La météo peut avoir une influence sur la consommation de certains produits, à la hausse ou à la baisse. Ainsi, d’après le paneliste IRI France, une belle météo (par exemple, lorsque la température extérieure augmente) accélérerait les ventes de conserves de thon, de boissons (sodas, eau nature, bières, jus de fruits frais), de glaces sorbets, de salades fraîches. À l’inverse, elle réduirait les ventes de produits de soins du visage, de pâtes, de tablettes de chocolat, de poisson surgelé et de beurre.
Malgré cette influence de la météo sur ces produits dits « météo-sensibles », les décisions marketing (comme le prix, la publicité ou les promotions) tiennent davantage de l’habitude que de la raison.
Optimiser le profit en fonction de la météo
En effet, l’habitude des pratiques des directions marketing de certaines entreprises montre que les liens entre les décisions marketing et la météo sont encore peu compris. La prise en compte de l’élément météo dans les décisions marketing permettrait pourtant d’accroître le profit et d’éviter les dépenses inutiles.
Dans une étude récente, nous avons étudié comment le prix et les dépenses de publicité des produits météo-sensibles peuvent être ajustés à la température extérieure.
La cartographie des prix de certains produits « météo-sensibles » sur le marché français souligne des écarts de l’ordre de 20 % au sein d’une même région et entre les régions. L’observation des dépenses de publicité révèle que ces dépenses peuvent être concentrées sur certains mois de l’année, atteignant jusqu’à plus de 2 fois la moyenne annuelle.
Notre étude permet aux entreprises de comprendre si leurs pratiques de modulation des prix et des dépenses de publicité se justifient, et comment elles peuvent être optimisées en fonction de la température extérieure. Les résultats théoriques de l’étude montrent que sous certaines conditions, lorsque la température augmente, le prix et les dépenses de publicité augmentent afin d’optimiser le profit de l’entreprise.
En effet, pour les produits dont la demande est dite insensible ou inélastique au prix (lorsqu’une augmentation du prix ne fait que baisser faiblement la demande) et pour ceux dont la demande est davantage sensible au prix qu’à la publicité (une augmentation du prix modifie davantage les ventes qu’une augmentation des dépenses de publicité), la meilleure stratégie consiste à augmenter le prix et les dépenses de publicité suite à une hausse de la température.
Le Yop comme étude de cas
Nous avons vérifié nos résultats théoriques avec les données pour un produit « météo-sensibles » à forte notoriété sur le marché de la grande consommation française : le yaourt à boire Yop. La base de données comprend plus de 1 300 données de ventes et de prix sur une période de 3 ans, dans 9 régions, à fréquence hebdomadaire, ainsi que des données sur les dépenses publicitaires et des données de relevés de température extérieure dans plus de 1 100 points de mesure sur le territoire métropolitain.
Nous avons analysé la relation entre la température et le prix, et la relation entre la température et les dépenses de publicité. Nos estimations montrent que la demande de Yop est peu sensible aux prix (lorsque le prix augmente de 10 %, la demande ne baisse que de 5 %), et qu’elle est davantage sensible au prix qu’à la publicité (une augmentation de la publicité de 10 %, augmente la demande de moins de 1 %). Plus important, nos résultats théoriques sont vérifiés et valides, puisque le prix et les dépenses de publicité augmentent bien avec la température.
En résumé, notre étude oriente l’entreprise sur les décisions à prendre en matière de prix et de publicité en fonction de la température. Ainsi, pour les produits de marque (marchés monopolistiques), plus il fait chaud, plus il est possible d’augmenter les prix et la publicité, tout en augmentant les ventes. Le pouvoir de marché des marques s’en trouve renforcé.
Pour le praticien en entreprise et pour les entreprises d’étude qui le conseillent, notre étude fournit des outils conceptuels, confirmés par une analyse empirique, afin de prendre les bonnes décisions pour mieux adapter le « mix-marketing » à la température et, in fine, améliorer le profit.