Alors que la publication de nouvelles recommandations sur la publicité en matière de développement durable est attendue dans les semaines qui viennent, la régulation de la publicité en France se trouve à un moment charnière. Le dispositif en place depuis 2007, qui repose principalement sur l’autodiscipline des acteurs, commence à s’essouffler.
Les enjeux environnementaux n’y sont pas étrangers. Par ses injonctions à la consommation, voire ses incitations à des comportements polluants, la publicité dérange de plus en plus au sein de la société civile. Des ONG et des parlementaires entendent par conséquent renforcer les contrôles sur les contenus publicitaires ou même interdire la mise en avant des produits les plus polluants ou les messages poussant à la surconsommation.
À l’inverse, d’autres affirment qu’un assouplissement des règles permettrait aux marques de mettre la puissance publicitaire au service de la transition écologique. Revenons sur le cadre en place aujourd’hui, et ses limites.
La régulation du Grenelle de l’Environnement
Rappelez-vous, nous sommes au milieu des années 2000, l’âge d’or du greenwashing. L’argument écologique est instrumentalisé à outrance par les marques : les voitures diesel sont « propres » et rejettent des fleurs, les avions sont assimilés à des feuilles d’arbre, l’exploitation pétrolière protège la biodiversité marine, la lessive est bonne pour l’environnement…
Sous la pression des organisations non gouvernementales et des experts environnementaux, la question de la publicité est intégrée aux débats du Grenelle Environnement en 2007. Sa régulation est alors réformée.
Le Conseil paritaire de la publicité (CPP) est créé en 2008. Composé de représentants d’associations environnementales, de consommateurs et d’acteurs du secteur publicitaire, il est chargé de mieux prendre en compte les attentes de la société civile et de faire évoluer les règles déontologiques en conséquence.
Les juristes qui travaillent au sein de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) accompagnent les annonceurs et les agences et veillent à la bonne application de ces règles, avant la diffusion des publicités, en particulier à la télévision (où l’avis favorable de l’ARPP est obligatoire).
Enfin, les publicités peuvent être analysées après leur diffusion par les experts impartiaux constituant le jury de déontologie publicitaire (JDP), l’autre instance issue du Grenelle. N’importe quel citoyen, association ou institution peut très facilement déposer plainte. Si le manquement aux règles est avéré, le JDP communique largement son avis, ce qui affecte l’image de l’annonceur.
Les règles déontologiques dans la publicité couvrent de nombreux domaines, parmi lesquels celui de la transition écologique. Promulguée en 2009, révisée en 2017, la recommandation Développement durable définit quatre critères à bannir : la promesse mensongère ou disproportionnée, l’absence de preuve ou de précision, la présentation visuelle ou sonore suggestive, et la banalisation de comportements négatifs.
Les études récurrentes réalisées depuis 2007 par l’ADEME et l’ARPP montrent qu’environ 3 % des publicités diffusées sont liées à la thématique environnementale et que la quasi-totalité respecte les règles déontologiques : le taux de conformité est supérieur à 92 % depuis 2012. La recommandation Développement durable semble donc plutôt bien intégrée par les annonceurs et leurs agences publicitaires. Ce score souligne aussi la qualité du travail mené au quotidien par les juristes de l’ARPP, avant diffusion.
Les limites de l’autorégulation
Si le taux de conformité des publicités environnementales est élevé, il reste inférieur à ceux obtenus dans les autres bilans thématiques – par exemple 99,95 % en matière d’image et du respect de la personne. Les règles déontologiques relatives au développement durable sont-elles moins connues des professionnels ? Sont-elles moins prises au sérieux ?
Force est de constater que des marques célèbres apparaissent chaque année dans le palmarès des campagnes non conformes, ce qui impacte négativement leur image. Elles mettent par exemple en scène un véhicule sur une voie qui n’est pas ouverte à la circulation ou utilisent des éléments naturels (fleurs, nature sauvage, chants d’oiseaux…), des logos non officiels, dont l’origine n’est pas précisée, ou encore un vocabulaire susceptible d’induire le consommateur en erreur.
De nombreux messages publicitaires échappent en outre au contrôle de l’ARPP. La régulation ne s’applique qu’à des « publicités », c’est-à-dire à la diffusion payante de messages dans les médias : télévision, presse, radio, web, cinéma, affichage… Les outils marketing (nom et logo des marques, emballage…) et les contenus publiés sur les sites web des marques sortent du périmètre d’application de la recommandation Développement durable.
Certaines publicités qui incitent à la surconsommation ne sont pas soumises à l’avis de l’ARPP – car pas assez précises – ou ont même été jugées conformes aux règles déontologiques a posteriori par le Jury de déontologie publicitaire. C’est le cas par exemple de la campagne Cdiscount de 2018, critiquée par l’ADEME. L’affiche promouvait à l’occasion des soldes, l’achat d’un ordinateur neuf même si « mon vieil ordinateur fonctionne encore ». Or la recommandation en vigueur ne permet pas de condamner de telles publicités.
En résumé, les messages qui ne sont pas spécifiquement publicitaires et qui traitent de sujets mal ou non définis, comme la surconsommation, ne sont pas contrôlables. Ce qui pose question dans un contexte où la mobilisation citoyenne est de plus en plus intense sur les questions écologiques.
La pression de la société civile s’accentue
Ce mécontentement de la société civile qui s’exprime avec force en faveur du climat transparaît également dans les comportements d’achat : l’insatisfaction à l’égard du modèle de consommation actuel se reflète aujourd’hui dans les achats des Français. 36 % d’entre eux affirment désirer « consommer moins » et 20 % « autant mais mieux ». Les ventes des produits de grande consommation ont accusé une baisse de 1,2 % en 2018, quand les produits bio ont vu leurs achats augmenter de 15 % la même année.
Les citoyens réunis dans la convention citoyenne sur le climat ont d’ailleurs identifié la publicité comme l’un des sujets-clés.
Auditionnée le 4 octobre dernier, la paléoclimatologue Valérie Masson-Delmotte soulignait : « d’un côté, on dit aux gens qu’il faut baisser les émissions de gaz à effet de serre, et de l’autre côté on est submergés de publicités qui poussent à faire l’inverse. » Une régulation plus stricte de la publicité fait ainsi partie des mesures envisagées.
Certains députés se sont directement saisis de cette question et ont déposé des amendements au projet de loi antigaspillage – finalement rejetés – visant à interdire les promotions du Black Friday ou les publicités pour les voitures qui polluent le plus. Plus largement, Matthieu Orphelin (Maine-et-Loire) milite pour définir « un cadre juridique nouveau pour responsabiliser le secteur de la publicité ».
Les critiques portent aussi sur le développement de la publicité numérique et son impact environnemental. Les bannières publicitaires en ligne, l’analyse en temps réel des données et la personnalisation des messages, la démultiplication du nombre de panneaux publicitaires lumineux… Cette tendance très gourmande en énergie et en ressources naturelles pousse certains experts et chercheurs à plaider pour une sobriété publicitaire et des associations à mener des actions « anti-pubs ».
La publicité au service de la transition ?
Dans le même temps, nombre de professionnels de la communication et de la publicité prennent conscience de l’urgence climatique et de la nécessité de s’engager dans la transition écologique et solidaire. Ils ont pris la mesure de l’évolution des attentes et comportements des consommateurs et du rôle de la publicité dans la « survalorisation d’équipements ou de services fortement émetteurs ».
Mais plutôt que de contraindre davantage la publicité, ils soutiennent qu’elle pourrait être réorientée pour « faire évoluer les habitudes de consommation vers des modes de vie durables ». Un de leurs représentants défend ainsi que les communicants et les publicitaires sont des « raconteurs d’avenir », qui pourraient mieux « accompagner les changements d’usage, l’abandon de certaines routines ou réflexes qui menacent nos équilibres sociaux et environnementaux ».La voie vers une communication et une publicité plus responsables est ouverte.
Plus spécifiquement sur les règles déontologiques, deux instances viennent de rendre un avis sur les relations entre publicité et écologie et sur l’évolution souhaitée de la nouvelle recommandation Développement durable de l’ARPP :
Le Conseil de l’éthique publicitaire (composé de représentants de la société civile et de professionnels) se dit convaincu « de la capacité de la publicité à créer un imaginaire désirant, à valoriser l’innovation et à transformer les attitudes en comportements ». Il lui semble que « l’appréciation des allégations autorisées par la doctrine actuelle de l’ARPP […] est trop sévère » et suggère « que l’autodiscipline continue d’accompagner la dynamique de transition souhaitée par de nombreux consommateurs, en autorisant la diffusion de messages qui faciliteront le changement des comportements ».
Le Conseil paritaire de la publicité (quant à lui composé de représentants d’associations de consommateurs et de défense de l’environnement et d’acteurs du secteur publicitaire) rappelle que la publicité « n’a pas pour objectif de définir et résoudre à elle seule la question de l’urgence climatique » et qu’il « existe et existera un besoin de communications, de publicités, pour accompagner les acteurs qui auront des propositions à faire aux consommateurs, aux citoyens, pour apporter de nouvelles solutions, de nouveaux produits, de nouveaux services et de nouveaux usages ».
Vers une nouvelle recommandation
Dans ce contexte, la nouvelle recommandation Développement durable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité est attendue dans les prochaines semaines. Nous verrons alors comment est intégrée la question de la surconsommation, si les règles sont assouplies, maintenues en l’état, ou renforcées. Elle entrera en application au printemps 2020.
C’est également au printemps qu’est attendu le rapport de la mission « sur les impacts du modèle publicitaire français » lancée en octobre 2019 par Brune Poirson, secrétaire d’État auprès de la ministre de la Transition écologique et solidaire.
Cette mission est chargée d’évaluer les impacts économiques, sociaux et environnementaux de la publicité et de formuler des recommandations pour l’inscrire dans la logique de la transition écologique. Le modèle d’autorégulation publicitaire en vigueur depuis le Grenelle sera-t-il être consolidé ou remis en question ?