Apple ha comenzado el año decepcionando a sus inversores con su primera alerta sobre beneficios en 17 años. La empresa argumenta que las bajas ventas de los últimos modelos de iPhone han contribuido a debilitar su primer trimestre financiero (de septiembre a diciembre de 2018). Ahora, Apple espera ingresos de más de 84.000 millones de dólares con un margen bruto del 38%, aunque, inicialmente, esperaba entre 89.000 y 93.000 millones. En el mismo trimestre del año pasado, Apple obtuvo unos 88.300 millones de dólares con un margen bruto del 42%. Esta revisión hizo que las acciones de la empresa cayesen un 10%, su nivel más bajo en 21 meses.
Es hora de buscar culpables, así que no sorprendería leer titulares como «Tim Cook no está a la altura de Jobs» o «Siete años después de la muerte de Jobs, la manzana de Apple ya ha empezado a pudrirse». No obstante, no debemos creerlos.
La razón se explica en El efecto Halo, publicado por Phil Rosenzweig en 2007. Rosenzweig argumenta que la percepción del rendimiento contamina la valoración que hacemos de los ejecutivos y de los líderes. Utiliza varios ejemplos, desde Lego hasta Cisco o ABB, para mostrarnos que las capacidades de un líder no afectan al rendimiento de una empresa de manera significativa.
Cuando una empresa obtiene rentabilidades altas, tendemos a evaluar a su líder de una forma demasiado positiva. Esto nos induce a atribuir un rendimiento excelente a determinadas capacidades de liderazgo. Así que, en el caso de Steve Jobs, muchos elogiarán su perfeccionismo visionario y los grandes riesgos que asumió al reinventar la electrónica de consumo. Aun así, las evidencias no lo confirman.
Afrontemos la realidad
El único texto académico que ha hecho un trabajo (econométrico) decente al identificar y cuantificar el efecto del liderazgo individual sobre el rendimiento corporativo data de 2003. Dos profesores, Marianne Bertrand y Antoine Schoar, de la Universidad de Chicago y del MIT respectivamente, calcularon que un director ejecutivo solo contribuye entre un 2% y un 4% al rendimiento total de una empresa.
Dicho de otra forma: si el margen de beneficios de Apple es del 38%, Tim Cook podría sumar o restar un 1,5% como mucho. En retrospectiva, se puede decir lo mismo de los logros de Steve Jobs durante los dos periodos en los que estuvo al frente del timón (1976-85 y 1997-2011). No podemos atribuir a su mandato el puntual ascenso meteórico de las acciones de Apple, porque no sabemos cuál hubiera sido la alternativa en una situación ideal.
Los problemas de Apple obedecen principalmente a causas externas. Cook ha explicado en una reciente carta que, a excepción de los servicios —que incluyen la App Store e iTunes, con unos beneficios del 14% en el año fiscal 2018—, el volumen de negocio de Apple estará “constreñido”. Se refiere a los Mac, iPad, iWatch pero, sobre todo, a los iPhone, que representaron el 62,7% de los beneficios en 2018, en comparación con el 63,4% en 2016.
¿Qué ha provocado esta reducción? La competencia de fabricantes chinos como Huawei y Xiaomi —además de Google, LG y Samsung— ha erosionado la que una vez fue posición dominante de Apple en el mercado de los teléfonos inteligentes. La competencia ha sido particularmente dañina en los mercados emergentes, lo que Cook atribuye a la fortaleza del dólar y a unas condiciones macroeconómicas más débiles, en contraposición a estrategias erróneas de Apple en esa parte del mundo.
En lo referente a los mercados en los que el iPhone ha disfrutado de una posición más dominante —especialmente en EE. UU.—, Apple reconoce que sus clientes no cambian sus dispositivos tanto como antes. Un informe reciente de BayStreet Research estimaba que mientras que el usuario medio actualizaba su iPhone cada 24 meses en el no tan lejano 2015, en el último trimestre de 2018 lo hacía cada 36 meses.
Según Apple, esto se debe a que la subvenciones por parte de las operadoras son menores, pero también al hecho de que los nuevos dispositivos no tienen mucho más que ofrecer. Tengo un iPhone 7 que compré en 2016 y, sinceramente, no me apetece gastarme más de 1.000 dólares en las dudosas novedades que pueda incluir la nueva versión. Con mi dispositivo actual tengo mucho más de lo que necesito.
El problema de Apple
Es preocupante que Apple sea una empresa de un único producto. Entre sus otros productos, las ventas del iPad representan una décima parte de las ventas del iPhone desde que salieran hace ocho años. En comparación, las ventas de los teléfonos móviles de Samsung solo representan el 36,6% de sus beneficios. Los complementos inteligentes de Apple tampoco acaban de despegar. Asimismo, la empresa no monetiza su plataforma vendiendo los datos del consumidor en la misma medida que sus rivales digitales, como Google, Amazon y Facebook.
Precio de la acción de Apple, 2010-19
Como argumenté en otro artículo en The Conversation hace pocas semanas, la caída de las acciones de Apple en estos últimos meses, un 37 % a partir de agosto de 2018, refleja un cambio en la percepción del mercado con respecto a la capacidad de crecimiento de la empresa. Ya no se ve a Apple como un valor en alza, se la ve como una empresa rentable que paga dividendos y cuyo valor ya no se basa tanto en su brillante futuro, sino en lo que suministra en la actualidad a sus accionistas. Los nuevos resultados financieros confirman este punto de vista.
Como explica Rosenzweig en su libro, la historia de Apple no es nueva. Hoy echamos la culpa de los problemas con los inversores a la actual dirección de Apple por depender excesivamente de un único producto. Cook y su equipo reaccionarán diversificando por medio de adquisiciones, apostando fuerte en nuevos territorios o, incluso, insistiendo en la oferta actual de su producto.
Si algo de esto funciona o falla, es probable que se alabe o se critique el estilo de liderazgo de manera desproporcionada. Para los analistas es fácil saberlo todo siempre a posteriori. Sin embargo, lo cierto es que incluso las empresas más grandes del mundo son más vulnerables a las fuerzas externas de lo que nos gustaría admitir. Y aunque el líder reaccione, sea quien sea el que esté al frente, los efectos de su gestión resultan bastante limitados.