La raison d’être de l’entreprise peut-elle vraiment être globale ?

Apple s'est engagé à se mettre au service « des Américains », même si la firme de Tim Cook assume dans le même temps qu’une fabrication de l'iPhone aux États-Unis ne serait pas une option viable. FREDERIC J. BROWN / AFP

En tant que citoyenne et consommatrice française, je n’ai pu que me réjouir de voir l’Assemblée nationale adopter en avril 2019 la loi dite Pacte (pour Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) en ce qu’elle permet d’intégrer la raison d’être d’une entreprise dans ses statuts.

Comme la définit le rapport Notat-Senard qui a servi de point de départ à la loi Pacte, cette raison d’être précise « le motif, la raison pour laquelle la société est constituée », « détermine le sens de la gestion d’une société, et en définit l’étude et la vocation » avec l’objectif de mieux considérer notamment les enjeux sociaux et environnementaux.

Cette disposition de la loi s’est avérée d’autant plus pertinente que, quatre mois plus tard, Business Roundtable (association à but non lucratif basée à Washington regroupant les dirigeants de grandes entreprises américaines) a publié son nouveau manifeste sur la raison d’être de l’entreprise, signé par 181 dirigeants qui s’engagent à créer de la valeur pour l’ensemble de leurs parties prenantes et non plus seulement pour leurs actionnaires.

« Business Roundtable member on the changing role of corporations », vidéo CNBC, août 2019 (en anglais).

Ils promettent en particulier d’« apporter de la valeur à leurs clients […]. D’investir dans leurs salariés. Cela commence par les rémunérer justement et leur fournir des prestations importantes. […] De soutenir les communautés au sein desquelles ils travaillent. […] De générer de la valeur de manière pérenne pour les actionnaires qui apportent le capital permettant aux entreprises d’investir, de se développer et d’innover ».

« Dans l’air du temps »

Cependant, en tant que dirigeante d’une société présente sur trois continents (l’agence de conseil en stratégie Compass Label), citoyenne franco-espagnole et membre des Franco-British Young leaders (programme dont l’objectif est de renforcer la compréhension mutuelle et la coopération entre la France et le Royaume-Uni, et de créer un dialogue bilatéral durable au plus haut niveau), cette mesure m’interroge.

Nancy Koehn. LBJ Library/Flickr

Certes, la raison d’être est désormais au cœur du débat sur l’entreprise et sa gouvernance et des préceptes en matière de responsabilité d’entreprise, et, comme le souligne l’historienne et professeure titulaire de la Chaire d’administration des entreprises à la Harvard Business School, Nancy Koehn, le nouveau manifeste sur la raison d’être de l’entreprise, tout comme la loi Pacte, constitue « une réponse à une préoccupation dans l’air du temps ».

Mais au sein des groupes internationaux, le chemin à parcourir entre la théorie et la pratique est long et sinueux lorsqu’il s’agit de raison d’être de l’entreprise. Il n’est par ailleurs pas si évident qu’une multinationale soit capable de définir sa raison d’être indépendamment de sa nationalité. Dès lors, n’est-il pas hypocrite pour un groupe international de définir une raison d’être globale qui n’assumerait pas une forme de préséance donnée aux intérêts de ses compatriotes parmi ses parties prenantes et actionnaires ?

Le dilemme du patriotisme économique

Prenons un exemple dans le secteur des transports. Pour la SNCF, entreprise ferroviaire qui opère quasiment exclusivement sur le territoire français, il n’est pas difficile de définir sa raison d’être. Il s’agit d’« apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète ». Pour le constructeur automobile Renault, l’exercice est plus délicat. Officiellement, la raison d’être du groupe est la suivante : « rendre la mobilité durable et accessible à tous, partout dans le monde ». En réalité, neuf mots manquent à cette définition : en préservant prioritairement l’emploi en France et l’influence française. Pour quelle raison ? Parce que Renault est l’un des fleurons de l’industrie française avant d’être l’un des leaders mondiaux de la construction automobile, ce qui a un impact direct sur sa capacité à participer du développement d’une auto-mobilité plus durable dans les années à venir.

Le récent fiasco de l’accord Fiat-Renault illustre cette problématique. L’accord était guidé par la nécessité pour les géants de l’industrie automobile de partager les coûts de la transition écologique, c’est-à-dire des investissements en recherche et développement pour la voiture électrique et la voiture autonome. Il a échoué en raison des garanties demandées par le ministre de l’Économie et des Finances concernant la préservation de l’emploi et des sites de production en France.

Définir la raison d’être d’une entreprise constitue un engagement de création de valeur pour les parties prenantes (salariés, clients, communautés…) et pas seulement pour les actionnaires. Mais cet engagement peut-il véritablement bénéficier à « toutes » les parties prenantes d’une entreprise dès lors que nous parlons d’une multinationale ?

De bons employeurs… sur le territoire d’origine

Il est important de souligner que l’échec de l’accord Fiat-Renault ne résulte pas seulement du fait que l’État français détient 15 % du capital de Renault. En 2019, dans le classement Forbes des meilleurs employeurs américains, 9 des 10 entreprises arrivant en tête sont américaines. Le classement des meilleurs employeurs en France 2018-2019 réalisé par Capital révèle un phénomène identique : parmi les 10 premières entreprises, 9 sont françaises.

Une seule entreprise française figure dans le classement Forbes des meilleurs employeurs aux États-Unis. Capture d’écran Forbes.com

Dit autrement, il fait particulièrement sens pour un salarié américain de travailler pour une entreprise américaine, pour un salarié français de travailler pour une entreprise française, etc. Les salariés sont aujourd’hui à la recherche d’une forme de cohérence entre leurs valeurs, ce en quoi ils croient, et leur activité professionnelle. Ils ont besoin de se sentir inspirés par la raison d’être de leur entreprise, par son comportement et ses décisions. Par conséquent, les entreprises sont conduites à introduire dans leur raison d’être une forme de patriotisme économique s’agissant des valeurs et des priorités portées.

Cela ne signifie pas que cette raison d’être doit inclure de manière systématique un volet sur la création ou la préservation des emplois locaux – les dirigeants d’Apple assument depuis fort longtemps qu’une fabrication américaine n’est selon eux pas une option viable pour la production de l’iPhone et de l’iPad. Cela signifie que les multinationales sont appelées à assumer un positionnement social, économique, des initiatives et des engagements qui prennent de facto en compte leur nationalité. Notons d’ailleurs que Tim Cook, le PDG d’Apple, est membre de Business Roundtable. Et que le premier mot du nouveau manifeste sur la raison d’être de l’entreprise est le mot « Américains », et non pas « salariés » ou « consommateurs » :

« Les Américains méritent une économie qui permet à chacun de réussir en travaillant durement et en étant créatif, pour vivre dans la dignité, vivre une vie qui a du sens ».

Mais ne nous méprenons pas ; il ne s’agit pas pour moi d’affirmer que les multinationales devraient abandonner leur ambition de définition d’une raison d’être. Il s’agit de souligner le fait que le processus de définition d’une raison d’être cohérente et porteuse de sens doit intégrer les implications du monde global actuel. Les dirigeants sont amenés à répondre à des enjeux sociaux de première importance en tenant compte de certaines priorités et valeurs du pays d’origine de l’entreprise, tout en définissant une raison d’être qui fasse sens pour des parties prenantes, des clients et des salariés d’une multitude de pays différents, sans opter pour autant pour le plus petit dénominateur commun.

Alors de quelle manière pour une entreprise définir une raison d’être globale ambitieuse ? Les grandes entreprises pourraient s’inspirer des conférences de consensus dans le secteur de la santé. Une conférence de consensus permet aux décideurs publics de dépasser les clivages philosophiques, éthiques et moraux initiaux pour faire ressortir des enjeux vitaux et prendre en compte des témoignages personnels forts et bien réels. Concevoir un modèle similaire pour la définition par les grands groupes internationaux de leur raison d’être offrirait à leurs dirigeants l’opportunité de piloter des organisations véritablement guidées par une raison d’être réellement globale et porteuse de sens.