L’industrie des parfums et des cosmétiques de luxe se caractérise par plusieurs centaines de lancements de produits par an. Dans cet environnement compétitif intense, où les présentoirs sont de plus en plus encombrés, le design apporte une forte valeur ajoutée. Comme le soulignait Paul McLaughlin, vice-président et directeur créatif du spécialiste des produits de beauté Elizabeth Arden :
« Le packaging sous-tend l’ensemble du business. L’emballage, c’est 70 % du lancement. Si votre packaging ne fonctionne pas, vous êtes en grande difficulté ».
Face à cette exigence, de plus en plus d’entreprises ont recours au design externe pour développer de nouveaux design produits. Dans le secteur des parfums et cosmétiques, Nina Ricci a, par exemple, collaboré avec Philippe Starck pour renouveler son parfum emblématique, l’Air du Temps, et Kenzo a travaillé avec le designer Karim Rashid pour concevoir ses nouveaux flacons de parfum. On pourrait aussi citer le lingot d’or pour Paco Rabanne dessiné par Noé Duchaufour-Lawrence, ou encore le sac à main pour le parfum Decadence dessiné par Marc Jacobs.
Aujourd’hui, certaines entreprises dédient jusqu’à 50 % de leurs budgets design au design externe (via notamment des agences de design). Les designers externes et le marketing sont donc amenés à coopérer de plus en plus fréquemment. Bien que cette relation soit cruciale pour le succès du processus d’innovation et qu’elle constitue un cas typique de collaboration entre un partenaire créatif (design externe) et une fonction orientée marché (marketing), cette relation a été peu analysée. Or, une mauvaise gestion de leur relation peut entraîner des échecs commerciaux.
Du design produit au design management
Une analyse approfondie des lancements de nouveaux produits a été réalisée dans le secteur des parfums et cosmétiques sur le marché du luxe français. Des entretiens avec des marketeurs et des designers externes travaillant sur le même projet ont permis de mieux comprendre la façon dont ils collaborent à chaque étape du processus d’innovation.
Notre analyse souligne l’importance de trois facteurs de réussite :
avoir déjà travaillé ensemble ;
l’implication des décideurs clés dans les deux entreprises (la marque et l’agence de design) ;
la « qualité de la relation », qui repose sur la confiance et l’engagement mutuels.
Elle met également en lumière trois nouveaux facteurs clés de succès :
le respect de l’identité de marque par le designer
le nombre d’étapes du processus d’innovation impliquant le design externe ;
la source d’expertise du designer.
L’analyse révèle en particulier que la marque, un actif majeur pour le marketing, doit être soigneusement gérée. Le marketeur doit ainsi veiller au respect de l’identité de marque. Pour cela, il doit identifier dans quelle mesure le designer externe prend en compte les valeurs spécifiques de la marque. Ceci peut être encouragé par la participation des décideurs clés, et notamment des directeurs marketing, pour partager la vision et les valeurs de la marque. L’analyse montre également qu’il est important d’impliquer les designers externes dans de nombreuses étapes du processus d’innovation, que ce soit la phase de conceptualisation, d’industrialisation ou de lancement.
La relation entre le marketing et le design externe doit également être adaptée à l’expertise du designer externe. S’il s’agit d’un designer orienté client (caractérisé par sa forte proximité avec ses clients et sa flexibilité organisationnelle), les responsables du marketing doivent stimuler encore plus l’implication du designer dans le respect de l’identité de marque, en particulier s’ils n’ont jamais travaillé ensemble auparavant.
Une star ne garantit pas toujours le succès
Lorsque le designer est orienté processus (son expertise repose sur des processus créatifs spécifiques et des capacités organisationnelles), les marketeurs doivent l’impliquer dès que possible dans le processus d’innovation, en particulier dans les phases amont telles que l’identification des tendances ou la génération de concepts, puis tout au long du processus de développement du nouveau produit.
Par exemple, la marque chinoise Herborist a demandé à l’agence de design Cent Degrés de développer le design d’une nouvelle gamme de produits de soins de la peau. Fondée il y a 110 ans à Shanghai, Herborist est profondément enracinée dans la médecine traditionnelle chinoise. L’agence a été invitée à donner à la marque une dimension contemporaine, sans perdre l’esprit originel de la marque. Cent Degrés a adopté son propre processus de création fondé sur l’immersion dans la marque, l’audit et le diagnostic qui est typique des agences orientées processus. Ce processus a conduit à la création d’une nouvelle plate-forme de marque pour Herborist qui a abouti à de nouveaux principes de design (plateforme de style). L’agence a ensuite participé à toutes les étapes du processus de développement de produits menant à un lancement réussi.
Les designers stars, orienté créativité (qui comptent sur leur créativité et leur talent), sont attractifs pour les départements marketing, car ils offrent un avantage concurrentiel en termes de créativité, d’unicité et de cobranding. Le recours au designer star est censé améliorer le succès du nouveau produit. Or, notre étude révèle qu’il n’est pas garanti. Nos résultats soulignent la difficulté de travailler avec des designers stars, ces derniers pouvant ne pas suffisamment respecter l’identité de la marque pour laquelle ils travaillent. Pour favoriser le succès du nouveau produit, les marketeurs et les designers stars doivent donc créer des mécanismes pour assurer la cohérence avec l’identité de marque.
Le cas de Kenzo Amour révèle comment Kenzo a soigneusement géré sa relation avec le designer star Karim Rashid. Tout d’abord, Kenzo a choisi un designer qui aime l’univers coloré, en cohérence avec les valeurs de la marque, et dont la signature artistique pouvait enrichir l’ADN de Kenzo. Deuxièmement, le designer star a été progressivement immergé dans la marque grâce à des collaborations à petite échelle sur des projets tels que Kenzo Summer eau de toilette en 2005 et Kenzo Ryo en 2008. Troisièmement, Karim Rashid a été invité à concevoir le parfum Kenzo Amour. Il a conçu une bouteille incurvée en version orange, fuchsia ou or, faisant écho à l’ADN de la marque de mode qui est toujours un succès en 2019. Ce cas révèle qu’une compréhension commune des objectifs de chaque partie est un facteur de succès tout aussi importante que les caractéristiques créatives du concepteur et sa réputation.
La capacité d’innovation du service marketing est essentielle au succès du processus d’innovation. Les départements marketing recherchent de nouvelles façons de générer des idées qui mènent à un avantage concurrentiel plus fort. Les relations avec les partenaires créatifs externes, et en particulier les designers externes, sont de plus en plus fréquentes. Il est donc crucial pour les responsables du marketing de mieux comprendre les facteurs de succès du processus d’innovation.
Cet article est basé sur une recherche publiée dans le Journal of Product Innovation Management en mars 2019, « Drivers and Pathways of NPD Success in the Marketing-External Design Relationship ».