Le géant de la distribution de meubles suédois, Ikea, est connu pour ses vastes magasins en libre-service à l’extérieur de la ville. Mais l’ouverture de son premier magasin dans le centre de Paris, le lundi 6 mai, est un nouvel indice de la transformation de son modèle d’affaires dans un contexte d’urbanisation croissante et d’exigences renforcées des consommateurs, qui veulent notamment pouvoir commander des meubles en ligne plutôt que de faire du trekking aux limites de la ville.
Cette réorientation stratégique vers les centres-villes a été amorcée en 2014, lorsque le plus grand détaillant de meubles du monde inaugurait un magasin au cœur d’Hambourg en Allemagne. Depuis, d’autres points de vente ont ouvert à Southampton et Birmingham au Royaume-Uni, ou encore plus récemment dans le quartier de Manhattan à New York. Au total, Ikea prévoit d’en ouvrir 30 dans le monde au cours des deux prochaines années.
Forme de showroom
Il s’agit d’un changement notable par rapport à ces méga-magasins des périphéries bien souvent situés à proximité des enseignes de la grande distribution. Il y a en effet quelque chose de profondément nouveau dans le concept d’Ikea de centre-ville qui vise à créer un « studio de planification » d’habitat urbain. Autrement dit, une forme de showroom. L’idée est de permettre à la clientèle d’obtenir des conseils personnalisés avant de commander des articles en livraison.
Indéniablement, ceci répond à un souhait croissant des consommateurs d’acheter en ligne en ayant la possibilité de voir et tester au préalable le produit. De plus, comme les meubles sont des objets encombrants, les personnes qui ne peuvent pas transporter leurs achats vont se tourner de facto vers le service de livraison à domicile.
Du fait des contraintes foncières en centre-ville, l’empreinte spatiale est beaucoup plus petite. Il ne s’agit donc pas de retrouver les stocks disponibles dans les magasins situés en périphérie des zones métropolitaines. Prise dans son ensemble, cette stratégie vise à rester compétitif dans une ère tumultueuse pour le commerce de détail, et à se mesurer à des géants du e-commerce comme Amazon et Wayfair, notamment sur le segment de la clientèle la plus jeune.
Dans une certaine mesure, le succès passé d’Ikea peut être attribué à l’accent mis sur l’accessibilité. L’entreprise a dominé le marché du meuble en vendant du bon design à des prix accessibles aux consommateurs à faible revenu et plus soucieux de leurs dépenses. L’accent mis sur les produits à emballage plat lui a également permis d’offrir des coûts de transport de meubles moins élevés, qu’il s’agisse d’un client qui déménage ses produits dans sa propre voiture ou qui paie pour les faire livrer. Or, les emplacements physiques situés en périphérie des grandes villes peuvent être difficiles d’accès pour de nombreuses personnes, surtout si elles ne possèdent pas de voiture. Ainsi, Ikea répond aussi à cette clientèle en installant des boutiques dans les centres-villes.
Une bouée de sauvetage pour le petit commerce ?
Surtout, alors que le commerce de centre-ville (y compris dans les métropoles françaises) souffre de la concurrence des grands magasins périphériques et du commerce en ligne, on peut considérer que l’arrivée de boutiques comme Ikea dans les artères commerçantes d’hyper centre-ville est une bonne nouvelle. Ces nouveaux espaces Ikea peuvent en effet attirer plus de chalands qui en profiteront pour faire le tour des autres petits commerces.
L’évolution des genres et des modes de vie au cours de ces 50 dernières années a modifié la relation que les habitants entretiennent avec les commerçants. L’étalement urbain a favorisé une redistribution des fonctions urbaines et un desserrement des activités économiques et de l’habitat. Mais, de plus en plus, les grands magasins situés en périphérie sont délaissés. Certains annoncent même leur mort et la fin d’un modèle qui a commencé avec les Trente Glorieuses.
Par ailleurs, la motorisation a accentué les mobilités et l’organisation spatiale de la ville et des pratiques urbaines ont changé. La ville du piéton a mué en une ville de la voiture. Mais, de plus en plus, les habitants sont à la recherche d’une meilleure qualité de vie en centre-ville et souhaitent des mobilités plus douces, ce qui passe par « une ville marchable ».
La fin du tout voiture est-elle proche ? Faut-il en finir avec le no parking, no business ? Probablement que oui ! Et c’est sans doute pour cette raison aussi qu’Ikea a décidé d’investir les centres-villes des grandes métropoles. Le géant suédois de l’habillement H&M commence à arriver dans des villes moyennes. Ikea suivra-t-il, pour le plus grand bonheur des commerçants ? Walter Kadnar, le patron des activités en France, a en tout cas annoncé lors de l’inauguration du point de vente de la Madeleine que le distributeur suédois pourrait ouvrir prochainement des magasins dans Lyon et dans Nice…