Le « mianzi » est-il toujours au cœur de la consommation de vin importé en Chine ?

Un repas à Pékin. Jakob Montrasio/Flickr, CC BY

La Chine est un marché avec un fort potentiel de croissance pour de nombreux produits dont le vin, mais aussi, un marché peu analysé en termes de segments de marché et des profils de consommateurs au sein des différentes catégories de produits.

Pendant longtemps, on a considéré le mianzi (réputation et prestige d’une personne) comme la seule motivation des consommateurs chinois pour boire du vin, car le vin a été perçu comme un « bien » qui permet de se distinguer socialement et donc d’augmenter son mianzi.

Un marché énorme… à mieux étudier

Les recherches ont remarqué qu’il y a encore beaucoup de progrès à accomplir pour comprendre le marché chinois du consommateur de vin ainsi que l’importance d’établir des segments de consommation dans le développement des régions viticoles, car les segmentations du marché du vin chinois sont rares.

Avec une population de 1,37 milliard de personnes et une classe moyenne en constante expansion, la Chine est devenue très attrayante pour les vignerons, bien que la consommation du vin par personne reste faible en Chine, entre 1,3 et 1,4 litre en 2013, contre une moyenne mondiale de 3,47 litres.

La Chine est devenue le cinquième pays viticole et le premier pour le vin rouge, selon le rapport 2014 d’IWSR. Elle représenterait un segment commercial potentiel de 167 millions de consommateurs de vin, dont 48 millions de personnes consommant déjà des vins importés. La croissance devrait se poursuivre et la consommation de vin chinois devrait augmenter de 5 % par an jusqu’en 2020, selon Mintel Group.

À Shanghai, la nuit. Fredrik Rubensson/Flickr, CC BY-SA

Une nouvelle typologie

Une étude auprès de 1260 consommateurs de vin chinois, prochainement publié dans l’International Journal of Market Research, nous a permis d’établir une typologie pour ce marché, et comprendre que le mianzi, ce concept chinois qui représente la réputation et le prestige d’une personne au sein de son groupe social, n’est plus suffisant pour expliquer le comportement du consommateur chinois de vin.

Cette étude aborde quelques limites des études précédentes sur les consommateurs chinois de vin importé. Elle a été conçue pour aider les vignerons à mieux comprendre qui sont les consommateurs chinois de vin importé en déterminant leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs motivations d’achat, leurs attributs pour choisir un vin, leurs préférences et les magasins qu’ils fréquentent. L’objectif est d’optimiser les stratégies de commercialisation du vin avec des offres bien calculées en termes de produits, de prix, de distribution et de promotion.

Parmi les six groupes de consommateurs de vin importé, nous avons identifié un groupe de consommateurs (social networkers) dont le profil pourrait ressembler à celui des consommateurs mianzi. Ce sont des individus qui consomment essentiellement du vin lors d’occasions formelles et de déjeuners/dîners d’affaires, environ deux à cinq fois par an.

Ils accordent donc peu d’attention aux offres promotionnelles du vin et ont une connaissance limitée du vin. Malgré l’existence de ce groupe, la réalité est que la consommation de vin importé a évolué et que les catégories des consommateurs se sont diversifiées par rapport à une époque encore récente où le vin était principalement consommé pour se distinguer socialement.

Quelques-un des vins vendus à Pékin. Felice Candilio/Flickr, CC BY-SA

Six segments identifiés

L’étude fait apparaître plusieurs groupes de consommateurs aux motivations et comportements différents :

  • « Infrequent money-minded », qui boivent des vins importés dans de rares occasions. Ils ne s’intéressent pas au vin et ne veulent pas élargir leurs connaissances. Ces consommateurs sont très sensibles aux prix et achètent du vin majoritairement dans les hypermarchés.

  • Un petit groupe, « indifferent occasionals », boivent du vin importé une à trois fois par mois pour célébrer une occasion spéciale, généralement dans une ambiance conviviale. Ils font peu attention au prix du vin et l’achètent via des canaux de distribution diversifiés tels que des hypermarchés, des cavistes et en duty-free.

  • Les personnes du groupe « stay-at-home connoisseurs » sont des consommateurs modérés de vin importé, d’une à trois fois par mois. Ils sont très intéressés par le type de cépage, s’impliquent fortement dans le vin et ont donc acquis une certaine expertise. Il s’agit de consommateurs casaniers qui boivent principalement à domicile.

Finalement, les deux groupes les plus intéressés par le vin importé sont :

  • D’un côté les « relaxed amateurs » qui boivent du vin importé une à trois fois par mois à domicile et hors domicile dans des situations informelles. Pour ce groupe, la principale raison de consommer du vin est qu’il permet de créer une atmosphère détendue et amicale. Ils n’ont pas beaucoup de connaissances sur le vin, mais ont un rapport décomplexé au produit et cherchent à se faire plaisir.

  • Et de l’autre les « wine lovers » qui affichent la fréquence de consommation la plus élevée (au moins une fois par semaine ou plus) et les occasions de consommation les plus variées (informelles et formelles, à domicile et hors domicile). Ce sont également les consommateurs les plus curieux par rapport au produit. Ils aiment tester différents types de cépages et montrent une forte expertise et implication dans le vin. Pour eux, le vin est un plaisir pour lequel ils apprécient dépenser du temps et de l’argent.

Les six segments identifiés montrent que les types des consommateurs ont évolué ces dernières années et que les vignerons étrangers ont clairement besoin d’avoir plus d’informations les concernant afin de mieux pénétrer le marché et augmenter leur part de marché.

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