tag:theconversation.com,2011:/uk/topics/e-commerce-31819/articlese-commerce – The Conversation2024-01-28T16:06:44Ztag:theconversation.com,2011:article/2101382024-01-28T16:06:44Z2024-01-28T16:06:44ZPublicité en ligne : des effets aux nuances surprenantes selon l’âge<p>Qu’on les adore ou les évite, qu’elles nous agacent ou nous conditionnent, les <a href="https://theconversation.com/topics/publicite-24275">publicités</a> sur <a href="https://theconversation.com/topics/internet-20905">Internet</a> font partie de notre quotidien. Elles sont si nombreuses, récurrentes et omniprésentes dans notre sphère privée et publique, qu’il nous arrive même d’oublier qu’elles sont là. N’ont-elles pourtant aucun impact sur l’individu ? Rien n’en est moins sûr, même si nombre d’internautes, en particulier les jeunes, déclarent de manière assurée au sujet des publicités en ligne qu’« elles ne [les] dérangent pas », qu’elles « ne sont pas trop invasives », « ne sont pas gênantes car bien ciblées ». Certains se disent même « <em>amusés</em> ».</p>
<p>Ces propos ont été recueillis dans le cadre du <a href="https://etic.hypotheses.org/">programme ETIC</a>, pour EffeTs négatifs des Images digitales sur les Consommateurs. Ce projet, financé par l’<a href="https://theconversation.com/topics/agence-nationale-de-la-recherche-anr-145586">Agence Nationale de la Recherche (ANR)</a>, vise à porter une attention particulière aux conséquences que les images digitales peuvent avoir sur les individus.</p>
<p>En janvier 2022, <a href="https://www.influenth.com/digital-report-2022-les-chiffres-cles-dinternet-et-des-reseaux-sociaux/">plus de 60 %</a> des habitants de la planète étaient reliés à Internet, ce qui représente presque 5 milliards de personnes. Selon l’<a href="https://www.sri-france.org/observatoire-epub/30e-edition/">Observatoire de l’e-pub</a>, le volume des publicités digitales a <a href="https://www.sri-france.org/observatoire-epub/29e-observatoire-de-le-pub/">augmenté de 42 %</a> entre 2019 et 2022, avec une croissance néanmoins ralentie au premier semestre de l’année passée (+5 %). Il est, sur la même période, resté stable pour les autres médias. Notre ère est ainsi de plus en plus connectée, avec une explosion de la diffusion d’images publicitaires en ligne.</p>
<h2>Stimulation sensorielle</h2>
<p>La publicité reste un outil privilégié du point de vue des marques, même si certaines fondent leur succès sur <a href="https://theconversation.com/produits-monastiques-une-communication-qui-repose-sur-la-discretion-195782">leur silence et leur sobriété</a>. Adultes et seniors semblent nombreux à prendre un certain recul et à adopter un sens critique vis-à-vis de la pression publicitaire en ligne. Les plus jeunes, eux, habitués de plus en plus tôt à passer un nombre d’heures conséquent sur les écrans tendent à être <a href="https://www.numerama.com/politique/22295-les-jeunes-sont-passifs-face-aux-contenus-choquants-sur-internet.html">plus tolérants et passifs</a> vis-à-vis des annonces en ligne. Les <a href="https://www.cnil.fr/fr/droits-numeriques-des-mineurs-la-cnil-publie-les-resultats-du-sondage-et-de-la-consultation-publique">chiffres</a> collectés par la <a href="https://www.cnil.fr/">Commission nationale de l’informatique et des libertés</a> (la Cnil) révèlent que 82 % des enfants de 10 à 14 ans indiquent aller régulièrement sur Internet sans leurs parents.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1724543800847081702"}"></div></p>
<p>Cependant, la <a href="https://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00498163/document">littérature scientifique</a> a montré que, même quand elles sont considérées comme dénuées d’intérêt par l’internaute, les publicités sont capables de laisser des traces mnésiques, non seulement quelques minutes après l’exposition, mais aussi dans certains cas, plusieurs mois après. L’internaute aura beau être convaincu de ne pas y avoir prêté attention, il n’est pas rare que l’image publicitaire apparue de manière impromptue sur l’écran conduise à la modification de connexions neuronales déjà établies chez lui ou à la création de connexions supplémentaires.</p>
<p>Le tout a pour effet de renforcer la familiarité à l’égard de l’image publicitaire et, par voie de conséquence, l’intensité du traitement cognitif dans un environnement déjà particulièrement excitant. Comparativement à une page imprimée, une page numérique d’ordinateur, de tablette ou de smartphone, contient <a href="https://psycnet.apa.org/record/2014-56129-008">davantage d’éléments de stimulation sensorielle</a> du fait d’une vivacité et luminosité plus importantes, d’images mobiles, de liens hypertextes ou encore d’éventuels éléments sonores. L’hyper stimulation peut alors déclencher, à court terme et à plus long terme, une surcharge cognitive et des réactions émotionnelles négatives comme l’agacement, la tristesse, la colère ou le stress.</p>
<h2>Les jeunes, pas si insensibles</h2>
<p>L’intensité de ces réactions dépend de <a href="https://hal.science/hal-01649746/">plusieurs facteurs</a> : l’état psychologique de l’internaute au moment de sa navigation, son état de fatigue ou de stress, ses traits de personnalité, l’endroit dans lequel il se trouve avec par exemple des nuisances sonores, mais aussi la façon dont les publicités réussissent à atteindre leurs cibles et finalités.</p>
<p>À l’aide de mesures appareillées avec <em>eye-tracking</em> (équipement permettant l’analyse des mouvements oculaires), la littérature montre que <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2020.1867263">l’attention portée à la publicité vite diminuer dans le cas d’une activité multitâche</a>, ce qui est fréquent lors d’une navigation sur Internet, <a href="https://www.semanticscholar.org/paper/Using-eye-tracking-to-understand-the-impact-of-on-Guitart-Hervet/880d4cd3cb4d91edd4268f6c47623e0a2efd7fe6">surtout chez les jeunes</a>. La multi-activité des jeunes sur le web, qu’ils soient mineurs ou majeurs, relaierait au second plan l’impact de la publicité digitale. Pourtant, les résultats d’une étude quantitative réalisée en ligne en novembre 2022 (420 répondants) dans le cadre du programme ETIC montrent que les jeunes (16-26 ans) ne sont pas aussi insensibles que cela aux publicités puisqu’ils indiquent significativement être dérangés et ennuyés par l’apparition intrusive d’une publicité pop-up, ce qui ne serait pas sans conséquences sur leur bien-être étant donné le nombre d’heures qu’ils passent quotidiennement sur les écrans.</p>
<hr>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
</figcaption>
</figure>
<p><em>Chaque lundi, que vous soyez dirigeants en quête de stratégies ou salariés qui s’interrogent sur les choix de leur hiérarchie, recevez dans votre boîte mail les clés de la recherche pour la vie professionnelle et les conseils de nos experts dans notre newsletter thématique « Entreprise(s) ».</em></p>
<p><a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-entreprise-s-153/"><em>Abonnez-vous dès aujourd’hui</em></a></p>
<hr>
<p>Cette même étude montre que les personnes les plus âgées (65-74 ans) sont quant à elle plus inquiètes par cette intrusion lors de la navigation dans l’univers numérique. A contrario, elle montre que les adultes (27-64 ans) les acceptent plus facilement et développent une curiosité envers le produit, ce qui, encore une fois, se démarque de la littérature académique, cette dernière indiquant généralement que comparativement aux enfants ou très jeunes adultes, les adultes plus <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2016.1269303?journalCode=ujoa20">âgés ont un regard critique et distancié vis-à-vis des publicités en ligne</a>.</p>
<h2>Aller également à la source</h2>
<p>Peu de travaux ont mis l’accent sur l’internaute lorsqu’il se trouve en position de consommateur. Chez ce dernier, même pour des images en apparence inoffensives, des effets négatifs insidieux peuvent être identifiés pouvant aller jusqu’à l’adoption de comportements problématiques comme des achats impulsifs regrettés et des <a href="https://hal.science/hal-02616325/">cas de dépendance</a>.</p>
<p>C’est à partir de pareilles observations que nous mettons en cause, au sein du programme ETIC, la performance de la digitalisation publicitaire, quand les caractéristiques du numérique et la stimulation sensorielle engendrée rencontrent les stratégies de ciblage (cliquer sur un site et avoir des publicités en lien avec ce clic par la suite) et les modèles de gestion.</p>
<p>Le programme de recherche ETIC vise désormais à expliquer en quoi ces effets négatifs dépendent, en plus de facteurs propres à l’internaute comme son âge, des émetteurs des images (une agence de communication ? Une marque ? Un particulier ? Un influenceur ?) et de leur niveau d’expertise en matière de communication digitale. La finalité est d’aboutir à des préconisations encourageant des comportements éthiquement et socialement responsables par ces émetteurs, dans un contexte où les législateurs se montrent particulièrement préoccupés et actifs sur le sujet.</p>
<p>Une première phase d’études menée par les chercheurs investis dans le programme est en cours. Elle repose sur plusieurs centaines d’entretiens et observations auprès de professionnels de la communication et de diffuseurs amateurs d’images publicitaires et promotionnelles digitales. Elle sera suivie d’une phase quantitative avec des protocoles expérimentaux visant à valider l’efficacité d’actions et dispositifs permettant d’atténuer, voire de supprimer, les effets négatifs identifiés.</p>
<p>La <a href="https://digital-strategy.ec.europa.eu/fr/library/declaration-future-internet">« Déclaration pour l’avenir de l’Internet »</a>, adoptée fin avril 2022 par plus de 60 pays a été accompagnée, dans l’Union européenne, par un paquet législatif visant à <a href="https://twitter.com/vonderleyen/status/1517659833540878337">« rendre illégal en ligne ce qui l’est dans la sphère réelle »</a>, pour reprendre les mots d’Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Le <a href="https://www.economie.gouv.fr/legislation-services-numeriques-dsa-adoption-definitive-texte">Digital Services Act</a> (DSA) avait ainsi été adopté par Bruxelles avec l’objectif de mieux protéger les internautes et leurs droits fondamentaux, d’aider les petites entreprises de l’Union européenne à se développer, mais aussi de renforcer le contrôle démocratique des très grandes plates-formes numériques, afin de diminuer les risques de désinformation ou de manipulation de l’information. Le texte sera applicable en février 2024, et l’est déjà pour les très grandes plates-formes en ligne. Le marché de la publicité digitale, dominé par le trio <a href="https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-digitale-google-meta-et-amazon-representent-les-deux-tiers-du-marche-20220203">Google-Meta-Amazon (GMA)</a>, a encore de beaux jours devant lui mais ne doit pas pour autant faire oublier de prendre en considération le bien-être du consommateur s’il ne veut pas s’attirer les foudres des législateurs.</p>
<hr>
<p><em>Le projet <a href="https://anr.fr/Projet-ANR-21-CE26-0020">Etic</a> est soutenu par l’Agence nationale de la recherche (ANR), qui finance en France la recherche sur projets. Elle a pour mission de soutenir et de promouvoir le développement de recherches fondamentales et finalisées dans toutes les disciplines, et de renforcer le dialogue entre science et société. Pour en savoir plus, consultez le site de l’<a href="https://anr.fr/">ANR</a>.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/210138/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Sandra Camus a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC qu'elle coordonne</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Aurély Lao a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Laurie Balbo a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Thomas Flores a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC.</span></em></p>Un projet de recherche vise à comprendre comment le niveau d’expertise des annonceurs influe sur les internautes jusqu’à provoquer achats impulsifs et autres dépendances.Sandra Camus, Professeure en sciences de gestion - Directrice du laboratoire de recherche d'économie et management GRANEM, Université d'AngersAurély Lao, Maître de Conférences en Marketing - Directrice LP DistriSup Lille et Responsable Axe 1 du projet ANR ETIC - IAE Lille, IAE FranceLaurie Balbo, Professeure Associée en Marketing _ Directrice des Programmes MSc Marketing et MSc Digital Marketing & Data Analytics, Grenoble École de Management (GEM)Thomas Flores, Doctorant en psychologie, Université d'AngersLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2095532023-07-30T15:05:24Z2023-07-30T15:05:24ZLa face cachée des retours produit d’Amazon<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/537003/original/file-20230712-22-4x8cqf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=6%2C0%2C4243%2C2660&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le centre de traitement des commandes d'Amazon, d'une superficie 93 000 m², à Fife, en Écosse. </span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/scottishgovernment/6352123451/">Gouvernement d'Écosse, photo de Christ Watt</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span></figcaption></figure><p>Si le commerce électronique peut faciliter les achats, il possède également un côté obscur que la plupart des consommateurs ne voient jamais.</p>
<p>Supposons que vous profitiez d’une promotion pour commander une brosse à dents électrique et deux chemises sur Amazon. Vous déballez votre commande et découvrez que la brosse à dents électrique ne se recharge pas et qu’une seule des deux chemises vous convient. Vous décidez donc de renvoyer la chemise à la mauvaise taille et la brosse à dents électrique.</p>
<p>Les retours de ce type peuvent sembler simples, et ils sont souvent gratuits pour le consommateur. Mais leur gestion peut s’avérer si coûteuse pour les détaillants que de nombreux articles retournés sont tout simplement jetés.</p>
<p>En 2022, les retours ont représenté <a href="https://nrf.com/research/2022-consumer-returns-retail-industry">743 milliards d’euros</a> de ventes perdues aux revendeurs, rien qu’aux États-Unis. C’est presque autant que l’<a href="https://nces.ed.gov/fastfacts/display.asp?id=66">argent public</a> alloué aux écoles et collèges publics et c’est quasi <a href="https://nrf.com/research/customer-returns-retail-industry">deux fois</a> le coût des retours en 2020. Le processus de retour, avec le <a href="https://www.nature.com/articles/s41467-020-20738-4">transport et l’emballage</a>, a également généré en 2022 environ <a href="https://4771362.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/4771362/2022%20Impact%20Report/Optoro_2022%20Impact%20Report.pdf">24 millions de tonnes d’émissions de dioxyde de carbone</a> réchauffant plus encore l’atmosphère.</p>
<p><iframe id="dmnnN" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/dmnnN/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Ces coûts comme ces émissions créent un problème de durabilité pour les détaillants et la planète.</p>
<p>En tant que <a href="https://scholar.google.com/citations?user=fbARgoUAAAAJ&hl=en&oi=ao">chercheuse en gestion de la chaîne d’approvisionnement</a>, je suis de près l’évolution de la logistique du commerce de détail. Voici ce que l’on trouve lorsqu’on ouvre la boîte de Pandore des retours de produits.</p>
<h2>Les retours commencent par des kilomètres de transport</h2>
<p>Vous avez donc remballé la chemise et la brosse à dents électrique dont vous ne voulez plus et vous les renvoyez gratuitement grâce aux accords passés entre Amazon et les transporteurs (UPS aux États-Unis). Et maintenant ?</p>
<p>Vos articles sont acheminés <a href="https://www.mwpvl.com/html/amazon_com.html">vers les entrepôts d’Amazon</a> dédiés au traitement des retours. Cette seule étape du processus coûte de l’argent au détaillant – <a href="https://www.cbre.com/insights/viewpoints/reverse-logistics-tis-the-stressful-season-for-holiday-gift-returns">66 % du coût d’un article de 50 dollars selon une estimation</a> – et émet du dioxyde de carbone car les camions et les avions transportent les articles sur des centaines de kilomètres. Le plastique, le papier ou le carton de l’emballage de retour deviennent également des déchets.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Avion de l’entreprise DHL sur le tarmac d’un aéroport allemand" src="https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/537034/original/file-20230712-15-gnfy1f.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les colis renvoyés peuvent parcourir des centaines de kilomètres depuis les mains du client, vers un centre de retour, et parfois jusqu’au fabricant.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/fr/image-photo/schkeuditz-germany-29th-may-2022-many-2165816297">Gorloff-KV/Shutterstock</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Le traitement d’un retour prend <a href="https://www.shopify.com/enterprise/reverse-logistics">deux à trois fois plus de temps</a> que l’expédition initiale de l’article car celui-ci doit alors être déballé, inspecté, réemballé et réacheminé. Ces opérations augmentent encore plus le coût pour Amazon, en particulier dans un marché du travail tendu. Les employés doivent ouvrir manuellement les colis, les étudier et, en fonction de la raison du retour, décider de la suite des opérations.</p>
<p>Si un magasinier décide que la chemise trop grande pour vous peut être revendue, elle sera alors remballée et renvoyée dans un autre entrepôt.</p>
<p>Lorsqu’un autre consommateur commandera la chemise, celle-ci sera prête à être emballée et expédiée.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Tapis roulants sur lesquels défilent des cartons" src="https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/538240/original/file-20230719-27-946n5c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les entrepôts de vente au détail sont souvent de vastes bâtiments équipés de tapis roulants et de piles de produits et de matériaux d’emballage.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/fr/image-photo/cardboard-boxes-on-conveyor-belt-distribution-148488479">Shutterstock</a></span>
</figcaption>
</figure>
<h2>Remise à neuf, si la réparation coûte moins cher que le produit</h2>
<p>Si l’article est défectueux, comme la brosse à dents électrique de notre exemple, le magasinier peut la retourner au fabricant pour qu’il la répare et le remette à neuf. L’article est alors remballé et chargé dans un camion, voire un avion, pour être renvoyé au fabricant, ce qui entraîne davantage d’émissions de dioxyde de carbone.</p>
<p>Si la brosse à dents électrique peut être réparée, le produit remis à neuf est prêt à être vendu à nouveau sur le marché de la consommation, <a href="https://www.nytimes.com/wirecutter/money/buying-refurbished-products/">souvent à un prix inférieur</a></p>
<p>.</p>
<p>La remise à neuf des produits retournés permet de mettre en place une chaîne d’approvisionnement en boucle fermée dans laquelle les produits sont réutilisés au lieu d’être éliminés comme des déchets, ce qui rend le processus plus durable que l’achat d’un nouvel article.</p>
<p>Il arrive cependant que les réparations coûtent plus cher que le prix de revente du produit. Lorsqu’il est plus coûteux de réapprovisionner ou de remettre à neuf un produit, il peut être plus économique pour le détaillant de jeter l’article.</p>
<h2>Les décharges : une destination courante des retours</h2>
<p>Si l’entreprise ne peut pas revendre la chemise ou remettre à neuf la brosse à dents électrique de manière rentable, les perspectives s’amenuisent pour ces articles. Certains sont vendus en <a href="https://fr.news.yahoo.com/jai-%C3%A9t%C3%A9-lentrep%C3%B4t-vend-retours-122000206.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAANpfljEP9yQSJu_c6x1x5YEJYA7iuAxBD7PdRQjZVnMAQN0lna3mOuy8SqJFcXCjiq06wKhwmsE6VmQzJQXUYFcm2pV2c2iUvIVr-9-COSmk_Fgu-K5_utGtNhxcS8pvYHb-cwFkQFdrMjUEYtkl0s_4LWNCWPdkSCb1nz617W4M">vrac</a> à des magasins discount. Souvent, les produits renvoyés finissent tout simplement dans des décharges, parfois à l’étranger.</p>
<p>En 2019, plus de <a href="https://info.optoro.com/hubfs/Optoro%202019%20Impact%20Report.pdf">deux milliards de kilos</a> de déchets provenant des retours ont ainsi atterri dans des décharges, selon une estimation de la plate-forme technologique de retour Optoro. En 2022, ces déchets estimés auraient presque doublé <a href="https://4771362.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/4771362/2022%20Impact%20Report/Optoro_2022%20Impact%20Report.pdf">pour atteindre environ 4 milliards de kilos</a>.</p>
<h2>La fin de l’ère des retours gratuits ?</h2>
<p>Il y a quelques années, les clients qui souhaitaient renvoyer des articles par la poste devaient souvent le faire à leurs propres frais. Cette situation a changé quand qu’Amazon a commencé à offrir des retours gratuits et à mettre à disposition des points de dépôt faciles à utiliser dans les magasins UPS ou Kohl’s. D’autres détaillants ont alors emboîté le pas pour faire face à la concurrence, en considérant que ces retours gratuits étaient un <a href="https://info.optoro.com/report-the-anatomy-of-returns">moyen de fidéliser les clients</a>. Faire incomber au client la tâche de retourner lui-même un colis en se rendant dans un magasin physique permet certes de réduire les coûts de transport et d’entreposage, mais cette option n’est pas toujours considérée comme pratique pour le consommateur. De ce fait, <a href="https://nrf.com/research/2022-consumer-returns-retail-industry">seul un quart environ</a> des achats en ligne sont retournés en personne au magasin.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Des ouvriers Amazon du centre de logistique de Velizy trient des colis" src="https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/538277/original/file-20230719-27-vhqr1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">La gestion des retours demande plus de travail que l’exécution de la commande initiale, en partie parce qu’elle implique l’inspection de l’article et son réemballage.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/fr/image-photo/france-sept-23th-2019-logistics-activity-1514808617">Shutterstock</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Mais ce temps est peut-être en passe <a href="https://www.cbsnews.com/miami/news/retailers-cracking-down-online-returns-charging-fees/">d’être résolu</a>, avec un pourcentage de détaillants facturant l’expédition des retours passé de <a href="https://corp.narvar.com/resources/2022-returns-policy-benchmark">33 % à 41 % en 2022</a>.</p>
<p>Les détaillants essaient plusieurs autres techniques pour réduire le taux de retour, les déchets et les pertes, qui reviennent finalement aux consommateurs sous la forme de prix plus élevés.</p>
<p>Certains détaillants ont raccourci la fenêtre de retour, limité les retours fréquents ou cessé d’offrir des retours gratuits. D’autres stratégies incluent des <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437231154871">cabines d’essayage virtuelles</a> et des guides d’essayage plus clairs, qui peuvent contribuer à réduire les retours de vêtements, tout comme des photos et des vidéos de haute qualité qui reflètent fidèlement la taille et la couleur. Si les consommateurs utilisent ces outils et font attention à la taille, ils peuvent contribuer à réduire l’empreinte climatique croissante du commerce de détail.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/209553/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Simone Peinkofer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La promesse des retours gratuits du géant Amazon a un coût financier et environnemental colossal. Par souci d’économie, un nombre croissant de colis renvoyés finissent à la décharge.Simone Peinkofer, Assistant Professor of Supply Chain Management, Michigan State UniversityLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2053032023-05-10T18:12:17Z2023-05-10T18:12:17ZLe « quick commerce » a-t-il encore un avenir en France ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/525062/original/file-20230509-24-wmzw31.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=8%2C10%2C1442%2C976&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Début mai, la filiale française de l’entreprise turque de livraison Getir a été placée en redressement judiciaire.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Getir_Zuidplein,_Charlois,_Rotterdam_%282021%29_02.jpg">Donald Trung Quoc Don/Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Cajoo, Dija, Gopuff, Koll, Zapp, Gorillas, Frichti, Zap, Getir, Flink, Yango Deli… Ils étaient nombreux il y a deux ans à être sur la ligne de départ et à vouloir introduire en France le « quick commerce », la livraison rapide de courses à domicile. Aujourd’hui, après une vague de rachats et <a href="https://www.lexpress.fr/economie/entreprises/getir-flink-les-mauvaises-recettes-du-quick-commerce-7YAB3GICDJEVHEUXQBMVJYHHP4/">l’arrêt de plusieurs initiatives</a>, seuls le turc Getir et l’allemand Flink continuent leurs opérations en France.</p>
<p>Or, <a href="https://www.ft.com/content/23858b1a-b105-416d-859b-be3f95cd4290?sharetype=gift">selon le <em>Financial Times</em></a>, Getir serait à présent en pourparlers avec Flink pour racheter son concurrent, ce qui conduirait à ce que ne persiste à terme qu’un opérateur… s’il réussit toutefois à dégager de l’argent, ce qui reste d’autant moins sûr que Getir a placé sa filiale française en <a href="https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/transport-logistique/getir-france-specialiste-de-la-livraison-rapide-de-courses-a-domicile-place-en-redressement-judiciaire-960947.html">redressement judiciaire début mai</a> et que les quick commerçants ont récemment <a href="https://www.usine-digitale.fr/article/dark-stores-la-mairie-de-paris-remporte-son-bras-de-fer-contre-gorillas-et-frichti.N2114451">perdu une bataille réglementaire</a> conduite par les villes et notamment la mairie de Paris.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1653527757232455680"}"></div></p>
<p>Le quick commerce est-il ainsi en train d’être définitivement de l’histoire ancienne en France ? Ou, tel un mort-vivant, un ou plusieurs acteurs vont-ils dans les prochaines années réussir à imposer ce modèle ?</p>
<h2>Des livraisons en 15 minutes</h2>
<p>Le concept de quick commerce a connu un rapide développement depuis plusieurs années en Europe, aux États-Unis et en Asie. La pandémie de Covid-19 a constitué un accélérateur incontestable, notamment pendant des périodes de confinement propices à des achats en ligne. Il repose sur la promesse marketing que des biens de grande consommation seront disponibles dans les 10 à 15 minutes qui suivent une commande sur un site Internet via une application.</p>
<p>Pour tenir une promesse aussi ambitieuse (on parle de « livraisons instantanées »), les acteurs ont mis en place un système logistique original basé sur des « dark stores », autrement dit de petits entrepôts dont l’objectif est d’assurer des livraisons ultrarapides. Situé au cœur des villes, le dark store prend la forme d’un magasin « fantôme », avec des rayons où sont stockés les produits.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd'hui</a>]</p>
<p>Cependant, contrairement à un magasin traditionnel, celui-ci n’est pas accessible aux acheteurs, mais uniquement aux préparateurs de commandes qui prélèvent les produits, lesquels sont ensuite transportés par des livreurs à vélo électrique ou à scooter jusqu’au domicile ou au lieu de travail des acheteurs en ligne.</p>
<p>Présenté à la fin des années 2010 comme un bouleversement, le quick commerce apparaît ainsi dans une phase d’explosion en plein vol, ce qui tient à plusieurs facteurs défavorables.</p>
<h2>Un modèle économique difficile à trouver</h2>
<p>Une première explication des difficultés du quick commerce réside dans la difficulté qu’ont eu les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/start-up-23076">start-up</a> à trouver un modèle économique rentable. Cela tient à la concurrence initiale féroce entre les multiples acteurs sur ce marché. S’étant tous implantés dans les mêmes cœurs des villes, à un moment où la demande n’était pas encore importante, les « quick commerçants » ont éprouvé des difficultés à engranger suffisamment de commandes, ainsi qu’à augmenter le panier moyen d’achat qui est resté très faible.</p>
<p>Cela ne leur a pas permis de rentabiliser l’investissement que constitue la possession de dark stores et les nombreuses dépenses en système d’information ainsi qu’en <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> qui étaient nécessaires pour faire connaître leurs services (publicités, promotion au moment des commandes, etc.).</p>
<p>Si, au départ, dans un contexte économique post-Covid ou le <a href="https://theconversation.com/fr/topics/e-commerce-31819">e-commerce</a> avait le vent en poupe et où les liquidités financières étaient disponibles, ces start-up n’ont pas eu de difficultés pour se financer malgré leur absence de rentabilité, la situation a brutalement changé en 2022. L’inflation galopante a en effet mis fin à l’argent disponible gratuitement, ce qui a peu à peu asséché les financements au secteur, et conduit nombre d’entreprises à mettre la clef sous la porte.</p>
<h2>La concurrence des drives piétons</h2>
<p>Une seconde explication des difficultés rencontrées par les quick commerçants est l’essor des drives piétons, notamment poussé par Leclerc et Auchan comme le montrent les cartes publiées dans l’édition 2023 de l’<a href="http://a-p-c-t.fr/dauvers/fichiers/20230421_6442989c848d8.pdf">étude</a> (en téléchargement libre) <em>L’essentiel Drive et e-commerce alimentaire</em> (Éditions Dauvers). S’appuyant sur leurs drives situés en périphérie des villes, ceux-ci ont implanté dans les centres urbains des points relais, dans lesquels les consommateurs peuvent retirer leurs courses. À la différence du quick commerce, le consommateur doit faire l’effort de retirer les produits à pied. Il doit également attendre un peu pour retirer sa commande : s’il la passe le matin, celle-ci est ainsi disponible 3 heures plus tard en moyenne.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Localisations des drives piétons des enseignes Leclerc et Auchan" src="https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=298&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=374&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=374&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/525059/original/file-20230509-29-5e18o.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=374&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Localisations des drives piétons des enseignes Leclerc et Auchan.</span>
<span class="attribution"><span class="source">XXXX</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Comme nous le relevons dans une comparaison entre les deux services qui fait l’objet d’une de recherche à paraître dans la revue <em>Droit et Ville</em>, si le service <a href="https://theconversation.com/fr/topics/logistique-27386">logistique</a> associé est donc dégradé par rapport aux quick commerce, avec le drive piéton, le consommateur bénéficie d’un assortiment bien plus varié (10 000 produits stockés dans les drives contre 2500 dans les dark stores), et d’une offre à un prix hypermarché. Et au vu de l’extension faramineuse de ces drives-piétons dans les villes, les consommateurs semblent bel et bien suivre et acheter cette proposition de valeur…</p>
<h2>Entraves juridiques</h2>
<p>La troisième explication réside dans la lutte juridique qui a été menée par les villes contre cette forme de commerce. À Paris, les dark stores se sont implantés dans d’anciens commerces (supérettes, magasins, restaurants), des bureaux en rez-de-chaussée, ou encore d’anciens cabinets médicaux ou paramédicaux. Cette nouvelle activité a parfois généré des nuisances sonores pour les riverains, dues à l’existence d’allers-retours des livreurs jusque tard le soir.</p>
<hr>
<p>
<em>
<strong>
À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/flink-getir-cajoo-les-dark-stores-et-le-quick-commerce-remodelent-les-grandes-villes-182191">Flink, Getir, Cajoo… Les « dark stores » et le « quick commerce » remodèlent les grandes villes</a>
</strong>
</em>
</p>
<hr>
<p>Sous la pression de ces riverains mécontents, la mairie de Paris a mis en demeure Gorillas (depuis lors racheté par Getir) en 2022, le sommant de remettre « dans leur état d’origine » neuf locaux sous peine d’une astreinte administrative de 200 euros par jour de retard. L’argument sous-jacent était le caractère illégal de leur statut : non pas des commerces mais des entrepôts, et devant à ce titre respecter la législation en vigueur.</p>
<p>Saisi en urgence par Gorillas, le tribunal administratif de Paris a contesté une telle interprétation, en argumentant que ceux-ci pourraient être considérés comme des « espaces de logistique urbaine » qui, contrairement aux entrepôts, ne sont pas interdits par le plan local d’urbanisme parisien. Mais le 23 mars 2023, le Conseil d’État a jugé finalement que les dark stores sont bel et bien des entrepôts et non des magasins au sens du Code de l’urbanisme.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1638943539173396480"}"></div></p>
<p>Dès le 24 mars 2023 est ainsi publié au Journal officiel le <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000047334912">décret n° 2023-195</a> du 22 mars 2023 portant diverses mesures relatives aux destinations et sous-destinations des constructions pouvant être réglementées par les plans locaux d’urbanisme ou les documents en tenant lieu. Il confirme en tous points la position du Conseil d’État quant au statut des dark stores (en y ajoutant d’ailleurs la question des « dark kitchens », ces cuisines dédiées aux plats vendus exclusivement en livraison).</p>
<h2>Le réveil des morts-vivants ?</h2>
<p>Au vu de cet ensemble de facteurs, l’avenir semble scellé pour le quick commerce. Mais pour conclure ce tour d’horizon, nous voudrions souligner que tout n’est pas totalement perdu et qu’il reste encore pour les quick commerçants des raisons d’espérer.</p>
<p>Aujourd’hui, il n’y a ainsi plus que deux acteurs de taille mondiale sur ce marché : Gopuff, qui est <a href="https://www.challenges.fr/entreprise/gopuff-le-pionnier-du-quick-commerce-aux-etats-unis-arrive-en-france_802875">rentable dans certaines villes aux États-Unis</a>, et Getir, pour qui la <a href="https://www.ataturquie.fr/getir-dispose-de-plus-de-200-magasins-operationnels-en-europe-hors-turquie/">situation est la même en Turquie</a>. Alors que Gopuff s’est retiré du marché français, Getir peut éventuellement réussir en France, maintenant que le marché est vidé de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/concurrence-22277">concurrence</a>, et qu’il lui sera plus facile de rentabiliser ses opérations avec un volume de commandes plus important.</p>
<p>Ensuite, la législation récente sur les dark stores nous semble pouvoir à terme être cassée. Comment expliquer en effet la qualification en entrepôt des dark stores, quand on sait que les drives, qui pour le coup sont des entrepôts de 5 000 m<sup>2</sup>, sont considérés par la <a href="https://www.ecologie.gouv.fr/loi-lacces-au-logement-et-urbanisme-renove-loi-alur">loi Alur</a> comme des commerces ?</p>
<p>Alors qu’il existe une vraie <a href="https://www.maddyness.com/2022/01/05/etude-quick-commerce-cajoo-gorillas-france/">demande de la jeune génération</a> pour cette forme de commerce, qu’elle est pertinente pour des urbains pressés qui n’ont plus le temps de rien, on peut ainsi penser que cette forme de commerce a encore un avenir. Et que, si elle ne bouleversera pas de fond en comble la distribution, elle peut s’imposer comme étant un segment parmi une foule d’autres d’une offre omnicanale dans la distribution alimentaire.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/205303/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Le nombre d’acteurs présents sur le marché de la livraison « instantanée » de courses à domicile a fondu en deux ans. Le secteur dispose encore néanmoins de plusieurs atouts.Aurélien Rouquet, Professeur de logistique, Neoma Business SchoolGilles Paché, Professeur des Universités en Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université (AMU)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2039372023-04-19T16:56:43Z2023-04-19T16:56:43ZConsommation sur Internet : perdant ou gagnant face à la fluctuation des prix ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/521247/original/file-20230417-24-m5jkvl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=50%2C14%2C908%2C651&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le géant du e-commerce Amazon, un exemple de plate-forme qui utilise la tarification dynamique.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>La <a href="https://www.cgt.fr/actualites/france/interprofessionnel/pouvoir-dachat/inflation-plus-dure-en-france-du-fait-de-la-stagnation-des-salaires">stagnation des salaires</a>, l’<a href="https://theconversation.com/en-france-linflation-a-probablement-atteint-son-pic-en-2022-194987">inflation record</a>, la <a href="https://www.radioclassique.fr/economie/inflation-limpressionnante-chute-de-la-consommation-des-menages-en-france/">chute de la consommation des ménages</a> viennent aujourd’hui considérablement redistribuer les cartes de notre société de consommation. Une stratégie utilisée par les sites de vente peut particulièrement renforcer ces phénomènes. On la nomme la tarification dynamique en ligne. Il s’agit d’une stratégie de variation incessante des prix à la hausse et à la baisse, à laquelle de plus en plus de sites ont recours pour des catégories différentes de produits ou de services.</p>
<p>À titre illustratif, cette méthode a été utilisée par le site Ticketmaster pour distribuer les billets des <a href="https://www.rtbf.be/article/bruce-springsteen-des-tickets-vendus-a-plus-de-5000-11038366">concerts de Bruce Springsteen</a> dans le cadre de sa tournée 2023, avec des prix qui sont montés jusqu’à 5 000 dollars pour les places les plus prisées, menant les fans à s’insurger.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Le chanteur Bruce Springsteen" src="https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=405&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=405&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=405&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=509&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=509&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521241/original/file-20230417-20-k0oy6h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=509&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Certains billets pour les concerts de la tournée 2023 de Bruce Springsteen ont été mis à prix à 5 000 dollars.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/10567940@N05/3949821038">Andrés Fevrier/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Nos travaux de <a href="https://www.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2022-4-page-83.htm">recherche</a> invitent particulièrement à envisager les conséquences que la tarification dynamique en ligne peut avoir sur les achats des consommateurs. Comment fonctionne-t-elle ? Quand leur profite-t-elle ou nuit-elle à leurs achats ? Quelles sont les options dont ils disposent pour la limiter ?</p>
<h2>Comment ça marche ?</h2>
<p>La tarification dynamique en ligne repose principalement sur le recours à des algorithmes d’intelligence artificielle utilisés pour orchestrer une fluctuation des prix pour un même produit ou service au cours du temps. Cette stratégie utilise, entre autres, des données relatives aux consommateurs (comme les fameux cookies collectés en ligne ou les informations volontairement données lors d’une inscription en ligne sur un site comme le nom ou l’âge) et les données du marché (comme les prix pratiqués par les concurrents). Cette méthode de fixation des prix permet, par exemple, à des <a href="https://www.boursorama.com/conso/actualites/pourquoi-les-prix-varient-autant-sur-les-sites-de-e-commerce-et-comment-trouver-les-meilleurs-5937d3896007c3653da4711bf57eb9ae">sites de vente de réaliser une variation des prix</a> en temps réel à l’instar d’Amazon, de Cdiscount ou de la Fnac.</p>
<p>L’automatisation algorithmique de la fixation du prix peut même devenir la base du modèle économique de certaines entreprises. Par exemple, pour <a href="https://www.uber.com/fr/fr/ride/how-it-works/upfront-pricing/">l’application Uber</a>, le prix est fixé instantanément selon l’offre et la demande, en s’appuyant, entre autres, sur la planification informatisée des courses demandées par les clients et du nombre de chauffeurs disponibles à ce moment-là pour une zone géographique donnée.</p>
<p>L’objectif premier d’une entreprise qui a recours à la tarification dynamique est de maximiser son profit. Ce dernier est encore plus optimisé lorsque cette méthode repose sur une personnalisation du prix pour chaque consommateur. Dans ce cas, l’algorithme utilisé mobilise, entre autres, son <a href="https://doi.org/10.1177/076737010902400205">« consentement à payer »</a> (correspondant au montant maximal qu’il est prêt à payer pour un produit), critère qui découle d’un calcul algorithmique prenant par exemple en compte son historique d’achats.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1071900613280231424"}"></div></p>
<h2>Le consommateur, gagnant ou perdant ?</h2>
<p>Dans le cadre de la tarification dynamique en ligne, on peut légitimement se demander dans quelle mesure une variation continue des prix pour un produit identique mène le consommateur à se sentir gagnant ou perdant…</p>
<p>Deux formes extrêmes de tarification dynamique peuvent être identifiées. La première est une forme basique où le prix du produit ou du service proposé varie dans le temps de la même façon pour tous les consommateurs. La seconde forme est totalement personnalisée c’est-à-dire qu’un prix différent est appliqué à chaque consommateur en se basant sur l’estimation algorithmique de son <a href="https://doi.org/10.1177/076737010902400205">« consentement à payer »</a>. Dans ce second cas, les consommateurs se voient proposer au même moment des prix différents pour un article identique. L’évaluation du consentement à payer peut ne pas être le reflet de la réalité économique et sociale des individus. L’algorithme peut donc conduire à une surestimation de ce paramètre qui peut être perçue comme injuste par les individus et donc les mener à se sentir perdants.</p>
<p>De façon générale, quelle que soit l’approche utilisée pour la tarification dynamique en ligne, lorsqu’un prix est perçu comme élevé, le consommateur se voit comme perdant, à l’image des réactions des fans qui ne pouvaient s’offrir les places pour un des concerts de <a href="https://www.rtbf.be/article/bruce-springsteen-des-tickets-vendus-a-plus-de-5000-11038366">Bruce Springsteen</a>. Tandis que <a href="https://www.boursorama.com/conso/actualites/pourquoi-les-prix-varient-autant-sur-les-sites-de-e-commerce-et-comment-trouver-les-meilleurs-5937d3896007c3653da4711bf57eb9ae">lorsqu’il paie un prix qu’il perçoit comme bas</a>, le consommateur en ressort gagnant.</p>
<h2>Que peut faire le consommateur ?</h2>
<p>Des outils traqueurs de prix se développent pour aider les consommateurs à retrouver l’historique des prix pratiqués par certaines plates-formes comme Amazon afin de décider si leur achat est à réaliser maintenant ou s’ils prennent le pari d’attendre. Il est également possible de trouver des sites qui aiguillent les consommateurs lors d’achat de produits particuliers quand la tarification dynamique en ligne devient fréquemment utilisée dans certains domaines comme pour les <a href="https://www.protegez-vous.ca/nouvelles/technologie/la-tarification-dynamique-dans-les-concerts-en-10-questions">places de concert</a>.</p>
<p>Les consommateurs peuvent aussi essayer autant que possible de limiter les données que les sites peuvent collecter en n’autorisant pas la <a href="https://www.generation-nt.com/actualites/fluctuation-prix-internet-tarification-dynamique-1909160">collecte de cookies</a> lorsqu’ils visitent un site. Ils peuvent aussi éviter de donner toutes les informations demandées lorsqu’ils saisissent un formulaire d’inscription. Il est également envisageable d’effectuer certains achats lorsque ce n’est pas la saison afin de s’assurer que la demande de produits est faible à l’instar de l’achat d’un parasol ou d’un barbecue en hiver.</p>
<p>Évidemment, la tarification dynamique soulève également la question de la responsabilité des entreprises. Ces dernières doivent s’interroger sur les limites des différents algorithmes auxquels elles peuvent avoir recours en intégrant les préoccupations des consommateurs. Par exemple, un enjeu pour les sites est de trouver comment minimiser les biais liés aux algorithmes qui peuvent engendrer des prix amenant à surévaluer le <a href="https://doi.org/10.1177/076737010902400205">« consentement à payer »</a> des individus. Pour chaque type de produit ou service, il s’agirait donc de s’interroger aussi sur les intervalles de variation de prix et les fréquences de changement du prix perçus comme acceptables par les potentiels acheteurs.</p>
<p>Par ailleurs, certains sites affichent officiellement le recours à cette stratégie à l’image d’<a href="https://www.uber.com/fr/fr/ride/how-it-works/upfront-pricing/">Uber</a> tandis que d’autres, tel qu’<a href="https://www.reactev.com/fr/blog/strategie-de-prix-dynamiques-amazon">Amazon</a>, décident de ne pas partager les secrets de fabrication de l’algorithme utilisé. À l’ère où les consommateurs appellent les entreprises à plus de transparence, les préoccupations éthiques des entreprises permettant aux individus de ne pas se sentir lésés en comprenant mieux les prix qui leur sont proposés lors de l’achat d’un produit peuvent finalement apparaître comme essentielles et s’avéraient être un atout stratégique.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/203937/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>La tarification dynamique (variation continue des prix à la hausse et à la baisse), couplée à l’inflation, peut parfois donner le sentiment aux individus d’être gagnants.Sarah Benmoyal Bouzaglo, Maitre de conférences, Université Paris CitéCorina Paraschiv, Professeur des Universités en Sciences de Gestion, Université Paris CitéLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2032132023-04-17T09:54:35Z2023-04-17T09:54:35ZConsommateurs, pourriez-vous vous empêcher d’essayer les produits ?<p>Afin d’accompagner le lancement de la nouvelle version de sa montre <em>Tank</em>, <a href="https://jai-un-pote-dans-la.com/cartier-snapchat-tank-francaise-realite-augmentee/">Cartier a fait le pari de la réalité augmentée</a> : à travers un filtre Snapchat, les utilisateurs peuvent visualiser le produit à leur poignet et découvrir son évolution au fil du temps. Comme Cartier, de plus en plus de marques proposent aujourd’hui des façons innovantes d’essayer leurs produits : des matelas vendus avec 100 jours d’essai (<a href="https://www.emma.fr/100-nuits-dessai/">Emma</a>, <a href="https://www.tediber.com/">Tediber</a>…), <a href="https://www.etam.com/tryathome.html">Etam</a> qui propose le <em>try-at-home</em>, c’est-à-dire de recevoir une sélection de produit à domicile et de ne payer que ceux que l’on décide de conserver…</p>
<p>Tout cela suggère à quel point les <a href="https://theconversation.com/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> ont encore besoin d’essayer. Les <a href="https://www.fevad.com/bilan-du-e-commerce-en-france-les-francais-ont-depense-pres-de-147-milliards-deuros-sur-internet-en-2022/">ventes en ligne</a> ne cessent de croître mais l’<a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0377221720309334">absence d’essai des produits</a> reste leur principale limite. Pour le client, cela limite le risque de <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21170">regretter son achat</a>. Puisqu’il n’est pas possible de mobiliser tous ses sens derrière une page web, certains ont développé des <a href="https://hal.science/hal-01301978">comportements « hybrides »</a>. C’est par exemple <a href="https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/0965254X.2021.1892163">se renseigner en ligne</a> sur un produit, puis se rendre en magasin pour l’essayer avant de l’acheter.</p>
<p>Pour les distributeurs, il s’agit de tirer le meilleur de deux mondes : celui du catalogue en ligne pour lequel l’essai est impossible contrairement au magasin où l’on ne peut cependant pas présenter une gamme entière. Cela impliquerait un maillage géographique serré, de grands espaces de vente, mais aussi beaucoup de personnel.</p>
<p>Dans ce contexte, les nouvelles formes d’essai semblent donc prometteuses. Nous avons en particulier <a href="https://www.theses.fr/2020UPSLD045">étudié</a> les perspectives ouvertes par la <a href="https://theconversation.com/topics/realite-augmentee-29517">réalité augmentée</a>.</p>
<h2>Un vêtement joli ? Oui mais pas forcément sur moi</h2>
<p>Comment un essai impacte-t-il les intentions d’achat des consommateurs ? D’où cela vient-il ? Est-ce reproductible autrement ? Pour répondre à ces interrogations, nous avons mené une <a href="https://www.theses.fr/2020UPSLD045">étude en plusieurs phases</a>.</p>
<p>Nous avons tout d’abord demandé à un échantillon de 162 jeunes femmes de choisir un rouge à lèvres parmi une gamme de 30 références. Une partie de l’échantillon devait choisir à partir de photos uniquement, comme sur Internet ; l’autre partie pouvait essayer les produits, comme dans un magasin. Les intentions d’achat ont été bien supérieures dans le second cas, 36 % plus élevées.</p>
<p>Une phase d’entretiens a ensuite permis d’expliquer les raisons de ce phénomène. 16 personnes nous ont fait le récit de leur dernier achat de vêtement ayant impliqué un essai. Nous leur avons posé des questions plus spécifiques sur les raisons les ayant poussés à essayer et sur la façon dont essayer avait influencé leur décision finale.</p>
<p>Essayer permet de valider un ensemble de caractéristiques, telles que la taille, la matière, la couleur et le confort. Une répondante nous explique :</p>
<blockquote>
<p>« C’est vraiment important pour moi d’essayer quand j’achète un vêtement. Je n’ai pas forcément une taille très standard donc je dois d’abord essayer, surtout pour les pantalons. Quand je vois un vêtement que je trouve joli, par expérience, ça ne l’est pas forcément sur moi. »</p>
</blockquote>
<p>C’est parce que l’essai permet de valider ces éléments qu’il facilite la prise d’une bonne décision par les consommateurs. Un essai réussi renforce la confiance du consommateur dans sa décision et génère ensuite une plus grande satisfaction :</p>
<blockquote>
<p>« Je suis plus satisfaite quand j’essaie, car j’ai davantage confiance dans ce que j’achète. Généralement, je ne rends pas ce que j’ai essayé en magasin. »</p>
</blockquote>
<h2>La technologie, pas la meilleure réponse</h2>
<p>Ces entretiens ont été complétés par une phase d’observations. Nous nous sommes rendus dans un <em>showroom</em> de meubles ayant la particularité de ne pas vendre directement les produits : les clients y peuvent les commander en ligne via des tablettes mais ne peuvent pas repartir avec leur achat. Il s’agit d’un espace exclusivement dédié à la visualisation et à l’essai des produits.</p>
<p>[<em>The Conversation lance Entreprise(s), sa nouvelle newsletter hebdomadaire dans laquelle nos experts présentent les clefs de la recherche pour la vie profesionnelle</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-entreprise-s-153/">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>Il est apparu que l’essai peut être séquencé en trois temps : le consommateur commence par <strong>regarder le produit</strong> sous différents angles, puis il le <strong>touche des doigts</strong> avant d’<strong>interagir</strong> avec, par exemple en s’asseyant ou en s’allongeant dessus. Nous observons aussi une logique d’aller-retour entre les produits. Le premier produit essayé est souvent un produit de référence et les produits essayés ensuite vont être jugés non pas dans l’absolu mais par rapport à ce produit de référence : ce second fauteuil est-il plus ou moins confortable que le premier ? Pour qu’un essai soit « complet » et puisse conduire à une bonne décision, il semble nécessaire que ces différentes étapes soient possibles.</p>
<p>Pour ces raisons, un essai virtuel en réalité augmentée ne pourra pas se placer sur le même plan qu’un essai physique. La technologie ne semble donc pas être la meilleure réponse à l’absence d’essai en ligne et les dispositifs tels que les 100 jours d’essai ou le <em>try-at-home</em> paraissent plus à même de conduire à des bonnes décisions d’achat. Cependant, ce n’est pas non plus une recette miracle pour les marques : laisser un délai (plus ou moins long) pour essayer les produits nécessite de disposer d’une trésorerie importante, puisque la vente ne sera pas immédiatement définitive. Le <em>try-at-home</em> double par ailleurs les problématiques logistiques car une partie des produits sera renvoyée au distributeur.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/203213/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Emmanuelle Le Nagard est membre de l'association française du marketing (afm). </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Philippine Loupiac ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Malgré tous les progrès accomplis par la vente en ligne et même par les outils de réalité virtuelle, l’essai d’un produit reste important pour décider le consommateur et doper sa satisfaction.Philippine Loupiac, Assistant Professor in Marketing, TBS EducationEmmanuelle Le Nagard, Professeure de Marketing, Directrice Académique du Programme Grande Ecole, ESSEC Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2004742023-03-27T16:49:05Z2023-03-27T16:49:05ZLes drive, un bouleversement pour les salariés des grandes surfaces traditionnelles<p>La pandémie et les confinements promettaient des ruptures : rupture des manières de travailler, des mobilités ou des manières de consommer avec le développement rapide et forcé du <em>click and collect</em> et autre <em>drive</em>. Les transformations du commerce électronique vont-elles seulement perdurer ? Les grandes surfaces seraient-elles un modèle en déclin ?</p>
<p>Beaucoup se sont intéressés aux clients, moins peut-être aux salariés des groupes qui ont tenté de se conformer à la transformation. Pour eux, le drive constitue une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352146516000363">innovation organisationnelle, structurelle et logistique</a>. Les pratiques quotidiennes, les routines, les valeurs et les croyances, tout ce qui façonne un sens collectif dans l’entreprise et ce que l’on nomme en sciences de gestion la <a href="https://www.hup.harvard.edu/catalog.php?isbn=9780674272286">« logique institutionnelle »</a> vont être bouleversés. Elle définit ce qui est accepté et ce qui est normal, elle est perçue par les acteurs comme étant le principe organisateur et structurant de l’activité et ne peut être remise en cause.</p>
<p>Théoriquement, lorsqu’une organisation historique met en place un nouveau service, les logiques peuvent s’articuler schématiquement de <a href="https://www.jstor.org/stable/25682424">quatre façons</a> : le nouveau service peut s’inscrire dans la continuité de ce qui se faisait avant ; lui imposer au contraire des valeurs, des croyances et des pratiques nouvelles ; deux logiques peuvent cohabiter séparément ou bien, encore, s’hybrider.</p>
<p>Ce que nous montrons à partir d’une étude de cas, réalisée par observations et entretiens durant huit mois, est que la création des points de retrait dans les structures traditionnelles de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/grandes-surfaces-108024">grand magasin</a> impose plutôt aux équipes une logique de rupture. Nos <a href="https://www.cairn.info/revue-innovations-2022-2-page-135.htm">recherches</a> mettent ainsi en évidence les difficultés rencontrées par les organisations déjà existantes dans la mise en place d’un service de commerce électronique.</p>
<h2>Être les premiers</h2>
<p>Dans notre cas, s’impose d’abord dans un premier temps un engouement pour le nouveau service, un drive implanté à côté d’un magasin historique. Les salariés se réjouissent de voir l’organisation, fidèle à l’une de ses valeurs, privilégier ce que demande le client pour le lui proposer. L’un d’entre eux explique :</p>
<blockquote>
<p>« C’est normal les gens n’ont plus le temps : le drive, c’est ce que veulent les gens ! »</p>
</blockquote>
<p>Outre l’attachement au client, le drive se voit également justifié par la figure du fondateur de la franchise. Nous avons observé dans l’organisation une croyance forte en la pertinence de ce que développent ceux qui sont érigés comme ses grands hommes, notamment ses fondateurs. Un autre poursuit :</p>
<blockquote>
<p>« M. M., c’était quelqu’un, il avait une vision, c’était un innovateur : il a fait plein de choses et ne s’est jamais trompé. »</p>
</blockquote>
<p>L’innovation est d’ailleurs affichée comme une valeur par la direction et les salariés. Tout au long de nos entretiens, les acteurs soulignent largement la modernité et la supériorité des outils nouveaux. L’allusion à la compétition est implicite mais présente : être les premiers, les plus innovants. Le directeur nous présente ainsi, enthousiaste :</p>
<blockquote>
<p>« Vous avez vu cette machine ? Cette machine, c’est la seule en France dans un drive ! »</p>
</blockquote>
<p>L’idée d’une continuité de l’un vers l’autre apparaît cependant rapidement comme illusoire.</p>
<h2>De Ikea à Amazon</h2>
<p>Un désenchantement se dessine en effet et des ruptures signalent rapidement que tout ce qui existait dans le magasin historique n’allait pas pouvoir être transposé dans la nouvelle infrastructure. L’ampleur des différences semble même alimenter un questionnement identitaire. Le même directeur, enthousiaste pour une machine, esquivera ainsi largement nos questions sur l’articulation entre le magasin et le drive. Il laisse plutôt répondre la formatrice du groupe, chargée d’accompagner la transformation.</p>
<blockquote>
<p>« C’est elle l’experte après tout. »</p>
</blockquote>
<p>À notre départ, il dressera même le constat suivant :</p>
<blockquote>
<p>« C’est simple en fait, le magasin et le drive, il n’y a rien à voir ! »</p>
</blockquote>
<p>Les grands moulinets de bras qui accompagnent la parole témoignent d’une importante perte de repères. Une grande rupture avec le magasin est notamment l’absence de mise en scène des produits qui ne vont pas être théâtralisés comme au sein des rayons entre lesquels les clients se promènent. Il ne peut en fait pas y avoir de parcours client.</p>
<p>Cet élément est inhérent à la logique du magasin mais ne peut trouver d’existence dans l’entrepôt du drive. Ce dernier est pensé dans une optique de rapidité, là où on cherche à allonger le temps passé par le client en magasin et à lui proposer des achats complémentaires.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>En fait, là où les salariés voyaient au départ une complémentarité entre le drive et le magasin en citant volontiers l’exemple des grandes surfaces Ikea, dans lesquelles on se promène avant de retirer ses articles à l’entrepôt, ils finissent plutôt par décrire le point de retrait à partir d’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/amazon-40118">Amazon</a>. C’est l’image des grandes étagères du géant du web qui est évoquée comme ressemblant au drive et à son organisation lors de la visite du site.</p>
<p>Le directeur de l’activité explique également que la profondeur du stock, le choix entre les produits ne peut pas être le même qu’en magasin. La gestion de ce qui est nommé « le squelette » est vérifiée quotidiennement sur le logiciel de ventes et de comparaison aux autres magasins et drive. Seules quelques rares catégories de produits présentent le même type de stock entre les deux services. Ce sont les produits ultras frais, tels que les sushis ou les poulets rôtis, ou bien le gaz.</p>
<h2>De la proximité à l’accessibilité</h2>
<p>L’Histoire de la transformation de l’organisation ne s’arrête pas là. Les ruptures engendrées par l’implantation du drive vont en effet agir rétroactivement sur l’infrastructure historique. La théâtralisation est absente de l’entrepôt ? Elle prendra encore plus d’importance au magasin. La formatrice le souligne bien :</p>
<blockquote>
<p>« C’est désormais le rôle de l’hypermarché de capitaliser sur les hommes, le métier et la théâtralisation. »</p>
</blockquote>
<p>Si la proximité, le fait de travailler avec des producteurs locaux pour des clients locaux, était importante pour ce magasin situé en zone périurbaine, le service de point de retrait bouscule l’ensemble. De l’avis de tous, l’envie de passer une journée de congé à faire ses courses a disparu et le directeur insiste :</p>
<blockquote>
<p>« La proximité est en train de devenir caduque. Ce qui compte, c’est l’accessibilité. »</p>
</blockquote>
<p>Soulignons pour conclure que les enseignements de ce travail ne sauraient s’appliquer à tous les types d’organisations. C’est la création d’un drive à côté d’un service historique que nous avons étudiée, et non l’implantation directe d’une organisation issue de l’économie numérique. Pour ces dernières, on peut faire l’hypothèse de logiques bien différentes.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/200474/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Solène Juteau ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Pour le personnel, le développement du commerce électronique a été vu comme une chance avant de provoquer tout un questionnement identitaire sur leur rôle.Solène Juteau, Enseignant Chercheur et Directrice M2 Entrepreneuriat Digital, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1957682022-12-13T19:00:41Z2022-12-13T19:00:41ZLes « dropshippers », ces entrepreneurs atypiques et peu qualifiés qui achètent et vendent en ligne<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/498495/original/file-20221201-26-q116hb.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&rect=17%2C37%2C1180%2C871&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les plates-formes en ligne permettent à quiconque de disposer d’un magasin en ligne sans connaître les secrets du code informatique.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://pxhere.com/fr/photo/1440161">Pxhere</a></span></figcaption></figure><blockquote>
<p>« Je tapais des trucs sur Internet comme “comment gagner de l’argent ?” et c’est là que j’ai découvert le dropshipping. »</p>
</blockquote>
<p>Quelques recherches en ligne ont amené Anthony* et bien d’autres à découvrir ce segment particulier de l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/e-commerce-31819">e-commerce</a>. Selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (<a href="https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/le-dropshipping">DGCCRF</a>), le « dropshipping » – ou livraison directe – renvoie à une activité de :</p>
<blockquote>
<p>« Vente sur Internet dans laquelle le vendeur ne se charge que de la commercialisation et de la vente du produit. »</p>
</blockquote>
<p>À l’instar de certains <a href="https://www.seuil.com/ouvrage/le-sacre-de-l-amateur-patrice-flichy/9782021031447">amateurs</a> et <a href="https://www.seuil.com/ouvrage/les-nouvelles-frontieres-du-travail-a-l-ere-numerique-patrice-flichy/9782021368482">autodidactes</a> parvenus à intégrer des activités jusqu’alors réservées aux professionnels, Anthony et les autres entrepreneurs rencontrés exercent leurs activités à l’échelle du globe sans supporter les coûts traditionnels y afférant. Ils vendent des cosmétiques, vêtements, accessoires ou encore de petits appareils électroniques qu’ils ont identifiés le plus souvent sur le site chinois Aliexpress et ce, sans gérer les stocks, les commandes et les envois.</p>
<p>Comment est-ce possible ? Grâce au modèle et aux ressources technologiques de plates-formes numériques dites <a href="https://luxediteur.com/catalogue/capitalisme-de-plateforme/">« allégées »</a>, par exemple Shopify, qui permet de disposer d’un magasin en ligne sans connaître les secrets du code informatique.</p>
<p>À portée de clic, la digitalisation du commerce charrie avec elle les promesses d’une autonomie financière pour de nouveaux entrepreneurs, amplifiées par le récit de dropshippers établis passés, comme <a href="https://www.letribunaldunet.fr/argent/yomi-denzel-etudiant-multimillionaire.html">Yomi Denzel</a>, « d’étudiants fauchés à millionnaires en moins d’un an ».</p>
<p>Mais qu’en est-il de la réalité ? Le dropshipping permet-il réellement de <a href="https://www.lemonde.fr/pixels/article/2019/07/31/devenir-riche-sans-rien-faire-les-mirages-du-dropshipping-sur-internet_5495194_4408996.html">gagner de l’argent sans effort</a>, avec un capital de départ modeste et sans compétence particulière ? Pour répondre à ces questions, nous mobilisons les résultats d’une enquête par entretiens, menée pendant deux ans auprès de « dropshippers » âgés de 20 à 30 ans basés en Seine-et-Marne ou en Seine-Saint-Denis.</p>
<h2>Argent facile ?</h2>
<p>Il ressort d’abord de notre étude que tous nos enquêtés sont passés par la case « formation ». Généralement, après quelques recherches sur le web, la participation à des webinaires gratuits, les apprentis dropshippers achètent, pour 1 500 euros environ, l’une des formations disponibles en ligne. Proposées par des influenceurs en la matière tels que <a href="https://www.letribunaldunet.fr/argent/yomi-denzel-etudiant-multimillionaire.html">Yomi Denzel</a> ou Adnoune, elles attirent nos enquêtés via la mise en scène de la propre réussite économique de leurs auteurs.</p>
<p>Face au coût, certains se cotisent à plusieurs pour partager un accès, l’un a récupéré identifiant et mot de passe valide sur un forum, les autres annoncent avoir bénéficié de réduction.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/61amUJgvoLU?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">« Comment j’ai transformé 100 euros en 45 000 euros à 18 ans » (Yomi Denzel, 2022).</span></figcaption>
</figure>
<p>Mais se former n’est pas suffisant pour se lancer, encore faut-il « observer le marché ». Des heures sont ainsi consacrées à l’analyse des boutiques en ligne déjà existantes, des produits qui y sont proposés, des façons de les présenter et des prix pratiqués.</p>
<p>Oscillant entre recherche d’imitation ou de distinction, puisant dans leurs expériences passées, les jeunes entrepreneurs tâtonnent. En voyage à Bali, Nader repère des sacs en rotin. De retour en France, il cherche un produit équivalent sur Aliexpress. La fréquentation de groupes de discussion sur la messagerie Discord permet à certains d’entre eux d’obtenir des conseils : comment choisir les produits, comment « éviter » les impôts, où s’établir (<a href="https://www.youtube.com/watch?v=loJVPQtHN2E">Malte</a> est l’une des destinations prisées par les influenceurs dropshippers), comment déléguer à moindre coût la gestion de ses boutiques, etc.</p>
<h2>Influenceurs ou pas ?</h2>
<p>Il faut ensuite penser au site Internet, et la plate-forme <a href="https://www.01net.com/actualites/qui-est-shopify-l-autre-geant-du-commerce-en-ligne-aux-antipodes-d-amazon-1864845.html">Shopify</a> est pour cela tout indiquée. Nos enquêtés y présentent leurs produits, l’interface permet de gérer les commandes et les paiements. Il reste aux dropshippers à insérer de belles photos, de mettre en place une esthétique jugée cohérente et déterminer les prix de vente.</p>
<p>Enfin, il est un point qui questionne les dropshippers : celui de la mise en valeur de leurs boutiques permettant aux internautes de les trouver. Faut-il ou non passer par les influenceurs ? Telle est la question. Et le cas échéant, lequel choisir ?</p>
<p>Rémi a eu recours à l’une des agences spécialisées dans l’intermédiation avec les influenceurs :</p>
<blockquote>
<p>« On a pris Camila, la copine de Tarek, c’est la famille de Nabilla. On a payé 500 euros pour une publication Instagram qui dure 24 heures. »</p>
</blockquote>
<p>Ce recours aux influenceurs n’est cependant pas prisé ou jugé rentable par tous les dropshippers. D’autres préfèrent Facebook ads, qui permet d’investir de montants faibles. Or, là encore, les dépenses doivent être surveillées étroitement :</p>
<blockquote>
<p>« On avait commencé avec 40 euros par jour sur Facebook et Insta. Mais au bout d’un mois, on a arrêté, on était carrément en déficit ! »</p>
</blockquote>
<p>Et pour ceux qui persévèrent, c’est la question du <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9f%C3%A9rencement">référencement</a> qui apparaît. Le Graal serait en effet de ne plus avoir à payer de publicité ni recourir aux influenceurs. Il faut alors parvenir à positionner les boutiques parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Formations en ligne et conseils glanés sur les groupes de discussion permettent là encore de progresser en la matière.</p>
<h2>Entrepreneuriat populaire</h2>
<p>Comme les travailleurs des plates-formes de mobilité ou de livraison, les dropshippers relèvent de ces figures d’entrepreneurs qui, depuis la loi du 1<sup>er</sup> janvier 2009 créant le régime de l’autoentrepreneuriat, façonnent le <a href="https://www.insee.fr/fr/statistiques/1280994">paysage de la création d’entreprise</a>. Différents des entrepreneurs classiques, ils accèdent à ces activités grâce aux effets combinés des avancées technologiques, qui réduisent considérablement les coûts d’entrée, et aux incitations fiscales et administratives favorisant l’initiative individuelle.</p>
<p>Certains dropshippers, comme Yanis, soutiennent que la promesse d’argent facile a compté dans leur choix :</p>
<blockquote>
<p>« La raison principale, c’est qu’il n’y avait pas besoin de beaucoup de capital de départ pour commencer. Et que les gens disaient ça rapportait beaucoup. »</p>
</blockquote>
<p>Cependant, les profils de nos enquêtés montrent que ce type d’arguments fait sens particulièrement pour les individus cherchant à réparer des parcours scolaires ou professionnels peu satisfaisants.</p>
<p>Les dropshippers interrogés dans cette enquête sont en effet des <em>digital natives</em> recrutés parmi les jeunes de milieux populaires. Pour une partie d’entre eux, ceux qui sont <a href="https://www.union-habitat.org/centre-de-ressources/politique-de-la-ville-urbanisme/emploi-et-developpement-economique-dans-les">peu voire pas qualifiés</a> en particulier, le choix de l’indépendance trouve son fondement dans leurs <a href="https://www.cairn.info/revue-cahiers-du-developpement-social-urbain-2020-1-page-19.htm">parcours erratiques</a> et dans les situations d’emploi qui en découlent. Ces derniers travaillent à l’usine, sont ou ont été préparateurs de commandes, agents de maintenance, caristes, etc.</p>
<p>Ces profils ont en commun leur faible niveau d’études et les insatisfactions liées à leurs conditions de travail et de revenus, comme le confirme Nader :</p>
<blockquote>
<p>« J’ai juste mon brevet. L’école, ça n’a jamais été trop mon truc. Du coup, j’ai fait tous les tafs payés au lance-pierre à être l’esclave de tout le monde. »</p>
</blockquote>
<p>Pour ces derniers, l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/entrepreneuriat-25460">entrepreneuriat</a> dans le dropshipping apparaît comme un correcteur de trajectoire, un chemin de traverse vers l’ascension sociale.</p>
<h2>« Bosser pour moi-même »</h2>
<p>Il est une autre catégorie de dropshippers : celle des étudiants. À mi-parcours des études supérieures, ils tentent l’aventure entrepreneuriale dans le dropshipping pour atteindre <a href="https://www.cairn.info/revue-etudes-2016-2-page-29.htm"></a> un <a href="https://www.cairn.info/revue-etudes-2016-2-page-29.htm">idéal de travail</a> qu’ils ne retrouvent pas dans le travail salarié qui les attend ou qu’ils ont expérimenté en marge de leur formation. Hostile à la subordination et aux autres contraintes associées au travail salarié, cette catégorie est en quête <a href="https://journals.openedition.org/nrt/1844"></a> <a href="https://journals.openedition.org/nrt/1844">d’autonomie et d’indépendance</a>.</p>
<p>Pour Mourad, par exemple, le déclic s’est produit à l’issue d’un stage en entreprise :</p>
<blockquote>
<p>« Je ne me voyais pas assistant de gestion, ni dans la comptabilité, ni rien. Je me voyais plus manager. Ce que j’aime, c’est le fait d’être libre, indépendant. »</p>
</blockquote>
<p>Rémi affiche les mêmes aspirations :</p>
<blockquote>
<p>« Je suis quelqu’un qui n’aime pas forcément bosser pour les autres. Je sais que, à terme, j’aimerais bosser pour moi-même, à mon propre compte. »</p>
</blockquote>
<p>Certains cherchent dans cette activité un compromis entre leur passion, comme le voyage, et le travail, cette activité ne nécessitant pas à leurs yeux de résider en France constamment, comme Nader :</p>
<blockquote>
<p>« Si j’arrive à gagner 600 balles par mois, je peux vivre en voyage. C’est incroyable ! »</p>
</blockquote>
<p>Pour nos enquêtés, l’aventure entrepreneuriale dans le dropshipping n’a cependant pas toujours eu les effets attendus. Face à la désillusion, deux profils se distinguent : les résignés, d’une part, et les persévérants, de l’autre. Tous considèrent néanmoins que les compétences ainsi acquises sont transférables dans d’autres espaces, notamment professionnels.</p>
<h2>Capitalisme de « plate-forme »</h2>
<p>À une époque où l’entrepreneuriat reste <a href="https://www.cairn.info/les-mutations-du-travail--9782348037498-page-77.htm">fortement valorisé</a>, le dropshipping – qui en constitue une des formes les plus accessibles, ne bénéficie pas d’une aura positive. Sans doute parce que rien n’y est pas fait de façon classique : la formation n’obéit à aucune logique de certification, les chemins de la réussite ne sont pas conformes à ceux empruntés par les entrepreneurs aguerris <a href="https://www.midilibre.fr/2022/08/01/un-monde-totalement-fake-arnaques-dropshipping-on-vous-explique-la-guerre-entre-booba-et-les-influenceurs-10466922.php">leurs liens avec l’univers des réseaux sociaux et des influenceurs sont aussi porteurs de discrédit</a>, et finalement, les produits vendus et leur qualité ne sont pas non plus du goût de tous et en particulier, des personnes relevant des catégories socialement ou économiquement plus favorisées.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd'hui</a>]</p>
<p>Pourtant, l’enquête réalisée montre que s’y joue la construction de compétences tout comme un investissement important dans le travail de la part de ces apprentis entrepreneurs. On peut finalement se demander si la stigmatisation du dropshipping n’est pas en partie une stigmatisation des caractéristiques sociales des individus qui s’y lancent ou en font la promotion.</p>
<p>Pour terminer, il importe encore de s’interroger sur la place attribuée à ces apprentis entrepreneurs par ce capitalisme dit de « plate-forme ». Comme dans d’autres secteurs plate-formisés, ce ne sont pas ceux qui s’engagent dans cette activité qui réalisent de substantiels profits, mais bien ceux qui ceux qui détiennent ces <a href="https://theconversation.com/fr/topics/plates-formes-31157">plates-formes</a>.</p>
<hr>
<p><em>*Les prénoms ont été modifiés (hormis pseudonymes d’influenceurs). Brice El Alami, étudiant en master Communication des entreprises et médias sociaux à l’Université Gustave Eiffel, a participé à la rédaction de cet article</em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/195768/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Formation sans certification, rôle des influenceurs et débrouillardise : les jeunes qui espèrent gagner de l’argent rapidement dans le commerce en ligne se démarquent des entrepreneurs aguerris.Hélène Ducourant, Sociologue, Laboratoire Territoires Techniques et Sociétés, CNRS, Ecole des ponts, Université Gustave EiffelRoger T. Malack, Doctorant en sociologie, Université Paris Nanterre – Université Paris LumièresLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1912242022-10-17T15:45:39Z2022-10-17T15:45:39ZVilles et livraisons : le « desserrement logistique » augmente-t-il la pollution ?<p>Ces 30 dernières années, les villes ont connu un étalement dont une des conséquences est l’éloignement des installations logistiques (plateformes de tri et entrepôts) <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042810010748">du cœur des villes</a>. Ce phénomène, appelé desserrement logistique, a été démontré pour la première fois sur l’aire urbaine de Paris.</p>
<p>Il en résulterait un accroissement des distances parcourues – et par extension une augmentation de la pollution émise – pour livrer des colis en ville. Cependant, les conséquences dues à l’éloignement restent aujourd’hui débattues : lorsque la situation est analysée dans son ensemble, la ville et sa périphérie, le desserrement apparaît <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0966692320309777">alors comme la solution optimale</a>.</p>
<h2>Comment est répartie la demande dans l’espace</h2>
<p>Si l’on ne considère que le centre-ville, le desserrement logistique a pour effet l’augmentation des distances parcourues. Les installations logistiques sont plus loin du cœur de ville et il faut réaliser une plus grande distance pour effectuer les opérations (livraisons et expéditions). Avec pour conséquence une hausse des émissions causées par le transport de marchandises.</p>
<p>Suivant cette logique, il serait intéressant d’encourager le retour des installations logistiques <a href="https://theconversation.com/et-si-on-transformait-notre-dame-en-entrepot-geant-115942">au cœur des villes</a> afin de limiter les externalités négatives engendrées (pollution, congestion, etc.). Le raisonnement ne s’applique toutefois que lorsque le centre-ville réunit la grande majorité de la demande.</p>
<p>Si l’on considère ce dernier et la région qui l’entoure, les rapports de force changent. Dans le cas de l’Île-de-France, si la ville de Paris a une densité de population (20 544,8 habitants par km<sup>2</sup>) bien plus élevée que le reste de la région (1 010,9 habitants par km<sup>2</sup>), la population parisienne ne représente que <a href="https://www.insee.fr/fr/statistiques/6011965">18 % de la population totale de l’Île-de-France</a>.</p>
<p>Si les habitants sont un indicateur sur la <a href="https://theconversation.com/consommation-avec-la-crise-le-e-commerce-sest-installe-durablement-dans-nos-vies-140645">quantité de flux</a>, n’omettons par ailleurs pas les entreprises, et en particulier les industriels qui sont d’importants émetteurs de marchandises. Ce tissu industriel est principalement localisé en périphérie des villes comme l’illustre une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0966692320309777">étude sur un transporteur</a>.</p>
<h2>Une logistique « polycentrique »</h2>
<p>Un autre élément à prendre en compte est que les transporteurs n’opèrent pas dans les grandes régions (comme l’Île-de-France) à partir d’un seul point mais possèdent plusieurs plates-formes, chacune gérant un territoire propre.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>En adoptant une approche polycentrique, le territoire se retrouve ainsi divisé en sous-territoires suivant des logiques d’optimisation du transport (c’est-à-dire de minimisation de la distance parcourue par les camions). En additionnant, une demande distribuée sur l’ensemble du territoire et non pas concentrée en son centre ainsi que le choix d’une organisation polycentrique, la décision de positionner les plates-formes en périphérie semble évidente.</p>
<p>Au premier abord, il est vrai que ce choix peut ne pas être la situation optimale pour opérer les centres-villes. Il est cependant nécessaire d’évaluer l’impact vis-à-vis de l’ensemble du territoire (ici l’Île-de-France) et pas seulement le sous-territoire qu’est le centre urbain (ici Paris) afin de ne pas améliorer la situation localement au détriment de la situation globale.</p>
<h2>Accès au foncier et minimisation des coûts</h2>
<p>L’approche polycentrique possède d’autres avantages. Avec une accession au foncier de plus en plus compliquée (notamment pour de grandes parcelles dans les zones denses), cette organisation permet d’avoir recours à plusieurs plates-formes de tailles moins importantes que si l’opérateur ne travaillait qu’à partir d’une seule plate-forme (les flux sont dispatchés entre les différents centres). De plus, s’éloigner des centres urbains permet <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0966692314002464">l’accès à des parcelles moins chères</a>.</p>
<p>Jusque-là, seule la logistique urbaine avait été prise en compte sans considérer la périphérie de la ville ni des parcours interurbains. Or, les plates-formes sont le lien entre la longue distance et premier ou dernier kilomètres.</p>
<p>Déplacer une plate-forme au cœur d’un centre urbain signifie également déplacer ces flux de longue distance qui s’arrêtent actuellement en périphérie des villes. De ce fait, la localisation et le nombre de plates-formes répondent à une optimisation à la fois du premier et dernier kilomètre ainsi que de la longue distance dans un objectif de minimisation globale des coûts.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=329&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=329&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=329&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=413&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=413&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/489135/original/file-20221011-15-msq3n7.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=413&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Exemple de local en cœur de ville situé aux Pays-Bas et géré par la start-up Flink, acteur du quick commerce.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Wikimedia</span>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/">CC BY-NC-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<h2>La fin des installations logistiques en ville ?</h2>
<p>La stratégie d’implantation polycentrique en périphérie n’est pas incompatible avec l’installation de micro-plateformes (ou micro hubs) au cœur des villes. Ces dernières opèrent alors telles des satellites des plates-formes de la périphérie afin de mettre en place des <a href="https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/03611981221086632">livraisons à l’échelle locale</a>.</p>
<p>Elles sont d’ailleurs nécessaires pour les livraisons par vélos cargo, véhicules avec une portée <a href="https://theconversation.com/e-commerce-et-empreinte-carbone-du-dernier-kilometre-le-velo-cargo-solution-ideale-174052">beaucoup moins importante que les camions</a>. Ainsi, elles sont reliées seulement aux plates-formes de périphérie et pas directement à l’ensemble des plates-formes du réseau (à l’échelle nationale ou internationale).</p>
<p>Finalement, il est compliqué d’apporter une réponse unique à la question des conséquences du desserrement logistique en matière de pollution ou d’efficacité. D’un côté, il y a une demande en périphérie importante en stock mais moins dense (industries et une partie des particuliers) et de l’autre une demande moins forte en stock mais beaucoup plus dense (centres urbains). Pour cela, les opérateurs de transport ont mis en place des stratégies telles que le polycentrisme afin d’être en mesure de traiter cette variété de demande.</p>
<p>Il est par ailleurs essentiel de conserver des espaces logistiques au cœur des villes, notamment pour mettre en place de la cyclologistique. Ce dernier mode représente d’ailleurs une solution durable pour la décarbonation du transport de marchandises, qui constitue un enjeu primordial des prochaines décennies.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/191224/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Éloigner les entrepôts des centres-villes semble à première vue augmenter les distances parcourues, donc les émissions de GES. Les effets sont en réalité plus complexes.Antoine Robichet, Doctorant en transport de marchandises, Université Gustave EiffelPatrick Nierat, Chercheur, Université Gustave EiffelLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1913802022-10-03T17:30:06Z2022-10-03T17:30:06ZRégulation des « dark stores » : la mauvaise réponse des pouvoirs publics à de vrais problèmes<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/486522/original/file-20220926-4407-y0j7pi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=56%2C16%2C1700%2C789&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Exemple de local géré par la start-up Flink, situé aux Pays-Bas.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flink,_Hillegersberg,_Rotterdam_(2021)_05.jpg">Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Depuis quelques mois, une nouvelle forme de commerce s’est développée à Paris et dans la plupart des grandes villes françaises : le « quick commerce ». Porté par des start-up telles Getir, Gorillas, Flink ou GoPuff, le principe de ce nouveau commerce est de livrer leurs courses aux consommateurs en moins d’une vingtaine de minutes. Pour cela, ils s’appuient sur ce qu’il est convenu d’appeler des « dark stores », qu’ils ont localisés dans les cœurs des villes.</p>
<p>Dans ces dark stores, le nombre de références stocké est volontairement limité aux produits les plus usuellement consommés, en vue de rendre la préparation de commande la plus rapide possible. Une fois la commande passée par le client sur son smartphone, les produits sont prélevés dans le dark store par des préparateurs, puis pris en charge par des livreurs qui les acheminent jusqu’au domicile des clients à l’aide de vélos et/ou de scooters électriques.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=394&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=394&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/486535/original/file-20220926-21-othbrw.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=394&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Implantation des Dark Stores à Paris en février 2022 (source : Apur).</span>
</figcaption>
</figure>
<p>De manière très claire, ces dark stores s’apparentent à des entrepôts et sont pensés comme tels par les acteurs du quick commerce. Les rayonnages ne sont pas organisés comme dans une supérette par type de rayon et dans l’optique d’inciter le client à parcourir tout le magasin en vue de déclencher des achats impulsifs, mais au contraire pour optimiser le temps de préparation de commande, ce qui conduit à placer au plus près de la zone de préparation les produits à plus forte rotation.</p>
<p>Les préparateurs s’appuient sur un système d’information et des applications qui les aident à optimiser ce temps de préparation. Chez certains acteurs, les responsables de ces entités sont d’ailleurs qualifiés de responsables d’entrepôts.</p>
<h2>« Les entrepôts n’ont rien à faire dans les villes »</h2>
<p>Alors que la réglementation sur les entrepôts est très stricte, et limite dans les centres-villes les lieux où il est possible de les implanter, pour développer leur modèle, les acteurs du quick commerce n’ont eu d’autres choix que de localiser leurs dark stores dans des lieux qui n’étaient pas qualifiés pour cela. Selon une enquête de l’<a href="https://www.apur.org/fr/nos-travaux/drive-pietons-dark-kitchens-dark-stores-nouvelles-formes-distribution-alimentaire-paris">Apur</a>, les lieux investis ont pris de multiples formes : anciens commerces (supérettes, magasins, restaurants) ; anciens bureaux en rez-de-chaussée ; anciens cabinets médicaux ou paramédicaux ; parkings, etc.</p>
<hr>
<p>
<em>
<strong>
À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/flink-getir-cajoo-les-dark-stores-et-le-quick-commerce-remodelent-les-grandes-villes-182191">Flink, Getir, Cajoo… Les « dark stores » et le « quick commerce » remodèlent les grandes villes</a>
</strong>
</em>
</p>
<hr>
<p>Rapidement, le procès de cette forme de commerce très médiatisé s’est développé. Visant à servir un consommateur impatient dont il est implicitement dit qu’il pourrait attendre et n’a aucunement besoin de recevoir ses courses en 15 minutes, ce type de commerce nuirait au commerce de proximité, qui serait seul légitime car créant du « vrai » lien social.</p>
<p>Surtout, la transformation de certains locaux en entrepôts peut générer certaines nuisances pour les habitants. Du fait des horaires d’ouverture étendus, les riverains doivent parfois faire avec les allers-retours incessants des livreurs jusque tard le soir ; leur environnement direct est souvent envahi par des livreurs attendant de livrer des commandes à certaines heures de la journée ; les dark stores n’ayant pas toujours de circuits dédiés pour les déchets et mettant chaque soir à la benne certains produits, ils attirent des populations défavorisées.</p>
<p>Sous la pression des riverains et des commerçants, les maires et l’État ont alors entamé une réflexion en vue de réguler cette activité qui a débouché sur des <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/09/29/a-paris-les-premieres-amendes-tombent-sur-la-livraison-express_6143653_3234.html">premières amendes</a> le 28 septembre. Deux lettres assorties d’astreintes financières ont été adressées à la société Flink. La Ville de Paris demande au spécialiste allemand de reconfigurer en commerce deux locaux transformés, sans autorisation, en mini-entrepôt et de lui verser 200 euros d’amende par jour tant que cela n’est pas fait.</p>
<p>[<em>Plus de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>Après avoir envisagé d’autoriser l’implantation de ces entrepôts s’ils ouvraient un comptoir pour permettre au client de retirer leurs produits, la direction prise par le gouvernement est en effet de <a href="https://www.lalettrea.fr/action-publique_executif/2022/09/22/la-nouvelle-copie-du-gouvernement-pour-encadrer-les-dark-stores,109825128-eve">requalifier ces dark stores comme étant des entrepôts</a>, et de donner aux maires le pouvoir d’interdire leur implantation s’ils ne se localisent pas dans les endroits prévus.</p>
<p>Dans les discours, la volonté est très clairement de limiter à terme leur implantation aux seules zones dédiées à la logistique urbaine en ville. Le gouvernement aurait même déclaré « les entrepôts n’ont <a href="https://www.usine-digitale.fr/article/dark-stores-la-plupart-des-entrepots-de-livraison-rapide-menaces-de-fermeture-a-paris.N2040237">rien à faire dans les villes</a> ».</p>
<h2>Une hybridation parmi d’autres</h2>
<p>Une telle orientation est problématique pour trois raisons. La première est qu’elle se base sur la volonté de distinguer activité commerciale et logistique, ce qui est désormais impossible ou presque. Avec le digital, l’hybridation entrepôt/vente est totale. Cela se traduit par une prolifération de formats hybrides (drive, drive-piéton, « click and collect »), l’essor de multiples options de livraison (en point-retrait, en consigne, à domicile), l’intégration de multiples services logistiques dans les commerces physiques (« click and collect », livraison).</p>
<p>L’enjeu pour les commerçants est ainsi, en s’appuyant sur un réseau d’entrepôts et de magasins, de penser une stratégie omnicanale permettant au client de combiner comme il le souhaite les canaux d’achat et de retrait (achat en ligne et retrait en magasin, visite en magasin et livraison, etc.). Dans ce cadre, le quick commerce représente une hybridation parmi d’autres, qui si elle s’appuie sur des entrepôts, est bien une forme de commerce, puisque la vente se fait en ligne !</p>
<p>La seconde est qu’elle fait comme si la catégorie entrepôt était unique, et que les dark store pouvaient être assimilés aux gigantesques entrepôts situés en périphérie. Or, ces lieux n’ont rien à voir ! Rappelons qu’on parle ici d’anciens locaux commerciaux de quelques centaines de mètres carrés dans lesquels des préparateurs de commande circulent à pied pour prélever des produits dans des rayons (voir photo). On est très loin des entrepôts de dizaines de milliers de mètres carrés, de plus en plus automatisés, dans lesquels des préparateurs circulent en transpalette.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/486540/original/file-20220926-18-ma4pry.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Rayonnage d’un Dark Store Gorillas (source : photo auteur).</span>
</figcaption>
</figure>
<p>Ces dark stores dédiés à la logistique urbaine s’apparentent au fond à des mini-entrepôts, type de lieu logistique dont on ne peut que constater qu’il s’est développé avec force dans nos villes au cours des dernières années, sans que cela ne pose aucun problème particulier !</p>
<p>Citons ici les mini entrepôts d’Amazon, localisés dans les centres-villes, et qui sont une étape clef afin d’acheminer les produits aux domiciles des consommateurs depuis les <em>fullfilment center</em> (centre de distribution) situés en lointaine périphérie ; les commerces membres des systèmes de retraits (Mondial Relay ou Relais Colis), qui tendent à dédier de plus en plus de place aux colis et de moins en moins aux produits qu’ils vendent ; les drive piétons Auchan et Leclerc, dans lesquels les clients retirent les produits qu’ils ont commandés en ligne, et qui ne sont rien d’autre que des stocks avec un guichet, etc.</p>
<p>L’un des points les plus absurdes dans l’arrêté en projet est d’ailleurs qu’il donnerait la possibilité aux <a href="https://www.olivierdauvers.fr/2022/09/23/le-drive-pieton-victime-collaterale-de-larrete-dark-stores-et-des-arrangements-politiques/">maires d’interdire ces drive piétons</a> qui pourraient être requalifiés d’entrepôts, alors qu’ils ne posaient jusqu’à présent aucun problème à personne !</p>
<p>La troisième et dernière raison est enfin que passer par ces mini-entrepôts est absolument indispensable pour mutualiser les livraisons à destination des domiciles des consommateurs, et limiter l’empreinte carbone de la logistique urbaine. Si l’on ne fait pas passer les flux par des mini entrepôts, cela signifie en effet que les livraisons s’opèreront en partant d’entrepôts situés en lointaine périphérie.</p>
<p>Par définition, cela implique plus de kilomètres qui seront parcourus, avec des camions qui seront moins remplis. Et donc à la fin plus de coût pour un consommateur déjà touché par la crise énergétique, plus d’émission pour une planète exsangue, plus de bouchons pour nos villes, plus de pollution dans nos poumons. Ou alors, si le citadin ne veut vraiment pas de ces mini-entrepôts près de chez lui, il faut avoir le courage de s’attaquer à la véritable cause de leur essor, et interdire la livraison à domicile…</p>
<h2>Et les livreurs ?</h2>
<p>Au final, plutôt que de chercher à donner aux maires le pouvoir d’interdire ces mini-entrepôts dans les villes, l’enjeu est de faire évoluer le cadre législatif afin de donner plus de place dans nos villes à ces mini-entrepôts et à les faire accepter par nos citoyens. Cela suppose que les plans locaux d’urbanisme (PLU) donnent plus de possibilités en termes d’implantation et qu’une vraie réflexion de fond s’engage sur le design de ces espaces logistiques de proximité avec les urbanistes et les architectes.</p>
<p>Cela suppose bien sûr que des règles encadrant mieux cette activité soient développées : en limitant les horaires d’ouverture ; en interdisant certains lieux qui génèrent trop de nuisances pour les riverains ; en favorisant l’emploi de modes de livraison doux, etc.</p>
<p>Nous ne pouvons cependant pas conclure sans souligner que ce débat sur l’implantation des dark stores ne doit pas nous faire oublier la question des conditions de travail des livreurs dans les villes. Une hystérie collective s’est emparée des pouvoirs publics parce qu’une centaine de dark stores se sont implantés en France et majoritairement à Paris, alors que la vraie question est celle des conditions de travail des dizaines de milliers de livreurs à vélo.</p>
<p>Privés majoritairement de CDI, soumis à de nombreux accidents du travail (25 % ont déjà eu un accident !), à une pression temporelle pour livrer rapidement quelles que soient les conditions météorologiques, devant eux-mêmes investir dans leurs outils de travail, disposant le plus souvent d’un salaire qui peine à atteindre le smic, ce sont eux les grands exploités des nouvelles formes de commerce !</p>
<p>Et c’est d’abord cette activité de livraison qui devrait évidemment être beaucoup plus régulée dans l’optique d’offrir aux livreurs des conditions décentes, d’apaiser la circulation dans le cœur de nos villes, et de favoriser le développement de modes de livraison à faible impact environnemental.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/191380/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Aurélien Rouquet ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La ville de Paris a adressé ses premières amendes le 28 septembre exigeant la reconfiguration de deux mini-entrepôts en commerce. Cette réponse juridique soulève plusieurs problèmes. Décryptage.Aurélien Rouquet, Professeur de logistique, Neoma Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1829892022-05-15T15:59:10Z2022-05-15T15:59:10ZVendre ses produits d’occasion, c’est aussi faire de la logistique (et ce n’est pas toujours drôle)<p>Le commerce en ligne de produits d’occasion connaît aujourd’hui une <a href="https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/le-numerique-au-service-du-bien-commun/marche-occasion-internet-vintage/">popularité croissante</a>. Comme nous l’avons relevé dans notre dernier <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/12507970.2021.1999185">article</a> de recherche, paru dans la revue <em>Logistique & Management</em>, les utilisateurs estiment que ces plates-formes collaboratives constituent des outils particulièrement « modernes », « vertueux », « efficaces » et « simples » pour procéder à des achats et des ventes en ligne.</p>
<p>Ces plates-formes sont en outre considérées comme « optimales » et « rapides » pour la recherche d’un produit spécifique au meilleur prix. C’est principalement pour cette raison que les utilisateurs y ont recours. En comparaison, les mécanismes plus anciens de commerce de pair-à-pair semblent obsolètes : les petites annonces sont à peine citées, tandis que les brocantes, friperies, vide-greniers et vide-maisons sont jugés « sympathiques », « conviviaux » et « distrayants ». Ils présentent de réels mérites (promenade, rencontres, etc.) mais ne sont pas très pertinents pour mettre en rapport l’offre et la demande dans une <a href="https://start.lesechos.fr/au-quotidien/budget-conso/comment-vinted-et-leboncoin-ont-transforme-toute-une-generation-dite-responsable-en-commercant-20-1367906">logique mercantile</a>.</p>
<h2>Acheter et vendre, c’est ludique</h2>
<p>En d’autres termes, le recours aux plates-formes en ligne est perçu comme un moyen d’achat et de vente entre particuliers sans équivalent ni concurrent : elles facilitent l’achat au plus bas prix possible, ou la vente qui maximise le profit. Ceci relativise fortement les motivations qui seraient fondées sur l’altruisme ou le lien interpersonnel. Celles-ci restent d’ailleurs secondaires chez les utilisateurs de trois plates-formes différentes que nous avons interrogés au cours de plusieurs dizaines d’entretiens semi-directifs.</p>
<hr>
<p>
<em>
<strong>
À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/bonnes-feuilles-la-nouvelle-jeunesse-du-marche-de-loccasion-162616">Bonnes feuilles : « La nouvelle jeunesse du marché de l’occasion »</a>
</strong>
</em>
</p>
<hr>
<p>Nous avons observé que les interviewés vivent globalement l’acte commercial (achat ou vente) comme un moment ludique. Pour l’achat, la phase de recherche de produits est perçue comme une flânerie en ligne, plaisante et peu contraignante, qui permet « d’apprendre des choses que l’on ignorait », de « découvrir des produits inattendus » ou encore de « réaliser la valeur de ce que l’on a dans nos armoires ».</p>
<p>Les expressions autour du jeu (« on s’amuse », « ça passe le temps ») reviennent très souvent, ainsi que les métaphores renvoyant aux vitrines des grands magasins ou aux catalogues de vente par correspondance. La peur de « louper une affaire » reste également partagée par tous, dès qu’ils ne sont plus novices : les répondants disent guetter les produits mis en ligne et peuvent scroller des heures durant. Pour autant, cette vigilance constante n’est jamais associée à un stress ou une angoisse.</p>
<p>Du côté des particuliers vendeurs, la mise en ligne des produits disponibles, qui pourrait sembler fastidieuse (il faut photographier les références, rédiger une notice, prendre des mesures, etc.), est effectuée avec entrain. Un grand soin est apporté à cette « vitrine » qui valorise des produits ou des vêtements, avec parfois un art consommé de la mise en scène.</p>
<p>Cependant, la logistique de ces ventes de produits d’occasion reste plus fastidieuse que ne le pensent les particuliers. D’abord, il faut stocker les produits mis en vente. Il faut bien réaliser que certains particuliers disposent de plusieurs centaines ( !) d’annonces en ligne et, donc, chez eux, d’autant d’objets hétéroclites encombrants. Ensuite, aussi bien en cas d’achat que de vente, la détermination des conditions pour échanger le produit est établie conjointement par les deux personnes concernées : remise en main propre, envoi à domicile ou envoi à un point de dépôt géré par un professionnel.</p>
<p>Les répondants ont largement conscience de la nécessité d’éviter les dommages du colis et/ou du produit durant le transport ; ils sont généralement également acheteurs et ont tous subi le désagrément d’un paquet abîmé. Une grande attention est donc apportée à l’emballage du produit ou la préparation du colis. Ici, le maître mot est la réutilisation. Dans la plupart des cas, les produits sont mis dans des sacs (remise en main propre) ou des colis provenant d’achats antérieurs. Les éléments de protection du produit (film de protection en plastique recouvert de bulles d’air, papier kraft, particules de calage) sont également récupérés. En complément, les vendeurs utilisent des éléments du quotidien : prospectus, journaux, boîtes d’œufs, rouleaux de papier à usage domestique, etc.</p>
<h2>« Il y en a partout, ça déborde »</h2>
<p>Si l’acte d’achat ou de vente est perçu comme ludique et vertueux, l’exécution de ces activités logistiques est vécue comme une autoproduction fastidieuse, une obligation rebutante et onéreuse. Bref, un travail. C’est la seule activité aussi mal appréciée par les personnes interrogées alors même que la vente en ligne de biens de seconde main constitue pour toutes une activité souhaitée, entreprise sur la base du volontariat et sans qu’elle corresponde à un impératif social ou financier.</p>
<p>Le stockage des produits à vendre est clairement ressenti comme une contrainte : « il y en a partout, ça déborde » ; « cela m’empêche de recevoir » ; « avec ces cartons, j’ai l’impression d’être toujours en train de déménager » ; « parfois, j’ai envie de jeter toutes ces fringues ! » Outre la consommation d’espace, les personnes interrogées considèrent que leur stock génère du stress.</p>
<p>Le choix de la modalité de livraison entraîne des affrontements à bas bruit, masqués par le caractère très policé (voire faussement chaleureux) des échanges en ligne. Les répondants se montrent courtois, compréhensifs et agréables dans leurs conversations électroniques, partageant parfois des plaisanteries ou formulant des compliments, mais, chez eux, ils commentent à voix haute et protestent vivement contre leurs interlocuteurs. Globalement, dans le cas d’une vente, la remise en main propre sur le pas de la porte est préférée car elle dispense à la fois des étapes de préparation du colis et de l’expédition. Lors d’un achat, c’est le contraire : on espère une expédition, offerte par le vendeur si possible.</p>
<p>Le colis est réalisé avec précaution car on ne veut ni mauvaise évaluation ni contestation <em>ex post</em>. Pour autant, les soins mis dans cette étape sont assimilés à une « punition », un « fardeau ». Ce travail est jugé si pénible qu’une vendeuse amateur renonce parfois à des gains potentiels faute de faire l’envoi de ses vêtements : « tout s’est bien passé en ligne mais après, rien que l’idée d’emballer, de scotcher et tout ça, pfff, je laisse tomber ».</p>
<h2>Une logistique inefficiente</h2>
<p>Cette logistique de particulier à particulier se révèle de surcroît coûteuse, peu responsable socialement et assez peu efficace. Coûteuse, tout d’abord, car l’envoi unitaire de produits usagés de très faible valeur génère des dépenses de transport et de manutention proportionnellement plus élevées que la logistique des produits neufs, livrés en nombre. En outre, les individus en sous-estiment les coûts et ne valorisent jamais le temps passé à ce travail informel ni le coût des déplacements vers les points de dépôt ou de livraison.</p>
<p>Cette logistique de pair-à-pair est également peu responsable socialement. Les participants se révèlent indifférents ou ignorants des aspects sociaux, <a href="https://www.wedemain.fr/dechiffrer/comment-mesurer-le-cout-environnemental-des-vetements-de-seconde-main%E2%80%89/">environnementaux</a> ou éthiques du traitement des flux physiques, allant ainsi à l’encontre de la posture revendiquée pour recourir au commerce d’occasion et aux vertus socio-environnementales qu’on lui prête. Pour toutes les opérations logistiques qui ont été observées, aucun répondant n’a évoqué ou manifesté des pratiques qui seraient respectueuses de dimensions écologiques ou responsables socialement. Si la réutilisation des supports d’emballage a pu être qualifiée d’« écolo », c’était avec un ton clairement ironique.</p>
<p>Enfin, cette logistique apparaît peu efficace : les paquets sont peu ou pas du tout adaptés, les colis non standardisés gênent les manipulations, les temps de transport cumulés sont longs, les défaillances fréquentes (acheteur absent au rendez-vous, produit n’arrivant pas ou non conforme à l’annonce, confusion avec la commande d’un autre client, etc.).</p>
<p>Si elle frappait autant le commerce traditionnel, cette moindre qualité serait particulièrement mal jugée et provoquerait des protestations outrées. L’indulgence des particuliers envers leurs pairs tient notamment à ce qu’ils ne perçoivent pas globalement ces défaillances logistiques, tout en identifiant des avantages… qu’ils ont tendance à surestimer !</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/182989/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Joan Le Goff ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L’essor du commerce en ligne de produits de seconde main conduit de nombreux particuliers à s’improviser logisticiens. Un travail peu vertueux et nettement moins distrayant que l’achat ou la vente.Joan Le Goff, Professeur des universités en sciences de gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1821912022-05-03T18:37:57Z2022-05-03T18:37:57ZFlink, Getir, Cajoo… Les « dark stores » et le « quick commerce » remodèlent les grandes villes<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/460343/original/file-20220428-25-2hv60h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C1386%2C780&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Un dark store JOKR à New York.
</span> <span class="attribution"><span class="source"> Matthieu Schorung</span>, <span class="license">Author provided</span></span></figcaption></figure><p>129 milliards d’euros. Voilà le montant atteint en 2021 par les <a href="https://www.fevad.com/chiffre-cles-2021-fevad/">ventes du e-commerce en France</a>. C’est plus de deux fois le montant de 2014 (57 milliards d’euros).</p>
<p>L’alimentaire en ligne pèse dans ce premier chiffre pour <a href="https://www.lsa-conso.fr/la-livraison-a-domicile-alimentaire-pese-desormais-plus-que-le-drive,399526">presque 20 milliards d’euros</a>. Il s’agit là surtout de la livraison de repas ou de courses venant de la grande distribution. Le segment de la livraison rapide voire <a href="https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01627851/document">« instantanée »</a>, parfois appelé « quick commerce », n’a, lui, engendré « que » <a href="https://www.lsa-conso.fr/les-chiffres-a-retenir-de-la-matinee-quick-commerce-lsa,399506">122 millions d’euros</a> de chiffre d’affaires en 2021 en France.</p>
<p>Ce segment reste encore un marché de niche, essentiellement réservé aux grandes villes, mais il a connu tout de même un taux de croissance entre 2020 et 2021 de 86 %. De nouveaux acteurs se sont développés à Paris, Londres et New York. Leurs noms sont Cajoo, Gorillas, Flink, Getir, JOKR ou encore Gopuff et l’explosion du secteur impose désormais sa marque dans le paysage urbain.</p>
<p>Cette activité nécessite en effet des espaces de stockage et de traitement des commandes implantés dans les zones urbaines, afin d’organiser des livraisons ultrarapides dans un rayon d’environ deux kilomètres. Aménagés comme des supérettes, ces petits entrepôts d’une surface inférieure à 400 m<sup>2</sup> ne sont accessibles qu’au personnel chargé de la collecte et de la livraison des produits. D’où leur nom plus répandu de « dark store », que certains traduisent en France en « magasin sombre » ou « entrepôt de l’ombre ».</p>
<p>Un <a href="https://www.apur.org/fr/nos-travaux/drive-pietons-dark-kitchens-dark-stores-nouvelles-formes-distribution-alimentaire-paris">rapport récent</a> de l’Atelier parisien d’urbanisme (Apur), estime en janvier 2022 leur nombre à 80 dans la capitale française. Amsterdam en comptait <a href="https://www.parool.nl/amsterdam/stadsdeel-west-treedt-op-tegen-dark-stores-overlast-door-flitsbezorgers-te-groot%7Ebdf442c6/">environ 28</a> en activité à la mi-décembre 2021 et New York <a href="https://www.wired.com/story/dark-stores-ecommerce-cities-urban-planning/">110</a> à la fin du mois de février 2022.</p>
<p>Le phénomène s’avère désormais bien visible donc, mais loin de la déferlante parfois évoquée dans la presse ou par certains politiques. Le secteur reste d’ailleurs encore en pleine consolidation comme en témoignent processus de rachat (<a href="https://www.lefigaro.fr/societes/livraison-rapide-gorillas-et-frichti-annoncent-des-negociations-exclusives-pour-un-rapprochement-20220124">Frichti</a> par Gorillas, par exemple) et retraits précipités de marché.</p>
<h2>Pas les premiers</h2>
<p>L’un des effets de la pandémie a été d’obliger bon nombre d’entreprises à élargir leurs modes de distribution, ou tout du moins d’accélérer le mouvement existant. Elles n’étaient qu’un magasin physique ou qu’une plate-forme numérique ? Avec le « click and collect », beaucoup jouent maintenant <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJPDLM-02-2018-0092/full/html">sur les deux tableaux</a>, avec plusieurs supports sur chacun. On parle de modèles « omnicanaux ».</p>
<p>Le magasin devient désormais un <a href="https://www.researchgate.net/publication/319266786_Retail_digitalization_Implications_for_physical_stores">hub multifonctionnel</a>. Il fait office de salle d’exposition, de point relais, de lieu de retour, de micro-entrepôt et de microcentre de traitement des commandes.</p>
<p>Le quick commerce n’a donc pas inventé les dark stores mais s’inscrit plutôt dans un modèle de vente au détail qui était déjà en mutation avant la crise de la Covid-19. Ce n’est pas non plus le premier à tester le magasin comme centre de traitement pour la livraison locale. La chaîne de supermarchés Monoprix exploite par un exemple un entrepôt de l’ombre à Paris depuis 2019. Franprix a, lui, dédié cinq de ses magasins situés dans des zones de bureaux, vides pendant le confinement, aux commandes en ligne avant de les rouvrir à nouveau au public.</p>
<p>Le modèle trouve en fait ses origines en Asie. En Chine notamment, la livraison instantanée de produits d’épicerie est une pratique de consommation établie depuis plus de cinq ans avec des entreprises comme Hema Fresh.</p>
<h2>Un mode de développement en question</h2>
<p>Reste que, plus que d’autres détaillants qui font usage de dark stores, le quick commerce se heurte à leur implantation désordonnée dans les villes. De fait, les investisseurs poursuivent une stratégie dite de « blitzscaling ». Il s’agit de se lancer dans une course à la croissance pour prendre l’avantage sur ses concurrents. L’idée : devenir le plus gros et tout emporter.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1504785132884013089"}"></div></p>
<p><a href="https://www.lesechos.fr/start-up/ecosysteme/getir-la-licorne-turque-qui-a-revolutionne-la-livraison-debarque-a-paris-1325596">Getir</a> est ainsi devenue la deuxième licorne, tous secteurs confondus, d’origine turque. La brésilienne <a href="https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2021/12/start-up-de-delivery-daki-vira-unicornio-apos-aporte-de-us-260-milhoes-na-jokr.shtml">Daki</a> a atteint ce statut en dix mois d’activité seulement. Gorillas a, elle, <a href="https://www.frenchweb.fr/quick-commerce-dans-un-contexte-tendu-gorillas-leve-1-milliard-de-dollars-pour-financer-sa-croissance/429271">levé près d’un milliard de dollars</a> pour financer son expansion ultrarapide.</p>
<p>Ce développement rapide pose néanmoins des <a href="https://thehill.com/changing-america/sustainability/infrastructure/584994-how-dark-stores-are-taking-over-american">questions</a> quant au besoin de régulation de ce secteur. Des questions concernant l’espace public en premier lieu. Comment limiter les nuisances liées aux mouvements et au stationnement des livreurs pour les riverains ? Comment appréhender leur impact quant à la surutilisation des infrastructures cyclables et de voirie ?</p>
<p>La question est aussi d’ordre commercial : les dark stores menacent-ils le petit commerce de détail ou même les magasins urbains de la grande distribution ? La multiplication de ces espaces inaccessibles, cachés du public, menace-t-elle une certaine forme de vie urbaine et d’animation des rues ? Et juridiquement, comment les dark stores doivent-ils être considérés notamment au regard des documents locaux d’urbanisme : des espaces commerciaux ou des espaces logistiques ? Surtout si l’on sait que la logique concurrentielle amènera, a priori, les <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/12/16/kol-premiere-victime-de-la-frenesie-du-quick-commerce_6106338_3234.html">faillites</a> des plus petits et donc des espaces vides.</p>
<h2>Contre-attaques municipales</h2>
<p>D’aucuns soulignent que les dark stores s’installent souvent, par opportunisme, dans d’anciens locaux commerciaux situés à des emplacements devenus indésirables. À Londres, par exemple, ils viennent s’implanter sous les arches de chemin de fer, dans les parcs industriels légers et les sous-sols des centres commerciaux. Ces espaces se voient ainsi parfois donner une <a href="https://drive.google.com/file/d/1OpR_61OdYNddevGDKU8Z84XuvV_wcYQK/view">seconde chance</a>.</p>
<p>Les municipalités traduisent cependant certaines inquiétudes et <a href="https://www.franceinter.fr/economie/pourquoi-la-multiplication-des-dark-stores-au-coeur-des-grandes-villes-inquiete-les-municipalites">multiplient les initiatives</a> visant à réguler voire à s’opposer à leur développement. Certains dirigeants affichent même une hostilité que l’on peut juger parfois démesurée, mobilisant des arguments moralisateurs et négligeant le fait que cette offre répond à une demande des consommateurs.</p>
<p>La [ville de Paris] a, par exemple, décidé d’engager une procédure, en mars 2022, pour fermer 45 des 80 dark stores identifiés par l’Apur. L’argument utilisé : un non-respect des règles du Plan local d’urbanisme. Elle a également mis en place une procédure permettant aux citoyens de <a href="https://www.paris.fr/pages/signaler-un-dark-store-non-autorise-20717">signaler les entrepôts non autorisés</a> dans leur quartier. Aux Pays-Bas, à Amsterdam et Rotterdam, c’est un <a href="https://www.swissinfo.ch/eng/rotterdam-joins-amsterdam-in-freezing-new--dark-stores-/47318284">moratoire</a> d’un an sur l’ouverture de nouveaux lieux de ce type qui a été décidé en janvier 2022.</p>
<h2>Contourner ou coopérer</h2>
<p>Les moyens de régulation du quick commerce restent cependant assez limités. Depuis le début de l’année 2022, deux tendances se dégagent du côté des entreprises. On observe, d’un côté, une volonté de s’adapter voire de contourner les nouvelles règles locales. Getir, par exemple, va expérimenter un service de <em>click-and-collect</em> permettant de <a href="https://www.chargedretail.co.uk/2022/02/03/getir-to-trial-click-and-collect-from-dark-stores/">classer ses entrepôts comme des commerces</a>. D’autres innovent et proposent une vente à emporter de produits frais comme GoPuff à New York qui a inauguré GoPuff Market combinant espace logistique, boutique et café.</p>
<p>De l’autre côté se dessine une volonté de coopérer avec les municipalités. À <a href="https://www.lefigaro.fr/flash-eco/la-mairie-de-paris-demande-la-fermeture-de-45-dark-stores-ouverts-illegalement-20220307">Paris</a>, la mairie a également proposé d’aider les quick commerçants comme Cajoo à trouver des locaux adaptés comme les parkings souterrains.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/460342/original/file-20220428-25-zeunul.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Un Gopuff Market entre Soho et Tribeca New York avec son avant boutique réservée à la vente à emporter.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Matthieu Schorung</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>La nécessaire régulation du quick commerce, en particulier sur le respect des règles d’urbanisme et sur la limitation des nuisances, ne doit cependant pas faire oublier que le secteur n’est désormais qu’une manifestation supplémentaire des évolutions du commerce urbain. La vente en ligne a pénétré la vie urbaine et transformé les habitudes de consommation. Les livraisons depuis les magasins physiques, le click-and-collect, les drives piétons, les consignes automatiques sont autant d’autres marques dans la ville de ces évolutions. En outre, il faut peut-être relativiser les effets des dark stores sur le tissu économique local : Paris compte à ce jour moins de cent entrepôts pour plus de 60 000 commerces intra-muros.</p>
<p>Dans ces débats, il parait nécessaire de trouver les moyens de récolter des données fiables. Il y a là un manque criant que la Chaire Logistics City de l’université Gustave Eiffel tente de combler. Elle s’est engagée depuis plusieurs semaines dans un travail de comptages et d’observations dans la capitale française, notamment sur les mouvements des livreurs et sur les véhicules qui servent à la livraison. Il s’agit de mettre à l’agenda local l’organisation d’une logistique urbaine durable dans toutes ses dimensions et de repenser un commerce de ville en pleine évolution.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/182191/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Laetitia Dablanc a reçu de nombreux financements de projets de recherche académique (voir liste sur CV en ligne). Elle est membre du think tank Terra Nova.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Heleen Buldeo Rai et Matthieu Schorung ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.</span></em></p>À l’instar de la ville de Paris, de nombreuses municipalités tentent de limiter l’implantation de ces structures nécessaires au e-commerce et aux livraisons dites « instantanée ».Matthieu Schorung, Docteur. Postdoctorant, Chaire Logistics City, SPLOTT, Université Gustave Eiffel, Université Gustave EiffelHeleen Buldeo Rai, Postdoctorante, Chaire Logistics City, Université Gustave Eiffel, Université Gustave EiffelLaetitia Dablanc, Professor, Université Gustave EiffelLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1803542022-04-04T18:26:14Z2022-04-04T18:26:14ZLa transparence digitale peut parfois attiser la méfiance des consommateurs<p>Le Règlement général pour la protection des données personnelles (<a href="https://www.economie.gouv.fr/entreprises/reglement-general-sur-protection-des-donnees-rgpd">RGPD</a>) mis en place depuis mai 2018 dans l’Union européenne a instauré un changement important de la culture des entreprises sur leurs pratiques concernant les données en imposant de nouvelles exigences éthiques, responsables et transparentes.</p>
<p>L’objectif était de protéger le consommateur en l’informant face aux outils, aux pratiques et aux technologies employés par les organisations, généralement invisibles du point de vue des utilisateurs (collecte des données, algorithmes, ciblage publicitaire, tracking…). Les entreprises tiennent en effet généralement les clients dans l’ignorance et maintiennent l’opacité liée aux pratiques digitales.</p>
<p>Mais cette transparence rassure-t-elle le consommateur ? La réponse est moins simple qu’il n’y paraît. En effet, une <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0767370120935734">étude</a> que nous avons menée, réalisée auprès de 445 consommateurs, confirme que, de manière évidente, trop peu de transparence génère de la suspicion. Mais nos résultats montrent aussi qu’il existe un effet négatif de la transparence sur la confiance au-delà d’un certain seuil.</p>
<h2>Filtre mental</h2>
<p>Plusieurs raisons peuvent expliquer cela. Prenons d’abord l’exemple d’un rappel de véhicule réalisé par un fabricant car celui-ci présente des aspects qui mettent en péril la sécurité des conducteurs. Dans cette situation, le rappel de véhicule crée-t-il de la confiance auprès des individus ou bien au contraire éveille-t-il des soupçons, de la suspicion, de la méfiance quant à la qualité du produit ? Le fait d’être transparent envers les clients, en ce qui concerne les pratiques digitales et les éléments liés à la sécurité de leurs données personnelles, peut donc éveiller un sentiment négatif à l’égard de l’entreprise.</p>
<p>Expliquer les processus marketing éveille les soupçons et la méfiance des clients qui ne se doutaient certainement pas de l’ampleur des pratiques digitales. Finalement, expliciter ses actions, c’est signaler une forme de risque. Ne « rien dire » pour la marque peut insinuer qu’elle respecte scrupuleusement les lois et les normes en vigueur dans le domaine (le RGPD par exemple). Parler des actions et des mesures prises concernant la protection des données personnelles peut, a contrario, créer de la suspicion. Comme nous l’a confié le PDG de Synox Group, spécialiste des objets connectés :</p>
<blockquote>
<p>« Si l’entreprise dit trop de choses, les clients ont l’impression qu’elle essaye de se justifier et donc cela crée le sentiment contraire. Ils perdent en confiance. Si l’entreprise n’a rien à se reprocher, elle n’a pas besoin d’en dire autant. En dire trop fait perdre en clarté. Le client ne sait plus analyser si l’on en dit trop, il n’a peut-être pas les capacités pour assimiler l’information. »</p>
</blockquote>
<p>Par ailleurs, il s’avère que les clients sont soumis à des mécanismes psychologiques complexes et à des raccourcis cognitifs afin de répondre aux exigences de l’environnement de façon automatique, intuitive et rapide. Il est question de rationalité limitée. Par exemple, lors de son parcours d’achat, le client peut réaliser un cadrage mental (évaluation partielle), un réductionnisme ou une sélection orientée lors de l’évaluation de l’entreprise.</p>
<p>Il applique de façon inconsciente un filtre mental qui aboutit à ne pas lui faire prendre en compte un certain nombre d’informations divulguées par l’entreprise. Ce qui pourrait expliquer que même si l’entreprise est transparente, cela ne permet pas d’améliorer la confiance ; les clients se fondant sur des a priori négatifs liés à la méfiance généralisée concernant les pratiques digitales.</p>
<p>Finalement, la transparence d’une marque n’est pas un élément facilement vérifiable par les consommateurs. Elle est donc insuffisante. Il peut même s’avérer dangereux d’être transparent si la marque ne donne pas à ses clients des moyens de contrôler cette transparence. <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jm.15.0497">Le « savoir » seul a des effets mitigés</a> sur la suppression du sentiment de vulnérabilité des individus. Sans procurer de contrôle sur les <em>data</em>, la transparence peut ainsi avoir un effet contre-productif et donc négatif sur la confiance. Informer, c’est bien. Donner les moyens de reprendre le contrôle sur ses données, c’est bien mieux.</p>
<h2>Plus de pédagogie</h2>
<p>Pour trouver ce bon équilibre entre trop et pas assez de transparence, les marques peuvent envisager des actions très concrètes. Le géant de la distribution en ligne Amazon propose par exemple les avis vérifiés qui mettent en exergue les origines et les détails des avis clients (produit acheté et date de l’achat). Les entreprises peuvent aussi, par exemple, introduire un lien dans chaque fiche produit renvoyant vers la politique de retour et vers la procédure de remboursement (la plus simple possible de préférence).</p>
<p>En matière de gestion des données personnelles, les entreprises doivent déjà désormais rendre davantage de comptes aux consommateurs, en raison du RGPD et des nouvelles conventions professionnelles en vigueur. Mais elles pourraient le faire de manière plus exhaustive et plus pédagogique, par exemple à l’aide de vidéos simples et de contenus visuels. Les marques doivent valoriser les bénéfices concrets obtenus lors de la collecte et de l’utilisation des données personnelles, plutôt qu’expliciter les procédés complexes de traitement de la donnée. Être transparent oui, mais encore faut-il l’être sur ce qui est attendu de la part des consommateurs !</p>
<p>Enfin, il s’agirait d’inciter plus largement les marques à travailler collectivement en faisant en sorte de développer des pratiques plus responsables. L’idée est de réinventer le contrat social afin qu’il paraisse plus juste aux yeux des consommateurs, ce qui pourrait bénéficier par la suite aux marques en termes de relation client. Pour cela, des actions de politiques publiques peuvent être mises en place. Par exemple, l’État travaille aujourd’hui sur le plan national pour un numérique inclusif. Ce type d’initiative permet justement aux consommateurs de mieux maîtriser leur environnement, de réduire leur vulnérabilité perçue et donc de renforcer leur confiance envers les marques.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/180354/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Audrey Portes ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Selon un travail de recherche, les entreprises qui se livreraient à trop d’explications quant à leurs pratiques en ligne risquent de développer de la suspicion chez leurs clients.Audrey Portes, Assistant Professor, Montpellier Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1783602022-03-09T19:21:35Z2022-03-09T19:21:35ZLes trois business models des plates-formes de livraison<p>Depuis quelques années, une nouvelle forme de livraison au consommateur s’est développée dans les centres urbains : la crowd-delivery, ou « livraison par la foule ». Il s’agit d’une pratique qui entre dans le champ des initiatives issues du <a href="https://www.wired.com/2006/06/crowds/">« crowd-sourcing »</a> (« approvisionnement par la foule »). La crowd-delivery consiste par définition à recourir à une foule de particuliers pour prendre en charge la livraison finale vers les consommateurs.</p>
<p>Proposées dans les centres urbains par de nombreuses start-up, ces initiatives sont développées pour la distribution de repas (ex : Deliveroo), pour des produits issus de la grande distribution alimentaire (ex : Instacart), ou encore des produits de consommation au sens large (ex : Postmates).</p>
<p>De tels dispositifs s’appuient sur le fait que, de nos jours, les individus peuvent facilement être informés et mobilisés grâce à l’usage d’Internet et des smartphones. Cette nouvelle connectivité autorise alors ces start-up à tirer parti des ressources physiques et logistiques de la foule en utilisant ces ressources variées (force motrice, véhicules personnels, transports en commun, etc.) pour faire réaliser à la foule une partie des opérations logistiques requises dans toute chaîne logistique : la livraison.</p>
<h2>Quelles stratégies suivent les entreprises de crowd-delivery ?</h2>
<p>L’essor de la crowd-delivery fait couler beaucoup d’encre, notamment en raison des modèles sociaux qui conduisent fréquemment à l’exploitation des livreurs. Sans négliger ces aspects, nous nous sommes intéressés plus particulièrement dans une <a href="https://journals.openedition.org/fcs/6061">recherche</a> publiée dans la revue <em>Finance Contrôle Stratégie</em> aux stratégies suivies par les entreprises de crowd-delivery pour pénétrer le secteur de la distribution. La crowd-delivery semble en effet à même de remettre en cause l’équilibre concurrentiel du secteur en superposant, à un contexte omnicanal déjà complexe, une nouvelle façon de délivrer les produits aux consommateurs.</p>
<p>Certaines start-up proposant des services de crowd-delivery ont d’ailleurs déjà atteint des tailles impressionnantes. Instacart est ainsi passée d’une valorisation en 2017 à 3,4 milliards de dollars à <a href="https://siecledigital.fr/2021/03/06/instacart-valorisee-39-milliards-de-dollars/">39 milliards en 2021</a> ! La plate-forme annonçait en 2019 mobiliser 500 000 <em>shoppers</em> et employer 5 261 personnes, elle travaille avec 600 distributeurs représentant 45 000 points de vente.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/ZxpReM4rE60?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Le fonctionnement d’Instacart.</span></figcaption>
</figure>
<p>Quant à Postmates, estimée en octobre 2016 à 460 millions de dollars, elle a levé 140 millions de fonds supplémentaires pour finir par être <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/livraison-de-repas-uber-jette-son-devolu-sur-postmates-1219855">rachetée en 2020 par Uber pour 2,65 milliards</a>. Dans plusieurs secteurs (l’hôtellerie avec Airbnb, le transport de voyageurs avec Blablacar, etc.), l’irruption de ces acteurs digitaux et collaboratifs revêt ainsi un caractère disruptif.</p>
<h2>La crowd-delivery comme prestataire de service logistique</h2>
<p>L’analyse que nous avons réalisée auprès d’une trentaine de cas d’entreprises de crowd-delivery fait apparaître trois types de modèles d’affaires. Le premier consiste pour des entreprises à proposer, à des distributeurs, un service de livraison par la foule au consommateur final. Ces entreprises jouent alors un rôle de prestataire logistique, leur service visant à enrichir l’offre de livraison urbaine des distributeurs.</p>
<p>On peut citer comme exemple You2you, devenu Yper, présent dans plus de 5 000 villes françaises. L’une des entreprises emblématiques de ce modèle en France est shopopop qui fait opérer par de simples particuliers des livraisons depuis la grande distribution, distribution spécialisée, depuis des commerçants indépendants, fleuristes, cavistes, etc. L’entreprise nantaise, née en 2015, a levé en décembre 20 millions d’euros, elle sert un demi-million de clients en France et se développe en Europe via l’Italie, le Portugal et la Belgique pour commencer.</p>
<p>Ce prestataire est toujours resté fidèle à la livraison par la foule et met en avant sur son site que les <em>shoppers</em> qui souhaitent le rejoindre n’ont pas besoin d’un statut d’auto-entrepreneur. Les 300 000 livreurs ainsi mobilisés travaillent ainsi exclusivement dans le cadre d’un complément de revenu.</p>
<figure class="align-right ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=789&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=789&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=789&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=991&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=991&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/449570/original/file-20220302-25-14zcjpo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=991&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les trois types de rôles joués par les entreprises de crowd-delivery.</span>
</figcaption>
</figure>
<h2>La crowd-delivery comme distributeur urbain en ligne</h2>
<p>Le deuxième type de modèle est présenté par les entreprises qui proposent à des consommateurs une plate-forme d’achats en ligne incluant un service de livraison par la foule. Elles jouent un rôle de distributeur urbain en ligne, leur service visant à donner aux consommateurs d’une zone urbaine accès à l’offre d’une variété de producteurs/distributeurs existants.</p>
<p>On peut citer Instacart, qui envoie des <em>shoppers</em> américains faire les courses dans des supermarchés, ou bien sûr Deliveroo qui permet d’accéder à une offre de restaurants depuis son téléphone. Ici, les particuliers qui assurent les livraisons sont plus souvent des auto-entrepreneurs que de simples individus à la recherche d’une activité d’appoint.</p>
<p>Il n’est d’ailleurs pas rare qu’ils travaillent en parallèle pour de nombreuses plates-formes et leurs conditions de travail sont souvent dégradées. Cela étant, le modèle poursuit son expansion, s’attaque après les métropoles aux villes françaises de taille moyenne, tant l’appétence des consommateurs pour la livraison à domicile déjà forte, sort renforcée de la période Covid.</p>
<h2>La crowd-delivery comme pivot d’une offre intégrée</h2>
<p>Le troisième modèle concerne les entreprises qui commercialisent elles-mêmes leur offre en la faisant livrer par la foule. Ces firmes contrôlent la conception et la production de l’offre qu’elles délivrent aux clients à l’aide de la foule. On peut citer comme exemple PopChef, qui livre les repas qu’elle fabrique elle-même par le biais de livreurs à vélo. Ce modèle renferme des initiatives contrastées.</p>
<p>Il est en effet pris d’assaut par les « ghost kitchen » ou « dark kitchen », restaurants virtuels qui se sont notamment développés pendant le confinement s’appuyant sur la limitation des ressources humaines (pas de service) et la faible importance de l’emplacement pour développer leur profitabilité.</p>
<p>Sans surprise, si des restaurateurs ferment parfois leur point de vente physique pour opter pour ce modèle, il est souvent très attractif pour les grands faiseurs du modèle précédent qui cherchent à remonter dans la chaîne de valeur : c’est ainsi Deliveroo qui a lancé le premier concept de cuisine partagée pour les restaurateurs en Angleterre en 2017.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1147032215899054080"}"></div></p>
<h2>Le potentiel disruptif du distributeur urbain en ligne</h2>
<p>Parmi ces trois modèles, celui qui possède le caractère le plus disruptif est sans conteste celui de distributeur urbain en ligne. En effet, les applications mises en œuvre par les start-up pour référencer et distribuer l’offre des distributeurs, si elles offrent à ces derniers une visibilité et une augmentation des ventes appréciables, ne se contentent pas de capter une partie de leurs marges. La montée en puissance de ces nouveaux intermédiaires est susceptible d’entraîner pour les distributeurs une perte du contact direct avec les consommateurs.</p>
<p>Ainsi, si les consommateurs américains continuent à utiliser en nombre Instacart, rien n’empêchera cet acteur de mettre en concurrence les distributeurs traditionnels entre eux pour négocier des rabais pour ses utilisateurs. Le danger est d’autant plus fort pour les distributeurs que les start-up de la crowd-delivery ne sont plus des prestataires anonymes mais déploient un marketing agressif (communication virale, mise en avant du nom de l’entreprise sur les moyens de transport, etc.). Ces start-up s’attachent en effet à être fortement visibles par les particuliers : à la fois employés potentiels (la foule) et clients potentiels (de la plate-forme). En avançant ainsi « masquées », ces entreprises réorganisent la distribution.</p>
<h2>Quelle réponse stratégique des distributeurs ?</h2>
<p>Il n’est cependant pas sûr que les entreprises concernées parviendront à prendre la place des distributeurs car ces derniers ont pris conscience de cette menace, et cherchent à éviter la perte de lien direct avec le consommateur. L’enjeu est que leurs points de vente ne deviennent pas de simples entrepôts où les « personnal shoppers » de la crowd-delivery iraient puiser pour répondre aux demandes de leurs clients.</p>
<p>Pour cela, certains développent leurs propres services de crowd-delivery, et utilisent, comme Walmart, leurs propres employés. D’autres ont racheté un acteur de la crowd-delivery, comme l’a fait Monoprix avec epicery.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/450723/original/file-20220308-27-kj65cu.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Le géant américain Walmart utilise ses propres employés pour ses services de crowd-delivery.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/walmart3/12331640945">Random Retail/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Mais pour autant cette logique de « dark stores » se multiplie et inquiète. L’un des enjeux est peut-être de jouer sur le marketing expérientiel, afin de donner envie aux consommateurs de fréquenter le point de vente physique ! Au-delà de ce point, l’autre interrogation a trait aux fragilités de leur propre modèle social.</p>
<p>Instacart a ainsi vu 31 000 membres de sa « foule » entamer une class action contre les pratiques salariales de l’entreprise ce qui génère de fortes interrogations sur la viabilité – à terme – de son modèle contractuel.</p>
<h2>Quelle régulation du secteur par les pouvoirs publics ?</h2>
<p>Alors que, comme nous l’évoquions au début de l’article, le modèle social de ces entreprises fait débat, il est clair que leur avenir dépendra des régulations qui seront ou non imposées par les États. Le constat que l’on peut faire aujourd’hui est qu’il y a urgence à agir pour donner un réel cadre protecteur au travail des livreurs et promouvoir des livraisons qui n’aient pas un impact environnemental important.</p>
<p>Les pouvoirs publics doivent prendre leurs responsabilités, pour éviter la dérive que l’on observe : des start-up qui ne payent pas leurs impôts en France, tout en captant une partie de la valeur auprès d’entreprises qui y sont implantées, en utilisant une main-d’œuvre très peu protégée, qui pour livrer rapidement tend de plus en plus à mobiliser des scooters polluants et génère des tonnes de carton ! Bref, un désastre social et écologique pour satisfaire un consommateur pressé et mal habitué ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/178360/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’essor de la « livraison par la foule », ou crowd-delivery, a conduit à une diversification des modèles d’affaires des acteurs, dont le potentiel disruptif est loin d’être épuisé.Aurélien Rouquet, Professeur de logistique, Neoma Business SchoolChristine Roussat, Maître de Conférences hdr, Université Clermont Auvergne (UCA)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1781102022-03-09T19:21:33Z2022-03-09T19:21:33ZTravailleurs des plates-formes : quand l’entraide devient un piège<p>Dans un contexte où les médias et les représentants syndicaux donnent plus de visibilités aux travailleurs des plates-formes non qualifiées et <a href="http://editionsdudetour.com/index.php/2210-2/">appellent l’État à reconnaître leurs droits</a> (au salariat, notamment, mais aussi à la protection sociale), les groupes de discussion en ligne de coursiers apparaissent comme des <a href="https://www.wiley.com/en-us/Riding+for+Deliveroo:+Resistance+in+the+New+Economy-p-9781509535507">espaces où la révolution pourrait s’organiser</a>.</p>
<p>Toutefois, notre étude montre que l’écrasante majorité des discussions observées sur ces dispositifs traitent en réalité des soucis quotidiens des travailleurs. Loin du <a href="https://editions.flammarion.com/quatrevingt-treize/9782081342477">café de la rue de Paon</a> des révolutionnaires du XVIII<sup>e</sup> siècle, les groupes de discussion en ligne, même lorsqu’ils sont « secrets » et déployés sur des applications cryptées comme Telegram, restent avant tout des lieux où les coursiers échangent sur les bonnes pratiques de travail.</p>
<p>À partir de 26 mois d’enquête ethnographique mêlant observations de groupes de discussion sur les réseaux sociaux (Facebook, Telegram) et quarante entretiens avec des livreurs de plats cuisinés utilisateurs de ces groupes, nos <a href="https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/00187267221081295">résultats cassent le mythe</a> : l’heure n’est plus aux baïonnettes pour ces travailleurs précaires, dont la priorité est de régler leurs factures.</p>
<h2>Paiement à la tâche</h2>
<p>Ces échanges opérationnels, nécessaires pour espérer générer des revenus réguliers et suffisants de leur activité sur les plates-formes, permettent aux travailleurs ubérisés de mieux supporter des conditions de travail insatisfaisantes.</p>
<p>Pour ces individus, l’urgence est en effet d’apprendre à faire face aux multiples contraintes qui pèsent sur leur activité : comment faire face aux démarches administratives liées au statut de micro-entrepreneur lorsque la livraison de plats cuisinés n’est pas le fruit d’un projet entrepreneurial à long terme ? Comment comprendre le fonctionnement des algorithmes opaques qui coordonnent à distance le travail lorsque la seule formation reçue a été très rudimentaire ? Et comment gérer les imprévus (accidents, problèmes avec les commandes, restaurateurs ou clients) lorsque le management de proximité se résume à des services supports délocalisés sur d’autres continents ?</p>
<p>Non seulement les plates-formes n’accompagnent pas les travailleurs dans la maîtrise de leur activité quotidienne, mais en plus les algorithmes qu’elles mettent en place tendent à gommer toute possibilité de collectif en présentiel.</p>
<p>Il y a quelques années, ces livreurs se retrouvaient volontiers dans des endroits stratégiques des centres-villes pour attendre ensemble les commandes et discuter. Depuis le <a href="https://www.francetvinfo.fr/economie/la-plateforme-de-livraison-de-repas-foodora-cessera-son-activite-en-france-au-plus-tard-le-29-septembre_2917701.html">départ de Foodora</a> en 2018 et son paiement à l’heure, c’est plus difficile : il vaut mieux attendre dispersés pour obtenir rapidement des commandes, puisque seule la tâche compte. Il en va de même une fois chez le restaurateur : les algorithmes sont désormais suffisamment perfectionnés pour éradiquer le plus possible les temps d’attente et assurer la livraison toujours plus rapide chez le client.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/448967/original/file-20220228-13-15mygvw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les algorithmes sont désormais suffisamment perfectionnés pour éradiquer le plus possible les temps d’attente et assurer la livraison toujours plus rapide chez le client.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www..com/en/public-domain-photo-otrsa/download">Piqsels</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>La quête de collectifs et d’entraide s’est ainsi déplacée en ligne à travers la création de groupes de discussion libres et autogérés par les travailleurs ubérisés. Le caractère massif de ces groupes en ligne, comportant plusieurs centaines voire milliers de membres, ainsi que la diversité des profils de leurs membres (en termes de trajectoires socioprofessionnelles, d’ancienneté, de dispersion géographique, etc.), s’avèrent être des atouts pour l’entraide et l’apprentissage du métier.</p>
<p>Ces particularités dynamisent en effet la complémentarité des échanges : au sein d’un groupe très hétérogène de 2 000 membres, vous trouverez toujours quelqu’un qui a une réponse à votre problème. Par exemple, vous augmentez la probabilité de tomber sur un ancien freelance en informatique ayant acquis une certaine connaissance du système administratif des microentreprises et qui pourra vous aider dans vos démarches.</p>
<p>Notre enquête montre que les fonctionnalités mêmes des outils numériques stimulent l’ancrage de ces apprentissages : d’une part, leur caractère instantané fait que chaque question reçoit généralement une réponse en moins d’une heure et, d’autre part, l’archivage automatique favorise l’accumulation de connaissances partagées à travers le temps. De ce fait, les outils numériques permettent aux coursiers actifs de partager efficacement des informations et aux plus passifs de profiter des échanges sans même y participer.</p>
<h2>Logique hyper-méritocratique</h2>
<p>Cependant, loin d’être émancipatrices, ces solutions numériques auto-organisées contribuent à pérenniser un système profondément inégalitaire dans lequel les travailleurs ubérisés, exclus du droit du travail, subissent de plein fouet les asymétries de pouvoir, au premier rang desquels la <a href="https://www.franceinter.fr/les-nouveaux-tarifs-deliveroo-font-sortir-les-livreurs-a-velo-de-leurs-gonds">modification unilatérale des tarifications</a> à des niveaux toujours plus bas.</p>
<p>En jouant sur la zone grise entre indépendance et salariat, les plates-formes amènent les travailleurs, malgré leur défiance à leur égard, à fournir des efforts supplémentaires pour apprendre par eux-mêmes comment accomplir leurs tâches. À ce titre, les groupes d’entraide en ligne ne font qu’ancrer et refléter les rapports de domination institutionnels et socio-économiques qui pèsent sur les travailleurs des plates-formes.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1157569299277602816"}"></div></p>
<p>Ils encouragent l’adhésion au mythe de l’entrepreneur de soi lequel, avec un peu d’intelligence ou de malignité, pourrait <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/ntwe.12177">tirer profit de la logique hyper-méritocratique des plates-formes</a>. Selon ce mythe, sous-tendu par la rémunération à la tâche, ne pourraient maximiser les revenus sur les plates-formes que les plus « méritants »… Définis par leur capacité à se conformer aux normes et injonctions tant des plates-formes que des pairs.</p>
<p>Un rappel, peut-être, qu’un détachement affiché vis-à-vis des prescriptions <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1350508403010001376">n’est pas toujours synonyme de résistance</a>, que cynisme et développement des bonnes pratiques ne suffisent pas à ériger des barricades. Ici, autonomie et auto-entrepreneuriat huilent plutôt les rouages d’une économie des plates-formes hégémonique.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/178110/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les algorithmes tendent à multiplier les contraintes qui pèsent sur l’activité des livreurs et à gommer toute possibilité de collectif en présentiel.Sophia Galière, Maîtresse de conférences en sciences de gestion, Université Côte d’AzurClaire Le Breton, Chercheuse postdoctorale auprès de la Chaire Territoires en Transition, Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1740522022-01-09T17:12:47Z2022-01-09T17:12:47ZE-commerce et empreinte carbone du dernier kilomètre : le vélo cargo, solution idéale ?<p>En nous fondant sur les données d’un des plus gros acteurs français du transport de marchandises, <a href="https://www.researchgate.net/publication/357528729_Delivering_Paris_by_Cargo_Bikes_Ecological_Commitment_or_Economically_Feasible_The_Case_of_a_Parcel_Service_Company_-_TRB_2022">nous démontrons dans une récente étude</a> que les deux tiers de son activité à destination et en provenance de la ville de Paris pourraient être réalisés par vélo cargo.</p>
<p>Ce résultat – qui s’appuie sur une analyse économique prenant comme critère le poids des colis à transporter – offre une perspective intéressante pour le secteur du transport de marchandises, régulièrement pointé du doigt comme un émetteur majeur de gaz à effet de serre (<a href="https://ree.developpement-durable.gouv.fr/themes/defis-environnementaux/changement-climatique/emissions-de-gaz-a-effet-de-serre/article/panorama-des-emissions-francaises-de-gaz-a-effet-de-serre">14 % des émissions françaises</a>). S’ajoutent à cela les nombreuses externalités négatives particulièrement importantes en ville <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2213624X16300414?via%3Dihub">(congestion, nuisance sonore, etc.)</a>.</p>
<p>Rappelons aussi que le transport routier reste aujourd’hui le principal mode de livraison en ville ; en France, 88 % du transport de marchandises <a href="https://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/donnees-sur-le-transport-routier-de-marchandises-trm-en-france-et-en-europe?rubrique=&dossier=1341">est effectué par des camions</a>.</p>
<p>S’il existe plusieurs solutions de report modal pour la longue distance (ferroviaire, fluviale), la cyclologistique représente actuellement la seule solution durable pour décarboner le dernier kilomètre – le plus émetteur.</p>
<h2>L’essor du e-commerce</h2>
<p>L’enjeu de décarbonation est double en matière de transport de marchandises : il s’agit d’adapter le modèle actuel au profit de pratiques plus vertueuses (par exemple, la cyclologistique) tout en intégrant des flux en perpétuelle augmentation.</p>
<p>L’e-commerce, en particulier, occupe une part en progression dans nos modes de consommation <a href="https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2021/08/FEVAD_CHIFFRES-CLES_complet_vdef.pdf">(+4 % des parts du commerce de détail entre 2018 et 2020)</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1122651594477252609"}"></div></p>
<p>Ceci exige un accroissement de la flotte nécessaire à la logistique urbaine, les estimations prévoyant une augmentation de 36 % des distances parcourues par les camions dans les grandes villes à travers le monde <a href="https://www.weforum.org/reports/the-future-of-the-last-mile-ecosystem">d’ici à 2030</a> si aucune mesure n’est prise. Cela induirait de nombreux effets négatifs tels qu’une forte progression de la congestion, des émissions de gaz à effet de serre, etc.</p>
<h2>Des micro-hubs au cœur des villes</h2>
<p>De ce fait, le développement de la cyclologistique doit être considéré comme une priorité. L’utilisation de vélos cargo implique néanmoins une organisation spécifique. La localisation des plates-formes de tri, généralement en périphérie des villes, ne se prête par exemple pas à ce mode de transport. Leur faible capacité de transport et leur vitesse réduite par rapport à un camion limitent également leur rayon d’action.</p>
<p>Le recours à des micro-hubs au cœur des villes, avec des vélos cargo qui opèrent en étoile à partir de ces points, semble donc indispensable. Deux contraintes à soulever néanmoins.</p>
<p>D’une part, la cyclologistique exige la transformation de locaux commerciaux, traditionnellement occupés par des magasins, pour les aménager en plates-formes logistiques. Ces nouveaux lieux non ouverts au public, également appelés <em>dark stores</em>, viennent concurrencer le tissu commercial aujourd’hui implanté au cœur des villes.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1113895830489112584"}"></div></p>
<p>D’autre part, l’ajout d’une étape surnuméraire dans la chaîne logistique entraîne des surcoûts (principalement le coût du foncier) qu’il est nécessaire de compenser, par exemple grâce à une forte densité d’activités dans la zone de chalandise des micro-hubs.</p>
<p>Ainsi, certaines zones géographiques apparaissent plus propices que d’autres à la mise en place de la cyclologistique. Pour pallier ce surcoût, l’étude de l’utilisation de conteneurs ou de camions faisant office de micro-hubs est aujourd’hui à l’étude. Quand bien même ces solutions ne concurrencent pas le tissu commercial actuel, elles impliquent tout de même une emprise foncière dans l’espace public.</p>
<h2>La fin des camions en ville ?</h2>
<p>Finalement, la cyclologistique ne rime pas forcément avec la fin des camions en ville. Il est en effet nécessaire d’alimenter quotidiennement les micro-hubs qui doivent eux-mêmes être connectés aux plates-formes de tri localisées en périphérie.</p>
<p>Par ailleurs, il est actuellement impossible d’opérer des colis trop lourds (maximum 250kg) ou trop volumineux par vélo cargo – cela implique de les transporter par des camions. Les opérateurs se dirigent ainsi vers une flotte mixte.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1125762426652319745"}"></div></p>
<p>En conclusion, si la cyclologistique représente une voie à creuser pour verdir la logistique, elle pose également certains défis qui appellent à la vigilance. Entre autres, le développement de <em>dark stores</em> au cœur des villes qui risquent, à terme, de nuire au tissu commercial.</p>
<p>N’oublions pas enfin que le consommateur final est le créateur de la demande du e-commerce et des flux associés. Modifier les comportements de consommation en faveur d’une demande moins instantanée demeure l’action la plus pertinente pour réduire l’impact de la logistique sur l’environnement.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/174052/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Si la cyclologistique représente à première vue une aubaine pour réduire l’impact carbone du e-commerce, elle pose un certain nombre de défis au sein des villes.Antoine Robichet, Doctorant en transport de marchandises, Université Gustave EiffelPatrick Nierat, Chercheur, Université Gustave EiffelLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1704712021-10-26T18:27:09Z2021-10-26T18:27:09ZLeboncoin, Craigslist, Vinted… comment les plates-formes du marché de l’occasion peuvent-elles renforcer la confiance ?<p>L’épidémie de Covid-19 a entraîné une perturbation sans précédent du commerce dans la plupart des secteurs. Elle semble avoir partie liée avec des changements dans le comportement du consommateur, qui a de plus en plus envie de consommer autrement et d’une manière plus responsable.</p>
<p>C’est dans ce contexte qu’on assiste à <a href="https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A32456-le-marche-de-l-occasion-un-secteur-en-plein-boom-economique.html">l’essor de la consommation collaborative</a>. Les achats d’occasion qui en sont une des formes affichent des chiffres record. En 2020, ce marché a généré environ <a href="https://www.xerfi.com/blog/Occasion-un-pari-risque-pour-les-enseignes-traditionnelles_1091">7,4 milliards d’euros en 2020</a> dans l’hexagone.</p>
<p>La même année, à l’échelle mondiale, les seules ventes de vêtements d’occasion ont représenté 27 milliards de dollars. Selon le bureau Statista, ce chiffre va doubler en 2023 et atteindre même les <a href="https://www.statista.com/statistics/826162/apparel-resale-market-value-worldwide/">77 milliards de dollars en 2025</a>.</p>
<p>Il est également à noter que, sur le marché de l’occasion, plus de la moitié des transactions ont été <a href="https://www.statista.com/statistics/1115462/weekly-market-share-fashion-e-commerce-france-coronavirus/">réalisées en ligne</a>. Son essor a, en effet, été impulsé par des sites web dédiés à la seconde main, aussi bien généralistes, comme Leboncoin en France ou Craigslist aux Etats-Unis, que spécialisés comme Vinted.</p>
<p>Ces plates-formes jouent le rôle d’intermédiaires et mettent en relation des particuliers acheteurs avec des vendeurs de biens sans forcément intervenir dans les termes de la transaction.</p>
<p>Ils ne permettent cependant pas toujours aux utilisateurs d’être à l’abri d’arnaques ou de mauvaises expériences. <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162521003759">Nos travaux</a> se demandent ainsi notamment comment une plate-forme et un vendeur en ligne peuvent susciter la confiance de futurs acheteurs.</p>
<h2>Des risques se superposent</h2>
<p>L’association 60 millions de consommateurs recense plusieurs <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/attention-aux-arnaques-60-millions-de-consommateurs-alerte-les-clients-de-vinted-1353225">formes de fraudes</a> sur les sites de vente d’occasion comme la réception d’un produit non conforme, de produits de luxe contrefaits, la proposition de produits avec des vices cachés… Côté vendeurs, on souffre des acheteurs malhonnêtes qui revendiquent indûment des remboursements sous prétexte de réception de produits non conformes à la description.</p>
<p>Plusieurs utilisateurs s’indignent de la non-réactivité des plates-formes en cas de litige. Une utilisatrice rapporte par exemple :</p>
<blockquote>
<p>« Soit je ne recevais aucune réponse, soit on me répondait à côté. »</p>
</blockquote>
<p>Face à ces dangers, la question de la confiance s’avère donc capitale pour assurer le bon déroulement des transactions. Elle revêt davantage d’importance que sur un site de vente classique car plusieurs types de risques se superposent : ceux inhérents à la fois aux achats de seconde main, ceux liés à la consommation collaborative et enfin ceux découlant d’un achat en ligne.</p>
<p>Pour ce qui est de la seconde main, la confiance est un préalable pour que les acheteurs soient sûrs de l’origine, de la qualité et de la valeur du produit d’occasion. C’est aussi un prérequis pour la réussite des échanges entre des individus qui, le plus souvent, ne se sont jamais rencontrés auparavant et qui souhaitent collaborer. Elle est d’autant plus importante en l’absence de réglementation claire qui régit les transactions, surtout si les choses se déroulent en ligne.</p>
<h2>Réputation, utilisation, certification</h2>
<p>Nous avons donc tenté de comprendre l’impact des caractéristiques des plates-formes de redistribution collaborative sur la formation des niveaux de confiance accordés tant au vendeur qu’au site Internet. Les caractéristiques étudiées sont la facilité d’utilisation de la plate-forme, son caractère ludique, la réputation du vendeur et la reconnaissance par les tiers.</p>
<p>La facilité d’utilisation traduit l’effort nécessaire pour apprendre à utiliser le site. Le caractère ludique a trait au sentiment de plaisir du consommateur lors de son achat. La réputation du vendeur décrit le niveau d’honnêteté et de sincérité du vendeur qui se reflète sur la plate-forme. La reconnaissance par les tiers renvoie à la présence d’une certification par un organisme de confiance qui se porte garant de sa crédibilité.</p>
<p>Les résultats de l’enquête menée auprès d’un panel d’acheteurs d’occasion en ligne montrent que <strong>la réputation du vendeur</strong> a une influence positive à la fois sur la confiance à l’égard du vendeur et de la plate-forme. Ceci revient à penser que les consommateurs font une sorte d’extrapolation. Ils peuvent penser qu’une plate-forme recensant des vendeurs avec une bonne réputation est une plate-forme digne de confiance.</p>
<p>Pour ce qui est de <strong>la facilité d’utilisation et du caractère ludique du site</strong>, ils semblent surtout avoir une influence sur la confiance à l’égard du vendeur. Nous pouvons expliquer cela par le fait que la majorité des consommateurs maîtrisent assez bien l’environnement électronique, ce qui fait que le facteur est moins déterminant pour ce qui est de la confiance envers la plate-forme. Aux yeux du consommateur, être facile d’utilisation peut signifier qu’il est facile de trouver un « bon vendeur » avec un « bon produit », facile de le contacter et de conclure l’affaire.</p>
<p>La <strong>reconnaissance des tiers</strong> reste enfin un facteur déterminant de la confiance à l’égard de la plate-forme. Les consommateurs seront plus enclins à faire confiance à une organisation qui fait des efforts considérables afin d’obtenir une certification.</p>
<h2>Construire une marque forte</h2>
<p>Dans le même sens, les résultats de l’étude montrent aussi que la confiance dans la plate-forme détermine la confiance dans le vendeur. Il y a là un « transfert de confiance ». Avant de croire un vendeur, l’utilisateur doit faire confiance à la plate-forme qui héberge son annonce. Elle agit comme un intermédiaire pour compenser le manque de confiance qui peut se présenter dans le cadre d’un achat d’occasion en ligne.</p>
<p>Compte tenu de cette hiérarchie de confiance, il est important pour les plates-formes de construire une marque forte qui permet de réduire les risques liés aux achats d’occasion en ligne. Cela pourrait être obtenu grâce à des campagnes de communication mettant en évidence sa capacité à prémunir les utilisateurs de tout risque de fraude. Des méthodes comme la sélection de membres fiables, devant se conformer à un code de conduite, faute de quoi ils sont rayés, peuvent ainsi être mises en avant.</p>
<p>Compte tenu de l’impact positif de la facilité d’utilisation de la plate-forme sur la confiance dans le vendeur, notre étude les invite aussi à investir dans des algorithmes avancés permettant aux utilisateurs de trouver facilement l’annonce qui répond le mieux à leurs besoins. L’impact positif du plaisir sur la confiance dans le vendeur pourrait aussi être renforcé par des mécanismes de « gamification ». Il s’agit par exemple de mettre en œuvre un système de « badges » que les utilisateurs peuvent gagner en effectuant diverses tâches. Ils pourraient en outre attester du sérieux et de la crédibilité du vendeur.</p>
<p>Autant d’actions qui semblent de plus en plus requises pour accompagner les mutations du marché et sécuriser les achats d’occasion en ligne qui vont bientôt dépasser les achats du neuf selon plusieurs experts.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/170471/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Yousra Hallem ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Face aux risques cumulés d’une vente en ligne et d’un achat d’occasion, le design d’un site, les certifications qu’il reçoit et la réputation des vendeurs semblent déterminants.Yousra Hallem, Enseignant-chercheur, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1691692021-10-07T18:12:32Z2021-10-07T18:12:32ZChoisir son matelas, un casse-tête à en perdre le sommeil<p>Vous voulez acheter un matelas ? Bonne idée si le vôtre a déjà plus de 10 ans. Vous dormirez mieux, au moins un tout petit peu. En revanche, bonjour les nuits blanches ! Comment en effet choisir tellement l’offre est pléthorique ? Opter pour le latex naturel, la mousse de polyuréthane ou la laine mérinos ? Pour Dunlopillo, Epeda, ou Treca ? De chez Conforama, Ikea ou La Compagnie du Lit ? À croire que l’industrie du matelas s’est ingéniée à nous compliquer la vie. Il y a du vrai. Il y a même un terme pour décrire le monde qui s’assombrit devant le trop-plein d’informations livrées au consommateur : l’offuscation. Une façon pour qu’il paye plus cher. Pour éviter des nuits blanches, sept conseils pratiques pour choisir votre matelas à la fin de l’article.</p>
<p>Pour le premier achat de matelas, le problème ne semble pas encore trop compliqué. On est jeune, on emménage, le budget est restreint, on n’a pas mal au dos, ni le sommeil léger. Et acheter en ligne est un quasi-réflexe. L’idée de recevoir dans un colis un matelas comprimé et de le voir se déplier comme dans les vidéos de Capster ou <a href="https://www.youtube.com/watch?v=P94dvjVF4QE">Tediber</a> pourra être vécue comme une expérience cool, et même à partager sur les réseaux sociaux.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/EaNr_I0eXC4?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Déballage du matelas Casper (Sleeps, 2018).</span></figcaption>
</figure>
<p>Et puis les millennials affectionnent les disrupteurs. Ce n’est pas Mattress Firm, le plus grand marchand américain de literie et ses milliers de boutiques, qui aurait pensé appliquer la technologie de compression sous vide aux matelas ainsi que de les livrer à domicile enroulés dans une boîte en carton grande comme un réfrigérateur. Même s’il avait été imaginatif, Mattress Firm, comme les autres distributeurs, n’aurait d’ailleurs pas eu intérêt au développement de cette innovation. Pourquoi cannibaliser une partie de ses ventes en offrant des matelas simples, à bas prix et marges réduites ?</p>
<h2>Explosion des distributeurs en ligne</h2>
<p>Il s’agit là d’une histoire classique de disruption : des innovateurs venus d’ailleurs, entrant par le bas du marché, trop négligé par les entreprises en place, et mettant au point une organisation qui permet de réduire les coûts et les prix. J’ai décrit ce modèle bien connu dans « L’Ubérisation du rasoir mécanique ». Remplacer ici Dollar Shave Club et ses lames de rechange livrées à la maison deux fois moins cher qu’en magasin par Capster et son matelas basique en polyuréthane. Les matelas n’étant d’ailleurs, pas plus que les lames, fabriqués par le distributeur car il s’approvisionne auprès des mêmes fournisseurs que les vendeurs en boutique.</p>
<p>Sept ans après cette innovation, le choix n’est pas pour autant si simple que cela pour les jeunes ménages. Des dizaines de marchands en ligne proposent désormais des matelas compressés livrés à la maison. Aux États-Unis, <a href="https://www.cnbc.com/2019/08/18/there-are-now-175-online-mattress-companiesand-you-cant-tell-them-apart.html">près de 200 ont été recensés</a> ! Quel site choisir ? Quel matelas aussi car les vendeurs ont étendu leur assortiment ? Ils rivalisent tous en cherchant à différencier leurs produits et services, y compris sur des détails comme l’incorporation de crins de cheval, de fibres de soja ou de microcapsules de verveine. Le <a href="https://www.cosme-literie.com/matelas-made-in-france-33?gclid=CjwKCAjwy7CKBhBMEiwA0Eb7atv1ZcE5WlGM7Gs7qI-yo6pyRuvu1FymK1Ua2_pXw9N_G0nD_ygOchoCHtwQAvD_BwE">matelas Vegan</a> a même fait son apparition.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"696970556558565377"}"></div></p>
<p>Le choix en ligne du jeune ménage peut toujours se porter sur le matelas basique à petit prix. Mais voilà ! il est en polyuréthane, un produit dérivé du pétrole, et il contient pas mal de composés chimiques plus ou moins volatils et toxiques. Cela ne colle pas bien avec les préférences marquées des enfants du numérique pour la sauvegarde de la planète. En outre, il faut savoir que l’achat d’un matelas en boîte en carton n’est pas idéal pour la réduction des déchets. On est loin des canons de l’économie circulaire.</p>
<p>Expliquons pourquoi. Les matelas compressés ne pouvant être essayés avant l’achat, les distributeurs en ligne offrent la possibilité de retour dans les 100 jours, parfois plus. Le matelas est repris chez le client par un transporteur. Gratuitement et sans demander bien sûr qu’il soit remis dans son emballage d’origine. Un exercice aussi impossible que de faire réentrer de la pâte dentifrice dans son tube ! Le retour d’un matelas coûte donc cher alors même que son taux est élevé, faute d’essai préalable par le client.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=451&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=451&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=451&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/424738/original/file-20211005-27-1nxyfy2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Le matelas basique se compose de polyuréthane, un produit dérivé du pétrole. Pas idéal pour l’idéal pour l’environnement.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/alanstanton/2147388830">Alan Stanton/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Ce désavantage pour la distribution en ligne l’est également pour l’environnement. Que faire de ces montagnes de matelas usagés même utilisés seulement quelques dizaines de jours ? Pas grand-chose à part l’enfouissement en décharge. Les possibilités de recyclage existent mais elles sont limitées. De même pour la réutilisation. Les matelas reconditionnés après désinfection et diverses opérations restent une affaire confidentielle et un marché de niche. La valeur de la mousse n’atteint pas celles des composants de téléphone portable et le risque zéro-acarien et zéro-puce de lit difficile à garantir.</p>
<h2>À changer tous les 10 ans</h2>
<p>Notons aussi que l’explosion du nombre de distributeurs en ligne permet aux indifférents au sort de la planète de changer de matelas tous les trois mois sans débourser un seul euro. L’existence de vingt vendeurs indépendants assure déjà aux petits malins non écolos un peu plus de 5 ans de matelas neufs gratuits à la maison.</p>
<p>Même si vous êtes un enfant du numérique, je vous suggère donc d’essayer votre matelas en magasin. C’est devenu d’autant plus facile que de nombreuses boutiques en ligne ont désormais pignon sur rue. Par exemple, si vous êtes Parisien, aller tester les matelas de Tediber dans son magasin La boîte de nuit, un nom d’enseigne bien choisie. Si vous résidez à Boston, essayez votre matelas Casper chez Targets, une chaîne de literie partenaire du marchand en ligne. Inversement, les distributeurs historiques en dur, comme la Compagnie du Lit et Mattress Firm ont développé leurs ventes sur Internet de matelas compressés. La frontière entre les disrupteurs et les historiques du matelas <a href="https://www.linkedin.com/pulse/disruption-mattress-industry-its-time-isnt-ram-pazhayannur/">s’estompe</a>.</p>
<p>La frontière entre les primo-acheteurs et ceux qui veulent changer de matelas ne s’efface en revanche qu’en partie. Les jeunes et moins jeunes générations n’ont pas les mêmes besoins, mais sont toutes confrontées à la même offre pléthorique et à l’impossibilité de comparer les mêmes matelas chez des marchands différents.</p>
<p>Commençons par les besoins de renouvellement. Il convient de changer son matelas environ tous les dix ans. Compter quelques années de moins pour les matelas en mousse et quelques années de plus pour les matelas en latex. Les Français changent de matelas tous les 14 ans en moyenne et les Hollandais tous les 9 ans. Mais cet état de fait semble plus lié aux habitudes de consommation que <a href="https://www.journaldunet.com/economie/industrie/1054378-les-ressorts-du-marche-du-matelas/1054382-distribution.amphtml/">dicté par des types de matelas différents</a> dans leurs chambres à coucher.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/424736/original/file-20211005-21-1m0i6ny.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les Français changent de matelas en moyenne tous les 14 ans, alors que la durée recommandée est de 10 ans.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/eole/3108952822">Eole Wind/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Quoiqu’il en soit, Hollandais ou Français passés la quarantaine vont chercher un matelas nouveau plus confortable. Leur budget le leur permet et surtout leur sommeil est moins profond, l’endormissement plus long et la fréquence de réveil nocturne plus grande que durant leur jeunesse. Il est bien établi que la qualité du sommeil <a href="https://www.doctissimo.fr/html/psychologie/bien_dormir/articles/14289-sommeil-personnes-agees.htm">se dégrade avec l’âge</a>. Par ailleurs, les fabricants et les marchands de matelas vantent depuis des années le confort de leur literie et ses effets positifs, sinon réparateurs, sur la qualité du sommeil. Idem pour le mal de dos et les réveils douloureux. D’où une profusion de matelas multicouches, multimatériaux, à accueil ferme ou moelleux, à mémoire de forme, à ressorts ensachés ou biconiques, à coutil thermorégulateur, à face de couchage été/hiver, etc.</p>
<p>N’étant ni un spécialiste du sommeil ni un spécialiste de la literie, il m’est difficile de me prononcer sur les effets d’un nouveau matelas. Il semble toutefois qu’il diminue les micro-réveils et est <a href="https://www.infoliterie.com/wp-content/uploads/2016/04/Pr%C3%A9sentation-de-l%C3%A9tude-Actimuscle.pdf">perçu comme bienfaisant</a> par les dormeurs. Il s’agit là d’une étude <a href="https://www.infoliterie.com/etudes-info-literie/">parmi d’autres</a> réalisées par la même association professionnelle de la literie en collaboration avec des médecins hospitaliers. Si vous en savez plus sur le sujet ou disposez de sources plus variées et de méta-études, faites-le moi savoir en postant un commentaire.</p>
<h2>Parfum de camomille</h2>
<p>Poursuivons sur la profusion des offres et les pratiques d’offuscation des marchands de matelas qui relèvent plus de mon domaine. Comme presque toujours pour la science économique, ces phénomènes ont été <a href="https://www.journals.uchicago.edu/doi/full/10.1086/694405">analysés aux États-Unis</a>, mais à grands traits les observations et les résultats valent pour l’Europe et la France. La théorie de l’offuscation trouve son origine dans les coûts de recherche qui incombent aux consommateurs pour s’informer du prix et de la qualité du bien qu’ils souhaitent se procurer (voir encadré de ma chronique sur le <a href="https://theconversation.com/le-prix-des-noces-jamais-assez-cher-et-pourtant-toujours-trop-cher-96085">prix des noces</a>).</p>
<p>L’offuscation consiste, pour les entreprises, à rendre plus difficile cette recherche, d’en augmenter les coûts pour <a href="https://economics.mit.edu/files/12005">augmenter leur profit</a>. Détaillons deux pratiques courantes. La première est de faire en sorte que le même matelas vendu dans des magasins différents <a href="https://slate.com/human-interest/2000/11/going-to-the-mattresses.html">n’apparaisse pas comme tel à l’acheteur</a>. Par exemple, d’un distributeur à l’autre, le <a href="https://www.vox.com/2015/3/5/8151607/mattress-buying-tips-savings">même matelas Simmons</a> s’appellera Beautyreste Recharge Allie, Recharge Signature Select Hartfield ou encore Beautyreste Recharge Lyric Luxury.</p>
<p>Le matelas proposé d’un distributeur à l’autre peut également être rendu légèrement différent par une caractéristique secondaire comme une variation du dessin du capitonnage ou l’exhalation d’un <a href="https://www.ameublierlouis.fr/Galerie_22.aspx?HeaderID=4&DirID=Literie&ArticleID=Benoist_Matelas_Ligne_Gourmande&GalerieID=Galerie2_Benoist_Matelas_Ligne_Gourmande&SubtitleID=Literie%20Benoist&SliderID=SlID53">parfum de camomille</a>. De tels subterfuges rendent plus difficile de comparer les prix d’une enseigne à l’autre pour faire jouer la concurrence, et donc d’obtenir au meilleur marché son matelas préféré.</p>
<p>Une seconde pratique consiste à allonger la liste des caractéristiques techniques des matelas et à multiplier le nombre de modèles proposés. Les coûts de recherche augmentent alors considérablement car le consommateur, avant de trouver la variété qu’il préfère, doit à la fois prendre connaissance des différentes caractéristiques des matelas et découvrir celles qui lui importent. S’il ne veut pas s’épuiser à la tâche, il choisira une enseigne ou une boutique et s’y tiendra pour acheter son matelas. Avec en plus de fortes chances de succomber au chant du vendeur lui conseillant un modèle de matelas plus haut de gamme et plus cher que celui qu’il avait en tête en poussant la porte du magasin. N’y va-t-il pas de la qualité de son sommeil pour les dix prochaines années, dont il passera le tiers allongé ?</p>
<h2>Quelques conseils…</h2>
<p>Pour conclure, quelques conseils découlant de ce qui précède ou que j’ai glanés <a href="https://www.camif.fr/lesbelleshistoires/quelle-taille-et-quelle-technologie-choisir-pour-le-matelas-de-ses-reves.html">ici</a> ou <a href="https://www.lacompagniedulit.com/comment-bien-choisir-son-matelas.html">là</a> pour l’achat d’un matelas :</p>
<ul>
<li><p>Consulter les <a href="https://www.quechoisir.org/comparatif-matelas-n447/">sites</a> qui décrivent les caractéristiques clefs des matelas et comparent différents modèles.</p></li>
<li><p>Essayer plusieurs matelas sans hésiter à prendre un livre pour rester une dizaine de minutes allongé sur chacun plutôt qu’une poignée de secondes.</p></li>
<li><p>Quand vous voyagez, demandez à la réception de l’hôtel sur quel type de matelas vous avez très bien (ou très mal…) dormi.</p></li>
<li><p>Fixez-vous une limite de prix à ne pas dépasser avant d’entrer en boutique.</p></li>
<li><p>Avant toute chose, <a href="https://www.infoliterie.com/etudes-info-literie/etude-acticouple/">préoccupez-vous de la dimension</a>. Si vous dormez en couple, l’amélioration de votre sommeil viendra d’abord d’un matelas <em>queen</em> ou <em>king size</em> (160 cm et 180 cm) si le vôtre ne fait que 140 cm.</p></li>
<li><p>Prêtez attention aux matières de votre matelas et aux composés chimiques qu’ils peuvent contenir ainsi qu’aux possibilités de recyclage.</p></li>
<li><p>Sauf <a href="https://www.youtube.com/watch?v=pu523TrIMpg">prédispositions</a>, évitez les futons orientaux, les planches à clous des fakirs et les matelas à eau.</p></li>
</ul>
<p>Voilà, il ne me reste plus qu’à vous souhaiter bonne nuit.</p>
<hr>
<p><em>François Lévêque vient de publier chez Odile Jacob <a href="https://theconversation.com/bonnes-feuilles-lere-des-entreprises-hyperpuissantes-touche-t-elle-a-sa-fin-157831">« Les entreprises hyperpuissantes. Géants et Titans, la fin du modèle global ? »</a></em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/169169/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>François Lévêque ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En matière de literie, le consommateur se retrouve face à la stratégie d’« offuscation » des entreprises, qui consiste à compliquer la recherche d’information pour augmenter les profits.François Lévêque, Professeur d’économie, Mines ParisLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1626162021-06-15T16:54:26Z2021-06-15T16:54:26ZBonnes feuilles : « La nouvelle jeunesse du marché de l’occasion »<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/405886/original/file-20210611-13-1t71jyl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=11%2C0%2C1280%2C850&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Ambiance de fête de village et possibilité de réaliser des achats malins font la popularité des brocantes.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:30e_Brocante_Poissy_03.jpg">Wikimedia Commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p><em>Comment la seconde main, marginale en 2001, est-elle devenue terriblement tendance en 2021 ? Pour étendre la part de marché des produits d’occasion, tous les canaux de distribution sont bons : dépôts-ventes, vide-greniers, commerce en ligne, associations solidaires, magasins dédiés, ou « ma tante », le Crédit municipal de Paris, plus actif que jamais. Les start-up (Backmarket, eBay, Leboncoin, Vinted, etc.) sont devenues des leaders et, de Carrefour à Decathlon ou Ikea, les acteurs traditionnels s’intéressent désormais à ce marché à la croissance insolente. Le comportement du consommateur et les stratégies des entreprises ont changé, comme le démontrent Joan Le Goff et Faouzi Bensebaa dans leur livre</em> La nouvelle jeunesse de l’occasion <em>(Éditions L’Harmattan), dont nous vous proposons ici les bonnes feuilles…</em></p>
<hr>
<h2>Les vieux produits rajeunissent le marché</h2>
<p>Parmi les innombrables changements de comportements de consommation provoqués par les « trente glorieuses » et la rapide expansion du commerce moderne, la possibilité de s’équiper de produits neufs avait relégué aux frontières des marchés la vente de produits d’occasion.</p>
<p>Par le passé, on utilisait et réutilisait, transformait, réparait des outils, des objets et des vêtements ; avec la consommation de masse, la production industrielle et les matériaux de synthèse (plastique, formica, aggloméré, etc.), on jette, on remplace, on rachète. Vive la mode, vive le jetable ; vive le neuf, vive le discount ! Les restrictions d’après-guerre ne doivent plus être qu’un mauvais souvenir, la France se reconstruit, les ménages s’équipent : Moulinex, Seb et le linoléum envahissent des appartements douillets et les tout récents hypermarchés rendent le confort accessible.</p>
<p>Malgré leur célèbre slogan (la « chasse au gaspi »), les crises successives des années 1970 et 1980 n’ont guère changé ces pratiques consuméristes et la vente de biens d’occasion s’est retrouvée principalement cantonnée à trois marchés structurés – les antiquités, l’immobilier et l’automobile – et à des marges informelles : les puces, les brocantes, les dépôts-ventes et les vide-greniers, et, en fin de chaîne, le don et les gestes d’entraide et de charité.</p>
<p>Le développement d’Internet puis du commerce électronique va offrir un nouvel élan à ce marché de l’occasion. Comme souvent, les technologies émergentes rencontrent des évolutions sociétales : au même moment, le discours politique se teinte de préoccupations environnementales (le recyclage) et éthiques (le développement durable), la mode se jette à bras-le-corps sur le <em>revival</em> des années 1950 et 1960 et le néologisme anglo-saxon « vintage » se répand comme un label attractif, le cocooning et l’éloge de l’espace domestique semblent constituer un antidote à l’accélération et la violence de la société urbaine. Sans quitter la tiédeur de son salon, des sites (marchands ou non) permettent de vendre des produits d’occasion au-delà de son quartier, de trouver des clients au-delà de ses collègues ou d’échanger des vêtements usagés à d’autres que ses voisins.</p>
<p>Fondamentalement, les comportements restent identiques dans leur nature à ceux qui irriguaient les allées des vide-greniers ; ce qui change est essentiellement leur ampleur : l’échelle géographique passe du village au continent ; le nombre de participants passe de quelques dizaines à des milliers ; les montants financiers dépassent la cagnotte d’un week-end pour égaler un treizième mois voire un salaire.</p>
<h2>Un modèle minimal : la création du Boncoin</h2>
<p>Le milieu des années 2000 est marqué en France par l’essor de plusieurs quotidiens nationaux gratuits – <em>Metro</em>, <em>20 minutes</em>, <em>Direct Matin</em> et <em>Direct Soir</em>, etc. – qui font beaucoup de bruit dans le secteur de la presse où ils sont accusés de dumping social et publicitaire tandis qu’ils bousculent aussi bien les journaux d’information que les éditeurs de titres de petites annonces (le groupe Hersant Média diffuse 250 titres sous la bannière <em>Paruvendu</em>).</p>
<p>Ces journaux disparaîtront sans provoquer la révolution qu’ils semblaient promettre. Elle viendra pourtant du propriétaire de <em>20 minutes</em>, l’éditeur norvégien Schibsted, mais de façon discrète, et sans susciter de tapage médiatique : son site de petites annonces Blockbet connaît un beau succès en Suède et il s’agit de le tester (en l’adaptant) sur un marché d’envergure. La France est choisie et le projet est confié à Olivier Aizac (alors en poste chez… <em>Paruvendu</em>).</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=261&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=261&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=261&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=328&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=328&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/405882/original/file-20210611-27-2onjxe.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=328&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Malgré une esthétique parfois qualifiée de « ringarde », Leboncoin est devenu, quinze ans après sa création, un acteur incontournable du secteur d’occasion.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Capture d’écran</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Nous sommes en 2006 et le site Leboncoin est créé avec des caractéristiques très éloignées des pratiques du secteur. La dénomination commerciale est choisie de façon artisanale, suite à un scrutin auprès de 400 internautes (les noms en lice étaient « ChezGeorgette », « Tope-là » et « Marchéconclu »). La configuration du site est minimaliste et son ergonomie simplifiée à l’extrême puisqu’il ne faut pas créer de compte (l’utilisateur peut surfer immédiatement et sans disposer de quelconques compétences, ni même de familiarité avec Internet), les contenus se résument à ceux des annonces déposées et l’esthétique de la page d’accueil, jugée ringarde par les habitués du Net, est moquée pour sa désinvolture et son côté désuet.</p>
<p>Le business model se démarque aussi de ceux des sites d’annonces en ligne : d’une part, Leboncoin est gratuit, ce qui est une différence fondamentale avec ses concurrents ; d’autre part, les annonces sont référencées par zones géographiques (ses rivaux organisent leurs offres par catégories de produits). Avec un budget initial modeste – 6 millions d’euros –, des bureaux sans faste ostentatoire (à la différence des start-up équivalentes) et une campagne de communication sommaire (de l’affichage, simplement pour lancer la marque et amorcer les premiers usages), Leboncoin va connaître un démarrage spectaculaire, profitant de l’éparpillement de la presse gratuite et du traditionalisme de ses dirigeants, qui passent à côté de la digitalisation des petites annonces et signent ainsi le suicide économique du secteur.</p>
<h2>Plaisir dominical…</h2>
<p>L’engouement récent pour les vide-greniers (La France est passée de 5 000 évènements par an en 1995 à 50 000 en 2015, selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) procède de facteurs multiples : les particuliers apprécient ces balades aux ambiances de fêtes de village (les stands ludiques ou alimentaires ne sont pas les moins fréquentés), ils savent qu’ils peuvent y trouver des produits atypiques ou réaliser des achats malins (en tête : vêtements pour enfants, vaisselle, livres et disques, sans oublier les cartes Pokémon) et, s’ils exposent, ils gagnent un peu d’argent en se débarrassant de produits stockés dans leurs garages ou leurs armoires.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/405880/original/file-20210611-15-1jhpd8j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Avoir le plaisir de chiner à la brocante de Carpentras, est-ce profiter d’une concurrence déloyale ?</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Brocante_de_Carpentras_Bouquiniste.jpg">Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Les organisateurs, qu’il s’agisse d’associations de quartiers, de comités des fêtes, de sociétés de chasse ou d’amicales de parents d’élèves, y trouvent un complément aux subventions municipales, en baisse car trop sollicitées. Les communes, quant à elles, génèrent du trafic commercial, dynamisent un quartier à bon compte et les édiles aiment s’y faire voir pour rencontrer leurs électeurs.</p>
<h2>… ou concurrence déloyale ?</h2>
<p>Cette prolifération des ventes de produits d’occasion à travers le pays ne laisse pas indifférents les professionnels, qui dénoncent le travail dissimulé des personnes qui ne respectent pas le nombre maximal légal de vide-greniers annuels et les bénéfices non déclarés qui en résultent, qui échappent tant à la TVA qu’aux impôts sur le revenu.</p>
<p>Il faut dire que le secteur, particulièrement lucratif par le passé, est maintenant très encombré : la <a href="https://www.procedurecollective.fr/fr/liquidation-judiciaire/1454841/joel-garcia-organisation.aspx">liquidation judiciaire de Joël Garcia Organisation</a> en 2018 est un indice symptomatique de cette évolution. Célèbre pour son salon de la brocante de la Bastille, cette entreprise était un pilier de l’évènementiel mais, dès le mitan des années 1990, son patron et ses confrères s’alarmaient de la vogue des vide-greniers amateurs :</p>
<blockquote>
<p>« La quantité a chassé la qualité. Qu’est-ce que l’on trouve sur ces marchés ? Des dinosaures en plastique verts, de vieilles poupées Barbie échevelées… de la crotte ! »</p>
</blockquote>
<h2>Un jargon pas piqué des vers</h2>
<p>Vide-greniers ou dépôt-vente, peu importe : pour faire du velours (c’est-à-dire du profit), il faut éviter les chaudes (marchandise d’origine suspecte) et les orphelins (objet seul alors qu’il fonctionne par paire, comme des chevets). L’idéal est de truffer (vendre au-delà de la valeur) une drouille (produit sans intérêt) dans son jus (son état d’origine), sans se faire emplâtrer (se faire berner) au cul du camion (quand le vendeur décharge sa came). À bon entendeur !</p>
<h2>L’occasion solidaire à l’ère du commerce en ligne</h2>
<p>Qui eût imaginé un seul instant qu’Emmaüs deviendrait un jour un acteur non négligeable du monde virtuel ? Qui eut pensé cette évolution du « chiffonnier » né dans les bidonvilles ? Et pourtant, Emmaüs a fait son entrée dans l’univers des sites de vente en ligne en 2016, avec le Label Emmaüs. Le site, qui a reçu en 2020 le prix Espoir or de la Fédération du e-commerce, se veut bien évidemment différent des plates-formes de vente en ligne traditionnelles – une option « alternative, humaine et solidaire ».</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=955&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=955&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=955&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1200&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1200&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/405888/original/file-20210611-19-34z7me.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1200&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
</figcaption>
</figure>
<p>La création de cette plate-forme vise également à atténuer la perte de qualité des dons depuis une dizaine d’années. En effet, en dépit de l’importance continue des dons, la valeur relative de ceux-ci baisse drastiquement. Cette dépréciation serait due à l’évolution rapide de la mode, à l’obsolescence rapide des produits contemporains et, surtout, au développement accéléré des sites de commerce de produits d’occasions en ligne, en parallèle de l’engouement pour les vide-greniers. De plus en plus, les Français vendent et achètent entre eux des biens de seconde main, il fallait réagir.</p>
<p>Le 25 janvier 2021, à l’instar du Boncoin ou de Vinted, Emmaüs s’est renforcé dans l’univers du commerce en ligne en ouvrant un site – Trëmma – permettant aux utilisateurs de mettre en vente leurs objets d’occasion. Différence de taille : le vendeur ne gagne rien, il est donateur. Le produit des achats est destiné à financer des structures dépendant de l’association et est affecté directement à un projet solidaire, sélectionné par Emmaüs. Quatre premiers projets ont été retenus, dont la <a href="https://blog.tremma.co/decouvrez-la-ferme-emmaus-baudonne/">ferme de réinsertion Baudonne</a>, dans les Landes, qui accueille des femmes sortant de prison.</p>
<p>L’objectif de Trëmma est de séduire un public jeune et connecté, pour lui faire acquérir le « réflexe Emmaüs » alors qu’il ignore tout des communautés et de leurs hangars de vente physique. Contrairement aux autres sites, outre la satisfaction de s’impliquer dans le financement d’un projet solidaire, l’utilisateur reçoit un reçu fiscal de 60 % du montant de la vente. Résolument optimiste, cette approche est au croisement de la contre-consommation et du crowdfunding pour projets solidaires, comme en proposent les plates-formes de finance collaborative.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/162616/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les plates-formes d’e-commerce et la multiplication des vide-greniers ont accéléré les phénomènes de reventes, faisant aujourd’hui émerger des problématiques de concurrence déloyale.Joan Le Goff, Professeur des universités en sciences de gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)Faouzi Bensebaa, Professeur de sciences de gestion, Université Paris Nanterre – Université Paris LumièresLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1540082021-02-07T17:35:33Z2021-02-07T17:35:33ZJack Ma, les tribulations d’un milliardaire chinois en Chine<p>Le brutal changement de statut d’un homme public de renommée internationale n’est pas toujours aisé à interpréter. L’exercice se complexifie encore davantage dès lors que la grammaire politique joue un rôle déterminant dans le phénomène. Le cas de Jack Ma est parfaitement emblématique de ce changement de régime. Disparu de la scène médiatique pendant 88 jours, le créateur d’Alibaba, <a href="https://www.lefigaro.fr/societes/jack-ma-le-fondateur-d-alibaba-tire-sa-reverence-20190910">jeune retraité de son entreprise</a>, est brusquement <a href="https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/jack-ma-fondateur-d-alibaba-reapparait-dans-une-video-apres-2-mois-de-silence-20210120">réapparu</a> sur les écrans, mercredi 20 janvier. Symbole d’un entrepreneuriat à l’anglo-saxonne, mâtiné de taoïsme, son retour interroge, surtout dans le contexte d’une <a href="https://www.bbc.com/news/world-asia-china-52325269">débauche d’activisme sur le théâtre de la lutte contre la Covid</a>, qui avait fini de le rendre omniprésent.</p>
<p>Le questionnement est d’autant plus légitime que son apologie de l’enseignement en milieu rural et du nécessaire retour au temps de la réflexion sonnent très étrangement après le scandale causé par le post de blog qu’il a publié sur la plate-forme Weibo le 11 avril 2019. Il y appelait de ses vœux l’application du <a href="https://www.zdnet.fr/actualites/996-les-patrons-chinois-trouvent-ca-genial-39883799.htm">996</a> (un système consistant à travailler 12 heures par jour, 6 jours par semaine) pour ses nouveaux employés. L’application de ce système, déjà expérimenté dans certaines grandes entreprises comme JD.com, fait toujours l’objet de débats houleux dans les médias chinois.</p>
<h2>Changement de paradigme du modèle du milliardaire en Chine</h2>
<p>Le texte de ce post jetait les fondements d’une véritable pédagogie de l’entrepreneur chinois. Après un retour quelque peu complaisant sur sa fulgurante carrière, Jack Ma affirmait que l’investissement en temps dans son activité avait été la clé, dès ses débuts, lorsqu’il était enseignant d’anglais. Par la suite, sa mue en dirigeant d’une grande entreprise ne l’aurait pas conduit à abandonner cette discipline de vie, bien au contraire. Et le milliardaire d’évoquer la joie qu’il ressentait en travaillant 12 heures quotidiennement et, en contrepoint, de décrire l’ennui qui affectait ceux qui vivaient leurs 8 heures de travail comme une torture. Son discours avait pour finalité de donner l’exemple aux jeunes. Au surplus, le propos, un peu simplificateur, valorisait l’idée d’un nécessaire retour sur investissement : on s’engage dans l’entreprise, et, en échange, l’entreprise vous offre un levier d’ascension sociale qui vous extrait de votre condition.</p>
<p>Toute l’énergie déployée irait dans le sens d’une amélioration de la vie familiale, conditionnée par la tranquillité financière. L’idée étant d’atteindre le Graal : devenir un « homme Alibaba » (Alibabaren). Il affirmait : </p>
<blockquote>
<p>« Nous serons capables d’introduire de vraies valeurs dans la société, nous permettrons à l’homme ordinaire d’acheter des choses meilleures, de vivre une vie meilleure. »</p>
</blockquote>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1129284042283716608"}"></div></p>
<p>L’idée du cercle vertueux est palpable : création de richesse et d’emplois, développement des échanges économiques… toutes ces activités convergeraient à faire spontanément fructifier le bien collectif. Le modèle d’une contribution à la prospérité sociale est aussi présent ; c’était même un objectif du discours :</p>
<blockquote>
<p>« Nous apporterons des contributions au progrès de la société. »</p>
</blockquote>
<h2>Des retours critiques à la mise en retraite</h2>
<p>En réponse à cette publication, les retours critiques n’ont pas manqué. Une part significative des éditorialistes et des internautes ont reproché au businessman la tonalité excessivement individualiste de son discours : comment un milliardaire aussi détaché des contingences du quotidien se permettait-il de donner des leçons de vie aux masses laborieuses ? Circonstance aggravante : son positionnement, plus proche de l’image charismatique d’un patron à l’américaine, que du modèle de vertu cardinale de sobriété exalté par le modèle chinois. Les <a href="https://edition.cnn.com/2019/04/15/business/jack-ma-996-china/index.html">comparaisons</a> sont très fréquentes avec Jeff Bezos.</p>
<p>Cet épisode a sans doute constitué le pas de trop de Ma, une faute stratégique et communicationnelle préjudiciable due à sa propension naturelle à se répandre sans frein dans les médias. En dépit de son apolitisme revendiqué, des suspicions gravissimes, dans le climat politique chinois, n’ont pas tardé à fleurir. Ma a <a href="https://news.artnet.com/art-world/china-cant-even-deal-with-a-pro-ai-weiwei-t-shirt-169269">tenté de se défendre</a> : « En tant qu’entreprise, si vous ne pouvez pas changer la loi, suivez la loi. Respectez le gouvernement local. La politique ne nous intéresse pas. Nous nous concentrons juste sur le commerce électronique. » Cette profession de foi n’a pas été suffisante.</p>
<p>Un grand nombre de messages critiques ayant ensuite inondé les réseaux sociaux ont par la suite stigmatisé un autre point : l’affaire des prêts. Jack Ma, via ANT, la filiale financière d’Alibaba, a en effet consenti aux étudiants (environ 20 millions sur un total de 120 millions) des <a href="https://www.wsj.com/articles/jack-mas-ant-group-ramped-up-loans-exposing-achilles-heel-of-chinas-banking-system-11607250603">prêts à des taux attractifs</a>. Beaucoup de familles se sont rapidement retrouvées en situation de surendettement.</p>
<p>À ces condamnations vient se greffer un troisième épisode : le discours prononcé à Shanghai le 24 octobre dernier lors d’un sommet sur la finance. À cette occasion, Ma s’est permis de critiquer une certaine régression dans l’évolution du système bancaire chinois, pilier du socialisme de marché, <a href="https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-10-25/jack-ma-blasts-global-financial-regulators-curbs-on-innovation">pointant du doigt les effets pervers de son centralisme endémique</a>.</p>
<p>Le système de financement de crédit mis en place par Ma, hors de tout contrôle étatique, a fini par devenir un problème de société. Cette situation rendait nécessaire un retour à l’ordre. À ce stade, Ma a franchi la frontière de trop et se sera immiscé dans un domaine réservé au Parti, la doctrine économique.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1335547072813166598"}"></div></p>
<p>Dans un contexte national plus large, la réorientation de la politique bancaire chinoise vers un système de contrôle beaucoup plus fort des canaux de distribution du crédit et des prêts est en jeu est devenu un enjeu majeur. En arrière-plan se dessine la volonté du président chinois, Xi Jinping, de revaloriser le poids des banques nationales et d’exercer un contrôle plus étroit sur les entreprises privées – qui, au passage, doivent toutes <a href="https://www.economist.com/briefing/2020/08/15/xi-jinping-is-trying-to-remake-the-chinese-economy">s’aligner expressément sur la doctrine économique du Parti</a>. Ce recadrage aurait constitué une raison suffisante pour faire un exemple et <a href="https://mnews.tianyancha.com/ll_0vlq1knsgb.html">mettre au pas l’audacieux</a>.</p>
<p>Sans compter bien sûr la question d’une reprise en main de ses accès aux données de millions de consommateurs – des accès obtenus <a href="https://www.liberation.fr/planete/2021/01/20/jack-ma-est-sorti-de-sa-caverne_1818073">pratiquement sans le moindre contrôle gouvernemental pendant deux décennies</a>.</p>
<p>Le coup de semonce d’une <a href="https://www.lemonde.fr/international/article/2020/12/24/chine-les-autorites-de-la-concurrence-lancent-une-enquete-sur-alibaba_6064384_3210.html">inculpation pour pratiques monopolistiques</a>, fin décembre 2020, n’avait été pour lui qu’un hors-d’œuvre. Les choses ne se sont pas arrêtées là puisque le 24 octobre dernier, Jack Ma a tout bonnement <a href="https://www.francetvinfo.fr/monde/chine-disparition-du-milliardaire-jack-ma_4246867.html">disparu des écrans radars</a> : plus d’apparitions publiques ni d’entretiens ! Les systèmes politiques autoritaires ne sont pas avares de <a href="https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingsuper?context=%7B%22nid%22%3A%22news_9519212880267526023%22%7D&n_type=-1&p_from=-1">numéro de prestidigitation</a>…</p>
<p>Cette dissipation médiatique n’est pourtant pas une singularité absolue. La liste est longue des magnats chinois en <a href="https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2021/01/17/disparition-incarceration-enlevement-les-revers-de-fortune-des-magnats-chinois_6066556_4500055.html">situation de relapse spatio-temporelle</a>.</p>
<p>Sortir brutalement du champ médiatique une personnalité ayant franchi certaines lignes est autant un processus de sanction qu’un <a href="https://www.lefigaro.fr/international/2018/10/11/01003-20181011ARTFIG00318-comment-le-regime-communiste-chinois-fait-disparaitre-des-personnalites.php">avertissement</a>.</p>
<p>D’une manière sans doute plus profonde, une volonté du pouvoir de changer le paradigme des milliardaires en Chine est aussi à prendre en considération. Le président chinois, dans plusieurs discours prononcés dernièrement, est revenu sur les grandes figures d’entrepreneurs chinois philanthropes. L’idée, en somme, est de réorienter le curseur vers des modèles nationaux en phase avec le milieu rural. Injonction est donc faite de passer d’un modèle de type extraverti, usant de tout le panel médiatique pour maximiser la mise en scène de soi, à un archétype beaucoup plus proche de la culture chinoise, valorisant un caractère besogneux, celui d’un individu soucieux de sa communauté villageoise, en cohérence avec le modèle du Parti. L’heure n’est plus au financement des musées d’art contemporain mondialisés, mais à des investissements vertueux (et non ostensibles) dans les infrastructures de la ville ou de la de région natale du héros national.</p>
<p>Après avoir purgé sa quarantaine médiatique, Jack Ma est justement réapparu <a href="https://www.theguardian.com/business/2021/jan/20/chinese-billionaire-jack-ma-makes-first-public-appearance-in-months">dans une communauté rurale</a>. Il semble que son retour en odeur de sainteté participe d’un <a href="https://www.liberation.fr/planete/2021/01/20/jack-ma-est-sorti-de-sa-caverne_1818073">processus de renormalisation bien pensé</a>. Commettre des erreurs ; subir un feu nourri de critiques de la part des médias officiels et de nombreux internautes proches du Parti ; se trouver mis brutalement en quarantaine ; passer un sas de vide médiatique ; connaître un épisode plus ou moins discret de contrition publique ; revenir enfin sur le devant de la scène, parfois mezzo voce, en modifiant son discours et sa posture : voilà ce que l’homme a connu.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/pG1N0q3ZBt0?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
</figure>
<p>Le retour de Jack Ma a été mis en scène dans le cadre de son passage dans sa fondation du Hainan. Tout a été fait pour orchestrer une valorisation des enseignants en milieu rural. Le maitre-mot était le bien commun (育公益 : yugongyi), un impératif catégorique qui devrait désormais caractériser l’action publique des milliardaires chinois. Les vertus du temps de suspension ont été cathartiques : désormais Ma devait s’éloigner du discours sur les 996 et revenir à des dispositions différentes. Aucun individu ne peut lancer de grands mots d’ordre à la place du Parti, et certainement pas sur le temps de travail et la productivité des travailleurs. Beaucoup de commentateurs ou d’investisseurs, mais surtout les marchés financiers, ont d’ailleurs [applaudi en chœur à sa réapparition][https://nypost.com/2021/01/20/alibaba-stock-surges-after-founder-jack-ma-resurfaces/]. L’ensemble de ces acteurs et de ces institutions semblent avoir bien compris la nouvelle grammaire politique du pouvoir en vigueur…</p>
<p>Le cas est éloquent : cette opération n’est pas une simple démonstration de force du pouvoir, mais une illustration du nouveau processus de visibilité installé dans l’espace médiatique par le Parti communiste chinois.</p>
<p>Le pouvoir attend désormais des grands managers qu’ils se coulent dans un moule social très particulier. L’homme d’affaires doit démontrer une capacité d’investissement social ; plus généralement, il doit manifester une forme de rectitude morale, en ligne avec les devoirs que le Parti impose aux citoyens chinois particulièrement élevés dans l’échelle sociale – des individus exceptionnels, qui doivent incarner exemplairement certaines vertus sociales cardinales et une <a href="https://www.courrierinternational.com/revue-de-presse/philanthropie-covid-19-le-milliardaire-jack-ma-au-secours-de-lafrique-et-du-monde">éthique personnelle sans faille</a>. Le philosophe américain Quine parlait pour le réel d’une « envergure des catégories ». Il est clair, désormais, que travail du Parti consiste à aménager constamment le réel et de changer, finalement, continument, l’envergure des catégories…</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/154008/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’excentrique milliardaire Jack Ma, créateur du géant du commerce en ligne Alibaba, est réapparu après trois mois d’absence médiatique, après avoir tenu des propos jugés hétérodoxes par le pouvoir.Philippe Rozin, Maître de conférences, Université de LilleEstelle Bories, Centre d'histoire de Sciences Po (CHSP), Sciences Po Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1542012021-02-03T20:19:09Z2021-02-03T20:19:09ZPourquoi les entreprises déjà engagées dans la RSE deviennent-elles aussi des « sociétés à mission » ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/381971/original/file-20210202-19-kz83rc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=231%2C186%2C794%2C600&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Afin d’aller plus loin dans l’affirmation de ses engagements en termes de RSE, la MAIF a acquis le statut de société à mission.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Vincent NGuyen / MAIF</span></span></figcaption></figure><p>Le statut de « société à mission », défini depuis 2019 par la loi relative à la croissance et la transformation des entreprises, dite loi Pacte, est censé permettre de redessiner les contours de la contribution de l’organisation qui l’adopte à la société. Cette nouvelle forme d’engagement favorise l’articulation de l’impératif économique aux nécessités sociales et environnementales, et invite les entreprises à appréhender leur <a href="https://www.ademe.fr/expertises/produire-autrement/production-industrielle-services/passer-a-laction/dossier/performance-globale/quest-performance-globale">performance globale</a>.</p>
<p>Depuis que ce dispositif existe, certaines entreprises se sont dotées de ce nouveau statut juridique qui devient ainsi opposable, par exemple, aux actionnaires. Pour ces organisations, cela permet d’aller plus loin dans l’affirmation de leurs engagements en termes de responsabilité sociétale et environnementale (RSE), dont les chartes n’ont pas de valeur juridique.</p>
<p>Dans ce contexte, certaines entreprises qui déclarent placer la RSE au cœur de leurs activités, comme la mutuelle d’assurance <a href="https://www.maif.fr/files/pdf/annexes/adherer-a-la-maif/statuts-maif.pdf">Maif</a>, la société de commerce en ligne <a href="https://www.camif.fr/lesbelleshistoires/la-camif-une-entreprise-mission-la-francaise.html">Camif</a>, ou en encore le fabricant de produits bio <a href="https://corporate-leanature.com/nous-y-croyons/lea-nature-entreprise-a-mission/">Léa Nature</a>, ont récemment franchi le pas.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=274&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=274&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=274&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=345&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=345&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/381100/original/file-20210128-23-1c6p7qr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=345&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">« La raison d’être » d’entreprises à mission « bisociées » à la RSE.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Auteurs.</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Dans ces entreprises, les deux concepts, RSE et « société à mission » coexistent désormais et se renforce même dans certains cas.</p>
<h2>La MAIF, une entreprise « politique »</h2>
<p>À l’origine, la MAIF fut créée en 1934 pour proposer une alternative aux pratiques tarifaires des sociétés d’assurance de l’époque. Au départ, centrée sur les instituteurs, la MAIF a progressivement ouvert la base de son sociétariat et élargi ses offres.</p>
<p>Comme nous l’avons observé dans nos <a href="https://www.cairn.info/revue-entreprendre-et-innover-2018-4-page-84.html">travaux de recherche</a>, les évolutions stratégiques successives ont permis aux mutuelles de se différencier de ses concurrents : d’une organisation mutualiste avec objet social vers une responsabilité sociétale affirmée (RSE), celles-ci ont souhaité réaliser une étape supplémentaire dans leur engagement.</p>
<p>Cette singularité s’est même invitée dans les derniers plans stratégiques de la MAIF : engagement dès 2006 dans les objectifs du <a href="http://www.globalcompact-france.org">Global Compact des Nations unies</a>, <a href="https://www.ethifinance.com">évaluation de sa performance par Ethifinance</a> en 2010 ; puis par l’Association française de normalisation (<a href="https://www.afnor.org">Afnor</a>) en 2016, investissements prenant en compte depuis 2019 une analyse des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), etc.</p>
<p>La formulation de sa mission en 2020 engramme cette expertise accumulée et les engagements successifs. De plus, le passage en société à mission ne constitue pas une finalité, mais bien une étape supplémentaire pour représenter sa performance globale dans laquelle celle-ci s’inscrit comme une <a href="https://entreprise.maif.fr/actualites/2019/publication-livre-pascal-demurger">organisation « politique »</a>. Le débat n’entend pas porter sur la primauté d’une démarche sociétale plus qu’une autre (RSE ou « société à mission ») mais plutôt sur l’articulation et la cohérence d’engagements sociétaux recherchées par la MAIF.</p>
<h2>La Camif, « société à mission » depuis… 2017</h2>
<p>Depuis 2009, la Camif a placé la RSE au cœur de son modèle. Pourtant animée par une stratégie de différenciation, sa démarche s’est inscrite rapidement dans la continuité d’un engagement de responsabilité sociale.</p>
<p>Alors qu’elle publie son premier rapport RSE en 2013 et qu’elle obtient la <a href="https://start.lesechos.fr/societe/environnement/comprendre-le-label-b-corp-en-5-questions-1175344">certification BCorp</a> en 2015, la Camif se dote à cette période de ce qui va préfigurer son comité à mission, une « Cellul’OSE ». Cette entité s’assure de l’articulation des orientations stratégiques avec les enjeux économiques, sociaux et environnementaux de l’entreprise.</p>
<p>La volonté d’être un des acteurs du changement des modes de production et de consommation se concrétise par des actions symboliques qui avaient pris sens dans sa stratégie RSE : transparence sur l’origine des produits et leur lieu de fabrication, fermeture du site Internet pour le Black Friday, plaidoyer pour une TVA réduite pour des produits responsables à impacts positifs, promotion d’une plate-forme pour rénover, réparer ou recycler les meubles, etc.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1335856579858497539"}"></div></p>
<p>Nourrie par sa responsabilité sociale, la Camif avait déjà, dès 2017, inscrit une mission dans ses statuts alors que la loi Pacte n’était pas encore promulguée ! Devenue une société à mission en 2020 conformément aux dispositions légales, la Camif s’inscrit désormais dans une volonté d’organiser au mieux ses actions sociétales à l’aide de sa politique RSE appuyé par sa stratégie d’entreprise à mission.</p>
<h2>Léa Nature « grave dans le marbre » ses engagements</h2>
<p>Léa Nature est une entreprise agroalimentaire spécialisée dans la production de produits naturels et bio. Son leitmotiv est « agir en cohérence pour concilier économie et écologie ».</p>
<p>Depuis plus de 20 ans, Léa Nature s’est construite à travers une durabilité de l’ensemble de sa chaine de valeur. À travers une politique RSE forte, l’entreprise a pu diminuer son impact carbone, optimiser sa consommation énergétique, aider au développement de filières bio locales, etc. Léa Nature a ainsi versé 13,5 millions d’euros à 1 900 projets environnementaux avec le 1 % for the Planet.</p>
<p>L’entreprise a aussi créé la fondation Léa Nature/Jardin Bio dès 2011 afin de sensibiliser à des causes d’intérêt général. Enfin, en 2013 elle a pu obtenir le niveau excellence par <a href="https://www.ecocert.com/fr/home">l’organisme Ecocert</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1331183354797027329"}"></div></p>
<p>Pourtant, l’avènement de l’entreprise à mission en 2019 lui a permis d’élargir différemment la soutenabilité de son organisation. « Nous nous sentions déjà entreprise à mission depuis longtemps. La loi nous a juste permis de l’inscrire officiellement ».</p>
<p>Le DG de Léa Nature affirmant que « La loi Pacte nous permet de graver dans le marbre, c’est-à-dire dans nos statuts, notre mission environnementale. Nous essayons d’exercer cette mission au mieux depuis plus de 20 ans. Les engagements environnementaux ne sont plus une option mais une obligation pour nous ».</p>
<h2>Vers une performance globale ?</h2>
<p>Comment les concepts de RSE et société à mission peuvent-ils conjointement aider une entreprise à concevoir et à prendre en charge sa performance globale ? Cette question nécessite d’opérer un développement théorique au regard des pratiques de plus en plus prégnantes à ce stade. Le concept de <a href="https://www.cairn.info/les-grands-auteurs-en-management-de-l-innovation--9782847698121-page-615.htm">bisociation</a> formulé par l’essayiste Arthur Koestler nous permet d’apporter un éclairage sur les liens que peuvent entretenir société à mission et RSE.</p>
<p>Le lien entre les deux matrices de pensée, l’expertise opérationnelle en RSE et la formalisation de la qualité de société à mission, repose sur l’objectif commun d’une responsabilité élargie de l’entreprise pour réduire des externalités négatives et favoriser des externalités positives. Le lien repose aussi sur l’apport d’une démarche de RSE pour fixer et atteindre les objectifs sociaux et environnementaux que la société à mission aurait formalisés.</p>
<p>Penser par bisociation permet de dépasser les éventuelles mises en opposition des deux approches et la recherche de simples complémentarités ou synergies. Elle permet aussi de mieux comprendre pourquoi les deux concepts coexistent et s’entre-renforcent dans certaines entreprises.</p>
<p>Les trois exemples étudiés montrent avec acuité que les engagements RSE et le statut de « société à mission », loin d’être antinomiques, apparaissent complémentaires. S’emparer du dispositif prévu par la loi Pacte permet même d’affirmer un peu plus la volonté d’améliorer la performance globale visée par ces organisations. Ces exemples peuvent ainsi inspirer d’autres entreprises qui souhaitent renforcer leurs engagements.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/154201/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Adopter le statut prévu dans la loi Pacte de 2019 renforce la performance globale des organisations affichant depuis longtemps leurs engagements sociaux et environnementaux. Trois cas l’illustrent.Thibault Cuénoud, Professeur associé en Economie, ExceliaPhilippe Schäfer, Professeur associé en sciences de gestion, ExceliaVincent Helfrich, Professeur, ExceliaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1534712021-01-19T18:28:09Z2021-01-19T18:28:09ZGrande distribution alimentaire : comment valoriser l’achat de produits frais traditionnels en ligne ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/379213/original/file-20210118-15-s6ni7d.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=10%2C35%2C988%2C630&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Pour les produits comme les fruits et légumes, les consommateurs restent attachés à la possibilité de les voir, les toucher, les sentir ou même les goûter avant de les choisir.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Atstock Productions / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Pendant la crise de la Covid-19, les consommateurs français ont progressivement <a href="https://theconversation.com/consommation-les-intentions-daujourdhui-ne-seront-pas-forcement-les-comportements-de-demain-137505">privilégié</a> les commerces de proximité, le drive ou la livraison à domicile. Dans les grandes surfaces alimentaires (GSA), les ventes e-commerce (drives, drives piéton et livraison à domicile) ont frôlé en 2020 la barre des <a href="https://www.lsa-conso.fr/infographie-la-progression-du-drive-en-2020-et-le-detail-des-ventes-par-categorie,369978">10 milliards d’euros de chiffre d’affaires</a>, soit une progression annuelle de <a href="https://www.lsa-conso.fr/infographie-la-progression-du-drive-en-2020-et-le-detail-des-ventes-par-categorie,369978">46,5 %</a>, selon Iri.</p>
<p>Dans ce contexte, les ventes de produits frais traditionnels en ligne ont aussi fortement progressé (<a href="https://www.lsa-conso.fr/infographie-la-progression-du-drive-en-2020-et-le-detail-des-ventes-par-categorie,369978">+ 69,2 %</a> entre 2019 et 2020). Pour ces produits « métier » (boucherie, fromagerie, poissonnerie, fruits et légumes, etc.), les consommateurs restent pourtant attachés aux magasins physiques dans lesquels ils peuvent les voir, toucher, sentir ou même goûter, avant de les choisir par eux-mêmes et/ou de se faire servir en bénéficiant des conseils avisés des vendeurs.</p>
<p>Selon les <a href="https://www.lsa-conso.fr/infographie-la-progression-du-drive-en-2020-et-le-detail-des-ventes-par-categorie,369978">experts</a>, ces évolutions des comportements d’achats alimentaires ne seront pas que conjoncturelles. Une partie des usagers actuels du drive, anciens ou convertis, devraient en effet continuer à privilégier ce circuit. <a href="https://www.lineaires.com/la-distribution/un-francais-sur-quatre-veut-reduire-ses-visites-en-gms">Un client sur quatre</a> d’hyper ou supermarchés affirment aussi aujourd’hui qu’ils viendront moins souvent y faire leurs courses et favoriseront désormais la proximité, le local et/ou le drive.</p>
<h2>Les enseignements de la réalité virtuelle</h2>
<p>Ces évolutions, déjà en marche mais fortement accélérées par la crise sanitaire actuelle (Leclerc a ainsi réalisé dès 2020 le chiffre d’affaires en drive <a href="https://www.lsa-conso.fr/e-leclerc-a-realise-des-2020-le-chiffre-d-affaires-drive-attendu-pour-2024,370213">espéré pour 2024</a>) soulèvent dès lors quelques questionnements. Comment, notamment, les enseignes peuvent-elles, outre le challenge de la qualité des commandes mises à disposition des clients (choix, préparation, conservation des produits, packaging, adéquation aux attendus des clients, etc.), valoriser en ligne leurs offres de produits frais virtuelles et enrichir les expériences clients spécifiques ?</p>
<p>Il est en effet plus complexe d’intégrer des produits alimentaires frais dans de tels dispositifs, par exemple des fruits et légumes qui se caractérisent par leur forte variabilité interindividuelle, leur vieillissement en temps réel et leurs conditionnements variés (cf. à titre d’exemple, la multitude des variétés et formes des tomates, standardisées ou non, dont les apparences évoluent au fil du temps, vendues dans des emballages et poids très variables).</p>
<p>Pour répondre à ces questionnements, nous avons mené plusieurs expérimentations en magasins laboratoires virtuels qui apportent de premiers éclairages opérationnels pour les rayons fruits et légumes digitaux des GSA.</p>
<p>Les <a href="https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2019.01530/full">magasins laboratoires virtuels</a> sont des outils utilisés depuis une dizaine d’années par les praticiens et les chercheurs pour étudier les comportements et perceptions des consommateurs confrontés, en situation d’achat, à différents stimuli marketing (nouveaux produits, packaging, plans d’implantation, prix, promotion, labels, stop rayon, etc.). Leur mise en œuvre se fait via un écran d’ordinateur (réalité virtuelle non immersive) ou, depuis plus récemment, via un casque de réalité virtuelle (RV) qui permet d’augmenter fortement, du point de vue de l’utilisateur, son immersion (réalité virtuelle immersive).</p>
<p>Pour des contraintes techniques et commerciales, ces dispositifs intègrent principalement des offres de produits <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EJM-03-2015-0183/full/html">semi-durables</a> ou d’<a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0963996918301261">épicerie</a>, dont les représentations visuelles sont limitées en nombre (références) et préalablement fixées (par exemple, paquets de café ou modèles de chaussures).</p>
<p>Dans le cadre de nos recherches, un magasin laboratoire virtuel intégrant un rayon fruits et légumes a donc été développé en partenariat avec l’École Centrale de Nantes, ce qui constitue aussi une <a href="https://www.cairn.info/revue-de-l-organisation-responsable-2019-1-page-50.htm">innovation technologique importante</a>.</p>
<p><a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698917304472">Notre première expérimentation</a> (en RV immersive) a ainsi permis de montrer que les perceptions de l’apparence et de la qualité de fruits et légumes dépendent en virtuel de leur degré de standardisation. Des fruits et légumes « peu » ou « modérément » difformes sont perçus comme meilleurs que ceux « fortement » difformes. Les produits « modérément » difformes contribuent aussi à véhiculer l’image d’un rayon proposant des produits plus authentiques, naturels, sains et savoureux, qui serait en outre susceptible de renforcer l’image RSE (Responsabilité sociétale de l’entreprise) du magasin et de son enseigne.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/379215/original/file-20210118-23-1vtgag1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les tomates ont une apparence qui évolue au fil du temps et sont vendues dans des emballages et à des poids très variables.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Francesco83/Shutterstock</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p><a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563220301278#:%7E:text=The%20research%20found%20that%20consumers,compared%20to%20a%20physical%20store.">Notre deuxième expérimentation</a>, menée simultanément dans notre magasin laboratoire virtuel (avec deux dispositifs, l’un non immersif, l’autre immersif) et notre magasin laboratoire physique répliqué, indique quant à elle que les perceptions de fruits et légumes « modérément » difformes sont similaires dans les trois dispositifs. En revanche, les consommateurs en achètent plus dans les magasins virtuels (non immersifs et immersifs) qu’en magasin physique. Ils ont aussi tendance à se fier davantage aux indices extrinsèques dans les magasins virtuels immersifs (les prix) et aux indices intrinsèques dans le magasin physique (l’apparence des produits).</p>
<h2>La RV, futur canal de vente ?</h2>
<p>Ces premiers résultats devront être bien évidemment enrichis et complétés pour orienter les décisions opérationnelles des acteurs des GSA quant au merchandising et à la mise en scène de leurs rayons digitaux fruits et légumes, et plus globalement métier. Ils ouvrent toutefois des pistes de recherche intéressantes quant à l’analyse des comportements d’achats de produits alimentaires frais en drive, voir, demain, en <a href="https://www.lsa-conso.fr/les-atouts-de-la-vr-dans-le-retail-tribune,360353">RV avec l’intégration du V-Commerce</a> dans les stratégies omnicanal des enseignes alimentaires.</p>
<p>L’usage de la RV en shopping se limite encore essentiellement à des actions d’aide à la vente (visiter en virtuel sa future cuisine chez <a href="https://www.lsa-conso.fr/ikea-lance-sa-kitchen-vr-experience-une-cuisine-en-realite-virtuelle,235812">IKEA</a>) ou de création d’évènements pour générer du trafic et du lien avec des clients (faire découvrir des parfums pour la marque <a href="https://www.lsa-conso.fr/realite-virtuelle-coty-propose-une-experience-multi-sensorielle-pour-faire-decouvrir-des-parfums,306646">Coty</a>).</p>
<p>La démocratisation actuelle des casques de RV laisse toutefois présager que ces dispositifs puissent devenir, dans un futur plus ou moins proche, un canal de vente à part entière, susceptible de compléter les multiples points de contacts et canaux de distribution physiques et online des enseignes, aux bénéfices des expériences de leurs clients de plus en plus connectés. Déjà, des projets se déploient comme l’application <a href="https://viscircle.de/how-to-get-a-first-impression-of-alibabas-buy-vr-store/?lang=en">Buy+</a> du géant chinois Alibaba ou la <a href="https://www.lsa-conso.fr/nespresso-se-structure-pour-innover-avec-les-start-up,330526">boutique 100 % digitale Nespresso</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/153471/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les recherches récentes indiquent qu’en virtuel, les consommateurs se montrent plus sensibles à des offres de fruits et légumes « modérément » difformes, qui véhiculent une image plus qualitative.Cindy Lombart, Professeure de marketing, AudenciaBlandine Labbé-Pinlon, Professeur de Marketing, AudenciaJean-Marie Normand, Enseignant-Chercheur, École Centrale NantesLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1517632020-12-10T18:24:40Z2020-12-10T18:24:40ZPourquoi les pratiques d’Amazon sur sa « marketplace » sont dans le collimateur de Bruxelles<p>Accusée de <a href="https://www.liberation.fr/france/2020/06/22/le-commerce-de-proximite-menace-par-amazon-quel-commerce-voulons-nous_1791929">ruiner le commerce de proximité</a>, de générer un <a href="https://www.courrierinternational.com/article/reportage-emplois-contre-pollution-le-dilemme-amazon-dans-le-gard">intense trafic routier</a> et de <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/les-salaries-damazon-a-bout-de-souffle-1365381">maltraiter ses salariés</a>, Amazon fait également <a href="https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_20_2077">l’objet de deux enquêtes de la Commission européenne</a>. Le 10 novembre dernier, Bruxelles a en effet informé le géant américain de la distribution en ligne qu’il avait « enfreint les règles de l’Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles en faussant la concurrence sur les marchés de détail en ligne ».</p>
<p>Ces deux enquêtes ont le mérite de mettre à jour les rapports qu’elle entretient avec les vendeurs tiers à qui elle propose ses services de place de marché (« marketplace »), qui assure une partie importante et en constante augmentation de son chiffre d’affaires. En 2019, si les ventes de produits avaient rapporté 160,4 milliards de dollars, celles des services, comme la mensualité de 39,99 euros prélevée aux vendeurs tiers pour avoir accès à la plate-forme, s’élevaient ainsi à <a href="http://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/rapports/cion-eco/l15b3127_rapport-information">120 milliards de dollars</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1326166472943570944"}"></div></p>
<p>Ce sont ces mêmes pratiques anticoncurrentielles qui avaient en outre été condamnées par le <a href="https://www.actualitesdudroit.fr/browse/affaires/droit-economique/23357/desequilibre-significatif-amazon-sanctionnee">tribunal de commerce de Paris le 2 septembre 2019</a> sur une action introduite par le ministère de l’Économie et des finances, en sa qualité de garant de l’ordre public économique.</p>
<h2>Des vendeurs tiers soumis à Amazon</h2>
<p>Le jugement apparaît particulièrement intéressant en ce qu’il détaille les pratiques d’Amazon vis-à-vis des vendeurs tiers, à l’origine de 80 % des biens vendus sur son site. Ces vendeurs tiers ne négocient pas les contrats souscrits avec Amazon : les plates-formes d’intermédiation ont automatisé les procédures afin d’offrir aux consommateurs des modalités, conditions et prestations identiques pour tous les produits.</p>
<p>Toutefois, les clauses restent significativement déséquilibrées au détriment des vendeurs. Elles font apparaître un pouvoir discrétionnaire de la plate-forme qui peut modifier le contrat, y compris sur des éléments essentiels comme le montant de la commission à verser par le vendeur, le suspendre, le résilier, interdire ou restreindre l’accès à tout site Amazon, retarder une mise en vente ou la refuser.</p>
<p>À chaque fois, Amazon se réserve le droit d’agir de manière discrétionnaire, sans préavis ni notification individuelle au vendeur concerné, et sans fournir les motifs de sa décision.</p>
<p>Ces clauses sont censurées par le juge comme créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties. Elles ne seront plus possibles à l’avenir. Le <a href="https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32019R1150">règlement européen 2019/1150 du 20 juin 2019</a>, visant à promouvoir l’équité et la transparence pour les entreprises utilisatrices de services d’intermédiation en ligne, exige en effet désormais que les décisions soient motivées, notifiées individuellement à chaque vendeur et qu’elles respectent un délai de préavis (15 jours au minimum).</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=405&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=405&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=405&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=510&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=510&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/373835/original/file-20201209-13-2ztycm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=510&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Les vendeurs indépendants sont aujourd’hui à l’origine de 80 % des biens vendus par Amazon.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Justin Sullivan/AFP</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Cette exigence met fin aux pratiques d’Amazon qui se contentait d’informer les utilisateurs via l’interface « seller central » qu’ils étaient censés consulter régulièrement pour être informés des changements contractuels.</p>
<p>L’argument d’Amazon, consistant à se retrancher derrière la nécessaire automatisation d’une place de marché garantissant l’homogénéité des services pour gérer 170 000 vendeurs, est donc balayé par le tribunal. La justice européenne constate que, si Amazon est en capacité d’adresser par mail une notification à des millions de consommateurs pour leur indiquer que leur commande a été prise en compte et que leur compte sera débité, il doit être possible d’en faire autant pour les vendeurs tiers !</p>
<h2>Concurrence déloyale</h2>
<p>Les clauses relatives aux facteurs de performance constituent un autre sujet de discorde. Ces facteurs (taux de commandes défectueuses, taux d’annulation de commandes avant traitement, taux d’expédition en retard) rejaillissent directement sur le compte du vendeur : si son indice de performance chute, la suspension de son compte lui interdira de vendre pendant toute la période de la suspension et ses fonds seront bloqués pour les produits de ses ventes passées, pour une période allant jusqu’à 90 jours.</p>
<p>Or, non seulement les indicateurs de calcul de la performance ne figurent pas dans le contrat mais leurs critères sont jugés imprécis, instables et leur évolution totalement discrétionnaire.</p>
<p>Enfin, la clause « garantie A à Z » est également censurée : elle permet aux clients du vendeur tiers de renvoyer leurs produits et d’être remboursés du prix de leur achat dans différentes situations (produit non conforme, défectueux, livré hors délai, etc.) ; le vendeur tiers est débité sur son compte du remboursement réalisé par Amazon, et ce même si, après enquête, la réclamation est considérée comme injustifiée et même si le produit n’est pas retourné. Pourtant, Amazon, pour ses propres produits en concurrence directe avec ceux des vendeurs tiers, ne rembourse le consommateur qu’en cas de retour du produit.</p>
<p>Le Règlement sera ici peu efficace si ce n’est dans les formes de la notification individuelle de toute décision visant à restreindre ou suspendre la fourniture des services d’intermédiation en ligne à une entreprise utilisatrice. La plate-forme devra « faire référence aux faits ou aux circonstances spécifiques, y compris le contenu des signalements émanant de tiers ».</p>
<p>L’article 5 du Règlement européen consacré au classement se contente d’exiger que les principaux paramètres et les raisons justifiant l’importance relative de ces principaux paramètres par rapport aux autres paramètres figurent dans les conditions générales et s’il peut être influencé par une rémunération directe ou indirecte versée par les entreprises utilisatrices et dans ce cas décrire ces possibilités et leurs effets. La Commission européenne devrait émettre des lignes directrices relatives aux exigences de transparence.</p>
<p>L’article 7 du Règlement sur le traitement différencié vise le cas dans lequel la plate-forme propose elle-même des biens et des services en concurrence directe avec les vendeurs tiers, ce qui est le cas d’Amazon. Dans ce cas, le risque est qu’elle tire parti de sa position pour fournir des avantages techniques ou économiques à ses propres offres, avantages qu’elle pourrait refuser aux entreprises utilisatrices concurrentes.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1066876766508249088"}"></div></p>
<p>C’est exactement l’objet de l’enquête pour abus de position dominante de la Commission européenne. Bruxelles reproche à Amazon d’utiliser les données commerciales non publiques des vendeurs tiers (nombre d’unités de produits commandées et expédiées, recettes des vendeurs sur la place de marché, nombre de visites sur les offres des vendeurs, données relatives aux expéditions, aux performances passées des vendeurs) pour construire sa propre offre et la rendre plus attractive au détriment des vendeurs tiers. Mais le règlement n’interdit pas ces pratiques, il se contente d’exiger la transparence.</p>
<h2>Une avancée pour les vendeurs tiers</h2>
<p>In fine, le tribunal, après avoir procédé à une appréciation globale du déséquilibre, condamnera Amazon à une amende civile de 4 millions d’euros. Refusant la logique du géant américain qui estimait que l’ensemble des services proposés aux vendeurs contrebalance les clauses litigieuses, le tribunal met en évidence que, si les services d’Amazon sont effectivement performants, ils restent aussi payants pour les vendeurs.</p>
<p>Le juge précise en outre que « certains des manquements, notamment ceux relatifs aux indicateurs de performance commerciale, sont de nature à permettre à Amazon d’user d’une stipulation pour, après avoir testé sur un marché un nouveau produit lancé par un vendeur tiers, privilégier la vente du sien au détriment de celui du vendeur tiers après avoir aligné son prix ».</p>
<p>Ces mêmes critères de performance sont également pris en compte pour déterminer l’accès à la fameuse Buy Box qui met en avant le produit du vendeur tiers, « en concurrence pour cet accès avec ceux identiques d’Amazon ». Or, les critères d’accès à la Buy Box font précisément l’objet de la seconde enquête initiée par la Commission européenne qui cherche à savoir « si les critères fixés par Amazon pour sélectionner le vainqueur de la “boîte d’achat” et permettre aux vendeurs de proposer des produits aux utilisateurs Prime, dans le cadre du programme de fidélisation Prime d’Amazon, conduisent à un traitement préférentiel de l’activité de détail d’Amazon ou des vendeurs qui utilisent les services logistiques et de livraison d’Amazon ».</p>
<p>Au bilan, il faut saluer le travail de fourmi des juges nationaux malgré une amende au montant ridicule par rapport à la surface financière d’Amazon. Le nouveau Règlement constitue une avancée pour les vendeurs tiers, mais il est loin de constituer une forme de régulation du modèle économique des plates-formes.</p>
<p>Il semblerait bien que le Traité sur le fonctionnement de l’UE et son article 102 sur les abus de position dominante soit autrement plus efficace. Mais le facteur temps joue en sa défaveur, la durée d’une enquête dépendant de la complexité de l’affaire, du degré de coopération des entreprises en cause avec la Commission et de l’exercice des droits de la défense.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/151763/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Fabienne Muller ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La Commission européenne reproche notamment au géant américain d’utiliser les données commerciales des vendeurs tiers pour mieux leur faire concurrence avec sa propre activité de vente au détail.Fabienne Muller, Enseignant-chercheur émérite, Université de StrasbourgLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1512282020-12-03T20:10:50Z2020-12-03T20:10:50ZPour les marques internationales, le « Singles’ Day » chinois détrône le « Black Friday »<p>Vous connaissez certainement le « Black Friday » mais avez-vous déjà entendu parler du « jour des célibataires » en Chine, ou « Singles’ Day », dont l’édition 2020 s’est clôturée sur un chiffre d’affaires record de <a href="https://www.lsa-conso.fr/decouvrez-tous-les-chiffres-du-double-11-d-alibaba-qui-bat-des-records,364643">74,1 milliards de dollars</a> pour le géant du e-commerce Alibaba, soit une hausse des ventes de 93 % comparé à 2019 ?</p>
<p>À l’origine, il s’agissait d’une anti-Saint-Valentin célébrée dans l’empire du Milieu, l’occasion de s’offrir des cadeaux à soi-même, raison pour laquelle l’opération avait lieu aux dates symboliques du 11 novembre (le 11/11) ou double 11.</p>
<p>Initiée par Alibaba, l’opération commerciale permettait de se faire plaisir en bénéficiant d’offres promotionnelles. En 2009, première année de lancement, l’opération se déroulait sur 24 heures et comptait 27 marques offrant des réductions jusqu’à 50 % et une livraison gratuite. En un peu plus de 10 ans, cet événement est devenu « LE » festival du shopping mondial dans toute sa splendeur. L’édition 2020 a compté près de 250 000 marques et environ 800 millions de clients selon Jiang Fan, le président de Tmall.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=312&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=312&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=312&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=392&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=392&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/372482/original/file-20201202-13-l6zn1t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=392&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Évolutions comparées des revenus générés par Amazon lors de l’opération commerciale des « Prime days » et par Alibaba à l’occasion du « Singles’ Day ».</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.practicalecommerce.com/alibabas-2020-singles-day-breaks-record-attracts-luxury-brands">Practical e-commerce</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Le record de ventes générées s’explique d’une part par une ouverture des pré-commandes le 21 octobre et deux fenêtres de ventes l’une début novembre, l’autre le 11 novembre et d’autre part, par la présence massive de grands groupes affectés par la fermeture de magasins en Europe ou aux États-Unis.</p>
<p>Ainsi Apple, l’Oréal, Estée Lauder, Nike, Lancôme et Adidas ont chacun réalisé plus de <a href="https://jingdaily.com/china-singles-day-luxury-brands-record-sales-lvmh-prada/">150 millions de dollars de chiffre d’affaires</a>. Il est important de préciser que ce festival du shopping en Chine ne repose pas uniquement sur des remises de prix (ce qui est le cas pour les opérations commerciales de fin d’année aux États-Unis) mais propose une <a href="https://www.luxurysociety.com/en/articles/2020/11/how-can-luxury-brands-gain-ground-on-singles-day-without-discounting">multitude d’événements</a> avec par exemple la présence de stars comme Michael Jordan cette année, des concerts retransmis en direct devant des millions de clients potentiels et surtout des offres d’éditions limitées, ce qui attire les maisons de Luxe. Cartier aurait ainsi présenté un <a href="https://www.bbc.com/news/business-54876528">collier de 28 millions de dollars</a> lors d’un évènement retransmis en direct devant plus de 800 000 personnes. Enfin, un autre élément distinctif particulièrement attractif pour les groupes de luxe est la présence des “KOL” (Key Opinion Leaders) qui mettent en avant les produits des marques et deviennent de vrais prescripteurs.</p>
<h2>Une opportunité pour le luxe</h2>
<p>Certes, les produits technologiques ont toujours la cote mais on note que de plus en plus de marques de luxe sont représentées. En 2020, <a href="https://journalduluxe.fr/alibaba-global-shopping-festival-2020/">plus de 200 marques ont participé à l’événement via Luxury Pavilion</a>, la plate-forme d’Alibaba dédiée au luxe. Des marques françaises, italiennes, anglaises ou américaines telles Balenciaga, Cartier, Kenzo, Prada, Rimowa, Vacheron Constantin, Piaget, Burberry, Coach ou Michael Kors, pour ne citer que quelques exemples, ont ainsi eu la possibilité de séduire les jeunes consommateurs chinois qui réalisent désormais <a href="https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-09-25/bcg-collaborates-with-tencent-marketing-insight-to-release-2020-bcg-x-tencent-digital-luxury-report">30 % de leurs achats de luxe en ligne</a>.</p>
<p>Les maisons américaines auraient cette année remporté la part du lion <a href="https://www.practicalecommerce.com/alibabas-2020-singles-day-breaks-record-attracts-luxury-brands">avec 5,4 milliards de chiffre d’affaires</a> avec deux marques de luxe accessible Coach et Michael Kors ayant franchi la barre des 100 millions de dollars de ventes sur Alibaba et JD.com.</p>
<p>Selon la dernière étude, BCG et Tencent Digital Luxury Report 2020, le marché chinois du luxe est celui qui est reparti le plus tôt et celui qui représente le plus grand potentiel de croissance avec une <a href="https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-09-25/bcg-collaborates-with-tencent-marketing-insight-to-release-2020-bcg-x-tencent-digital-luxury-report">progression prévue de 20 à 30 %</a> dans un marché du luxe globalement affecté. Les grands acteurs à l’instar de Kering, LVMH, Richemont ne pouvaient donc pas faire l’impasse de leur présence.</p>
<p>Ils ont d’ailleurs vu leurs ventes augmenter de 150 % sur cette édition et le Singles’ Day sera peut-être le prochain rendez-vous à ne pas manquer. Il semblerait en effet que « Singles’ Day » soit en passe de détrôner le « Black Friday » en attirant de plus en plus de marques de tous pays et de tous secteurs y compris dans le luxe.</p>
<h2>Un « Black Friday » 2020 bien particulier</h2>
<p>Selon l’<a href="https://www.statista.com/topics/4341/us-thanksgiving-weekend-shopping/">étude</a> Thanksgiving week-end Shopping in the US (Statista), les Américains seraient 57 % à indiquer ne pas vouloir se rendre en magasin pour des raisons de sécurité en pleine crise sanitaire. Les sites de e-commerce, qui ont étalé leur période de promotion, devraient donc voir leurs ventes progresser cette fin d’année. Selon Statista, la hausse serait d’environ 35 % en 2020.</p>
<p>Cependant, en cumulant les opérations de Thanksgiving, Black Friday, Small Business Saturday et Cyber Monday, ces ventes en ligne devraient atteindre les 34 milliards de dollars cette année, deux fois moins qu’Alibaba lors du « Single’s Day » en Chine.</p>
<p>Le contexte sanitaire devrait encore peser davantage en Europe, où le “Black Friday” a fait son apparition il y a quelques années. Si les chiffres de 2019 avaient montré un <a href="https://www.globenewswire.com/news-release/2019/12/10/1958349/0/fr/INGENICO-GROUP-Semaine-du-Black-Friday-2019-Quel-bilan-pour-les-commer%C3%A7ants-europ%C3%A9ens.html">nouvel engouement</a> pour ce type d’opérations, notamment au Royaume-Uni, les tendances pour 2020 semblent moins optimistes.</p>
<p>D’après les dernières estimations de Statista, les principaux pays d’Europe auraient soit annulé leurs plans initiaux (environ 30 % des distributeurs au Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne ou France) soit réduit la voilure pour leur campagne 2020.</p>
<p>En France, à la suite de la demande du ministre de l’Économie Bruno Le Maire, la <a href="https://fr.fashionnetwork.com/news/Les-acteurs-du-commerce-valident-le-report-du-black-friday,1261282.html">fédération des commerces a accepté de décaler l’édition 2020 au 4 décembre 2020</a> en espérant que la proximité des fêtes de Noël incitera les clients à acheter.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1329362386285961216"}"></div></p>
<p>Même si une grande partie des achats est réalisée en ligne lors de ces opérations commerciales, les clients pourraient revenir en magasin. Reste néanmoins à voir si les Français se mobiliseront aussi bien pour des raisons de sécurité sanitaire que dans un souci de consommation responsable. En effet, en 2019, 43 % des Français se prononçaient en faveur de la suppression du “Black Friday”, préoccupés par des questions environnementales.</p>
<p>Peut-on dès lors expliquer les différences entre le « Black Friday » et le « Single’s Day » par des comportements d’achats spécifiques entre les États-Unis, l’Europe et l’empire du Milieu ? Dans les deux premiers cas, les clients semblent à la recherche de bonnes affaires dans un contexte économique et sanitaire difficile. Dans le second, l’appétit des consommateurs chinois laisse entendre que le shopping devient un réel divertissement.</p>
<p>Dans <em>Covid-19 et détresse psychologique : 2020, l’odyssée du confinement</em> du psychiatre Nicolas Franck, l’auteur indique que le stress peut faciliter des troubles mentaux plus ou moins graves selon les individus et entraîner certains types de comportements ou de consommation. Ainsi, il mentionne qu’une perte de liberté peut entraîner <a href="https://www.odilejacob.fr/catalogue/psychologie/psychiatrie/covid-19-et-detresse-psychologique_9782738153807.php">l’impossibilité de réfréner un comportement</a>, par exemple des achats répétés.</p>
<p>Ne peut-on donc pas voir également une dimension psychologique dans les comportements d’achat qui ont suivi les périodes de confinement ? Alors qu’aux États-Unis et en Europe, la pandémie continue à frapper et que les confinements demeurent plus ou moins stricts, la Chine est sortie de cette phase et ses habitants célèbrent peut-être quelque part le retour à la vie normale ou à la vie tout court.</p>
<p>Comme le rappelait Shirley Li, professeur à Hongkong, dans une interview récente à la BBC, « une fois la peur de la mort écartée, les Chinois veulent <a href="https://www.bbc.com/news/business-54876528">vivre l’instant présent et se remettent à acheter</a> ». Raison de plus pour les marques internationales de se tourner encore davantage vers la Chine.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/151228/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L’édition 2020 de la fête des célibataires en Chine aura généré 74,1 milliards de dollars, plus que les anticipations pour les opérations de fin d’année aux États-Unis.Isabelle Chaboud, Professeur associé d’analyse financière, d’audit et de risk management - Directrice de Programme pour le MSc in Fashion Design & Luxury Management- Responsable de la spécialisation MBA "Brand & Luxury Management", Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1502482020-11-19T23:30:38Z2020-11-19T23:30:38ZCe que nous apprend le débat sur la fermeture des librairies<p>A la suite du second confinement, annoncé sans grande surprise le 30 octobre dernier, la fermeture des commerces dits « non essentiels » a engendré de nombreuses levées de boucliers, aussi bien de la part les libraires, menés par le Syndicat de la Librairie Française, que de la part des Français. </p>
<p>L’enjeu de la discorde : les librairies, commerces non essentiels, doivent fermer leurs portes quand les grandes surfaces et les grands magasins spécialisés comme la Fnac restent ouverts, mettant ainsi en évidence une inégalité de traitement à l’égard des petits commerces. </p>
<p>L’annonce, quelques jours plus tard, de la <a href="https://www.lci.fr/emploi/reconfinement-fermeture-temporaire-des-rayons-livres-et-culture-des-grandes-surfaces-les-libraires-se-rebiffent-2168668.html">fermeture de l’ensemble des rayons livres</a> (y compris dans les grandes surfaces) n’a pas apaisé les débats, bien au contraire. Les réseaux sociaux croulent depuis sous les photos de librairies fermées et de rayons livres bâchés et vidés, symboles d’une censure de la Culture. </p>
<p>Comment expliquer l’ampleur de ces réactions passionnées ?</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1322467652586115073"}"></div></p>
<h2>Le livre, une singularité à la française</h2>
<p>Le livre est-il un bien essentiel ? Avec l’appui du Syndicat de la Librairie Française, de nombreux auteurs défendent cette idée. </p>
<p>Des personnalités telles que <a href="https://twitter.com/joannsfar/status/1322489032794845184?s=20">Joann Sfar</a>, <a href="https://twitter.com/DavidFoenkinos/status/1323300676781355014?s=20">David Foenkinos</a>, <a href="https://twitter.com/GrandeLibrairie/status/1327219015777968129?s=20">François Busnel</a> ou <a href="https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=1485328594992840&id=186457411546638">Riad Sattouf</a> se sont engagées en postant de nombreux messages sur les réseaux sociaux, en signant des <a href="https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/10/30/ouvrir-toutes-les-librairies-comme-toutes-les-bibliotheques-c-est-faire-le-choix-de-la-culture_6057971_3232.html">tribunes</a> et une <a href="https://www.change.org/p/monsieur-le-pr%C3%A9sident-de-la-r%C3%A9publique-monsieur-le-pr%C3%A9sident-faisons-le-choix-de-la-culture-en-rouvrant-les-librairies">pétition</a> pour le maintien de l’ouverture des librairies. </p>
<p>La Belgique, elle, a inscrit le livre dans la liste des biens essentiels et les <a href="https://www.lemonde.fr/culture/article/2020/11/03/reconfinement-en-belgique-les-livres-sont-consideres-comme-essentiels_6058364_3246.html">librairies échappent à la fermeture</a> à l’occasion de ce deuxième confinement. La France surprend en s’éloignant ainsi par cette décision de son habituel soutien marqué pour le secteur de la culture. </p>
<p>En effet, l’idée d’<a href="https://www.courrierinternational.com/article/2013/06/12/pourquoi-il-faut-defendre-l-exception-culturelle">exception culturelle</a> à la française, soutenue par des subventions, rend d’autant plus tangible ce lien privilégié à la Culture en général et au livre en particulier.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1322463064579624960"}"></div></p>
<p>Le livre tient il est vrai une place privilégiée dans les représentations culturelles, <a href="https://cfeditions.com/livre-echange/">il suscite un attachement spécifique</a>. Certains cornent les pages et les annotent avec allégresse, d’autres protègent les livres comme des trésors, ne les feuilletant qu’avec délicatesse. Chacun possède un rapport personnel au livre, mais tout le monde s’accorde à dire qu’il s’agit d’un objet « à part ». Les livres sont des objets avec lesquels les consommateurs nouent un lien particulier.</p>
<p>Pourtant, au-delà du fantasme du grand lecteur croulant sous des piles d’ouvrages, la réalité est plus prosaïque. Les lecteurs ne sont qu’une frange de la population, et parmi eux, on lit souvent moins qu’on ne le pense et <a href="http://www.slate.fr/story/196738/librairiesouvertes-combat-fantasme-livres-librairies-centre-villes-zones-commerciales-inegalites-culture-lecture">bien moins qu’on ne le dit</a>. Ce débat sur la fermeture des librairies est le symptôme d’autre chose que d’un manque de livres à bouquiner pendant le confinement. On comprend que se joue ici pour certains autant la défense des petits commerçants que l’identité culturelle française tout entière.</p>
<p>Les librairies, plus encore que le livre lui-même, bénéficient d’un statut particulier en France. En 1981, la <a href="https://www.sne.fr/prix-unique-du-livre/">loi sur le prix unique du livre</a> vient affirmer ce statut de commerce précieux, à protéger, en faisant de l’éditeur le décisionnaire quant au prix des ouvrages. Ainsi, les prix sont les mêmes dans les petites librairies indépendantes et dans les grandes surfaces (avec tout de même un rabais autorisé de 5 % maximum).</p>
<p>Cette loi permet d’assurer l’égalité des Français devant le livre, vendu partout en France au même prix, et permet surtout de sauvegarder les petites librairies indépendantes face à la menace que représentent pour elles les grandes surfaces. Si des lois similaires existent dans de nombreux pays européens, la <a href="http://www2.culture.gouv.fr/culture/dll/prix-livre/prix-1.htm">France est cependant précurseur en la matière</a>.</p>
<h2>Amazon pour le livre, Spotify pour la musique…</h2>
<p>La crise sanitaire actuelle nous en dit en réalité probablement davantage sur les usages et les modes de consommation des biens culturels face à la <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1461444818769694">plateformisation de la culture</a> que sur le rôle du livre dans la société. À ce titre, c’est l’ensemble des acteurs culturels indépendants qui se mobilise actuellement pour la défense d’un modèle économique. L’<a href="https://appeldesindependants.fr/">« Appel des indépendants »</a> lancé le 11 mars 2020 et signé par 1600 structures françaises interpellent sur la nécessité d’« un débat sur les enjeux profonds d’une refondation du secteur de la culture et des médias » suite, notamment, aux conséquences économiques de l’épidémie de Covid-19.</p>
<p>Prendre en compte la spécificité des indépendants, c’est garantir des critères d’égalité et de justice face à la plateformisation de la production culturelle. Ces dernières semaines ont vu émerger de nombreuses critiques des secteurs culturels vis-à-vis des géants du numérique : <a href="https://next.liberation.fr/musique/2020/09/25/spotify-une-pirouette-pour-des-cacahuetes_1800590">Spotify pour la musique</a>, <a href="https://next.liberation.fr/cinema/2020/11/07/aux-rencontres-de-l-arp-le-cinema-francais-contre-les-plateformes-de-streaming_1804878">Netflix pour le cinéma</a>, <a href="https://www.idboox.com/economie-du-livre/plus-de-50-editeurs-quittent-amazon-et-retirent-leurs-livres/">Amazon pour le livre</a>…</p>
<p>Penser et comprendre la consommation et la diffusion des productions culturelles des acteurs indépendants et leurs valeurs permet d’envisager des stratégies pour la liberté artistique que réclament les créateurs, de développer des modèles économiques assurant une rémunération raisonnable aux artistes et de considérer la diversité des formes de production culturelle. L’indépendance constitue une ressource symbolique essentielle pour les acteurs des marchés de l’art et de la culture. Soumis à une concurrence importante, les plus petits producteurs culturels ont su valoriser et développer cette appellation qui constitue aujourd’hui un enjeu de lutte.</p>
<p>Pour de nombreux consommateurs et amateurs, la préférence pour les créations indépendantes constitue une forme de <a href="https://www.youtube.com/watch?v=-SxfU_AT0aY&ab_channel=AOCMedia">consommation engagée</a>. Choisir d’acheter un vinyle chez le disquaire, un livre chez le libraire de quartier ou directement auprès des éditeurs, labels, artistes et écrivains eux-mêmes c’est choisir des réseaux de vente qui assurent une meilleure rémunération aux artistes créateurs et aux plus petits producteurs. Ce type de comportement correspond à un facteur déterminant de la consommation socialement responsable : la volonté d’aider les petits commerces.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1323632272310849539"}"></div></p>
<h2>« Petits » commerces et proximité</h2>
<p>Le confinement intervient dans un contexte déjà délicat pour les centres-villes qui depuis plusieurs années font face à la <a href="https://www.lemonde.fr/societe/article/2019/03/23/les-centres-des-villes-moyennes-de-france-asphyxies-par-les-centres-commerciaux-des-peripheries_5440237_3224.html">concurrence accrue des zones commerciales périurbaines</a> et qui ont été récemment mis à mal par la <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/01/04/greves-le-douloureux-bilan-pour-les-commerces_6024763_3234.html">crise des « gilets jaunes »</a>. Dès lors, il en va de leur survie de maintenir le lien avec les consommateurs. Le Click and Collect est ainsi devenu la <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/confinement-le-click-collect-planche-de-salut-du-petit-commerce-1260908">planche de salut des commerces de proximité</a> en proposant un système d’achat à distance et de retrait sur place.</p>
<p>Cependant, il ne s’agit pas uniquement de le considérer comme un acte marchand mais plus largement comme une pratique relationnelle. Continuer à consommer dans ces commerces indépendants s’est ainsi révélé le moyen d’apporter un soutien financier aux commerçants mais également une possibilité de maintenir une certaine proximité et des relations interpersonnelles largement mises à mal par ce confinement. On assiste alors à l’émergence de nombreuses initiatives citoyennes avec par exemple la création de sites de recensement de librairies (<a href="https://www.jesoutiensmalibrairie.com">Je Soutiens Ma Librairie</a>), de mise en relation des producteurs et des consommateurs (<a href="https://fairemescourses.fr/rejoindre">Faire mes courses</a>) ou encore d’achat de bons d’achats (<a href="https://sauvonsnoscommerces.herokuapp.com">Sauvons nos commerces</a>, <a href="https://soutien-commercants-artisans.fr">Petits Commerces</a>). On observe également un renforcement de l’engagement émotionnel de certains consommateurs qui n’hésitent pas à témoigner leur soutien sur les réseaux sociaux (#jesoutiensmalibrairie) ou directement sur les vitrines de leurs commerces de proximité.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/369872/original/file-20201117-15-pe31p7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Photo de Marc Leemans publiée sur la page Facebook « les perles de la librairie » le 7 novembre 2020.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Les perles de la librairie/Facebook</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Le débat sur la « non essentialité » du livre n’est donc qu’un symbole d’un mouvement bien plus profond d’attachement à certaines valeurs de consommation responsable et à une recherche de proximité qui s’est réaffirmée dans le contexte sanitaire actuel. On peut alors s’interroger sur la persistance à long terme de ces phénomènes à l’issue de cette crise.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/150248/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Pourquoi tant de réactions passionnées après l’annonce de la fermeture des libraires françaises pendant ce deuxième confinement ?Boris Collet, A.T.E.R en Sciences de Gestion - Laboratoire NIMEC, Université de Rouen NormandieCerise Thorel, Doctorante en Sciences de Gestion - Laboratoire NIMEC, Université de Rouen NormandieKenza Marry, Doctorante en sciences de gestion - Laboratoire NIMEC, Université de Caen NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1500002020-11-16T18:20:11Z2020-11-16T18:20:11ZLe mouvement anti-Amazon de retour avec la crise de la Covid-19<p>Depuis l’annonce du deuxième confinement et de la décision de fermeture des commerces jugés <a href="https://www.gouvernement.fr/info-coronavirus/confinement">non essentiels</a>, nous assistons à une vague de contestations plaçant le géant du e-commerce Amazon dans le viseur des responsables politiques, des enseignes de distribution et des consommateurs. Amazon, en particulier, devient le responsable des maux de cette société fragilisée par la crise sanitaire de la Covid-19. Cela prend plusieurs formes allant de <a href="https://www.liberation.fr/debats/2020/03/23/pour-le-boycott-d-amazon-pour-un-soutien-massif-au-secteur-du-livre_1782744">l’appel à boycott</a> d’Amazon par des politiciens, des associations consuméristes et des enseignes de la grande distribution, jusqu’à la création d’un plugin <a href="https://amazonkiller.org/">« Amazon Killer »</a> recommandé aux consommateurs afin de chercher un livre sur Amazon et de l’acheter dans une librairie physique, ou de <a href="https://www.dismoi.io/sources/60/Amazon-Antidote/">« Amazon Antidote »</a> qui guide le consommateur vers d’autres sites proposant le même produit vendu par Amazon, à des prix plus bas.</p>
<p>L’ampleur de la tendance de boycott d’Amazon en France est jugée sans précédent. <a href="https://www.francetvinfo.fr/sante/maladie/coronavirus/confinement/la-psychose-francaise-sur-amazon-na-aucun-sens-denonce-cedric-o-secretaire-d-etat-au-numerique_4168369.html">Cédric O</a>, Secrétaire d’État chargé de la transition numérique, l’assimile à « une psychose française sur Amazon qui n’a pas beaucoup de sens ». Il précise que « Amazon, c’est 20 % du e-commerce en France », représentant le pourcentage le plus faible dans les pays de l’Union européenne. Pour cela, deux questions se posent : pourquoi s’attaque-t-on à Amazon en particulier, malgré le fait qu’il ne soit pas seul sur le marché du e-commerce français ? Et pourquoi ce mouvement anti-Amazon est-il propre à ce deuxième confinement ?</p>
<p>Pour répondre à ces questions, une étude qualitative, qui paraîtra en 2021, a été menée auprès de commerçants appartenant aux deux catégories : « commerces essentiels » et « commerces non essentiels » et de consultants en matière de RSE (responsabilité sociale des entreprises). Une étude ethnographique complémentaire a permis d’analyser une centaine de réactions clients à différentes publications écrites ou vidéo en relation avec l’appel au boycott d’Amazon. </p>
<p>Cela nous a permis d’identifier les facteurs explicatifs du mouvement de boycott d’Amazon lié au deuxième confinement, ainsi que les limites de ce mouvement.</p>
<h2>L’injustice cultivée par Amazon…</h2>
<p>Selon la théorie de la <a href="https://www.economie.gouv.fr/facileco/john-rawls">justice sociale</a> de Rawls (1971), l’homme juste est celui qui soutient les organisations justes. Or, Amazon incarne pour certaines personnes interviewées l’image du capitalisme sauvage caractérisé par un engraissement qui ne profite qu’à un très petit nombre de bénéficiaires. Ainsi, il a été pendant plusieurs années attaqué pour ses valeurs sociales et sociétales. Il a souvent fait l’objet de mouvements de contestation à l’égard de sa politique sociale caractérisée par des <a href="https://www.20minutes.fr/economie/2567555-20190719-entre-bonne-ambiance-epuisement-salaries-amazon-racontent-conditions-travail">conditions de travail</a> jugées inhumaines, par une politique salariale injuste, par la suppression de postes et la robotisation de ses entrepôts, etc.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/CBKs156BSaw?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Covid-19 : l’inquiétude des salariés d’Amazon.</span></figcaption>
</figure>
<p>De plus, Amazon a été pointé du doigt, à plusieurs reprises, à cause d’une <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/03/19/coronavirus-amazon-sous-pression-du-gouvernement-et-de-salaries_6033724_3234.html">mauvaise protection</a> de ses salariés lors de la première vague de la Covid-19, en refusant de fermer ses entrepôts malgré les nombreux cas atteints signalés. Ses salariés se sont retrouvés dépourvus de moyens de protection, seuls face à la pandémie, contribuant ainsi, injustement, à l’enrichissement du géant du e-commerce.</p>
<p>En France, on reproche à Amazon, l’opacité des informations au niveau de son chiffre d’affaires de la publicité en ligne, des places de marché et du cloud. Ces chiffres estimés à plus de 50 % du chiffre d’affaires total réalisé en France, ne sont pas taxés. Ainsi, Amazon ne contribue pas à l’économie française grâce aux <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/comment-amazon-embrouille-le-fisc-1264911">avantages fiscaux</a> dont il jouit, contrairement à d’autres géants du Web français tel que C-discount, dont les richesses générées profitent à l’économie française, et de manière indirecte aux Français. Amazon est perçu comme un opportuniste qui a énormément profité de la guerre contre la Covid-19, à travers la montée fulgurante de son chiffre d’affaires et de ses cours d’action en <a href="https://www.boursedirect.fr/fr/actualites/categorie/valeurs-us/amazon-au-plus-haut-a-wall-street-dope-par-le-coronavirus-boursier-f27ebaa516c8e09e7124a7d3e142a1e36c8eb44e">bourse</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1324026621003812864"}"></div></p>
<p>Les quelques <a href="https://siecledigital.fr/2020/11/02/amazon-boutique-produits-francais/">initiatives</a> du géant du e-commerce de mettre en avant les produits fabriqués en France et de soutenir les entreprises françaises sur son site Web, sont assimilées à de « la poudre de perlimpinpin ». Amazon est considéré, par certains, comme l’un des « riches de la guerre » avec tout ce que cela porte comme symboles négatifs d’opportunisme, d’égoïsme, d’individualisme et d’injustice.</p>
<p>Les attentes de solidarité avec les Français, d’assistance aux petits commerçants et d’aide aux salariés non remplies par Amazon lors de la première vague ont contribué à ternir son image et à faire de lui une cible privilégiée lors de cette deuxième vague de la Covid-19.</p>
<h2>L’injustice cultivée par les politiciens et relayée par les médias…</h2>
<p><a href="https://www.lci.fr/social/quel-est-le-poids-reel-d-amazon-dans-l-economie-francaise-2168838.html">L’appel</a> au boycott d’Amazon par madame Roselyne Bachelot, ministre de la Culture, a fait l’effet de « la seringue hypodermique » sur certains consommateurs qui ont placé le géant du e-commerce dans l’agenda de leurs sujets de discussion. Ce discours a d’autant plus été considéré comme faisant appel au sentiment de culpabilité du consommateur et à son sens de la justice, tel qu’évoqué par le philosophe américain John Rawls (1971).</p>
<p>Cela a été accentué par les <a href="https://www.procos.org/images/procos/presse/2020/CP/cp_commun_federations_impact_coronavirus.pdf">communiqués</a> des différentes fédérations du commerce, les publicités « solidaires » diffusées par certaines enseignes de distribution, ainsi que les discours politiques contradictoires au sujet d’Amazon. Or, au lieu d’aider à rétablir la justice sociale chez les Français, la médiatisation des différents discours politiques a davantage creusé le sentiment d’injustice sociale chez eux ; elle leur a donné l’impression qu’Amazon est plus fort que l’État français. Certains commerçants se lamentent en rappelant que : « lutter contre Amazon quand on fait partie du gouvernement doit se traduire par des lois et non pas par l’appel au boycott… ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1323174185770881024"}"></div></p>
<p>Par ailleurs, lors du deuxième confinement, l’interdiction d’ouvrir les commerces jugés non essentiels, y compris les <a href="https://www.rtl.fr/actu/economie-consommation/confinement-la-liste-des-rayons-qui-ferment-dans-les-grandes-surfaces-7800916062">rayons</a> concernés chez les supermarchés et les hypermarchés français, à l’exception des e-commerçants dont Amazon, a davantage éveillé le sentiment d’injustice sociale chez les consommateurs et les commerçants français. Cela a pris la forme de deux grandes polémiques.</p>
<p>La première polémique concerne la <a href="https://www.lemonde.fr/culture/article/2020/10/30/reconfinement-les-librairies-n-echappent-pas-a-la-fermeture_6057888_3246.html">catégorisation</a> de ce qui est essentiel de ce qui ne l’est pas. La hiérarchie des biens retenue par le gouvernement ne reflète pas de manière juste et équitable celle des commerçants français qui trouvent que les biens culturels sont aussi importants que les biens alimentaires pour eux et pour leurs clients. Le président de <em>UFC que choisir</em> a d’ailleurs <a href="https://www.sudouest.fr/2020/11/02/covid-19-le-president-de-l-ufc-que-choisir-fustige-les-fermetures-de-certains-rayons-et-commerces-8032428-705.php">pointé du doigt</a> le mauvais choix du terme « biens essentiels », au lieu d’utiliser celui de « la capacité à réguler les flux, à assurer de la distanciation, etc. ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1326853490170277889"}"></div></p>
<p>La deuxième polémique concerne les inégalités dans les traitements constatées entre Amazon et tous les autres commerçants. En effet, malgré que la fermeture des commerces et des rayons « non essentiels » ne concerne pas les acteurs du e-commerce, dont ceux français, Amazon reste le plus grand bénéficiaire de cette décision avec la <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/ces-incroyables-profits-damazon-pendant-la-pandemie-1376861">hausse</a> encore plus importante de son chiffre d’affaires et la préservation des mêmes avantages fiscaux non permis aux petits commerçants et aux autres acteurs français de l’e-commerce. </p>
<p>Par ailleurs, fragilisés par le premier confinement, les commerces « non essentiels » risquent la cessation de leur activité suite à ce deuxième confinement décidé à une période critique de l’année (Black Friday et fêtes de Noël). De plus, <a href="https://www.service-public.fr/professionnels-entreprises/vosdroits/F35211">l’aide</a> promise par l’État a été jugée trop faible par certains, ce qui les a amenés à se battre pour survivre, à travers leurs différentes fédérations et associations, et à médiatiser leur combat. Cette deuxième polémique alimente donc l’hypothèse selon laquelle l’État n’a pas réussi à instaurer un système de concurrence loyale et juste entre les différentes formes de commerce, par les décisions et les politiques jugées injustes.</p>
<h2>Le consommateur pour rétablir la justice sociale ?</h2>
<p>L’isolement social vécu par les Français lors du premier confinement les a poussés à revoir leurs priorités et à se rendre compte de l’importance des relations humaines dans leur enrichissement personnel et dans l’atteinte de leur bien-être personnel. La proximité humaine avec les vendeurs en magasin, l’échange de bonnes pratiques et de conseils, ou de simples discussions autour de sujets divers et variés sont devenus de véritables avantages du magasin physique de proximité, contribuant ainsi à la construction d’un <a href="https://www.persee.fr/doc/arss_0335-5322_1980_num_31_1_2069">capital social</a>, au sens de Bourdieu (1979). Ainsi, prenant conscience du combat des commerces de proximité par l’effet de la médiatisation du sujet, les consommateurs se sont mêlés de l’affaire et ont tenté de s’inscrire dans un mouvement de solidarité afin de les sauver, en désignant « À qui le crime profite ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1325872030550519809"}"></div></p>
<p>Ce mouvement s’est manifesté par une campagne virale de boycott d’Amazon, à travers le partage des différents supports (textes, images, photos, vidéos) mis à leur disposition par les associations consuméristes, les enseignes de distribution et les groupements de librairies, dénonçant les pratiques déloyales et non éthiques d’Amazon.</p>
<h2>Les limites du mouvement anti-Amazon</h2>
<p>Malgré les tentatives citoyennes des consommateurs afin de restreindre Amazon et de réguler socialement le marché, la hausse des chiffres enregistrés par le géant américain de l’e-commerce, en France, dans la première semaine du reconfinement, remet en question la force de ce mouvement, pointant ainsi du doigt le double discours des consommateurs. Cette situation nous pousse à supposer l’existence d’un « Amazon paradox » selon lequel les consommateurs affichent des intentions et des positions susceptibles de différer de leurs comportements réels, et ce en fonction des bénéfices générés par Amazon à chacun parmi eux (choix, praticité, prix avantageux, rapidité de livraison…).</p>
<p>Le rôle de l’État demeure donc central à assurer l’égalité entre les différents acteurs du commerce et à rétablir, par conséquent, la justice sociale en instaurant les mêmes règles pour tous.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/150000/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Hanene Oueslati ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La fermeture des commerces « non essentiels » met le feu aux poudres et ravive la polémique autour d’Amazon. Pourquoi le géant de l’e-commerce est-il dans le viseur, pour quels résultats ?Hanene Oueslati, Maître de conférences en Marketing, Université de Haute-Alsace (UHA)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.