés ont ainsi consacré dans les débuts de leurs chaînes des vidéos à l’Atari 2600, symbolisant pour eux l’origine du jeu vidéo, comme Joueur du Grenier (qui en produisant des contenus humoristiques sur des jeux rétro est devenu l’un des vidéastes les plus populaires en France) ou encore le vidéaste Hooper. Ce dernier, également pionnier de l’exploration des ludothèques anciennes, a connu cette console à l’époque, et lui a consacré une <a href="https://www.hooper.fr/review/atari-2600-atari-2600-1-5">série de vidéos</a> hommage. Le youtubeur Metal Jesus Rocks (États-Unis, 9 M. d’abonnés), a présenté dans sa série des hidden gems (perles cachées) une <a href="https://youtu.be/qRqCbifUaD0?si=RfPZoWM1gGLJIcaX">sélection de jeux</a> qu’il estime intéressants à découvrir aujourd’hui, réhabilitant a posteriori le catalogue de la machine.</p>
<p>D’autres vidéastes d’audience plus modestes, appartenant à des générations ultérieures, essayent pour la première fois ces classiques en 2023 en enregistrant leurs réactions, comme le test du jeu <a href="https://youtu.be/TpMFdedsmGg?si=RoAISLT61pzqntO_">Adventure</a> (Atari inc., 1979, l’un des premiers jeux d’aventures graphiques), par la chaîne New Game Plus. La vidéaste Erin plays a aussi récemment présenté une série de jeux, incluant des parties à deux joueurs avec le vidéaste Mike Mattei, lors d’une session en <a href="https://youtu.be/eNcLadPQYMA?si=pTrst2UX-ui51Y2h">direct sur Twitch</a>.</p>
<h2>De la collection à l’écran : préserver, exposer… et rejouer</h2>
<p>D’autres vidéos, privilégiant les prises de vue réelles, concernent <a href="https://doi.org/10.14428/rec.v46i46.47553">l’environnement matériel du jeu vidéo ancien</a> à travers l’activité de collection. Il ne s’agit pas seulement de pièces « sous vitrine » mais également de conserver des machines en état de fonctionnement, et des exemplaires de jeux originaux pour privilégier une expérience vintage en quête d’une « expérience d’époque » soucieuse de la matérialité.</p>
<p>La chaîne « Le jeu c’est sérieux » <a href="https://youtu.be/UoUGV5G-skw?si=OV8ctlJYxrY0XUif">détaille par exemple le packaging et la notice puis le contenu du jeu</a> <a href="https://youtu.be/UoUGV5G-skw?si=OV8ctlJYxrY0XUif">Joust</a> (Williams electronics, 1983). L’utilisation du matériel d’origine permet à ces connaisseurs de retrouver la <a href="https://www.unilim.fr/interfaces-numeriques/805">sensation recherchée dans l’interface d’origine</a> : le vidéaste de « Old School is Beautiful » considère par exemple que le <a href="https://youtu.be/YQrbsIt8hyM?si=VJdXr2bcWXAQFTZn">joystick est indissociable de l’expérience des jeux Atari 2600</a>.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/UoUGV5G-skw?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Certains fans ne se limitent pas aux cadres de l’expérience d’époque, en modifiant une console ou en créant de nouveaux logiciels. Ces appropriations permettent d’envisager la pratique du jeu vidéo également <a href="https://www.openscience.fr/Quand-la-culture-d-innovation-fait-ecran-a-la-culture-technique">sous l’angle d’une culture technique</a>, aussi bien en termes de fonction, d’usage que d’appropriation et de rapport de pouvoir.</p>
<p>Le vidéaste Doc Mc Coy propose par exemple un <a href="https://youtu.be/c6IW8jtL8L4?si=sTsUMUwsTUZi9oDy">tutoriel en vidéo pour apprendre à modifier une VCS</a> en installant une carte dédiée afin d’optimiser la qualité d’affichage. Par ailleurs, de nombreux <a href="https://www-cairn-info.ezproxy.u-bordeaux-montaigne.fr/revue-reseaux-2020-6-page-143.htm">programmeurs amateurs</a> créent de nouveaux jeux (comme les « homebrews », créations inédites non officielles, ou les « rom hacks », modifiant des jeux existants) sur ces machines qui ne sont plus exploitées commercialement, en relevant le défi des contraintes techniques. La chaîne canadienne « The New Retro Show » consacre depuis plusieurs années des <a href="https://youtu.be/ceBBD_cNcq8?si=-6ZZjS4D5l0ftb9U">vidéos aux nombreux jeux développés pour la VCS</a>.</p>
<p>Ces contributions apparaissent ainsi incontournables dès lors que l’on s’intéresse à une console ancienne : leurs auteurs ont contribué à entretenir une continuité avec le passé, et à alimenter la mémoire collective du jeu vidéo. Si de telles machines ont continué à fonctionner, à faire entendre leurs sonorités analogiques, le cliquetis de leurs manettes et à afficher leurs graphismes minimalistes, c’est aussi le fait de joueurs et joueuses qui ont su dépasser le statut de consommateurs pour partager en ligne une culture vidéoludique désolidarisée de l’actualité commerciale.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/218845/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Boris Urbas ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Comment saisir l’intérêt actuel pour le « retrogaming », alors que dans le domaine du jeu vidéo, l’évolution technologique est omniprésente et fortement valorisée ?Boris Urbas, Maître de conférences en sciences de l'information et de la communication, Université Bordeaux MontaigneLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2184862023-12-04T10:32:54Z2023-12-04T10:32:54ZIdylle Taylor Swift–Travis Kelce : cinq leçons de marketing en cinq chansons<p>Que se passe-t-il lorsque l’on réunit la plus grande pop star du monde et un double (et peut-être bientôt triple) champion du Super Bowl ? Beaucoup d’excitation, comme l’a montré la <a href="https://www.20minutes.fr/arts-stars/people/4063337-20231121-travis-kelce-raconte-comment-histoire-amour-taylor-swift-nee">romance entre Taylor Swift et Travis Kelce</a>. Mais au milieu de toutes les acclamations et de tous les partages Instagram, la situation donne des indications utiles en matière de <a href="https://theconversation.com/topics/marketing-21665">marketing</a>. Voici en cinq titres de l’artiste, et à quelques heures du Super Bowl 2024, cinq leçons que la NFL (la ligue étatsunienne de football américain) et d’autres spécialistes du marketing expérientiel peuvent en tirer pour améliorer leurs marques et leur <a href="https://theconversation.com/topics/reputation-39873">réputation</a>.</p>
<h2>« Blank Space » : accepter l’élargissement de l’audience</h2>
<iframe style="border-radius:12px" src="https://open.spotify.com/embed/track/45wMBGri1PORPjM9PwFfrS?utm_source=generator" width="100%" height="352" frameborder="0" allowfullscreen="" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture" loading="lazy"></iframe>
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<p>« Cause you know I love the players… And you love the game ! » (« Vous savez que j’aime les joueurs… Et vous aimez jouer », Blank Space, 2014)</p>
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<p>Les grands spécialistes du marketing du divertissement savent comment remplir un espace vide, un <em>blank space</em>. Taylor Swift a donné à la NFL une occasion unique d’étendre son attrait à un groupe démographique – les jeunes femmes – qui ne s’intéressait peut-être pas au football américain auparavant. Les « <em>Swifties</em> », comme on appelle les fans de la chanteuse, trépignent à l’idée de voir l’icône de la pop tomber amoureuse. Ainsi, chaque fois qu’elle se rend dans un stade pour encourager son nouvel amant, le star des Kansas City Chiefs qui évolue au poste de tight end, ce qu’elle a fait <a href="https://www.kansascity.com/news/local/article281904423.html">plusieurs fois</a> au cours des derniers mois, les médias s’en donnent à cœur joie. Le <a href="https://www.ouest-france.fr/culture/musiques/taylor-swift/super-bowl-taylor-swift-affole-les-americains-assistera-t-elle-au-match-de-son-cheri-footballeur-bae98e72-c595-11ee-8011-b976796527e7">suspens</a> sur sa présence en tribune pour le Super Bowl, quelques heures après le concert qu'elle donne à Tokyo, reste entier d'ailleurs.</p>
<p>Alors que les fans de football sérieux souhaitent que l’attention reste concentrée sur le football, la ligue qui chapeaute la compétition est bien inspirée d’en tirer parti. Après tout, Swift est une star très populaire : elle a plus de chansons classées (212), de succès dans le top 10 (42) et de débuts de chansons en première position (5) dans le <a href="https://www.billboard.com/lists/taylor-swift-hot-100-billboard-200-chart-records-broken/">Billboard Top 100</a> que n’importe quelle autre musicienne de l’histoire.</p>
<p>Les Chiefs sont connus pour leurs victoires et les joueurs phares qu’ils attirent, et ils continuent de susciter l’engouement de leurs fans traditionnels. La présence de Swift a par-dessus cela donné un ton plus enjoué aux matchs. L’entraîneur des Chiefs, Andy Reid, d’ordinaire très sérieux, s’est mis à <a href="https://www.billboard.com/music/music-news/andy-reid-setting-up-taylor-swift-travis-kelce-joke-1235447334/">plaisanter à propos du couple</a> (« C’est moi qui leur ai arrangé le coup »). Le niveau monte d’un cran avec des memes sur Taylor Swift devant quitter le stade dans une <a href="https://www.tmz.com/2023/09/25/taylor-swift-travis-kelce-popcorn-machine-suite-swifties-fan-theory/">machine à pop-corn</a>, combinaison de culture pop participative, de célébrité et de sport.</p>
<p>Élargir l’audience est une tactique efficace pour les entreprises, à condition de ne pas se mettre à dos les anciens fans en s’ouvrant à de nouveaux. Jusqu’à présent, cette stratégie s’est avérée payante pour la NFL : les <a href="https://www.businessinsider.com/taylor-swift-travis-kelce-nfl-jersey-sales-game-fanatics-merchandise-2023-9">audiences</a> montent en flèche lorsque Taylor Swift assiste à un match, et les <a href="https://www.businessinsider.com/taylor-swift-travis-kelce-nfl-jersey-sales-game-fanatics-merchandise-2023-9">ventes de maillots de Travis Kelce</a> vont également croissante. Ce nouvel intérêt pour le sport est le bienvenu, au moment où les audiences télévisées de la NFL chez les 18-35 ans connaissaient un <a href="https://www.sportsmediawatch.com/nfl-tv-ratings-viewership-2023/">certain déclin</a>.</p>
<h2>« Wildest Dreams » : capitaliser sur les nombreuses motivations du fandom</h2>
<iframe style="border-radius:12px" src="https://open.spotify.com/embed/track/45wMBGri1PORPjM9PwFfrS?utm_source=generator" width="100%" height="352" frameborder="0" allowfullscreen="" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture" loading="lazy"></iframe>
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<p>« Say you’ll see me again/Even if it’s just in your wildest dreams » (« Dis que tu me reverras, même si c’est juste dans tes rêves les plus fous », Wildest Dreams, 2014)</p>
</blockquote>
<p>Le rêve le plus fou des spécialistes du marketing sportif ou du divertissement est de pouvoir attirer toutes sortes de fans tout en répondant aux attentes personnelles de chacun. C’est pourquoi ceux-ci sont bien avisés de penser aux « données psychographiques » en plus des données démographiques. Cela signifie qu’au lieu de segmenter les publics en fonction de critères démographiques – comme les jeunes femmes ou les étudiants – ils adaptent leurs appels aux modes de vie, aux intérêts, aux activités et à la façon dont les consommateurs pensent.</p>
<p>Les <a href="https://doi.org/10.2501/S0021849906060430">recherches</a> que j’ai cosignées montrent que les amateurs de sport engagés sont motivés par des désirs psychologiques tels que l’évasion et le renforcement de l’estime de soi – tout le monde veut être associé à un gagnant. On retrouve également des motifs sociaux tels que le désir de renforcer les liens au sein d’un groupe et de participer à des traditions et à des rituels.</p>
<p>Le football est connu pour ses stratégies intenses, sa bravade masculine et ses coups violents. Le croisement avec Swift donne donc aux marketers de la NFL l’occasion d’attirer de nouveaux fans aux motivations différentes. Un bon exemple est la modification il y a quelques semaines par la NFL de sa biographie sur X (anciennement Twitter) en <a href="https://theathletic.com/4909874/2023/10/01/taylor-swift-travis-kelce-nfl-jets-chiefs/">« NFL (Taylor’s version) »</a>, un clin d’œil à l’identité et à l’humour du groupe Swiftie. L’artiste avait en effet réenregistré une partie de ses titres en leur apposant la parenthèse « Taylor’s version » prise dans une querelle de droit d’auteur et de diffusion avec son ancien label.</p>
<p>Les nouveaux fans, attirés par ce type d’appel, peuvent ensuite rester en raison d’une passion nouvelle développée pour le sport découvert par ce biais.</p>
<h2>« You Belong With Me » : faire en sorte que les consommateurs se sentent à leur place</h2>
<iframe style="border-radius:12px" src="https://open.spotify.com/embed/track/1qrpoAMXodY6895hGKoUpA?utm_source=generator" width="100%" height="352" frameborder="0" allowfullscreen="" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture" loading="lazy"></iframe>
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<p>« If you could see that I’m the one who understands you, been here all along so, why can’t you see ? You belong with me » (« Si tu pouvais voir que je suis celle qui te comprend, que j’ai toujours été là, pourquoi ne le vois-tu pas ? Ta place est auprès de moi », You Belong With Me, 2008)</p>
</blockquote>
<p>Certaines personnes pensent que le sport n’est pas fait pour elles, et plus particulièrement encore lorsqu’il s’agit de football américain. La NFL et les Chiefs exploitent aujourd’hui une occasion unique de susciter l’intérêt soudain de ces personnes qui ne sont pas réputées être des superfans de la discipline. Pour les convertir en téléspectateurs réguliers toutefois, ils devront s’assurer que les nouveaux venus développent un sentiment d’appartenir à cet univers.</p>
<p>Un exemple subtil de ce type de sensibilisation a été donné lorsque les Chiefs ont utilisé les réseaux sociaux pour <a href="https://twitter.com/Chiefs/status/1706044628787462409?lang=en">accueillir Taylor Swift – et par extension, ses fidèles fans – au « Royaume des Chiefs »</a>. De même, la ligue a explicitement fait savoir que les Swifties étaient les <a href="https://theathletic.com/4909874/2023/10/01/taylor-swift-travis-kelce-nfl-jets-chiefs/">bienvenus dans les tribunes</a>, même si une cohorte de fans de la NFL, petite mais bruyante, préférerait qu’ils <a href="https://theathletic.com/4924355/2023/10/03/nfl-taylor-swift-fans-chiefs/">restent à l’écart</a>. Cette ouverture d’esprit est bonne pour les affaires.</p>
<h2>« Love Story » : tirer profit d’un double marquage humain et en appeler au plaisir et à la fantaisie</h2>
<iframe style="border-radius:12px" src="https://open.spotify.com/embed/track/3CeCwYWvdfXbZLXFhBrbnf?utm_source=generator" width="100%" height="352" frameborder="0" allowfullscreen="" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture" loading="lazy"></iframe>
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<p>« You’ll be the prince, and I’ll be the princess/It’s a love story, baby, just say yes » (« Tu seras le prince et je serai la princesse/C’est une histoire d’amour, bébé, dis juste oui », Love Story, 2008)</p>
</blockquote>
<p>Mes <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-010-0221-6">travaux</a> portent sur les marques humaines – les personnes, connues ou émergentes, qui font l’objet de communications marketing, interpersonnelles ou interorganisationnelles. À l’ère des réseaux sociaux, l’image de marque humaine n’a jamais été aussi importante. Une marque personnelle forte est associée à un plus grand nombre de recherches sur Google, de ventes de marchandises et de billets. Taylor Swift et Travis Kelce récoltent donc les fruits de <a href="https://www.investopedia.com/terms/c/cobranding.asp">leur co-marquage humain</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1681544402559463424"}"></div></p>
<p>Qu’est-ce qui rend ces marques humaines si convaincantes ? De nombreux fans s’intéressent à la vie romantique de Taylor et l’encouragent à trouver l’amour et à choisir un jour une robe blanche. Cet intérêt et ce fantasme prennent la forme d’une relation <a href="https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2066034">parasociale</a> – ou unilatérale – dans laquelle l’une des parties investit de l’énergie émotionnelle et du temps, tandis que l’autre personne ignore l’existence de la première. Bien que ces relations puissent potentiellement devenir nuisibles, dans la plupart des cas, les interactions parasociales sont une source d’évasion, d’amusement et de fantaisie.</p>
<p>Prise dans un torrent d’informations négatives et parfois angoissantes, une histoire amusante et divertissante peut s’avérer puissante. Les recherches menées dans notre livre sur la publicité et la stratégie de marque montrent que les spécialistes du marketing sportif sont désireux de <a href="https://www.amazon.com/Advertising-Integrated-Promotion-Angeline-Scheinbaum/dp/0357721403">tirer parti d’appels positifs</a>.</p>
<h2>« Exile » : ne vous contentez pas de penser localement</h2>
<iframe style="border-radius:12px" src="https://open.spotify.com/embed/track/4pvb0WLRcMtbPGmtejJJ6y?utm_source=generator" width="100%" height="352" frameborder="0" allowfullscreen="" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture" loading="lazy"></iframe>
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<p>« You’re not my homeland anymore/So what am I defending now ? » (« Vous n’êtes plus ma patrie/Qu’est-ce que je défends maintenant ? », Exile, 2020)</p>
</blockquote>
<p>Une dernière idée pour les marques et les spécialistes du marketing est de ne pas être limité par la géographie. Avec le commerce numérique et les réseaux sociaux, les chercheurs s’intéressent de plus en plus aux « fans lointains » qui parcourent de longues distances pour assister à des événements. Dans une <a href="https://doi.org/10.2501/JAR-2022-001">étude récente</a> sur le parrainage d’événements sportifs par des cyclistes professionnels, mes collègues et moi-même avons constaté que les participants à ces événements qui venaient de loin s’investissaient davantage dans l’événement et étaient plus enclins à acheter des produits dérivés. </p>
<p>La relation Swift/Kelce, et le fait que la NFL l’ait mise en avant, est un exemple de la raison pour laquelle il est important de ne pas se laisser enfermer par la géographie. Une affiche brandie par un spectateur lors d’un récent match des Chiefs à Francfort en Allemagne le prouve bien :</p>
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<p>« Je suis venu du Texas : où est Taylor ? »</p>
</blockquote><img src="https://counter.theconversation.com/content/218486/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Angeline Close Scheinbaum ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Que Taylor Swift vive une idylle avec une star de football américain, c’est une aubaine pour la NFL afin de garnir les tribunes de nouveaux fans !Angeline Close Scheinbaum, Dan Duncan Endowed Professor of Sports Marketing.Associate Professor of Marketing, Clemson UniversityLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2189372023-12-04T10:32:53Z2023-12-04T10:32:53ZMobiliser les émotions pour mieux vendre : les leçons de la K-pop<p>Les <a href="https://theconversation.com/topics/emotions-28337">émotions</a> constitueraient-elles l’ultime élément différenciateur entre l’homme et la machine ? Les dispositifs numériques se substituent peu à peu à l’humain et les individus s’habituent à cette <a href="https://theconversation.com/topics/numerique-20824">interface virtuelle</a> très rationnelle. Les entreprises devraient-elles alors mobiliser les émotions pour mieux vendre ? Devraient-elles en faire l’élément central d’un <em>business model</em> les permettant de se différencier ?</p>
<p>Et si des éléments de réponses éclairants nous provenaient du phénomène en vogue de la K-pop et de groupes comme Black Pink, Kiss of Life ou BTS ? Ce dernier affolait les compteurs avant de se mettre en <a href="https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/bts-les-5-chiffres-fous-dun-phenomene-musical-mondial-1412518#:%7E:text=Le%20clip%20du%20titre%20%C2%AB%20Butter,de%20fois%20en%2024%20heures">pause</a> pour laisser à chacun de ses membres le loisir de mener des projets en solo mais aussi pour effectuer leur <a href="https://www.lemonde.fr/international/article/2022/10/17/les-membres-de-bts-feront-leur-service-militaire-annonce-leur-agence-mettant-un-terme-a-un-long-debat-en-coree-du-sud_6146202_3210.html">service militaire</a>. En moins de treize mois, les sept artistes du <em>boys band</em> ont placé six de leurs titres au sommet du <em>Billboard Hot 100</em>. Les derniers à avoir réalisé cette performance en si peu de temps n’avaient été autres que les Beatles.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/HbkBVxU5K5A?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
</figure>
<p>À la racine du succès, on retrouve également l’apparition de dispositifs commerciaux novateurs pilotés par le label Big Hit Entertainment et la société de production Hybe. Chaque membre a, par exemple, été <a href="https://www.radiofrance.fr/franceculture/pourquoi-bts-est-le-boys-band-le-plus-populaire-au-monde-9729865">sélectionné</a> et formé pour développer des <a href="https://leclaireur.fnac.com/article/cp57979-bts-un-groupe-phare-des-individualites-marquantes/">personnalités spécifiques</a>, une esthétique soignée et des performances spectaculaires lors des concerts. Associé à ce groupe, le développement de toute une « <em>fandom</em> », une communauté de fans qui a pris le nom de « BTS Army », incarne le phénomène « Hallyu » qui a émergé de Corée du Sud. Outre la musique, cette « vague puissante » (traduction française du terme) s’est répandue à travers le monde grâce à d’autres produits de la culture populaire coréenne, tels que des films et séries.</p>
<h2>Des fans mobilisés</h2>
<p>Si une grande partie de l’interaction avec le public passe par les réseaux numériques, des rassemblements sont également organisés, créant des pics émotionnels et mémoriels. Les concerts de deux heures sont des prouesses humaines et techniques associant pyrotechnie, chorégraphies et interactions digitales sur écrans géants. 70 000 spectateurs se sont rassemblés deux soirs de suite <a href="https://www.parismatch.com/Culture/Musique/BTS-le-triomphe-des-coreens-au-Stade-de-France-1629348">au Stade de France</a> en juin 2019, 98 000 à <a href="https://www.stellarsisters.com/concert-bts-stade-de-france-2019/">deux reprises également au MetLife Stadium à New York</a> en 2019. L’originalité est à la hauteur de la performance et de l’efficacité : les genres se mélangent et touchent différentes sensibilités musicales du hip-hop à l’électro en passant par la pop, le rock ou le rap. Quatre chanteurs et trois rappeurs combinent au sein d’un même morceau le coréen, l’anglais et l’espagnol procurant un ressenti d’ouverture aux autres cultures.</p>
<p>En réponse à ces interactions, les contenus émotionnels des messages des fans sur les réseaux sociaux sont sans équivoque :</p>
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<p><a href="https://www.lemonde.fr/culture/article/2019/06/08/la-bts-army-n-est-pas-une-communaute-c-est-une-famille-les-fans-de-k-pop-remplissent-le-stade-de-france_5473374_3246.html">« ils ne nous donnent que de l’amour »</a></p>
</blockquote>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1536052255551434752"}"></div></p>
<p>Le dispositif BTS Army est par ailleurs reconnu pour son engagement envers des causes sociales et son impact sur la culture populaire. Les fans proclament que les membres du groupe sud-coréen de K-pop BTS leur « envoient le message qu’ils méritent tous de vivre, de se battre et de survivre ». C’est ce que relatent les chercheurs Woongjo Chang et Shin-Eui Park dans leur <a href="https://www.researchgate.net/publication/340381041_The_Fandom_of_Hallyu_A_Tribe_in_the_Digital_Network_Era_The_Case_of_ARMY_of_BTS">travail ethnographique</a> sur le sujet.</p>
<p>Grâce à leur engagement avec le fandom Hallyu, les <a href="https://www.academia.edu/12070243/Unveiling_the_Korean_Wave_in_the_Middle_East">femmes du Moyen-Orient</a> seraient en mesure de négocier un plus grand degré d’autonomie sociale conduisant à un engagement qui permet d’aller au-delà des peurs, en minimisant le risque d’être seules. La relation entre le groupe BTS et sa communauté des Armys transforme ainsi les goûts et les désirs de leurs fans en expression culturelle, politique et économique.</p>
<h2>Un schéma en trois dimensions</h2>
<p>Une <a href="https://www.cairn.info/revue-entreprendre-et-innover-2023-3-page-27.htm">analyse approfondie</a> reposant notamment sur les observations de Chang et Park nous a permis d’identifier le schéma à l’œuvre et le rôle rempli par les émotions en entrepreneuriat afin d’en tirer leçon. Mobiliser les émotions pour améliorer le modèle d’affaire et augmenter la création de valeur associée nécessite de prendre en compte trois dimensions qui apportent un éclairage nouveau : l’intimité numérique, une socialité singulière et la satisfaction émotionnelle des besoins.</p>
<p>Savoir numériser l’intimité constitue donc la première dimension. Si les rassemblements de fans créent des pics émotionnels, renforçant la connexion entre eux, les producteurs savent les prolonger sur les plates-formes. En « numérisant l’intimité », la portée spatiale des relations entre individus est étendue au sein des communautés, facilitant ainsi la construction d’intimités lointaines et de socialisations inédites. Les frontières traditionnelles entre la sphère publique et celle privée de l’individu sont ainsi transcendées. L’action économique des individus prend racine dans ce nouveau registre émotionnel.</p>
<p>De cette numérisation naît une communauté, au sens anthropologique du terme. Les membres partagent une passion commune et une conviction forte en tant que moteur de leur collectif. On y retrouve quelque chose de presque <a href="https://sk.sagepub.com/books/the-time-of-the-tribes">néotribaliste</a>. Les fans refusent de s’identifier à quelque projet politique que ce soit. Les relations sont parfois incohérentes, souvent ambiguës de sens : peu importe car la raison d’être de la communauté est une préoccupation pour le présent collectif. Or, cette socialité n’est pas un phénomène expliqué par le social (l’institution), mais par des facteurs émotionnels tels que la passion, le goût et l’intimité personnelle. Les flux émotionnels combinés conduisent à l’engagement et créent une émotion collective. Plus l’individu s’identifie au groupe, plus il en partage les émotions et s’engage.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1012864129437036544"}"></div></p>
<p>Au sein de cette communauté enfin, les membres y trouvent des satisfactions émotionnelles, incluant la sécurité, l’appartenance, l’estime et l’autoréalisation au cœur de la <a href="https://www.psychologue.net/articles/la-pyramide-de-maslow-la-theorie-des-besoins">pyramide des besoins</a> conceptualisée à partir des années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Le fandom BTS Army offre un espace où les membres peuvent trouver du réconfort, une appartenance réelle, une meilleure estime de soi, et une voie vers l’autoréalisation, conduisant à créer une démarche marketing enrichie de l’aspect émotionnel.</p>
<h2>Un apprentissage à effectuer pour les entrepreneurs</h2>
<p>Numériser des émotions et s’en servir pour construire une communauté large dans laquelle les individus puisent des satisfactions, tel est le mécanisme qu’ont su mettre en place avec succès les promoteurs du groupe BTS. Comment les entrepreneurs peuvent-ils à leur échelle intégrer ces trois dimensions ? Tout un apprentissage semble parfois nécessaire.</p>
<p>Cela consiste à connaitre les causes et les conséquences des émotions, notamment celles des clients/utilisateurs, à maîtriser le vocabulaire du langage émotionnel et à développer la <a href="https://psycnet.apa.org/record/2003-02181-016">capacité à gérer des situations émotionnelles</a>. Un premier niveau est celui de la perception émotionnelle : être conscient de ses émotions et les exprimer correctement aux autres. Le second niveau est celui de l’assimilation : faire la distinction entre les différentes émotions ressenties et reconnaître celles qui influent sur les processus de pensée. Le troisième niveau est celui de la capacité à comprendre des émotions complexes (éprouver deux émotions distinctes en même temps) et à identifier le passage d’une émotion à une autre. Enfin, le quatrième niveau est celui de la gestion des émotions.</p>
<p>Optimiser l’utilisation des émotions pour mieux vendre signifie alors non seulement augmenter potentiellement les chiffres de vente, mais aussi améliorer la qualité des transactions. Une attention particulière doit également être portée sur le fait que les entrepreneurs vivent et subissent les événements positifs et négatifs de leur entreprise comme des reflets d’eux-mêmes. Une intelligence émotionnelle augmentée dévoile à l’entrepreneur un angle de vue nouveau qui transforme sa posture. L’empathie l’oblige mais facilite en même temps l’alignement de ses émotions ressenties avec une conception partagée de l’environnement, en pleine conscience de ce qu’il est, de ce qu’il voudrait être et de ce qu’il propose à travers son modèle d’affaires.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/218937/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Marc Jaillot ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les producteurs du groupe BTS ont parfaitement su transférer dans le monde numérique les émotions des concerts pour créer une communauté de fans qui s’apparente presque à une tribu.Marc Jaillot, Maitre de conférences en sciences de gestion, Université Paris Nanterre – Université Paris LumièresLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2159112023-11-23T17:56:26Z2023-11-23T17:56:26ZLuxe et rap : la bonne formule pour une image de marque plus cool ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/561318/original/file-20231123-27-656ekd.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=23%2C0%2C2610%2C1555&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le rappeur Orelsan dans un film publicitaire pour le parfum Dior.</span> <span class="attribution"><span class="source">YouTube</span></span></figcaption></figure><p>Le luxe est un marché en constante progression, avec une valeur estimée à 352 milliards de dollars en <a href="https://fr.statista.com/statistiques/519561/industrie-luxe-biens-personnels-valeur-marche/">2022</a> et des prévisions potentielles à 530 milliards pour <a href="https://www.journalduluxe.fr/fr/business/marche-luxe-380-milliards-euros-2023-chiffres">2030</a>.</p>
<p>Ce <a href="https://www.alioze.com/chiffres-luxe">marché</a> comprend entre autres l’horlogerie, la joaillerie, les voitures de luxe ou la mode. Dans cet univers fortement concurrentiel, les marques utilisent diverses techniques pour se faire connaître et pour tenter d’attirer les consommatrices et consommateurs : marketing sensoriel, customisation, rareté ? élitisme, nostalgie, storytelling…</p>
<p>L’une des techniques mobilisées pour véhiculer la personnalité des marques, favoriser des attitudes favorables ou améliorer l’intention d’achat est le « celebrity endorsement » qui consiste à faire appel à une personnalité connue pour mettre en avant les <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296323003090">valeurs de la marque</a>.</p>
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<p>Dans le secteur du luxe, certaines marques ont récemment eu recours à des artistes rap pour promouvoir leurs produits (Orelsan pour la <a href="https://www.ouest-france.fr/culture/musiques/orelsan/orelsan-devient-egerie-pour-le-nouveau-parfum-dior-328e64e0-e4da-11ed-996f-20d54156ce51">marque Dior</a>, <a href="https://www.carnetsduluxe.com/personnalites-homepage/joey-starr-devient-ambassadeur-marque-francaise-figaret/">Joey Starr</a> pour la marque Figaret) afin de capter de nouvelles audiences et un public plus jeune. Aux États-Unis, Kid Cudi joue même les mannequins <a href="https://www.gqmagazine.fr/article/calvin-klein-kid-cudi-jungkook-kendall-jenner-automne-hiver-2023-2024">pour Calvin Klein</a>.</p>
<p>Pourtant, ces deux mondes semblent a priori bien éloignés tant en termes de valeurs que de codes culturels. L’association avec un ou une artiste rap est-elle, dès lors, une bonne stratégie pour les marques de luxe ?</p>
<h2>Le rap : de la culture <em>street</em> à une approche mainstream</h2>
<p>Historiquement, le rap a émergé dans les quartiers populaires des grandes villes du nord des États-Unis et des populations afro-américaines des <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296307001609">classes sociales défavorisées</a>. Les artistes rap afro-américains représentent la résistance à l’oppression et les luttes contre la discrimination et le racisme et touchent surtout les jeunes groupes de consommateurs en se faisant l’écho de leurs souffrances, de leurs luttes et de leurs problèmes socio-économiques. Depuis son développement, le rap a fait l’objet de nombreux débats quant à son contenu, les polémiques s’axant principalement <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08838150802643795">sur certains des messages véhiculés – violence, drogue, misogynie, matérialisme</a>.</p>
<p>Ces controverses perturbent encore la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0304422X16301188">légitimité artistique du rap</a>.</p>
<p>Cependant, en France, le rap est depuis quelques années dominant sur le marché musical avec <a href="https://clients.sacem.fr/actualites/vie-culturelle/le-rap-en-france-nouvel-age-dor">78 % des 14-24 ans</a> qui écoutent des musiques urbaines. Les écoutes sur la plate-forme de streaming Spotify démontrent cette évolution constante.</p>
<p>La musique rap est aujourd’hui la plus populaire de toutes et a su conquérir les marchés, transcender toutes les frontières raciales et/ou ethniques, culturelles, sociales et géographiques. Ce style de musique, du fait de <a href="https://link.springer.com/article/10.1057/bm.2009.4">son caractère mainstream</a>, est d’ailleurs un genre plébiscité <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.710643">pour les placements de produits dans les clips</a>. De plus, les <a href="https://www.lesinrocks.com/musique/du-rap-au-punk-cher-connard-de-despentes-parle-aussi-de-musique-492833-23-08-2022/">artistes rap</a> se font également l’écho des <a href="https://theconversation.com/les-afro-americains-et-le-cognac-histoire-dun-mythe-romantique-209890">grandes marques</a> de luxe en les <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.935897">mentionnant régulièrement dans leurs morceaux</a>. En 1995, déjà, le légendaire Tupac Shakur <a href="https://www.vogue.fr/vogue-hommes/culture/articles/quand-2pac-defilait-pour-versace-en-1996-tupac-rap/65379">défilait pour Versace</a>. Mais ce qui a certainement scellé l’association entre rap et luxe, <a href="https://www.theguardian.com/fashion/2015/nov/11/diddy-and-kate-moss-the-original-fashionhip-hop-couple-stylewatch">c’est la couverture de <em>Vogue</em>, en 1999</a>, sur laquelle figuraient P. Diddy et Kate Moss, soit le rappeur le plus en vue de l’époque avec la mannequin la plus célèbre du moment.</p>
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<h2>Rap et luxe, une alliance contre-intuitive ?</h2>
<p>La rareté et l’unicité du produit rendent les marques de luxe attractives. On considère les produits de luxe comme des biens positionnels, c’est-à-dire des produits qui sont choisis par les consommatrices et consommateurs en fonction de la marque, de la notoriété, de l’image de l’entreprise ou d’autres facteurs non techniques/fonctionnels. Posséder une marque de luxe révèle de fait une dimension élitiste quelque peu éloignée de la consommation de masse. Mais avec la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321005841">démocratisation du luxe</a> dans l’économie de partage, (par exemple avec le site de e-commerce qui se spécialise sur la vente de produits de luxe d’occasion <a href="https://fr.vestiairecollective.com/">Vestiaire Collective</a>.</p>
<p>Ainsi, la consommation de luxe n’est plus réservée à une <a href="https://www.persee.fr/doc/aru_0180-930x_2003_num_93_1_2484">élite traditionnelle</a> (avec une richesse et des pouvoirs hérités, qui correspond à catégorie de population plutôt blanche et âgée, a priori. Actuellement, une nouvelle catégorie de <a href="https://www.cairn.info/management-du-luxe--9782311403152.htm%20(g%C3%A9n%C3%A9ration%20Y,%20Millenials%20et%20g%C3%A9n%C3%A9ration%20Z)">consommateurs de luxe émerge</a>.</p>
<p><a href="https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf">Ils représenteront en 2025 55 % du marché du luxe</a>, selon une étude menée par le cabinet d’audit Deloitte. À cet effet, les marques de luxe ont tout intérêt à utiliser diverses stratégies pour revitaliser leur image, cibler de nouveaux publics et diversifier leur offre. Du point de vue de la communication, elles étendent leur présence sur les <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2020.1777459">médias sociaux</a> pour diffuser rapidement les messages de la marque et capter l’attention.</p>
<p>Les marques de luxe, qui se sont traditionnellement associées avec des personnalités provenant du monde du 7<sup>e</sup> art, de la musique ou du mannequinat (de Robert Pattinson en passant par Jude Law pour la marque Dior, à Lily-Rose Deep, actuelle égérie de Chanel, qui prend la <a href="https://www.forbes.fr/classements/top-10-des-egeries-du-luxe-en-france/">relève de sa mère Vanessa Paradis</a>), commencent à utiliser de nouveaux types d’endosseurs tels que les artistes de musique rap comme support de commercialisation par exemple Moha La Squale avec Lacoste, Asap Rocky avec Dior, Cardi B avec Balenciaga.</p>
<p>De prime abord, une association entre un ou une artiste rap et une marque de luxe pourrait être jugée risquée car le monde du luxe (statut élevé et élitisme) semble <a href="https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9780429284816-32/reinventing-luxury-streets-h%C3%A9l%C3%A8ne-de-burgh-woodman">très éloigné de la culture <em>street</em></a>. Cependant, rap et luxe sont déjà fortement associés par les artistes eux-mêmes qui portent des marques de luxe et jouent avec ces dernières dans leurs paroles/clips, par exemple <a href="https://www.youtube.com/watch?v=HqJ1qP05Si0">Ninho</a> qui chante « Elle veut du Gucci, Versace, du Valentino… » dans son titre <em>Dios Mio</em> avec Yaro en 2020.</p>
<p>Dans la littérature en marketing relative aux endosseurs de marque, c’est-à-dire les personnalités qui ont pour but de valoriser les valeurs, les caractéristiques, les <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21315">spécificités d’une marque</a>, on parle de <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1990.10673175">« match-up hypothesis »</a> pour désigner une congruence ou un <em>fit</em> entre la marque et la personne qui endosse cette marque. Le concept de congruence désigne le lien logique entre l’endosseur et la marque, basé sur la crédibilité, les significations sociales ou l’attractivité de l’endosseur.</p>
<p>À titre d’exemple, une association entre l’acteur Leonardo Di Caprio (qui est depuis longtemps engagé pour l’environnement) et le <a href="https://www.youtube.com/watch?v=PAoUl9OvjNU">modèle électrique de la Fiat 500</a> est congruente. Il existe ainsi un certain lien entre la personnalité de la célébrité et la personnalité de la marque, ce qui permet par conséquent d’influencer des attitudes <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.935897">plus favorables envers ces marques</a>.</p>
<p>Cette littérature démontre également qu’il est possible de développer des attitudes favorables en <a href="https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/48/3/433.short">étant incongruent</a> grâce à l’effet de surprise ou de nouveauté suscité par cette association discordante. Néanmoins, l’association doit être <a href="https://www.taylorfrancis.com/books/edit/10.4324/9781315802756/affect-cognition-margaret-clark-susan-fiske">qualifiée d’inattendue mais pertinente</a>. À cet effet, une personnalité peut avoir une congruence forte ou modérée, ou une incongruence forte ou modérée, ce qui la place sur un continuum entre congruence et incongruence.</p>
<p>Dans cette perspective, les rappeurs seraient a priori incongruents avec les <a href="https://www.arte.tv/fr/videos/106757-007-A/tracks/">marques de luxe</a> (positionnement populaire vs élitiste) mais semblent être un <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.710643">bon moyen pour les marques de toucher un public jeune</a>. Leur association est inattendue mais pertinente pour convaincre une nouvelle cible. Reste à déterminer quelle image renvoie une marque de luxe qui <a href="https://www.rapminerz.io/articles/les-artistes-fr-et-la-haute-couture">fait appel à un artiste rap</a>.</p>
<h2>Le rap peut-il rendre une marque « plus cool » ?</h2>
<p>Dans notre <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2023.2232805">étude</a>, nous cherchons à savoir si une association entre un rappeur et une marque de luxe peut rendre la marque plus cool puis par effet de rebond améliorer l’attitude que l’on peut avoir envers cette marque. Nous avons également cherché à comprendre si le style du rappeur (conventionnel versus gangsta) pouvait impacter différemment le caractère cool de la marque.</p>
<p>Le concept de <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242919857698">brand <em>coolness</em></a> caractérise une marque cool selon dix dimensions : extraordinaire, excitante, esthétique, originale, authentique, rebelle, statut élevé, populaire, sous-culturelle, iconique.</p>
<p>En se basant sur une <a href="https://psycnet.apa.org/record/2022-12800-001">analyse textuelle</a> des paroles des titres de rap et des thématiques abordées dans leurs chansons, telles que la violence ou l’argent, nous avons sélectionné Booba en tant que rappeur de style « gangsta » (c’est-à-dire avec des textes qui comprennent plus de vulgarité, de sexisme) et Maître Gims en tant que rappeur conventionnel. Nous avons ensuite créé des visuels qui associaient les deux rappeurs avec Burberry ou Louis Vuitton (deux marques classées dans le top 10 des marques de luxe en France).</p>
<p>Notre recherche démontre, suite à des tests statistiques, que les marques de luxe sont perçues comme moins énergiques, plus rebelles et moins iconiques <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242919857698">lorsque la célébrité qui les représente a un style « gangsta »</a>, cette dimension « rebelle » recouvrant « une tendance à s’opposer, à lutter, à subvertir ou à combattre les conventions et les normes sociales » ; la dimension « énergique » donne l’image d’une marque « fait preuve d’enthousiasme, d’énergie et de vigueur » et la dimension « iconique » est perçue comme quelque chose de « largement reconnu comme un symbole culturel ». Ainsi, quand une marque de luxe souhaite améliorer l’attitude perçue des individus pour se donner une image « cool », elle doit plutôt choisir un endosseur « gangsta » pour développer une image rebelle, et un endosseur conventionnel pour paraître iconique et énergique.</p>
<p>Dans un marché du luxe en croissance mondiale <a href="https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/">ciblant de nouveaux consommateurs</a> et face à de <a href="https://jingdaily.com/rappers-luxury-fashion-tiffany-beyonce/">nouvelles associations entre artistes de musique rap et marques de luxe</a>, il semble important d’analyser le caractère « cool » (et ses dimensions) comme un facteur clé de succès <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1868">pour le futur des marques de luxe</a>.</p>
<p>Néanmoins, cette stratégie requiert des choix qui doivent avant tout correspondre à l’histoire de la marque, à ses valeurs et à son discours global. Ainsi, si une marque de luxe souhaite avant tout entretenir ses valeurs traditionnelles d’héritage et renforcer la perception de ses racines en tant que source d’iconicité, le choix d’un artiste de musique rap peut s’avérer judicieux à condition que son style et son discours relèvent plus du caractère conventionnel.</p>
<p>Dès lors, l’incongruence initialement perçue aura pour but de rajeunir la cible et d’emprunter une voie qui séduit une nouvelle clientèle, plus attirée par une marque qui semble prendre des risques tout en respectant les codes et valeurs qui font son socle.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215911/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les marques font traditionnellement appel à des personnalités, mais le monde du rap et celui du luxe peuvent sembler, a priori, éloignés en termes de valeurs.Romain Sohier, Enseignant-chercheur en Marketing - Laboratoire Métis, EM NormandieAlice Sohier, Maître de conférence, enseignante chercheuse en Science de gestion, Université de Rouen NormandieGaëlle Pantin-Sohier, Professeur des universités en science de gestion, Université d'AngersJulian Hoffman, Professeur en Marketing, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2158582023-11-14T18:55:44Z2023-11-14T18:55:44ZLes biodigitaux, ces influenceurs virtuels qui vous font de la publicité<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/556908/original/file-20231031-15-8ymob5.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C936%2C770&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L'influenceuse virtuelle Kyra Onig et la marque Wow Skin Science India collaborent à des fins commerciales.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/p/CxahyXcPmtk/">Instagram</a></span></figcaption></figure><p>Si les extra-terrestres ne sont encore que des êtres de fiction, de nouvelles créatures générées en partie par l’<a href="https://theconversation.com/topics/intelligence-artificielle-ia-22176">intelligence artificielle</a> ont fait leur apparition dans notre monde depuis 2016. Ce sont des biodigitaux. Depuis peu, ces personnages à l’apparence humaine envahissent l’espace publicitaire en jouant le rôle d’influenceurs.</p>
<p><a href="https://www.tiktok.com/@lilmiquela?lang=fr">Lil Miquela</a>, créée aux États-Unis, a 19 ans et travaille comme créatrice de contenus et elle est même chanteuse. Devant 2,7 millions d’abonnés sur Instagram et 3,5 millions sur TikTok, elle coopère régulièrement avec de grandes marques comme <a href="https://www.youtube.com/watch?v=X24XhJ1zwH8&t=21s">Samsung</a>, <a href="https://www.instagram.com/p/Cxqok-LuG3f/?img_index=1">Casa Loewe</a> ou encore <a href="https://www.instagram.com/reel/CEe2UOwH85B/">Dior</a>.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/reel/CEe2UOwH85B","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>En octobre 2023, elle a été utilisée par BMW pour participer à une publicité présentant son nouveau véhicule 100 % électrique, la iX2. Dans cette dernière, Lil Miquela vole presque la vedette à la voiture, en s’appropriant son solgan « Make It Real » (« Rendez-la réelle »). Elle prend littéralement vie au contact du véhicule et du monde environnant.</p>
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<figcaption><span class="caption">The first-ever BMW iX2 × lil Miquela.</span></figcaption>
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<p>Cette transformation poétique est loin d’être anodine puisqu’elle permet de marquer la co-existence de deux matières que tout semble séparer au départ : la matière synthétique (matérialisée par l’électrique pour la iX2) et l’intelligence artificielle (par la biodigitalisation de Lil Miquela). Tout est porteur de sens et justifie l’existence de ces deux « objets hybrides » dans une seule et même publicité.</p>
<p>La publicité se biodigitalise dans la plus grande discrétion et tout autour du monde. Le biodigital épouse toutes formes humaines et toutes cultures. Ainsi, Kyra Onig, dernière mannequin créée en Inde, vante des écouteurs de la marque boAt, Mayaaa.gram venue d’Asie promeut les chaussures de sport Puma, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=dHgwUf-2nOU">Shudu.gram</a>, l’africaine, soutient le film TheCreator tandis que Rozy.gram travaille de Corée pour promouvoir le Groupe Accor <a href="https://www.instagram.com/reel/CxvfznJS53b/">ibis styles</a> et Amanda_bims pénètre le domaine de la mode.</p>
<h2>Se vendre comme futuriste</h2>
<p>Cette technique, placer un biodigital dans une publicité, est un <a href="https://theconversation.com/les-nouvelles-creatures-dinstagram-ou-quand-la-science-fiction-rejoint-la-realite-99820">leurre venu de la science-fiction destiné à remplacer les humains</a>. Les entreprises peuvent à loisir choisir ce nouvel outil de communication pour imaginer et représenter l’apparence physique et la personnalité de leur nouvel ambassadeur biodigital qui tel un extra-terrestre vient rencontrer la marque sur son territoire.</p>
<p>Ce <a href="https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2018-3-page-91.htm">biodigital</a>, parfois nommé avatar, double humain, faux humain, humain virtuel ou modèle pixélisé, se substitue à un être vivant dans toutes ses actions. Et il retient l’attention. Le <a href="https://hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2019/#er">taux d’engagement</a> des contenus biodigitalisés est d’ailleurs 3 fois plus important qu’avec les influenceurs humains car il <a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-05064-0_20">questionne les consommateurs</a>.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/les-influenceurs-virtuels-sont-ils-plus-puissants-que-les-influenceurs-humains-178056">Les influenceurs virtuels sont-ils plus puissants que les influenceurs humains ?</a>
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<p>La biodigitalisation marque un nouveau processus de différenciation. Avec ce nouvel outil de communication, la marque éclaire le consommateur sur les caractéristiques du produit ou du service – bien souvent lié à la haute technologie futuriste. Par exemple, la mannequin biodigitale <a href="https://www.mponz.com/dagnygram">Dagny.gram</a> apparue en 2019 interpelle les lecteurs pour la couverture du magazine SModa. Il en est de même pour la Coréenne Rozy.gram lorsqu’elle publicise une moto <a href="https://www.instagram.com/p/CxfCWRfSqVs/?img_index=1">Harley-Davidson</a>.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/CeQaw0XvF5b","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Une marque peut aussi montrer son acceptation de la diversité. Kamilah dite Kami, est ainsi la première <a href="https://www.forsman.com/work/down-syndrome-international-kami">biodigitale trisomique</a> et représente une communauté généralement discrète sur Internet.</p>
<h2>Toucher tous les publics</h2>
<p>Lors de ce mirage digital et communicationnel, l’immersion émotionnelle s’établit en effet avec tout type de public. C’est la mission confiée à <a href="https://www.youtube.com/c/RuiCovery">Rui Li</a>, alter ego d’une humaine, nommée Ambassadrice honoraire digitale par l’organisation du tourisme en <a href="https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2021-10/%5BKOREA%5D%20ETP15%20Special%20Session%20PPT_FINAL.pdf">Corée</a> : retenir l’attention des touristes étrangers.</p>
<p>Ce rôle peut aussi être confié à des doublures de personnalités réelles. C’est ce que propose l’<a href="https://eisko.com/fr/double-numerique-3d/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=sea&gclid=CjwKCAjwv-2pBhB-EiwAtsQZFKVXBBcZ1Sig_h1Pgg4XKryrKwOkF1mzxaCtHxRNstWqBn0Vg-Vg3BoCu_sQAvD_BwE">agence EISKO</a> pour Lionel Messi, Eva Green ou Jean-Paul Gaultier. Ils et elles peuvent ainsi être affichés beaucoup plus jeunes telle l’<a href="https://www.techseoul.news/mobile/article.html">actrice Youn Yuh-Jung</a> dans sa vingtaine, oscarisée à 70 ans pour son rôle dans <em>Minari</em>.</p>
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<p>Des ufologues (spécialistes des Ovnis), en se fondant sur la classification de Josef Allen Hynek et Jacques Vallée, (<a href="https://www.goodreads.com/book/show/713143.The_UFO_Experience">dans leur ouvrage <em>The UFO Experience : A Scientific Study</em></a>) définissent la communication avec des êtres inconnus comme celle du « 5<sup>e</sup> type ». C’est en quelque sorte ce qui s’opère grâce à la biodigitalisation.</p>
<p>Ces êtres sont choisis par des entreprises pour communiquer différemment et représenter soit leur porte-parole, soit leur modèle. Sous l’aspect d’un seul individu, ils peuvent parfois ressembler à une communauté en s’appuyant sur les traits physiques et les marqueurs culturels des membres qui la composent. La marque de la célèbre <a href="https://www.magnumicecream.com/fr/stories/engagement/awa/qui-est-awa.html">glace Magnum</a> déclare avoir créé Awa, une femme qui représente les productrices de cacao « à partir des portraits de femmes, miroir de leurs images clonées ».</p>
<h2>Opportunités économiques et risques éthiques</h2>
<p>Des agences de communication et de marketing s’annonçaient, à leurs débuts du moins, <a href="https://www.springerprofessional.de/the-biodigital-rises-a-new-digital-brand-challenge/23166640">réfractaires à l’emploi de ces nouveaux êtres</a>. Les <a href="https://peakd.com/@artemislives/thailands-new-calvin-klein-ads-a-new-level-of-disconnect">critiques</a> peuvent s’élever contre la mystification de ce multivers. Rien à ce jour n’oblige en effet, à distinguer ces personnages virtuels d’êtres réels. La législation n’a, de son côté, <a href="https://theconversation.com/si-un-influenceur-virtuel-commet-une-infraction-qui-est-responsable-208512">pas encore statué sur ce dispositif communicationnel</a>.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/si-un-influenceur-virtuel-commet-une-infraction-qui-est-responsable-208512">Si un influenceur virtuel commet une infraction, qui est responsable ?</a>
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<p>La publicité se biodigitalise malgré tout largement aujourd’hui. De nouvelles sociétés spécialisées dans cette technique biodigitale apparaissent et proposent ces <a href="https://www.thediigitals.com/about">biodigitaux à la location</a>, voire à la vente. Les activités de la publicité digitale continuent de fleurir et ces investissements devraient franchir le cap des <a href="https://fr.statista.com/themes/3635/la-publicite-sur-internet-en-france/#topicOverview">825 milliards de dollars</a>.</p>
<p>La publicité peut rester créative pour continuer à élargir le champ de l’illusion et du rêve. Il s’agit néanmoins de rendre visible l’invisible pour se prémunir contre une invasion de biodigitaux et construire un avenir innovant et digital non controversé.</p>
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<p><em>Pour plus d’information sur la biodigitalisation de la publicité :</em> <a href="https://www.editions-ellipses.fr/692-les-dessous-de">Les dessous de la publicité <em>Éditions Ellipses (Paris)</em></a>. <em>A paraître, Printemps 2024.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215858/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Capables de toucher diverses communautés et permettant aux marques de se présenter sous une image futuriste, les influenceurs biodigitaux sont de plus en plus utilisés dans les publicités.Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing, International University of MonacoFrédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC - École de Commerce Européenne, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2158412023-10-22T15:07:32Z2023-10-22T15:07:32ZCosmétique « verte » : comment mieux évangéliser les clients ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/554279/original/file-20231017-19-dn34y0.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=26%2C12%2C1171%2C785&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En 2031, le marché des marques de beauté vertes devrait atteindre 59&nbsp;milliards de dollars.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/30478819@N08/50990981353">Flickr/ Marco Verch Professional Photographer</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Les produits de soin et de beauté dits « verts » représentent un marché à forte croissance. En effet, au niveau mondial, la valeur de ce marché ne cesse d’évoluer passant de 35 milliards de dollars en 2021 à environ <a href="https://www.statista.com/statistics/673641/global-market-value-for-natural-cosmetics/">59 milliards de dollars en 2031</a>. En France, le chiffre d’affaires de ce marché devrait augmenter en continu de 83,7 millions d’euros (+26,02 %) entre 2023 et 2028 et devrait atteindre un <a href="https://www.statista.com/forecasts/1259961/france-revenue-natural-organic-cosmetics-market">pic de 405,36 millions d’euros</a> à la fin de cette période.</p>
<p>Face à ces tendances, les chercheurs et les professionnels réfléchissent aujourd’hui aux moyens d’instaurer des relations plus durables entre le client et ces marques vertes, allant de l’achat répété jusqu’à la défense de la marque. La relation entre le consommateur et la marque peut en effet prendre plusieurs formes, dont la plus prononcée est connue sous le nom de l’évangélisme. Ce type de relation se caractérise par la diffusion de commentaires défavorables sur les marques concurrentes.</p>
<p>L’évangélisme de la marque nécessite un attachement profond et par conséquent un degré de fidélité très important. Autrement dit, plus le niveau de la fidélité du consommateur est élevé, plus le niveau de son évangélisme envers cette marque serait élevé.</p>
<h2>Confiance, socialisation et expression de soi</h2>
<p>Afin de mieux comprendre ces leviers de fidélité qui peuvent conduire à l’évangélisme dans le secteur de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/cosmetiques-20977">cosmétique</a> verte, nous avons mené récemment une <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JBS-02-2023-0028/full/html">étude</a> menée auprès de 101 consommatrices de cette catégorie de produits. L’étude, publiée dans <em>Journal of Business Strategy</em>, révèle que les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> retirent trois types de bénéfices de leur relation avec la marque qui semblent favoriser la fidélité, et par conséquent l’évangélisme : la confiance, la socialisation et l’expression de soi.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Illustration de cosmétique verte" src="https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=427&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=427&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=427&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=536&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=536&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/554282/original/file-20231017-23-m59ifx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=536&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Plus le niveau de la fidélité du consommateur est élevé, plus le niveau de son évangélisme envers cette marque serait élevé.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/photo/white-organic-toothpaste-tube-and-bamboo-toothbrush-on-green-leaf-4465814/">Pexels/BD Jewel</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Pour fournir les <strong>bénéfices de confiance</strong> à un client, plusieurs actions peuvent être recommandées. Par exemple, le personnel de vente qui assiste les clients se doit d’avoir une bonne connaissance des offres notamment les compositions et l’usage du produit. Cela permet d’accroître le sentiment de sécurité et de confiance du client envers la marque verte. En outre, les offres de garanties (remboursement, échantillons, etc.) pourraient contribuer à réduire les risques liés à l’achat, améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la performance de la marque verte et favoriseront leurs achats futurs.</p>
<p>En ce qui concerne les <strong>bénéfices de socialisation</strong>, les managers peuvent encourager l’interaction entre la marque et les consommateurs, d’une part, et entre les consommateurs eux-mêmes, d’autre part. Il s’agit notamment là de créer une communauté de consommateurs autour de la marque (sur les réseaux sociaux par exemple).</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>Dans la même optique, la collaboration avec des influenceurs engagés dans le développement durable peut constituer un moyen pour générer des interactions. L’organisation d’événements thématiques autour de la marque où les clients peuvent se rencontrer et interagir directement apparaît également comme un bon moyen pour développer un sentiment d’appartenance et une forte identification à la marque.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Illustration de cosmétique verte" src="https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/554283/original/file-20231017-25-b80k3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les consommateurs retirent trois types de bénéfices de leur relation avec la marque qui semblent favoriser la fidélité, et par conséquent l’évangélisme : la confiance, la socialisation et l’expression de soi.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/photo/white-organic-toothpaste-tube-and-bamboo-toothbrush-on-green-leaf-4465814/">Pexels/Karolina Grabowska</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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</figure>
<p>Enfin, pour renforcer les bénéfices de <strong>l’expression de soi</strong>, il est important que la marque se rapproche du consommateur, de sa personnalité et de ses représentations mentales. À cet égard, la personnalisation, au travers constitution d’une base de données clients fiable pour mener des actions de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> direct et ciblé, peut être un atout pour les marques vertes de soin et de beauté. Cette offre personnalisée permet aux clients de percevoir que la marque les aide à exprimer l’image qu’ils ont d’eux-mêmes et par conséquent, ils seront plus fidèles.</p>
<h2>Générer des sentiments d’affection</h2>
<p>Toutefois, l’évangélisme de la marque ne peut être acquis mais construit progressivement. Il est donc recommandé de mettre en œuvre, dans un premier temps, des actions visant à maintenir et renforcer la fidélité afin de la faire évoluer en un évangélisme de la marque. En ce sens, les managers doivent veiller à développer en permanence le lien émotionnel avec la marque verte.</p>
<p>La reconnaissance et la récompense des consommateurs fidèles, ou encore l’utilisation de techniques d’anthropomorphisation (qui consiste à attribuer des caractéristiques humaines comme un visage, une parole, une personnalité, etc.) dans la communication constituent des exemples d’actions qui pourraient générer des sentiments d’affection et d’affinité envers la marque verte. Cela peut constituer la première étape pour faire évoluer un client fidèle en un consommateur évangéliste.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215841/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Une étude identifie plusieurs leviers pour amener le client à promouvoir auprès d’autres sur les bienfaits d’une marque.Manel Hamouda, Professeur associé en Marketing, EDC Paris Business SchoolAroua Aissaoui, Docteur en sciences de gestion spécialité marketing, enseignante, École supérieure de commerce de TunisLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2143302023-10-19T20:37:08Z2023-10-19T20:37:08ZLes appellations géographiques, un gage de qualité ? Le cas – ambigu – du whisky écossais<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/550080/original/file-20230925-24-o561bp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=137%2C106%2C1779%2C1161&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Comme dans le vin, l’influence du terroir sur les comportements de consommation est avérée dans le monde du whisky.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.rawpixel.com/image/5911843/photo-image-public-domain-shape-wooden">Rawpixel</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Bruichladdich, une distillerie écossaise de whisky renommée, arbore fièrement son slogan :</p>
<blockquote>
<p><a href="https://www.remy-cointreau.com/fr/nos-marques/bruichladdich-portcharlotte-octomore/">« We believe terroir matters »</a> (« Nous croyons en l’importance du terroir »).</p>
</blockquote>
<p>La marque suggère ainsi que sa situation géographique joue un rôle déterminant sur la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/qualite-46094">qualité</a> de son whisky.</p>
<p>Cette philosophie rappelle celle du monde du vin, où l’influence du <a href="https://theconversation.com/fr/topics/terroir-30486">terroir</a> est avérée et reconnue : la qualité du vin est dépendante de la vigne dont il est issu
et les conditions de développement de la vigne sont intimement liées à la population microbienne de la terre du vignoble. Ce lien entre terre, vigne et vin explique la volonté des acteurs de la filière viticole de protéger la réputation de leur terroir via des réglementations et systèmes d’indications géographiques divers.</p>
<p>À l’instar du vin, le whisky écossais est soumis à plusieurs réglementations, notamment le <a href="https://www.legislation.gov.uk/ukpga/1988/22/enacted">Scotch Whisky Act</a> et les <a href="https://www.legislation.gov.uk/uksi/2009/2890/contents/made">Scotch Whisky Regulations</a>. Ces textes de loi définissent cinq appellations géographiques distinctes : Campbeltown, Highland, Islay, Lowland, et Speyside. Chacune de ces régions est réputée pour produire des styles de whisky uniques, se distinguant par des variations de saveur, de caractère et de méthode de production.</p>
<p>Par exemple, les whiskies de Speyside sont reconnus pour leur élégance, leur complexité et leur vaste palette de saveurs. Quant aux distilleries d’Islay, dont certaines comptent parmi les plus anciennes d’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/ecosse-28868">Écosse</a>, elles sont réputées pour des whiskies aux arômes marins, iodés et tourbés.</p>
<p>Ce type d’argument, qui ne manquera pas d’être mis en avant par les distilleries lors du <a href="https://www.whiskylive.fr/">Whisky Live Paris</a>, rendez-vous qui se déroulera cette année du 21 au 23 octobre à Paris, fait globalement mouche auprès des consommateurs.</p>
<p>En effet, nos recherches récentes sur la réputation collective des appellations géographiques, reposant sur l’analyse de plus de 80 000 ventes aux enchères de bouteilles de Scotch single malt, indiquent que les acheteurs attribuent une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0264999323001438">importance significative à l’origine géographique</a> du whisky, et ce même après avoir pris en compte d’autres facteurs que nous avons identifiés dans de <a href="https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-wine-economics/article/abs/should-you-invest-in-an-old-bottle-of-whisky-or-in-a-bottle-of-old-whisky-a-hedonic-analysis-of-vintage-single-malt-scotch-whisky-prices/6DC8DE57878E49FC2849C6F84E224877">précédentes recherches</a> : l’âge du whisky, le titrage alcoolique, la distillerie, l’embouteilleur, etc. </p>
<p>En l’occurrence, les whiskies en provenance d’Islay sont généralement échangés à des niveaux de prix plus élevés que les whiskies originaires des autres appellations, toutes choses égales par ailleurs.</p>
<h2>Garantie qualité</h2>
<p>Les appellations géographiques regroupent des systèmes de protection et de certification visant notamment à prévenir la contrefaçon et à promouvoir des produits spécifiques liés à une région géographique particulière. En garantissant l’origine du produit, une appellation géographique permet au producteur de garantir à ses acheteurs un certain niveau de qualité, qui dépend étroitement des caractéristiques géographiques du territoire de production que du respect de certaines règles de production.</p>
<p>En effet, les producteurs bénéficiant de la reconnaissance d’une appellation géographique s’engagent à respecter un cahier des charges strict, que ce soit en termes d’étapes de production que d’origines géographiques des matières premières. Les produits bénéficiant d’une appellation sont alors souvent perçus comme uniques et de haute qualité, ce qui permet de les différencier et justifier des prix plus élevés tout en renforçant la confiance des consommateurs.</p>
<p>Dans l’industrie française du vin, les appellations d’origine contrôlée (AOC) imposent aux producteurs-récoltants de cultiver des variétés de raisin particulières sur le terroir de l’appellation et garantissent que les raisins ont été cultivés sur ce terroir. Les AOC permettent ainsi de différencier les vins en termes de caractéristiques gustatives, du fait des propriétés inhérentes au terroir (sol, climat, population microbienne) ainsi que des variétés de raisin utilisées.</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Carte des appellations écossaises" src="https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=567&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=567&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=567&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=712&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=712&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/550544/original/file-20230927-21-uowpqo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=712&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les cinq appellations géographiques des whiskies écossais : Campbeltown, Highland, Islay, Lowland, et Speyside. La zone « Island » est officiellement rattachée à la région du Highland mais certains considèrent qu’il s’agit d’une appellation à part.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Scotch_regions_blank.svg#/media/File:Scotch_regions.svg">Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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<p>En ce qui concerne le whisky écossais, la réglementation stipule que la seule et unique condition pour pouvoir utiliser une appellation géographique est de distiller et vieillir le whisky sur le territoire correspondant. En revanche, il n’existe aucune règle concernant le type de céréales pouvant être utilisé, l’origine géographique de ces céréales, ou encore des tonneaux, et il est fréquent que les distilleries importent ces intrants. Si les céréales proviennent du continent européen et que les tonneaux viennent de Bordeaux, on peut, <a href="https://thewhiskylady.net/2016/05/20/scotch-whisky-regions-classification-still-relevant/">à l’image de certains professionnels du secteur</a>, s’interroger sur l’impact de la géographie du territoire écossais sur la qualité des whiskies et sur le bien-fondé de leurs appellations géographiques.</p>
<p>Ces appellations garantiraient-elles des conditions de vieillissement spécifiques, en exposant les tonneaux à des conditions climatiques propres à chaque territoire d’appellation ? Une simple visualisation de la carte des appellations permet d’écarter cette piste. L’appellation Highland regroupe par exemple des distilleries s’étalant sur plusieurs latitudes, certaines bénéficiant d’un air iodé du fait de leur localisation sur une île ou en bord de mer tandis que d’autres sont situées en plein cœur des terres, bien loin de toute influence marine !</p>
<h2>L’enjeu des labels</h2>
<p>Nos recherches permettent déjà de montrer que les consommateurs peuvent accorder une valeur plus élevée à certaines appellations même lorsque celles-ci ne permettent finalement pas de différencier la qualité des produits. Au-delà de ce simple constat, nos résultats invitent à s’interroger sur le contenu informationnel des appellations géographiques et sur leur lisibilité pour l’acheteur.</p>
<p>Ces interrogations sont légitimes tant pour le secteur du whisky que pour d’autres produits bénéficiant de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/labels-33624">labels</a> de qualité mettant en avant le lien entre la qualité du produit et son territoire de production : vin, fromage, viande, etc.</p>
<p>Nous pouvons notamment déduire de l’analyse du cas du whisky écossais que des producteurs peuvent bénéficier de la réputation favorable d’une appellation, même lorsque celle-ci ne fournit que peu d’indications sur la qualité réelle des produits. En montrant que les consommateurs peuvent être sensibles à des labels ou signaux de qualité au contenu informationnel particulièrement limité, nos travaux corroborent <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0264999317315468">d’autres recherches</a> qui appellent à réduire le niveau de complexité de certains systèmes d’appellations.</p>
<hr>
<p><em>L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération. L’alcool ne doit pas être consommé par des femmes enceintes</em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/214330/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Selon une étude, le consommateur se montre particulièrement sensible à la localisation de la distillerie, bien que cette information donne peu d'indications sur la qualité réelle des produits.Bruno Pecchioli, Professeur associé, ICN Business SchoolDavid Moroz, Associate professor, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2140112023-10-09T10:11:37Z2023-10-09T10:11:37ZRéussir sa start-up par l’échec accéléré : mode d’emploi des tests A/B<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/549318/original/file-20230920-27-rwxzyc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C567%2C3510%2C2411&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Tester, c’est se protéger de coûts en cas d’échecs.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pexels.com/fr-fr/photo/technologie-ecran-ecran-tactile-tablette-numerique-6476590/">Mikael Blomkvist / Pexels</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Aucun entrepreneur ou manager peut se vanter de ne s’être jamais trompé. L’échec fait partie du cours normal de la vie des entreprises et des organisations en général. Qu’il s’agisse d’innovation en termes de produit, de communication, de prix, de distribution, ou même de procédures logistiques, le taux d’échec importe moins que le <a href="https://hbr.org/2011/04/failing-by-design#:%7E:text=Principle%203%3A%20Be%20quick%20about%20it%E2%80%94fail%20fast.&text=Third%2C%20the%20sooner%20you%20can,in%20it%20is%20not%20large">risque associé à ces échecs</a>. Autrement dit, mieux vaut se tromper de nombreuses fois à petites échelles que de se tromper sur une décision d’envergure qui entrainera des dépenses déterminantes pour le futur de l’entreprise.</p>
<p>Parce qu’un échec peut coûter cher (argent, temps, réputation…), les entreprises peuvent se montrer réticentes à innover ou alors se contentent-elles de se réfugier dans des améliorations assez marginales de produits existants. L’enjeu est donc d’échouer rapidement et à moindre coût : « fail fast, fail cheap » comme on dit outre-Atlantique.</p>
<p>L’<a href="https://hbr.org/2023/07/its-ok-to-fail-but-you-have-to-do-it-right">échec accéléré</a> est une philosophie qui consiste à tester ses idées dans le cadre d’un processus itératif pour déterminer si elles ont ou non du potentiel. Cette approche permet de lancer à grande échelle les idées qui ont donné des résultats encourageants lors des tests et de retravailler (voire abandonner) les idées qui ne produisent pas les résultats attendus. On <a href="https://www.entrepreneur.com/growing-a-business/4-times-fail-fast-fail-cheap-is-the-wrong-advice/294308">réduit ainsi le coût et le temps</a> dédiés aux idées qui ne sont pas susceptibles de réussir.</p>
<p>Prendre la peine de tester ses idées avant d’engager des ressources potentiellement importantes n’est pas incompatible avec l’esprit entrepreneurial et la prise de risque, au contraire. Considérons un dirigeant d’entreprise d’expérience qui décide de pénétrer un marché international dont il pressent assez bien les évolutions. Certes, il n’aurait peut-être pas besoin de tests pour valider cette stratégie. Néanmoins, ceux-ci pourraient trouver leur utilité pour répondre à la question du « comment » mettre cette stratégie en œuvre (comment communiquer auprès du marché local par exemple) : si le but peut paraître clair, la façon de l’atteindre ne l’est pas forcément.</p>
<h2>Trois principes pour mener un bon test</h2>
<p>Le test A/B est une méthodologie utilisée dans divers domaines, notamment dans le domaine du marketing numérique et du développement de produits. Cette technique consiste à comparer deux versions ou plus d’une page Web, d’une application ou d’un produit pour déterminer laquelle est la plus performante sur des objectifs spécifiques tels que le taux de clics, le nombre de téléchargements ou d’achats.</p>
<p>En présentant différentes versions à des groupes d’utilisateurs distincts et en mesurant méticuleusement le comportement qui en résulte, les tests A/B dévoilent des informations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas auprès du public ciblé. Ce processus permet aux organisations d’optimiser leurs produits, services ou contenus à partir de preuves empiriques plutôt que de se fier à l’intuition des managers.</p>
<p>L’exercice repose sur trois principes essentiels. Premièrement, il requiert un échantillon représentatif des clients ou des utilisateurs de l’organisation. Deuxièmement, les individus faisant partie de l’échantillon (autrement appelés les « participants ») doivent être assignés aléatoirement entre les différentes versions qui sont comparées dans le cadre du test A/B, une étape généralement automatisée à l’aide d’un logiciel comme <a href="https://support.google.com/optimize/answer/6197440">Google Optimize</a>, <a href="https://business.adobe.com/products/target/adobe-target.html">Abode Target</a> ou <a href="https://www.facebook.com/business/help/1159714227408868">Meta for Business</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Il ne faudrait pas qu’une éventuelle différence observée dans les réponses soit due à la façon dont a été constitué l’échantillon. Par exemple, prenons le cas d’un site Web utilisant un fond vert dans le pays A et un fond bleu dans le pays B. Si l’on observe davantage de clics dans un pays plutôt que dans l’autre, on ne peut pas être certains que la différence est attribuable au changement de couleur ou au pays dans lequel vivent les participants.</p>
<p>Troisièmement, un test A/B ne doit compter qu’un changement entre versions à la fois, au risque de ne pas être en mesure d’identifier précisément la cause d’une différence entre les versions. Soumettre une comparaison entre deux versions où varient à la fois le texte et la couleur et observer une préférence marquée pour l’une ne permet pas de tirer de conclusion : est-ce dû au texte ou à la couleur ? On ne peut isoler pas la cause des préférences.</p>
<h2>Une méthode en quatre étapes</h2>
<p>Dans le cadre de nos <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/14707853231165635">travaux</a>, nous avons développé une méthode permettant de conduire des expérimentations terrains (c’est-à-dire en conditions réelles, à la différence d’expérimentations en laboratoire où les conditions sont artificielles) à partir d’applications mobiles. Nous illustrons la procédure ici à l’aide d’un test A/B dont le but est d’établir quel format publicitaire est le plus efficace dans un jeu mobile entre la bannière (la publicité apparaît en bas ou en haut de l’écran) et l’interstitielle (la publicité couvre tout l’écran avant d’être fermée par l’utilisateur, généralement après un délai de cinq secondes).</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/549312/original/file-20230920-27-2acicj.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Parce que les publicités bannières restent discrètes, elles ne dérangent pas vraiment les utilisateurs. Dans le même temps, elles sont peu susceptibles de générer des clics, alors qu’il s’agit d’une source importante de revenus pour les développeurs qui comptent sur la publicité pour monétiser leur app. Les publicités interstitielles, à l’inverse sont susceptibles d’agacer les utilisateurs. Mais précisément parce qu’elles sont très visibles, les chances que les utilisateurs cliquent dessus sont plus importantes. La question pour un développeur de jeux mobiles est donc de savoir s’il vaut mieux utiliser des publicités bannières ou interstitielles.</p>
<p>Pour répondre à cette question, nous avons lancé un test A/B en suivant les étapes suivantes :</p>
<ul>
<li>Identifier les éléments à tester et le nombre de versions</li>
</ul>
<p>Nous avons ici deux versions du même jeu mobile qui varie selon le format publicitaire. Une version A où les utilisateurs sont confrontés à des publicités bannières à l’écran d’accueil et une version B où les utilisateurs sont confrontés à des publicités interstitielles après avoir perdu et avant de retourner à l’écran d’accueil. La variable manipulée est ici le format publicitaire.</p>
<ul>
<li>Identifier les comportements à observer</li>
</ul>
<p>Nous avons choisi de comparer les deux formats sur trois mesures : le taux de clics publicitaires, le revenu publicitaire et l’engagement des utilisateurs mesuré par le nombre de parties jouées.</p>
<ul>
<li>Échantillonner et collecter les données</li>
</ul>
<p>Cette étape qui semble technique est en vérité automatisée par des outils en ligne dont l’usage ne requiert pas une expertise technique avancée.</p>
<ul>
<li>Analyser et interpréter les données</li>
</ul>
<p>De même, l’analyse des données peut être automatisée. Il faut néanmoins être en mesure de faire sens des résultats affichés à l’écran.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=237&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=237&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=237&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=298&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=298&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/549310/original/file-20230920-23-cx5jvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=298&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Ici, la ligne grise obtenue avec Google Optimize représente le format bannière (« Baseline »), et la ligne bleue le format interstitiel (« Variant A »). Les régions ombrées représentent les intervalles de confiance : il y a 95 % de chances que la véritable valeur d’une métrique (celle que l’on observerait en sondant toute la population) se situe dans la région ombrée. Moins les régions ombrées se chevauchent, plus on peut avoir confiance dans les résultats indiquant ici que le format interstitiel est plus performant que le format bannière.</p>
<p>La partie gauche du tableau porte sur les données observées alors que la partie droite fournit des statistiques sur les données modélisées à partir des données observées. On lit qu’il y a plus de 99,9 % de chance que le format interstitiel génère plus de revenus publicitaires que le format bannière à l’échelle de l’ensemble des utilisateurs. La différence entre les deux versions est estimée à plus de 1000 %.</p>
<p>Notre article donne davantage d’explications sur l’exploitation des statistiques calculées automatiquement par Google Optimize et fournit une procédure pour les calculer soi-même.</p>
<p>Les tests A/B sont particulièrement intéressants pour les entreprises du numérique en raison des dépenses limitées liées au changement d’un élément du service (changer le format publicitaire d’une app ne requiert que du code). Il devient donc possible de mener de nombreux tests en parallèle sur des échantillons différents et de maximiser la satisfaction des utilisateurs en testant continuellement des changements sur des aspects différents du service.</p>
<p>Dans ce cas, le coût réel de l’expérimentation est le coût d’opportunité qui consiste à fournir un service sous-optimal aux clients. Mais ne pas expérimenter signifie risquer de continuer à fournir un service qui ne satisfait pas autant les clients qu’une version alternative le ferait.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/214011/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jamel Khenfer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Puisqu’un échec peut s’avérer coûteux par une entreprise, autant l’avoir anticipé en testant ses idées. Une recherche récente propose une feuille de route à suivre.Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, ExceliaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.