L’immense majorité des acteurs de la mode, quel que soit leur positionnement prix, leur histoire, leur mode de distribution ou leur nationalité, se sont construits sur le principe d’une fabrication sur stock, c’est-à-dire que les produits sont fabriqués et mis sur le marché à travers différents circuits de distribution en attendant de trouver leurs clients. Or, les signaux de rupture liés à ce modèle sont de plus en plus nombreux, à l’image des faillites ou difficultés de nombreux acteurs du secteur (Gap, Top Shop, Victoria’s Secret, American Apparel n’en représentent que quelques exemples). Même le suédois H&M, longtemps modèle de réussite du secteur, souffre financièrement en raison d’un niveau de stock estimé à 4 milliards de dollars.
Les soldes et autres types de remises représentent des parts de chiffre d’affaires parfois supérieures à 60 %, et sont autant de manques à gagner importants. À part quelques exceptions de plus en plus limitées, les entreprises de mode peinent à dégager des profits, ce qui souligne les limites économiques du modèle actuel. D’après une étude récente de McKinsey pour Business of Fashion, 46 % des entreprises de mode ont ainsi affiché un résultat négatif en 2017.
Au-delà des problèmes économiques criants, ce modèle traditionnel soulève de nombreuses questions quant à la durabilité du modèle au niveau environnemental. La supply chain (chaîne logistique) de la mode entraîne un gaspillage incontestable à tous les niveaux. Alors que la conscience sociale et environnementale des consommateurs ne cesse de se renforcer, notamment sous la pression des plus jeunes, comment continuer à accepter les principes de la « fast fashion », de la mode jetable, dont le gaspillage ne cesse de croître ? Plusieurs scandales ont éclaté, suscitant l’indignation de la presse et des consommateurs : en 2017, H&M était accusé d’avoir brûlé 12 tonnes d’habillement par an depuis 2013. En 2018, Burberry indique dans son rapport annuel avoir détruit des produits d’une valeur totale de 31 millions d’euros en un an. Cette année, c’est au tour d’Amazon d’être vivement critiqué pour sa politique de destruction massive des invendus (plus de 3,2 millions de produits neufs en 2018).
Des initiatives encore marginales
La mode à la demande pourrait constituer une réponse à ce problème. En effet, produire avec précision ce que le client demande tant en termes de style, de tissu, de couleur que d’ajustement à ses mensurations, permettrait d’éviter de mettre sur le marché des quantités de vêtements qui ne trouvent pas preneur, de limiter le gaspillage à tous les niveaux de la chaîne de valeur, et d’accroître in fine la satisfaction client.
La fabrication à la demande ne reste pourtant que très marginale aujourd’hui. Quelques acteurs seulement s’essaient depuis une petite décennie à ce modèle, parfois de façon périlleuse. En France, les marques de mode à la demande qui se lancent concernent surtout le vestiaire masculin avec des concepts comme Atelier NA, French Tailor, Asphalte… En Australie, l’un des modèles du genre, Shoe of Prey, longtemps mis en avant comme histoire à succès, vient d’annoncer l’arrêt de son activité, ce qui souligne la difficulté à rendre rentable ce type de modèle.
Mais les signaux évoqués ci-dessus, difficultés économiques des fabricants et prise de conscience écologique, laissent penser que la fabrication à la demande est à présent en passe de s’imposer dans le secteur de la mode. Certains grands acteurs historiques tentent ainsi de se transformer et montrent déjà des signaux très encourageants. Ainsi, Fashion3, écosystème de 7 marques (Jules, Brice, Pimkie, Bizbee, Orsay, Rouge Gorge, Grain de Malice) créé au sein de la famille Mulliez, met en place un modèle de transformation de l’ensemble du processus de production, du design au sourcing (approvisionnement), de l’évaluation des quantités à la géolocalisation des produits. « Sur tous les points de contact de la supply chain, il y a des avancées que nous captons pour être plus près des besoins des clients. C’est la communauté qui va créer la stratégie de commande », affirme Liz Simon, chief product transformation officer de Fashion3, lors d’une table ronde organisée dans le cadre de la Chaire Lectra « Mode et technologie » à ESCP Europe.
Ensuite, de nouveaux acteurs émergent et se construisent en rupture par rapport aux modèles traditionnels. De cette façon, le concept récent des DNVB (Digitally Native Vertical Brands) se diffuse peu à peu, notamment dans le secteur de la mode. Leur principe est de limiter le nombre d’intermédiaires tout en renforçant une relation directe avec le client et en limitant le gaspillage en étant plus respectueux de l’environnement.
Nouvelles technologies prometteuses
Parmi les exemples marquants de DNVB, The Function of Beauty permet au client d’acheter un shampoing personnalisé et réalise de ce fait la promesse non tenue durablement par Reflect.com 15 ans plus tôt. Par ailleurs, le fabricant chinois TAL parvient aujourd’hui à produire en grande quantité des vêtements à l’unité et distribue des centaines de milliers de chemises sur mesure aux États-Unis. Devant ces transformations, Lectra, leader des technologies pour les industries utilisant des matériaux souples et notamment la mode, axe sa stratégie sur la mode à la demande.
Enfin et surtout, la 4e révolution industrielle caractérisée par une abondance de données et une intégration de plus en plus aboutie et intelligente entre les différents maillons de la chaîne de valeur, a donné naissance à de nouvelles technologies de fabrication en constante évolution et très porteuses. En particulier, les méthodes de fabrication additive qui sont bien plus sophistiquées que la seule impression 3D (cf. The Pan-Industrial Revolution, Richard D’Aveni) permettent de limiter le coût et la complexité de fabrication tout en augmentant le champ des possibles tant en termes de forme, de matériaux utilisés, etc. Contrairement à la fabrication traditionnelle, dite soustractive, la fabrication additive permet de limiter l’utilisation de matière à ce qui est strictement nécessaire et de réduire le nombre d’étapes de fabrication en simplifiant par exemple l’assemblage. Certains produits peuvent même être réalisés d’une seule pièce.
Ces technologies ouvrent la voie à une personnalisation accrue sans compromettre la rentabilité économique ou la satisfaction du client. Elles permettent par ailleurs d’accélérer le processus de fabrication et de limiter la matière utilisée et donc le gaspillage. Du fait de leur souplesse, ces outils peuvent être positionnés plus près des clients et limiter en conséquence les coûts de transport, de stockage ainsi que l’empreinte environnementale et sociale correspondante. Le développement des imprimantes 3D, de la fabrication additive, a déjà transformé de nombreux secteurs d’activité comme l’aéronautique (remplacement des pièces détachées chez GE), la création d’un véhicule électrique par Honda entièrement à partir de pièces imprimées. Adidas a également lancé des sites utilisant la fabrication additive de façon massive et susceptible de révolutionner l’organisation de la supply chain des chaussures de sport.
Amazon a par ailleurs annoncé en 2017 le dépôt d’un brevet permettant de lancer une usine de fabrication à la demande d’articles de mode. Si les résultats concrets restent encore incertains, cette annonce renforce à la fois la probabilité d’une prochaine mode à la demande… mais aussi la menace que le géant de la distribution fait peser sur le secteur de la mode. La révolution de la fabrication à la demande pourrait donc également bouleverser le paysage concurrentiel.