tag:theconversation.com,2011:/id/topics/distribution-35512/articlesdistribution – The Conversation2024-02-02T11:01:46Ztag:theconversation.com,2011:article/2225352024-02-02T11:01:46Z2024-02-02T11:01:46ZDe la fin des quotas de la PAC à aujourd’hui, 20 ans de politiques agricoles en échec<p>Les images ont tourné en boucle. Les agriculteurs ont quitté leur ferme pour bloquer des routes, des ronds-points, contrôler des camions frigorifiques ou converger vers <a href="https://www.francetvinfo.fr/economie/crise/blocus-des-agriculteurs/direct-colere-des-agriculteurs-des-tracteurs-attendus-a-bruxelles-ou-les-dirigeants-europeens-se-reunissent-pour-un-sommet_6338776.html#at_medium=5&at_campaign_group=1&at_campaign=7h30&at_offre=3&at_variant=V3&at_send_date=20240201&at_recipient_id=726375-1607622319-ce82a720">Bruxelles</a> ou <a href="https://www.youtube.com/watch?v=cDhQPX9Zsn8">Paris</a> et le marché international de Rungis où des intrusions ont donné lieu, mercredi 31 janvier, à <a href="https://www.bfmtv.com/societe/colere-des-agriculteurs-au-moins-79-interpellations-apres-une-intrusion-et-des-degradations-dans-rungis_AN-202401310744.html">79 placements en garde à vue</a>. Les annonces jeudi du Premier ministre Gabriel Attal ont conduit la FNSEA et les Jeunes agriculteurs à <a href="https://www.lemonde.fr/politique/article/2024/02/02/gabriel-attal-tente-d-eteindre-la-colere-des-agriculteurs-en-cedant-sur-l-environnement_6214355_823448.html">appeler à suspendre le mouvement</a>.</p>
<p>Une énième crise agricole ? Une version moderne des <a href="https://www.sudouest.fr/economie/agriculture/colere-des-agriculteurs-le-cauchemar-de-tous-les-gouvernements-18306654.php">jacqueries d’antan</a> ? Peut-être pas. La colère du monde agricole s’exprime certes par résurgences, au gré de l’évolution des prix ou des catastrophes naturelles ou climatiques. Mais les observateurs du secteur remarquent que cette crise diffère des précédentes pour au moins deux raisons.</p>
<p>D’une part, on a relevé une convergence assez inhabituelle de <a href="https://www.publicsenat.fr/actualites/economie/colere-des-agriculteurs-fnsea-ja-coordination-rurale-qui-sont-les-syndicats-agricoles">tous les syndicats agricoles</a> sur le terrain, avec des revendications proches si ce n’est communes. Et pour la première fois dans l’histoire, la <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2024/01/20/partout-en-europe-la-colere-des-agriculteurs-gagne-du-terrain_6211913_3234.html">manifestation devient « coordonnée » au niveau européen</a> puisque presque tous les pays ont connu au même moment des mouvements sociaux liés au monde agricole. Auparavant, ceux-ci étaient souvent locaux et ne concernaient parfois qu’une filière (le lait, la viande) : jusqu’à présent aucune crise agricole n’avait connu une telle cohésion.</p>
<p>Une lecture rapide pourrait nous faire croire que les crises agricoles se succèdent les unes aux autres avec une fréquence variable. Il n’en est rien. <a href="https://www.cairn.info/revue-sesame-2017-1-page-60.htm">Le monde agricole est en crise permanente depuis 20 ans</a>. Et le point de départ de cette crise constante de l’agriculture correspond au démantèlement progressif de la <a href="https://theconversation.com/topics/politique-agricole-commune-pac-25756">Politique agricole commune</a> (PAC) originelle. Celle-ci date de 1962 et était prévue dans le traité de Rome de mars 1957 qui fondait la Communauté économique européenne (CEE). Elle avait la particularité d’être « réellement » commune et surtout d’offrir des outils de pilotage et des filets de sécurité aux producteurs.</p>
<h2>Moins de garanties face aux aléas</h2>
<p>Les objectifs initiaux de cette <a href="https://agriculture.gouv.fr/la-politique-agricole-commune-pac-60-ans-dhistoire">politique européenne</a> étaient ambitieux : augmentation de la compétitivité, sécurité des approvisionnements, stabilisation des marchés et revenus décents pour les paysans. Elle était commune car elle disposait d’outils de régulation au niveau européen qui permettaient aux États membres de la CEE de penser leur politique agricole au niveau national mais <a href="https://www.touteleurope.eu/histoire/histoire-de-la-politique-agricole-commune/">également à une échelle supranationale</a>.</p>
<p>La régulation du marché constituait le premier pilier de la PAC. Des quotas annuels étaient ainsi définis au niveau européen et ventilés ensuite par pays puis par exploitation agricole. Ces mécanismes offraient aux paysans une certaine visibilité et une relative stabilité des prix, chose plutôt rassurante pour une activité en proie aux <a href="https://www.pleinchamp.com/les-guides/le-guide-de-l-assurance-recoltes%7Esecuriser-l-agriculture-face-aux-aleas-climatiques">aléas climatiques et aux maladies</a>. Cette régulation européenne qui consistait à encadrer <a href="https://www.ina.fr/ina-eclaire-actu/video/cnc9206141989/explication-de-la-reforme-de-la-politique-agricole-commune">volumes de production et indirectement les prix</a> a toutefois peu à peu été démantelée et les quotas ont officiellement disparu en 2015. Le second pilier relatif à l’orientation de la politique agricole permet d’aider au développement rural et parfois d’infléchir les productions. Ce second pilier (qui ne représente qu’un quart du budget de la PAC) s’appuie sur des aides et des subventions.</p>
<p>Les dernières filières à avoir été régies par les quotas furent le <a href="https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/histoires-d-info/quand-les-agriculteurs-manifestaient-contre-les-quotas-laitiers-1984_1774893.html">lait</a> et le sucre alors que les filières fruits et légumes les abandonnèrent beaucoup plus tôt. La PAC s’est alors trouvée privée d’un levier puissant. L’Europe s’étant engagée dans une approche désormais plus libérale, a, en effet, privilégié une approche plus ouverte et dérégulatrice qui s’est soldée pour nombre d’observateurs par <a href="https://www.liberation.fr/futurs/2015/03/29/la-fin-des-quotas-laitiers-une-mesure-vache_1230958/">plus de volatilité</a> sur les marchés de matières premières agricoles.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1751687804629684546"}"></div></p>
<p>Les marchés agricoles européens ont ainsi été <a href="https://www.cairn.info/revue-l-homme-et-la-societe-2012-1-page-181.htm">plutôt fragilisés</a>, d’autant que l’absence de régulation au niveau européen (notamment des volumes) a <a href="https://www.lesechos.fr/2015/08/agriculture-le-grand-tournant-1107922">conduit à une concurrence intraeuropéenne</a>, parfois délétère. Les agriculteurs, mis en concurrence les uns avec les autres, quand ils savaient auparavant qui produirait quel volume et pour quelle rémunération, n’ont pas pu compenser l’érosion des prix et ont retrouvé plus d’aléas dans leurs revenus. Concrètement, le lait irlandais s’est trouvé en concurrence directe avec le lait danois, belge ou français. Cela a conduit les grandes coopératives et industriels à s’engager, comme nous l’observons dans nos <a href="https://www.quae.com/produit/1699/9782759233588/gouverner-les-cooperatives-agricoles">travaux</a>, dans une course à la taille afin de préempter des marchés et <a href="https://www.cairn.info/revue-recma-2020-4-page-23.htm?ref=doi">prendre des positions</a>.</p>
<p>Conséquence directe, certaines filières ont connu des crises de surproduction, se traduisant par un effondrement des prix. Par ailleurs, comme l’Europe n’admet plus la constitution de stocks stratégiques (même si leur intérêt a été démontré pendant la crise Covid). Les marchés se trouvent sans mécanismes jouant le rôle de tampon ou d’amortisseur comme cela existait par le passé.</p>
<h2>Obliger de négocier (en position défavorable)</h2>
<p>La déstabilisation du marché se répercute sur l’ensemble des maillons de la chaine agricole : chaque acteur va stratégiquement avoir intérêt à se couvrir en déportant une partie de son problème et des risques inhérents au secteur sur un autre acteur. Ceci explique pour partie pourquoi les négociations commerciales à l’intérieur des filières agricoles <a href="https://www.rtl.fr/actu/debats-societe/colere-des-agriculteurs-derniere-ligne-droite-tendue-dans-les-negociations-commerciales-7900347658">sont souvent tendues</a>, chacun essayant de préserver sa marge au détriment de quelqu’un d’autre.</p>
<p>Le centre de gravité de la régulation des marchés s’est ainsi déplacé de l’Europe et de ses outils communs vers les marchés nationaux et internationaux, en laissant libre cours à des rapports de force déséquilibrés. À titre d’exemple, un exploitant laitier réalisant un million de litres va générer pour son exploitation 400 à 500 000 euros de revenus. En face de lui, il va devoir « négocier » avec par exemple Lactalis qui pèse 25 milliards d’euros et qui lui-même négocie par exemple avec le groupement Leclerc, qui lui représente 45 milliards d’euros. Autant dire que le rapport de force est clairement en faveur de l’aval des filières (la transformation et la distribution) et que les paysans n’ont en réalité <a href="https://www.ladepeche.fr/2023/12/23/prix-du-lait-la-colere-sexprime-devant-lactalis-11660564.php">aucun pouvoir</a> pour négocier ou peser dans les discussions.</p>
<h2>Des réponses insuffisantes</h2>
<p>Face à ce rapport de forces inégal, l’Europe comme la France ont tenté d’apporter des réponses. La première réponse fut assez mécanique et a consisté à massifier l’amont en permettant le regroupement de producteurs afin qu’ils pèsent davantage. Des <a href="https://www.artisansdumonde.org/documents/organisationsprod_oct2015.pdf">organisations de producteurs</a> se sont constitués mais doivent affronter l’hostilité d’une partie des industriels notamment.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1500457496774860806"}"></div></p>
<p>La seconde réponse visait à sécuriser la couverture des coûts (plus que le revenu) des agriculteurs par les distributeurs au travers de la <a href="https://www.francetvinfo.fr/economie/crise/blocus-des-agriculteurs/on-vous-explique-les-lois-egalim-qui-cristallisent-la-ranc-ur-des-agriculteurs_6332368.html">série de lois Egalim</a> (depuis 2019). Ces lois comportent un concept (le seuil de revente à perte) qui est censé garantir un prix plancher aux agriculteurs afin qu’ils ne perdent pas d’argent. Mais force est de constater qu’une partie des acteurs cherchent <a href="https://www.lefigaro.fr/societes/ces-centrales-d-achat-a-l-etranger-accusees-de-contourner-les-regles-pour-ecraser-les-prix-20240129">avant tout à contourner ces lois</a> afin de maintenir leur position dans les négociations et d’être en mesure de préserver leurs marges.</p>
<p>Ainsi, une partie de la réponse au malaise paysan semble se trouver à mi-chemin entre l’Europe qui doit retrouver une capacité de régulation, voire d’intervention, beaucoup plus forte et au sein des États qui doivent arriver à rééquilibrer même artificiellement les <a href="https://www.dailymotion.com/video/x8rxxcf">pouvoirs de négociation entre les acteurs des différentes filières agricoles</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/222535/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Xavier Hollandts ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La fin des quotas PAC a poussé les agriculteurs européens à se faire concurrence. Conséquences : des revenus plus faibles, plus aléatoires et un pouvoir de négociation amoindri face aux distributeurs.Xavier Hollandts, Professeur de stratégie et entrepreneuriat, Kedge Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2100762023-07-20T15:54:19Z2023-07-20T15:54:19ZLa chute de Casino consacre-t-elle l’avènement d’un « capitalisme de corrida » ?<p>La liste des futurs « scandales » qui seront débattus dans les cours de gouvernance d’entreprise s’allonge avec un nouveau cas, celui du groupe de distribution Casino (Géant Casino, Casino Supermarchés, Petit Casino, Monoprix, Franprix, Leader Price, Cdiscount, etc.). Le lundi 17 juillet 2023, le conseil d’administration a annoncé la poursuite des négociations pour relancer le groupe avec l’homme d’affaires tchèque Daniel Kretinsky et le milliardaire français Marc Ladreit de Lacharrière, associés au fonds britannique Attestor, actant la chute du groupe dirigé par Jean-Charles Naouri qui avait conduit au placement sous procédure de sauvegarde des principales holdings en 2019.</p>
<p>Rappelons brièvement l’intrigue. Le 17 décembre 2015, le fond activiste américain Muddy Waters, dirigé par Carson Block, <a href="https://www.ege.fr/infoguerre/2019/09/retenir-de-loffensive-de-muddy-waters-casino">lance une attaque contre Casino et ses holdings</a> de portage en publiant un rapport d’alerte au vitriol. Ce rapport met en évidence le surendettement des holdings qui détiennent les sociétés du groupe, ainsi qu’une trajectoire stratégique défavorable qui ne permettrait pas de générer suffisamment de liquidités pour rembourser les dettes à long terme.</p>
<p>L’opacité de la structure de gouvernance était étrillée. Les auteurs du rapport soulignaient que ce manque de transparence pouvait faciliter tous les abus. La conclusion était sans appel : il était urgent de vendre les actions, de préférence « à découvert ». Et Muddy Waters de se précipiter pour mettre cette recommandation en pratique, provoquant une chute de 20 % du cours de bourse.</p>
<h2>Un travail de justicier… autoproclamé</h2>
<p>Cet épisode 2015-2023 fait immanquablement penser au film <em>Wall Street</em> (1987) d’Oliver Stone. Le personnage principal, Gordon Gekko (incarné par Michael Gouglas), fait figure de matador sans pitié qui repère ses proies et ne parie que quand il est certain. Il l’assume : nous vivons dans un monde darwinien ; les dirigeants sont toujours suspectés d’abuser de leurs positions d’autorité pour s’enraciner et s’enrichir indûment sur le dos de la société, et donc des actionnaires ; dans ces conditions, il répond à ses détracteurs qu’il « ne détruit pas les sociétés » mais qu’au contraire, il les « libère ».</p>
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<figcaption><span class="caption">Extrait du film d’Oliver Stone <em>Wall Street</em> (1987) : « Greed is good » (l’avidité est une bonne chose).</span></figcaption>
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<p>Omettant bien sûr, en public lors des assemblées générales, de répéter ce qu’il confie au jeune apprenti Bud Fox en privé : que le destin d’un mouton est de se faire tondre.</p>
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<figcaption><span class="caption">Extrait du film d’Oliver Stone « Wall Street » (1987) : « The art of war » (l’art de la guerre).</span></figcaption>
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<p>Adaptée au cas Casino et à la figure de Muddy Waters Research et de son dirigeant Carson Block, l’analogie est frappante. On retrouve dans les discours les mêmes postulats d’une forme de darwinisme économique et financier, fondé sur l’efficience à long terme des marchés.</p>
<p>Dans cette conception, les faillites et disparitions sont considérées comme nécessaires et donnent sa dynamique au système. Le travail du justicier est donc d’identifier les cibles à abattre puis de hâter le processus de mise à mort par les cessions de titres à découvert.</p>
<p>C’est exactement ce qui s’est produit dès 2015 avec le rapport de Muddy Waters sur Casino. Mais par-delà ce cas déjà emblématique, ce sont les mêmes ressorts argumentatifs et idéologiques que l’on trouve au cœur de l’attaque de <a href="https://investir.lesechos.fr/actu-des-valeurs/la-vie-des-actions/gotham-city-research-accuse-de-nouveau-ses-imagotag-1959962">Gotham City Research</a> contre la pépite française SES-imagotag. C’est avec ce même procédé que <a href="https://www.lesechos.fr/finance-marches/marches-financiers/matthew-earl-le-tombeur-de-wirecard-revient-sur-son-combat-pour-faire-eclater-le-scandale-1221031">Zatarra Research</a> et son dirigeant Mattew Earl auront fait tomber <a href="https://theconversation.com/vendeurs-activistes-et-analystes-financiers-des-expertises-antagonistes-183687">l’entreprise allemande de services financiers Wirecard</a> en juin 2020.</p>
<h2>« Tunnel d’attention »</h2>
<p>L’analyse sur la base de la <a href="https://www.editions-ems.fr/boutique/encyclopedie-de-la-strategie/">recherche en sciences de gestion</a> permet cependant d’éclairer plus précisément les différents éléments de la stratégie de Muddy Waters Research pour précipiter la chute de sa cible.</p>
<p>Premier point, il apparaît essentiel d’évaluer l’impact autoréalisateur des prophéties de Muddy Waters Research dans sa communication, le rapport de 2015 ayant conduit à une chute du cours de bourse (un épisode similaire interviendra en 2018 après un simple tweet de Muddy Waters).</p>
<p>Autrement dit, de réinterroger le « <a href="https://www.economie.gouv.fr/facileco/ronald-coase">théorème de Coase</a> » selon lequel la nature du financement serait sans impact sur la nature de l’allocation des ressources et des droits de propriété comme sur les décisions d’investissement. Les ventes massives de titres à découvert ont contribué à asphyxier le financement dès lors que l’entreprise faisait appel aux marchés financiers. Avec cette grille de lecture, le rapport de 2015 perd son statut de rapport d’alerte et devient plutôt l’allumette du pompier pyromane, avec l’objectif – d’ailleurs assumé – de rompre la confiance entre la société et les investisseurs.</p>
<p>Deuxième point : l’un des enseignements majeurs de la recherche en stratégie est que la capacité de vigilance et d’attention managériale pour saisir les opportunités nouvelles de développement est l’actif le plus rare et précieux des dirigeants et de leurs équipes de direction. C’est notamment ce qui conduit les chercheurs Robert Simons and Antonio Dávila à proposer de substituer le <a href="https://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=how+high+is+your+return+on+management&ie=UTF-8&oe=UTF-8">« return on management »</a> (ROM) aux traditionnels « return on equity » (ROE) ou « return on investment » (ROI). C’est avec une logique très proche que William Ocasio a proposé dans les pages du <em>Strategic Management Journal</em> une <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/%28SICI%291097-0266%28199707%2918%3A1%2B%3C187%3A%3AAID-SMJ936%3E3.0.CO%3B2-K"><em>attention based-view of the firm</em></a>, une vision de l’entreprise fondée sur l’attention.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/casino-comment-lempire-de-la-distribution-sest-effondre-208035">Casino : comment l’empire de la distribution s’est effondré</a>
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<p>Autrement dit, à la lumière de tels décadrages/recadrages théoriques, il est loisible de considérer qu’en contraignant les dirigeants d’un groupe à la seule focalisation sur les résultats court terme et à la valeur des actions qui garantissent les dettes, les attaques enferment en quelque sorte les équipes de direction dans un « tunnel d’attention ». Or, si la prophétie d’une disruption de la distribution alimentaire par Amazon envisagée par Muddy Waters dans son rapport de 2015 ne s’est en rien réalisée, les attaques ont assurément privé Casino d’une capacité stratégique d’attention et de vigilance pour gérer la succession des crises (Covid-19, Ukraine, inflation des prix des matières premières, hausse des taux d’intérêt, etc.).</p>
<p>Troisième point : le cas Casino montre qu’il y a une urgence scientifique à aider les entreprises françaises et européennes à s’armer au plan conceptuel et théorique pour les aider à mieux comprendre les ressorts des attaques des Gordon Gekko des temps modernes. Cette question fut en effet largement étudiée avant que le primat de la gouvernance actionnariale ne la disqualifie et ne la fasse disparaître des agendas de recherche. Cela passe par une gouvernance d’entreprise conçue aussi comme un art de la légitime défense.</p>
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<p>Autrement dit, un système de gouvernance à l’européenne réellement capable d’exister face aux attaques ne pourra s’arrêter à la seule question des principes, tels que ceux formulés dans la loi Pacte promulguée en France en 2019 pour repenser la place et le rôle des entreprises dans la société.</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=857&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=857&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=857&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1077&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1077&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/538284/original/file-20230719-16-7vsyk3.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1077&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">« Encyclopédie de la stratégie », ouvrage coordonné par Jean-Philippe Denis, Taïeb Hafsi, Alain-Charles Martinet et Franck Tannery.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.editions-ems.fr/boutique/encyclopedie-de-la-strategie/">Éditions EMS (première édition Vuibert, 2014)</a></span>
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<p>Des travaux dans l’esprit de ceux menés par Yves Gendron, Luc Paugam et Hervé Stolowy démontrent ainsi comment les fonds activistes jouent de la mise en scène et de la rhétorique <a href="https://theconversation.com/shorteurs-activistes-comment-les-fonds-speculatifs-jouent-les-justiciers-sur-les-marches-156765">pour assurer la performativité de leurs prédictions</a> pour parvenir très concrètement à leurs fins. En ce sens, ils renouent avec une certaine tradition de la <a href="https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2005-6.htm">recherche de langue française</a> et se révèlent d’une utilité majeure.</p>
<p>En conclusion, alors que la marche actuelle du capitalisme prend de plus en plus des allures d’arènes de Corridas et de mises à mort préméditées, on gagnerait assurément à méditer non seulement le traditionnel <em>Fly me to the moon</em> de Frank Sinatra (bande-originale du film <em>Wall Street</em>) mais aussi d’excellents titres français, moins connus à l’international, comme <em>La Corrida</em> de Francis Cabrel.</p>
<p>Puisqu’il suffit à l’évidence désormais d’un rapport publié sur Internet par un fonds activiste à découvert pour transformer une entreprise de distribution valorisée plusieurs dizaines de milliards en simple taureau du spectacle.</p>
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<p><em>Une version « long format » de cet article est disponible en <a href="https://www.dba-knowledge.com/post/vers-le-capitalisme-de-corrida-casino-jurisprudence-strat%C3%A9gique-et-organisationnelle-%C3%A0-m%C3%A9diter">français</a>, en <a href="https://en.dba-knowledge.com/post/vers-le-capitalisme-de-corrida-casino-jurisprudence-strat%C3%A9gique-et-organisationnelle-%C3%A0-m%C3%A9diter">anglais</a> et en <a href="https://de.dba-knowledge.com/post/auf-dem-weg-zum-corrida-kapitalismus-casino-eine-rechtsprechung-zum-nachdenken">allemand</a> sur le site <a href="https://www.dba-knowledge.com">dba-knowledge</a></em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/210076/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Dès 2015, le fonds activiste Muddy Water lançait des attaques contre le distributeur, aujourd’hui en phase de reprise, l’asphyxiant financièrement et l’empêchant de déployer une autre stratégie.Jean-Philippe Denis, Professeur de gestion, Université Paris-SaclayAlain-Charles Martinet, Professeur émérite en Sciences de Gestion, Management stratégique, Université Jean-Moulin Lyon 3Franck Tannery, Chercheur associé du laboratoire CoActis, Université Lumière Lyon 2 Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2091702023-07-06T17:19:49Z2023-07-06T17:19:49ZCasino, une débâcle prévisible depuis plus d’une décennie<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/535850/original/file-20230705-20369-vloj9y.JPG?ixlib=rb-1.1.0&rect=12%2C1%2C1004%2C677&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Casino présente aujourd’hui une dette financière abyssale de 7,4&nbsp;milliards d’euros.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Casino_Super_France_2.JPG">Wikimedia commons/Groupe Casino</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Le 4 juillet 2023, deux offres de reprise de Casino sont officialisées : Daniel Kretinsky et Marc Ladreit de Lacharrière, d’un côté, et Xavier Niel, Matthieu Pigasse et Alexandre Zouari, de l’autre se sont portés candidats du groupe de distribution qui connaît aujourd’hui de grandes difficultés. Casino présente aujourd’hui une dette financière abyssale de 7,4 milliards d’euros (contre 5,8 milliards en 2021) et sa part de marché encore perdu environ 1,1 point en un mois pour s’établir <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/grande-distribution-leclerc-grappille-des-parts-de-marche-casino-chute-encore-1467976">à moins de 6 % en mai 2023</a>.</p>
<p>Était-il possible de prédire la chute de ce fleuron de la distribution ? Oui, car l’analyse financière complète des comptes du groupe montrait déjà les risques de défaillance de Casino, notamment en raison du surendettement déjà observé entre 2005 et 2011. En 2021, nous nous étions d’ailleurs appuyés sur ce cas à part pour établir un des fils rouges de notre ouvrage <a href="https://www.pearson.fr/fr/book/?GC%5Blink%20text%5D(https://theconversation.com/fr/topics/endettement-24846)%20OI=27440100453070"><em>Les 12 travaux de l’analyste financier</em></a> (Éditions Pearson).</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1676153519240359936"}"></div></p>
<p>L’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/analyse-financiere-56156">analyse financière</a>, dans sa définition la plus stricte, consiste en un examen approfondi des comptes d’une entreprise et de ses perspectives dans un but d’évaluation, de mesure de solvabilité ou de diagnostic interne. Elle est la discipline de base de tous les métiers de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/finance-20382">finance</a> au sens large, le principal outil utilisé pour comprendre, financer et évaluer les entreprises.</p>
<p>Le secteur de la distribution est plus complexe qu’il n’y paraît, il n’est pas homogène et est décomposé en une multitude de segments. Il faut tout d’abord établir un distinguo entre la distribution alimentaire et non alimentaire. Les formats de magasins sont également très divers : d’un côté les hypermarchés et de l’autre les petits magasins de proximité, notamment dans les centres-villes. Une autre segmentation existe entre les supermarchés traditionnels et les hard-discounters. Enfin, une nouvelle segmentation a émergé, celle séparant l’e-commerce du commerce physique.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/casino-comment-lempire-de-la-distribution-sest-effondre-208035">Casino : comment l’empire de la distribution s’est effondré</a>
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<p>Le groupe Casino, qui a réalisé de nombreuses acquisitions dans les années 2000-2010, est présent sur tous ces segments et s’est très bien positionné en France. Sa stratégie s’est également internationalisée sur cette même période avec une prise de contrôle de distributeurs sud-américains et asiatiques. C’est, à première vue, en 2011, une belle entreprise, mais il restait à entrer dans les détails de chaque division et de chaque activité pour véritablement appréhender la complexité du groupe.</p>
<h2>Cascade de holdings</h2>
<p>En examinant les chiffres de Casino et de Carrefour, l’un de ses principaux concurrents, il était à noter que le premier s’en sortait mieux que le second sur le marché français mais subissait néanmoins une baisse de chiffre d’affaires et de marges dans ses hypermarchés. La part de marché de Casino ne progressait que marginalement malgré la bonne performance de Monoprix, comme l’indiquent les graphiques ci-dessous.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=223&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=223&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=223&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=281&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=281&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/535852/original/file-20230705-7861-bph6pv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=281&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Groupe Casino : variation du chiffre d’affaires par divisions et parts de marché en France.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pearson.fr/fr/book/?GCOI=27440100453070">Autrice</a>, <span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Nous pouvions voir que les segments de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/grande-distribution-22123">grande distribution</a> avaient des niveaux de croissance très différents, avec des positions de marché non identiques. Par exemple, les formats d’hypermarchés et de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/supermarches-22124">supermarchés</a> stagnaient, voire déclinaient. Casino y conservait néanmoins de fortes positions dans ce qui était devenu la « vache à lait » du groupe.</p>
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<p>La structure de l’actionnariat de Casino peut également apporter des éclairages sur les difficultés actuelles. La société est détenue à 49,9 % par le groupe Rallye qui détient en outre 61,2 % des droits de vote. Rallye est une holding et Casino son principal actif. Le groupe Rallye est également coté et détenu par à 55,55 % par une autre holding, et ainsi de suite.</p>
<p>En fait, le groupe Casino est contrôlé par une cascade de holdings remontant jusqu’à Jean-Charles Naouri, son président-directeur général (P-DG). Il en décide donc la stratégie, et ce sans véritable contre-pouvoir. Il préside un conseil d’administration pléthorique de 15 administrateurs, dont seulement un tiers sont considérés comme indépendants. En plus de sa position au sein de Casino, Naouri occupe le poste de P-DG de Rallye et préside évidemment la holding familiale en haut de la pyramide.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=233&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=233&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=233&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=292&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=292&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/535853/original/file-20230705-20369-qjvyfw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=292&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Groupe Casino : structure de l’actionnariat et de ses holdings de tête.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pearson.fr/fr/book/?GCOI=27440100453070">Autrice</a></span>
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<p>Cette cascade de holdings a deux autres conséquences majeures sur la stratégie du groupe : d’abord, elle oblige Casino à verser d’importants dividendes, à remonter de manière régulière et continue du cash vers les holdings de tête. C’est autant d’argent non utilisé dans les investissements et le désendettement.</p>
<p>Or, ces dernières se caractérisaient déjà par un fort niveau d’endettement : Rallye avait une dette de 3,4 milliards d’euros, la foncière Euris près de 460 millions d’euros et Finatis 215 millions d’euros. Comme les remboursements de ces dettes nécessitent des flux réguliers de dividendes, près de 60 % des bénéfices du groupe Casino sont ainsi distribués aux actionnaires. En 2010, Rallye avait reçu près de 150 millions d’euros rien que pour payer les intérêts de sa dette.</p>
<p>La seconde conséquence de cette structure en cascade est d’obliger le groupe à prendre soin de ses actionnaires et de son cours de bourse. Même avec la majorité absolue des droits de vote, il était possible de noter (dans le rapport annuel du groupe) que 17,2 % des actions de Casino que détient Rallye étaient nanties pour garantir une partie de la dette que porte la holding. </p>
<p>En 2011, les actions Casino détenues par Rallye avaient une valeur d’environ 4 milliards d’euros, à comparer à la valeur de la dette de Rallye de 3,4 milliards d’euros. Si le cours de bourse venait à baisser de plus de 15 %, la valeur de l’actif deviendrait inférieure au passif. Les banques pourraient alors demander leur clause de nantissement, devenir propriétaire de 17,2 % du groupe et revendre ces actions.</p>
<h2>Un risque financier « significatif » depuis 2011</h2>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=845&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=845&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=845&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1062&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1062&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/535820/original/file-20230705-17-5lf8x7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1062&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les 12 travaux de l’analyste financier : Un récit, une enquête, une méthodologie.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.pearson.fr/fr/book/?GCOI=27440100453070">Éditions Pearson (2021)</a></span>
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<p>L’analyse de l’endettement à partir des bilans de Casino de 2005 à 2011 pouvait également pointer les risques de défaillance du groupe. L’endettement du groupe était déjà important et en constante augmentation, bien qu’à première vue non excessif. En effet, le <em>gearing</em> du groupe (le ratio dette financière nette/capitaux propres qui évalue la solidité financière) qui était proche de 100 % en 2005, passait à moins de 60 % en 2011 ; et le ratio de dette financière nette sur Ebitda (Bénéfices avant intérêts, impôts et dotations aux amortissements et aux provisions sur immobilisations), qui mesure la capacité de l’entreprise à rembourser sa dette, n’était que de 2,7 contre 3,5 auparavant.</p>
<p>À première vue, les ratios de solvabilité s’amélioraient donc entre 2005 et 2011 et le groupe respectait également très largement ses engagements financiers. Cependant, son ratio de couverture des frais financiers s’est dégradé, en raison de la hausse des taux d’intérêt sur cette période. Les agences de notation confirmaient cette analyse en considérant le profil économique du groupe comme « solide » et le profil de risque financier comme « significatif ».</p>
<p>La liquidité était un peu tendue, mais semblait acceptable. Sa seule trésorerie ne couvrait alors que 30 % du passif exigible à court terme, ce qui la mettait à risque de tomber en défaut de paiement à trois ans. Or, comme le groupe ne pouvait ni couper ses dividendes ni réaliser d’augmentation de capital (risque de dilution pour l’actionnaire), la seule solution était un refinancement auprès des banques et donc plus d’endettement. Casino a réussi à garder une notation financière correcte qui lui a permis de continuer à emprunter, jusqu’en mai dernier. Depuis plus d’une décennie, la messe était donc dite.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/209170/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Anne Jeny ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Une analyse financière des données financières du groupe de grande distribution entre 2005 et 2011 montrait déjà plusieurs signaux de fragilité.Anne Jeny, Professor, Accounting Department, IÉSEG School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2053032023-05-10T18:12:17Z2023-05-10T18:12:17ZLe « quick commerce » a-t-il encore un avenir en France ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/525062/original/file-20230509-24-wmzw31.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=8%2C10%2C1442%2C976&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Début mai, la filiale française de l’entreprise turque de livraison Getir a été placée en redressement judiciaire.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Getir_Zuidplein,_Charlois,_Rotterdam_%282021%29_02.jpg">Donald Trung Quoc Don/Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Cajoo, Dija, Gopuff, Koll, Zapp, Gorillas, Frichti, Zap, Getir, Flink, Yango Deli… Ils étaient nombreux il y a deux ans à être sur la ligne de départ et à vouloir introduire en France le « quick commerce », la livraison rapide de courses à domicile. Aujourd’hui, après une vague de rachats et <a href="https://www.lexpress.fr/economie/entreprises/getir-flink-les-mauvaises-recettes-du-quick-commerce-7YAB3GICDJEVHEUXQBMVJYHHP4/">l’arrêt de plusieurs initiatives</a>, seuls le turc Getir et l’allemand Flink continuent leurs opérations en France.</p>
<p>Or, <a href="https://www.ft.com/content/23858b1a-b105-416d-859b-be3f95cd4290?sharetype=gift">selon le <em>Financial Times</em></a>, Getir serait à présent en pourparlers avec Flink pour racheter son concurrent, ce qui conduirait à ce que ne persiste à terme qu’un opérateur… s’il réussit toutefois à dégager de l’argent, ce qui reste d’autant moins sûr que Getir a placé sa filiale française en <a href="https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/transport-logistique/getir-france-specialiste-de-la-livraison-rapide-de-courses-a-domicile-place-en-redressement-judiciaire-960947.html">redressement judiciaire début mai</a> et que les quick commerçants ont récemment <a href="https://www.usine-digitale.fr/article/dark-stores-la-mairie-de-paris-remporte-son-bras-de-fer-contre-gorillas-et-frichti.N2114451">perdu une bataille réglementaire</a> conduite par les villes et notamment la mairie de Paris.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1653527757232455680"}"></div></p>
<p>Le quick commerce est-il ainsi en train d’être définitivement de l’histoire ancienne en France ? Ou, tel un mort-vivant, un ou plusieurs acteurs vont-ils dans les prochaines années réussir à imposer ce modèle ?</p>
<h2>Des livraisons en 15 minutes</h2>
<p>Le concept de quick commerce a connu un rapide développement depuis plusieurs années en Europe, aux États-Unis et en Asie. La pandémie de Covid-19 a constitué un accélérateur incontestable, notamment pendant des périodes de confinement propices à des achats en ligne. Il repose sur la promesse marketing que des biens de grande consommation seront disponibles dans les 10 à 15 minutes qui suivent une commande sur un site Internet via une application.</p>
<p>Pour tenir une promesse aussi ambitieuse (on parle de « livraisons instantanées »), les acteurs ont mis en place un système logistique original basé sur des « dark stores », autrement dit de petits entrepôts dont l’objectif est d’assurer des livraisons ultrarapides. Situé au cœur des villes, le dark store prend la forme d’un magasin « fantôme », avec des rayons où sont stockés les produits.</p>
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<p>Cependant, contrairement à un magasin traditionnel, celui-ci n’est pas accessible aux acheteurs, mais uniquement aux préparateurs de commandes qui prélèvent les produits, lesquels sont ensuite transportés par des livreurs à vélo électrique ou à scooter jusqu’au domicile ou au lieu de travail des acheteurs en ligne.</p>
<p>Présenté à la fin des années 2010 comme un bouleversement, le quick commerce apparaît ainsi dans une phase d’explosion en plein vol, ce qui tient à plusieurs facteurs défavorables.</p>
<h2>Un modèle économique difficile à trouver</h2>
<p>Une première explication des difficultés du quick commerce réside dans la difficulté qu’ont eu les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/start-up-23076">start-up</a> à trouver un modèle économique rentable. Cela tient à la concurrence initiale féroce entre les multiples acteurs sur ce marché. S’étant tous implantés dans les mêmes cœurs des villes, à un moment où la demande n’était pas encore importante, les « quick commerçants » ont éprouvé des difficultés à engranger suffisamment de commandes, ainsi qu’à augmenter le panier moyen d’achat qui est resté très faible.</p>
<p>Cela ne leur a pas permis de rentabiliser l’investissement que constitue la possession de dark stores et les nombreuses dépenses en système d’information ainsi qu’en <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> qui étaient nécessaires pour faire connaître leurs services (publicités, promotion au moment des commandes, etc.).</p>
<p>Si, au départ, dans un contexte économique post-Covid ou le <a href="https://theconversation.com/fr/topics/e-commerce-31819">e-commerce</a> avait le vent en poupe et où les liquidités financières étaient disponibles, ces start-up n’ont pas eu de difficultés pour se financer malgré leur absence de rentabilité, la situation a brutalement changé en 2022. L’inflation galopante a en effet mis fin à l’argent disponible gratuitement, ce qui a peu à peu asséché les financements au secteur, et conduit nombre d’entreprises à mettre la clef sous la porte.</p>
<h2>La concurrence des drives piétons</h2>
<p>Une seconde explication des difficultés rencontrées par les quick commerçants est l’essor des drives piétons, notamment poussé par Leclerc et Auchan comme le montrent les cartes publiées dans l’édition 2023 de l’<a href="http://a-p-c-t.fr/dauvers/fichiers/20230421_6442989c848d8.pdf">étude</a> (en téléchargement libre) <em>L’essentiel Drive et e-commerce alimentaire</em> (Éditions Dauvers). S’appuyant sur leurs drives situés en périphérie des villes, ceux-ci ont implanté dans les centres urbains des points relais, dans lesquels les consommateurs peuvent retirer leurs courses. À la différence du quick commerce, le consommateur doit faire l’effort de retirer les produits à pied. Il doit également attendre un peu pour retirer sa commande : s’il la passe le matin, celle-ci est ainsi disponible 3 heures plus tard en moyenne.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Localisations des drives piétons des enseignes Leclerc et Auchan" src="https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=374&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=374&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=374&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Localisations des drives piétons des enseignes Leclerc et Auchan.</span>
<span class="attribution"><span class="source">XXXX</span></span>
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</figure>
<p>Comme nous le relevons dans une comparaison entre les deux services qui fait l’objet d’une de recherche à paraître dans la revue <em>Droit et Ville</em>, si le service <a href="https://theconversation.com/fr/topics/logistique-27386">logistique</a> associé est donc dégradé par rapport aux quick commerce, avec le drive piéton, le consommateur bénéficie d’un assortiment bien plus varié (10 000 produits stockés dans les drives contre 2500 dans les dark stores), et d’une offre à un prix hypermarché. Et au vu de l’extension faramineuse de ces drives-piétons dans les villes, les consommateurs semblent bel et bien suivre et acheter cette proposition de valeur…</p>
<h2>Entraves juridiques</h2>
<p>La troisième explication réside dans la lutte juridique qui a été menée par les villes contre cette forme de commerce. À Paris, les dark stores se sont implantés dans d’anciens commerces (supérettes, magasins, restaurants), des bureaux en rez-de-chaussée, ou encore d’anciens cabinets médicaux ou paramédicaux. Cette nouvelle activité a parfois généré des nuisances sonores pour les riverains, dues à l’existence d’allers-retours des livreurs jusque tard le soir.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/flink-getir-cajoo-les-dark-stores-et-le-quick-commerce-remodelent-les-grandes-villes-182191">Flink, Getir, Cajoo… Les « dark stores » et le « quick commerce » remodèlent les grandes villes</a>
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<p>Sous la pression de ces riverains mécontents, la mairie de Paris a mis en demeure Gorillas (depuis lors racheté par Getir) en 2022, le sommant de remettre « dans leur état d’origine » neuf locaux sous peine d’une astreinte administrative de 200 euros par jour de retard. L’argument sous-jacent était le caractère illégal de leur statut : non pas des commerces mais des entrepôts, et devant à ce titre respecter la législation en vigueur.</p>
<p>Saisi en urgence par Gorillas, le tribunal administratif de Paris a contesté une telle interprétation, en argumentant que ceux-ci pourraient être considérés comme des « espaces de logistique urbaine » qui, contrairement aux entrepôts, ne sont pas interdits par le plan local d’urbanisme parisien. Mais le 23 mars 2023, le Conseil d’État a jugé finalement que les dark stores sont bel et bien des entrepôts et non des magasins au sens du Code de l’urbanisme.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1638943539173396480"}"></div></p>
<p>Dès le 24 mars 2023 est ainsi publié au Journal officiel le <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000047334912">décret n° 2023-195</a> du 22 mars 2023 portant diverses mesures relatives aux destinations et sous-destinations des constructions pouvant être réglementées par les plans locaux d’urbanisme ou les documents en tenant lieu. Il confirme en tous points la position du Conseil d’État quant au statut des dark stores (en y ajoutant d’ailleurs la question des « dark kitchens », ces cuisines dédiées aux plats vendus exclusivement en livraison).</p>
<h2>Le réveil des morts-vivants ?</h2>
<p>Au vu de cet ensemble de facteurs, l’avenir semble scellé pour le quick commerce. Mais pour conclure ce tour d’horizon, nous voudrions souligner que tout n’est pas totalement perdu et qu’il reste encore pour les quick commerçants des raisons d’espérer.</p>
<p>Aujourd’hui, il n’y a ainsi plus que deux acteurs de taille mondiale sur ce marché : Gopuff, qui est <a href="https://www.challenges.fr/entreprise/gopuff-le-pionnier-du-quick-commerce-aux-etats-unis-arrive-en-france_802875">rentable dans certaines villes aux États-Unis</a>, et Getir, pour qui la <a href="https://www.ataturquie.fr/getir-dispose-de-plus-de-200-magasins-operationnels-en-europe-hors-turquie/">situation est la même en Turquie</a>. Alors que Gopuff s’est retiré du marché français, Getir peut éventuellement réussir en France, maintenant que le marché est vidé de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/concurrence-22277">concurrence</a>, et qu’il lui sera plus facile de rentabiliser ses opérations avec un volume de commandes plus important.</p>
<p>Ensuite, la législation récente sur les dark stores nous semble pouvoir à terme être cassée. Comment expliquer en effet la qualification en entrepôt des dark stores, quand on sait que les drives, qui pour le coup sont des entrepôts de 5 000 m<sup>2</sup>, sont considérés par la <a href="https://www.ecologie.gouv.fr/loi-lacces-au-logement-et-urbanisme-renove-loi-alur">loi Alur</a> comme des commerces ?</p>
<p>Alors qu’il existe une vraie <a href="https://www.maddyness.com/2022/01/05/etude-quick-commerce-cajoo-gorillas-france/">demande de la jeune génération</a> pour cette forme de commerce, qu’elle est pertinente pour des urbains pressés qui n’ont plus le temps de rien, on peut ainsi penser que cette forme de commerce a encore un avenir. Et que, si elle ne bouleversera pas de fond en comble la distribution, elle peut s’imposer comme étant un segment parmi une foule d’autres d’une offre omnicanale dans la distribution alimentaire.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/205303/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Le nombre d’acteurs présents sur le marché de la livraison « instantanée » de courses à domicile a fondu en deux ans. Le secteur dispose encore néanmoins de plusieurs atouts.Aurélien Rouquet, Professeur de logistique, Neoma Business SchoolGilles Paché, Professeur des Universités en Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université (AMU)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2028812023-03-30T19:27:27Z2023-03-30T19:27:27ZPrécarité menstruelle : quand le politique et l’économique s’invitent dans l’intime<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/518192/original/file-20230329-27-eubi94.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=88%2C24%2C2257%2C1204&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les protections périodiques réutilisables seront bientôt remboursables, en officine, pour les moins de 25&nbsp;ans.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/fr/photos/mZel4xJrMUM">Unsplash/@OANA CRISTINA</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Le 6 mars 2023, deux jours avant la <a href="https://theconversation.com/journee-internationale-des-droits-des-femmes-et-marketing-des-operations-particulierement-risquees-201151">Journée internationale des droits des femmes</a>, la première ministre Élisabeth Borne a <a href="https://twitter.com/cavousf5/status/1632825657704022018">annoncé</a> le remboursement par la Sécurité sociale des protections périodiques réutilisables. Elle a précisé que ce serait, pour les moins de 25 ans, sans ordonnance, à partir de 2024. Cette annonce a ravivé le sujet de la « précarité menstruelle », qui se déploie dans les sphères politiques, économiques et intimes, quitte à se télescoper parfois.</p>
<p>Sous-catégorie de la <a href="https://www.ifop.com/wp-content/uploads/2021/03/Les-r%C3%A9sultats-1.pdf">« précarité hygiénique »</a>, la « précarité menstruelle » définit la « situation vécue par toute personne qui éprouve des difficultés financières à disposer de suffisamment de protections périodiques pour se protéger correctement pendant ses règles », selon <a href="https://www.regleselementaires.com/asso/chiffres/">Règles élémentaires</a>. Cette association œuvre depuis 2015 à la visibilité du phénomène qui toucherait 4 millions de <a href="https://doccollectes.blob.core.windows.net/outils/notice_transidentit%c3%a9s.pdf">personnes menstruées</a> en France. Les conséquences de cette précarité sont à la fois physiques, psychiques et sociales. Et la situation empire d’après leur <a href="https://doccollectes.blob.core.windows.net/statics/enqu%C3%AAte%20pr%C3%A9carit%C3%A9%20menstruelle%202023.pdf">dernière enquête</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Environ 4 millions de personnes sont concernées par la précarité menstruelle en France" src="https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=323&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=323&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=323&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=406&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=406&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/518191/original/file-20230329-24-ulklkq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=406&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Environ 4 millions de personnes seraient concernées par la précarité menstruelle en France.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://doccollectes.blob.core.windows.net/statics/enquête%20précarité%20menstruelle%202023.pdf">Enquête Règles élémentaires X OpinionWay (février 2023)</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Face à un phénomène <a href="https://www.editionsladecouverte.fr/ceci_est_mon_sang-9782707192929">vieux comme le monde</a>, les politiques français n’en sont pas à leur premier coup d’essai.</p>
<p>Le 21 novembre 2015, le Sénat <a href="http://www.senat.fr/amendements/2015-2016/163/Amdt_I-3.html">vote</a> le passage de la TVA appliquée aux protections périodiques de 20 % à 5,5 %. Ainsi, les produits menstruels sont reconnus comme des denrées de première nécessité, mais <a href="https://www.lsa-conso.fr/hygiene-feminine-la-baisse-de-la-tva-n-est-pas-forcement-repercutee-sur-les-prix,229200">certains distributeurs</a> ne répercutent pas la baisse de TVA sur les prix car la loi ne les y oblige pas.</p>
<p>Pourtant, 2015 avait été baptisée l’« année de la révolution menstruelle » d’après la radio publique américaine <a href="https://www.npr.org/sections/health-shots/2015/12/31/460726461/why-2015-was-the-year-of-the-period-and-we-dont-mean-punctuation">NPR</a>. La chercheuse américaine Chris Bobel, professeure à l’université du Massachusetts et présidente du très académique <a href="https://www.menstruationresearch.org/about-the-society/">Centre de recherche sur les cycles menstruels</a> estime que ce fut une année déterminante dans l’intérêt de la sphère politique pour ce thème jusqu’ici très intime.</p>
<h2>Une Journée mondiale le 28 mai</h2>
<p>En 2019, le gouvernement français mesure la dimension internationale de l’enjeu politique. Il insiste alors sur la tenue de la <a href="https://www.gouvernement.fr/journee-de-l-hygiene-menstruelle-pourquoi-c-est-le-28-mai">Journée mondiale de l’hygiène menstruelle</a> préconisée par l’organisation non gouvernementale internationale <a href="https://www.wash-united.org/">WASH</a> depuis 2014. Cette journée a lieu chaque 28 mai : 28 symbolise le nombre de jours dans le cycle, et mai, cinquième mois de l’année, symbolise le nombre de jours des règles.</p>
<p>En 2020, Marlène Schiappa, alors secrétaire d’État chargée de l’Égalité entre les femmes et les hommes et de la Lutte contre les discriminations, et Christelle Dubos, secrétaire d’État auprès du ministre de la Santé et des Solidarités, annoncent l’expérimentation de la gratuité des protections hygiéniques dans plusieurs lieux collectifs pour un <a href="https://solidarites.gouv.fr/precarite-menstruelle-experimentation-de-la-gratuite-des-protections-hygieniques">budget d’un million d’euros</a>, porté à <a href="https://www.egalite-femmes-hommes.gouv.fr/cp-commun-olivier-veran-et-elisabeth-moreno-5-millions-deuros-pour-la-precarite-menstruelle-en-2021">cinq millions</a> en 2021. Par la suite, Frédérique Vidal, ministre de l’Enseignement supérieur, met en place la gratuité des protections <a href="https://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/fr/la-ministre-de-l-enseignement-superieur-de-la-recherche-et-de-l-innovation-annonce-la-gratuite-des-46702">dans les universités</a>. Cependant, le déploiement reste à ce jour <a href="https://www.francetvinfo.fr/sante/hygiene/protections-hygieniques-gratuites-dans-toutes-les-universites-l-effet-d-annonce-est-passe-nous-attendons-des-choses-concretes_5163319.html">incomplet</a>.</p>
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<p>Certains pays européens ont choisi d’autres manières de distribuer des protections gratuitement. En <a href="https://twitter.com/scotgov/status/1559116993550340096?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1559116993550340096%7Ctwgr%5Eb83157c43f4475e5c53d90e93a4cd79754063f01%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.fr%2Flife%2Farticle%2Fles-protections-hygieniques-sont-gratuites-en-ecosse-quid-en-france_206599.html">Écosse</a>, toutes les femmes ont accès à des protections périodiques gratuites et géolocalisables par l’application mobile <a href="https://myperiod.org.uk/">PicqUpMyPeriod</a>.</p>
<p>En France, la volonté politique de distribuer des produits menstruels gratuitement est donc affichée régulièrement, mais le diable se cache dans les détails des mises en œuvre, et la sphère économique n’aime pas l’incertitude.</p>
<p>D’autant plus que ces dernières années, les campagnes des protections périodiques et les réactions qu’elles suscitent sur les réseaux sociaux montrent bien les tensions qui existent sur ce marché de l’intime.</p>
<h2>Des efforts marketing… très politiques</h2>
<p>Certaines campagnes sont saluées pour leur pragmatisme. C’est le cas de la campagne Vania <a href="https://www.voici.fr/beaute/precarite-menstruelle-quand-vania-et-le-secours-populaire-sengagent-ensemble-659618">#leconfortpourtoutes</a>, durant les mois de mai et juin 2019. L’opération est simple : un paquet acheté, une serviette envoyée au <a href="https://twitter.com/SPFIndreetLoire/status/1136560826758942722">Secours populaire</a>, qui les redistribue aux sans-abris. De même, Always affirme avoir augmenté ses dons à des jeunes filles précaires et donne de la visibilité au problème avec sa campagne <a href="https://www.always.fr/fr-fr/a-propos-de-always/non-a-la-precarite-menstruelle">« Non à la précarité menstruelle »</a>. Malgré ces engagements politiques, le discours des produits menstruels est critiqué car il propage certains tabous.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1111561282698833920"}"></div></p>
<p>Dans le cadre de mes recherches en storytelling au sein du <a href="https://lifestyle.em-lyon.com/alice-riou-2/">Lifetyle Research Center</a> de EM Lyon Business School, j’étudie ces tabous avec de la sémantique (analyse des mots) et de la sémiotique (analyse des signes). Les publicités préfèrent encore un <a href="https://twitter.com/BioecoSolidaris/status/1497713362263805958">bleu abstrait</a> à un rouge réaliste jugé trop indécent, les mots « hygiène » ou « protection » entretiennent l’idée de « sale » ou de « menace », et l’adjectif « féminine » exclut les personnes menstruées <a href="https://doccollectes.blob.core.windows.net/outils/notice_transidentit%c3%a9s.pdf">transidentitaires</a>.</p>
<p>Pourtant, certaines marques de serviettes périodiques ont fait des efforts et <a href="https://www.lemonde.fr/series-d-ete/article/2022/08/15/monstrueuses-menstrues-ou-le-tabou-publicitaire-des-regles_6138053_3451060.html">vont droit au but en</a> changeant leur vocabulaire et leurs représentations.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1559040237300580358"}"></div></p>
<p>Mais deux types de réactions s’affrontent, toutes deux au nom de la dignité.</p>
<p>Il y a ceux qui, au nom du progrès, récompensent la campagne <a href="https://twitter.com/MarketingWeekEd/status/1049770598002507779">#bloodnormal</a> du groupe Essity. Et puis ceux qui, au nom de la décence, déposent plus de <a href="https://www.20minutes.fr/arts-stars/culture/2647223-20191108-pub-nana-csa-autorise-diffusion-campagne-viva-vulva">1000 signalements au CSA</a> pour la campagne « Viva la vulva » de Nana.</p>
<p>Sur les réseaux, la tendance actuelle est d’affirmer que pour être acceptées, les règles doivent être montrées. Il existe même depuis 2022 une <a href="https://www.change.org/p/pour-un-emoji-qui-brise-enfin-le-tabou-des-r%C3%A8gles">pétition</a> pour la création d’un émoji qui évoquerait les règles.</p>
<h2>Une concurrence perturbée par la politique</h2>
<p>Depuis plusieurs années, sur le marché des produits menstruels, les marques avaient bien traduit les attentes de naturalité, de produits sains pour le corps et bons pour la planète. De nombreuses gammes de serviettes comportent désormais une ou plusieurs références à base de coton bio, ou sans agents blanchissants.</p>
<p>Plus récemment, innovations plus radicales, de nouveaux produits ont trouvé leur place dans les rayons, comme les culottes de règles ou les <a href="https://youtu.be/67F0ZL9Mwko">coupes menstruelles</a> en silicone. Une <a href="https://www.lsa-conso.fr/les-habitudes-changent-dans-l-hygiene-feminine,344520">étude LSA</a> montre même que ce sont ces produits réutilisables qui boostent le rayon.</p>
<p>Mais quel avenir ont les produits réutilisables vendus en grande surface depuis l’annonce du remboursement de ceux vendus en pharmacie ? Vivent-ils leurs dernières heures ? Une enquête sur un autre marché intime dresse quelques pistes.</p>
<p>L’analyse de ce qui s’est passé sur le marché des préservatifs permet d’anticiper le scénario possible sur les produits menstruels. Ces deux catégories concernent des produits intimes. D’ailleurs, sous le post de l’annonce d’Emmanuel Macron concernant les préservatifs remboursés, les commentaires réclamant le même traitement pour les serviettes hygiéniques sont présents.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Post Instagram du 9 décembre 2022 et du 27 mars 2023 @emmanuelmacron" src="https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=375&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=375&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/518194/original/file-20230329-26-76qkyf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=375&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Le président lui-même communique sur le remboursement du préservatif, et un des commentaires pose la question de l’équivalent pour les serviettes hygiéniques. Source.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/emmanuelmacron/">Post Instagram du 9 décembre 2022 et du 27 mars 2023 @emmanuelmacron</a></span>
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<p>En 2018, alors que <a href="https://www.lequotidiendumedecin.fr/liberal/assurance-maladie/eden-premier-preservatif-rembourse-par-la-securite-sociale">70 % des ventes</a> de préservatifs se réalisaient en supermarché, les officines avaient pu en délivrer gratuitement <a href="https://sante.gouv.fr/archives/archives-presse/archives-communiques-de-presse/article/premier-preservatif-rembourse-par-l-assurance-maladie">sur prescription médicale</a> (60 % remboursé par la Sécurité sociale et le reste par les mutuelles). Puis, en 2023, ils sont devenus accessibles <a href="https://www.service-public.fr/particuliers/actualites/A16208">sans prescription</a> pour les moins de 26 ans.</p>
<p>Leur remboursement avait <a href="https://www.lemoniteurdespharmacies.fr/actu/actualites/actus-medicaments/preservatifs-gratuits-on-connait-le-circuit-de-delivrance.html">pris de court</a> les pharmaciens. Les marques distribuées en grandes surfaces avaient craint un détournement de leur clientèle, voire un trafic de préservatifs gratuits sur le marché noir.</p>
<h2>Des effets finalement limités</h2>
<p>Mais le dispositif est resté assez <a href="https://www.paris-normandie.fr/id368536/article/2022-12-09/gratuite-des-preservatifs-en-france-quatre-questions-pour-tout-comprendre">méconnu</a> des jeunes d’après L’Élysée et les associations de prévention des maladies sexuellement transmissibles le <a href="https://transversalmag.fr/articles-vih-sida/1431-Preservatifs-sur-ordonnance-premier-bilan-a-deux-ans">déplorent</a>. En effet, 4 millions de préservatifs remboursés sur les trois premiers mois de 2023, ce n’est rien comparé aux <a href="https://www.santepubliquefrance.fr/maladies-et-traumatismes/infections-sexuellement-transmissibles/vih-sida/notre-action/">113 millions</a> vendus chaque année en France.</p>
<p>Ainsi, les grandes surfaces n’ont pas connu d’écroulement de leurs ventes en raison du remboursement en officine, ni l’émergence d’un marché noir. Elles ont renforcé leur marketing en développant de nouveaux produits et en construisant un storyteling attirant pour les jeunes. La <a href="https://www.airofmelty.fr/marques/durex-mise-sur-les-sexplorers-pour-sa-nouvelle-signature-25469.html">contre-offensive de Durex</a> en ce début d’année 2023 passe notamment par l’association avec trois influenceurs très suivis.</p>
<p>Si le parallèle peut être fait entre ces deux produits intimes, il semblerait que les marques de protections périodiques réutilisables vendues hors des officines n’aient pas de soucis à se faire si leurs récits de marques se distinguent bien de celui employé par les marques officinales et si elles évitent les écueils sémantiques et sémiotiques dans leur communication.</p>
<p>À moins que la mode du <a href="https://twitter.com/2400jours/status/1242880991028527104">free-bleeding</a>, consistant à ne porter aucune protection pendant les règles, ne mette ironiquement fin à tous ces marchés ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/202881/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Alice Riou ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En 2024, certains produits menstruels réutilisables seront remboursés en officine. Une annonce qui interroge les marques de produits équivalents vendus en grande surface.Alice Riou, Professeur Associé - Marketing et Innovation, EM Lyon Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1995422023-02-15T23:11:10Z2023-02-15T23:11:10ZComment les acteurs du commerce se « réancrent » sur le territoire<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/508935/original/file-20230208-22-knv1ns.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=35%2C79%2C910%2C599&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le saint-nectaire, un produit local valorisé dans les supermarchés auvergnats.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Saint_nectaire_fermier.jpg">Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Depuis la crise sanitaire, les consommateurs sont plus nombreux à s’orienter vers les commerces de proximité en privilégiant les <a href="https://www.cairn.info/revue-geographie-economie-societe-2014-4-page-455.htm">circuits courts</a> et les produits locaux et de terroir. Ces derniers représentent d’ailleurs la première attente des clients pour les produits de grande consommation et pourraient permettre aux grandes surfaces d’engendrer un chiffre d’affaires supplémentaire estimé à <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/les-produits-locaux-cette-belle-endormie-qui-peut-sortir-les-commercants-du-marasme-1901116">500 millions euros</a>.</p>
<p>Par ailleurs, l’expérience de consommation n’a jamais impliqué <a href="https://ideas.repec.org/p/hal/journl/hal-03793081.html">autant de points de contact</a> avec les clients que ces dernières années. De nombreuses enseignes déploient aussi des stratégies omnicanales, alliant expériences physiques en magasin, et digitales, en ligne, du consommateur. Elles s’appuient dès lors sur la donnée client, issue, par exemple, des réseaux sociaux, pour mieux comprendre les attentes et répondre au mieux aux besoins.</p>
<p>Ce triptyque constitué par les produits locaux et de terroir, l’omnicanal et la connaissance client est aujourd’hui au cœur de la <a href="https://ideas.repec.org/p/hal/journl/hal-03793081.html">nouvelle forme de proximité</a> qui se met en place. <a href="https://clerma.uca.fr/version-francaise/evenements/agenda-des-seminaires/journee-de-recherche-en-marketing-%C2%AB-distribution-4-0-marques-et-territoires">La journée de recherche en marketing</a> « Distribution, Marques & Territoire(s) » organisée fin 2022 par le CleRMa (Clermont Recherche Management) a permis aux acteurs et aux chercheurs de détailler davantage chacun de ses leviers.</p>
<h2>Des marques qui ont du sens</h2>
<p>Les produits locaux et régionaux s’invitent de manière croissante dans les rayons des supermarchés et hypermarchés. Les distributeurs ont en effet bien saisi l’intérêt croissant pour une offre terroir et se doivent d’avoir un assortiment en phase avec les attentes du marché. En effet, les marques régionales de terroir sont <a href="https://afmmarketingblog.wordpress.com/2018/05/03/mdd-de-terroir-image-prix-enseignes/">porteuses de sens</a> et mettent en valeur la culture et la solidarité régionale.</p>
<p>Les enseignes référencent à la fois des marques de fabricants et leurs propres <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0767370118759369">marques de distributeurs</a> (des « MDD » comme Reflets de France, nos Régions ont du Talent, etc.) qui regroupent plusieurs spécialités régionales répondant à un <a href="https://hal.science/hal-02056970">cahier des charges relativement strict</a>. Ces MDD de terroir doivent communiquer sur le triptyque suivant : un lien fort avec l’origine ou le lieu témoignant d’un ancrage physique, une forte relation avec l’histoire du produit, des connexions avec les acteurs locaux en termes de savoir-faire collectifs spécifiques partagés (proximités identitaire et cognitive).</p>
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<p>Au-delà des conditions nécessaires à la bonne perception de ces produits de terroir, leur implantation encore trop modérée (3 %) doit également passer par un accroissement de la <a href="https://leconnecteur.org/quelle-place-pour-les-produits-locaux-de-qualite-dans-la-grande-distribution/">décentralisation du référencement des biens</a> produits en région. C’est notamment ce qu’a fait Auchan, comme nous l’a indiqué Franck Barbry, responsable des produits locaux de l’enseigne, qui ouvre par ailleurs son espace de vente à des producteurs locaux dans un certain nombre de catégories de produits, par exemple le <a href="https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/innovation-recherche/0604066645615-fromages-paul-dischamp-investit-dans-le-cantal-et-le-puy-de-dome-340426.php">saint-nectaire</a> en Auvergne.</p>
<h2>Une proximité en ligne et en magasin</h2>
<p>Si les blogs, les sites Internet, les réseaux sociaux ou les applications appartiennent au domaine du virtuel, ils permettent néanmoins de renforcer aussi le sentiment de proximité. Le numérique est en effet riche de « lieux » d’ancrage territorial pour faire connaître les acteurs locaux, mettre en avant leurs savoir-faire et les valoriser. La richesse de l’information et les territoires d’expression de ces points de contact permettent à l’enseigne de s’enraciner.</p>
<p>Par exemple, la marque Auvergne, qui fédère plus de 500 adhérents œuvrant à l’attractivité de ce <a href="https://theconversation.com/fr/topics/territoires-33611">territoire</a>, a lancé une marketplace <a href="https://www.achetezenauvergne.fr/">« Achetez en Auvergne »</a> qui propose déjà 4 500 produits de <a href="https://leconnecteur.org/la-place-de-marche-auvergnate-une-opportunite-pour-les-productions-locales/">170 producteurs, artisans et commerçants</a>.</p>
<p>Ce volet numérique ne constitue qu’une partie d’une stratégie dite <a href="https://youtu.be/uQfTVR6XeV0">« omnicanale »</a> qui consiste à multiplier les points d’interaction, y compris physique, avec le client. Loin d’une virtualisation désincarnée, le fait de posséder un ou plusieurs espaces physiques sous forme de magasin, par exemple, permet en effet de matérialiser, d’incarner, de faciliter la rencontre physique. L’échange avec l’acteur local, le producteur local prend alors une tout autre dimension.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/suffit-il-detre-attache-a-une-region-pour-acheter-local-159064">Suffit-il d’être attaché à une région pour acheter local ?</a>
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<p>La dimension physique d’une stratégie omnicanale permet donc de rendre vrai, de rematérialiser… En cette période post-pandémie où les individus recherchent cette matérialité, la possibilité <a href="https://www.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2022-3-page-113.htm">d’offrir de belles rencontres</a> entre personnes appartenant à un même territoire constitue une forme d’ancrage territorial. C’est ce que s’attache à faire la fromagerie Dischamps en ouvrant une <a href="https://actu.fr/auvergne-rhone-alpes/coren_15055/cantal-les-fromageries-paul-dischamp-ouvrent-une-boutique-pres-de-saint-flour_52579214.html">boutique spécifique</a> à Saint-Flour (Cantal) avec un atelier entièrement neuf pour fabriquer et affiner du Cantal AOP en parallèle de la distribution de ses produits référencés dans certaines enseignes.</p>
<p>Des évènements dans l’espace physique pourront ensuite se poursuivre sur les réseaux sociaux. Des conversations entre habitants d’un même quartier sur des questions de leur quotidien peuvent par exemple constituer un autre moyen pour la marque d’être au cœur du territoire.</p>
<h2>L’apport de la data</h2>
<p>La multitude de points de contact permet donc aux consommateurs de prolonger l’expérience de la marque au-delà de l’acte d’achat. Ceci a été notamment facilité par les médias sociaux, points de rencontre et d’expression des clients en ligne aussi bien sur les aspects positifs que négatifs.</p>
<p>En utilisant les technologies de traitement automatique du langage naturel (NLP) et d’analyse de données, les distributeurs peuvent obtenir une vision plus complète de leur marché et de leurs clients. Traditionnellement, les enseignes utilisaient des données structurées, comme celles recueillies par les programmes de fidélité, pour prendre des décisions. Ces données sont utiles, mais elles ne suffisent plus. Les distributeurs doivent désormais également intégrer les nombreuses données non structurées produites par leurs clients, telles que des textes, des images et des vidéos.</p>
<p>Les consommateurs en produisent en abondance sur les réseaux sociaux, comme Twitter, ou sur les stores d’applications, tels que Google et Apple. Les distributeurs doivent être en mesure de traiter ces données pour en extraire des informations utiles.</p>
<p>L’application développée par Carrefour constitue un bon exemple de cette stratégie. Il s’agit d’un point de contact important pour les clients. Ils peuvent y intégrer leur carte de fidélité, faire leur liste de courses, commander en ligne avec livraison à domicile ou récupération en drive. Les avis laissés par les utilisateurs de l’application sur les stores d’applications sont une source importante de données non structurées.</p>
<p>En utilisant la technologie NLP, les distributeurs peuvent traiter ces avis et en extraire des informations sur les préoccupations des clients. Ces informations peuvent être synthétisées en quelques thématiques, pour ensuite être quantifiées et intégrées dans des tableaux de bord avec les données habituelles. Cela permet aux enseignes d’avoir une vision plus juste de leur marché et de prendre des décisions managériales plus éclairées.</p>
<p>Forcé à se réinventer, le <a href="https://theconversation.com/fr/topics/commerce-20442">commerce</a> joue donc aujourd’hui de plusieurs « cordes à son arc », entre le développement de produits locaux et de terroir, la création de nouvelles formes de proximité en « phygitalisant » les parcours client et en améliorant leur connaissance client grâce à cette nouvelle data.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/199542/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les distributeurs cherchent à répondre aux nouvelles habitudes de consommation en s’appuyant sur les marques régionales de terroir, une stratégie « omnicanale » et la donnée client.Emna Cherif, Maître de conférences en Sciences de gestion et marketing, Université Clermont Auvergne (UCA)Cédrine Zumbo-Lebrument, Enseignante-chercheuse en marketing, ESC Clermont Business SchoolChristine Lambey-Checchin, Maître de Conférences, Axe Stratégie, Territoire et Réseaux d'acteurs (STeRA), IAE Clermont Auvergne - School of Management, Université Clermont Auvergne (UCA)Jérôme Lacœuilhe, Professeur des Universités en marketing, directeur de l'IUT Sénart-Fontainebleau, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)Julien Cloarec, Assistant Professor of Data Science, iaelyon School of Management – Université Jean Moulin Lyon 3Régine Vanheems, Professeur des Universités en Sciences de Gestion, iaelyon School of Management – Université Jean Moulin Lyon 3Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1919202022-10-11T19:17:06Z2022-10-11T19:17:06ZHausses de prix dissimulées : comment réagissent les consommateurs ?<p>Nous assistons actuellement à une envolée généralisée des prix à la consommation qui préoccupe les citoyens comme les gouvernants (<a href="https://www.quechoisir.org/actualite-pouvoir-d-achat-ao%C3%BBt-2022-la-hausse-des-prix-se-propage-n102600/"><em>Pouvoir d’achat : la hausse des prix se propage</em></a> du 25 août 2022 du magazine <em>Que Choisir ?</em> ; <a href="https://www.rayon-boissons.com/distribution/le-pouvoir-d-achat-des-francais-en-5-donnees-cles"><em>Le pouvoir d’achat des Français en cinq données clés</em></a> du 2 septembre 2022 de <em>RayonBoissons</em>). </p>
<p>L’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/inflation-28219">inflation</a> actuelle (mesurée par l’indice des prix à la consommation), enregistrée à un rythme annuel de <a href="https://theconversation.com/inflation-pourquoi-la-france-resiste-pour-linstant-mieux-que-ses-voisins-191597">5,8 % en août 2022</a>, s’explique <a href="https://www.vie-publique.fr/eclairage/286182-inflation-les-causes-de-la-soudaine-hausse-des-prix">par de multiples facteurs</a> : la hausse des matières premières, la pénurie de certains composants, la crise des énergies, ou encore les difficultés d’approvisionnement.</p>
<p>Avec ce retour de la flambée des prix, la question du pouvoir d’achat prend un nouveau visage. La plupart des <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> n’a en effet jamais connu ce phénomène et seuls ceux qui ont vécu la décennie des chocs pétroliers (1973-1983) peuvent se rappeler de ce qu’était un <a href="https://fr.tradingeconomics.com/france/inflation-cpi">taux moyen d’inflation à deux chiffres</a>.</p>
<h2>Le dilemme des entreprises face à l’inflation</h2>
<p>Aujourd’hui, le retour de l’inflation a conduit le gouvernement à intervenir pour décider et mettre en œuvre des <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000046186723">mesures de soutien au pouvoir d’achat</a>. Pour les entreprises, le problème est également de taille. Comment répondre aux <a href="https://www.jstor.org/stable/25741890">préoccupations des consommateurs concernant leur pouvoir d’achat</a>, et donc limiter les augmentations de prix de vente, sans sacrifier les marges dans un contexte généralisé de hausses des coûts ? Les fabricants et distributeurs sont alors tentés de remettre à l’honneur certaines pratiques visant à dissimuler les hausses des prix.</p>
<p>Souvent anciennes, ces techniques prennent des formes variées. Certaines peuvent être purement commerciales, c’est-à-dire fondées sur des offres promotionnelles et des codes visuels de prix d’appel, sans véritables baisses de prix. Elles seront plutôt adoptées par les distributeurs.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd'hui</a>]</p>
<p>D’autres sont liées à une modification du produit, visant à réduire le coût du produit sans toucher au prix de vente. Un changement de format, une réduction de volume ou du nombre d’unités conditionnées, une simplification de la recette ou de la formule, une réduction des ingrédients ou une baisse de la qualité sont autant de façons de retrouver une marge sans toucher au prix affiché ni à l’apparence de l’offre. Cette stratégie de <a href="https://www.lefigaro.fr/conso/la-shrinkflation-ou-la-hausse-a-peine-cachee-des-prix-20211023">« shrinkflation »</a> est souvent privilégiée par les fabricants.</p>
<h2>Réactions hétérogènes</h2>
<p>Déjà lors de la crise de 2008, les pratiques de dissimulation des hausses de prix avaient été fortement mises en cause dans la presse (par exemple, l’enquête publiée parle magazine 60 millions de consommateurs intitulée <a href="https://www.60millions-mag.com/2008/09/23/ce-n-est-pas-plus-cher-mais-il-y-en-moins-7493"><em>Comment les marques rusent pour augmenter les prix ?</em></a> d’octobre 2008). Ces pratiques avaient donné lieu à de nombreuses réactions de la part des consommateurs.</p>
<p>Nous avions alors réalisé une <a href="https://www.jstor.org/stable/25741893">étude de ces réactions</a> sur le web dont les enseignements peuvent éclairer la problématique actuelle. Les résultats mettaient en effet en évidence trois types de réactions de la part des consommateurs qui décelaient des hausses de prix masquées sur les produits :</p>
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<li><p><strong>Des réponses de compréhension :</strong> près d’un tiers des individus qui réagissaient comprenaient et justifiaient ces pratiques commerciales en évoquant les impératifs de gestion des entreprises (hausse des matières premières, stratégie d’amélioration réelle des produits, voire recherche de profit) ou en critiquant les consommateurs insuffisamment attentifs aux informations et conditions relatives à leurs achats.</p></li>
<li><p><strong>Des réponses de conciliation :</strong> près de 40 % des réactions prenaient acte de la supercherie et des lacunes du système et proposaient dans le même temps d’en réduire les effets négatifs par des choix de consommation mieux adaptés : consommer mieux, consommer moins, consommer l’essentiel, consommer autrement (produits substituts), adopter d’autres circuits de distribution (hard discount, approvisionnement local) ou encore développer des substituts à la consommation et le DIY (<em>do it yourself</em>) comme la cuisine, la couture, le bricolage, le jardinage, etc.</p></li>
<li><p><strong>Des réponses de confrontation</strong> : près de 30 % des individus qui réagissaient appelaient à une certaine forme de refus et de confrontation face au phénomène. Certains souhaitaient des modifications structurelles du système (intervention de l’État, régulation des marchés par les organismes compétents, normes, encadrement des prix). D’autres mettaient en avant l’action et un appel à <em>l’empowerment</em> du consommateur par des actions de bouche-à-oreille négatif voire de boycott.</p></li>
</ul>
<h2>Double injustice…</h2>
<p>Face à l’inflation et à de telles pratiques commerciales, les questions de justice et de confiance ne sont pas loin. Les consommateurs peuvent éprouver le sentiment d’une double injustice : une <strong>injustice distributive</strong>, qui caractérise la modification des termes de l’échange en matière de rétribution/contribution, et qui ne peut qu’être subie par le consommateur, mais aussi, souvent, par les autres acteurs eux-mêmes.</p>
<p>Mais une autre forme d’injustice peut également exister, <strong>l’injustice procédurale</strong>, qui découle de la perception par le consommateur d’un système malhonnête, opaque et malveillant, défendant des intérêts individuels et égoïstes de la part du fabricant ou du distributeur.</p>
<p>L’étude mentionnée plus haut indique que les réactions des consommateurs face à cette injustice procédurale seront beaucoup plus agressives et virulentes à l’égard du fabricant, de la marque ou du distributeur associé à la hausse de prix masquée que leurs réactions à l’injustice distributive. Encore une fois, la transparence pourrait payer, en particulier dans un contexte où les réseaux sociaux peuvent rendre rapidement inflammable la découverte de la dissimulation.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/191920/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>La forte inflation a incité certaines entreprises à relever leurs prix de façon masquée, s’exposant ainsi à différentes réactions de la part des consommateurs.Gilles Séré de Lanauze, Maître de conférences en marketing, IAE MontpellierBéatrice Siadou-Martin, Professeur des universités en sciences de gestion, Université de MontpellierLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1913802022-10-03T17:30:06Z2022-10-03T17:30:06ZRégulation des « dark stores » : la mauvaise réponse des pouvoirs publics à de vrais problèmes<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/486522/original/file-20220926-4407-y0j7pi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=56%2C16%2C1700%2C789&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Exemple de local géré par la start-up Flink, situé aux Pays-Bas.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flink,_Hillegersberg,_Rotterdam_(2021)_05.jpg">Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Depuis quelques mois, une nouvelle forme de commerce s’est développée à Paris et dans la plupart des grandes villes françaises : le « quick commerce ». Porté par des start-up telles Getir, Gorillas, Flink ou GoPuff, le principe de ce nouveau commerce est de livrer leurs courses aux consommateurs en moins d’une vingtaine de minutes. Pour cela, ils s’appuient sur ce qu’il est convenu d’appeler des « dark stores », qu’ils ont localisés dans les cœurs des villes.</p>
<p>Dans ces dark stores, le nombre de références stocké est volontairement limité aux produits les plus usuellement consommés, en vue de rendre la préparation de commande la plus rapide possible. Une fois la commande passée par le client sur son smartphone, les produits sont prélevés dans le dark store par des préparateurs, puis pris en charge par des livreurs qui les acheminent jusqu’au domicile des clients à l’aide de vélos et/ou de scooters électriques.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=394&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=394&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=394&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Implantation des Dark Stores à Paris en février 2022 (source : Apur).</span>
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<p>De manière très claire, ces dark stores s’apparentent à des entrepôts et sont pensés comme tels par les acteurs du quick commerce. Les rayonnages ne sont pas organisés comme dans une supérette par type de rayon et dans l’optique d’inciter le client à parcourir tout le magasin en vue de déclencher des achats impulsifs, mais au contraire pour optimiser le temps de préparation de commande, ce qui conduit à placer au plus près de la zone de préparation les produits à plus forte rotation.</p>
<p>Les préparateurs s’appuient sur un système d’information et des applications qui les aident à optimiser ce temps de préparation. Chez certains acteurs, les responsables de ces entités sont d’ailleurs qualifiés de responsables d’entrepôts.</p>
<h2>« Les entrepôts n’ont rien à faire dans les villes »</h2>
<p>Alors que la réglementation sur les entrepôts est très stricte, et limite dans les centres-villes les lieux où il est possible de les implanter, pour développer leur modèle, les acteurs du quick commerce n’ont eu d’autres choix que de localiser leurs dark stores dans des lieux qui n’étaient pas qualifiés pour cela. Selon une enquête de l’<a href="https://www.apur.org/fr/nos-travaux/drive-pietons-dark-kitchens-dark-stores-nouvelles-formes-distribution-alimentaire-paris">Apur</a>, les lieux investis ont pris de multiples formes : anciens commerces (supérettes, magasins, restaurants) ; anciens bureaux en rez-de-chaussée ; anciens cabinets médicaux ou paramédicaux ; parkings, etc.</p>
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<a href="https://theconversation.com/flink-getir-cajoo-les-dark-stores-et-le-quick-commerce-remodelent-les-grandes-villes-182191">Flink, Getir, Cajoo… Les « dark stores » et le « quick commerce » remodèlent les grandes villes</a>
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<p>Rapidement, le procès de cette forme de commerce très médiatisé s’est développé. Visant à servir un consommateur impatient dont il est implicitement dit qu’il pourrait attendre et n’a aucunement besoin de recevoir ses courses en 15 minutes, ce type de commerce nuirait au commerce de proximité, qui serait seul légitime car créant du « vrai » lien social.</p>
<p>Surtout, la transformation de certains locaux en entrepôts peut générer certaines nuisances pour les habitants. Du fait des horaires d’ouverture étendus, les riverains doivent parfois faire avec les allers-retours incessants des livreurs jusque tard le soir ; leur environnement direct est souvent envahi par des livreurs attendant de livrer des commandes à certaines heures de la journée ; les dark stores n’ayant pas toujours de circuits dédiés pour les déchets et mettant chaque soir à la benne certains produits, ils attirent des populations défavorisées.</p>
<p>Sous la pression des riverains et des commerçants, les maires et l’État ont alors entamé une réflexion en vue de réguler cette activité qui a débouché sur des <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/09/29/a-paris-les-premieres-amendes-tombent-sur-la-livraison-express_6143653_3234.html">premières amendes</a> le 28 septembre. Deux lettres assorties d’astreintes financières ont été adressées à la société Flink. La Ville de Paris demande au spécialiste allemand de reconfigurer en commerce deux locaux transformés, sans autorisation, en mini-entrepôt et de lui verser 200 euros d’amende par jour tant que cela n’est pas fait.</p>
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<p>Après avoir envisagé d’autoriser l’implantation de ces entrepôts s’ils ouvraient un comptoir pour permettre au client de retirer leurs produits, la direction prise par le gouvernement est en effet de <a href="https://www.lalettrea.fr/action-publique_executif/2022/09/22/la-nouvelle-copie-du-gouvernement-pour-encadrer-les-dark-stores,109825128-eve">requalifier ces dark stores comme étant des entrepôts</a>, et de donner aux maires le pouvoir d’interdire leur implantation s’ils ne se localisent pas dans les endroits prévus.</p>
<p>Dans les discours, la volonté est très clairement de limiter à terme leur implantation aux seules zones dédiées à la logistique urbaine en ville. Le gouvernement aurait même déclaré « les entrepôts n’ont <a href="https://www.usine-digitale.fr/article/dark-stores-la-plupart-des-entrepots-de-livraison-rapide-menaces-de-fermeture-a-paris.N2040237">rien à faire dans les villes</a> ».</p>
<h2>Une hybridation parmi d’autres</h2>
<p>Une telle orientation est problématique pour trois raisons. La première est qu’elle se base sur la volonté de distinguer activité commerciale et logistique, ce qui est désormais impossible ou presque. Avec le digital, l’hybridation entrepôt/vente est totale. Cela se traduit par une prolifération de formats hybrides (drive, drive-piéton, « click and collect »), l’essor de multiples options de livraison (en point-retrait, en consigne, à domicile), l’intégration de multiples services logistiques dans les commerces physiques (« click and collect », livraison).</p>
<p>L’enjeu pour les commerçants est ainsi, en s’appuyant sur un réseau d’entrepôts et de magasins, de penser une stratégie omnicanale permettant au client de combiner comme il le souhaite les canaux d’achat et de retrait (achat en ligne et retrait en magasin, visite en magasin et livraison, etc.). Dans ce cadre, le quick commerce représente une hybridation parmi d’autres, qui si elle s’appuie sur des entrepôts, est bien une forme de commerce, puisque la vente se fait en ligne !</p>
<p>La seconde est qu’elle fait comme si la catégorie entrepôt était unique, et que les dark store pouvaient être assimilés aux gigantesques entrepôts situés en périphérie. Or, ces lieux n’ont rien à voir ! Rappelons qu’on parle ici d’anciens locaux commerciaux de quelques centaines de mètres carrés dans lesquels des préparateurs de commande circulent à pied pour prélever des produits dans des rayons (voir photo). On est très loin des entrepôts de dizaines de milliers de mètres carrés, de plus en plus automatisés, dans lesquels des préparateurs circulent en transpalette.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Rayonnage d’un Dark Store Gorillas (source : photo auteur).</span>
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<p>Ces dark stores dédiés à la logistique urbaine s’apparentent au fond à des mini-entrepôts, type de lieu logistique dont on ne peut que constater qu’il s’est développé avec force dans nos villes au cours des dernières années, sans que cela ne pose aucun problème particulier !</p>
<p>Citons ici les mini entrepôts d’Amazon, localisés dans les centres-villes, et qui sont une étape clef afin d’acheminer les produits aux domiciles des consommateurs depuis les <em>fullfilment center</em> (centre de distribution) situés en lointaine périphérie ; les commerces membres des systèmes de retraits (Mondial Relay ou Relais Colis), qui tendent à dédier de plus en plus de place aux colis et de moins en moins aux produits qu’ils vendent ; les drive piétons Auchan et Leclerc, dans lesquels les clients retirent les produits qu’ils ont commandés en ligne, et qui ne sont rien d’autre que des stocks avec un guichet, etc.</p>
<p>L’un des points les plus absurdes dans l’arrêté en projet est d’ailleurs qu’il donnerait la possibilité aux <a href="https://www.olivierdauvers.fr/2022/09/23/le-drive-pieton-victime-collaterale-de-larrete-dark-stores-et-des-arrangements-politiques/">maires d’interdire ces drive piétons</a> qui pourraient être requalifiés d’entrepôts, alors qu’ils ne posaient jusqu’à présent aucun problème à personne !</p>
<p>La troisième et dernière raison est enfin que passer par ces mini-entrepôts est absolument indispensable pour mutualiser les livraisons à destination des domiciles des consommateurs, et limiter l’empreinte carbone de la logistique urbaine. Si l’on ne fait pas passer les flux par des mini entrepôts, cela signifie en effet que les livraisons s’opèreront en partant d’entrepôts situés en lointaine périphérie.</p>
<p>Par définition, cela implique plus de kilomètres qui seront parcourus, avec des camions qui seront moins remplis. Et donc à la fin plus de coût pour un consommateur déjà touché par la crise énergétique, plus d’émission pour une planète exsangue, plus de bouchons pour nos villes, plus de pollution dans nos poumons. Ou alors, si le citadin ne veut vraiment pas de ces mini-entrepôts près de chez lui, il faut avoir le courage de s’attaquer à la véritable cause de leur essor, et interdire la livraison à domicile…</p>
<h2>Et les livreurs ?</h2>
<p>Au final, plutôt que de chercher à donner aux maires le pouvoir d’interdire ces mini-entrepôts dans les villes, l’enjeu est de faire évoluer le cadre législatif afin de donner plus de place dans nos villes à ces mini-entrepôts et à les faire accepter par nos citoyens. Cela suppose que les plans locaux d’urbanisme (PLU) donnent plus de possibilités en termes d’implantation et qu’une vraie réflexion de fond s’engage sur le design de ces espaces logistiques de proximité avec les urbanistes et les architectes.</p>
<p>Cela suppose bien sûr que des règles encadrant mieux cette activité soient développées : en limitant les horaires d’ouverture ; en interdisant certains lieux qui génèrent trop de nuisances pour les riverains ; en favorisant l’emploi de modes de livraison doux, etc.</p>
<p>Nous ne pouvons cependant pas conclure sans souligner que ce débat sur l’implantation des dark stores ne doit pas nous faire oublier la question des conditions de travail des livreurs dans les villes. Une hystérie collective s’est emparée des pouvoirs publics parce qu’une centaine de dark stores se sont implantés en France et majoritairement à Paris, alors que la vraie question est celle des conditions de travail des dizaines de milliers de livreurs à vélo.</p>
<p>Privés majoritairement de CDI, soumis à de nombreux accidents du travail (25 % ont déjà eu un accident !), à une pression temporelle pour livrer rapidement quelles que soient les conditions météorologiques, devant eux-mêmes investir dans leurs outils de travail, disposant le plus souvent d’un salaire qui peine à atteindre le smic, ce sont eux les grands exploités des nouvelles formes de commerce !</p>
<p>Et c’est d’abord cette activité de livraison qui devrait évidemment être beaucoup plus régulée dans l’optique d’offrir aux livreurs des conditions décentes, d’apaiser la circulation dans le cœur de nos villes, et de favoriser le développement de modes de livraison à faible impact environnemental.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/191380/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Aurélien Rouquet ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La ville de Paris a adressé ses premières amendes le 28 septembre exigeant la reconfiguration de deux mini-entrepôts en commerce. Cette réponse juridique soulève plusieurs problèmes. Décryptage.Aurélien Rouquet, Professeur de logistique, Neoma Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1871992022-07-25T19:54:55Z2022-07-25T19:54:55ZPour éviter la discrimination, les consommateurs brésiliens à faible revenu préfèrent payer plus pour un même produit<p>Depuis de nombreuses années, la recherche montre que les consommateurs à faibles revenus ont tendance à être plus sensibles aux prix que leurs homologues à revenus élevés. Cette sensibilité désigne le poids que nous accordons au prix par rapport à d’autres attributs lorsque nous formons des impressions sur les produits et services et que nous prenons des décisions d’achat. On peut dire que c’est le degré auquel le prix détermine la propension d’un client à acheter votre produit ou votre service.</p>
<p>Cette sensibilité plus forte chez les moins aisés s’explique par différentes raisons et dans diverses circonstances. La rareté financière rend les personnes défavorisées plus conscientes des prix, plus sensibles aux remises et plus préoccupées par le prix de toute expérience de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommation-20873">consommation</a>. Pour cette raison, les consommateurs à faible revenu finissent par se rappeler les prix des produits avec plus de précision et sont moins sensibles aux effets du contexte du magasin. Seuls des coûts élevés et une capacité de stockage limitée peuvent entraver la capacité des consommateurs à faible revenu à exercer leur forte sensibilité aux prix.</p>
<p>Cependant, les mégapoles du monde entier (par exemple, Rio de Janeiro, New York, Paris, Madrid, Mexico, Johannesburg, par exemple) combinent deux éléments uniques : une forte densité de population et des disparités économiques importantes. Cette combinaison pose des défis uniques aux consommateurs à faible revenu. Souvent marqués par la stigmatisation et la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/discrimination-21598">discrimination</a>, ils doivent non seulement faire face aux défis financiers inhérents à la pauvreté, mais aussi développer des stratégies pour naviguer dans les interactions avec les consommateurs plus aisés.</p>
<h2>« Taxe psychologique du ghetto »</h2>
<p>Dans une <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222437221097100">recherche</a> récemment publiée dans des plus importantes revues internationales sur le comportement des consommateurs, nous révélons notamment que la peur de la discrimination pousse ceux à faible revenu à préférer faire leurs achats dans des magasins avec des consommateurs de la même classe sociale, même s’ils doivent payer plus cher.</p>
<p>Ainsi, la discrimination perçue basée sur le revenu constitue une « taxe psychologique du ghetto », qui peut également réduire la sensibilité aux prix chez les consommateurs à faible revenu. Par conséquent, cela montre que les consommateurs à faible revenu ne sont pas seulement sensibles à l’argent ; ils sont également particulièrement sensibles aux signaux du marché qui signalent une discrimination potentielle.</p>
<p>Pour comprendre ce phénomène, notre recherche a mobilisé cinq études à Rio de Janeiro au <a href="https://theconversation.com/fr/topics/bresil-23640">Brésil</a>, ville caractérisée de fortes <a href="https://theconversation.com/fr/topics/inegalites-sociales-53084">inégalités sociales</a>, pour évaluer dans quelle mesure les consommateurs à faible étaient prêts à renoncer à des opportunités d’achat financièrement avantageuses dans des environnements commerciaux haut de gamme.</p>
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<p>Ces études, menées par l’IÉSEG School of Management en partenariat avec FGV EBAPE, révèle en effet que les consommateurs à faibles revenus préfèrent effectuer leurs achats dans des environnements où se rendent d’autres <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> d’un statut social équivalent. Cet effet est dû aux attentes élevées de discrimination des consommateurs à faible revenu dans des environnements commerciaux plus sophistiqués, une préoccupation pratiquement inexistante chez les consommateurs aisés.</p>
<p>Autrement dit, les consommateurs à faibles revenus préfèrent effectuer leurs achats dans des magasins où ils n’anticipent pas de sentiments de discrimination, même s’ils doivent payer plus cher pour cela. Et les consommateurs plus aisés, quant à eux, finissent par acheter le même produit dans l’endroit le moins cher, puisqu’ils ne prévoient pas la possibilité d’une discrimination, quel que soit l’environnement d’achat.</p>
<h2>Une situation contournable</h2>
<p>Par exemple, dans l’une des études, les chercheurs ont donné une somme d’argent fixe aux résidents des favelas de Rio de Janeiro à faibles revenus pour qu’ils achètent une paire de tongs et ils pouvaient garder la monnaie. Les chercheurs ont leur avons proposé deux options : soit acheter des tongs plus cher dans un kiosque à journaux dans la rue devant un centre commercial haut de gamme pour la valeur presque totale de l’argent qu’ils ont reçu, soit les acheter pour un coût beaucoup moins élevé dans un magasin de ce centre commercial et garder la monnaie.</p>
<p>Le résultat : dans leur grande majorité, les consommateurs à faibles revenus ont préféré éviter d’entrer dans le magasin du centre commercial haut de gamme, même s’ils avaient été informés qu’ils pouvaient y trouver un prix plus bas. Le même schéma ne s’est pas produit pour les participants qui avaient été informés que le centre commercial n’était pas haut de gamme.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/le-microcredit-un-soutien-decisif-a-lentrepreneuriat-au-bresil-185429">Le microcrédit, un soutien décisif à l’entrepreneuriat au Brésil</a>
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<p>Cependant, cette recherche adresse un message clair aux entreprises et aux détaillants : ils perdent un grand nombre de consommateurs importants simplement parce que leurs magasins et leur service client pourraient rappeler l’idée que leurs magasins ne sont pas faits pour tous les consommateurs, quel que soit leur niveau de revenu.</p>
<p>Elle montre aussi qu’il est possible de contourner cette situation : en mettant l’accent sur les valeurs liées à l’égalité de traitement de tous les consommateurs et/ou à l’appréciation de la diversité, il est possible de réduire les craintes de discrimination chez les consommateurs à faible revenu, qui se sentent alors plus à l’aise pour effectuer des achats dans des environnements commerciaux traditionnellement considérés comme ciblant uniquement les consommateurs plus aisés.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/187199/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs de la recherche ont révélé avoir reçu le soutien financier suivant pour la recherche : Coordination de l'amélioration de
Personnel de l'enseignement supérieur - Brésil (CAPES)</span></em></p>Une série d’études menées à Rio de Janeiro montrent les plus défavorisés préfèrent effectuer leurs achats dans les lieux fréquentés par des clients de la même classe sociale, quitte à payer plus.Jorge Jacob, Professor of Behavioral Sciences, IÉSEG School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1823012022-05-31T18:56:25Z2022-05-31T18:56:25ZLe passage à la vente en vrac oblige les distributeurs à revoir leurs pratiques<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/460780/original/file-20220502-23-nmnzbe.JPG?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C1196%2C732&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En 2020, le marché du vrac pesait environ 1,3&nbsp;milliard d’euros, contre 100&nbsp;millions en 2013.
</span> <span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span></figcaption></figure><p>D’ici 2030, les magasins de plus de 400m2 devront consacrer « au moins 20 % de leur surface de vente de produits de grande consommation… à la vente de produits présentés sans emballage primaire » pour se mettre en conformité avec <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000043956924">l’article 11 du projet de loi Climat et résilience</a>. Cette loi vise à accélérer la vente en vrac, c’est-à-dire « la vente de produits présentés sans emballage, en quantité choisie par le consommateur, dans des contenants réemployables ou réutilisables », comme le définit le <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000041557377/">code de la consommation</a>.</p>
<p>Avec un chiffre d’affaires en France de <a href="https://lobsoco.com/lobservatoire-du-rapport-des-francais-a-leconomie-circulaire/">1,3 milliard d’euros en 2020 contre 100 millions en 2013</a>, le marché du vrac a gagné du terrain, c’est indéniable. Ceci est la preuve d’un engouement fort des consommateurs qui voient dans le vrac un moyen de faire des économies et un geste pour l’environnement. En effet, l’une des raisons majeures pour les consommateurs de se mettre au vrac est de limiter la génération de déchets.</p>
<p>Pour autant, malgré cet engouement constaté, de nombreux freins limitent encore le développement du vrac. Ils sont nombreux, bien connus et relayés dans les médias et observatoires qui s’intéressent au sujet : la non-accessibilité des produits, l’organisation logistique qu’il faut mettre en place (prévoir des sachets, apporter des bocaux, y penser), le prix (l’impression de ne pas le maîtriser) ou encore la perception d’un manque d’hygiène.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=461&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=461&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=461&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=580&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=580&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/460783/original/file-20220502-20-3sunqi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=580&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Évolution du nombre d’ouvertures de commerces spécialisés dans la vente en vrac.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://reseauvrac.org/IMG/pdf/200904_synthese_vf-compresse_.pdf">Reseauvrac.org</a></span>
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<p>Problème majeur : ces réticences ont été exacerbées avec la crise sanitaire. Cette dernière n’a en effet pas épargné le secteur de la vente en vrac, qui, étant pourtant passé d’une vingtaine de magasins proposant du vrac en 2015 à environ 900 aujourd’hui, a vu ses consommateurs s’en détourner et des <a href="https://reseauvrac.org/espace-adherents/informations/article/lettre-aux-adherents-sur-la-situation-des-fermetures-des-commerces-vrac">magasins fermer</a> ces derniers temps.</p>
<p>Dans ce contexte, comment les distributeurs de vrac, qui peinent encore à convertir et fidéliser les consommateurs, doivent-ils adapter leurs pratiques afin de développer ce mode de consommation ? C’est la question à laquelle nous avons cherché à répondre dans un récent <a href="https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-03607447/">article</a> de recherche.</p>
<h2>Matériel adapté, compétences renouvelées</h2>
<p>Les évolutions législatives citées plus haut impactent inévitablement les grands distributeurs. En effet, la vente en vrac est radicalement différente de la vente des produits emballés, et ce à bien des égards. Il faut revoir la manière de stocker les produits et de les présenter en rayon, la manière de diffuser les informations aux clients, celles-ci ayant disparu en même temps que l’emballage ; il faut adapter la relation client car ce sont eux qui se servent et font la pesée.</p>
<p>Ces exemples de pratiques renvoient à ce que l’on nomme traditionnellement le « <em><a href="https://www.worldcat.org/title/retailing-management/oclc/846163787">retailing mix</a> »</em>, c’est-à-dire la combinaison des facteurs que les distributeurs utilisent pour satisfaire les besoins des consommateurs et qui influencent leurs décisions d’achat. Elle comprend le <em>mix</em> produits-services, incluant l’assortiment et le prix, le <em>mix</em> distribution physique, comprenant l’aménagement du point de vente et le <em>merchandising</em> et, enfin, le <em>mix</em> communication, regroupant les publicités et promotions mais également le rôle du personnel de vente. Dans le vrac, le <em>retailing mix</em>, tel qu’appliqué traditionnellement, doit ainsi inéluctablement être adapté.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/460782/original/file-20220502-25-phov3f.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le code de la consommation définit le vrac comme « la vente de produits présentés sans emballage, en quantité choisie par le consommateur, dans des contenants réemployables ou réutilisables ».</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Dans la recherche que nous avons menée, visant à questionner l’adaptation de ce <em>retailing mix</em>, nous avons eu recours à plusieurs collectes de données – entretiens avec des distributeurs (responsables de rayons, gérants de magasins proposant du vrac), observations en magasin et prises de photographies, revue de presse – pour comprendre les pratiques aujourd’hui mises en place par les distributeurs pour s’adapter.</p>
<p>Nous avons analysé les données recueillies à la lumière des <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1068/a42282">théories des pratiques sociales</a>, c’est-à-dire en nous focalisant sur ce qui constitue les « pratiques » de vrac : les matériels nécessaires, les compétences mobilisées et les significations associées. Cette analyse conduit à la proposition d’un <em>retailing mix</em> adapté au cas du vrac et, ainsi, à formuler des recommandations managériales pour faciliter la distribution en vrac, notamment pour guider les managers dans l’adaptation de leur <em>mix</em> produits/services, distribution et communication.</p>
<p>Concernant le <em>mix</em> produits/services, c’est le triptyque matériel « produit/emballage/prix » qui est au cœur des adaptations. La vente en vrac nécessite, pour la construction de l’assortiment, de prendre en compte de nombreuses contraintes matérielles, contraintes guidées par les significations données au vrac.</p>
<p>En effet, une des difficultés majeures aujourd’hui dans le développement du vrac reste la non-disponibilité de certains produits, ceux-ci présentant des caractéristiques parfois difficilement compatibles avec une vente en vrac (certains sont friables, collants…). Un matériel adapté est donc nécessaire, des silos et des bacs, mais ceux-ci ne sont pas toujours adaptés pour la conservation des produits.</p>
<p>L’emballage constitue l’autre sujet phare en vrac. Celui-ci n’est en effet plus du ressort de l’industriel, mais du distributeur, qui en met, ou non, à disposition, et du consommateur, qui choisit ses contenants pour les adapter à ses usages (alléger le transport, réutiliser, mieux doser…). Enfin, la fixation du prix se voit bouleversée par rapport aux habitudes car la quantité de vente est non prédéfinie et « co-construite », au moyen de la balance, matériel au cœur du processus de vente.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=448&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=448&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=448&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=563&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=563&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/460784/original/file-20220502-22-3sunqi.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=563&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">L’emballage, le sujet phare du vrac.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<span class="caption">La fixation du prix dans le vrac bouleverse les habitudes car la quantité est non prédéfinie et le prix de vente généralement affiché au kilo.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Concernant le <em>mix</em> distribution physique, il s’agit pour les distributeurs d’aménager le point de vente avec une présentation (<em>merchandising</em>) repensée à la lumière de la nécessaire ergonomie des dispositifs matériels, mais aussi de leur esthétisme. La mise en rayon, elle, nécessite des compétences physiques et logistiques pour assurer manutention et traçabilité des produits et garantir, notamment, l’hygiène et la sécurité sanitaire attendues par les clients.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/vente-de-produits-en-vrac-comment-la-mettre-en-place-en-toute-securite-176196">Vente de produits en vrac : comment la mettre en place en toute sécurité ?</a>
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<p>Concernant le <em>mix</em> communication, le but des distributeurs est de délivrer l’information produit en rayon. Le support matériel de l’étiquette et celui de l’information sur le lieu de vente (ILV) sont de première importance quand l’emballage, ou vendeur muet, disparaît. Enfin, éduquer les clients est primordial ; ceci passe par la mise à profit des compétences de conseil et la pédagogie du personnel de vente tout au long du parcours client.</p>
<h2>Quête de cohérence</h2>
<p>D’un point de vue managérial, il est possible de conclure qu’une mise en œuvre efficace du vrac sur les trois piliers du <em>retailing mix</em> passe par une cohérence entre le positionnement de l’enseigne (niveau méso) et les significations que le personnel associe au vrac (niveau micro), car, souvent, on observe une incohérence entre ces niveaux.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=458&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=458&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=458&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=576&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=576&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/460785/original/file-20220502-14-nyhp6l.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=576&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">La vente en vrac impose aux distributeurs de repenser la manière dont ils délivrent l’information produit.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>S’il est facile d’identifier les compétences et matériels spécifiques au <em>retailing mix</em> du vrac, les significations, comprenant les émotions et motivations du personnel, plus diffuses, intangibles et difficilement observables, restent moins évidentes à intégrer dans cet outil opérationnel du <em>retailing mix</em>. Pourtant, elles constituent des clés dans le développement du vrac.</p>
<p>S’agissant des émotions, les discours des acteurs du vrac montrent un panorama large, allant d’émotions positives, comme la fierté de changer profondément les habitudes de consommation à des émotions plus négatives, comme le découragement par rapport à un investissement dans le vrac qui ne produit pas toujours les effets attendus et des contextes concurrentiel et législatif pas toujours favorables.</p>
<p>S’agissant des motivations à « vendre du vrac », elles demeurent également essentielles. Le vrac, comme mode de vente en rupture avec le mode de distribution dominant, revêt plusieurs « sens » selon les acteurs sur lesquels ils doivent être au clair : la nécessité d’être présent sur un marché en croissance et à la mode, en valorisant la dimension accessible du vrac ; la volonté de commercialiser des produits locaux, en favorisant la dimension sociale et, notamment, la proximité avec les fournisseurs ; l’envie de s’engager dans la protection de l’environnement, en privilégiant la dimension écologique, rendue concrète par la limitation des emballages.</p>
<p>Ainsi, un des enjeux pour les distributeurs de vrac est de veiller à la cohérence entre le positionnement voulu par l’enseigne et les significations des pratiques des acteurs de terrain afin d’éviter des paradoxes ou contradictions au sein du point de vente, voire entre points de vente d’une même enseigne.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/182301/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Fanny Reniou a reçu des financements de Biocoop pour une partie de l'article scientifique sur lequel s'appuie cette contribution.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Elisa Monnot a reçu des financements de Biocoop pour une partie de l'article scientifique sur lequel s'appuie cette contribution.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Lucie Sirieix et Maud Daniel-Chever ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.</span></em></p>Les évolutions règlementaires visant à réduire les emballages imposent aux enseignes des nouveaux défis en termes d'aménagement des points de vente ou encore de communication sur les produits.Fanny Reniou, Maître de conférences HDR, Université de Rennes 1 - Université de RennesElisa Monnot, Maître de conférences HDR, CY Cergy Paris UniversitéLucie Sirieix, Professeur, Montpellier SupAgroMaud Daniel-Chever, Maître de conférences, Université de Rennes 1 - Université de RennesLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1825602022-05-11T18:37:39Z2022-05-11T18:37:39ZLuxe : comment inciter les clients à participer aux campagnes caritatives des marques ?<p>A priori, ceux qui s’offrent un sac de marque à 1 000 euros le font pour montrer qu’ils en ont les moyens, et non parce qu’une partie du montant de leur achat est reversé à l’Unicef. Pourtant des marques de luxe connues, telles Louis Vuitton et Gucci, se sont mises à lier directement leurs produits à de nobles causes. Dans le monde du marketing, on appelle cela le <em>cause-related marketing</em> (CRM, ou marketing lié à une cause).</p>
<p>Après tout, vu la pression généralisée sur le monde des affaires à contribuer au bien public, il n’y a pas de raison que les entreprises du luxe ne mettent pas en place des programmes RSE (responsabilité sociale et environnementale). Mais pourquoi leurs clients, qui sont, rappelons-le, du genre à se faire plaisir avec des stylos-plumes à 500 euros, auraient-ils envie de contribuer au bien sociétal ?</p>
<h2>La RSE, un paradoxe dans le luxe</h2>
<p>Quand on parle de consommation de produits de luxe, on parle d’excès, de plaisir personnel, de superficialité, d’ostentation, bref, de dépenses de prestige. La motivation première des clients du luxe est ce que les psychologues nomment « l’auto-valorisation », le <a href="https://www.researchgate.net/publication/342355916_Materialistic_cues_make_us_miserable_A_meta-analysis_of_the_experimental_evidence_for_the_effects_of_materialism_on_individual_and_societal_well-being">désir d’afficher son statut et sa richesse</a>, tant auprès des autres que de soi-même. En d’autres termes, les voitures de sport ou montres haut de gamme servent à faire étalage de son argent. De plus, il est facile de défendre l’idée que le marché du luxe cible les consommateurs les plus matérialistes. Ils ne sont pas particulièrement généreux ou intéressés par les initiatives de responsabilité sociale, du moins si l’on compare avec les consommateurs moins matérialistes.</p>
<p>Inversement, les comportements dits prosociaux restent typiquement motivés par un désir de dépassement de soi : le fait de transcender ses propres intérêts, avec des valeurs universelles. Autrement dit, les initiatives RSE seraient motivées par l’altruisme et la volonté des consommateurs d’assurer des revenus équitables aux producteurs de cacao ivoiriens ou de soutenir l’émancipation, par exemple, des femmes palestiniennes.</p>
<p>Les efforts en matière de RSE ont beau provenir en majorité des marques grand public, tels les fabricants de produits de grande consommation (Unilever) ou les entreprises de la tech (Apple), les marques de luxe ont rejoint le mouvement – et ont vu leurs efforts couronnés de succès.</p>
<p>Par exemple, Bulgari a depuis 2009 un partenariat avec l’ONG « Save the Children » pour lever des fonds <a href="https://www.bulgari.com/download/pdf/2017-save-the-children/BVLGARI-Brochure-SAVE-THE-CHILDREN-RAISE-YOUR-HAND-2017-FR.pdf">pour des programmes d’éducation</a>, et Montblanc a entamé un partenariat avec l’Unicef en 2004 <a href="https://www.puretrend.com/article/montblanc-et-l-unicef-s-engagent-avec-signature-for-good_a73938/1">pour soutenir des projets d’alphabétisation</a> des enfants. Ces campagnes génèrent a minima de la publicité favorable aux marques de luxe.</p>
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<figcaption><span class="caption">Bulgari et Save The Children célèbraient leur partenariat de 10 ans en 2019 (en anglais).</span></figcaption>
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<p>Ainsi, 250 célébrités ont pris part à la campagne de Bulgari en arborant des bijoux spécialement dessinés pour Save the Children et en faisant la promotion du slogan de la campagne « Stop, Think, Give » (« arrêtons-nous, pensons, donnons ») sur les réseaux sociaux. Résultat ? Bulgari a levé plus de <a href="https://www.lvmh.fr/actualites-documents/actualites/bvlgari-celebre-dix-ans-de-partenariat-solidaire-avec-save-the-children/">80 millions de dollars au travers de la vente de ses bijoux</a> « Save the Children » à plus de 500 000 clients de par le monde.</p>
<h2>Un risque pour leur image de marque ?</h2>
<p>Malgré ces exemples de campagnes réussies, les entreprises du luxe peuvent s’inquiéter de leur image, et de la performance qui en découle. De la même manière que l’intégration de matières recyclées pourrait nuire à la perception qu’ont les consommateurs de la qualité de produits de luxe, une <a href="https://www.researchgate.net/publication/347874519_Corporate_social_responsibility_in_luxury_contexts_potential_pitfalls_and_how_to_overcome_them">marque pourrait voir son image entachée</a> par du marketing relié à une cause. Ces effets négatifs s’expliquent par la friction entre le concept d’autovalorisation dans le luxe et de dépassement de soi porté par la cause soutenue.</p>
<p>Néanmoins, d’après <a href="https://www.researchgate.net/publication/303464658_Encouraging_Consumer_Charitable_Behavior_The_Impact_of_Charitable_Motivations_Gratitude_and_Materialism">d’autres travaux de recherche</a>, les campagnes marketing liées à une cause peuvent réussir, y compris pour les marques de luxe. Les effets positifs s’expliquent alors en termes d’atténuation de culpabilité : soutenir une telle campagne diminue la sensation de culpabilité associée à la consommation de produits de luxe, notamment pour les « luxes frivoles », tels le café gourmet ou le chocolat haut de gamme.</p>
<p>Donc plutôt que de diluer leur valeur en mettant l’idée de comportement prosocial au cœur de leur identité de marque (telle Rolex se décrivant comme engagé pour un monde meilleur), les entreprises de luxe ont tout intérêt à collaborer avec des marques sociales tout en restant des entités bien séparées. Pour cela, elles ont notamment tout intérêt à déployer des stratégies spécifiques sur le point de vente, comme nous le montrons dans un récent <a href="https://www.researchgate.net/publication/358688204_Cause-related_marketing_of_luxury_brands_Nudging_materialists_to_act_prosocially">article de recherche</a>.</p>
<h2>Motivations d’autovalorisation</h2>
<p>Nous avons étudié en particulier deux sortes de campagnes CRM fréquentes, et avons constaté qu’elles ont toutes les deux de fortes chances d’atteindre leur but. La première est ce que nous appelons une campagne liée aux dons. Dans ce type de campagne, très fréquent, la marque de luxe encourage les dons directs à son partenaire caritatif sur le point de vente.</p>
<p>Par exemple, lors de la campagne de <a href="https://equilibrium.gucci.com/fr/chime-for-change/">Gucci Chime for Change</a>, les clients qui achetaient le parfum emblématique de la maison étaient incités à rajouter 5 euros au montant, somme ensuite reversée à un partenaire œuvrant à l’émancipation des femmes et filles.</p>
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<figcaption><span class="caption">Gucci présente sa campagne 2013 avec l’Unicef et Chime for Change (en anglais).</span></figcaption>
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<p>Un deuxième type de campagne est lié au produit. L’entreprise de luxe peut lancer un produit à édition limitée, spécialement dessiné afin de promouvoir le partenaire caritatif, et promettre de reverser une partie du prix d’achat à ce partenaire pour chaque produit acheté au cours de la campagne. Ainsi, dans le cadre de son partenariat avec « Save the Children », Bulgari a levé des fonds en lançant une bague à édition limitée, avec une partie du montant des ventes reversée à l’ONG. Ce type de campagne a tendance à mieux fonctionner auprès des clients les plus matérialistes.</p>
<p>Le facteur clé, ici, est que le produit de luxe à édition limitée utilisé au cours de ces campagnes est habituellement marqué d’un slogan ou logo qui identifie la cause caritative. Ainsi, ces produits à édition limitée permettent non seulement aux consommateurs d’afficher leur statut social au travers du produit de luxe lui-même, mais aussi d’afficher leur comportement prosocial via le lien visible avec l’œuvre caritative.</p>
<p>En d’autres termes, le marketing ainsi conçu fait toujours appel aux motivations d’autovalorisation des consommateurs de produits de luxe : il leur permet non seulement d’envoyer le message qu’ils ont de l’argent mais aussi de montrer qu’ils le dépensent d’une manière socialement valorisée.</p>
<p>Dernier détail intéressant, il n’est pas nécessaire que l’élément de statut social soit cher en termes absolus, mais uniquement de manière relative par rapport aux options plus standards. Les campagnes pour des produits de luxe qui ne sont pas hors de portée mais synonymes de statut social (par exemple un café premium à 5 euros, dans une tasse spéciale qui indique la participation à une campagne « Sauvez les enfants d’Haïti ») produisent les mêmes effets que des biens de luxe haut de gamme.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/182560/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’altruisme lié au don reste éloigné du matérialisme, motivation première d’achat dans le luxe. Pour surmonter cet antagonisme, les marques doivent s’appuyer sur les points de vente, montre une étude.Sukhyun Kim, PhD in Marketing, HEC Paris Business SchoolL. J. Shrum, Professeur de marketing, HEC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1783602022-03-09T19:21:35Z2022-03-09T19:21:35ZLes trois business models des plates-formes de livraison<p>Depuis quelques années, une nouvelle forme de livraison au consommateur s’est développée dans les centres urbains : la crowd-delivery, ou « livraison par la foule ». Il s’agit d’une pratique qui entre dans le champ des initiatives issues du <a href="https://www.wired.com/2006/06/crowds/">« crowd-sourcing »</a> (« approvisionnement par la foule »). La crowd-delivery consiste par définition à recourir à une foule de particuliers pour prendre en charge la livraison finale vers les consommateurs.</p>
<p>Proposées dans les centres urbains par de nombreuses start-up, ces initiatives sont développées pour la distribution de repas (ex : Deliveroo), pour des produits issus de la grande distribution alimentaire (ex : Instacart), ou encore des produits de consommation au sens large (ex : Postmates).</p>
<p>De tels dispositifs s’appuient sur le fait que, de nos jours, les individus peuvent facilement être informés et mobilisés grâce à l’usage d’Internet et des smartphones. Cette nouvelle connectivité autorise alors ces start-up à tirer parti des ressources physiques et logistiques de la foule en utilisant ces ressources variées (force motrice, véhicules personnels, transports en commun, etc.) pour faire réaliser à la foule une partie des opérations logistiques requises dans toute chaîne logistique : la livraison.</p>
<h2>Quelles stratégies suivent les entreprises de crowd-delivery ?</h2>
<p>L’essor de la crowd-delivery fait couler beaucoup d’encre, notamment en raison des modèles sociaux qui conduisent fréquemment à l’exploitation des livreurs. Sans négliger ces aspects, nous nous sommes intéressés plus particulièrement dans une <a href="https://journals.openedition.org/fcs/6061">recherche</a> publiée dans la revue <em>Finance Contrôle Stratégie</em> aux stratégies suivies par les entreprises de crowd-delivery pour pénétrer le secteur de la distribution. La crowd-delivery semble en effet à même de remettre en cause l’équilibre concurrentiel du secteur en superposant, à un contexte omnicanal déjà complexe, une nouvelle façon de délivrer les produits aux consommateurs.</p>
<p>Certaines start-up proposant des services de crowd-delivery ont d’ailleurs déjà atteint des tailles impressionnantes. Instacart est ainsi passée d’une valorisation en 2017 à 3,4 milliards de dollars à <a href="https://siecledigital.fr/2021/03/06/instacart-valorisee-39-milliards-de-dollars/">39 milliards en 2021</a> ! La plate-forme annonçait en 2019 mobiliser 500 000 <em>shoppers</em> et employer 5 261 personnes, elle travaille avec 600 distributeurs représentant 45 000 points de vente.</p>
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<figcaption><span class="caption">Le fonctionnement d’Instacart.</span></figcaption>
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<p>Quant à Postmates, estimée en octobre 2016 à 460 millions de dollars, elle a levé 140 millions de fonds supplémentaires pour finir par être <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/livraison-de-repas-uber-jette-son-devolu-sur-postmates-1219855">rachetée en 2020 par Uber pour 2,65 milliards</a>. Dans plusieurs secteurs (l’hôtellerie avec Airbnb, le transport de voyageurs avec Blablacar, etc.), l’irruption de ces acteurs digitaux et collaboratifs revêt ainsi un caractère disruptif.</p>
<h2>La crowd-delivery comme prestataire de service logistique</h2>
<p>L’analyse que nous avons réalisée auprès d’une trentaine de cas d’entreprises de crowd-delivery fait apparaître trois types de modèles d’affaires. Le premier consiste pour des entreprises à proposer, à des distributeurs, un service de livraison par la foule au consommateur final. Ces entreprises jouent alors un rôle de prestataire logistique, leur service visant à enrichir l’offre de livraison urbaine des distributeurs.</p>
<p>On peut citer comme exemple You2you, devenu Yper, présent dans plus de 5 000 villes françaises. L’une des entreprises emblématiques de ce modèle en France est shopopop qui fait opérer par de simples particuliers des livraisons depuis la grande distribution, distribution spécialisée, depuis des commerçants indépendants, fleuristes, cavistes, etc. L’entreprise nantaise, née en 2015, a levé en décembre 20 millions d’euros, elle sert un demi-million de clients en France et se développe en Europe via l’Italie, le Portugal et la Belgique pour commencer.</p>
<p>Ce prestataire est toujours resté fidèle à la livraison par la foule et met en avant sur son site que les <em>shoppers</em> qui souhaitent le rejoindre n’ont pas besoin d’un statut d’auto-entrepreneur. Les 300 000 livreurs ainsi mobilisés travaillent ainsi exclusivement dans le cadre d’un complément de revenu.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=789&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=789&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=789&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=991&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=991&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=991&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les trois types de rôles joués par les entreprises de crowd-delivery.</span>
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<h2>La crowd-delivery comme distributeur urbain en ligne</h2>
<p>Le deuxième type de modèle est présenté par les entreprises qui proposent à des consommateurs une plate-forme d’achats en ligne incluant un service de livraison par la foule. Elles jouent un rôle de distributeur urbain en ligne, leur service visant à donner aux consommateurs d’une zone urbaine accès à l’offre d’une variété de producteurs/distributeurs existants.</p>
<p>On peut citer Instacart, qui envoie des <em>shoppers</em> américains faire les courses dans des supermarchés, ou bien sûr Deliveroo qui permet d’accéder à une offre de restaurants depuis son téléphone. Ici, les particuliers qui assurent les livraisons sont plus souvent des auto-entrepreneurs que de simples individus à la recherche d’une activité d’appoint.</p>
<p>Il n’est d’ailleurs pas rare qu’ils travaillent en parallèle pour de nombreuses plates-formes et leurs conditions de travail sont souvent dégradées. Cela étant, le modèle poursuit son expansion, s’attaque après les métropoles aux villes françaises de taille moyenne, tant l’appétence des consommateurs pour la livraison à domicile déjà forte, sort renforcée de la période Covid.</p>
<h2>La crowd-delivery comme pivot d’une offre intégrée</h2>
<p>Le troisième modèle concerne les entreprises qui commercialisent elles-mêmes leur offre en la faisant livrer par la foule. Ces firmes contrôlent la conception et la production de l’offre qu’elles délivrent aux clients à l’aide de la foule. On peut citer comme exemple PopChef, qui livre les repas qu’elle fabrique elle-même par le biais de livreurs à vélo. Ce modèle renferme des initiatives contrastées.</p>
<p>Il est en effet pris d’assaut par les « ghost kitchen » ou « dark kitchen », restaurants virtuels qui se sont notamment développés pendant le confinement s’appuyant sur la limitation des ressources humaines (pas de service) et la faible importance de l’emplacement pour développer leur profitabilité.</p>
<p>Sans surprise, si des restaurateurs ferment parfois leur point de vente physique pour opter pour ce modèle, il est souvent très attractif pour les grands faiseurs du modèle précédent qui cherchent à remonter dans la chaîne de valeur : c’est ainsi Deliveroo qui a lancé le premier concept de cuisine partagée pour les restaurateurs en Angleterre en 2017.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1147032215899054080"}"></div></p>
<h2>Le potentiel disruptif du distributeur urbain en ligne</h2>
<p>Parmi ces trois modèles, celui qui possède le caractère le plus disruptif est sans conteste celui de distributeur urbain en ligne. En effet, les applications mises en œuvre par les start-up pour référencer et distribuer l’offre des distributeurs, si elles offrent à ces derniers une visibilité et une augmentation des ventes appréciables, ne se contentent pas de capter une partie de leurs marges. La montée en puissance de ces nouveaux intermédiaires est susceptible d’entraîner pour les distributeurs une perte du contact direct avec les consommateurs.</p>
<p>Ainsi, si les consommateurs américains continuent à utiliser en nombre Instacart, rien n’empêchera cet acteur de mettre en concurrence les distributeurs traditionnels entre eux pour négocier des rabais pour ses utilisateurs. Le danger est d’autant plus fort pour les distributeurs que les start-up de la crowd-delivery ne sont plus des prestataires anonymes mais déploient un marketing agressif (communication virale, mise en avant du nom de l’entreprise sur les moyens de transport, etc.). Ces start-up s’attachent en effet à être fortement visibles par les particuliers : à la fois employés potentiels (la foule) et clients potentiels (de la plate-forme). En avançant ainsi « masquées », ces entreprises réorganisent la distribution.</p>
<h2>Quelle réponse stratégique des distributeurs ?</h2>
<p>Il n’est cependant pas sûr que les entreprises concernées parviendront à prendre la place des distributeurs car ces derniers ont pris conscience de cette menace, et cherchent à éviter la perte de lien direct avec le consommateur. L’enjeu est que leurs points de vente ne deviennent pas de simples entrepôts où les « personnal shoppers » de la crowd-delivery iraient puiser pour répondre aux demandes de leurs clients.</p>
<p>Pour cela, certains développent leurs propres services de crowd-delivery, et utilisent, comme Walmart, leurs propres employés. D’autres ont racheté un acteur de la crowd-delivery, comme l’a fait Monoprix avec epicery.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le géant américain Walmart utilise ses propres employés pour ses services de crowd-delivery.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/walmart3/12331640945">Random Retail/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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<p>Mais pour autant cette logique de « dark stores » se multiplie et inquiète. L’un des enjeux est peut-être de jouer sur le marketing expérientiel, afin de donner envie aux consommateurs de fréquenter le point de vente physique ! Au-delà de ce point, l’autre interrogation a trait aux fragilités de leur propre modèle social.</p>
<p>Instacart a ainsi vu 31 000 membres de sa « foule » entamer une class action contre les pratiques salariales de l’entreprise ce qui génère de fortes interrogations sur la viabilité – à terme – de son modèle contractuel.</p>
<h2>Quelle régulation du secteur par les pouvoirs publics ?</h2>
<p>Alors que, comme nous l’évoquions au début de l’article, le modèle social de ces entreprises fait débat, il est clair que leur avenir dépendra des régulations qui seront ou non imposées par les États. Le constat que l’on peut faire aujourd’hui est qu’il y a urgence à agir pour donner un réel cadre protecteur au travail des livreurs et promouvoir des livraisons qui n’aient pas un impact environnemental important.</p>
<p>Les pouvoirs publics doivent prendre leurs responsabilités, pour éviter la dérive que l’on observe : des start-up qui ne payent pas leurs impôts en France, tout en captant une partie de la valeur auprès d’entreprises qui y sont implantées, en utilisant une main-d’œuvre très peu protégée, qui pour livrer rapidement tend de plus en plus à mobiliser des scooters polluants et génère des tonnes de carton ! Bref, un désastre social et écologique pour satisfaire un consommateur pressé et mal habitué ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/178360/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’essor de la « livraison par la foule », ou crowd-delivery, a conduit à une diversification des modèles d’affaires des acteurs, dont le potentiel disruptif est loin d’être épuisé.Aurélien Rouquet, Professeur de logistique, Neoma Business SchoolChristine Roussat, Maître de Conférences hdr, Université Clermont Auvergne (UCA)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1716232021-11-15T20:45:09Z2021-11-15T20:45:09ZGrande distribution : les consommateurs sont-ils sensibles à la publicité comparative ?<p>Si la publicité comparative est très répandue aux États-Unis et dans de nombreux pays européens, elle est restée longtemps peu utilisée en France en raison d’un cadre juridique national flou, puis extrêmement strict à partir de l’entrée en vigueur d’une <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/LEGIARTI000006503631/1992-01-21/">loi</a> en 1992. Ce n’est qu’à partir de 2001, sous l’influence d’une directive de l’Union européenne de 1997, que la France a assoupli les règles du Code de la Consommation qui la régit.</p>
<p>Les enseignes de grandes et moyennes surfaces (GMS) se sont dès lors emparées de cet outil pour asseoir ou renforcer leur image prix. Dans les grands médias (télévision, radio, presse, affichage, Internet) ou en magasins (affiches en rayons, chariots témoins, étiquettes électroniques), toutes se prétendaient ainsi, preuves à l’appui, être la moins chère !</p>
<p>À date, la publicité comparative est définie par la loi française comme toute publicité qui compare des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent, ou des biens ou services offerts par un concurrent. Elle doit toutefois respecter certaines règles : ne pas être trompeuse ou induire en erreur ; porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix.</p>
<p>On distingue en outre deux types de publicité comparative, indirecte ou directe.</p>
<p>Dans une publicité comparative indirecte, la marque promue est comparée aux concurrents, sans les citer ou montrer spécifiquement. C’est le cas de la célèbre campagne « On est mal patron » de l’enseigne Lidl, dans laquelle des commerciaux d’une enseigne concurrente, jamais mentionnée, comparent les prix de ses produits à ceux de l’enseigne Lidl, implicitement moins chers.</p>
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<figcaption><span class="caption">Publicité comparative « indirecte » de Lidl (2020).</span></figcaption>
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<p>Dans une publicité comparative directe, la marque promue est comparée à une marque concurrente explicitement citée et/ou montrée. Telle est la démarche actuelle adoptée par l’enseigne Leclerc qui compare dans trois spots TV les prix de produits similaires de grande marque nationale, de sa marque de distributeur (Repère) et de sa marque Premier Prix (Eco+) à ceux équivalents, d’enseignes concurrentes, explicitement citées, même si <a href="https://www.olivierdauvers.fr/2021/10/06/pub-comparative-leclerc-remet-ca/">leurs prix ne le sont pas</a>.</p>
<p>Trois produits ont été retenus pour permettre à Leclerc d’affirmer ainsi l’image prix de son enseigne et l’avantage prix de ses marques propres vs celles de ses concurrents directs : les yaourts nature, la bouteille de thé glacé et la boite de saucisses-lentilles !</p>
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<figcaption><span class="caption">Publicité comparative « directe » de Leclerc (2021).</span></figcaption>
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<h2>Effets variables</h2>
<p>Mais quels sont les effets de ces publicités comparatives des enseignes de GMS sur les perceptions et comportements des consommateurs en magasins ? Leurs impacts positifs pour les marques promues, l’enseigne et les points de vente sont-ils avérés ?</p>
<p>Une <a href="https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2018-8-page-83.htm">recherche expérimentale</a> que nous avons menée sur les effets de la publicité comparative directe semble confirmer leur intérêt réel pour les marques de distributeurs (MDD) des enseignes de GMS, mais variable selon leur type : classiques, premium ou premier prix.</p>
<p>Pour les MDD classiques (<a href="https://www.lsa-conso.fr/le-bilan-2020-des-pgc-lsa-focus-mars-2021,375668">80,3 %</a> du chiffre d’affaires 2020 des MDD, +7,3 % par rapport à 2019), ces publicités ont en effet des conséquences positives sur la confiance des consommateurs dans l’enseigne ainsi que sur leur fidélité à ses magasins. Elles renforcent également la qualité perçue par les consommateurs des produits de ces MDD et leur attitude ou opinion à leurs égards. Enfin, elles augmentent aussi leurs achats de produits de ces MDD.</p>
<p>La publicité comparative directe représenterait donc pour les MDD classiques un moyen efficace de redonner de l’attractivité-prix à cette offre propre des enseignes. Le caractère transcatégoriel de ces MDD, à travers une logique de marques d’enseigne ou drapeau, explique que ces publicités agissent aussi favorablement sur une partie conséquente de l’assortiment cautionnée directement ou indirectement par les enseignes.</p>
<p>De façon induite, elles sont en mesure d’encourager la fidélité au magasin et améliorer la confiance des consommateurs dans l’enseigne. Compte tenu du poids de ces MDD dans le chiffre d’affaires des GMS, la publicité comparative directe constitue bien un choix pertinent à intégrer dans la stratégie de valorisation de ces MDD par les distributeurs.</p>
<p>Pour les MDD positionnées plus premium (produits bio, du terroir, etc.), la publicité comparative directe améliore aussi l’attitude des consommateurs à leur égard et leurs comportements d’achat en leur faveur.</p>
<p>Ces marques de distributeurs plus premium étant souvent perçues par les consommateurs comme chères, la publicité comparative directe pourrait s’avérer être pertinente pour valoriser leur accessibilité prix. Elle encourage également leurs achats, ce qui permettrait d’augmenter les parts de marché de ces MDD qui, malgré leur succès, restent encore modestes (<a href="https://www.lsa-conso.fr/le-bilan-2020-des-pgc-lsa-focus-mars-2021,375668">14,2 %</a> du chiffre d’affaires 2020 des MDD, +11 % par rapport à 2019). Si Leclerc ne les mobilise pas (encore) dans ses spots TV, Lidl le fait déjà pour ses produits saveurs de nos régions !</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/0caLAmkE7r8?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Publicité comparative de Lidl sur les produits régionaux (2020).</span></figcaption>
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<h2>Un risque pour les produits Premiers Prix</h2>
<p>Pour les produits Premiers Prix (5,5 % du chiffre d’affaires 2020 des MDD, +13,2 % par rapport à 2019), la publicité comparative directe centrée sur les prix semble en revanche moins pertinente, voire contreproductive pour les catégories de produits d’expérience (par exemple, les produits d’hygiène). Elle n’encourage pas à l’achat de ces produits spécifiques et a même un impact négatif sur l’attitude des consommateurs à leur égard.</p>
<p>L’argument prix seul ne suffirait pas en effet à promouvoir ce type d’offre pour lesquelles les éléments tarifaires ne sont pas toujours une priorité. Comparer leurs prix à ceux d’autres enseignes ne serait donc pas d’un grand renfort pour ces produits Premiers Prix qui souffrent depuis longtemps d’une mauvaise image de qualité, même si les enseignes s’efforcent de l’améliorer.</p>
<p>Comparer directement les prix des produits de MDD, classiques ou premium, est donc bien, outre l’objectif d’image prix recherché, une stratégie intéressante pour les marques, enseignes et points de vente impliqués. Il semble toutefois qu’elle le soit moins pour les produits Premiers Prix dont l’image qualité déjà dégradée en souffrirait plus encore.</p>
<p>Et si dans ses campagnes de publicité agressives actuelles, en comparant implicitement aussi les prix des produits Eco+ à ceux des produits premiers prix des enseignes concurrentes, Leclerc renforçait son image prix, mais au détriment de l’image qualité de ses propres produits discount ? Le choix des 3 produits retenus, qui ne sont pas des produits d’expérience, n’est certainement pas neutre, mais reste un point de vigilance pour de futures campagnes de publicité comparatives des différents enseignes.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/171623/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Une étude relève des effets variables de la publicité comparative selon le niveau de gamme des produits proposés en marques de distributeurs (MDD).Cindy Lombart, Professeure de marketing, AudenciaBlandine Labbé-Pinlon, Professeur de Marketing, AudenciaDidier Louis, Maître de conférences, techniques de commercialisation, IUT de Saint-Nazaire, Université de NantesLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1691692021-10-07T18:12:32Z2021-10-07T18:12:32ZChoisir son matelas, un casse-tête à en perdre le sommeil<p>Vous voulez acheter un matelas ? Bonne idée si le vôtre a déjà plus de 10 ans. Vous dormirez mieux, au moins un tout petit peu. En revanche, bonjour les nuits blanches ! Comment en effet choisir tellement l’offre est pléthorique ? Opter pour le latex naturel, la mousse de polyuréthane ou la laine mérinos ? Pour Dunlopillo, Epeda, ou Treca ? De chez Conforama, Ikea ou La Compagnie du Lit ? À croire que l’industrie du matelas s’est ingéniée à nous compliquer la vie. Il y a du vrai. Il y a même un terme pour décrire le monde qui s’assombrit devant le trop-plein d’informations livrées au consommateur : l’offuscation. Une façon pour qu’il paye plus cher. Pour éviter des nuits blanches, sept conseils pratiques pour choisir votre matelas à la fin de l’article.</p>
<p>Pour le premier achat de matelas, le problème ne semble pas encore trop compliqué. On est jeune, on emménage, le budget est restreint, on n’a pas mal au dos, ni le sommeil léger. Et acheter en ligne est un quasi-réflexe. L’idée de recevoir dans un colis un matelas comprimé et de le voir se déplier comme dans les vidéos de Capster ou <a href="https://www.youtube.com/watch?v=P94dvjVF4QE">Tediber</a> pourra être vécue comme une expérience cool, et même à partager sur les réseaux sociaux.</p>
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<figcaption><span class="caption">Déballage du matelas Casper (Sleeps, 2018).</span></figcaption>
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<p>Et puis les millennials affectionnent les disrupteurs. Ce n’est pas Mattress Firm, le plus grand marchand américain de literie et ses milliers de boutiques, qui aurait pensé appliquer la technologie de compression sous vide aux matelas ainsi que de les livrer à domicile enroulés dans une boîte en carton grande comme un réfrigérateur. Même s’il avait été imaginatif, Mattress Firm, comme les autres distributeurs, n’aurait d’ailleurs pas eu intérêt au développement de cette innovation. Pourquoi cannibaliser une partie de ses ventes en offrant des matelas simples, à bas prix et marges réduites ?</p>
<h2>Explosion des distributeurs en ligne</h2>
<p>Il s’agit là d’une histoire classique de disruption : des innovateurs venus d’ailleurs, entrant par le bas du marché, trop négligé par les entreprises en place, et mettant au point une organisation qui permet de réduire les coûts et les prix. J’ai décrit ce modèle bien connu dans « L’Ubérisation du rasoir mécanique ». Remplacer ici Dollar Shave Club et ses lames de rechange livrées à la maison deux fois moins cher qu’en magasin par Capster et son matelas basique en polyuréthane. Les matelas n’étant d’ailleurs, pas plus que les lames, fabriqués par le distributeur car il s’approvisionne auprès des mêmes fournisseurs que les vendeurs en boutique.</p>
<p>Sept ans après cette innovation, le choix n’est pas pour autant si simple que cela pour les jeunes ménages. Des dizaines de marchands en ligne proposent désormais des matelas compressés livrés à la maison. Aux États-Unis, <a href="https://www.cnbc.com/2019/08/18/there-are-now-175-online-mattress-companiesand-you-cant-tell-them-apart.html">près de 200 ont été recensés</a> ! Quel site choisir ? Quel matelas aussi car les vendeurs ont étendu leur assortiment ? Ils rivalisent tous en cherchant à différencier leurs produits et services, y compris sur des détails comme l’incorporation de crins de cheval, de fibres de soja ou de microcapsules de verveine. Le <a href="https://www.cosme-literie.com/matelas-made-in-france-33?gclid=CjwKCAjwy7CKBhBMEiwA0Eb7atv1ZcE5WlGM7Gs7qI-yo6pyRuvu1FymK1Ua2_pXw9N_G0nD_ygOchoCHtwQAvD_BwE">matelas Vegan</a> a même fait son apparition.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"696970556558565377"}"></div></p>
<p>Le choix en ligne du jeune ménage peut toujours se porter sur le matelas basique à petit prix. Mais voilà ! il est en polyuréthane, un produit dérivé du pétrole, et il contient pas mal de composés chimiques plus ou moins volatils et toxiques. Cela ne colle pas bien avec les préférences marquées des enfants du numérique pour la sauvegarde de la planète. En outre, il faut savoir que l’achat d’un matelas en boîte en carton n’est pas idéal pour la réduction des déchets. On est loin des canons de l’économie circulaire.</p>
<p>Expliquons pourquoi. Les matelas compressés ne pouvant être essayés avant l’achat, les distributeurs en ligne offrent la possibilité de retour dans les 100 jours, parfois plus. Le matelas est repris chez le client par un transporteur. Gratuitement et sans demander bien sûr qu’il soit remis dans son emballage d’origine. Un exercice aussi impossible que de faire réentrer de la pâte dentifrice dans son tube ! Le retour d’un matelas coûte donc cher alors même que son taux est élevé, faute d’essai préalable par le client.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=451&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=451&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=451&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le matelas basique se compose de polyuréthane, un produit dérivé du pétrole. Pas idéal pour l’idéal pour l’environnement.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/alanstanton/2147388830">Alan Stanton/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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<p>Ce désavantage pour la distribution en ligne l’est également pour l’environnement. Que faire de ces montagnes de matelas usagés même utilisés seulement quelques dizaines de jours ? Pas grand-chose à part l’enfouissement en décharge. Les possibilités de recyclage existent mais elles sont limitées. De même pour la réutilisation. Les matelas reconditionnés après désinfection et diverses opérations restent une affaire confidentielle et un marché de niche. La valeur de la mousse n’atteint pas celles des composants de téléphone portable et le risque zéro-acarien et zéro-puce de lit difficile à garantir.</p>
<h2>À changer tous les 10 ans</h2>
<p>Notons aussi que l’explosion du nombre de distributeurs en ligne permet aux indifférents au sort de la planète de changer de matelas tous les trois mois sans débourser un seul euro. L’existence de vingt vendeurs indépendants assure déjà aux petits malins non écolos un peu plus de 5 ans de matelas neufs gratuits à la maison.</p>
<p>Même si vous êtes un enfant du numérique, je vous suggère donc d’essayer votre matelas en magasin. C’est devenu d’autant plus facile que de nombreuses boutiques en ligne ont désormais pignon sur rue. Par exemple, si vous êtes Parisien, aller tester les matelas de Tediber dans son magasin La boîte de nuit, un nom d’enseigne bien choisie. Si vous résidez à Boston, essayez votre matelas Casper chez Targets, une chaîne de literie partenaire du marchand en ligne. Inversement, les distributeurs historiques en dur, comme la Compagnie du Lit et Mattress Firm ont développé leurs ventes sur Internet de matelas compressés. La frontière entre les disrupteurs et les historiques du matelas <a href="https://www.linkedin.com/pulse/disruption-mattress-industry-its-time-isnt-ram-pazhayannur/">s’estompe</a>.</p>
<p>La frontière entre les primo-acheteurs et ceux qui veulent changer de matelas ne s’efface en revanche qu’en partie. Les jeunes et moins jeunes générations n’ont pas les mêmes besoins, mais sont toutes confrontées à la même offre pléthorique et à l’impossibilité de comparer les mêmes matelas chez des marchands différents.</p>
<p>Commençons par les besoins de renouvellement. Il convient de changer son matelas environ tous les dix ans. Compter quelques années de moins pour les matelas en mousse et quelques années de plus pour les matelas en latex. Les Français changent de matelas tous les 14 ans en moyenne et les Hollandais tous les 9 ans. Mais cet état de fait semble plus lié aux habitudes de consommation que <a href="https://www.journaldunet.com/economie/industrie/1054378-les-ressorts-du-marche-du-matelas/1054382-distribution.amphtml/">dicté par des types de matelas différents</a> dans leurs chambres à coucher.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les Français changent de matelas en moyenne tous les 14 ans, alors que la durée recommandée est de 10 ans.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/eole/3108952822">Eole Wind/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Quoiqu’il en soit, Hollandais ou Français passés la quarantaine vont chercher un matelas nouveau plus confortable. Leur budget le leur permet et surtout leur sommeil est moins profond, l’endormissement plus long et la fréquence de réveil nocturne plus grande que durant leur jeunesse. Il est bien établi que la qualité du sommeil <a href="https://www.doctissimo.fr/html/psychologie/bien_dormir/articles/14289-sommeil-personnes-agees.htm">se dégrade avec l’âge</a>. Par ailleurs, les fabricants et les marchands de matelas vantent depuis des années le confort de leur literie et ses effets positifs, sinon réparateurs, sur la qualité du sommeil. Idem pour le mal de dos et les réveils douloureux. D’où une profusion de matelas multicouches, multimatériaux, à accueil ferme ou moelleux, à mémoire de forme, à ressorts ensachés ou biconiques, à coutil thermorégulateur, à face de couchage été/hiver, etc.</p>
<p>N’étant ni un spécialiste du sommeil ni un spécialiste de la literie, il m’est difficile de me prononcer sur les effets d’un nouveau matelas. Il semble toutefois qu’il diminue les micro-réveils et est <a href="https://www.infoliterie.com/wp-content/uploads/2016/04/Pr%C3%A9sentation-de-l%C3%A9tude-Actimuscle.pdf">perçu comme bienfaisant</a> par les dormeurs. Il s’agit là d’une étude <a href="https://www.infoliterie.com/etudes-info-literie/">parmi d’autres</a> réalisées par la même association professionnelle de la literie en collaboration avec des médecins hospitaliers. Si vous en savez plus sur le sujet ou disposez de sources plus variées et de méta-études, faites-le moi savoir en postant un commentaire.</p>
<h2>Parfum de camomille</h2>
<p>Poursuivons sur la profusion des offres et les pratiques d’offuscation des marchands de matelas qui relèvent plus de mon domaine. Comme presque toujours pour la science économique, ces phénomènes ont été <a href="https://www.journals.uchicago.edu/doi/full/10.1086/694405">analysés aux États-Unis</a>, mais à grands traits les observations et les résultats valent pour l’Europe et la France. La théorie de l’offuscation trouve son origine dans les coûts de recherche qui incombent aux consommateurs pour s’informer du prix et de la qualité du bien qu’ils souhaitent se procurer (voir encadré de ma chronique sur le <a href="https://theconversation.com/le-prix-des-noces-jamais-assez-cher-et-pourtant-toujours-trop-cher-96085">prix des noces</a>).</p>
<p>L’offuscation consiste, pour les entreprises, à rendre plus difficile cette recherche, d’en augmenter les coûts pour <a href="https://economics.mit.edu/files/12005">augmenter leur profit</a>. Détaillons deux pratiques courantes. La première est de faire en sorte que le même matelas vendu dans des magasins différents <a href="https://slate.com/human-interest/2000/11/going-to-the-mattresses.html">n’apparaisse pas comme tel à l’acheteur</a>. Par exemple, d’un distributeur à l’autre, le <a href="https://www.vox.com/2015/3/5/8151607/mattress-buying-tips-savings">même matelas Simmons</a> s’appellera Beautyreste Recharge Allie, Recharge Signature Select Hartfield ou encore Beautyreste Recharge Lyric Luxury.</p>
<p>Le matelas proposé d’un distributeur à l’autre peut également être rendu légèrement différent par une caractéristique secondaire comme une variation du dessin du capitonnage ou l’exhalation d’un <a href="https://www.ameublierlouis.fr/Galerie_22.aspx?HeaderID=4&DirID=Literie&ArticleID=Benoist_Matelas_Ligne_Gourmande&GalerieID=Galerie2_Benoist_Matelas_Ligne_Gourmande&SubtitleID=Literie%20Benoist&SliderID=SlID53">parfum de camomille</a>. De tels subterfuges rendent plus difficile de comparer les prix d’une enseigne à l’autre pour faire jouer la concurrence, et donc d’obtenir au meilleur marché son matelas préféré.</p>
<p>Une seconde pratique consiste à allonger la liste des caractéristiques techniques des matelas et à multiplier le nombre de modèles proposés. Les coûts de recherche augmentent alors considérablement car le consommateur, avant de trouver la variété qu’il préfère, doit à la fois prendre connaissance des différentes caractéristiques des matelas et découvrir celles qui lui importent. S’il ne veut pas s’épuiser à la tâche, il choisira une enseigne ou une boutique et s’y tiendra pour acheter son matelas. Avec en plus de fortes chances de succomber au chant du vendeur lui conseillant un modèle de matelas plus haut de gamme et plus cher que celui qu’il avait en tête en poussant la porte du magasin. N’y va-t-il pas de la qualité de son sommeil pour les dix prochaines années, dont il passera le tiers allongé ?</p>
<h2>Quelques conseils…</h2>
<p>Pour conclure, quelques conseils découlant de ce qui précède ou que j’ai glanés <a href="https://www.camif.fr/lesbelleshistoires/quelle-taille-et-quelle-technologie-choisir-pour-le-matelas-de-ses-reves.html">ici</a> ou <a href="https://www.lacompagniedulit.com/comment-bien-choisir-son-matelas.html">là</a> pour l’achat d’un matelas :</p>
<ul>
<li><p>Consulter les <a href="https://www.quechoisir.org/comparatif-matelas-n447/">sites</a> qui décrivent les caractéristiques clefs des matelas et comparent différents modèles.</p></li>
<li><p>Essayer plusieurs matelas sans hésiter à prendre un livre pour rester une dizaine de minutes allongé sur chacun plutôt qu’une poignée de secondes.</p></li>
<li><p>Quand vous voyagez, demandez à la réception de l’hôtel sur quel type de matelas vous avez très bien (ou très mal…) dormi.</p></li>
<li><p>Fixez-vous une limite de prix à ne pas dépasser avant d’entrer en boutique.</p></li>
<li><p>Avant toute chose, <a href="https://www.infoliterie.com/etudes-info-literie/etude-acticouple/">préoccupez-vous de la dimension</a>. Si vous dormez en couple, l’amélioration de votre sommeil viendra d’abord d’un matelas <em>queen</em> ou <em>king size</em> (160 cm et 180 cm) si le vôtre ne fait que 140 cm.</p></li>
<li><p>Prêtez attention aux matières de votre matelas et aux composés chimiques qu’ils peuvent contenir ainsi qu’aux possibilités de recyclage.</p></li>
<li><p>Sauf <a href="https://www.youtube.com/watch?v=pu523TrIMpg">prédispositions</a>, évitez les futons orientaux, les planches à clous des fakirs et les matelas à eau.</p></li>
</ul>
<p>Voilà, il ne me reste plus qu’à vous souhaiter bonne nuit.</p>
<hr>
<p><em>François Lévêque vient de publier chez Odile Jacob <a href="https://theconversation.com/bonnes-feuilles-lere-des-entreprises-hyperpuissantes-touche-t-elle-a-sa-fin-157831">« Les entreprises hyperpuissantes. Géants et Titans, la fin du modèle global ? »</a></em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/169169/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>François Lévêque ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En matière de literie, le consommateur se retrouve face à la stratégie d’« offuscation » des entreprises, qui consiste à compliquer la recherche d’information pour augmenter les profits.François Lévêque, Professeur d’économie, Mines ParisLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1604662021-05-10T17:33:06Z2021-05-10T17:33:06ZL’effet ambivalent de la réputation des entreprises sur leurs décisions d’acquisitions internationales<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/399183/original/file-20210506-19-k1fdm1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=10%2C134%2C773%2C531&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">La réputation de LVMH a constitué un atout majeur du groupe de luxe pour acquérir Tiffany début 2021.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>La réputation des entreprises fait l’objet d’une <a href="https://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/e-reputation/0603305615362-reputation-des-entreprises-l-ere-du-bulletin-de-notes-337866.php">attention croissante</a>, de la part des entreprises elles-mêmes qui cherchent à l’améliorer ou à la préserver, mais également de la part de leurs parties prenantes. Pour les consommateurs, par exemple, la réputation d’une entreprise représente un <a href="https://doi.org/10.1016/j.jbusvent.2019.06.005">indicateur de la qualité</a> des produits ou des services proposés. Pour les organisations non gouvernementales (ONG), la réputation constitue un <a href="https://theconversation.com/three-ways-sports-direct-can-rebuild-its-reputation-65703">levier</a> sur lequel elles peuvent s’appuyer pour infléchir les actions d’une entreprise, par exemple en pointant du doigt son <a href="https://theconversation.com/droits-de-lhomme-limpact-indirect-des-multinationales-dans-les-pays-emergents-123384">impact social</a> ou environnemental.</p>
<p>La réputation d’une entreprise, définie comme la perception par ses parties prenantes de sa capacité à créer de la valeur, peut être considérée comme un signal. Celui-ci est important dans la mesure où il existe une asymétrie d’information entre l’entreprise et ses parties prenantes.</p>
<p>Par exemple, les consommateurs ne connaissent pas toujours les conditions dans lesquelles sont produits les biens ou les services qu’ils consomment. De même, les actionnaires ne connaissent pas forcément la capacité d’une entreprise à réussir une acquisition ou une entrée sur un marché étranger. De fait, selon l’économiste américain Joseph Stiglitz, des asymétries d’information apparaissent à chaque fois que <a href="https://www.nobelprize.org/uploads/2018/06/stiglitz-lecture.pdf">« différentes personnes savent des choses différentes »</a>.</p>
<h2>Exploiter les avantages concurrentiels</h2>
<p>Dans ce contexte, la réputation fournit donc un signal de qualité, lorsqu’une partie n’est pas pleinement consciente des caractéristiques d’une autre, ou un signal d’intention, lorsqu’une partie n’est pas pleinement consciente des intentions de l’autre. La réputation va donc jouer un <a href="https://theconversation.com/americas-worsening-global-reputation-could-put-billions-in-us-exports-at-risk-78152">rôle crucial</a> dans la vie des entreprises et en particulier <a href="https://doi.org/10.1080/00208825.2017.1241086">influencer leurs performances</a> et leurs stratégies.</p>
<p>Dans une <a href="https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.044">étude</a> récente publiée dans <em>Journal of Business Research</em>, nous étudions, à partir d’une base de données longitudinale de 869 acquisitions réalisées par des multinationales européennes et américaines, l’influence de la réputation des entreprises sur leurs décisions en matière d’acquisitions internationales, qui constituent l’un des <a href="https://unctad.org/fr/node/31916">modes de croissance internationale privilégiés</a> par les entreprises. En effet, les acquisitions leur permettent d’exploiter leurs avantages concurrentiels tout en limitant les risques d’une entrée sur un marché <em>ex nihilo</em>, sans partenaire local.</p>
<p>D’ailleurs, en dépit de la crise sanitaire et économique, les acquisitions internationales restent d’actualité. Ainsi, l’enseigne de grande distribution Carrefour a annoncé il y a quelques semaines le <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/a-suivre-aujourdhui-carrefour-1397954">rachat de Grupo Big</a>, numéro 3 de la distribution alimentaire au Brésil. Le laboratoire pharmaceutique Sanofi a, de son côté, récemment annoncé <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/sanofi-acquiert-une-biotech-americaine-specialisee-dans-larn-messager-1399795">l’acquisition de Tidal Therapeutics</a>, une entreprise américaine spécialisée dans l’ARN messager.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=501&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=501&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/399180/original/file-20210506-17-evd7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=501&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le rachat du numéro 3 brésilien de la distribution alimentaire par l’enseigne Carrefour montre que les acquisitions internationales restent d’actualité malgré la crise.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Damien Meyer/AFP</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Notre étude aboutit à deux résultats significatifs. Tout d’abord, nous montrons que la réputation a un effet ambivalent sur les décisions des entreprises de réaliser des acquisitions internationales. Une bonne réputation de l’acquéreur va représenter un actif intangible qui va constituer un signal pour les parties prenantes et réduire l’asymétrie d’information. Nous identifions ainsi un effet avantage lié à la réputation, qui va contrebalancer le désavantage lié au fait d’être une entreprise étrangère et qui va permettre à l’acquéreur de saisir des opportunités sur de nouveaux marchés.</p>
<p>Par exemple, la très <a href="https://www.reptrak.com/rankings/">bonne réputation de LVMH</a> dans le domaine du luxe, ainsi que celle de fin stratège de son PDG, ont constitué des <a href="https://www.nytimes.com/2020/10/30/business/bernard-arnault-lvmh-tiffany-battle.html">atouts majeurs</a> pour l’acquisition de la société américaine Tiffany début 2021, la plus importante opération jamais réalisée dans ce secteur.</p>
<p>Toutefois, une bonne réputation va également être synonyme d’attentes élevées de la part des parties prenantes, qui peuvent dissuader l’acquéreur potentiel de s’engager dans une opération stratégique risquée. Nous identifions ainsi un effet préservation de la réputation. Un échec de l’acquisition internationale, possible lorsque l’on sait que la plupart des acquisitions internationales <a href="https://hbr.org/2020/03/dont-make-this-common-ma-mistake">se soldent par un échec</a>, pourrait en effet dégrader la réputation de l’acquéreur.</p>
<p>Ainsi, l’échec de l’intégration de la chaîne britannique The Body Shop dans le groupe L’Oréal, acquise en 2006 et revendue en 2017, a <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/les-sept-grands-defis-du-nouveau-patron-de-loreal-1311289">freiné les ambitions</a> du groupe français en matière de cosmétiques bio.</p>
<h2>Surmonter les risques</h2>
<p>En définitive, la réputation a bien un effet ambivalent sur les stratégies d’expansion internationale des entreprises. Une bonne réputation accroît la probabilité que les entreprises effectuent des acquisitions internationales mais la crainte de dégrader une excellente réputation réduit cette probabilité.</p>
<p>Notre étude montre ensuite que les connaissances et le savoir-faire acquis lors des expériences internationales passées, une autre ressource intangible des entreprises, vont interagir avec la réputation dans la décision d’une entreprise de réaliser des acquisitions internationales. L’expérience internationale va renforcer les deux effets identifiés auparavant.</p>
<p>Les entreprises ayant déjà une expérience significative à l’international et dotées d’une bonne réputation seront plus à même de réussir leurs acquisitions internationales et la probabilité qu’elles prennent ce type de décision sera plus élevée.</p>
<p>Toutefois, davantage d’expérience signifie également pour l’entreprise une meilleure connaissance des risques associés aux acquisitions internationales et donc, à partir d’un certain niveau de réputation, une plus grande prudence face à des choix stratégiques risqués. De la même façon, une entreprise cumulant faible expérience internationale et faible réputation aura une très faible probabilité de s’engager dans une acquisition internationale.</p>
<p>En conclusion, nos résultats permettent de mieux comprendre l’influence de la réputation sur les choix stratégiques des entreprises, et en particulier leurs choix d’expansion internationale. Ils montrent que la réputation est une ressource qui va permettre à l’entreprise de <a href="https://hbr.org/2017/04/prestigious-firms-make-riskier-acquisitions-than-other-firms">surmonter les risques et les coûts</a> liés à une acquisition internationale, par l’envoi d’un signal qui permettra de réduire l’asymétrie d’information et donc de rassurer les parties prenantes.</p>
<p>Mais nos travaux suggèrent également que les dirigeants font un arbitrage entre l’avantage qu’ils peuvent retirer d’une bonne réputation et les risques en termes de réputation liés à des décisions stratégiques périlleuses. La perception des dirigeants de leur marge de manœuvre stratégique est donc influencée par la réputation de leurs entreprises.</p>
<p>Prendre conscience de cette influence est important car cela permet aux dirigeants de mieux comprendre ce qui guide leurs décisions, et ainsi de surmonter leurs réticences ou leurs craintes.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/160466/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Selon une étude, une bonne réputation de l’acquéreur peut favoriser la prise de risque tout comme elle peut conduire à une plus grande prudence dans ce type d’opération.Olivier Lamotte, Professeur en économie et stratégie internationales - Professor of international economics and strategy, EM NormandieAna Colovic, Professeur de stratégie et de management international/ Professor of Strategy and International Business, Neoma Business SchoolLudivine Chalencon, Maître de conférences, finance et comptabilité, iaelyon School of Management – Université Jean Moulin Lyon 3Ulrike Mayrhofer, Professeur des Universités en Sciences de Gestion à l'IAE Nice, Université Côte d’AzurLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1590642021-04-19T17:18:44Z2021-04-19T17:18:44ZSuffit-il d’être attaché à une région pour acheter local ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/395218/original/file-20210415-16-arbmuz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=2094%2C7%2C3197%2C2197&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Environ 3&nbsp;Français sur 4&nbsp;déclarer acheter des produits de leur région au moins une fois par mois.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Joanna Urwin Photography / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Considérés en 2010 comme les <a href="http://www.xerfi.com/xerficanal/pdf/0iaa50_produits-regionnaux-xc.pdf">nouveaux relais de croissance</a> de l’industrie agroalimentaire, les produits locaux et régionaux ont depuis largement rempli ce rôle. En <a href="https://www.xerfi.com/presentationetude/Les-strategies-des-acteurs-sur-le-marche-des-produits-locaux-et-regionaux_20IAA65">2019</a>, le marché avoisinait en effet les 40 milliards d’euros.</p>
<p>La tendance des consommateurs à privilégier des produits avec une origine territoriale s’est encore affirmée en 2020, aussi bien pendant le confinement, lorsque <a href="https://www.sialparis.fr/Tendances/SIAL-Insights/Livre-blanc-SIAL-Insights">69 % des Français</a> déclaraient préférer acheter des produits fabriqués/produits dans leur région ou proche de chez eux, que post-confinement, puisqu’ils étaient 75 % à déclarer acheter des produits locaux de leur région au moins une fois par mois et <a href="https://maxhavelaarfrance.org/actualites/a-la-une/actualites-detail/news/le-barometre-max-havelaar-de-la-transition-alimentaire-2020">44 % au moins une fois par semaine</a> en novembre 2020.</p>
<h2>Que recouvrent ces marques ?</h2>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/395437/original/file-20210416-23-mldksl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Miel local ou miel régional ?</span>
<span class="attribution"><span class="source">Auteurs (D.R.)</span></span>
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<p>Ce miel utilisant la région dans sa dénomination et produit à 2 km de chez moi est-il local ou régional ? La réponse n’est pas évidente car le périmètre est fluctuant et les <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329317302227">notions de produit local et régional s’entremêlent</a>. Le produit régional peut être considéré comme une extension du produit local en termes de distance, offrant une qualité spécifique attribuable à son origine géographique bien identifiée.</p>
<p>Quant aux marques régionales, elles recouvrent également des <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S096969891730437X">réalités différentes</a>. Elles peuvent aller de marques au positionnement régional affirmé, proposant des produits emblématiques de la région, à des marques au positionnement national, proposant des produits sans typicité, mais développés par des entreprises avec un ancrage historique fort dans la région (par exemple Fleury-Michon ou Sodebo en Vendée).</p>
<p>Le consommateur va considérer ce type de marques et produits en fonction de sa propre perception du territoire qui leur est associé.</p>
<h2>Le triptyque consommateur, région, marque</h2>
<p><a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0767370114550123">L’appartenance régionale</a>, qui correspond au lien positif et identitaire qui se crée entre un consommateur et le territoire régional qu’il s’est approprié, peut être multiple. Pour le consommateur, elle peut inclure la région d’habitation, la région de vie précédente, la région d’origine et/ou région de vacances. Ce lien consommateur-région permet d’expliquer un lien consommateur-marques régionales.</p>
<p>Les résultats d’une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S096969891730437X">étude quantitative</a> que nous avons menée en supermarché montrent que le degré d’appartenance régionale a une influence positive sur la confiance que le consommateur a envers les marques de sa région et également son intention de les acheter.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=393&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=393&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=393&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=494&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=494&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/395219/original/file-20210415-19-1j7r6qn.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=494&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le marché des produits locaux et régionaux pesait environ 40 milliards d’euros en 2019.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Mychele Daniau/AFP</span></span>
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</figure>
<p>Cependant, ces consommateurs de marques régionales ne sont pas forcément ceux que l’on croit ! En effet, cette étude constate également un rôle modérateur négatif de la durée de résidence du consommateur dans la région sur la relation appartenance régionale-marque régionale.</p>
<p>Autrement dit, c’est chez les consommateurs récemment arrivés dans la région, et non chez les plus ancrés, que l’influence est la plus forte. Ces nouveaux arrivés utilisent les marques régionales, porteuses de sens, pour mieux s’intégrer dans la région et développer leur identité régionale.</p>
<h2>Et le produit dans tout ça ?</h2>
<p>Ces éléments pourraient laisser à penser que seule l’étude du consommateur et de son lien à la région permettrait d’expliquer sa consommation de produits locaux et régionaux.</p>
<p>Les résultats d’une autre de nos études quantitatives réalisée en hypermarché nous <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-09-2019-0315/full/html?skipTracking=true">prouvent le contraire</a>. Ils montrent en effet qu’il n’existe pas de relation directe entre le lien à la région du consommateur et son intention d’achat de produits de cette même région, mais une relation intermédiée par la valeur perçue du produit.</p>
<p>Il est donc important de réintroduire le produit et ses caractéristiques propres dans l’équation pour comprendre pourquoi le consommateur lié à une région consomme des produits de cette même région. Le consommateur cherche ainsi à donner du sens à sa consommation, mais il souhaite également un produit de qualité.</p>
<h2>Comment les valoriser en magasin ?</h2>
<p>Les enseignes ont bien compris <a href="https://www.lsa-conso.fr/les-distributeurs-se-lancent-a-l-assaut-des-produits-locaux-et-regionaux-etude,369678">l’intérêt des produits</a> locaux et régionaux et leur attribuent une place plus importante dans leur assortiment. En revanche, tous les points de vente n’ont pas la même politique de mise en avant de ces produits.</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/395439/original/file-20210416-13-en4gv9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Un exemple de rayon dédié aux marques et produits régionaux.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Auteurs (D.R.)</span></span>
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<p>Ils peuvent en effet être implantés aussi bien en rayon classique, avec des visuels pour les repérer (stop rayon, par exemple), que dans des corners ou rayons spécifiques dédiés aux produits locaux ou régionaux.</p>
<p>Une autre <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698917304460">étude</a> que nous avons menée sur différents points de vente met en lumière la préférence des consommateurs pour une implantation de ces produits en rayon classique, car cela facilite leurs courses et leur permet à tous, ancrés ou non dans la région, d’avoir accès à des produits locaux ou régionaux.</p>
<p>Cette même étude confirme également l’impact positif pour l’enseigne et ses points de vente de développer l’assortiment de produits de la région. En effet, l’enseigne peut ainsi développer son image d’enseigne locale et le magasin renforcer la fidélité de ses clients.</p>
<p>Développés et produits par des marques qui se veulent de plus en plus engagées, recherchés par les consommateurs et portés par les enseignes, les produits locaux et régionaux ont encore de beaux jours devant eux.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/159064/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’appartenance régionale du consommateur influence positivement ses intentions d’achat de marques ancrées dans un territoire, mais est-ce le seul facteur à prendre en compte ?Florence Charton-Vachet, Professeure de marketing, AudenciaCindy Lombart, Professeure de marketing, AudenciaDidier Louis, Maître de conférences, techniques de commercialisation, IUT de Saint-Nazaire, Université de NantesLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1512282020-12-03T20:10:50Z2020-12-03T20:10:50ZPour les marques internationales, le « Singles’ Day » chinois détrône le « Black Friday »<p>Vous connaissez certainement le « Black Friday » mais avez-vous déjà entendu parler du « jour des célibataires » en Chine, ou « Singles’ Day », dont l’édition 2020 s’est clôturée sur un chiffre d’affaires record de <a href="https://www.lsa-conso.fr/decouvrez-tous-les-chiffres-du-double-11-d-alibaba-qui-bat-des-records,364643">74,1 milliards de dollars</a> pour le géant du e-commerce Alibaba, soit une hausse des ventes de 93 % comparé à 2019 ?</p>
<p>À l’origine, il s’agissait d’une anti-Saint-Valentin célébrée dans l’empire du Milieu, l’occasion de s’offrir des cadeaux à soi-même, raison pour laquelle l’opération avait lieu aux dates symboliques du 11 novembre (le 11/11) ou double 11.</p>
<p>Initiée par Alibaba, l’opération commerciale permettait de se faire plaisir en bénéficiant d’offres promotionnelles. En 2009, première année de lancement, l’opération se déroulait sur 24 heures et comptait 27 marques offrant des réductions jusqu’à 50 % et une livraison gratuite. En un peu plus de 10 ans, cet événement est devenu « LE » festival du shopping mondial dans toute sa splendeur. L’édition 2020 a compté près de 250 000 marques et environ 800 millions de clients selon Jiang Fan, le président de Tmall.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=312&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=312&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=312&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=392&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=392&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=392&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Évolutions comparées des revenus générés par Amazon lors de l’opération commerciale des « Prime days » et par Alibaba à l’occasion du « Singles’ Day ».</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.practicalecommerce.com/alibabas-2020-singles-day-breaks-record-attracts-luxury-brands">Practical e-commerce</a></span>
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<p>Le record de ventes générées s’explique d’une part par une ouverture des pré-commandes le 21 octobre et deux fenêtres de ventes l’une début novembre, l’autre le 11 novembre et d’autre part, par la présence massive de grands groupes affectés par la fermeture de magasins en Europe ou aux États-Unis.</p>
<p>Ainsi Apple, l’Oréal, Estée Lauder, Nike, Lancôme et Adidas ont chacun réalisé plus de <a href="https://jingdaily.com/china-singles-day-luxury-brands-record-sales-lvmh-prada/">150 millions de dollars de chiffre d’affaires</a>. Il est important de préciser que ce festival du shopping en Chine ne repose pas uniquement sur des remises de prix (ce qui est le cas pour les opérations commerciales de fin d’année aux États-Unis) mais propose une <a href="https://www.luxurysociety.com/en/articles/2020/11/how-can-luxury-brands-gain-ground-on-singles-day-without-discounting">multitude d’événements</a> avec par exemple la présence de stars comme Michael Jordan cette année, des concerts retransmis en direct devant des millions de clients potentiels et surtout des offres d’éditions limitées, ce qui attire les maisons de Luxe. Cartier aurait ainsi présenté un <a href="https://www.bbc.com/news/business-54876528">collier de 28 millions de dollars</a> lors d’un évènement retransmis en direct devant plus de 800 000 personnes. Enfin, un autre élément distinctif particulièrement attractif pour les groupes de luxe est la présence des “KOL” (Key Opinion Leaders) qui mettent en avant les produits des marques et deviennent de vrais prescripteurs.</p>
<h2>Une opportunité pour le luxe</h2>
<p>Certes, les produits technologiques ont toujours la cote mais on note que de plus en plus de marques de luxe sont représentées. En 2020, <a href="https://journalduluxe.fr/alibaba-global-shopping-festival-2020/">plus de 200 marques ont participé à l’événement via Luxury Pavilion</a>, la plate-forme d’Alibaba dédiée au luxe. Des marques françaises, italiennes, anglaises ou américaines telles Balenciaga, Cartier, Kenzo, Prada, Rimowa, Vacheron Constantin, Piaget, Burberry, Coach ou Michael Kors, pour ne citer que quelques exemples, ont ainsi eu la possibilité de séduire les jeunes consommateurs chinois qui réalisent désormais <a href="https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-09-25/bcg-collaborates-with-tencent-marketing-insight-to-release-2020-bcg-x-tencent-digital-luxury-report">30 % de leurs achats de luxe en ligne</a>.</p>
<p>Les maisons américaines auraient cette année remporté la part du lion <a href="https://www.practicalecommerce.com/alibabas-2020-singles-day-breaks-record-attracts-luxury-brands">avec 5,4 milliards de chiffre d’affaires</a> avec deux marques de luxe accessible Coach et Michael Kors ayant franchi la barre des 100 millions de dollars de ventes sur Alibaba et JD.com.</p>
<p>Selon la dernière étude, BCG et Tencent Digital Luxury Report 2020, le marché chinois du luxe est celui qui est reparti le plus tôt et celui qui représente le plus grand potentiel de croissance avec une <a href="https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-09-25/bcg-collaborates-with-tencent-marketing-insight-to-release-2020-bcg-x-tencent-digital-luxury-report">progression prévue de 20 à 30 %</a> dans un marché du luxe globalement affecté. Les grands acteurs à l’instar de Kering, LVMH, Richemont ne pouvaient donc pas faire l’impasse de leur présence.</p>
<p>Ils ont d’ailleurs vu leurs ventes augmenter de 150 % sur cette édition et le Singles’ Day sera peut-être le prochain rendez-vous à ne pas manquer. Il semblerait en effet que « Singles’ Day » soit en passe de détrôner le « Black Friday » en attirant de plus en plus de marques de tous pays et de tous secteurs y compris dans le luxe.</p>
<h2>Un « Black Friday » 2020 bien particulier</h2>
<p>Selon l’<a href="https://www.statista.com/topics/4341/us-thanksgiving-weekend-shopping/">étude</a> Thanksgiving week-end Shopping in the US (Statista), les Américains seraient 57 % à indiquer ne pas vouloir se rendre en magasin pour des raisons de sécurité en pleine crise sanitaire. Les sites de e-commerce, qui ont étalé leur période de promotion, devraient donc voir leurs ventes progresser cette fin d’année. Selon Statista, la hausse serait d’environ 35 % en 2020.</p>
<p>Cependant, en cumulant les opérations de Thanksgiving, Black Friday, Small Business Saturday et Cyber Monday, ces ventes en ligne devraient atteindre les 34 milliards de dollars cette année, deux fois moins qu’Alibaba lors du « Single’s Day » en Chine.</p>
<p>Le contexte sanitaire devrait encore peser davantage en Europe, où le “Black Friday” a fait son apparition il y a quelques années. Si les chiffres de 2019 avaient montré un <a href="https://www.globenewswire.com/news-release/2019/12/10/1958349/0/fr/INGENICO-GROUP-Semaine-du-Black-Friday-2019-Quel-bilan-pour-les-commer%C3%A7ants-europ%C3%A9ens.html">nouvel engouement</a> pour ce type d’opérations, notamment au Royaume-Uni, les tendances pour 2020 semblent moins optimistes.</p>
<p>D’après les dernières estimations de Statista, les principaux pays d’Europe auraient soit annulé leurs plans initiaux (environ 30 % des distributeurs au Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne ou France) soit réduit la voilure pour leur campagne 2020.</p>
<p>En France, à la suite de la demande du ministre de l’Économie Bruno Le Maire, la <a href="https://fr.fashionnetwork.com/news/Les-acteurs-du-commerce-valident-le-report-du-black-friday,1261282.html">fédération des commerces a accepté de décaler l’édition 2020 au 4 décembre 2020</a> en espérant que la proximité des fêtes de Noël incitera les clients à acheter.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1329362386285961216"}"></div></p>
<p>Même si une grande partie des achats est réalisée en ligne lors de ces opérations commerciales, les clients pourraient revenir en magasin. Reste néanmoins à voir si les Français se mobiliseront aussi bien pour des raisons de sécurité sanitaire que dans un souci de consommation responsable. En effet, en 2019, 43 % des Français se prononçaient en faveur de la suppression du “Black Friday”, préoccupés par des questions environnementales.</p>
<p>Peut-on dès lors expliquer les différences entre le « Black Friday » et le « Single’s Day » par des comportements d’achats spécifiques entre les États-Unis, l’Europe et l’empire du Milieu ? Dans les deux premiers cas, les clients semblent à la recherche de bonnes affaires dans un contexte économique et sanitaire difficile. Dans le second, l’appétit des consommateurs chinois laisse entendre que le shopping devient un réel divertissement.</p>
<p>Dans <em>Covid-19 et détresse psychologique : 2020, l’odyssée du confinement</em> du psychiatre Nicolas Franck, l’auteur indique que le stress peut faciliter des troubles mentaux plus ou moins graves selon les individus et entraîner certains types de comportements ou de consommation. Ainsi, il mentionne qu’une perte de liberté peut entraîner <a href="https://www.odilejacob.fr/catalogue/psychologie/psychiatrie/covid-19-et-detresse-psychologique_9782738153807.php">l’impossibilité de réfréner un comportement</a>, par exemple des achats répétés.</p>
<p>Ne peut-on donc pas voir également une dimension psychologique dans les comportements d’achat qui ont suivi les périodes de confinement ? Alors qu’aux États-Unis et en Europe, la pandémie continue à frapper et que les confinements demeurent plus ou moins stricts, la Chine est sortie de cette phase et ses habitants célèbrent peut-être quelque part le retour à la vie normale ou à la vie tout court.</p>
<p>Comme le rappelait Shirley Li, professeur à Hongkong, dans une interview récente à la BBC, « une fois la peur de la mort écartée, les Chinois veulent <a href="https://www.bbc.com/news/business-54876528">vivre l’instant présent et se remettent à acheter</a> ». Raison de plus pour les marques internationales de se tourner encore davantage vers la Chine.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/151228/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L’édition 2020 de la fête des célibataires en Chine aura généré 74,1 milliards de dollars, plus que les anticipations pour les opérations de fin d’année aux États-Unis.Isabelle Chaboud, Professeur associé d’analyse financière, d’audit et de risk management - Directrice de Programme pour le MSc in Fashion Design & Luxury Management- Responsable de la spécialisation MBA "Brand & Luxury Management", Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1472782020-10-05T21:50:41Z2020-10-05T21:50:41ZSilver, gold ou platinum ? Les trois clés du succès des statuts dans les programmes de fidélité<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/361031/original/file-20201001-17-1k4rnle.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C8%2C5463%2C3628&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les programmes de fidélité statutaires, longtemps l’apanage du secteur des voyages et des loisirs, sont aujourd’hui mis en place par des entreprises de plus en plus diverses.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/146791570@N05/32570918024">Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Les programmes de fidélité statutaires, qui ont longtemps été l’apanage du secteur voyage & loisirs (compagnies aériennes, hôtellerie, location de voiture, etc.), séduisent de plus en plus d’acteurs, jusqu’aux géants de la grande distribution.</p>
<p>La chaîne de cosmétiques Sephora a été une des premières entreprises à surfer sur la vague, avec un programme articulé autour de trois statuts (<em>white</em>, <em>black</em> et <em>gold</em>), ainsi que l’enseigne de café Starbucks (statuts <em>welcome</em>, <em>green</em> et <em>gold</em>) ou encore les magasins Printemps avec leur programme « Printania » qui classe ses clients en 4 statuts (<em>silver</em>, <em>rubine</em>, <em>gold</em> et <em>platinum</em>).</p>
<p>Contrairement aux programmes de « cagnotage » classiques et linéaires, le fonctionnement d’un programme statutaire repose sur une structure hiérarchique : les clients collectent des points, généralement en fonction de leur fréquence et valeur d’achat, qui leur permettent d’accéder à un certain statut.</p>
<p>Chaque statut est caractérisé par son propre barème de calcul et surtout des avantages spécifiques. Ce type de fonctionnement s’écarte de la logique du « one size fits all » (taille unique) et permet d’envisager des contenus relationnels plus intéressants.</p>
<p>Les statuts les plus élevés bénéficient ainsi des avantages les plus prestigieux : salons et événements VIP, caisses coupe file, facilités de paiement ou encore des services personnalisés. En liant la récompense au niveau de dépense (plus on dépense, mieux on est récompensé) le programme peut sembler plus équitable : chaque client est récompensé à sa juste valeur.</p>
<p>Par conséquent, les responsables du programme peuvent mieux gérer l’allocation des ressources entre « gros » et « petits » clients et accroître plus efficacement leur activité commerciale.</p>
<p>Mais en dépit de ces avantages, les programmes statutaires possèdent certains écueils… qu’il faut savoir éviter pour mieux tirer parti de leurs bénéfices. Dans cet article, nous partageons les 3 points, issus de nos recherches, qui semblent essentiels au succès de tels programmes.</p>
<h2>En adéquation avec la marque</h2>
<p>Un programme de fidélité doit servir le positionnement de la marque. Il est alors légitime de s’interroger sur l’interaction possible entre le type de marque et la structure de son programme de fidélité. Toutes les marques bénéficient-elles de la même façon d’une structure hiérarchique ? Prenons l’exemple du secteur de l’horlogerie.</p>
<p>Le fabricant suisse Rolex peut y être considéré comme une marque « aspirationnelle », qui met en avant des associations symboliques et abstraites de réalisation de soi, de prestige et de domination.</p>
<p>L’américain Timex, a contrario, est plutôt perçu comme une marque « fonctionnelle », qui repose sur des éléments concrets comme la praticité, la simplicité et la facilité d’utilisation.</p>
<p>Faut-il alors faire coïncider la structure d’un programme de fidélité (linéaire vs. hiérarchique) avec les associations mises en avant par la marque (fonctionnelle vs aspirationnelle) ?</p>
<p>Nous répondons à cette question grâce à une <a href="https://www.researchgate.net/publication/317338177_Make_me_feel_special_Are_hierarchical_loyalty_programs_a_panacea_for_all_brands_The_role_of_brand_concept">expérimentation publiée en 2017</a> dans laquelle nous avons manipulé la structure du programme et la marque.</p>
<p>Les résultats montrent qu’un programme de fidélité à structure hiérarchique est plus efficace en termes d’influence positive sur la fidélité à la marque lorsqu’il est proposé par une marque aspirationnelle. En revanche, pour une marque fonctionnelle, le type de structure du programme a moins d’importance en termes d’impact sur la fidélité.</p>
<p>Ainsi, seules les marques symboliques/aspirationnelles sont encouragées à mettre en place un programme de fidélité avec une structure hiérarchique. Cette dernière est indispensable pour consolider la signification symbolique de la marque grâce aux notions de prestige et d’exclusivité (visibilité des statuts, différenciation des avantages en fonction des statuts, noms et couleurs associés aux statuts, etc.) auxquelles elle est associée. En revanche, les marques à image fonctionnelle peuvent tout se permettre !</p>
<h2>Une communication discrète</h2>
<p>Nous avons tous déjà assisté à des scènes à l’aéroport où des passagers, leurs cartes <em>Gold</em> ou <em>Platinum</em> accrochées à leurs valises, passent devant une longue file d’attente de passagers et accèdent au comptoir d’enregistrement avant tous les autres clients.</p>
<p>Que ressentons-nous ? Est-il plus juste que les clients avec les statuts les plus élevés soient tant gâtés par rapport aux autres ?</p>
<p>Nous répondons à cette question grâce à <a href="https://www.researchgate.net/publication/337546850_The_reward_gap_in_hierarchical_loyalty_programmes_how_to_enhance_bottom-tier_customers%E2%80%99_loyalty_without_alienating_top-tier_customers">deux expérimentations publiées en 2020</a>. Dans la première, nous avons fait varier le statut auquel appartient le client (<em>Bronze</em> vs <em>Gold</em>) et l’écart dans le nombre de récompenses proposées à chaque statut (1 récompense vs 6 récompenses).</p>
<p>Les résultats montrent qu’un écart de récompenses important est favorable aux clients avec les statuts les plus élevés (cela augmente leur sentiment d’équité et de contrôle perçu, ce qui augmente leur fidélité) mais cela nuit aux clients avec un statut faible en dégradant ses sentiments (ce qui nuit à la fidélité).</p>
<p>Alors que faire face à un tel dilemme ? Les résultats d’une deuxième expérimentation où nous avons mis en place un écart important (6) mais fait varier sa visibilité (visible vs invisible) montrent que lorsque les clients avec un statut faible ignorent ce à quoi les clients avec un statut élevé ont accès, les comparaisons sociales ne sont plus possibles.</p>
<p>Ils s’appuient alors uniquement sur un critère interne pour évaluer l’équité perçue du programme. Par conséquent, un écart important ne produit plus d’effets négatifs.</p>
<p>Face à ces résultats, les responsables de programmes de fidélité statutaires sont encouragés à mettre en place une communication discrète lors de la promotion des récompenses offertes. Ils peuvent rendre l’ensemble des avantages accessibles uniquement aux clients avec les statuts les plus élevés.</p>
<p>Ils peuvent aussi utiliser les outils de personnalisation digitale pour piloter la structure et le contenu du programme en fonction du comportement d’achat de chaque client.</p>
<h2>Motiver les clients… sans les pressuriser</h2>
<p>L’existence de différents niveaux de statuts que le client doit atteindre crée une pression : il faut augmenter ses dépenses ou les maintenir à un niveau élevé afin de bénéficier des avantages les plus intéressants.</p>
<p>Cette pression est souvent considérée comme positive, car elle encourage les achats. Mais est-ce vraiment le cas ? Ne risque-t-elle pas d’être contre-productive en dégradant le bien-être du client dans la relation ?</p>
<p>Pour répondre à ces questions, nous avons mené <a href="https://www.researchgate.net/publication/331544571_Le_cote_sombre_de_la_pression_exercee_sur_les_consommateurs_par_les_programmes_de_fidelite_enjeux_ethiques_et_pratiques">deux études publiées en 2017</a>. Nos résultats montrent que la pression ressentie prive le client de sa liberté et est vécue comme une contrainte. Elle engendre un regret post-achat et un inconfort dans la relation qui, à son tour, influence négativement le bien-être du client. La crainte de perdre son statut augmente ce sentiment de pression ressentie.</p>
<p>Les responsables de programmes de fidélité sont donc appelés à minimiser cette pression négative afin de maintenir la motivation des clients dans le programme et dans l’avancement dans les statuts.</p>
<p>Un moyen d’y parvenir pourrait consister en la possibilité pour le client de cumuler des points autrement que grâce au comportement d’achat. Le comportement d’engagement pourrait ainsi être privilégié, surtout lorsque le client est proche du seuil à maintenir : parrainage, participation active sur les réseaux sociaux de l’entreprise ou encore participation à des enquêtes et à des activités de co-création. Ces leviers pourraient générer une pression plus « saine » de nature à préserver le bien-être des clients.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/147278/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Aïda Mimouni - Chaabane est Secrétaire générale de l'association française du marketing. </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Virginie Pez est vice-présidente de l'Association Française du Marketing en charge des évènements.</span></em></p>Les marques doivent notamment veiller à l’adéquation avec les valeurs qu’elles portent, à communiquer discrètement et à ne pas mettre la pression sur les clients.Aïda Mimouni - Chaabane, Maître de conférences, CY Cergy Paris UniversitéVirginie Pez, Maître de Conférences, Université Paris-Panthéon-AssasLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1415392020-07-01T17:46:52Z2020-07-01T17:46:52ZPourquoi ne peut-on pas s’empêcher de toucher les produits en magasin ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/344253/original/file-20200626-104516-1hp2fix.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=35%2C8%2C5955%2C3979&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Toucher un fruit reste un bon moyen de s’assurer de sa qualité, quitte parfois à le salir ou l’abîmer.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/pretty-black-woman-choosing-fruits-600w-1503382181.jpg">Nejron Photo / Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Feuilleter un livre dans une librairie, caresser un canapé dans un magasin de meubles ou encore effleurer une chemise en soie dans une boutique de vêtements… nous aimons toucher les produits présentés dans les magasins. Les distributeurs l’ont bien compris et mettent tout en œuvre pour nous <a href="https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/nez-electronique-toucher-virtuel-ouie-selective-quand-la-tech-reinvente-les-cinq-sens-132888">inciter</a> à le faire.</p>
<p>Mais pourquoi ressentons-nous ce besoin de toucher les produits dans les magasins ? Mais surtout, pourquoi n’aimons-nous pas essayer ou acheter des produits déjà manipulés par d’autres ?</p>
<p>Notre étude nous a permis de mettre en évidence ce qu’on appelle l’inférence de contamination, c’est-à-dire la crainte des consommateurs que des propriétés contaminatrices présentes sur les produits leur soient transférées, crainte particulièrement d’actualité en période de crise sanitaire.</p>
<h2>Les fonctions multiples du toucher</h2>
<p>Le toucher, c’est un sens qui permet d’obtenir des <a href="https://www.researchgate.net/publication/247837049_To_Have_and_To_Hold_The_Influence_of_Haptic_Information_on_Product_Judgments">informations</a> non perceptibles par les autres sens, comme la température ou la texture (rugosité, douceur…).</p>
<p>Le toucher peut être neutre (fonction utilitaire, toucher la poignée d’un congélateur dans un supermarché afin de choisir un plat surgelé), instrumental (fonction informative, saisir un ordinateur portable pour en estimer son poids) ou <a href="https://www.researchgate.net/publication/269463577_La_Perception_tactile_en_marketing_%C3%89tat_des_lieux_et_perspectives_de_recherches">autotélique</a> (fonction hédonique, tester un fauteuil perçu comme confortable).</p>
<p>Les distributeurs tendent à <a href="https://theconversation.com/e-essayer-avant-dacheter-lefficacite-des-outils-daide-a-la-vente-en-ligne-85241">encourager</a> la découverte de leurs produits par le biais du toucher. Ainsi, des testeurs de parfum et maquillage sont proposés dans la plupart des magasins de cosmétiques, les vendeurs de jouets invitent les enfants à s’amuser avec leurs références et certains distributeurs proposent d’essayer des équipements sportifs. Ces initiatives s’inscrivent dans les démarches de marketing <a href="https://www.hbrfrance.fr/magazine/2015/09/8164-la-science-du-marketing-sensoriel/">sensoriel et expérientiel</a>.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=504&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=504&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/344261/original/file-20200626-104480-1rhta8g.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=504&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les testeurs ont l’avantage d’aider les consommateurs à se décider tout en préservant la qualité des produits en rayon.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/portrait-woman-shopping-beauty-shop-600w-267299510.jpg">Minerva Studio/Shutterstock</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Cependant, les consommateurs peuvent être réticents à l’idée d’acheter un produit déjà touché au motif qu’il pourrait avoir été sali, voire souillé.</p>
<p>Certains, en se fondant sur des indices (un vêtement déplié par exemple), en déduisent que le produit a été manipulé préalablement… C’est pourquoi, en magasin, on observe fréquemment des individus choisissant le produit situé en deuxième ou troisième position dans un rayon.</p>
<p>L’inférence de contamination s’appuie sur les deux lois de la pensée magique : la <a href="https://link.springer.com/article/10.3758/BF03334630">loi de contagion</a> et la loi de similitude.</p>
<p>La loi de contagion se résume par la formule : « ce qui a été en contact restera en contact ». Quand deux entités entrent en contact, des propriétés de l’une des entités vont se transférer à l’autre, et ce, de manière permanente.</p>
<p>La loi de similitude postule que l’image égale l’objet ; autrement dit, selon ce mécanisme, un produit qui paraît contaminé aux yeux d’un consommateur est perçu contaminé par ce même consommateur qui ne va pas au-delà des apparences.</p>
<h2>Des comportements paradoxaux</h2>
<p>Des chercheurs ont mené une étude illustrant ce <a href="https://psycnet.apa.org/buy/1986-21988-001">principe de similitude</a>.</p>
<p>Face à un groupe d’étudiants, ils ont versé du sucre dans deux bouteilles. Puis, ils présentent aux étudiants deux étiquettes autocollantes : sur la première, il est indiqué « sucre », sur la seconde « cyanure de sodium, poison ». Les étudiants doivent coller une étiquette sur chaque bouteille.</p>
<p>Les chercheurs prennent une cuillerée de sucre de chacune des bouteilles et y ajoutent de l’eau afin que les étudiants puissent en boire quelques gorgées.</p>
<p>La majorité des étudiants indique un désir plus faible de boire l’eau sucrée provenant de la bouteille « cyanure de sodium, poison », et opte donc pour boire les quelques gorgées de la bouteille étiquetée « sucre ». Ces résultats, surprenants, montrent le caractère peu rationnel de la pensée magique.</p>
<p>L’inférence de contamination pour un produit diminue l’évaluation du produit, entraîne une baisse de l’intention d’achat et un <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.70.2.081">consentement à payer plus faible</a> ainsi qu’une tendance à vouloir éliminer les traces d’une manipulation passée.</p>
<p>Les consommateurs veulent toucher les produits dans les magasins, mais dans le même temps, ils acceptent difficilement que les produits aient au préalable été touchés par d’autres, par crainte d’un risque de contamination. Comment les distributeurs peuvent-ils gérer ce paradoxe ?</p>
<p>Nous avons mené une étude qualitative auprès de 12 consommateurs et 10 managers afin de mieux comprendre comment clients et managers en grande distribution appréhendent l’inférence de contamination.</p>
<p>Trois résultats principaux émergent de notre étude.</p>
<p>Tout d’abord, les clients et managers s’accordent sur l’importance du rôle du toucher dans les points de vente, que l’objectif soit instrumental (« On peut mieux s’assurer de la qualité du fruit en le touchant que juste en le regardant. », Emily) ou autotélique (« Moi je sais que j’aime bien toucher les manteaux en cuir même si je sais que c’est trop cher et que je peux pas me l’acheter », John).</p>
<p>Les distributeurs complètent les propos des clients. Gilles, responsable de rayon en grande distribution, indique : « on sait qu’on va savourer un produit goûteux, quand on le touche on pense déjà à quand on va le manger ».</p>
<p>Deuxièmement, la contamination est effectivement inférée en magasin par les clients. À titre d’exemple, Cathy nous dit : « il m’est déjà arrivé d’essayer un vêtement qui me va puis de retourner là où je l’ai trouvé dans le magasin pour prendre un autre modèle S identique qui est au fond ». Lorsqu’un produit a déjà été manipulé par un autre consommateur, Goulven considère : « qu’il y a déjà un peu de « moi » sur le produit ».</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/344263/original/file-20200626-104504-11gu44h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Le phénomène d’inférence de contamination s’observe particulièrement bien au niveau des cabines d’essayage.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/woman-trying-on-blue-dress-600w-1760430845.jpg">Happy_Nati/Shutterstock</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Enfin, a contrario, les managers interrogés ont une vision aux antipodes de celles des consommateurs. Pour Cédric, chef de secteur dans un hypermarché : « c’est positif que les clients touchent nos fruits et légumes, ça permet de montrer qu’ils sont attractifs. Selon moi, ce n’est que du positif ».</p>
<p>Les distributeurs semblent minimiser l’existence de l’inférence de contamination et ignorer ses effets négatifs sur les ventes. Pourtant, c’est un vrai sujet pour les consommateurs interrogés qui privilégient pour leurs achats des produits en apparence vierge de tout contact tactile.</p>
<h2>Quels impacts sur le merchandising ?</h2>
<p>L’enjeu pour les distributeurs est de réussir à concilier le besoin de toucher des consommateurs et leur volonté d’être les premiers à toucher les produits. Plusieurs initiatives semblent y répondre.</p>
<p>Certaines catégories de produit (tels que les vêtements ou les fruits et légumes) sont plus à même de provoquer une inférence de contamination. Des enseignes proposent ainsi à leurs clients de laisser les vêtements essayés dans la zone d’essayage.</p>
<p>Outre l’amélioration du service client, ces initiatives permettent de réduire l’inférence de contamination. Le personnel de vente replie et range ainsi correctement les vêtements afin de faire disparaître toute trace éventuelle d’un contact tactile antérieur. Les <a href="https://www.realite-virtuelle.com/cabine-essayage-virtuelle-ar/">cabines d’essayage virtuelles</a> constituent une autre réponse, les vêtements n’étant plus manipulés par les consommateurs.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"918985925169905664"}"></div></p>
<p>Des enseignes d’électroménager et d’ameublement proposent des <a href="https://www.lsa-conso.fr/expo-dispo-le-site-e-commerce-qui-revend-fins-de-series-et-modeles-d-exposition,219246">modèles d’exposition</a>, destinés à être touchés, utilisés, manipulés et essayés ; les consommateurs étant invités à acheter un produit garanti sans manipulation.</p>
<p>Il arrive que ce modèle d’exposition soit mis en vente ; dans ce cas, l’acheteur bénéficie d’une réduction de prix, même si la qualité du produit n’a pas été altérée. Le simple fait que le produit ait été touché à de nombreuses reprises suffit à le dévaluer.</p>
<p>Il est important de s’assurer que les produits présents en points de vente ne comportent pas d’indice de manipulation. De tels indices, laissés par des consommateurs, doivent être supprimés par le personnel de vente.</p>
<p>Ce personnel, bien souvent n’a pas conscience des perceptions des consommateurs envers des produits déjà manipulés. Une communication interne sur ce sujet semble primordiale pour les sensibiliser à l’inférence de contamination et à son impact négatif sur les ventes.</p>
<p>Le contexte pandémique actuel rend encore plus cruciale la question de l’inférence de contamination. Il constituera peut-être le déclencheur chez les managers de la prise en considération pleine et entière de ce phénomène dans leur stratégie de merchandising.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/141539/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Ce besoin déclenche chez d’autres consommateurs une réticence à l’achat. C’est ce qu’on appelle l’inférence de contamination.Jessica Gérard, Maitre de Conférences, Grenoble IAE Graduate School of ManagementAgnès Helme-Guizon, Professeure des Universités, Marketing social, Grenoble IAE Graduate School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1406452020-06-16T20:50:32Z2020-06-16T20:50:32ZConsommation : avec la crise, le e-commerce s'est installé durablement dans nos vies<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/341453/original/file-20200612-153832-1s9o635.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=1035%2C11%2C6313%2C4891&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les entreprises dotées de compétences dans la logistique, le sourcing et le marketing digital ont pu tirer leur épingle du jeu pendant le confinement.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/closeup-woman-doing-online-shopping-600w-1179170827.jpg">Rido / Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Les limites à la mobilité des citoyens pendant la phase de confinement, auxquelles se sont ajoutées les fermetures de nombreux magasins, de restaurants et de cafés, ont influencé considérablement les habitudes d’achat. Ainsi, en quelques mois, la crise aura surtout été un formidable accélérateur de tendance.</p>
<p>Tous les distributeurs traditionnels, même quand ils sont restés ouverts, ont souffert de la limitation de leur offre et de la prudence des consommateurs qui concentraient leurs achats pour des raisons sanitaires. Seuls se sont développés certains circuits courts, comme les <a href="https://france3-regions.francetvinfo.fr/nouvelle-aquitaine/vente-directe-quand-petits-producteurs-passent-au-drive-contourner-coronavirus-1806228.html">ventes directes des producteurs</a>, souvent à travers la livraison à domicile ou à la ferme.</p>
<p>Globalement, la grande distribution a profité de la diminution de l’activité de tous les canaux hors domicile (restaurants, cantines, marchés, etc.). Mais la réduction de la fréquence d’achat de la part des consommateurs, afin de limiter les sorties et les contacts, et les <a href="https://www.iriworldwide.com/IRI/media/IRI-Clients/International/fr/IRI_VISION_ACTUALITE-S14-2020-PGC-PFT_FINAL.pdf">paniers plus élevés</a> n’ont pas bénéficié aux grands hypermarchés – trop parsemés sur le territoire – mais <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/coronavirus-le-confinement-a-profite-aux-supermarches-et-penalise-les-hypers-1201968">plutôt aux supermarchés</a> et aux magasins de proximité.</p>
<p>La tendance la plus significative a été une forte croissance des <a href="https://www.lsa-conso.fr/confinement-plus-d-un-quart-des-foyers-francais-a-achete-de-l-alimentaire-en-ligne,350259">ventes en ligne</a> qui, dans l’alimentaire, a atteint les 10 % de parts de marché sur la grande consommation (contre environ 6 % de part de marché en 2019).</p>
<h2>Les sites marchands des chaînes s’imposent</h2>
<p>Même si toutes les enseignes ont renforcé et diversifié leur offre de ces services, elles ont eu du mal à satisfaire la forte demande des clients. Face à la <a href="https://www.lefigaro.fr/societes/magasins-drive-livraisons-a-domicile-l-alimentaire-au-bord-de-la-saturation-20200320">saturation</a> des plates-formes de préparation des drives, elles se sont vues dans l’obligation de mettre en place des files d’attente virtuelles sur leurs sites, de livrer les commandes en retard, de déployer rapidement des click-and-collect et des services de livraison à domicile.</p>
<p>Les gagnants de la crise ont été ainsi les groupes dotés de meilleures structures et compétences dans l’e-commerce, la logistique, le sourcing et le marketing. La disponibilité d’une variété de solutions de e-commerce (drive, click and collect, drive piéton, etc.), d’une logistique mieux intégrée, de relations plus durables et à caractère partenarial avec les fournisseurs – notamment de produits frais – a permis à ces groupes (comme <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/intermarche-et-systeme-u-grands-gagnants-de-la-distribution-en-mars-1367066">Intermarché et Système U</a>) de devancer la concurrence.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=367&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=367&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=367&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=461&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=461&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/341458/original/file-20200612-153858-1yj6pd7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=461&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Domaine : drive + livraison à domicile, dont Amazon. Chiffres au 12 avril 2020.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.nielsen.com/fr/fr/insights/article/2020/covid-19-un-nouveau-palier-atteint-en-france-par-le-e-commerce/">Nielsen Scan Track</a></span>
</figcaption>
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<p>Après une hausse ponctuelle au cours des premiers jours de confinement, le bilan de l’e-commerce non alimentaire a été plus contrasté. Les produits techniques, de sport, de bricolage et d’hygiène-beauté ont connu de <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/coronavirus-sur-internet-la-crise-a-profite-aux-sites-marchands-des-magasins-1206488">fortes hausses</a>. En revanche, les <a href="https://www.fevad.com/retour-sur-5-semaines-de-crise-covid-pour-le-e-commerce/">ventes de l’habillement</a> ont stagné et celles de certaines enseignes de <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/le-confinement-a-coute-gros-a-maisons-du-monde-1369988">mobilier et de décoration</a> ont même reculé, confirmant les difficultés structurelles du secteur.</p>
<p>Globalement, les <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/coronavirus-sur-internet-la-crise-a-profite-aux-sites-marchands-des-magasins-1206488">sites marchands</a> des chaînes de magasins ont été les grands gagnants de la crise et, s’ajoutant à la baisse de la demande, le gain de parts de marché de l’e-commerce a contribué à mettre en crise de nombreuses entreprises qui accusaient un retard dans le développement des ventes en ligne.</p>
<h2>Quelle sera la forme de la reprise ?</h2>
<p>Malgré une reprise au cours du deuxième semestre, on observera bel et bien un effondrement de la consommation globale à la fin de l’année (une <a href="https://www.insee.fr/fr/statistiques/4498146?sommaire=4473296">baisse de 8 %</a> du produit intérieur brut pour l’année 2020 selon l’Institut national de la statistique et des études économiques). Et même si un fort rebond devait se présenter en 2021, les taux de croissance modestes des années successives ne permettront pas de retrouver rapidement les niveaux d’avant la crise.</p>
<p>Certes, les habitudes de consommation renoueront peu à peu avec les <a href="https://theconversation.com/la-consommation-face-au-defi-du-developpement-durable-72161">tendances précédentes</a>, dans l’alimentation avec le retour aux produits plus sains, plus frais, sans additifs et plus respectueux de l’environnement. Mais avec la baisse des revenus, la recherche des bas prix va aussi revenir en force, poussée par la perception de la part des consommateurs d’une inflation des prix.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1264786980245815296"}"></div></p>
<p>Bien que globalement erronée, celle-ci s’explique par la hausse des prix des fruits et légumes, la diminution des promotions – à la suite de la <a href="https://agriculture.gouv.fr/egalim-tout-savoir-sur-la-loi-agriculture-et-alimentation">loi EGalim</a> du 30 octobre 2018 qui les <a href="https://centromarca.it/l-opinione/la-loi-alimentation-in-francia-e-i-suoi-effetti/">a limitées</a> – et l’achat forcé de produits plus chers pour en remplacer d’autres, moins onéreux mais en rupture de stock.</p>
<p>Dans le non alimentaire, la chute de la consommation dans l’habillement devrait se poursuivre, alors que les achats des autres catégories renoueront avec la croissance, mais davantage en ligne que dans les magasins.</p>
<h2>L’« omnicanalité », défi du monde d’après</h2>
<p>Si la grande distribution a été la grande gagnante pendant le confinement, les enseignes n’ont d’autre choix que de s’adapter maintenant à un nouvel ensemble de contraintes et d’inventer de <a href="https://www.researchgate.net/publication/275944880_Business_Model_Transformation_in_Moving_to_a_Cross-Channel_Retail_Strategy_A_Case_Study">nouveaux modèles économiques</a>.</p>
<p>La baisse des revenus des consommateurs, la reprise de la consommation hors foyer et la réouverture des commerces traditionnels vont relativiser son potentiel, notamment en ce qui concerne les grands hypermarchés, certains centres commerciaux et grands magasins. Le respect des mesures d’hygiène et des gestes barrières augmentera les coûts et réduira la productivité des magasins que l’automatisation pourra difficilement compenser.</p>
<p>Pour conserver à long terme la clientèle conquise grâce aux ventes en ligne pendant le confinement, les enseignes vont maintenant devoir améliorer leur logistique et l’organisation des équipes en magasin et en entrepôt. Elles vont donc être amenées à adopter des mesures de réductions des coûts, de restructuration des réseaux et investir davantage dans les nouvelles technologies et la formation des ressources humaines. Des changements de propriétés, des consolidations et des rapprochements seront probablement nécessaires pour les mener à bien.</p>
<p>La demande croissante des consommateurs sera telle que la multicanalité (phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation) deviendra une condition de survie pour tous les distributeurs. Mais, les compétences dans <a href="https://econpapers.repec.org/article/eeejouret/v_3a91_3ay_3a2015_3ai_3a2_3ap_3a198-216.htm">« l’omnicanalité »</a>, c’est-à-dire la gestion intégrée des différents canaux, deviendront le facteur critique de succès de plus en plus important.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1270600159039229952"}"></div></p>
<p>En effet, c’est à travers l’intégration et les synergies entre les différents canaux qu’il sera possible d’assurer aux consommateurs une offre perçue comme cohérente et une <a href="https://xlshen.weebly.com/uploads/6/8/1/5/6815982/shendss2018channel_integration_quality_perceived_fluency_and_omnichannel_service_usage-the_moderating_roles_of_internal_and_external_usage_experience.pdf">expérience de service fluide</a> et <a href="https://courses.helsinki.fi/sites/default/files/course-material/4482601/17.3_JR%20Special%20issue.pdf">« sans couture »</a>. Les relations avec les fournisseurs et avec les équipes de ventes et de livraison se sont révélées cruciales pour réagir à la crise.</p>
<p>Mais, pour acquérir, voire maintenir, des <a href="https://www.oxfordscholarship.com/view/10.1093/acprof:oso/9780198745754.001.0001/acprof-9780198745754">avantages compétitifs</a> dans l’omnicanal, les compétences technologiques, dans le big data, la logistique et le merchandising, deviendront de plus en plus incontournables.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/140645/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Enrico Colla ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Le Covid-19 a provoqué l’accélération de certaines tendances de consommation telles que la vente en ligne, poussant ainsi les entreprises à investir dans l’« omnicanalité ».Enrico Colla, Professeur émérite, ESCP Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1303282020-01-30T17:37:15Z2020-01-30T17:37:15ZCosmétiques : les actions qui séduisent les millennials en magasin<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/312003/original/file-20200127-81346-1oem1sj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=105%2C8%2C5284%2C3579&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Près des trois quarts des millenials seraient prêts à utiliser une bouteille consignée.</span> <span class="attribution"><span class="source">Iakov Filimonov / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Les « millennials », également appelés génération Y, sont les personnes nées entre 1980 et 2000. En France, selon <a href="https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/marques-medias-reseaux-sociaux-millennials-francais-en-chiffres">Digimind</a>, il seraient environ 16 millions, soit un quart de la population active. Ce groupe de consommateurs adopte des comportements spécifiques qui présagent souvent des évolutions à venir d’autres tranches d’âges, telles que la génération X ou les personnes nées entre 1965 et 1980, en matière de consommation. Les millennials représentent donc un groupe de consommateurs particulièrement intéressant à étudier.</p>
<p>Le fait d’avoir grandi avec des technologies mobiles et connectées les rend en effet plus susceptibles d’adopter de nouveaux usages, de nouvelles pratiques. On appelle d’ailleurs également les millennials les « digital natives » ou la « génération Internet ». Selon une étude <a href="https://www.airofmelty.fr/combien-de-temps-par-jour-les-15-34-ans-passent-ils-a-surfer-sur-leur-mobile-a666477.html">Médiamétrie</a>, les 15-34 ans passent par jour 1h24 à surfer (consultation de sites ou d’applis) sur leur mobile (contre 46 minutes pour les français, toutes catégories d’âge confondues).</p>
<p>Pour les marques de <a href="https://www.cosmetiquemag.fr/">cosmétiques</a>, les millennials représentent un fort potentiel. Une <a href="https://books.audencia.com/index.php?lvl=notice_display&id=36153">étude quantitative</a> (via un questionnaire en ligne), réalisée dans le cadre du mastère spécialisé Stratégies marketing à l’ère digitale (SMED) d’Audencia, indique leurs réactions à différentes actions que les marques de cosmétiques vendues en grandes et moyennes surfaces (GMS) pourraient mettre en œuvre afin de conquérir et fidéliser ce segment de consommateurs spécifique. Mais avant, cette étude souligne que tous ne font pas leurs courses de la même façon au sein des rayons cosmétiques des GMS.</p>
<h2>Quatre approches différentes</h2>
<p>L’étude réalisée dans le cadre du SMED indique que 26 % des millennials interrogés prennent leur temps au sein des rayons cosmétiques en GMS et touchent les produits avant d’en choisir un (dont 91,2 % de femmes). De la même manière, 23,7 % flânent dans ces rayons sans liste d’achat et achètent leurs produits selon leur humeur et leurs envies (dont 67,7 % de femmes).</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=272&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=272&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=272&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=341&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=341&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311959/original/file-20200127-81346-mxvv6y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=341&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="attribution"><span class="source">Audencia</span></span>
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<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><span class="source">Audencia</span></span>
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<p>Une <a href="https://observatoirecetelem.com/wp-content/themes/obs-cetelem-V3/publications/2018/observatoire-cetelem-consommation-2018.pdf">étude européenne de l’Observatoire Cetelem</a> corrobore ces premiers résultats en indiquant que pour 57 % des 18-35 ans, faire du shopping est un plaisir (contre 42 % des plus de 35 ans). Ils dépensent dès lors le plus, selon <a href="https://www.servicesmobiles.fr/comprendre-les-millennials-grace-a-la-donnee-de-paiement-50897/">Joko</a> (appli de cashback) dans les enseignes de grande distribution (Leclerc, Carrefour et Auchan ; 45 % de leur portefeuille de dépenses) et sur Amazon.</p>
<p>L’étude réalisée dans le cadre du SMED par Charlotte Cauro indique également qu’à l’inverse, 36,6 % des millennials ne perdent pas de temps et vont droit au but au sein des rayons cosmétiques en GMS (dont 45,8 % d’hommes). Enfin, seulement 13,7 % se laissent aller à quelques extras en termes d’achats en fonction des promotions (dont 88,9 % de femmes). Par la suite, une analyse en composante principale a divisé les 12 actions étudiées que les marques de cosmétiques pourraient mettre en place en GMS en 4 groupes d’actions.</p>
<h2>Améliorer la proximité perçue</h2>
<p>Le premier groupe est relatif aux actions que les marques de cosmétiques en GMS pourraient mettre en place pour améliorer leur relation de proximité avec les millennials. Ainsi, 74,8 % des millennials interrogés seraient prêts à flasher le code-barre du produit acheté et un code-barre sur le ticket de caisse, afin de collecter des points pour recevoir de la marque à laquelle ce produit appartient des échantillons ou des mini produits gratuits, pour découvrir ainsi un peu plus cette marque et ses produits. 62,6 % souhaiteraient disposer de conseils et astuces beauté des marques vendues en GMS via une application à télécharger. 51,1 % voudraient quant à eux découvrir le produit et ses composants, sa marque et son histoire, via une application de jeu.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=372&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=372&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=372&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=468&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=468&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311961/original/file-20200127-81395-1j3u80d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=468&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><span class="source">Audencia</span></span>
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<p>Ces résultats vont dans le sens d’une étude précédente réalisée par <a href="https://www.lsa-conso.fr/m-commerce-pourquoi-le-millennials-est-un-consommateur-different,264347">ComScore</a> qui indique que les 18-34 ans aiment les applis fonctionnelles, telles que Amazon, Gmail et Google Maps, ainsi que celles qui leur permettent de se divertir, telles que Facebook et YouTube.</p>
<h2>Travailler le packaging</h2>
<p>Deux groupes d’actions suivants sont relatifs au packaging des produits mais leurs objectifs sont différents. En premier lieu, les millennials souhaiteraient que les marques mettent en place des actions afin de réduire l’empreinte écologique des packagings de leurs produits.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311994/original/file-20200127-81395-isqnj2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Près de 3 millennials sur 4 souhaiteraient pouvoir flasher le code-barre du produit pour accéder à plus d’informations et recevoir des échantillons gratuits.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Iakov Filimonov/Shutterstock</span></span>
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<p>Ainsi, 71 % des millennials interrogés seraient prêts à utiliser une bouteille consignée et la remplir quand elle est vide directement en magasin, même si cela représente pour eux un coût en termes d’organisation et de logistique. 67,9 % seraient également enclins à rapporter leur flacon vide en magasin, afin que celui-ci s’occupe de son recyclage.</p>
<p>Dans une moindre mesure, les millennials souhaiteraient des actions relatives à la personnalisation des packagings. 55 % seraient prêts à acheter une bouteille collector, à un prix légèrement plus élevé, pour la remplir ensuite avec un système de berlingos. En revanche, seulement 30,5 % seraient prêts à participer à un atelier de cocréation avec la marque pour trouver le nouveau produit de l’année à venir ainsi que son packaging.</p>
<h2>Découvrir la marque et son univers</h2>
<p>Le troisième groupe d’actions est relatif à la découverte des marques de cosmétiques et de leur univers. 72,5 % des millennials interrogés voudraient découvrir les coulisses du développement d’un produit et 51,1 % les coulisses de sa commercialisation. <a href="http://mktforms.gtnexus.com/rs/979-MCL-531/images/GTNexus_millennials_Brand_Loyalty_Infographic_FR.pdf">L’étude menée par YouGov France pour GT Nexus</a> complète ce résultat en indiquant que 72 % des 18-34 n’hésitent pas à ne plus acheter leur marque préférée si celle-ci ne correspond plus à leurs valeurs : la qualité des produits, leur disponibilité, les conditions de travail des employés qui les produisent et la démarche éco-responsable de l’entreprise.</p>
<p>Les millennials accordent donc de plus en plus d’importance à ce qui se passe en amont, dans les coulisses de la marque, lors de la fabrication et l’acheminement des produits, ce qui influencent directement ces quatre raisons de non-achat. Les millennials souhaitent ainsi que les marques s’engagent en termes de qualité produit et de Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) et le montrent. Ils leur demandent de l’authenticité et de la transparence dans leurs démarches, engagements et actions. Ils souhaitent ainsi protéger leur santé et l’environnement. Une <a href="https://yuka.io/wp-content/uploads/social-impact/Mesure%20d%27impact%20-%20Yuka.pdf">étude menée par Yuka</a> a d’ailleurs souligné que 90 % des utilisateurs pensent que cette appli nutritionnelle peut pousser les marques et industriels à proposer de meilleurs produits.</p>
<h2>Créer de l’animation en et hors magasin</h2>
<p>Le quatrième groupe comprend des actions que les marques de cosmétiques pourraient mettre en œuvre afin de générer de l’animation en et hors magasin. 67,9 % souhaiteraient ainsi que ces marques proposent des pop-up stores (ou magasins éphémères) pour découvrir et essayer les produits et 59,5 % voudraient le faire dans un lieu plus insolite encore (lié par exemple au divertissement, à la culture ou à l’hôtellerie).</p>
<p>D’ailleurs, le <a href="http://www.topcom.fr/zoom/barometre-in-store-media-ipsos-comment-les-francais-font-leurs-courses-du-quotidien-par-quoi-sont-ils-influences/">baromètre Shopper d’In-Store Media avec Ipsos</a> a montré que les 18-34 ans sont plus influencés que la moyenne des Français par les animations réalisées par les marques et les informations données. Ils sont plus réceptifs au fait de pouvoir essayer un produit (64 % contre 56 %) et aux informations (écrans, affiches) délivrées (55 % contre 50 %).</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311997/original/file-20200127-81357-1ovr2qx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les 18-34 ans sont plus sensibles à la possibilité d’essayer un produit que leurs aînés.</span>
<span class="attribution"><span class="source">TRMK/Shutterstock</span></span>
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<p>Il s’agit donc de moments privilégiés pendant lesquels les consommateurs sont ouverts et attentifs. Les marques et distributeurs doivent impérativement les exploiter afin de collecter des datas sur leurs consommateurs pour leur proposer ensuite une expérience toujours plus personnalisée. Enfin, seulement 39,7 % seraient intéressés par un linéaire innovant et visible (par exemple avec un néon ou un design soigné). Les linéaires actuels en GMS leur semblent donc satisfaisants en l’état afin de créer de l’animation en rayon.</p>
<p>L’étude réalisée dans le cadre du SMED montre donc que les millennials sont des « consom’acteurs » engagés qui souhaitent voir des évolutions de la part des marques et industriels, tant sur les produits délivrés (formules et packagings) que dans leurs prises de paroles. Dans un monde toujours plus digital où les consommateurs sont toujours plus connectés, les résultats de cette étude soulignent qu’il faut engager les consommateurs et leur faire prendre part à l’histoire de la marque qui s’écrit.</p>
<hr>
<p><em>Charlotte Cauro, diplômée d’Audencia, a participé à la rédaction de cet article.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/130328/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les jeunes consommateurs hyperconnectés attendent notamment des marques qu'elles mettent à disposition plus d'informations sur l'empreinte écologique des produits.Anne Launois, Professeur associée, AudenciaCindy Lombart, Professeure de marketing, AudenciaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1303392020-01-23T19:11:30Z2020-01-23T19:11:30ZPourquoi un tel engouement pour la bière sans alcool ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/311197/original/file-20200121-117907-zibpmf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C376%2C4260%2C2429&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Dans un marché en constante progression, la bière sans alcool est devenue un filon stratégique pour les brasseurs. </span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/image-photo/group-multiracial-students-having-barbecue-on-561479041?irgwc=1&utm_medium=Affiliate&utm_campaign=TinEye&utm_source=77643&utm_term=">DisobeyArt/Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Le succès commercial de la bière sans alcool ces dernières années est assez frappant, au sein d’un marché global de la bière qui connaît lui-même une belle progression. Avec <a href="https://www.xerfi.com/presentationetude/Le-marche-de-la-biere_9IAA24">16,9 millions d’hectolitres de bière</a> vendus en grandes et moyennes surface (GMS) en France fin 2019, c’est une hausse de +2,5 % sur l’année, tandis que +3 % sont attendus en volume en 2020.</p>
<p>Près de 1,5 milliard d’euros, représentant presque la moitié des ventes en valeur, est générée par la catégorie des bières de spécialité avec ses quatre stars : les IPA, les crafts, les aromatisées et les sans alcool. Ces dernières sont de plus en plus mises en valeur par les géants de cette industrie, associant leur marque phare avec le « 0.0 », par exemple Heineken 0.0 qui pèse 25 % de parts sur ce marché. Comment expliquer un tel engouement des consommateurs ?</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=360&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=360&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=360&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=452&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=452&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311181/original/file-20200121-117907-swxfnm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=452&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Heineken lance sa première campagne publicitaire de bière sans alcool « Say yes ».</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://fr.adforum.com/creative-work/ad/player/34594721/say-yes-2/heineken">Twelve/Heineken</a></span>
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<h2>Pratiques responsables</h2>
<p>La consommation d’alcool a été habituellement associée à une consommation à risque pour la santé. Or, aujourd’hui, la préservation d’une bonne santé n’est pas uniquement une question de politique publique : elle est devenue une des principales préoccupations des consommateurs. Poussés par le mode de vie de la génération des « millenials », ces derniers modifient davantage leurs habitudes de consommation à la recherche d’alternatives qui correspondent mieux à leur style de vie, plus sain, réfléchi et écologique.</p>
<p>C’est l’essor des démarches dites responsables. Deux comportements de consommation sont à remarquer ces derniers temps. Tout d’abord, <a href="https://www.cairn.info/la-consommation-engagee--9782724611052.htm">« la consommation engagée »</a>, guidée par des principes éthiques, sociaux ou politiques et non uniquement en vertu des désirs individuels ; et puis la consommation « healthy » : consommer sainement, en choisissant des produits de qualité, varier son alimentation, consommer de manière plus responsable dans tous les domaines y compris les boissons alcoolisées. D’ailleurs, <a href="https://nouvellesconso.leclerc/wp-content/uploads/2018/10/Dossier-de-presse-Focus-Sant%C3%A9-Observatoire-E.Leclerc-des-Nouvelles-Consommations.pdf">77 % des Français</a> estiment qu’être en bonne santé est de leur responsabilité. Cette tendance semble faire partie d’un mouvement mondial et à long terme dans toutes les catégories d’aliments et de boissons, et la bière n’a pas fait exception à la règle.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/TgPORhb9SqQ?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Une bière lilloise éco-responsable produite avec des invendus de pain (Brut, juin 2019).</span></figcaption>
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<p>Lorsque les consommateurs intègrent dans leur fonctionnement au quotidien une approche globale de l’amélioration personnelle, au moment de l’achat, ils ne cherchent pas uniquement que la bière remplisse ses fonctionnalités de base telles que la « détente », la « soif » ou la « convivialité entre amis ». Ils recherchent en plus, et parfois en priorité, que la bière contribue à l’amélioration du bien-être physique et mental.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=927&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=927&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=927&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1165&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1165&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311196/original/file-20200121-117917-1inji7s.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1165&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Gamme de bière blonde sans gluten.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.carrefour.fr/p/biere-bio-blonde-s-gluten-jade-3272460122999">Carrefour</a></span>
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<p>De l’autre côté, pour les « nouveaux consommateurs », à l’affût des alternatives aux bières industrielles, à travers le principe de consommer local, artisanal, mais aussi à la recherche des produits innovants comme les bières sans gluten, à faible teneur en sucre ou sans sucre, à faible teneur en glucides, en calories ou en alcool, l’accès à ce type de produits a été considérablement élargi grâce à une stratégie et des ciblages plus fins. Ainsi, il est possible trouver ces types de produits non seulement dans les rayons de distribution traditionnelle (GMS, hard discount, drive, etc.) mais aussi dans les magasins spécialisés en « Santé et Bien-être ».</p>
<p>Car la bière (comme le vin) est en train de s’adapter pour mieux répondre aux attentes de ces nouveaux types de consommation. En gardant encore une image populaire et festive, la boisson houblonnée commence à s’imposer sur de nouveaux segments de consommateurs contemporains et des segments plus élitistes. Les plus importants groupes brassicoles au monde tels que Heineken, Carlsberg et AB InBev élargissent continuellement leur gamme de produits, offrant <a href="https://www.ccmp.fr/collection-ccmp/cas-anheuser-busch-inbev-strategie-de-croissance-dans-le-secteur-brassicole">davantage de possibilités aux consommateurs</a> soucieux de leur santé. L’objectif pour les industriels est de <a href="https://www.lsa-conso.fr/marche-la-biere-brise-ses-chaines,205465">conquérir de nouvelles parts de marché</a> en attirant des consommateurs qui ne consomment pas de bière habituellement, comme les « engagés », les femmes et les végans.</p>
<h2>Demande de transparence</h2>
<p>En corollaire de l’attention portée à la santé, il y cette demande toujours plus accrue d’une transparence des informations de la part des nouveaux consommateurs. En cela la législation à l’égard de la bière sans alcool est un cas assez significatif. Au nom du principe de protection de la santé publique, le cadre légal concernant la production, la distribution et la consommation des boissons alcoolisées en France et en Europe a toujours été particulièrement contraignant.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311333/original/file-20200122-117962-1xmwx4n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les bières présentées comme « sans alcool » comportent en réalité une faible teneur en alcool.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Joreks/Shutterstock</span></span>
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<p>Le <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000033393675&categorieLien=id">décret n°2016-1531</a> du 15 novembre 2016 établit, dans son article 1, une liste de dénominations pour la bière et ses différentes présentations. Ainsi, nous y trouvons la définition de « bière sans alcool » comme une bière qui « présente un titre alcoométrique acquis inférieur ou égal à 1,2 % en volume, à la suite d’une désalcoolisation ou d’un début de fermentation ». Dans le même sens, l’<a href="https://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000031643382&cidTexte=LEGITEXT000006072665&dateTexte=20160101">article L3321-1</a> du code de la santé publique établit une classification des boissons où la bière sans alcool est placée en dehors de la catégorie « boissons fermentées alcooliques non distillées » et de la catégorie « boissons alcooliques distillées ».</p>
<p>En étant ainsi considérée, la bière « sans alcool » sort de la catégorie des boissons alcoolisées et donc tout le cadre légal concernant l’alcool ne s’applique pas, même si la bière « sans alcool » contient encore de l’alcool, certes dans une faible teneur mais de l’alcool quand même, ce qui pourrait <a href="http://www.mnaudet-psy.com/?p=643">s’avérer dangereux</a> surtout pour des personnes en période de sevrage et anciens alcooliques ; de fait, elle peut réveiller les récepteurs du cerveau sensibles à l’alcool et déclencher une rechute.</p>
<p>Tout le cadre légal sur l’alcool est ainsi concerné, depuis le régime déclaratif des débits de boissons en passant par l’interdiction de la vente des boissons alcooliques à tous les mineurs, et les règles sur la publicité des boissons alcooliques et l’étiquetage.</p>
<p>La problématique de l’étiquetage, qui offre une alternative à l’application stricte de la loi en ce qui concerne les « bières sans alcool », est ici intéressante. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux informations fournies sur les étiquettes, car cela leur permet de calculer les chiffres (calories, taux de gluten, degré d’alcool, etc.) et évaluer les ingrédients de tout ce qu’ils consomment. Les consommateurs de nouvelles bières, plus particulièrement des bières sans alcool, s’inscrivent dans cette tendance.</p>
<h2>Les bières sans alcool inspirent les autres</h2>
<p>L’étiquetage des produits est une obligation fixée par des normes européennes mais aussi françaises. En Europe, l’article 9 du <a href="https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:32011R1169&from=FR">Règlement n° 1169/2011</a> établit une liste de toutes les informations obligatoires devant figurer sur les étiquettes des denrées alimentaires. La norme en outre, encadre la manière dans laquelle ces informations doivent y figurer. Néanmoins, le même règlement à l’article 16, dispose d’une dérogation pour le secteur des boissons alcoolisées lui permettant de ne pas faire figurer ces informations sur les étiquettes.</p>
<p>Ainsi, sur les étiquettes des bières classiques, ni la liste des ingrédients ni la déclaration énergétique (calories, sels, glucides) ne sont obligatoires. Seuls les ingrédients allergènes doivent y être mentionnés. Les brasseurs de bière sont libres de faire figurer ou non toute information nutritionnelle et/ou les ingrédients. En revanche, s’agissant des « bières sans alcool » considérées comme « denrées alimentaires », toutes ces informations <a href="https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:32011R1169&from=FR">doivent figurer obligatoirement sur les étiquettes</a>. On peut ainsi dire qu’il y a une forme de discrimination entre deux produits similaires, même au sein de la même brasserie qui produit les deux catégories de bières.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=337&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=337&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=337&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/311250/original/file-20200121-117962-1hf4spc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Informations nutritives sur une bouteille de bière sans alcool..</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://fr.openfoodfacts.org/produit/8712000050023/biere-sans-alcool-heineken">Openfoodfact</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
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<p>L’expérience a montré que cette information figurant obligatoirement sur les étiquettes a permis aux bières sans alcool de s’implanter durablement sur le marché. Étant donné que la consommation de bières est de plus en plus réfléchie et engagée, toutes ces informations sont de plus en plus demandées par les consommateurs. À ce titre, il est ici cocasse de constater que les bières alcooliques se sont inspirées des bières sans alcool puisque même si elles n’y sont pas obligées, les brasseries font figurer sur étiquette les informations nutritionnelles sur l’ensemble de leur gamme – bières alcooliques et sans alcool.</p>
<p>Assistons-nous donc à une forme d’autorégulation dictée par le marché ? Sans aucune règle impérative, cette obligation pourrait-elle s’inscrire dans le temps ? En attendant la réponse, il ne nous reste qu’à déguster des bières avec modération…</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/130339/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Le marché est notamment tiré par les nouvelles attentes des consommateurs en termes de santé et de transparence.Edwin Juno-Delgado, Professeur, Burgundy School of Business Hayyan Alia-Thorey, Professeur, Burgundy School of Business Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1297992020-01-14T21:08:58Z2020-01-14T21:08:58ZLes caissières ne vont pas disparaître (tout de suite) des supermarchés<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/309661/original/file-20200113-103963-5kyrfv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=398%2C40%2C2616%2C1964&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Pour l’heure, rien ne peut mieux se mettre au diapason d’un être humain qu’un autre être humain.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/cashdesk-cashier-terminal-supermarket-serve-600w-116486686.jpg">Andrey Burstein/Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Un article récent dans les <a href="https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/pourquoi-les-caissieres-vont-completement-disparaitre-1154038"><em>Echos</em></a> prédisait la disparition des caissières. Mais des exemples récents contredisent cette idée, comme l’échec du supermarché automatisé Carrefour en <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/le-magasin-sans-caissiers-de-carrefour-fait-un-flop-a-bruxelles-1347358">Belgique</a>.</p>
<p>La question à se poser serait donc : si la technologie pour automatiser le service existe, pourquoi certaines solutions ne marchent pas ? Pour répondre à cette question, il s’agit de réfléchir à la notion de valeur du service. Aujourd’hui, la recherche en management considère que ce qui fait le succès d’une entreprise, c’est sa capacité à créer de la valeur. Cependant, cette valeur est très subjective. C’est parce que l’attribution que chacun de nous donne à la valeur des objets que nous achetons réside dans notre perception, et à part très personnelle, cette perception est très contextuelle.</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=539&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=539&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=539&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=678&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=678&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/309684/original/file-20200113-103966-1f6oljs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=678&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Pyramide des besoins selon le psychologue Abraham Maslow.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pyramide_des_besoins_selon_Abraham_Maslow.png?uselang=fr">Antimuonium/Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Imaginez l’achat d’un iPhone. Lorsque nous achetons un iPhone, nous achetons le coût de sa production (disons 250 dollars) plus la valeur que nous attribuons à ses caractéristiques et fonctionnalités. On pourrait dire que, quand on achète un iPhone, on achète sa marque, sa fiabilité, sa fonctionnalité, sa technologie et la facilité d’utilisation de son interface. Individuellement, ces attributs ont une valeur difficile à mesurer. Ensemble, ils nous donnent une conception de valeur qui justifie le fait que nous sommes prêts à débourser 1 000 euros pour en acheter un.</p>
<p>La pyramide de Maslow nous permet aussi de comprendre l’évaluation de la valeur que nous donnons aux choses. Par exemple, quelqu’un qui considère la mode comme importante, achètera un sac de 5 000 euros car cela permettra de répondre au <a href="http://alain.battandier.free.fr/spip.php?article6">« besoin de s’accomplir »</a>. Cependant, une autre personne, qui ne donne aucune valeur à un sac, autre que sa fonctionnalité (porter des objets) ne dépensera jamais autant.</p>
<h2>Quelle est donc la valeur réelle des caissiers ?</h2>
<p>La valeur subjective que nous attribuons à chaque expérience ou service est encore plus difficile à estimer que celle que nous attribuons a un produit. Prenons la <a href="https://www.lexico.com/en/definition/service">définition</a> d’un service, il s’agit de l’action d’aider ou de faire quelque chose pour quelqu’un », « des systèmes répondant aux besoins du public » pour « accomplir un acte ou fournir une assistance » et « pour effectuer des tâches d’entretien de routine ».</p>
<p>Un caissier fournit un service qui consiste à rendre plus agile le processus d’achat. Peut-elle ou peut-il fournir des réponses aux clients (savez-vous quand vous stockez ce produit ? Acceptez-vous les chèques ?). Elle ou il peut sourire, dire bonjour ou se rappeler qui nous sommes.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C201%2C4296%2C3346&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/309655/original/file-20200113-103959-1umj32.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">À combien peut-on évaluer la valeur de ce sourire ?</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/woman-green-apron-cashier-supermarket-600w-1507765622.jpg">Robert Kneschke/Shutterstock</a></span>
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<p>Cependant, estimer la valeur d’un tel sourire lorsque nous devons attendre en ligne pendant 20 minutes est un enjeu complexe. La valeur des interactions humaines, des compétences nécessaires pour la résolution de problèmes, de l’empathie et des conversations, sont en effet difficiles à estimer. Pire, en tant qu’êtres humains, nous avons du mal à évaluer combien nous paierions pour quelque chose, jusqu’à ce que nous ne l’ayons pas.</p>
<p>Par conséquent, la réponse à l’économie des services doit être trouvée non seulement dans le coût qu’un être humain a pour une organisation, mais dans la valeur réelle que les humains peuvent créer, dans des endroits où les ordinateurs (ou l’automatisation) sont susceptibles de tomber en panne.</p>
<p>Prenons l’histoire de l’hôtel des robots qu’a fait <a href="https://www.theverge.com/2019/1/15/18184198/japans-robot-hotel-lay-off-work-for-humans">faillite</a> au Japon. La raison pour laquelle cet hôtel a échoué est que les ordinateurs n’étaient pas capables de fournir de la valeur dans des endroits qui étaient fondamentaux pour les voyageurs. Par exemple, le concierge automatisé a toujours fourni les mêmes recommandations qu’il était « programmé » à donner tels que les meilleurs attractions et restaurants. Dès que des individus « moins conventionnels » ou pas « paramétrés » demandaient des recommandations, les réponses n’étaient pas de tout adaptées à ses besoins.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1103068973078364160"}"></div></p>
<p>Alors faut-il automatiser ou ne pas automatiser ? La réponse à cette question nous est facilitée par le biais des <a href="http://eprints.lse.ac.uk/68135/1/Willcocks_New%20approach_2016.pdf">nouvelles recherches</a> en innovation de services</p>
<p>Afin de pouvoir déterminer l’intérêt à automatiser (ou pas), nous devons savoir si une telle automatisation apporte de la valeur ajoutée aux consommateurs, et aussi si elle incite les clients à augmenter leur volonté de payer pour les services reçus.</p>
<h2>Une valeur mal perçue par le consommateur</h2>
<p>Actuellement, la valeur ajoutée du service est difficile à percevoir pour les clients. C’est ce qui les conduit à devenir leurs propres fournisseurs de services, en effectuant notamment gratuitement le travail de la caissière face à une caisse automatique. Certes, il peut y avoir des gains de temps lorsque le client se trouve dans un contexte qu’il connaît et que tout fonctionne. Mais lorsqu’un problème survient, ce service que le client assure pour lui-même devient difficile, voire pénible.</p>
<p>C’est à ce moment qu’un caissier ou tout autre emploi de service doit être mis en place. Les êtres humains peuvent apporter des solutions adaptées aux humains. La technologie est loin d’atteindre l’agilité nécessaire pour mieux émuler le comportement humain, et la recherche a montré que, même si c’était le cas, nous choisirions encore plusieurs fois <a href="https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/where-machines-could-replace-humans-and-where-they-cant-yet">l’humain</a> plutôt que la machine.</p>
<figure class="align-left ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/309689/original/file-20200113-103979-190jx7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">La généralisation de ce type de robot caissier ne semble pas plausible dans l’immédiat.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://image.shutterstock.com/image-photo/saintpetersburg-russia-25-march-2019-600w-1351068773.jpg">Eva Kerrigan/Shutterstock</a></span>
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</figure>
<p>En ce sens, la nouvelle génération de prestataires de services doit être celle qui est la mieux placée que jamais pour fournir des solutions, elle doit être multidisciplinaire, en contact actif avec le client et avoir accès à des outils pour innover.</p>
<p>La nouvelle économie de services n’est pas celle qui effectue des tâches répétitives sur une ligne de production, mais celle qui produit des solutions sur mesure dans un environnement flexible. L’innovation de service est l’art de créer des expériences qui s’adaptent automatiquement aux utilisateurs, peuvent être modelées au fil du temps et peuvent augmenter la valeur.</p>
<p>Pensez à nouveau à la caissière. Elle sera d’une aide infinie si elle a perçu un problème commun avec le stockage d’un produit (les clients se plaignent souvent de ne pas le trouver), elle peut percevoir le type de client qui achète (familles, personnes seules) et elle peut accompagner la conception d’un meilleur espace pour le stockage, l’entretien ou le paiement (car elle observe et gère ces interactions).</p>
<p>L’intelligence artificielle n’est pas encore en mesure de comprendre mieux qu’un être humain, le choix de vos mots, la syntaxe que vous avez utilisée, l’intonation de votre voix pour exprimer vos besoins, vos inquiétudes, votre soulagement, votre satisfaction. Pour l’heure, rien ne peut mieux se mettre au diapason d’un être humain qu’un autre être humain. Et nous avons de plus en plus besoin de cette mise au diapason car les assistants numériques nous donnent l’illusion que nous pouvons tout résoudre sur le champ et de cette illusion nous avons fait un droit, un point de jugement, une condition de notre fidélité.</p>
<p>Donc, si votre entreprise pense à l’automatisation, réfléchissez également à la façon dont vous pouvez tirer parti de la réduction du travail que certains travailleurs auront. Les entreprises doivent relever le défi de la création de valeur, au lieu de réduire les coûts. C’est le vrai visage productif de l’innovation de service.</p>
<hr>
<p><em>Cet article a été co-rédigé par Stéphane Compain-Tissier, directeur adjoint d’un hôtel.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/129799/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Fernanda Arreola ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La technologie n’est pas encore prête à produire le niveau de service que peut assurer un humain, même si le consommateur ne mesure pas la valeur ajoutée des tâches accomplies.Fernanda Arreola, Professor of Entrepreneurship & Innovation @ EMLV, Pôle Léonard de VinciLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1290342019-12-20T20:10:13Z2019-12-20T20:10:13ZPodcast : Foie gras et chapons, le parcours industriel de tous les risques<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/307466/original/file-20191217-58315-zfflni.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=5%2C491%2C3988%2C4017&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En cas d'épizootie comme la grippe aviaire, les éleveurs peuvent perdre leur production.</span> <span class="attribution"><span class="source">Hagen Simon / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Que seraient les repas de fêtes sans les produits typiques comme le foie gras ou encore les volailles dodues ? Ces produits, aujourd'hui accessibles à tous les prix, ont toutes les chances d'être sur vos tables fin décembre sans que vous ne vous soyez émus du sort des éleveurs, nombreux à produire la même chose pour un petit nombre d'entreprises de transformation et de distribution. Une configuration de marché que les économistes désignent par le terme barbare d'oligopsone et dans laquelle les producteurs ont de sérieuses chances d'y laisser des plumes…</p>
<h2>Pour aller plus loin</h2>
<p><strong>(Re)lisez l'article de François Lévêque « Saumon, foie gras et chapon » publié en décembre 2016</strong></p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"811112687077851136"}"></div></p>
<hr>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p><em>Sapin de Noël, saumon fumé et volailles : trois produits phares des fêtes de fin d'année sur lesquels les consommateurs devraient une nouvelle fois se ruer pour le réveillon 2019. Mais aussi trois produits particulièrement révélateurs des dynamiques de l'industrie et du commerce mondial de ces dernières décennies, comme vous l'explique François Lévêque, professeur d'économie à Mines ParisTech-PSL, dans cette série exceptionnelle de podcasts signés The Conversation France… Interviews menées par Thibault Lieurade, chef de rubrique Économie + Entreprise.</em></p>
<hr>
<p><em>Un grand merci à toute l'équipe du <a href="https://www.scandleparis.com">Scandle</a>, 68 rue Blanche dans le IX<sup>e</sup> arrondissement de Paris, pour l'accueil dans son studio, et à Julian Octz pour le visuel du podcast.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/129034/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>François Lévêque ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Dans ce secteur, le rapport de force face aux distributeurs reste très défavorable aux éleveurs, déjà exposés aux risques d'épizooties et aux frondes des défenseurs du bien-être animal.François Lévêque, Professeur d’économie, Mines Paris - PSLLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1290232019-12-20T16:26:16Z2019-12-20T16:26:16ZPodcast : Mon beau sapin, roi des forêts (et du commerce international !)<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/307445/original/file-20191217-58292-h68dqr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=229%2C30%2C4604%2C3371&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Et vous, êtes-vous plutôt sapin naturel ou artificiel&nbsp;?</span> <span class="attribution"><span class="source">VK Studio / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Qui aurait pu hier se douter de l’avenir commercial quasi planétaire du sapin de Noël ? Ni Martin Luther qui l’éclaira de chandelles pour célébrer la naissance de Jésus, ni même, beaucoup plus tard, le Prince Albert qui décora l’arbre de Noël du Château de Windsor. Comment imaginer en effet à ces époques reculées qu’il serait un jour cultivé au Danemark pour l’exportation, transporté par hélicoptère en Oregon et fabriqué en plastique par la Chine ? </p>
<h2>Pour aller plus loin</h2>
<p><strong>(Re)lisez l’article de François Lévêque sur la croissance mondiale du sapin de Noël publié en décembre 2019</strong></p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1204269351303622656"}"></div></p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308103/original/file-20191220-11904-rpbaqx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p><em>Sapin de Noël, saumon fumé et volailles : trois produits phares des fêtes de fin d’année sur lesquels les consommateurs devraient une nouvelle fois se ruer pour le réveillon 2019. Mais aussi trois produits particulièrement révélateurs des dynamiques de l’industrie et du commerce mondial de ces dernières décennies, comme vous l’explique François Lévêque, professeur d’économie à Mines ParisTech-PSL, dans cette série exceptionnelle de podcasts signés The Conversation France… Interviews menées par Thibault Lieurade, chef de rubrique Économie + Entreprise.</em></p>
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<p><em>Un grand merci à toute l’équipe du <a href="https://www.scandleparis.com">Scandle</a>, 68 rue Blanche dans le IX<sup>e</sup> arrondissement de Paris, pour l’accueil dans son studio, et à Julian Octz pour le visuel du podcast.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/129023/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>François Lévêque ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Comment l’arbre de Noël a-t-il conquis le monde ? Décryptage historique avant de trancher la grande question : faut-il acheter aujourd’hui acheter un sapin naturel ou artificiel ?François Lévêque, Professeur d’économie, Mines Paris - PSLLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.