Suatu malam, di rumah. Anda sedang duduk dengan nyaman di sofa sambil menonton acara TV favoritmu. Sebuah iklan muncul, menampilkan burger yang lezat dengan segala kelezatannya. Kamera memperbesar setiap bahan: salad yang renyah; daging yang empuk; saus yang kental dan lembut; kentang goreng yang renyah, dan satu orang yang sedang menikmati berbagai rasa yang lezat ini. Anda mungkin berpikir bahwa diet Anda akan gagal. Namun kami berpendapat lain.
Dalam serangkaian penelitian yang diterbitkan dalam Journal of Public Policy & Marketing, kami menemukan bahwa iklan yang menunjukkan orang makan junk food mendorong orang yang sedang berdiet untuk makan lebih sedikit. Meskipun hal ini mungkin tampak berlawanan dengan intuisi, temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya mengenai mental imagery (citra mental).
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa membayangkan diri kita melakukan suatu tindakan atau mengalami emosi dapat mengaktifkan jaringan saraf yang serupa dengan jaringan saraf yang terkait dengan kinerja atau pengalaman yang sebenarnya.
Apa yang terjadi saat kita membayangkan diri kita sedang makan?
Gambaran yang kita lihat sepanjang hidup kita memiliki kekuatan untuk membentuk pengalaman kita hingga tingkat yang luar biasa. Menurut studi neuroimage, hanya dengan melihat seseorang yang dipukul oleh palu akan menyalakan jaringan saraf di otak kita yang berhubungan dengan rasa sakit. Akibatnya, gambar-gambar ini akan memicu emosi dan perilaku yang konsisten dengan perasaan sakit.
Efek tersebut juga meluas ke konsumsi makanan. Bidang citra konsumsi mengacu pada gambar-gambar yang kaya akan konsumsi makanan - misalnya, sebuah iklan yang menunjukkan gambar close-up pizza dan seseorang yang memakannya. Beberapa penelitian bahkan mengindikasikan bahwa consumption imagery (citra konsumsi) dapat menyebabkan orang salah mengingat bahwa mereka telah memakan makanan yang dipajang.
Mengapa hal ini penting? Hal ini penting karena hanya dengan berpikir bahwa kita telah makan sesuatu dapat membuat kita merasa kenyang. Pada 2010, peneliti meminta orang-orang untuk membayangkan diri mereka makan 3 atau 30 cokelat M&M. Mereka kemudian memberikan semangkuk permen untuk dimakan. Orang-orang yang membayangkan diri mereka makan 30 cokelat berbentuk kancing akhirnya merasa kenyang dan makan lebih sedikit dibandingkan dengan mereka yang membayangkan hanya makan 3.
Dengan penelitian kami, kami memutuskan untuk membawa pertanyaan ini ke tingkat selanjutnya dan menguji apakah efeknya berlaku ketika orang melihat orang lain makan di sebuah iklan.
Jika Anda sedang berdiet dengan melihat seseorang makan, akan membuat Anda makan lebih sedikit
Kami mengundang 132 mahasiswa yang sedang berdiet di laboratorium kami di Grenoble Ecole de Management untuk menonton sebuah iklan. Setengah dari mereka melihat iklan M&M yang penuh dengan citra konsumsi: permen, warna, dan orang yang memakannya. Separuh mahasiswa lainnya melihat iklan dengan dua animasi M&M di supermarket, tanpa citra konsumsi.
Kami kemudian memberikan setiap siswa secangkir M&M seberat 70 gram dan meminta mereka untuk memakannya sepuasnya. Di antara para siswa, mereka yang melihat iklan M&M’s yang mengandung citra konsumsi makan lebih sedikit permen daripada mereka yang tidak melihat iklan tersebut.
Kami menindaklanjuti penelitian ini dengan penelitian lain yang melibatkan 130 siswa yang melihat iklan hamburger. Dari kelompok sukarelawan, setengahnya diminta untuk membayangkan diri mereka makan hamburger, dan setengahnya lagi diminta untuk membayangkan merekamnya. Para siswa kemudian menerima sekantong perak berisi biskuit stik berlapis cokelat untuk dimakan. Mereka yang menonton iklan dan membayangkan makan hamburger memakan biskuit berlapis cokelat lebih sedikit daripada mereka yang hanya membayangkan filmnya.
Kedua penelitian tersebut merupakan bukti bahwa hanya dengan melihat seseorang makan junk food atau junk food saja sudah cukup untuk membuat orang yang sedang berdiet untuk tidak memakannya, setidaknya untuk sementara waktu.
Bagaimana kampanye diet dapat membantu Anda makan lebih sedikit?
Dalam penelitian berikutnya, kami menguji apakah kami dapat menggunakan temuan ini untuk mempromosikan pola makan sehat. Kami memprediksi bahwa kampanye promosi makan sehat yang menekankan pada citra konsumsi yang tidak sehat akan memiliki efek yang lebih kuat pada pelaku diet. Kami merancang empat iklan untuk mendorong pola makan sehat:
Secara keseluruhan, 594 orang dewasa Amerika direkrut untuk berpartisipasi dalam studi online kami. Setiap peserta dipilih secara acak untuk melihat salah satu dari empat iklan. Kami kemudian meminta mereka untuk
“Bayangkan Anda akan makan camilan dan Anda membuka sekantong keripik. Ada 20 keripik di dalam kantong. Berapa banyak keripik kentang yang akan Anda makan SEKARANG?”
Orang-orang yang melihat kampanye yang mengharuskan mereka membayangkan diri mereka melahap kentang goreng mengindikasikan keinginan untuk makan lebih sedikit keripik dibandingkan mereka yang terpapar kampanye kentang goreng tanpa citra konsumsi. Mereka yang membayangkan diri mereka makan apel lebih cenderung menyerah pada keripik kentang daripada mereka yang membayangkan diri mereka makan kentang goreng.
Hasil ini bertentangan dengan praktik kebijakan publik saat ini yang bertujuan untuk mempromosikan pola makan sehat dengan mengandalkan gambar makanan bergizi. Namun, penelitian kami menunjukkan bahwa kampanye makan sehat harus menyertakan dan menggambarkan konsumsi makanan yang tidak sehat. Memang, para pelaku diet yang membayangkan diri mereka makan junk food secara sadar mengasosiasikannya dengan kegagalan untuk mencapai tujuan penurunan berat badan mereka.
Apa kesimpulan yang bisa diambil untuk Anda?
Saat ini orang-orang semakin memprioritaskan kesehatan dan kesejahteraan mereka. Jika kamu adalah salah satu dari sekian banyak orang yang menetapkan diet dan pola makan yang lebih sehat sebagai resolusi nomor 1 untuk tahun 2023, saran kami untukmu adalah tahan keinginan untuk menutup mata ketika iklan yang tampaknya menggoda muncul.
Sebaliknya, libatkan diri Anda sepenuhnya dengan iklan tersebut, bayangkan bibir Anda menjangkau makanan yang dilarang. Menurut penelitian, cara ini dapat mengurangi kebiasaan makan Anda yang tidak sehat.
_Demetrius Adyatma Pangestu dari Universitas Bina Nusantara menerjemahkan artikel ini dari bahasa Inggrisdari Universitas Bina Nusantara _