Cette contribution est tirée d’un article publié initialement dans la revue « Management and Data Science ».
Avec un nombre d’objets connectés estimé entre quatre à six par personne dans les cinq ans, l’Internet des objets (Internet of things, IoT) fait rêver les entreprises. Mais comment inciter les usagers à adopter ces objets ? La question se pose d’autant plus que leur adoption pourrait être freinée par les peurs qu’ils suscitent, comme l’exploitation abusive des données ou le développement d’une intelligence artificielle dépourvue d’éthique et sur lequel l’humain n’aurait pas de contrôle.
Les propos d’Elon Musk, le patron de Tesla (entre autres) sur la destruction de l’emploi par l’intelligence artificielle, le futur destructeur décrit dans des séries comme RealHumans ou la médiatisation des accidents mortels causés par des voitures autonomes suscitent une technophobie, comme le montre une étude menée par IFOP pour la société Hiscox (2015) selon laquelle 76 % des consommateurs refuseraient de partager leurs données lorsqu’il s’agit d’objets connectés.
Ce contexte paradoxal d’un objet connecté qui attire autant qu’il repousse s’explique par la puissance de la connectivité de l’objet : collecte massive de données, algorithmes qui produisent de la connaissance au service du client, décisions et actions exécutées par l’objet à l’issue du traitement des données, interface conversationnelle entre l’objet et l’utilisateur et avec d’autres objets et enfin « connexion » avec la société. L’objet connecté promet au client des services de grande qualité mais il inquiète par sa dimension intangible, invisible et bien souvent inconnue de l’utilisateur, ou alors perçue comme intrusive dans la vie de l’usager. De ce fait, on ne peut pas dissocier la décision d’adopter un objet connecté du questionnement sur le niveau de dévoilement de soi que le client est prêt à concéder et donc de la relation de confiance entre l’entreprise, le client et l’objet connecté.
Comment les entreprises peuvent-elles créer une relation de confiance avec leurs clients lorsqu’il s’agit d’IoT ? La confiance provient avant tout d’une relation avec l’entreprise que l’usager doit considérer comme équitable et juste. Pour identifier des pistes à explorer par les entreprises pour susciter la confiance en l’objet connecté et donc son adoption, nous nous sommes appuyées sur la théorie de la justice (Ashworth & Free, 2006) selon laquelle le sentiment de justice ou d’équité repose sur trois types de justice : la justice distributive, la justice procédurale et la justice interactionnelle (Colquitt et coll., 2001 ; Bies and Moag, 1986.
1. Un partage de valeur équitable
L’entreprise commercialisant des objets connectés doit s’assurer que le client reçoit des bénéfices à dévoiler ses données (justice distributive). Les bénéfices peuvent être utilitaires (par exemple, la promesse – critiquée – de réduire sa facture grâce aux données captées par le compteur communiquant Linky), hédonistes (partager ses données de performance sportive avec sa communauté grâce à une montre connectée) ou éthiques (faire progresser la recherche en partageant ses données de santé).
Ils doivent être supérieurs aux coûts liés au dévoilement de soi, à savoir le risque perçu de piratage de données sensibles, l’exploitation abusive des données personnelles (l’annonce d’une vente potentielle des données collectées par leurs aspirateurs iRobot aux GAFA en 2017 avait par exemple jeté un trouble) ou le risque opérationnel (comme les erreurs de pilotage des voitures autonomes). C’est donc dès la conception de l’objet que doivent être intégrées des réflexions sur le « privacy by design », à savoir les bénéfices pour le client à dévoiler ses données et l’assurance d’une sécurité informatique.
2. Vitesse et simplicité des procédures
La justice procédurale implique que les entreprises s’assurent que les programmes d’IoT permettent au client de contrôler la connectivité de l’objet (par exemple, des interfaces permettant au client de suspendre la collecte de données, d’effacer ses dernières ou de les enrichir), le rassurer sur la fiabilité de l’architecture technique (via notamment des labels et des certifications garantissant la sécurisation des données personnelles et l’éthique des algorithmes embarqués dans l’objet) et lui permettre de donner son avis.
3. Des relations respectueuses et empathiques
L’entreprise doit s’assurer (justice interactionnelle) que ses relations avec les clients sont dominées par la transparence (en expliquant par exemple au client comment les algorithmes sont utilisés, avertir le client quand il parle avec un chatbot) et la pédagogie (en s’assurant que les décisions algorithmiques sont bien comprises).
L’empathie est également un levier que l’intelligence artificielle permet de développer. Ainsi, l’affective computing (Devillers, 2017) ouvre la voie vers un nouveau type d’attachement, affectif, avec l’objet. Et cela ne concerne pas que les robots humanoïdes puisque des objets peu sophistiqués tels que des robots aspirateurs sont parfois dotés d’un prénom par leurs propriétaires (Tisseron, 2015). Ces nouvelles possibilités d’interaction avec l’objet doivent se développer dans une perspective éthique. Enfin, il est important d’humaniser la relation entre le client et l’objet connecté, au travers de dispositifs phygitaux par exemple comme l’offre « Veiller sur mes parents » proposée par le groupe La Poste qui allie objets connectés et visites du facteur.
Ces facteurs clés de succès nous éclairent sur la manière dont les entreprises peuvent favoriser l’adoption de l’IoT. Néanmoins, il ne s’agit pas d’une recette magique : ce mix devra être adapté au profil du client, la sensibilité au partage des données pouvant varier d’un individu à l’autre.