Jeudi 13 août, l’éditeur américain de jeux vidéo Epic Games a créé la surprise en s’attaquant frontalement à deux géants du numérique, Apple et Google, via une campagne de communication savamment orchestrée doublée d’une action en justice.
Si Epic Games a pu envisager de se lancer dans tel assaut, c’est grâce au succès phénoménal de son titre phare, le jeu Fortnite. Lancé en 2017, celui-ci est devenu rapidement le jeu vidéo le plus populaire du monde, dépassant en 2020 le cap des 350 millions de joueurs inscrits. Cette réussite exceptionnelle a permis à Epic Games d’atteindre début août une valorisation de plus de 17 milliards d’euros.
Comment expliquer cette rentabilité hors norme, alors même que Fortnite est téléchargeable et jouable gratuitement ?
Aventuriers, ninjas et soldats
Fortnite peut se jouer selon trois modes différents. Dans Fortnite : Save the World, des équipes de quatre joueurs de classes différentes – constructeur, aventurier, ninja et soldat – s’associent pour survivre dans un monde post-apocalyptique peuplé de zombies.
Dans Fortnite Creative, les joueurs sont invités à exprimer leur créativité pour construire des maps (cartes), des édifices, des objets et des défis. Enfin, dans Fortnite Battle Royale, 100 joueurs, seuls ou en équipes, sont largués sur un terrain qui rétrécit et doivent s’éliminer jusqu’à ce qu’il ne reste qu’un survivant. C’est avec cette version Battle Royale, gratuite, que Fortnite est devenu un succès extraordinaire et phénomène mondial.
Un jeu freemium qui bat tous les records
La promotion de Fortnite a été assurée par des pro gamers (joueurs professionnels) payés pour diffuser leurs parties à leurs communautés de fans qui se comptent parfois en dizaines de millions. Le 14 mars 2018, Ninja, le gamer le plus suivi du monde, a invité le joueur de football américain Juju Smith-Shuster et les rappeurs Drake et Travis Scott à jouer en équipe à Fortnite : Save the World. Leurs parties ont battu le record de spectateurs sur la plate-forme spécialisée Twitch avec 635 000 viewers (spectateurs). Twitch a d’ailleurs largement bénéficié du succès de Fortnite avec la mise en avant d’idoles du jeu comme le joueur français le plus titré sur console : Gotaga.
D’autres joueurs professionnels ont diffusé leurs parties gratuitement, amplifiant le buzz positif autour du jeu qui a battu le record de revenu annuel pour un jeu vidéo avec 2,4 milliards de dollars en 2018. Si Fortnite aurait perdu 38 % de rentabilité depuis le début de l’année 2019, il reste le premier des jeux sur console, et aurait rapporté plus de 4 milliards de dollars en deux ans, atteignant 250 millions de joueurs. Même Netflix mentionne dans son rapport d’activité que son principal concurrent dans l’économie de l’attention est Fortnite.
La rentabilité de Fortnite est assurée grâce aux microtransactions. Le jeu a son économie et sa propre monnaie : le V-Buck. Si Fornite Battle Royale est gratuit, il est possible d’acheter un Battle Pass (passe de combat) qui donne accès à des défis supplémentaires et aux mises à jour en exclusivité pour 10 dollars. Les autres dépenses n’ont pas d’impact sur le déroulement du jeu et consistent essentiellement à acheter des éléments cosmétiques et esthétiques. Ainsi, les joueurs dépensent régulièrement quelques dizaines d’euros pour des skins (costumes numériques), des accessoires, et les fameuses danses de célébration popularisées par des sportifs professionnels.
Certaines skins sont très rares, disponibles pour une durée limitée, et collectionnées par des joueurs qui cumulent parfois plusieurs centaines ou milliers d’euros d’achats pour se différencier des autres.
Fortnite attire des marques qui plaisent aux jeunes comme Samsung, Huawei, Nike, Disney, Wendy’s, la NFL… et leur propose une plate-forme d’in-game marketing dont l’audience, qui passe des dizaines d’heures à jouer chaque semaine, est immense.
Epic Games pourrait redouter que Fortnite devienne une publicité géante et que cela finisse par lasser les joueurs, mais le jeu ne fait que refléter le monde réel que les messages promotionnels ont envahi. Le placement de produit est fait de manière beaucoup plus ludique et originale qu’une publicité traditionnelle, avec une efficacité redoutable pour les marques. Les joueurs semblent apprécier ces campagnes promotionnelles qui reprennent des codes de pop culture, génèrent des clics et des posts, et stimulent les ventes.
Si la performance économique de Fortnite est déjà exceptionnelle, malgré un ralentissement depuis quelques mois, il existe encore des perspectives de croissance significative. La conception de Fortnite favorise le jeu sur smartphone, ce qui en a fait le jeu le plus rentable sur mobile en 2018, devant Candy Crush. Par ailleurs, la société chinoise de télécommunication Tencent a acquis 40 % d’Epic Games pour 330 millions de dollars en juin 2012, et y a investi 1,25 milliard de dollars en octobre 2018. Ce sont des atouts pour conquérir l’immense marché asiatique qui privilégie le mobile gaming et où Fortnite est encore peu connu.
Une communauté puissante et passionnée
Fortnite est accessible à tous car les règles sont simples et la prise en main plus facile que pour d’autres jeux du même type. On peut y jouer sur ordinateur, sur console ou sur smartphone, ce qui maximise son audience potentielle. Les jeunes joueurs apprécient de se retrouver entre amis dans cet environnement virtuel pour y partager un moment divertissant, ce qui contribue à leur fidélisation. Fortnite est réputé pour être particulièrement addictif car il stimule les émotions et la motivation des joueurs qui développent un attachement pour l’univers du jeu et sa communauté. Beaucoup d’enfants de moins de 12 ans, âge minimum recommandé, jouent à Fortnite et y passent plus de 2 heures par jour.
Grâce à cette dimension communautaire, Fortnite est un univers où le marketing viral est particulièrement performant. Epic Games renforce cette fonction sociale avec l’acquisition de l’application de vidéo-chat Houseparty en juin 2019. Ce réseau social très apprécié des adolescents permet de gérer des conversations vidéo entre groupes d’amis.
Des synergies entre Fortnite et Houseparty pourraient être bénéfiques aux deux plates-formes. Le mode créatif du jeu s’appuie aussi sur la communauté pour faire du crowdsourcing et bénéficier de l’imagination de millions de passionnés qui contribuent au renouvellement perpétuel du jeu. Certains modes de jeu alternatifs sont très appréciés, comme le Deathrun qui consiste à concevoir une carte la plus hostile possible avec pour défi de réussir à la traverser le plus vite possible.
Afin que Fortnite reste attractif pour les nouveaux joueurs, qui ne pourraient pas survivre dans le jeu très longtemps face à des professionnels et des passionnés aguerris, Epic Games a annoncé en septembre 2019 qu’il ajoutait des robots joueurs dans les aires de combat. Ces intelligences artificielles imiteront les comportements des vrais joueurs, permettront à chacun d’avoir des adversaires de son niveau et accompagneront les novices dans leur progression. Plus les joueurs auront d’expérience, moins ils seront confrontés à ces robots. Cette annonce a créé la polémique et déçu les puristes qui l’ont perçue comme un signe de déclin du jeu.
Des compétitions e-sport aux dotations record
La relation entre Fortnite et le sport traditionnel est à la fois unique et puissante. De nombreux athlètes professionnels streament leurs parties et font référence au jeu dans leurs célébrations. De son côté, Fortnite a intégré des skins et accessoires en référence à certains sports ou événements sportifs comme la Coupe du monde de football de 2018 ou le championnat de la NFL. Cette promotion croisée (cross-promotion) apporte un bénéfice réciproque et réduit la frontière entre le réel et le virtuel.
Fortnite Battle Royale est rapidement devenu l’un des jeux majeurs d’e-sport, rejoignant des titres cultes plus anciens comme League Of Legends (2009), Star Craft 2 (2010), Counter-Strike : Global Offensive (2012), DOTA 2 (2013), et Call Of Duty : Black Ops 3 (2015) puis 4 (2018). La coupe du monde de Fortnite organisée en juillet 2019 à New York avait une dotation globale record de 30 millions de dollars et constitue un des événements majeurs de l’histoire de l’e-sport. Sur 40 millions de participants aux qualifications dans 200 pays, 100 se sont affrontés lors de la finale. 8 joueurs ont gagné plus d’un million et le champion en solo de 16 ans, Kyle « Bugha » Giersdorf, a gagné 3 millions de dollars, soit plus que le vainqueur du tournoi de tennis de Wimbledon. Les 19 000 places prévues pour assister à la compétition dans l’Arthur Ashe Stadium ont été vendues. 2,3 millions de spectateurs l’ont suivi en streaming sur Twitch et YouTube.
En août 2019, Epic Games a décidé de lancer le Fortnite Champion Series, un championnat par saison avec des millions de dollars de dotation à partir de la saison X. Du 20 au 23 septembre 2019, la quatrième édition du Z Event, marathon caritatif de gaming francophone en live pendant 55 heures, a permis de récolter plus de 3,5 millions d’euros au profit de l’institut Pasteur, établissant le record du monde du stream caritatif. Organisé par ZeratoR, streamer et commentateur de compétitions e-sport, l’événement a rassemblé 54 joueurs influents dont Gotaga, Squeezie (plus gros YouTubeur français), et Joueur du Grenier (youtubeur expert en rétrogaming). Le Président de la République, Emmanuel Macron, a félicité les participants pour leur engagement.
Un jeu iconique à l’univers culturel en expansion
Comme tous les jeux du même genre, Fortnite Battle Royale s’inspire du roman dystopique japonais de Kōshun Takami, Battle Royale, sorti en 1999. Dans ce bestseller, 42 collégiens doivent s’entretuer dans un programme expérimental mené par un gouvernement imaginaire de la République de Grande Asie. Le roman a été adapté en manga et en deux films avec la star Takeshi Kitano en 2000 et 2003. En retour, Fortnite a été décliné en romans, bandes dessinées, ou guides. Une série animée serait en préparation et des figurines de collection envahissent les magasins. Si le concept de Fortnite Battle Royale rappelle aussi Hunger Games, le jeu n’est pas sanglant ou violent. Au contraire, il met en avant un côté fun et décalé, avec un style cartoonesque lumineux, des couleurs vives et pas une goutte de sang.
Fortnite Battle Royale fonctionne comme une série télé avec des saisons d’une dizaine de semaines qui correspondent à des modifications dans la carte et dans les modalités de jeu. Des événements et des épisodes spéciaux sont également organisés avec des zones spéciales, des personnages non-joueurs temporaires, des monstres géants, des objets collectors et des défis spécifiques. La saison 11 qui commence mi-octobre 2019 a fait l’objet de teasing et de spéculations, comme un potentiel premier changement total de carte.
Fortnite est devenu un monde virtuel comparable à Second Life en son temps dans lequel des événements culturels sont organisés comme le concert du DJ Marshmello auquel 10,7 millions de joueurs ont assisté dans le jeu, et des millions d’autres via les retransmissions sur YouTube et Twitch. Fornite propose même une skin en référence à l’artiste qui est un amateur du jeu et qui a multiplié par 5 les vues de ses vidéos sur YouTube suite à ce concert virtuel. Les studios de cinéma collaborent aussi avec Fortnite. Des films comme It, Avengers, ou John Wick ont eu droit à leurs propres zones, skins, objets et défis promotionnels.
Même la chaîne France 2 se met à Fortnite avec une déclinaison promotionnelle de sa nouvelle émission, « La Course des Champions », dans le mode créatif du jeu et diffusée sur Twitch.
La capacité de Fortnite à se réinventer – dans son esthétique, dans son gameplay et dans son modèle économique – est essentielle à la poursuite du succès du jeu et d’Epic Games.