Récemment plusieurs écoles de commerce françaises ont changé de logo. Quelle est la nature et surtout la signification de ces modifications ? En effet, les logos sont des signes visuels qui nous « parlent ». Au travers du texte qu’ils retranscrivent et de leur design graphique, ils communiquent des messages relatifs à l’identité, aux valeurs ou à la promesse de l’organisation qu’ils représentent.
Cet article présente les résultats d’une analyse de contenu portant sur les logos des 38 « business schools » françaises classées en 2018 par le journal l’étudiant. Il propose de décoder la signification des codes de ce secteur, d’en discuter les tendances actuelles et les probables évolutions futures.
Les « modernes » et les « traditionnelles »
Le premier constat qui saute aux yeux lorsque l’on observe les logos d’écoles de commerce françaises est qu’une grande majorité d’entre elles (71 %) privilégient les polices de caractères sans empattement. Cette distinction n’est pas anodine.
Les polices de caractères sans empattement sont plus récentes que les polices à empattements. Elles sont rattachées à des styles historiques du XXe siècle tels que le mouvement de la « nouvelle typographie » ou le « style suisse ». De ce fait, les logos utilisant une police sans empattement communiquent généralement une image de modernité par opposition aux logos avec empattements qui communiquent une image de tradition.
Les polices de caractères sans empattement sont ensuite plus épurées que celles avec empattements. Elles affichent souvent des pleins et déliés moins marqués. Elles semblent ainsi plus fonctionnelles et moins sophistiquées. Souvent utilisées ou développées pour des besoins de signalétique, elles apparaissent comme plus utilitaires et comme moins érudites, intellectuelles.
Il est intéressant d’observer que ce choix de police semble constituer une spécificité française. À l’étranger, plusieurs grandes business schools telles que Stanford, Berkeley, Oxford ou la Bocconi privilégient au contraire les polices de caractères à empattements et mettent ainsi l’accent sur l’ancienneté, la tradition, l’érudition.
Figure 1 : Logo sans empattement (Kedge) vs avec empattements (Stanford).
En dépit de cette observation, ce choix semble cohérent pour des établissements qui ont vocation à dispenser un savoir pratique et qui se positionnent souvent sur la thématique de l’innovation. On observe d’ailleurs que seulement 2 écoles (Montpellier Business School et ESC Clermont) mentionnent dans leur logo leur année de création alors même que plusieurs bénéficient d’une grande ancienneté.
Toujours en matière de typographie, il apparaît que la majorité des écoles de commerce (76 %) optent pour un logo tout en lettres majuscules. L’utilisation de lettres majuscules (vs minuscules) dans un logo vise généralement à signifier la GRANDEUR et le prestige de l’organisation représentée. Cela semble donc un choix cohérent pour des institutions que l’on désigne habituellement sous le terme de « grandes écoles ».
Cependant, si l’on restreint la population aux écoles ayant changé de logo récemment, on observe que plusieurs d’entre elles (Toulouse Business School, EM Lyon, Montpellier Business School, ICN Business School) ont choisi de passer à des lettres minuscules. Cette tendance indique sans doute une volonté des écoles d’apparaître comme plus accessibles, proches des étudiants et moins impressionnantes ou dominatrices. À cette évolution de forme correspond aussi une évolution de fond à une époque où l’enseignement devient moins magistral et plus participatif.
Figure 2 : Vers des identités visuelles moins dominatrices ?
Autre indice semblant pointer dans la même direction : l’apparition de polices scriptes rapides pour les slogans et campagnes numériques de plusieurs écoles (par exemple, les récents « make an impact » de l’EDHEC ou le « never stop daring » d’Audencia). Ces polices indiquent en outre une volonté d’apparaître comme plus spontanées et moins formelles.
Figure 3 : Vers des identités visuelles moins formelles ? (par exemple, le nouveau slogan de l’EDHEC)
Les « rassurantes » et les « audacieuses »
En termes de couleurs, deux teintes dominent la population : le bleu (42 % des logos) et le rouge (29 %). Selon Heller, ces deux teintes s’opposent en termes de significations. Le bleu serait ainsi la couleur dominante dans tous les domaines où la raison doit primer. Tandis que le rouge est associé à toutes les passions qu’elles soient bonnes ou mauvaises. Cette interprétation est largement partagée dans la littérature académique. Ainsi le bleu, couleur « froide », aurait des vertus apaisantes. Elle est généralement associée au calme, à la réflexion et à la rationalité. Couleur préférée des Français, elle inspire confiance. Le rouge, couleur « chaude », aurait quant à lui des propriétés excitantes. Il est associé au dynamisme, à l’action, à la vitalité et à la force physique.
Figure 4 : Des logos majoritairement bleus ou rouges.
Compte tenu de ces associations, il est donc possible d’identifier deux principales familles de logos qui s’opposent. Les bleus majoritaires se veulent rassurants. Ils mettent l’accent sur la thématique de la rationalité ce qui semble cohérent pour des établissements d’enseignement. Les rouges sont plus agressifs, et mettent au contraire l’accent sur les thématiques de l’action et du dynamisme. Ce qui est également un choix possible dans des établissements où la mise en pratique, la prise d’initiative et l’audace sont encouragées. Bon nombre de slogans d’écoles de commerce font d’ailleurs échos à ces thématiques (le « makers » de l’EM Lyon, le « create » de Toulouse Business School ou de Kedge, le « make » de l’EDHEC ou de Montpellier Business School, le « dare » d’HEC ou d’Audencia).
En matière de tendances, il semble que la proportion de logos utilisant des couleurs chaudes tende à se développer. Parmi les écoles ayant récemment changé de logo, plusieurs font ainsi le choix de l’orange (ICN Business School, ESC Clermont, South Champagne Business School, ESC Pau). Cette tendance semble aller dans la même direction que les évolutions typographiques décrites précédemment. Elle traduit une volonté des écoles d’apparaître comme plus chaleureuses et conviviales. Ce type de positionnements se reflète d’ailleurs assez bien dans le slogan de la nouvelle marque South Champagne Business School (ex-ESC Troyes) : « happiness is success ». Cela pourrait correspondre à une évolution de la promesse des écoles, moins axée sur la performance et davantage sur le bien-être.
Figure 5 : Vers des identités visuelles plus chaleureuses ?
Les « rigoureuses » et les « créatives »
En matière d’illustration, les choix effectués sont plus variés. Ici aussi cependant, on observe une spécificité des écoles de commerce françaises. À l’exception de l’ESSEC et de l’EM Normandie, aucune école n’utilise de thèmes « traditionnels » tels que blasons, livres, lauriers ou arbres. Ces choix sont pourtant répandus dans les grandes écoles étrangères (Yale, Stanford, Harvard, Cambridge, Melbourne ou Oxford).
On observe également qu’une majorité d’écoles (66 %) n’utilisent pas d’illustration figurative et adoptent un logo purement typographique ou composé de formes abstraites. Cela participe de la simplicité des designs et de leur modernité mais aussi, parfois, d’une impression de rigueur.
Certaines récurrences peuvent malgré tout être observées si l’on s’interroge sur les significations des illustrations utilisées. Une partie des logos semblent ainsi vouloir signifier les thèmes de l’envol, de la découverte et de l’exploration. Au travers de forme abstraites telles que des flèches ou des courbes ascendantes (GEM, Audencia, ISC Paris) ou bien d’illustrations plus figuratives telles que la représentation d’ailes (ESC Rennes, ESSCA), de sphères, d’horizons ou de rose des vents (IESEG, La Rochelle, EDHEC, HEC, Kedge).
Figure 6 : Une promesse d’envol et de découverte.
En termes de tendances, on observe que, parmi les écoles ayant récemment changé de logo, plusieurs cherchent à se positionner sur le thème de la créativité au travers de compositions abstraites, de textures ou de motifs géométriques pouvant évoquer le monde de l’art (EM Strasbourg, ICN Business School, South Champagne Business School). Ces logos restent cependant minoritaires au sein de la population même si la thématique de la créativité est reprise dans plusieurs slogans (Toulouse Business School, Kedge).
Figure 7 : Vers des identités visuelles plus créatives ?
Quelles évolutions futures ?
L’analyse de contenu effectuée permet de vérifier que le secteur des écoles de commerce est régi par des codes visuels bien définis. Ainsi, en 2018, un logo d’école de commerce française est généralement bleu ou rouge, en lettres majuscules sans empattement, sans illustration ou avec une illustration géométrique abstraite et avec une mise en page non centrée (alignée à gauche ou à droite). Comme l’indique la carte ci-dessous, toute une série de variations peut ensuite exister autour de ce modèle et permettre d’exprimer des identités différenciées.
Il a été vu qu’au travers de ces caractéristiques, les écoles de commerce cherchent majoritairement à se positionner sur les thématiques de la modernité et de l’innovation. Cependant, les codes qu’elles retiennent restent ceux du XXe siècle et de l’ère du « print ». La prochaine étape sera donc probablement l’intégration des possibilités offertes par l’ère du numérique.
Il ressort par exemple de l’analyse de contenu que les notions de « motion design » et d’interactivité restent peu intégrées dans les identités visuelles de nos écoles. Seule Toulouse Business School anime son logo d’un discret « hover effect » sur son site Internet et seule l’EM Strasbourg semble avoir expérimenté la notion d’identité visuelle dite « dynamique ». Par ailleurs, parmi les écoles disposant d’un slogan, 73 % n’ont pas de version du logo intégrant ce slogan.
Si l’on en croit la célèbre graphiste Paula Scher, il devient pourtant de moins en moins possible de baser son identité sur un unique logo figé. Les notions de « système de marques » et d’identité visuelle « dynamique » deviennent incontournables. Ces systèmes sont par ailleurs en ligne avec plusieurs thématiques sur lesquelles les écoles se positionnent : l’innovation, la créativité, le numérique et la diversité. Ils permettent de développer des chartes graphiques complètes, cohérentes et diversifiées dont les écoles ont besoin pour signer leurs différents programmes, campus, chaires, fondations ou laboratoires de recherche. Enfin, ils sont adaptables aux différents supports de communication et offrent une expérience personnalisée et interactive.
Il est donc probable que les écoles de commerce adoptent à l’avenir ce type de système. L’École Fédérale Polytechnique de Lausanne ou le MIT lab fournissent 2 exemples intéressants illustrant ce que cela pourrait donner ainsi que les écueils à éviter.