Cet article se fonde sur l’étude réalisée par Mélissa Benayed-Magne (étudiante à l’ICD Business School, PGE promotion 2017) dans le cadre de son mémoire de fin d’études.
Le salon Paris Retail Week qui s’est déroulé du 19 au 21 septembre 2017 a accordé une grande place au digital in-store et notamment au rôle du vendeur ultra-connecté.
Devant les nombreux dispositifs qui sont accessibles aux enseignes, nous pouvons nous interroger sur la façon de digitaliser les points de vente pour que ces derniers puissent répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus volatiles, exigeants, pressés et qui cherchent à combiner les avantages du commerce offline et online.
33 achats par seconde en France sur Internet
Le consommateur contemporain est un mobinaute qui peut se connecter à Internet n’importe où et n’importe quand. Selon une étude menée par la FEVAD en 2016, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur Internet, cela représente 33 transactions par seconde. Force est de constater que les enseignes dites traditionnelles doivent se réinventer afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation.
En effet les multiples supports mis à la disposition des consommateurs pour acheter un produit ou un service complexifient considérablement le parcours client. Si le magasin physique présente certains avantages face au e-commerce, les enseignes doivent cependant appréhender à la fois un parcours client qui n’est plus linéaire et de nouvelles attentes de la part des consommateurs. Ces derniers recherchent en magasin les mêmes avantages qu’en ligne : rapidité, diversité de l’offre, conseil, voire accompagnement et service personnalisé.
La disparition de l’enseigne emblématique Virgin Mégastore qui n’a pas su prendre le virage de la révolution du numérique à temps face aux concurrents Amazon et Apple, montre combien il est important pour les distributeurs de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.
De nouveaux e-distributeurs… physiques
Les pure players quant à eux n’hésitent pas à faire évoluer leur stratégie de distribution à l’instar d’Amazon, qui a ouvert sa première boutique physique à Seattle en 2015 appelée Amazon Books, avec plus de 5 000 références. À la manière d’un showroom, ce premier magasin a permis à la marque de proposer des démonstrations de produits high-tech comme ce fût le cas pour la liseuse Kindle. Outre un gain de notoriété, cela permet de lever les freins à l’achat en ligne en testant le produit directement sur place.
Le commerce connecté s’impose comme une réponse à cette nouvelle tendance de consommation, où les clients naviguent d’un point de contact à un autre pour se renseigner et comparer, sur plusieurs supports et dans différents lieux avant l’achat. Dans cette perspective, les enseignes adoptent une stratégie omnicanal ou les outils digitaux permettent de briser la frontière entre le réel et le virtuel.
Renouveler la visite du magasin
En intégrant le digital in-store, c’est la promesse pour le client d’une expérience unique, sans couture entre le site Internet et le magasin physique. En somme, les outils digitaux permettent de renouveler l’expérience en magasin.
Pourtant, il n’est pas rare d’observer en magasin des écrans, des tablettes ou bornes tactiles à l’abandon, soit car ces derniers ne sont pas intégrés dans le processus de vente, soit car ils sont perçus comme gadget pour les clients qui se sentent perdus face à la multitude de points de contact qui s’offre à eux.
Ainsi, certains principes apparaissent fondamentaux pour les enseignes comme le souligne notre enquête, qui se base sur 4 entretiens semi-directifs de professionnels de la distribution et un questionnaire administré à 95 consommateurs. En effet, la digitalisation des points de vente doit être le résultat d’une stratégie globale de l’enseigne qui allie à la fois formation des vendeurs, accompagnement spécifique des clients et veille technologique.
1. Former et impliquer les vendeurs
La digitalisation leur permet de retrouver l’essence même de leur métier. Aidés par la technologie, leur rôle est alors celui d’un « conseiller expert » ultra connecté qui va accompagner, conseiller et aider les clients dans leur parcours en leur apportant une expertise supplémentaire.
Le chatbot, ce vendeur virtuel avec lequel le client peut dialoguer dans certains points de vente n’est alors pas un concurrent du vendeur physique mais il lui est complémentaire. La formation des équipes de vente pour accompagner au mieux l’évolution de leur métier apparaît alors centrale.
2. Passer du big data au smart data
Ces données qui arrivent massivement, appelées le big data, permettent après traitement et analyse de mieux comprendre les comportements et les habitudes de consommation. Avec l’approche smart data il s’agit d’aborder la collecte de données de façon plus structurée, plus qualitative, en étant plus proche des besoins réels et en anticipant davantage l’exploitation et l’intérêt de la collecte des données massives.
Cela suppose de briser les silos entre le canal physique et le canal virtuel dans la collecte et dans l’échange des données.
3. Faire accepter le digital in-store aux clients
Pour les consommateurs la digitalisation du point de vente fluidifie le parcours d’achat, permet de personnaliser l’offre et de créer un lien avec l’enseigne. Cependant, face à ces dispositifs technologiques un accompagnement et une présentation pertinente des bénéfices client doivent être entrepris.
En effet, des tablettes tactiles peuvent passer totalement inaperçues si le client n’est pas accompagné et que leur utilité n’est pas présentée. Bien que le consommateur contemporain soit « connecté », il n’est pas pour autant toujours réceptif à un dispositif digital.
4. Anticiper les outils digitaux
Le magasin de demain n’est plus seulement un lieu où le consommateur vient pour acheter, mais un espace transversal fait d’expériences et de découvertes uniques, qui ne cesse de s’améliorer et d’innover. Il est alors nécessaire d’anticiper les technologies en faisant une veille et en s’appuyant sur le Smart Data, pour offrir des produits et services qui se rapprochent au mieux des besoins des clients.
Il s’agit donc d’opter pour les technologies les plus adaptées à la fois aux attentes des clients et au type d’expérience souhaité par l’enseigne.
Les opportunités sont nombreuses et sources de création de valeur pour les enseignes comme pour les clients. Avec le lancement de ses lunettes HoloLens, Microsoft permet au consommateur de se plonger dans l’environnement qu’il aura choisi en 3D, ce qui peut s’avérer particulièrement intéressant pour l’achat de meubles en magasin ou la personnalisation d’une voiture chez un concessionnaire automobile.
Les technologies d’intelligence artificielle et de réalité augmentée au service de l’expérience client ne cessent de nous surprendre et de faire évoluer le rôle du magasin, des conseillers de vente, et les habitudes d’achat des consommateurs. Entre cabines d’essayage virtuelles, murs digitalisés ou encore paiement par empreintes digitales, le parcours d’achat est fluidifié, maîtrisé, mieux assisté par les vendeurs afin d’améliorer – de réenchanter – l’expérience vécue en magasin.