Pourquoi le marketing digital est un élément incontournable de stratégie pour l’industrie du luxe

Ecommerce. Pixabay

On en parlait depuis longtemps mais mis à part Burberry qui avait fait du marketing digital un facteur clé de succès, les autres maisons de luxe faisaient une percée encore timide dans le digital. Luxe et marketing digital peuvent-ils faire bon ménage ? Est-ce le nouveau relais de croissance de l’industrie du luxe ? Ou tout simplement une nécessité absolue, subie ou anticipée, un choix fondamental pour les marques de luxe ?

Luxe et digital : un mariage désormais nécessaire

Pour de nombreux clients et clientes, acheter un produit de luxe était associé à l’expérience client en magasin : le service attentionné et exclusif, le contact avec la boutique elle-même, son emplacement… Il n’était pas concevable d’acheter un produit de luxe sans l’avoir vu, touché, peut-être essayé. Selon Christine Barton, associée au Boston Consulting Group (BCG) : « les clients du luxe attendent désormais que les marques soient digitales et agissent digitalement ». Six ventes sur dix dans le luxe seraient influencées par des recherches en ligne avant d’acheter hors ligne. En témoignent les efforts croissants des marques de luxe dans le numérique.

Burberry qui a investi dans le marketing digital depuis 2006 et figurait en haut du podium dans ce domaine voit ses concurrents se rapprocher de plus en plus. Dans un article d’avril 2017 de Business of Fashion : « Can Luxury Challengers take Burberry’s Digital Crown ? » Limei Hoang précise que Burberry est désormais suivi de près par Louis Vuitton et Gucci. Elle cite un rapport d’Exane BNP Paribas qui a classé les performances des grandes marques de luxe en matière de digital. Sur 32 marques évaluées, 5 ont amélioré leur performance de plus de 20 % par rapport à l’année précédente. Notamment Hugo Boss :+28 %, Dolce Gabbana :+23 %, Ferragamo et Michael Kors : +22 % suivi par Chanel :+21 %. Dix marques ont quant à elles reculé. Les plus significatives sont Ralph Lauren, Tiffany, Dior et Céline. Exane BNP Paribas a basé son classement sur 18 critères différents incluant notamment le développement de la base clientèle, l’expérience client, l’engagement client et les services personnalisés.

Burberry conserve sa place de numéro un dans ce domaine, Louis Vuitton se classe deuxième et Gucci troisième mais l’écart entre les trois Maisons se réduit considérablement. Burberry a perdu son avance ! D’après Luca Solca, un des auteurs de l’étude Exane BNP Paribas, les marques de luxe affinent leur stratégie digitale et améliorent leurs performances sur l’affichage graphique, sur la visualisation des produits ainsi que sur l’échange de courriels ciblés et personnalisés. Selon lui, les ventes en ligne deviendront le troisième principal marché après la Chine et les États-Unis.

Les codes du luxe évoluent avec les nouveaux modes de consommation

Le Boston Consulting Group (BCG) est même encore plus percutant en la matière en indiquant dans une de leur publication : « Digital or Die : The Choice for Luxury Brands » que le luxe a pris du retard par rapport à d’autres secteurs et qu’aujourd’hui il doit faire face à ces nouvelles technologies omniprésentes et évoluant rapidement.

Dans l’étude parue le 22 septembre 2016, le BCG indique que les ventes en ligne représentent encore une partie relativement faible du marché total des produits de luxe : 7 % des ventes en 2016 mais devraient atteindre les 12 % d’ici 2020. Le cabinet de conseil en management souligne également que la « maturité » digitale n’est pas la même dans tous les pays en matière de luxe.

Par exemple, en Italie et en France, les clients sont encore très attachés aux boutiques. Ainsi 31 % des clients français achetant des articles de luxe et interrogés disent avoir fait des recherches en ligne mais avoir acheté en boutique contre 47 % aux États-Unis et au Brésil et 46 % au Japon. Enfin deux points importants sont également mis en évidence, la génération Y (les millennials) n’a plus le monopole du shopping en ligne. Contrairement à ce que certains pourraient penser, les générations d’avant ne sont pas aussi en retard digitalement.

Sur certains marchés, comme le Japon et la Russie, ce sont les personnes les plus âgées qui achètent le plus de produits et de services de luxe en ligne. Enfin, le deuxième point notable est que

« plus de 85 % des millennials et 75 % des baby-boomers et des générations plus âgées sont prêts pour des interactions multicanales allant des achats en ligne au partage d’expériences ressenties sur les « magasins digitaux » sur les réseaux sociaux ».

Une stratégie gagnante pour élargir sa cible de clientèle

Précurseur dans ce domaine, Nathalie Massenet avait fondé Net-a-Porter en 2000 pour distribuer des articles et des bijoux de luxe en ligne auprès d’une clientèle active souhaitant acheter des produits de marques de luxe variées mais n’ayant pas le temps de se rendre en boutique. Le succès avait été immédiat et en 2010, la Compagnie Financière Richemont (un des groupes leader dans l’industrie du luxe) avait racheté 93 % des parts de la société.

Après la fusion de Net-a-Porter avec Yoox Group en septembre 2015, le groupe Richemont a conservé 50 % mais Nathalie Massenet s’est retirée du nouvel ensemble. D’autres partenariats ont été signés ou prolongés avec de grandes marques : Alaïa, StellaMcCartney, Tiffany, Valentino… Yoox Net-a-Porter Group poursuit depuis son ascension et vise 17 à 20 % de croissance annuelle d’ici 2020. Les résultats annoncés pour le 1ᵉʳ trimestre 2017 affichent d’ailleurs une progression des ventes de +19,1 % par rapport au 1er trimestre 2016.

Quant à la fondatrice de Net-a-Porter, elle a rejoint Farfetch, un autre acteur majeur dans les ventes en ligne de produits de luxe et qui connaît une croissance de 70 % par an depuis sa création en 2007.

Pour faire face à la concurrence de Yoox Net-a-Porter, de Farfetch, Matchesfashion ou encore de LuisaViaRoma pour n’en citer que quelques-uns, le groupe LVMH a annoncé le 10 mai le lancement d’un site en ligne multimarques : « 24 Sèvres », en référence à la rue de Sèvres, dans le 7e arrondissement de Paris où le Bon Marché est implanté.

Grâce à ce site en ligne, le Groupe souhaite proposer des produits sélectionnés : mode, cosmétiques et bagages représentatifs de différentes Maisons comme Louis Vuitton, Dior, Fendi entre autres. Il est également intéressant de noter qu’au-delà des produits du Groupe, d’autres marques (concurrentes) comme Prada, Gucci ou Valentino seront également proposées sur ce nouveau site.

Le site devrait être opérationnel à partir du 6 juin 2017 dans 70 pays et a pour objectif d’offrir à une clientèle internationale « des choix très parisiens ». Le montant de l’investissement n’a pas été dévoilé mais selon Reuters, représenterait un investissement de plusieurs millions d’euros et correspondrait à l’initiative la plus conséquente en matière de digital depuis l’embauche en 2005 de Ian Rogers, expert de la musique digitale chez Apple. Selon Ian Rogers, « l’idée est d’être attractif avec des produits uniques, pas nécessairement d’avoir une large offre ».

Fin avril 2017, LVMH avait déjà communiqué autour d’une autre initiative, cette fois centrée exclusivement sur les vins et spiritueux avec le lancement de Clos19, un espace en ligne proposant des produits et des « expériences » ciblant les amateurs de vins et spiritueux. Au-delà du service 24/24 et des produits des principales maisons : Moët & Chandon, Krug Veuve Cliquot, Dom Pérignon, Château d’Yquem, Hennessy… mis en vente, l’espace en ligne offre une rubrique « expériences ». Le site propose des interactions avec les clients par exemple pour obtenir un conseil personnalisé sur le choix de la bouteille la plus adaptée pour un cocktail, un dîner ou un cadeau ou bien pour apprendre à reconnaître les subtilités des vins les plus fins, champagnes ou spiritueux, en savoir plus sur les vignobles, rencontrer des maîtres de caves, participer à des dégustations…

Conscient du potentiel de croissance lié au digital, le Groupe semble multiplier les initiatives récemment et investit également dans des start-up en lien avec le luxe. Si certaines Maisons ont du retard comme Céline par exemple qui ne dispose pas de plateforme de vente en ligne ni de réelle stratégie digitale, il semblerait désormais que LVMH affiche une réelle volonté de poursuivre une stratégie digitale Groupe concertée. Selon Reuters, les ventes en ligne de LVMH ont représenté 2 milliards d’euros l’an passé soit 5,3 % des ventes totales du groupe.

Les marques de luxe investissent donc de plus en plus significativement dans le marketing digital, désormais incontournable, et l’intègrent à présent pleinement dans leur stratégie. Elles devront néanmoins mener avec dextérité leur communication numérique pour séduire une clientèle en ligne de plus en plus avertie qui recherche des produits de luxe tout en comparant les offres des différentes marques. Une clientèle qui se compose non seulement de millennials qui suivent les tendances sur les réseaux sociaux et les suggestions des influencers _mais aussi de _baby-boomers ou de clients plus âgés.

L’offre digitale sera un vrai relais de croissance à condition que les Maisons de luxe réalisent que le marketing digital englobe beaucoup plus que les ventes en ligne. Selon le BCG, les nouveaux acheteurs veulent, entre autres, des services de livraison intégrés, bénéficier des mêmes offres, des remises de fidélité quel que soit le canal utilisé et une image de marque constamment maintenue. Les marques de luxe réussiront-elles à relever le challenge qui s’ouvre à elles : « rencontrer » leurs clients avec de plus nombreux points de contacts pour toujours assurer cette expérience client exclusive si recherchée ?

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