Toutes les marques, et de façon plus générale toutes les entreprises, sont amenées un jour à créer ou à modifier leurs logos. Une difficulté importante dans ce processus de (re)design est de savoir s’il est préférable d’utiliser un logo symétrique ou asymétrique. C’est généralement la première de ces deux options qui est retenue.
La symétrie (axiale et orthogonale) fascine depuis au moins l’époque de la Grèce Antique. Le principe de symétrie se retrouve dans de nombreux domaines tels que la peinture, la poésie, l’architecture, et la musique. La symétrie est aussi l’un des principes du design commercial. En tant que tels, bon nombre d’ouvrages recommandent fortement aux praticiens du marketing, du design et de la communication de favoriser l’utilisation d’éléments visuels symétriques.
Le service de streaming Netflix et la boisson énergisante Red Bull, par exemple, ont des logos plutôt symétriques. D’ailleurs, contrairement au jeu vidéo Red Dead Redemption II (RDR2) qui a un logo plutôt asymétrique, une majorité de marques semblent en effet favoriser les logos symétriques. Dans un article de recherche publié dans le Journal of Marketing Research, Antonios Stamatogiannakis (IE Business School, Espagne), Haiyang Yang (Johns Hopkins Carey Business School, États-Unis) et moi-même avons analysé les logos de grandes marques internationales et découvert qu’environ six marques sur dix se servent d’un logo plutôt symétrique. De plus, nous avons analysé les choix de professionnels du design commercial et découvert qu’ils étaient beaucoup plus enclins à recommander l’utilisation de logos symétriques.
Effets pervers
Pourquoi les marques et les praticiens préfèrent-ils la symétrie à l’asymétrie ? Outre l’idée bien ancrée dans la littérature académique et la croyance populaire qui est qu’il est souhaitable d’opter pour un design symétrique, la symétrie a des avantages qui peuvent, sous certaines conditions, justifier son utilisation. Par exemple, il est clairement établi que les logos symétriques sont généralement préférés, plus plaisants, et plus reconnaissables que les logos asymétriques. Cependant, la symétrie n’a pas toujours que des effets positifs…
Dans notre article de recherche, cinq études dont une analyse des perceptions de plus de 14 000 consommateurs de grandes marques internationales dévoilent que les logos symétriques ont un effet négatif sur l’évaluation des marques à la personnalité dite « excitante ». C’est-à-dire, à la personnalité de marque « cool », « imaginative », « jeune », « moderne », « audacieuse », ou « tendance ». Les logos asymétriques, quant à eux, ont un effet positif sur l’évaluation des marques avec ce même type de personnalité.
Nous montrons que ce phénomène se produit car les logos asymétriques ont un potentiel d’activation physiologique (aussi appelé arousal) plus important. Ils sont donc plus à même d’activer des concepts relatifs à la notion d’excitation et donc des concepts relatifs à une personnalité de marque dite « excitante ». Ils correspondent de ce fait mieux aux marques avec une telle personnalité.
Nous montrons aussi que la symétrie et l’asymétrie ont parfois des effets équivalents. Par exemple, pour les marques à la personnalité dite « sincère » ou « sophistiquée », nous avons trouvé que les logos symétriques n’étaient pas systématiquement associés à une attitude plus favorable vis-à-vis de la marque.
Implications pour Netflix, Red Bull, RDR2…
Pour choisir si un logo doit être symétrique ou asymétrique, les praticiens devraient donc considérer la personnalité de leurs marques. Si une marque a une personnalité « excitante », un logo asymétrique, à l’inverse d’un logo symétrique, peut conduire à une attitude plus favorable.
Au regard de cela, le logo plutôt asymétrique de RDR2 qui est une marque fortement « excitante », semble approprié. En revanche, le design plutôt symétrique du logo de Netflix et celui de Red Bull, deux marques qui sont aussi « excitantes », semble moins adéquat. Ces deux marques pourraient faire évoluer doucement et graduellement leurs logos pour qu’ils tendent plus vers l’asymétrie que vers la symétrie.
Pour les marques avec un autre type de personnalité, l’utilisation de logos plutôt symétriques est sûrement préférable car même s’ils ne semblent pas présenter d’avantages en termes d’évaluation de la marque, ils peuvent présenter d’autres avantages comme ceux ci-dessus nommés.
Le lecteur avisé comprendra aisément que les résultats de nos travaux sont à relativiser et à mettre en perspective. Le logo n’est qu’un des très nombreux facteurs qui peuvent influer sur l’attitude et la perception des consommateurs. De plus, la symétrie n’est qu’une des dimensions du design des logos. D’autres dimensions telles que la couleur ou police de caractères peuvent probablement modérer l’effet de l’asymétrie ou de la symétrie sur l’attitude vis-à-vis de la marque. Pour finir, la personnalité de la marque n’est pas la seule dimension à prendre en compte lors du processus de (re)design de logos. Cependant, toutes choses étant égales par ailleurs, les logos symétriques semblent endommager l’évaluation des marques avec une personnalité dite « excitante ».