La peur du coronavirus se répand. Les consommateurs se ruent vers les magasins pour faire des réserves d’urgence. Les étalages se vident, et les détaillants ne peuvent répondre à la demande. Or, la situation continuera probablement de s’aggraver.
Nos travaux de recherche sur les consommateurs qui font des réserves en situation d’urgence et la réponse des gestionnaires de magasin de détail à ce comportement peuvent fournir aux détaillants et responsables de l’élaboration des politiques de l’information essentielle à la planification dans le cadre de la pandémie de coronavirus.
La psychologie qui sous-tend le comportement
Les consommateurs peuvent accumuler des biens pour diverses raisons, par exemple pour faire des profits ou éviter des pertes, et les biens peuvent être destinés à un usage conventionnel ou non conventionnel.
La constitution de réserves liée à la pandémie de COVID-19 peut être vue comme une accumulation de stocks non conventionnelle dans le but principal de minimiser un risque perçu de perte ou de pénurie.
La théorie de la valeur des biens et la théorie des perspectives peuvent également expliquer le phénomène. La première suggère que la valeur d’un bien est directement proportionnelle à sa rareté, donc les craintes de pénurie peuvent encourager la constitution de réserves. La théorie des perspectives explique que, devant plusieurs options, les gens ont tendance à éviter les risques. Ainsi, en proie à l’incertitude, les consommateurs peuvent se constituer des stocks de produits afin de prévenir d’éventuelles pertes qui pourraient découler de la propagation du coronavirus.
Les conséquences du comportement
Les provisions que font les consommateurs ont des effets immédiats et à long terme sur les activités de vente au détail. Au début d’une épidémie, les détaillants peuvent augmenter la quantité de stocks disponibles pour répondre à la demande des consommateurs qui voudront faire des provisions. Toutefois, si les fournisseurs ne sont pas prêts, ce comportement des consommateurs peut mener à la rupture de stock, et la pénurie peut durer plusieurs cycles d’approvisionnement.
Par exemple, nos travaux de recherche sur les consommateurs qui font des réserves en cas d’ouragan révèlent que ce comportement a des répercussions sur les stocks d’eau embouteillée en magasin même dans les semaines qui suivent l’ouragan. D’autres chercheurs ont montré qu’il a fallu aux détaillants un temps considérable pour se remettre des ruptures de stock causées par les séismes de 2010 au Chili et de 2011 au Japon.
Les consommateurs doivent être conscients que l’accumulation de denrées d’urgence fait augmenter les prix.
Lorsque les stocks baissent, les prix montent pour au moins deux raisons.
Premièrement, parce que les produits les moins chers se vendent plus rapidement. Les consommateurs n’ont donc d’autre choix que de finir par acheter les produits plus coûteux. On parle ici d’effet de substitution.
Deuxièmement, les vendeurs peuvent profiter du déséquilibre entre l’offre et la demande pour hausser les prix. Les détaillants peuvent aussi faire grimper les prix parce que leurs fournisseurs l’ont fait, c’est-à-dire parce que les coûts ont augmenté dans la chaîne d’approvisionnement.
En gros, le stress qu’engendre le coronavirus pourrait créer de la rareté. Les consommateurs devront donc accepter une hausse des prix.
Des effets différents selon le type de détaillant
En ce qui concerne la constitution de réserves, notre étude révèle des différences considérables entre les détaillants.
Selon nos travaux de recherche, les pharmacies sont les magasins où les consommateurs ont le plus tendance à faire des provisions avant les ouragans. Elles vendent une large gamme de produits essentiels utiles en cas d’urgence, comme de l’eau embouteillée, des médicaments d’ordonnance et des produits d’hygiène personnelle.
Toutefois, après le passage de l’ouragan, les consommateurs ont davantage de chances de trouver ce qu’ils cherchent dans les épiceries et les magasins-entrepôts. Les magasins à un dollar et à prix réduit sont quant à eux associés aux stocks les plus faibles de denrées d’urgence après un ouragan.
Lorsque la demande dépasse l’offre, les distributeurs préfèrent parfois vendre leurs produits à leurs meilleurs clients, leurs clients les plus fiables, ce qui explique les ruptures de stock chez les détaillants au rabais.
En général, une grande offre en magasin indique une rotation des stocks et des délais de traitement rapides – des caractéristiques des détaillants qui se relèvent vite d’une pénurie.
Lorsqu’ils font des provisions de produits essentiels, les consommateurs démontrent un autre comportement intéressant. Ils ont tendance à se rendre dans les grandes chaînes de détail nationales. Celles-ci possèdent des stocks supérieurs grâce à leur vaste réseau. Ainsi, si la demande monte en flèche dans une région, une succursale peut s’approvisionner dans une autre.
Par exemple, à partir de données des États-Unis, nos travaux de recherche ont dévoilé que lorsqu’un réseau de vente au détail passe d’environ 600 à 7 300 magasins au pays, la propension du consommateur à y faire des réserves augmente de plus du double. Donc, une chaîne qui compte 7 300 magasins doit faire face à plus du double de la demande normale parce que les consommateurs y font des provisions, ce qui n’est pas le cas des chaînes de 600 magasins.
Les frais de livraison entre les succursales peuvent toutefois restreindre la propension d’un détaillant à pallier les pénuries régionales. Il est donc possible que les détaillants de ces chaînes nationales se retrouvent en rupture de stock même si d’autres magasins de la même chaîne ont des surplus.
Les problèmes uniques liés au coronavirus
La constitution de réserves par les consommateurs dans le cadre de la pandémie de coronavirus pose des problèmes auxquels sont confrontés les détaillants et administrations locales.
L’évolution de la crise actuelle n’est pas aussi facile à prévoir que celle d’un ouragan. L’étendue de la pandémie pourrait entraîner des pénuries mondiales. Leur envergure, de loin supérieure à celle des pénuries en cas d’ouragan, pourrait empêcher les grandes chaînes de détail de transférer les stocks d’un magasin à l’autre pour répondre à la demande régionale.
Les ouragans ne sont généralement prévus que quelques jours à l’avance. La progression du coronavirus se mesure en semaines, voire en mois, ce qui donne plus de temps aux détaillants et à leurs fournisseurs de se préparer à la demande très élevée.
Les responsables de l’élaboration des politiques pourraient être en mesure d’influencer l’offre et la demande de produits essentiels en diffusant des annonces et des conseils à l’intention de la population afin de réduire la volonté des consommateurs de faire des provisions et de modifier les habitudes d’approvisionnement des détaillants.
Les gestionnaires de chaîne d’approvisionnement au détail peuvent suivre de près les développements concernant le coronavirus, comme le nombre de cas diagnostiqués et le nombre de décès, pour prendre leurs décisions. Certains consommateurs, particulièrement les personnes âgées, pourraient être encouragés à faire des provisions dès l’arrivée du coronavirus dans leur région pour éviter de sortir inutilement de la maison et de s’exposer au virus.
Dans l’ensemble, il pourrait être possible de mieux répartir l’offre de produits essentiels durant la pandémie si seulement les fonctionnaires, les organismes de secours, les directeurs de magasin et les consommateurs communiquaient et collaboraient.