La concurrence, ni dieu, ni diable

Nature et causes de la richesse du whisky écossais

Whisky Live 2014. SUPERADRIANME / Flickr, CC BY

Adam Smith, l’auteur de Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations (1776), était écossais. Il ne buvait pas de Johnnie Walker, de Glenlivet, ou de Laphroaig. Le whisky n’était alors qu’une eau de vie incolore se buvant comme de la vodka. Mais regardant la richesse comme « l’ensemble des choses nécessaires et commodes à la vie », il aurait pu y ranger le Scotch d’aujourd’hui. S’intéresser alors à sa production, son commerce, sa valeur et sa taxation. Essayons très humblement à sa place, ce qui nous aidera aussi à mieux choisir le whisky à (s’)offrir en cadeau de Noël.

Whisky cabinet. Jean‑Francois Pilon/Flickr, CC BY-SA

Une infinie richesse de saveurs et d’arômes

Ce n’est qu’au dix-neuvième siècle que les barriques de Bourbon et de Porto ont été réutilisées pour faire vieillir sur place l’alcool sortant des alambics écossais. Et plus comme moyen de transport pour le boire loin des Highlands. Le whisky doit sa couleur et une partie de sa saveur aux fûts dans lesquels il mature. Elles seront différentes si le chêne est américain ou européen, plus ou moins toasté et brûlé, ayant contenu du vin de Bordeaux ou de Xérès. Le whisky prendra selon : des teintes pâles ou ambrées et des arômes de caramel, de boîte à cigare, de gingembre ou encore de poivre et de réglisse.

Les fûts d’élevage du Bourbon importés des États-Unis sont les plus utilisés car en abondance. La réglementation américaine impose en effet que ce cousin du whisky issu du Kentucky mature dans des barriques neuves. Les mauvais esprits prétendent que les fabricants américains de tonneaux sont à l’origine du maintien de cette obligation qui donne souvent à cet alcool de maïs une saveur vanillée. En Écosse, les fûts neufs sont peu utilisés. Les tonnelleries qui y travaillent sont des cliniques de réparation de barriques éclopées. Les États-Unis étant un grand débouché pour le Scotch, Adam Smith aurait été amusé par ce commerce vers l’Est de fûts vides revenant pleins ensuite.

Le goût du whisky provient également du processus de fabrication et des matières et ingrédients employés. Le séchage du malt avec de la tourbe donne par exemple le goût fumé si caractéristique des whiskys de l’île d’Islay aux arômes de réglisse et de feu de cheminée. L’apport de blé à l’orge malté donne quant à lui un goût plus doux et fruité. La qualité de l’eau joue également un rôle. Elle est présente à toutes les étapes de la fabrication y compris à la fin pour diluer l’alcool sortant de l’alambic.

Chaque distillerie écossaise s’enorgueillit de son origine : eau des lochs profonds de Lagavulin, eau de source dure de Glenmorangie, par exemple. Ajouter la taille et la forme des alambics, le nombre de distillations, les caractéristiques des levures, les conditions microclimatiques au lieu du chai et vous obtenez un nombre de combinaisons quasi infini de ce qui fait la qualité spécifique de tel ou tel Single Malt. Sans compter que ces whiskys en provenance d’une même distillerie peuvent être savamment mélangés les uns aux autres. Un peu de Caol Ila pour du fumé, de Strathclyde pour une pointe de chocolat le tout dans beaucoup de Glenn Ord pour la douceur florale, par exemple.

Distillerie écossaise, Bowmore stills. Alexander Granholm/Flickr, CC BY

La valeur de l’âge

Il y a aussi l’âge, of course. Plus l’alcool sorti de l’alambic a vieilli en barrique mieux la palette arômatique due aux complexes réactions chimiques entre le bois du fût et le distillat a eu le loisir de se développer. D’où la mention de l’âge sur l’étiquette. Attention, elle n’indique pas que l’alcool dans la bouteille est restée en barrique, mettons 15 ans, mais qu’il y est resté au moins 15 ans. Le Single Malt est en effet un mélange de whiskys de différents tonneaux, la plupart de différents âges. Des alcools de 18 ou 25 ans de la même distillerie peuvent avoir été mélangés à ceux ayant tout juste 15 ans. Donc rien à voir avec les millésimes du vin. D’autant plus que le whisky ne vieillit pas une fois mis en bouteille, ce qui est d’ailleurs assez commode car vous n’avez pas besoin de le conserver en cave dans des conditions contraignantes d’humidité et de température. L’absence de lumière suffit.

Mais plutôt qu’aux vertus aromatiques du vieillissement, Adam Smith se serait penché sur ses effets économiques. Plus le whisky est vieux plus il est coûteux à produire. Le temps passé dans les barriques c’est de l’argent qui dort, des fûts immobilisés et de l’alcool qui ne peut être vendu. De l’argent qui s’envole aussi car une partie du whisky, joliment nommée ‘la part des anges’, s’évapore de l’ordre de 2 % par an. Autre conséquence, se lancer dans la production de whisky exige une avance de fonds – comptez plusieurs millions d’euros pour une petite unité – dont le recouvrement par de premières recettes ne peut démarrer avant de nombreuses années. Ce décalage dans le temps entre les dépenses et les recettes est en revanche un avantage pour les distilleries en place car il élève les barrières à l’entrée de nouveaux concurrents.

Le vieux whisky est donc plus coûteux mais ce n’est pas la raison principale de sa cherté. Une année supplémentaire de vieillissement augmenterait le prix d’environ 10 %, soit au moins le double du coût. De plus l’effet prix d’un an de plus s’accentuerait avec l’âge (c’est-à-dire, par exemple, que la différence de prix entre un 18 et un 19 ans d’âge est plus grande que celle entre un 12 et un 13 ans d’âge) alors que le surcoût annuel reste à peu de chose près le même. Le conditionnel est employé ici car les études économétriques consacrées au Scotch sont rares et superficielles et donc leurs résultats à prendre avec des pincettes.

Dégustation en AUstralie. Dushan Hanuska/Flickr, CC BY-SA

Marketing et rareté

Les grands responsables de l’écart prix-coût sont le marketing et la rareté. Dans les années 1980 et début des années 1990, les ventes de Scotch fléchissent, du coup les stocks grossissent et les chais se remplissent de whiskys plus âgés. D’où l’apparition, puis le martèlement, du slogan « plus c’est vieux, mieux c’est ». L’idée est aujourd’hui ancrée dans la tête du consommateur qu’un whisky plus âgé est forcément meilleur. D’où aussi des lignes de produit et une segmentation du marché bâties sur l’âge.

Vous pouvez commander sur Amazon pour Noël une bouteille de Chivas Regal qui vous coûtera 42 euros pour un 12 ans d’âge, 102 euros pour un 18 ans d’âge, 280 euros pour un 25 d’âge et 620 euros pour un 38 ans d’âge. La formule a si bien pris et l’engouement dans le monde pour le Scotch a connu une telle ampleur qu’une pénurie de vieux whiskys a succédé aujourd’hui à l’excédent d’hier. Cette rareté gonfle encore plus les prix des vieux whiskys. Les 30-40 ans ont augmenté de 10 fois l’inflation entre 2007 et 2015, les 25-30 de 8 fois et les 20-25 de 3 fois.

Comme l’écrivait Adam Smith dans les Recherches à propos des vins fins quand la quantité est en dessous de la demande effective, elle peut trouver son débit parmi ceux qui sont disposés à payer au-delà des coûts.

La situation en est au point que du whisky sans mention d’âge sur l’étiquette, c’est-à-dire implicitement âgé de plus de trois ans – le minimum légal de vieillissement du whisky –, a pris place dans les rayons, y compris des meilleures boutiques. Ce No Age Statement whisky est évidemment controversé : revirement purement marketing selon certains, moyen de débrider la créativité des faiseurs de Scotch selon d’autres ?

Verres à whisky. Andrew Gray/Flickr, CC BY-SA

Single Malt ou Blend ?

Outre l’âge, le marché du whisky est segmenté selon que l’alcool contenu dans la bouteille provient de plusieurs distilleries, le classique Blend, ou de la même distillerie, le Single Malt, une façon de vendre apparue il y a moins de cinquante ans. D’un côté, les Black&White, Ballantines, ou J&B, d’un autre les Glenfiddich, Glenmorangie ou Jura. Est-ce à dire d’un côté les whiskys de soif et d’un autre les whiskys de dégustation ? Ou encore, d’un côté les whiskys bon marché vendus en périphérie et d’un autre les whiskys de luxe vendus en centre-ville ? Pas vraiment. Prenez le Chivas déjà mentionné, c’est un blend et ce n’est pas parce qu’un grand fabricant de pastis, Pernod Ricard, est son propriétaire qu’il n’est pas positionné comme un produit haut de gamme. Son prix pousse à l’achat pour la dégustation plutôt que pour assouvir sa soif.

La légende veut que Chivas peinant dans les années 1950 à s’imposer sur le marché ait doublé son prix et vu alors ses ventes multipliées par deux. Ce qui étonne ici l’économiste n’est pas qu’une augmentation du prix se traduise par une augmentation des ventes, l’élasticité positive de la demande au prix est justement le trait des biens de luxe (voir ma chronique sur le vin) mais son ampleur. D’ailleurs cette histoire pourtant mentionnée dans de nombreux livres de marketing est fantaisiste. Elle ne s’appuie sur aucun fait avéré.

De même que le whisky sans âge, le Blend est à la mode et certains sont chers et bons, ou en tout cas pas moins bons même si leurs prix sont moindres que ceux des Single Malt, prix qui ont considérablement augmenté au cours des 20 dernières années. Il faut d’ailleurs être un connaisseur pour faire la différence à l’aveugle entre un whisky de mélange et un whisky d’une seule distillerie. Si vous voulez offrir un bon whisky, ou perçu comme tel, ne vous arrêtez pas au Single Malt et n’hésitez pas à l’acheter au supermarché. Ils sont bien achalandés surtout en cette période de fêtes.

Le vieillissement en fûts… chez Suntori, au Japon. Toukou Sousui 淙穂鶫箜, CC BY

Les géants du whisky et de l’alcool

Mais laissons là les prouesses du marketing et l’art du positionnement produit qu’un Adam Smith n’aurait jamais pu soupçonner. Penchons-nous sur les propriétaires et les marchands. Qui sont-ils ? Ils ne font qu’un et sont une poignée.

Le marché du Scotch est dominé par des firmes globales qui produisent dans leurs propres distilleries et commercialisent toutes les sortes de whiskys. Si vous êtes amateur de Scotch, il y a en effet une chance sur deux que votre bouteille préférée provienne de chez Pernod Ricard ou de chez Diageo. Chivas, on l’a vu, appartient au fabricant d’apéritif anisé, mais de même pour Ballantines, Glenlivet ou encore Aberlour.

Pernod Ricard détient 19 % du marché du whisky écossais et possède 15 distilleries. Johnnie Walker, J&B, Black & White mais aussi Talisker, Lagavulin ou encore Cardhu, c’est Diageo. Cette entreprise anglaise capte à elle seule 36 % du marché et possède 27 distilleries. Autre propriétaire-marchand géant : l’entreprise japonaise Suntory. Elle est peu présente dans les blends mais détient sept distilleries écossaises dont Laphroaig, Bowmore, Auchentoshan et Ardmore.

Ne soyez pas surpris par cette présence asiatique, Suntory domine le whisky japonais dont les Single Malt rivalisent avec ceux d’Ecosse. D’autres groupes étrangers possèdent également des distilleries. Au total, seul un quart de la centaine de distilleries d’Ecosse sont écossaises.

Notez que les trois entreprises citées sont également présentes dans les autres spiritueux (vodka, rhum, etc.), les vins et les bières. Diageo, par exemple, contrôle aussi Bayleys, ce mélange improbable d’alcool et de crème fraîche, la vodka limpide et fruité Smirnoff et la bière de robe noire et de mousse brune Guiness. Et bien d’autres labels encore.

Les géants multimarques et multiproduits bénéficient de nombreux avantages sur leurs concurrents plus petits et spécialisés : économies d’échelles dans la fabrication mais aussi le marketing et donc coûts plus bas ; économie d’envergure, dite aussi de gamme, c’est-à-dire l’avantage-coût que procure la production, la gestion ou la vente conjointe de plusieurs biens car elles mobilisent des ressources communes (R&D, marque, etc.) ; puissance financière enfin qui permet d’investir avec des temps de retour longs, de s’étendre dans de nouveaux pays et de se diversifier par acquisition. C’est d’ailleurs quelques méga-fusions et une multitude d’acquisitions plus modestes qui sont à l’origine de la taille et du périmètre des firmes actuelles de boissons alcoolisés.

Cette concentration n’est évidemment pas sans incidence sur les prix. Soient WA et WB deux Single Malt de 12-15 ans d’âge appartenant l’un à A l’autre à B. Si A augmente son prix une partie des consommateurs va se reporter sur WB tandis que l’autre partie, restant fidèle acceptera de payer WA plus cher ; ce qui augmente le profit de A obtenu de ces consommateurs. Bien sûr, il faut que ce profit gagné soit supérieur à celui perdu sur les consommateurs qui se sont tournés vers WB pour que l’opération ait un sens économique.

Dès lors que c’est la même entreprise qui possède les deux Single Malt, elle pourra fixer un prix encore plus élevé pour WA car cette fois les ventes supplémentaires de WB iront dans sa poche et le profit avec. Le phénomène est évidemment renforcé quand il y a peu de distilleries dans la région. Il y en a par exemple 7 dans l’Ile d’Islay aux whiskys si particuliers dont deux appartiennent à Suntory.

Bref, si vous n’avez pas de préférence marquée pour un whisky dont la qualité est très liée à la localisation de la distillerie, choisissez un whiskys du Speyside où elles sont très nombreuses et détenues par de multiples propriétaires différents.

Distillerie écossaise. Paul Joseph/Flickr, CC BY

Un prix plancher pour le whisky

L’Écosse vient d’introduire un prix minimum des ventes d’alcool. Cette mesure est une première mondiale. Presque dans tous les pays l’alcool est fortement taxé afin de réduire la consommation et donc les coûts induits par l’alcoolisme pour la société (maladie, incapacité de travail, accidents de la route, etc.) mais aucun législateur n’a jamais imposé un plancher au prix de vente. Il concerne le whisky mais aussi tous les autres breuvages à l’instar de la bière, du cidre, ou de la vodka.

Fixé à 50 pennies l’unité d’alcool, il impose par exemple que le prix d’une bouteille de whisky titrant à 40 degrés ne puisse être vendue en dessous de 14 £ (0,5x40x0,7). Jouer sur le prix de l’unité d’alcool est une bonne idée car les effets négatifs pour les consommateurs et la société ne sont pas dus aux autres composantes des boissons alcoolisées, l’eau en particulier. De prime abord, fixer un prix plancher ne paraît pas non plus balot car la mesure est mieux ciblée : les buveurs raisonnables, c’est-à-dire ne présentant de danger ni pour eux-mêmes ni pour les autres, devraient être moins affectés parce qu’ils achètent plutôt des alcools de meilleure qualité dont le prix est de toute façon déjà supérieur au prix plancher.

Le prix économiquement optimal de l’alcool doit en effet tenir compte du coût de l’alcoolisme pour la société mais aussi de la satisfaction liée à une consommation modérée.

En réalité, le bon sens est ici pris en défaut. Une taxe à l’unité d’alcool aurait été préférable. En premier lieu parce que le prix plancher va aussi affecter les buveurs raisonnables. D’une part, parce que les personnes à faibles revenus ne sont pas soit des alcooliques soit des abstinents !

Le prix plancher va aussi affecter les ménages écossais les moins bien lotis qui achètent en quantité modérée des boissons alcoolisés bon marché, par exemple du whisky sous marque distributeur aujourd’hui à 10£ la bouteille. D’autre part, iI faut s’attendre à un effet domino : l’augmentation du prix du whisky le meilleur marché va réduire l’écart avec le prix de celui qui était un peu plus cher ; pour continuer de signaler par le prix que son whisky est meilleur, son producteur va relever aussi son prix. À cause de la différenciation très poussée qui existe dans les boissons et du prix perçu comme une information de la qualité, l’augmentation va se répercuter ainsi en chaîne. Pas sûr, in fine qu’il y ait donc sur ce point une différence significative avec l’effet d’une taxe. Reste cependant une différence de taille : le produit de la taxe serait allé dans les coffres du Trésor écossais qui aurait pu par exemple l’utiliser dans des actions de prévention et de traitement de l’alcoolisme. Avec le prix plancher de vente, ce sont les producteurs et les distributeurs qui vont empocher l’argent.

Mais pourquoi donc l’Écosse a-t-elle choisi cette mesure ? Tout simplement parce que Westminster n’a pas dévolu le pouvoir d’imposer des taxes sur les biens de consommation au Parlement écossais.

J’espère, en conclusion, que ces éléments d’économie éclaireront votre choix de whisky. Mais dans le cas où ni vous-même ni vos proches et amis n’aimeriez cet alcool, offrez un exemplaire des Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations d’Adam Smith. Vous en trouverez en poche au prix d’une mignonette de Chivas Regal de 12 ans d’âge, en broché au prix d’un Johnnie Walker Platine Label et en édition rare de 1802 au prix d’un Caol Ila 30 ans d’âge. Pour les autres vous pouvez aussi lire Adam Smith en dégustant un bon Scotch.

Buste de Sir Adam Smith, à Glasgow. Caitriana Nicholson/Flickr, CC BY-SA