Game of Thrones, la grande série qui aura tenu en haleine des millions de fans pendant huit ans, se sera donc refermée sur des colères et des sarcasmes et même une pétition demandant la réécriture de la saison finale. Pouvait-il en être autrement ? Probablement pas. Cette protestation relayée considérablement par les réseaux sociaux altère-t-elle la postérité de la série phare de HBO ? Non plus.
Si nous remettons en perspective la success-story de cette série, la vivacité des réactions des fans s’inscrit dans la longue et tumultueuse histoire des relations entre les fans et les auteurs. Nous verrons également qu’à l’heure de la bataille des contenus et de la profusion de l’offre, une proposition de récit s’articulant sur la rareté et le risque de la frustration est bien loin d’avoir fait son temps.
Les fans, des gardiens du temple
La construction d’une communauté de fans représente un enjeu majeur pour la vie d’une série. Leur engagement, leurs échanges, leurs conversations voire une véritable expertise permettent à celle-ci de se déployer dans le temps et de franchir le cap des saisons.
En 1967, Star Trek de Gene Roddenberry n’aurait pu survivre sans la communauté active de fans impliqués – Isaac Asimov et Harlan Ellison en tête – qui, en noyant la chaîne NBC de courriers au nom de la campagne « Save Star Trek », ont obtenu la poursuite de la série. Chris Carter, le showrunner de The X-Files incluait des fans dans certains épisodes et mentionnait au générique les idées retenues, construisant autour du site X-philes une véritable communauté symbiotique. Et plus loin encore, que dire de l’engouement incroyable, analysé par Umberto Eco, que suscitèrent Les Mystères de Paris d’Eugène Sue, attesté par les nombreuses lettres adressées à ce dernier pour sauver la fictive famille Morel de la misère. La communauté des fans protège et construit le temple des héros.
Dans la majorité des cas néanmoins, le final se passe sans faire d’histoire. Le désamour des fans signe l’arrêt d’une série, ou plus exactement sa non-reconduction, leur offrant parfois un dernier clin d’œil comme celui d’Urgences avec le retour des stars ou rien quand le temps a manqué pour clore le récit.
Cependant la structure de l’attachement des fans reste complexe et nombre de créateurs ont pu expérimenter les foudres de ceux qui s’érigent alors comme les seuls gardiens du temple.
Les histoires d’amour finissent mal, en général…
Rappelons quelques épisodes marquants de ces déceptions amoureuses. En 2010, le final de Lost a déchaîné les protestations et les récriminations et les fans, déjà, réclamaient une fin alternative. En 2007, le dernier épisode des Soprano, considéré pourtant comme « Peut-être le plus grand chef-d’œuvre de la culture contemporaine », projeté au Musée d’Art moderne de New York, a déconcerté les fans qui se sont sentis abandonnés. Plus loin encore, en 1968, Le Prisonnier, œuvre devenue culte, a suscité une frustration aiguë et des menaces à l’encontre de son créateur qui dut même se cacher pendant quelque temps.
C’est pourquoi la fin de Game of Thrones – qui a fait l’objet d’une vaste campagne de promotion – une série qui a connu depuis 2011 sur les réseaux sociaux une vitalité formidable, ne pouvait que difficilement faire l’unanimité.
Le pari de l’attente
Avec GOT, HBO a fait le pari risqué de la rareté de la production et de la diffusion. Un pari misant sur l’attente à une période où, au contraire, l’offre, portée par de nouveaux entrants, notamment Netflix, a augmenté en volume de façon spectaculaire. Une abondance qui a modifié les modes de consommation des spectateurs : de nombreuses séries à succès sont livrées par saison entière. On est entré dans l’ère du « binge watching » où le consommateur ne supporte pas d’attendre, il doit pouvoir visualiser vite, enchaîner les épisodes à son gré.
Or deux années séparent la saison 7 de la saison 8 de GOT. De plus, celles-ci comptent moins d’épisodes (10 épisodes de la saison 1 à 6, mais 7 épisodes pour la saison 7, et 6 épisodes pour la saison 8) alors que les budgets n’ont cessé d’augmenter (130 Millions de $ pour la saison 8) tout comme le nombre de spectateurs (16,1Millions aux US pour le 1er épisode de la saison 7, 17,4 Millions pour le 1er de la saison 8, 19,3 Millions pour le dernier).
La série se glorifie même du piratage comme faisant partie intégrante de sa consécration : 55 millions de téléchargements en 24h pour le 1er épisode de la saison 8.
La construction des climax est le nerf de la guerre du storytelling sériel qui stimule les conversations des fans. Avec 100 millions de tweets générés pour l’ultime saison, leur attachement émotionnel est immense, ce qui explique l’importance de la déconvenue.
La leçon de marketing de Game of Thrones
Il y avait bien longtemps, hors des grands événements sportifs comme celles du football, que la dimension mondiale d’une attente communautaire ne s’était pas manifestée. Noyés sous l’immédiateté des réponses à nos désirs, nous avions perdu le goût de l’impatience. Le risque de la déception, la terreur du zapping, ont transformé tout geste, tout regard en un acte de consommation que le marketing habille de son mieux. Toutefois, il a beaucoup à apprendre de Game of Thrones.
Car Game of Thrones nous parle aussi d’avenir.
La leçon de cette série porte sur la possibilité, toujours présente d’une expérience collective largement transfrontalière et transculturelle si l’on observe par exemple le niveau des téléchargements en Inde et en Chine. Elle rappelle que l’immédiateté ne constitue pas le seul mot d’ordre et que l’ultra-segmentation peut mener aussi à la dispersion.
Que l’on ait aimé ou détesté son final, nous reparlerons encore de Game of Thrones dans 10 ans, pour paraphraser, Tyron Lannister. Et c’est déjà une très belle victoire.