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Petites mises pour gros profits, le succès des jeux SuperCell

« Clash of Clans », l'un des gros succès de SuperCell. Themeplus/flickr

Petites mises pour gros profits, le succès des jeux SuperCell

« Clash of Clans », l'un des gros succès de SuperCell. Themeplus/flickr

Nos grands-pères jouaient aux échecs, nos pères au « 1000 Bornes » et nous jouons à Clash of Clans. Ces trois jeux ont des règles somme toute assez simples mais avec des développements infinis qui renouvellent les expériences et qui permettent de développer des stratégies, des réflexions. C’est tout l’objectif du jeu : un moyen d’apprentissage et de développement de compétences d’autant plus simple qu’il apporte de la satisfaction.

Comme le rappelle Johan Huizinga (1938), le jeu est « indispensable pour l’individu et pour sa culture ». Au-delà de l’aspect ludique, il engage souvent une dimension compétitive, avec par exemple les classements ELO aux échecs et des classements de meilleurs clans dans Clash of Clans. Et c’est finalement l’aspect social qui prédomine puisque, hormis les jeux individuels, nous ne pouvons jouer sans l’autre… ce que SuperCell a bien compris.

Des jeux superclassiques

SuperCell est un studio de développement de jeu vidéo finlandais qui excelle puisque ses jeux (parmi lesquels ses quatre pépites : Hay Day, Clash of Clans, Clash Royale, Boom Beach) génèrent entre 1 et 2,5 millions de dollars par jour. Porté par un « effet superstar », SuperCell domine le marché des jeux mobiles avec un chiffre d’affaires pour 2015 qui a dépassé les 2 milliards de dollars.

Capture d’écran d’un tutoriel « Boom Beach » sur youtube. Youtube

Pourtant, SuperCell ne propose qu’une version moderne des échecs ou du « 1000 Bornes » puisque le principe de ses jeux consiste, dans les grandes lignes, à dominer son adversaire. De même, son business model n’a rien de novateur ; le principe du freemium – technique qui consiste à rendre l’accès gratuit à un contenu, puis à souscrire à un abonnement premium pour disposer de l’ensemble des informations ou à des paiements uniques pour un service spécifique – est bien connu et éprouvé : les journaux gratuits en ligne en sont l’exemple le plus connu.

Mais alors, qu’est-ce qui fait le succès des jeux SuperCell ?

Capture d’écran de la publicité pour « Clash of Clans ». Vimeo

Dans les années 2000, les jeux gratuits avaient pour principale vocation de donner de la visibilité aux développeurs. D’aucuns créaient des jeux – comme le français BattleCorp – pour démontrer leurs compétences techniques et se faire repérer par un Major du secteur, d’autres créaient des jeux simples pour attirer un maximum de joueurs et faire un coup marketing.

Une communauté superpuissante

Pour SuperCell, la stratégie est toute autre. Son fondateur, Ilkka Paananen, explique qu’il veut des joueurs acquis pour plusieurs années. Cette fidélisation repose sur quatre points essentiels : la connaissance du marché des gamers, un design graphique de qualité, des mises à jour permanentes, et une démarche marketing bien pensée. Quatre éléments qui mettent en évidence ce qui fait LE succès de SuperCell et sa valeur ajoutée : sa communauté.

Le marché du jeu vidéo est actuellement considéré comme le premier produit culturel mondial avec un chiffre d’affaires de 2,87 milliards d’euros en 2015 en France et un chiffre d’affaires mondial potentiel de 119 milliards de dollars à l’horizon 2019. Loin des clichés (adolescents boutonneux, violence généralisée) le jeu vidéo s’est démocratisé ; aujourd’hui, on le compare même à une pratique sportive.

SuperCell a compris que les motivations des joueurs sont nombreuses et complexes, et qu’il faut connaître les profils des joueurs, dans toute leur diversité, pour les satisfaire. En intégrant à ses jeux un aspect social, immersif, addictif, ludique, compétitif, parfois frustrant, Supercell touche de nombreuses cibles. Dans un clan on pourra trouver des hommes, des femmes, des collégiens et des professeurs d’université, des commis de cuisine et des cadres supérieurs, chacun ayant son utilité et son intérêt.

En outre, les jeux SuperCell étant dotés d’un design soigné, souvent joli et parfois drôle, le succès est au rendez-vous. Avec des personnages et des décors simples et récurrents on obtient un bon équilibre sur la jouabilité, tandis que des concurrents vont soit vers des designs lourds qui nuisent au jeu, soit des solutions très jouables, mais graphiquement moins élaborées.

La version 18 de Clash of Clans. Themeplus/Flickr

Les superpouvoirs du marketing

Le business model des jeux SuperCell repose également sur son système de mise à jour. En effet, la fidélisation se fait grâce au principe de « beta permanente » c’est-à-dire que la version à laquelle on joue est en perpétuelle amélioration. Le jeu est continuellement retravaillé pour ajouter du contenu, corriger des bugs, améliorer l’interface. Pour Clash of Clans, SuperCell transmet des informations, des sneek peaks, littéralement un aperçu des prochaines mises à jour. Ces informations sont ensuite détaillées dans des vidéos ou font le buzz sur différents sites Internet investis par la communauté de joueurs.

Enfin, c’est grâce à son marketing décliné quasi parfaitement à tous les niveaux que le studio reste le leader. Le premier niveau, c’est celui du jeu lui-même. Clash Royale, le dernier né en est un parfait exemple : il combine à la fois compétition (c’est un jeu de duel), optimisation (avec la collection de cartes qui sont des atouts pour les duels) et socialisation au sein d’un clan. Il y en a pour tous les profils de joueurs et cela crée des challenges différents : le joueur ne se lasse pas et reste… plusieurs années.

Après le produit, il faut aussi évoquer la politique de prix. Un système de micropaiements via de petites mises (99 centimes, 9,99 euros) permet de débloquer des options, de gagner du temps. En effet, la compétition, l’optimisation ou plus simplement le rythme du jeu avec des temps de production ou de rechargement créent de la frustration que l’argent peut permettre de dépasser. Ainsi l’achat devient transcendantal… et ce d’autant plus qu’il s’agit de petites sommes. Le « Pay-2-Win » qui redistribue les rapports de force entre les joueurs et peut diminuer la frustration ressentie peut aussi générer des tensions entre « joueurs qui payent » et « joueurs qui ne payent pas ».

Ilkka Paananen, le CEO de SuperCell en 2015. Youtube

Des super publicités

Autre aspect marketing dans lequel SuperCell excelle, c’est la promotion. Son système de communication est toujours bien pensé avec par exemple les vidéos Clash-a-rama qui reprennent avec ironie les personnages de Clash of Clans. Les placements publicitaires sont toujours bien choisis et humoristiques. Qui ne se souvient pas de la publicité des règles du duel de Clash Royale (très largement diffusée lors des Jeux olympiques de Rio), du thème musical de Clash Royale (qui n’est pas sans rappeler la chanson Flash de Queen) et des contenus très soignés, dignes de grands studios de jeu PC comme les publicités Boom Beach.

Ces éléments concourent pour fédérer une communauté et fidéliser les joueurs. La fidélisation consiste à garder un grand nombre de joueurs, mais aussi à créer une communauté de joueurs. Or, la communauté est une clé du succès pour ce type de jeux. Howard Rheingold décrit ainsi l’essence des communautés virtuelles :

« Les individus dans les communautés virtuelles utilisent des mots à l’écran pour échanger des plaisanteries et s’engagent dans des discours intellectuels, font du commerce, échangent de la connaissance, partage des émotions, réfléchissent, racontent des histoires, se querellent, tombent amoureux, trouvent des amis et en perdent, jouent à des jeux, flirtent. »

Avec une telle communauté, un grand nombre d’individus peut payer une petite somme, mais il y a aussi des « baleines », ces 5 % de joueurs qui font des achats ingame très élevés, comme Ed et ses 20 000 euros dépensés.

Une communauté, ce sont des joueurs qui gravitent autour du jeu, créent des tutoriels, des vidéos de commentaires, alimentent les réseaux sociaux et les forums de discussion, en somme un marketing viral très rapide qui crée toute une économie autour du jeu. En fait, la communauté s’autoalimente et promeut les produits SuperCell via une participation active, les joueurs deviennent donc les ambassadeurs de la marque : c’est l’application du principe de plateforme décrit par Jeff Jarvis.

Sur ce principe, les jeux de SuperCell comme Clash of Clans ou Clash Royale font même l’objet de tournois eSport qui sont retransmis en direct sur des sites de streaming, avec la bénédiction du studio finlandais qui en tire profit.

C’est SuperCell qui gagne à tous les coups

Cette communauté, c’est ce qui permet à SuperCell de faire des gros profits sur la base de petites mises. La société en a bien conscience : dans la vidéo publiée le 7 mars 2016, le community manager de SuperCell n’oublie pas de remercier sa communauté de 100 millions de joueurs.

Au final, SuperCell est un studio de développement au business model simplissime. Ses jeux sont « gratuits », simples et accessibles à un très grand public. Ils ne demandent que très peu de pratique pour pouvoir s’amuser sur un smartphone ou une tablette. Ils contiennent un aspect social et communautaire très puissant qui s’appuie sur diverses plateformes numériques.

Enfin, SuperCell est une « machine de guerre » d’un point de vue économique, avec un système de micropaiements qui poussent à la consommation. La roue est bien huilée et les revenus bien réels. Imaginez seulement que chaque joueur de la communauté dépense 1 euro par mois en 2017 : vous feriez un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros.

Pour conclure, des études montrent même que les joueurs de ce type de jeu de stratégie en temps réel développent des capacités de prise de décision en situation de stress. Et comme le disait Albert Einstein, le jeu n’est-il pas la forme la plus élevée de la recherche ? Alors, à quand des entretiens d’entrée en école de commerce sur la base de duels Clash Royale ?