Si desea leer una versión más amplia de este artículo, está publicada en la Revista Telos, de la Fundación Telefónica.
La convergencia entre las herramientas de la Web 2.0 y los nuevos dispositivos de comunicación ha revolucionado el marketing comercial. Los consumidores se relacionan entre ellos a través de los blogs y las redes sociales, donde crean y comparten conocimientos y experiencias. Gracias a las redes sociales, cualquiera se puede convertir en creador de contenidos. Las marcas, por su parte, aprovechan y gestionan esa información no generada por ellas mismas.
Surge así un nuevo proceso comunicativo cuyo ejemplo claro lo tenemos en el mundo de la moda. En la Red hay más de 150 millones de blogs abiertos, a los que se suman 130.000 cada día. En España hay más de 39 millones de internautas, de los que 16,4 suelen comprar online (Puromarketing, 2017). El 90% de los usuarios asegura haber visto las características y precio de un producto en Internet antes de comprarlo en una tienda física y el 72% ha consultado el móvil mientras estaba en una tienda para buscar opiniones de otros.
Hay más datos elocuentes: España se encuentra en el noveno puesto mundial de compra por Internet y el 11,2% de las compras online de los españoles son de productos de moda. Según el informe “Moda por un Tubo” (PWC, 2016) cada semana se realizan 3,8 millones de búsquedas en Internet sobre marcas de moda. Si tecleamos en Google “blog de moda España” aparecen más de 10 millones de entradas. Para Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española de Coolhunting, “los lectores confían más en los blogueros que en las revistas de moda asentadas. Actualmente, los blogueros de moda cuentan con una posición de liderazgo, influencia y poder”.
Es lo que se ha bautizado como “la democratización de la moda”. Ya en 2011, la marca H&M contrató a Elin Kling, una de las blogueras de moda más importantes de Suecia; Woman Secret lanza colecciones de ropa diseñadas por las llamadas influencers o itGirls y, en nuestro país, una de las españolas con más seguidores, Dulceida, acaba de organizar por tercer año consecutivo el “Dulceweekend”, un festival de moda y música.
La incipiente profesionalización del sector
Desde que la periodista Ariadna Ferret concediera en 2010 un protagonismo sin igual a las blogueras de moda de la 51 edición de Cibeles Madrid FashionWeek, conocida mediáticamente como “El Cibeles de los bloggers”, los bitácoras de moda han proliferado en nuestro país.
Poco a poco el sector se está profesionalizando gracias, según la profesora Encarna Ruiz, a la entrada de los blogs en las versiones digitales de revistas especializadas: “Inicialmente, los blogs de moda tenían un discurso en el que predominaba el estilo personal, con la muestra de propuestas estéticas de las autoras por encima de la información sobre el sector. Sin embargo, a medida que los medios especializados han ido incorporándose a la red, han comprendido que el lenguaje de estos blogs les permitía ofrecer a sus lectores puntos de vista más frescos, más personales… Muchos de estos se han incorporado a las revistas online y se han profesionalizado”.
De hecho, publicaciones como Elle o Vogue han creado una sección de bitácoras donde incluyen tanto a personas anónimas como a famosas que arrastran a muchas seguidoras, como Paula Echevarría para Elle. La actriz ha pasado de cobrar unos 6.000 euros por cada publicación, cuatro veces por semana, a ganar entre 10.000 y 15.000 euros por cada post, según la periodista especializada en Gente y Estilo de ABC, Angie Calero.
Mujer urbana de 30 años
El perfil del blogger de moda en España es el de una mujer entre 20 y 30 años, procedente de un entorno urbano, que comparte su estilo con comentarios de las prendas y complementos elegidos. Es el caso de Andrea Costas que, con 25 años y 55.000 seguidores, ha hecho de la ropa low cost de Zara su mejor emblema.
La crisis experimentada por los blogs tradicionales en 2014 provocó que los influencers hayan encontrado en Instagram y YouTube nuevos canales para la difusión de sus publicaciones.
Para Encarna Ruiz existen cuatro tipos de blogs de moda. En primer lugar los egoblogs o blogs personales, donde la autora es la protagonista y presenta sus propuestas estéticas a sus seguidoras. Algunos de estos blogs, que son la mayoría en nuestro país, son de amantes del shopping o de blogueras con nociones de moda. Para Ruiz, los egoblogs se han convertido “en formatos muy valorados por su capacidad de penetración en el ámbito de la blogosfera, ya que están realizados por usuarios no profesionales, con los que se pueden identificar buena parte de los internautas. Esto les da una capacidad discursiva basada en la opinión que los convierte en herramientas de marketing interesantísimos: las marcas consideran a los autores de estas bitácoras como líderes de opinión, un lugar que antaño reservado a periodistas y estilistas”. También están las celebrities, con una gran cantidad de fans, que se convierten en blogueras bien por iniciativa personal o porque las contrata una revista.
El segundo tipo de blogs son los corporativos, realizados por las empresas de la moda como una herramienta más para divulgar la marca.
Encarna Ruiz habla también de un tercer tipo: los blogs periodísticos escritos por profesionales de la moda. Del análisis de esta experta se desprende que casi el 50% de las blogueras son periodistas. “Esto confirma la importancia que estas bitácoras tienen en el sector y que, lejos de desaparecer, están llamados a transformarse en formatos más estables”.
Ropa y complementos gratis
Hoy, la moda pasa directamente de la pasarela a las blogueras, que de inmediato envían a todo el mundo la información. Éstas dedican tiempo a documentarse, escribir y fotografiar las prendas. Las marcas aprovechan para solicitarles que hablen de sus productos, en la mayoría de los casos de forma gratuita, aunque una de cada diez recibe una compensación en efectivo y una de cada tres recibe ropa y complementos de la marca a cambio.
En el mercado internacional, una de estas fashion blogguer puede ganar hasta 25.000 dólares por mención (Pareja, 2017). En España, Dulceida puede cobrar 3.500 euros por hacerse dos fotos en un evento, según la experta en moda Noelia Rodríguez.
Firmas, tiendas y agencias encuentran aquí una excelente herramienta de comunicación y, aunque no lo reconocen públicamente, es frecuente el envío de cajas de ropa y cosméticos para ganarse una mención en las redes. Productos sin retorno en el 90 por ciento de los casos, según afirma la periodista Beatriz Miranda en su artículo “El negocio (redondo) de ser bloguera de moda en España”. Para ella estos regalos son una herramienta publicitaria que conviene a las blogueras y también a las marcas, ya que un lote de productos es mucho más barato que anunciarse en una revista.
Más de 450 euros por un tuit
It-girls y celebrities son las que mayor rentabilidad obtienen con su trabajo. Las primeras, concebidas como “las chicas del momento”, son mujeres jóvenes y guapas que despiertan un gran interés de los medios. Es el caso de Paula Echevarría, que gana 100.000 euros como imagen de marcas de joyería, cosmética y perfumería.
La remuneración de las celebrities oscila entre los 450 euros por un tuit y los 12.000 euros por amadrinar un evento, según Beatriz Miranda. Esta práctica es tan común entre las famosas que en España ya existe la primera agencia de blogueras, Okiko Talents, que se dedica a gestionar sus carreras.
Otra pata del negocio de las blogueras de moda es la creación de una marca propia. La más veterana es Alexandra Pereira, más conocida como Lovely Pepa y su Lovely Pepa Collection. También Dulceida ha creado su Dulceida Shop y su propio perfume, Mucho Amor. Entre las marcas de celebrities encontramos Slow Love, la marca creada por Sara Cabonero y sus excompañeras de Telecinco Isabel Jiménez y Mayra del Pilar, y que la famosa periodista promociona en sus apariciones públicas.
Para Ana Fernández Pardo, autora del libro “El Backstage de los egoblogs”, la gran cuestión es la publicidad encubierta tras un formato aparentemente gratuito y neutral. En este asunto es esencial la coherencia ética de las blogueras: que no “se vendan”, es decir, que no promocionen un producto que no aconsejarían si no cobraran por hacerlo.
Para evitar que la audiencia se engañe, entendiendo por información desinteresada lo que es mero negocio publicitario, las abogadas Karin Cabrera y Sara García recomiendan que los mensajes comerciales que aparezcan en los blogs incluyan no sólo su propia identificación con la palabra “publicidad”, sino que también figure claramente identificado el anunciante.
También Instagram se ha hecho eco de una iniciativa similar y ofrece el llamado “Paid Partnership”, que consiste en el etiquetado explícito de los post con los que colabore comercialmente con el objetivo de fomentar la transparencia mercantil y la confianza del público en las marcas.