Les millennials représentent de nos jours 38 % des consommateurs de produits de luxe dans le monde, voire 45 % à l’horizon 2025. Cette génération (dite aussi génération Y des 18–35 ans) s’est rapidement imposée comme une force d’achat puissante dans l’industrie du luxe. Ainsi, 30 % des ventes sont attribuées aux millennials et 85 % de la croissance de la consommation de luxe résulte des achats des jeunes adultes.
Cependant, cette génération est loin de refléter un groupe homogène d’individus avec les mêmes attentes, motivations par rapport aux produits ou services ou qui partagent tous les mêmes valeurs. C’est d’autant plus le cas si l’on prend en considération les différences géographiques et culturelles. C’est pourquoi nous avons conduit une étude en mai 2019 pour tenter de mettre en lumière les principales différences entre les millennials français et chinois dans leurs motivations à consommer des produits de luxe.
En Chine, des produits comme des symboles
Les différences commencent par le contexte. La Chine compte plus de 350 millions de millennials, soit cinq fois plus que les États-Unis. Cette génération va représenter 65 % de la croissance de la consommation chinoise à l’horizon 2020. À première vue, les millennials chinois ont en moyenne moins d’argent à dépenser, bien que cela soit aussi dû au niveau global de pauvreté qui est plus élevé dans leur pays. Cependant, parmi les Chinois vivant dans les grandes villes, nombreux d’entre eux disposent d’énormes sommes d’argent. En raison de la politique de l’enfant unique, les enfants de riches Chinois tirent un grand bénéfice des revenus de leurs parents.
Ces individus ont de plus en plus la possibilité d’étudier à l’étranger et souhaitent en outre dépenser de l’argent pour des produits qu’ils adorent. En outre, la dépense des millennials chinois dans leur pays et à l’étranger est un des leviers majeurs de la croissance mondiale du marché du luxe. Les millennials chinois achètent des produits de luxe pour exprimer leurs opinions et styles, et les partager à travers les réseaux sociaux tout en ayant le sentiment d’être unique. En outre, les jeunes Chinois acquièrent ces produits comme des symboles, car imprégnés de la culture occidentale, cette dernière considérée comme puissante, permettant à cette génération chinoise de démontrer son statut social élevé et son niveau de richesse dans la société.
Les Français font attention aux promotions
La France, quant à elle, compte près de 16 millions de millennials, représentant un quart de sa population active. Cette génération a grandi dans le boom du dotcom et la récession due à la crise financière de 2008. Elle est donc plus regardante sur son budget disponible, contrairement aux millennials chinois ayant grandi dans un pays qui a connu, durant la même période, une croissance économique et une prospérité accrue. L’appréhension de l’avenir, en termes financiers, est différente en France et en Chine chez les millennials. Des études montrent que 60 % des jeunes Français ne croient pas à la croissance de leurs revenus dans un avenir proche alors que les millennials chinois sont majoritairement très optimistes. Ceci explique le fait que les jeunes Français sont à l’affût des promotions, étant donné que le prix demeure un déterminant important pour eux.
En ce qui concerne la consommation de luxe, notre étude exploratoire sur les motivations à consommer du luxe intermédiaire dont les produits font partie du second cercle, c’est-à-dire lié à l’image, auprès de 150 millennials français et 150 millennials chinois, a mis en exergue un certain nombre des spécificités.
Les millennials français moins influençables
Les millennials chinois sont plus susceptibles d’acheter des produits de luxe sous l’impulsion de la stimulation. En effet, ces derniers sont fortement influencés par les influenceurs et bloggeurs qu’ils suivent à travers les réseaux sociaux et qu’ils perçoivent comme des modèles. Ce phénomène existe aussi chez les millennials français, bien que ces derniers soient plus analytiques qu’impulsifs lorsqu’il s’agit d’acheter des produits de luxe coûteux.
En outre, les millennials français se laissent influencer par leurs modèles dans leur motivation à consommer du luxe intermédiaire, sans pour autant que cela devienne un déterminant d’achat. En revanche, l’imitation a un effet majeur sur la décision d’achat de produit de luxe pour les jeunes Chinois, expliquant le fait qu’ils semblent être bien moins stimulés par des actions de marketing direct tels que des courriels, que par des actions promotionnelles portées par des célébrités adulées. Quant aux jeunes Français, l’effet de l’imitation est moindre : ils ressentent moins la pression de devoir ressembler à leurs modèles, et les actions de marketing direct dont ils sont la cible suscitent davantage une analyse préachat que post-achat.
Ainsi, la relation entre achat impulsif et achat analytique peut bien décrire le comportement d’achat de produits de luxe intermédiaire des millennials français et chinois. Il semblerait aussi que les millennials français rêvent de posséder ces produits de luxe, alors que les millennials chinois finissent par en acheter davantage, même s’ils ne furent pas initialement motivés à le faire. C’est comme si les jeunes Français perdaient de leur intérêt pour acquérir un produit coûteux après l’avoir analysé alors que ledit produit constitue un réel déclencheur d’achat pour les jeunes Chinois.
Quelles motivations demain ?
Bien que le luxe soit une affaire de subjectivité et que les motivations des consommateurs soient multiples et complexes, il demeure intéressant pour les marques de luxe d’approfondir leur compréhension des différences entre les millennials de divers pays vis-à-vis des produits de luxe. D’autant plus que la prédominance de la marque comme déterminant clé de la décision d’achat de produits de luxe tend à diminuer au profit du produit, son design, ses procédés de fabrication et ses matières premières. C’est particulièrement le cas chez les millennials chinois les plus jeunes, sur lesquels les médias sociaux et les célébrités ont une influence décisive.
Ces produits servent-ils à faire émerger des sentiments positifs pour certains ? Évoquent de la jalousie, voire provoquent-ils le déplaisir pour d’autres ? Les millennials représentent le présent et le futur des marques de luxe, une cible qui devient notamment de plus en plus engagée et sensible aux questions environnementales et sociales. Aussi, ces motivations et attitudes des millennials aujourd’hui vont-elles évoluer avec l’âge et l’expérience de ces derniers ? Ou resteront-elles au contraire immuables ?
Cet article est basé sur les résultats d’une étude conduite, en mai 2019, par Johan Bietmann, Li Siqi, Liao Mingjing, et Jiang Tianyue que nous tenons à sincèrement remercier.