TGV « InOui », ou les risques industriels d’un changement de nom

Le réseau de ligne à grande vitesse français, sur lequel roule le TGV, est l'un des plus importants au monde (plus de 2 000 kilomètres). Matt Thorpe/Flickr, CC BY-NC-ND

La dénomination (naming) est-elle une affaire sérieuse ? C’est manifestement le cas, et même bien plus que ça : il ne faut jamais oublier, sous peine de déconvenue, que dénommer implique profondément l’homme, la langue et l’histoire. Comme dit le proverbe ferroviaire : « Y en a qu’ont essayé, ils ont eu des problèmes ».

À travers l’hostilité et les moqueries déclenchées par le changement de nom du TGV pour une nouvelle offre de service dite « InOui », nous voyons toute l’importance de la dénomination qui, en cas de ratage, rend la promesse et ses justifications inaudibles, pointant un monde du marketing en vase clos.

De l’art de la justification

TGV avait un seul sens – train à grande vitesse – et une prononciation limpide avec ce V labial vibrant comme s’il filait déjà sur les rails. Aujourd’hui, la marque TGV se retrouve déclassée au rang de descripteur sur les wagons, comme une marque rouge sur la carcasse d’une bête.

L’agence qui a produit InOui a bien travaillé, presque trop, tant le nom ressemble a un puzzle cabalistique : le IN représente le fait d’être « en phase avec son temps », le OUI « notre intention de dire oui », le O « une bulle qui évoque le confort et la sérénité », etc.

Si nous croisons cet art de rationaliser ses productions avec le lapsus digital du président américain Donald Trump, produit la même semaine sur Twitter (« covfefe »), nous pouvons assigner n’importe quel nom à n’importe quel objet, à condition de posséder l’art de la justification.

Utilisons un canular comme outil critique et heuristique…

« La SNCF rebaptise ses TGV cavfefe ! ». Pourquoi avons-nous choisi ce nom ? Cavfefe, pour l’évocation du café, sa dimension énergique, internationale et conviviale ; cav, pour le côté noble du cavalier, rapide et élégant, qui vous conduit où vous voulez ; fe-fe, pour la référence au sifflement des anciennes locomotives et donc à l’histoire de l’entreprise.

Ce canular montre la vanité d’un message quand il revient au premier impact, comme un boomerang. Le récit que l’entreprise comptait transmettre au monde extérieur a été complètement brouillé par la dénomination choisie.

Le nom est un symbole suprême, il titre et incarne l’histoire qu’on veut raconter. Il en donne la valeur. De toute évidence, à l’avenir, l’approche de la dénomination pour de grands groupes doit absolument privilégier la maîtrise des risques et les connaissances pluridisciplinaires. C’est un travail de recherche et d’enquête à mener autant que de création.

La méthodologie suivie n’a pas été détaillée par la SNCF mais le rejet de ce pauvre InOui repose sur quatre points.

1. Une maladresse sociolinguistique

InOui sonne instinctivement comme un jeu de mots qui, de par sa dénomination, appartient plutôt à un mode d’expression des « boutiquiers », à des pas-de-porte sympas et des fourgonnettes siglées (« Hair du temps », « Breekoler », « À fleur de pot »…).

L’anglicisme « Hair du temps », jeu de mot entre l’expression l’air du temps et le mot anglais hair, qui veut dire cheveux. Xavier Metzger, Author provided

Il suffit de se promener dans les villes françaises pour comprendre qu’il s’agit d’un clin d’œil commercial promettant un bon accueil, de l’humanisme relationnel, un patron impliqué et des valeurs de proximité – rien à voir avec une pieuvre d’acier comme la SNCF, ni avec l’idée de montée en gamme du service.

De plus, le nom fait directement référence à un terme de la langue. De là vient son explosivité, à travers le risque d’être pris au mot par le client et de tendre le bâton pour se faire battre. D’ailleurs, dans le langage quotidien, la charge du terme s’est progressivement péjorée.

« C’est inoui ! » est utilisé dans des contextes de déploration, d’agacement, de complainte et signifie l’incrédulité et la non-acceptation d’un état de fait. À l’opposé, TGV connaît des emplois métaphoriques valorisants, qui soulignent une rapidité ineffable : « Suivre une classe prépa, c’est comme rattraper un TGV » (Le Monde, 2/11/2015) ou encore, « Quand le TGV Robben parcourt les pelouses brésiliennes au pas de charge, Messi, lui, s’économise » (Eurosport, 9/07/2014).

Un nom de marque passé dans la langue, métaphorisé – donc adoubé par « les vrais gens qui parlent » – c’est très rare. Renommer le TGV, c’est carrément enlever un moyen d’expression à la disposition des gens et couper la langue aux Français ! Sans compter qu’il devient étrangement publicitaire de répondre « oui » à une question : « Voulez-vous prendre mademoiselle pour épouse ? – Euh… ».

2. Un phonétisme inadapté

Dures à prononcer par des étrangers, les sonorités d’InOui sont par ailleurs très vocaliques pour le domaine du transport. Elles conviendraient mieux aux secteurs du digital, de l’aérien ou de l’énergie.

Le fameux wagon-bar du TGV, en voiture 14. Todd Lappin/Flickr, CC BY-NC

Pour un service, InOui peut évoquer la fluidité et la facilité mais, apparemment, personne n’a compris que le nom désignait un service. La notion de service commercial autour de la réservation (achat, échange, etc.) a du mal à exister. Il ne représente apparemment pas un besoin fondamental pour les utilisateurs par rapport à des repères concrets (ponctualité, confort du siège, wagon-bar).

Trop longtemps, l’acheteur de billet a été pris pour un usager, c’est-à-dire un fraudeur potentiel devant justifier sa présence, et non comme un client désiré que l’on peut arranger : il se venge. Finalement, un portefeuille de marques, c’est aussi un portefeuille de sons et de phonèmes, de cœur et de tripes ; une telle architecture devient compliquée à saisir pour des responsables marketing.

3. Un symbole politique noué à un vécu

Un ancien service public qui subit un lifting communicationnel, c’est l’aiguillage définitif vers le privé qui est enclenché.

Le TGV incarne une marque patrimoniale et ramène à l’imaginaire d’une France ambitieuse et portée vers la modernité, un Concorde sur terre, avec une nostalgie du chauvinisme qui s’est beaucoup dilué ces dernières années pour laisser place à un doute panoptique.

Le TGV est beaucoup plus populaire que la SNCF. C’est un symbole positif qui glisse soudainement dans le passé, et les Français avec. Il est difficile d’accepter qu’une page se tourne sans pouvoir la relire à volonté. Le TGV est un symbole profond qui ne pouvait disparaître sans créer un sentiment de solitude ou d’affliction. Le cœur et les nerfs du public ont parlé.

Le TGV, mis en service en 1981, fait partie de l’imaginaire français (ici un TGV Duplex traversant l’Ain par le viaduc de Cize-Bolozon). Kabelleger/David Gubler/Wikimedia, CC BY-SA

4. Un cordon coupé brutalement

Si la communication a échoué, c’est parce que la réaction du public n’a pas été assez anticipée. Cet indicateur doit absolument être analysé a posteriori car la dénomination est une science sociale, historique et empirique.

À Denver, Le Mile High Stadium est devenu le Sports Authority Field at Mile High. Sam Cox/Flickr, CC BY-NC

Quand le stade des Denver Broncos – équipe de football américain – nommé Mile High Stadium, a dû être rebaptisé avec un nom de marque, les boucliers se sont levés. Même la presse locale refusait d’utiliser le nom prévu (voir Word Craft, d’Alex Frankel).

Le point commun entre un stade et un train réside dans leur fonction d’enceinte et de microcosme protecteur. La prise en charge et le confort sont quasi-utérins, le voyageur est libéré de la conduite, de l’effort et des contraintes de l’espace et du temps. Le voyageur y est comme en capsule, en îlot.

Le service ferroviaire est donc également la proposition d’un état, d’une permission, d’une bulle d’allégement et de déresponsabilisation. Ceci donne d’ailleurs raison au O central de InOui « évoquant une bulle de confort et de sérénité ». Le paquebot France avait engendré le même choc, politique et anthropologique. Comme moyen de transport, il reliait les humanités entre elles, c’était sa vocation.

Dans quelques années, InOui sera peut-être considéré comme un bon nom. Nous aurons redécouvert la dimension anthropologique fondamentale de la dénomination pour les grandes entreprises, qui ne sont pas que des acteurs du marché, mais des responsables et des producteurs de nos rites et de nos mœurs.

Même « gouroutisé », la dénomination doit finalement toujours revenir à l’épreuve du feu du marché, du public et des clients, à la compréhension des ressorts de l’humanité et de la société, pour protéger les entreprises de la présomption des experts.