Cibler un public susceptible de donner à sa cause grâce à des algorithmes, digitaliser son service pour maximiser sa portée, mobiliser l’intelligence artificielle au service de l’intérêt général, garantir un processus transparent et sécurisé depuis le financement d’un projet jusqu’à la mesure de son impact…
La technologie révolutionne notre façon d’aborder les problèmes sociaux et affecte en profondeur la façon dont travaillent associations, entreprises sociales et fondations. Son intégration ne va pourtant pas de soi pour nombre de ces acteurs de l’économie sociale et solidaire (ESS).
Le digital, un outil de facilitation
Le plus évident de ces changements : la digitalisation de la collecte. Des plates-formes de financement participatif (crowdfunding), comme HelloAsso, offrent aux associations des outils de collecte personnalisables entièrement financés par les pourboires laissés par les donateurs et permettent aux associations de collecter simplement et à moindre coût auprès de leurs sympathisants.
La digitalisation permet de cibler précisément les donateurs grâce au marketing digital ou de toucher de très vastes publics, comme par l’Arrondi solidaire, proposé par l’entreprise sociale microDON, qui permet de donner automatiquement à des associations partenaires en passant à la caisse des magasins.
Le passage au numérique permet également de lever l’un des freins à la générosité : le manque d’information sur l’usage du don. La transparence est en effet de plus en plus attendue par les donateurs et revendiquée par les organisations.
Epic Foundation, une initiative lancée par l’entrepreneur Alexandre Mars, a choisi d’exploiter les canaux d’information numériques pour renforcer le sentiment de confiance des donateurs : en complément de rapports annuels, ces derniers reçoivent des informations journalières sur l’organisation bénéficiaire via une application mobile.
Le besoin de proximité subjective n’est pas en reste : des films exploitant la réalité virtuelle peuvent par exemple désormais transporter les donateurs sur le terrain. Une « expérience » philanthropique nouvelle, pensée pour attirer de nouveaux profils de donateurs.
Autre tendance majeure favorisée par la technologie : la désintermédiation, où les acteurs associatifs classiques sont en partie contournés, grâce à un site ou à une application.
Pensez à Entourage, l’application qui permet aux particuliers de venir directement en aide aux sans-abri de leur quartier, ou encore à Bob Emploi, une application lancée par l’organisation non gouvernementale (ONG) Bayes Impact, qui donne un diagnostic personnalisé aux chercheurs d’emploi en exploitant les bases de données de Pôle emploi grâce à des algorithmes de machine learning.
Quel sera l’impact à long terme de ces transformations ? Innovations de rupture ou améliorations continues, la numérisation et les nouvelles technologies ont le potentiel de transformer le secteur de l’ESS tel que nous le connaissons. Pour Matt Jackson, consultant et fondateur du Futures Lab de la grande ONG britannique Comic Relief :
« Il faut arrêter de parler d’innovation – cela laisse entendre que le changement est isolé – et parler de disruption. La technologie évolue rapidement et nous, trop lentement ».
L’adoption de ces innovations n’est en effet pas forcément une évidence pour tous les acteurs de l’ESS.
Tech et ESS : deux visions incompatibles ?
Si la « tech for good », qui désigne l’utilisation de la technologie dans des projets à fort impact social et environnemental, jouit d’une grande visibilité, cette médiatisation masque une réalité contrastée. La transition numérique, à commencer par la collecte de fonds, la gestion des tâches quotidiennes et la digitalisation des services proposés, peut parfois se révéler un véritable défi pour les organisations.
Parmi les premières barrières identifiées auprès des acteurs européens du secteur par le Social Good Accelerator, un collectif dédié à la digitalisation de l’ESS : le manque de financement. La transition numérique demande en effet des financements structurels difficiles à dégager pour ces organisations, alors que le coût de l’expertise technologique demeure élevé et que les financeurs flèchent plus volontiers leurs dons vers des projets spécifiques.
Au-delà du coût se pose le problème de la formation des travailleurs associatifs. Loin de n’être qu’un utilisateur, le salarié ou le bénévole est également un intermédiaire vis-à-vis des bénéficiaires. Les acteurs de la « tech for good », qui ont un pied dans le monde de la technologie et un autre dans le monde de l’intérêt général, jouent ainsi un rôle important dans le rapprochement de ces deux univers. Malgré les possibilités de projets en commun, ces deux mondes ne se comprennent en effet pas toujours.
Si les nouvelles technologies et les professions qui leur sont liées ont beaucoup à apporter à l’économie sociale et solidaire, les associations traditionnelles ont une culture et des qualités qui leur sont propres : des communautés de bénéficiaires bien identifiées, des donateurs fidèles, une connaissance approfondie des besoins sociaux et une compréhension empirique du terrain, acquise par des années d’expérience. Ces deux mondes sont-ils compatibles ?
Pour Open Impact, ils parlent en tout cas des langues différentes. Basé en Californie, ce cabinet de conseil en impact social y a étudié un microcosme où ONG et nouveaux philanthropes issus du boom de la révolution technologique se côtoient sans toujours se rencontrer.
Les philanthropes y décrivent leurs attentes en termes d’indicateurs et de performance ; ils ont une certaine confiance dans les logiques de marché, qui leur ont permis de faire fortune. Les ONG opérant sur le terrain, de leur côté, parlent plutôt de justice sociale, d’équité et de bien commun.
Ces deux visions contrastées du monde laissent peu de place à une compréhension mutuelle. Mais est-ce une situation propre à l’écosystème bien particulier de la Silicon Valley ?
Antoine Michel, secrétaire général de Tech for Good France, un réseau d’entrepreneurs et d’investisseurs spécialisés dans les solutions digitales pour une société plus durable et responsable, a une analyse assez semblable de la situation : « La culture tech, c’est plutôt hypercroissance, levée de fonds, chercher à résoudre rapidement un problème ou prendre un marché. L’ESS est plus axée sur l’humain, la proximité, la profondeur ».
Ainsi, 26 % des structures de l’ESS interrogées par le Social Good Accelerator estiment que les valeurs entre acteurs de l’intérêt général et acteurs tech sont incompatibles. Mais il existe des freins plus importants à la coopération : la méconnaissance (76 %) et l’absence de lieux de rencontre entre ces différents acteurs (66 %).
Une médiation possible ?
Médiateurs et espaces de rencontre pourraient permettre aux deux groupes de dépasser ces différences de culture professionnelles ; nombre de structures de la « tech for good » se mobilisent ainsi déjà pour la transition numérique de l’ESS ou lui sont dédiées, comme HelloAsso.
Mais les structures de l’ESS traditionnelles ont-elles à gagner à s’approprier certains éléments de la culture tech ?
Certains processus inspirés du monde entrepreneurial et du secteur technologique, notamment en termes de modus operandi, pourraient être utiles à l’ESS. Pour Matt Jackson de Comic Relief, les donateurs ne devraient plus débloquer des fonds sur une base temporelle mais plutôt en fonction d’étapes clefs de l’élaboration et le déploiement des programmes : phase de prototype, test auprès des utilisateurs ou bénéficiaires, etc.
« Les fondations doivent apprendre à fonctionner de façon agile », selon Anna de Pulford, directrice du Dulverton Trust, un grand fonds philanthropique anglais : opérer de façon itérative en se centrant sur le bénéficiaire, et en considérant l’échec comme une étape normale du processus.
Ces façons de travailler sont déjà présentes dans le domaine de l’innovation sociale, et les échanges constants avec les bénéficiaires font partie intégrante de la culture associative, mais le fonctionnement des subventions publiques incite dans bien des cas à présenter un projet déjà abouti pour obtenir des fonds. Un procédé qui peut entraver la capacité d’innovation et d’adaptation.
L’ESS a par ailleurs les ressources pour développer des solutions crédibles et peu coûteuses. Les solutions high-tech et le big data sont parfois inadaptés pour les organisations qui commencent à peine à piloter leur impact, qui n’ont pas accès à des financements suffisants ou à des données de qualité.
C’est dans cette perspective qu’Acumen, fonds d’impact investing spécialisé dans les pays en développement, a développé l’approche du « lean data », pour apprécier l’impact d’un programme avec un minimum de ressources. Inspirée du marketing, leur approche consiste en une collecte périodique de données directement exploitables, focalisées sur l’expérience vécue par le bénéficiaire et l’identification de pistes d’amélioration.
L’ESS entretient également des affinités particulières avec les mouvements de l’open source et de l’open data, qui mettent logiciels et jeux de données à disposition de tous, gratuitement. Ils portent en effet au sein du secteur technologique des valeurs de libre accès et d’intérêt général, qui résonnent avec celles des acteurs de l’ESS.
De la transition numérique aux technologies émergentes, la technologie offre des opportunités d’innovation sans précédent à la plupart des secteurs d’intérêt général ; elle continuera à modifier en profondeur la façon même dont fonctionnent les organisations. Celles-ci seront de plus en plus amenées à marier solutions technologiques et travail social, deux univers qui ne se recoupent pas toujours.
Pour réussir pleinement cette transition, de nouvelles collaborations entre secteurs devront se former. Le soutien à cet écosystème en plein développement, la participation intelligente de spécialistes des solutions technologiques via le mécénat d’entreprise et des financements dédiés au renforcement des capacités technologiques pourraient être des éléments clefs. Avec comme but d’embarquer l’ensemble des acteurs de l’ESS dans ces transformations et susciter de nouvelles vocations mettant la technologie au service de l’intérêt général.
Les auteurs tiennent à remercier Sarah Sandford pour son travail effectué en qualité de Research Fellow à l’ESSEC (2014-2019), qui a été particulièrement utile pour cet article.