La marque Disney, un atout de poids pour s'imposer parmi les acteurs du streaming audiovisuel. Photo Hall / Shutterstock

L’entrée de Disney dans la guerre du streaming fragilise l’hégémonie de Netflix

Les concurrents de Netflix se multiplient et ils sont très ambitieux. Après Amazon Prime Video, YouTubeTV et YouTube Premium, Hulu, Sling TV, Now TV, Starz, Showtime Anytime, HBO Now (et bientôt HBO Max en mai 2020), et depuis le 1er novembre Apple TV+, c’est maintenant Disney+ qui propose ses programmes en exclusivité.

Après des mois de teasing et de spéculation, Disney a donc lancé sa propre plate-forme le 12 novembre avec pour objectif très clair de mettre un terme au leadership de Netflix. D’autres ont abandonné, comme le géant japonais Sony qui a jeté l’éponge et décidé de fermer sa plate-forme PlayStation Vue dans quelques semaines.

Il va devenir de plus en plus difficile de choisir entre tous ces différents fournisseurs de contenus qui tentent d’attirer le plus grand nombre d’abonnés grâce à un catalogue plus ou moins vaste, qualitatif et original de films, séries, shows, compétitions sportives, émissions de divertissement ou documentaires. La plupart des clients potentiels ne peuvent pas se permettre de payer plus que deux ou trois abonnements, dont les tarifs devraient d’ailleurs augmenter.

Les nouvelles offres pourraient donc amener une partie du public à ignorer ou quitter Netflix. L’entreprise pionnière pense au contraire que la concurrence ne va faire que renforcer sa position dominante.

Publicité pour le lancement de Disney+

Guerre des talents…

Afin d’attirer et de fidéliser leurs abonnés, les prestataires de services de vidéo à la demande s’appuient d’abord sur le développement de marques fortes comme House of Cards, Orange Is the New Black, Casa de Papel ou Stranger Things pour Netflix.

Dans ce domaine, Disney dispose de sérieux atouts : sa propre marque est l’une des plus connues et des plus puissantes du monde, et l’entreprise est propriétaire de Star Wars, Marvel, Pixar, National Geographic, ou encore Les Simpsons grâce à l’acquisition de 21st Century Fox. La série phare de Disney+, The Mandalorian, se déroule dans l’univers de Star Wars et dispose d’un budget de 15 millions de dollars par épisode. Produite par Jon Favreau, producteur et scénariste qui a défini les bases du Marvel Cinematic Universe avec la trilogie Iron Man, elle a déjà une deuxième saison en écriture. Au moins deux autres séries estampillées Star Wars sont prévues, ainsi que sept centrées sur des personnages issus d’Avengers, dont le dernier volet est le plus grand succès au box-office de tous les temps.

Au-delà d’utiliser ou de créer des marques fortes, chaque plate-forme de streaming tente d’attirer des grands noms, au prix de contrats faramineux, pour démontrer son prestige et de la qualité de ses programmes.

  • Apple+ a sorti le grand jeu dès son lancement avec Oprah’s Book Club ; The Morning Show, une série avec Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Steve Carell ; ainsi que les projets de séries d’Alfonso Cuaron (doublement oscarisé pour Gravity et Roma) et de Steven Spielberg.

  • Amazon Prime Video a recruté de nombreux talents parmi lesquels David Fincher, Jordan Peele, Robert Kirkman (créateur de The Walking Dead), Nicole Kidman, Javier Bardem, les frères Russo (réalisateurs d’Avengers Endgame).

  • HBO Max s’est assuré les services de Ridley Scott pour la série Raised by Wolves, ainsi que de J.J. Abrams qui a refusé une offre bien supérieure d’Apple.

  • NBCU travaillera entre autres sur des shows avec Jada Pinkett Smith, Demi Moore, Sam Esmail (le créateur de Mr Robot), Jimmy Fallon et Seth Meyer.

  • Disney développe des projets de séries et de films avec Ewan McGregor (Star Wars Obi-Wan), Jeremy Renner (Hawkeye), Tom Hiddleson (Loki), Elizabeth Olsen (WandaVision), Jeff Goldblum (The World According to Jeff Goldblum), Justin Theroux (La Belle et le Clochard), Willem Dafoe (Togo), John Stamos (Big Shot)…

  • Netflix n’est pas en reste avec des collaborations prestigieuses telles que Martin Scorsese, Guillermo Del Toro, Eddie Murphy, Vin Diesel, les frères Coen, et Liam Neeson.

Bande annonce du film The Irishman de Martin Scorsese, produit par Netflix pour 160 millions de dollars.

… et guerre des prix

L’abonnement de Disney+ est très compétitif à 7 dollars par mois. Seul celui d’Apple TV+ est moins cher à 5 dollars par mois, mais pour une offre beaucoup plus limitée. À noter qu’Apple offre un an d’accès gratuit à Apple TV+ à ses clients qui achètent un appareil de la marque. Disney+ est également proposé avec Hulu et ESPN+ pour 13 dollars, ce qui correspond à l’un des packages les plus populaires de Netflix sans certaines options incluses dans l’offre de Disney.

Hulu seul reste 8 dollars par mois dans une version avec publicité, contrairement à la plupart de ses concurrents. Amazon Prime Video coûte également 13 dollars, mais reste inclus dans les services destinés aux clients Prime d’Amazon. HBO Max sera le plus cher avec un positionnement plus premium à 15 dollars par mois et n’attend pas de rentabilité avant 2025. AT&T va permettre à 10 millions de ses clients de téléphonie d’accéder à HBO Max gratuitement pendant un an.

Tous contre Netflix

Netflix compte aujourd’hui 158 millions d’abonnés dans le monde et représenterait 5 % du temps de télévision selon le CEO et cofondateur Reed Hastings. La firme ne serait donc pas une menace si dangereuse pour les grands networks qui semblent pourtant tous être décidés à mettre un terme à sa « succes story ». Si dans sa communication institutionnelle, Netflix affirmait que ses principaux concurrents dans l’économie de l’attention étaient Fortnite et YouTube, la firme a tout de même souhaité la bienvenue à Apple et Disney, entre autres, dans le dernier courrier trimestriel destiné à ses actionnaires, affirmant que le succès de ces nouvelles plates-formes contribuerait au leur.

En effet, selon Netflix, ces acteurs devraient contribuer à accélérer la transition d’une consommation télévisuelle linéaire vers une télévision 100 % à la demande dont Netflix serait le principal fournisseur. Cependant, comme l’explique Reed Hastings :

« Bien que nous ayons rivalisé avec beaucoup de gens au cours de la dernière décennie, c’est un tout nouveau monde qui commence en novembre… entre le lancement des services d’Apple et de Disney, et bien sûr la montée en puissance d’Amazon. »

Après l’annulation anticipée de toutes les séries estampillées Marvel diffusées sur Netflix, comme celle très populaire consacrée à Daredevil, Disney n’accepte plus de diffuser de publicité pour Netflix sur ses chaînes. Disney pourrait même s’approprier la popularité de Daredevil en réunissant à nouveau le casting pour un reboot du show et des films. D’autres séries devraient être retirées de Netflix comme The Office ou Friends qui représentent respectivement 7 % et 4 % des vues totales. Les droits de The Office US ont été rachetés par NBC pour 500 millions de dollars.

Si Netflix reste considérée comme la meilleure et la plus fascinante plate-forme en attendant d’en savoir plus sur celle de Disney, les difficultés ont commencé avant le lancement de cette dernière. La dette de Netflix est estimée à 3,5 milliards de dollars pour 2019, et a perdu des abonnés aux États-Unis pour la première fois depuis 2011, avec une baisse de 126 000 au deuxième trimestre 2019. Dans le monde, sur la même période, le nombre d’abonnés n’augmente que de 2,7 millions, à peine plus de la moitié de ce qui était prévu. La valeur de l’action Netflix a baissé de 30 % depuis trois mois et les résultats financiers sont décevants. Si la firme se veut rassurante, on peut quand même se demander si ce n’est pas le début de la fin.

Netflix a-t-il perdu son éclat ?