tag:theconversation.com,2011:/uk/topics/publicite-24275/articlespublicité – The Conversation2024-02-29T16:20:00Ztag:theconversation.com,2011:article/2245232024-02-29T16:20:00Z2024-02-29T16:20:00Z« Enfants influenceurs » : est-ce bien raisonnable ?<p>Ils s’appellent Swan, Kalys, Athena, Ryan, Mila, Lili-Rose ou Hugo. Ils ont entre 3 et 15 ans, et ils sont suivis par des millions de fans sur YouTube, TikTok, Instagram ou Snapchat. Ce sont des enfants influenceurs. Ces enfants mineurs, parfois même encore bébés, sont exposés quotidiennement par leurs parents aux « vues » et au su de toute la toile.</p>
<p>Derrière ces publications en apparence innocentes et spontanées se cache souvent un véritable business. En France, pas moins de <a href="https://www.lepoint.fr/societe/le-juteux-business-des-parents-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux-07-02-2023-2507820_23.php">70 % des parents influenceurs déclarent ainsi gagner jusqu’à 5 000 euros</a> par mois grâce aux nombreux partenariats commerciaux qu’ils signent avec les marques, de quoi donc en tirer leur principale source de revenus.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/les-influenceurs-familles-precieux-ambassadeurs-des-marques-sur-le-marche-convoite-des-jeunes-parents-223986">Les « influenceurs familles », précieux ambassadeurs des marques sur le marché convoité des jeunes parents</a>
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<p>Pour ce faire, ils n’hésitent pas à mettre en scène leurs enfants, le but étant de capter et de fidéliser leur audience à tout prix. Déballages de cadeaux, sketchs humoristiques, challenges, tests de jouets, les enfants sont mis à rude épreuve pour faire grimper les audiences.</p>
<p>Certains enfants, dits « kid influencers » possèdent même leur propre compte. C’est le cas de <a href="https://www.instagram.com/tiagotanti/">Tiago</a>, 4 ans, dont le compte Instagram, créé par ses parents Manon et Julien Tanti, stars de la téléréalité, dénombre plus de 1,3 million d’abonnés.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/Co74Ip_SwxR","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Ces parents influenceurs se présentent le plus souvent comme des modèles de réussite, capables d’offrir à leurs enfants une existence de rêve, remplie de voyages, de cadeaux, de loisirs… Mais à quel prix ?</p>
<h2>Une enfance parfois mise en danger</h2>
<p>En effet, cette exposition n’est pas sans conséquence sur le développement psychologique et social et social de l’enfant. En témoigne la <a href="https://www.tiktok.com/@iam.moana">youtubeuse Emma</a>, star de TikTok, qui affiche près de 2 millions d’abonnés sur le réseau social. La jeune femme de 20 ans confie sans détour avoir été victime de cyberharcèlement durant ses années lycée à travers les moqueries et les messages haineux de certains internautes.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1475513829740138502"}"></div></p>
<p>Encore plus inquiétant, Ruby Franke, une influenceuse américaine en parentalité suivie par près de 2,5 millions d’abonnés pour ses conseils éducatifs, <a href="https://www.leparisien.fr/faits-divers/une-influenceuse-americaine-en-parentalite-ecope-de-30-ans-de-prison-pour-avoir-maltraite-de-ses-enfants-21-02-2024-XA6WGR55CVGPTB2CXF3QQ7JUKI.php">a été condamnée en février 2024</a> à une peine pouvant aller jusqu’à 30 ans de prison pour maltraitance sur ses enfants. Elle affichait pourtant une vie parfaite avec son mari et ses 6 enfants sur une chaîne YouTube « 8 Passengers », désactivée depuis.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1760363705747861821"}"></div></p>
<p>Le scandale a éclaté lorsque l’un de ses enfants, âgé de 12 ans, s’est échappé par la fenêtre de leur domicile, révélant des conditions de malnutrition et de maltraitance extrêmes. Les autorités ont découvert qu’elle malmenait également ses autres enfants, allant jusqu’à les forcer à effectuer des travaux physiques pénibles sans eau ni nourriture en pleine chaleur.</p>
<h2>Une prise de conscience nécessaire</h2>
<p>Le 6 février 2024, une <a href="https://www.actu-juridique.fr/civil/personnes-famille/le-respect-du-droit-a-limage-des-enfants-et-les-5-apports-de-la-loi-du-19-fevrier-2024/">nouvelle proposition de loi</a> visant à garantir le respect du droit à l’image des enfants est venue compléter la <a href="https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/dossiers/exploitation_commerciale_image_enfants">précédente</a>, datée du 19 octobre 2020. Le texte vient renforcer l’obligation des parents de veiller à la vie privée de leur enfant, y compris son droit à l’image, et leur interdit de publier ou de diffuser toute image de leur enfant sans son consentement éclairé. Elle permet également au juge aux affaires familiales d’interdire à un parent de publier ou de diffuser toute image de son enfant sans l’accord de l’autre parent, notamment en cas de conflit ou de danger pour l’enfant.</p>
<p>Il s’agit bien là d’une avancée importante en faveur de la protection des enfants influenceurs. Pourtant, il reste encore du chemin à parcourir. En effet, le fait même que le législateur ait été obligé d’apporter un cadre juridique à ces nouvelles pratiques devrait nous interroger, en tant que société, sur nos pratiques numériques et sur la responsabilité collective mais aussi avant tout individuelle, de tous les acteurs.</p>
<p>En premier lieu, les parents influenceurs doivent davantage se responsabiliser. Leur rôle reste essentiel dans l’encadrement de cette pratique, et pour le respect de l’épanouissement de leurs enfants à travers leur droit à l’image et à leur intimité. Tout signe de stress ou de fatigue présenté par l’enfant doit les alerter sur le potentiel mal-être de leur progéniture. Après tout, leurs enfants sont des enfants comme les autres ; ils ont aussi droit à une enfance comme les autres.</p>
<p>En parallèle, les marques qui font appel à des « kid influencers » ou à leurs parents pour promouvoir leurs produits doivent assumer une responsabilité essentielle. En effet, notre travail de recherche présenté à une <a href="https://oui.ethz.ch/">conférence</a> en 2022 met en lumière une relation de co-création de contenu entre l’influenceur et la marque, incitant les entreprises à accorder une certaine liberté aux influenceurs dans la création de contenu. Cependant, il reste crucial que cette approche ne détourne pas l’attention des marques des conditions de travail des enfants impliqués.</p>
<h2>« Je protège mon enfant »</h2>
<p>Les plates-formes en ligne doivent également assumer leur mission de protection en garantissant la sécurité et la modération des contenus impliquant des enfants. Cela passe par des campagnes de sensibilisation, à <a href="https://www.economie.gouv.fr/campagne-sensibilisation-dediee-parentalite-numerique">l’image de celle proposée par le gouvernement en février 2023</a>, et d’accompagnement des parents influenceurs. Tout contenu dérangeant ou sensible concernant les enfants doit ainsi être retiré et déréférencé.</p>
<p>Enfin, les internautes ont eux aussi leur part de responsabilité dans cette situation. Leurs réactions, parfois empreintes de violence, peuvent sérieusement affecter le bien-être des enfants. De plus, ils possèdent le pouvoir, à travers un simple clic, de signaler voire de boycotter les contenus qui portent atteinte aux droits des enfants.</p>
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<figcaption><span class="caption">Vidéo de la campagne « Je protège mon enfant » lancée par le gouvernement en février 2023.</span></figcaption>
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<p>En France, il existe des exemples de bonnes pratiques ou d’initiatives visant à protéger les droits et l’intérêt des enfants sur les réseaux sociaux. Par exemple, l’association <a href="https://e-enfance.org/">e-Enfance</a>, reconnue d’utilité publique, propose des actions de sensibilisation, d’accompagnement et de défense des enfants et des adolescents sur Internet. Elle anime notamment le dispositif Net Ecoute, qui offre un service gratuit et anonyme d’écoute, de conseil et d’orientation pour les jeunes victimes de cyberharcèlement, de cybersexisme, ou encore de cyberpornographie.</p>
<p>Un autre exemple est celui de la chaîne YouTube <a href="https://lespetitscitoyens.com/">« Les petits citoyens »</a>. Créés par l’association éponyme, ses contenus visent à éduquer les enfants aux valeurs de la République, à la citoyenneté et aux droits de l’homme. Cette chaîne propose des vidéos ludiques et pédagogiques qui abordent de nombreux sujets de société tels que la liberté d’expression, la laïcité pour n’en citer que quelques-uns.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/224523/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Exposés par leurs parentes sur les réseaux sociaux, les « kid influencers » constituent un phénomène lucratif mais controversé en raison des questions éthiques et juridiques qu’il soulève.Elodie Jouny-Rivier, Enseignant-chercheur en marketing, ESSCA School of ManagementDouniazed Filali-Boissy, Professeure Associée - Département Marketing, ICN Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2239862024-02-29T16:19:54Z2024-02-29T16:19:54ZLes « influenceurs familles », précieux ambassadeurs des marques sur le marché convoité des jeunes parents<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/576740/original/file-20240220-20-7uyyob.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=32%2C11%2C1943%2C1053&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Sur les quelque 150 000 influenceurs recensés en France, près de 4000 sont des influenceurs parentaux.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/30478819@N08/51124035822">Flickr/Marco Verch</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Appelés « Influenceurs parentaux » ou « Influenceurs familles », de nombreux parents deviennent des prescripteurs de produits auprès d’autres parents. Certains sont même considérés comme de véritables « stars » sur les réseaux sociaux. Leurs comptes, à l’image de celui de Roxanne sur Instagram (<a href="https://www.youtube.com/channel/UCtYPbnf2so6O-YaxES2ZFsg">@Babychoufamily</a> qui affiche plus de 630 000 abonnés, sont devenus des ambassadeurs incontournables pour les marques cherchant à promouvoir des <a href="https://www.youtube.com/watch?v=ajODkBmSXNk">produits liés à la parentalité</a>.</p>
<p>Selon une étude de <a href="https://www.open-asso.org/nos-etudes/">l’Observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique</a>, 1,1 % des parents français d’enfants de moins de 16 ans sont influenceurs aujourd’hui et tirent un avantage de leurs publications. Selon une étude de <a href="https://www.reech.com/fr/blog/parents-influenceurs-en-france">l’Institut Reech</a> menée en 2022, cela représente environ 3 875 influenceurs parentaux sur un total de 150 000 influenceurs recensés en France. Pour la moitié de ces influenceurs, cette activité est même devenue leur principale source de revenus.</p>
<p>Le point commun de ces influenceurs familles ? Leur capacité à toucher un segment de marché très spécifique et convoité : les nouveaux parents.</p>
<h2>Une dose de second degré</h2>
<p>Comment réussissent-ils à influencer ces parents ? Leur arme secrète, c’est le « parler vrai », le récit de leur quotidien avec son lot de réussites et de difficultés, le tout saupoudré de conseils et de bons plans.</p>
<p>La méthode est toujours la même : les influenceurs testent des produits liés à la parentalité, le plus souvent des jouets, des vêtements de maternité, de la nourriture pour enfants ou encore des couches pour bébés. Ils partagent leurs expériences de parentalité de manière naturelle et authentique et créent peu à peu les conditions d’une connexion ressentie comme « personnelle » par leur communauté.</p>
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<figcaption><span class="caption">Halloween et tout le reste (Babychoufamily).</span></figcaption>
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<p>L’influenceuse <a href="https://www.instagram.com/jenesuispasjoli/">@jenesuispasjoli</a> partage ainsi son quotidien intense de jeune maman entre son travail et sa vie de famille. Et le succès est au rendez-vous : elle est suivie par une communauté de plus d’un million d’abonnés sur Instagram et <a href="https://www.youtube.com/@jenesuispasjolie">YouTube</a>. Ce qui est le plus prégnant chez ces influenceurs, c’est la manière dont ils racontent leur histoire et celle de leur famille. Ces champions de la narration usent souvent de beaucoup de légèreté et d’humour pour expliquer comment ces produits les ont aidés dans leur vie de parents.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/C2-c8rsNsdp","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Mais attention : il est essentiel de garder à l’esprit que derrière ces récits à l’apparence naturelle et décomplexée, l’objectif est bien de promouvoir les produits envoyés par les marques. L’influenceur <a href="https://papachouch.com/">Papa Chouch</a>, un ancien animateur et éducateur spécialisé, a fait de sa capacité à divertir les parents sa marque de fabrique. La particularité de ses posts : raconter sa vie quotidienne de père avec une bonne dose de second degré.</p>
<h2>Le nombre de « likes » ne fait pas tout</h2>
<p>Devant cet accroissement du nombre d’influenceurs parentaux, le défi pour les marques consiste dès lors à sélectionner le représentant le plus adéquat pour incarner leurs produits. Mais attention aux idées reçues : les marques ont parfois la tentation de choisir les influenceurs en fonction du nombre de « likes » et de la taille de sa communauté. Or, il s’agit là d’une erreur. L’essentiel est avant tout de mesurer la bonne adéquation entre les valeurs de l’influenceur et celles de la marque, comme nous l’avons montré dans une recherche récente (<em>L’influenceur, un moyen de communication pour la marque sous le prisme de la co-création de contenu</em>, présenté au 20<sup>e</sup> colloque sur le marketing digital en 2021).</p>
<p>Les influenceurs parentaux ont également un rôle important à jouer en sélectionnant les marques qui correspondent le mieux à leurs valeurs en termes d’éthique, à leurs goûts personnels et à ceux de leur fidèle communauté. Maintenir une cohérence entre leur vision et celle de la marque est essentiel pour garantir l’authenticité de leur contenu. C’est ce que préconise <a href="https://www.instagram.com/annelauresmd/">@annelauresmd</a>, une maman influenceuse inspirante qui est également cofondatrice de <a href="https://alenore.com/">Alénore</a>, une marque de maroquinerie haut de gamme dont les produits sont fabriqués en France à partir de déchets de pommes.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/C3TNDsMNB7z","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Les stratégies de collaboration utilisées par les marques s’appuient souvent sur l’envoi aux influenceurs de produits gratuits en échange d’un avis, d’une démonstration, ou d’un témoignage sur les réseaux sociaux. Autre technique : la rémunération pour créer du contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, en respectant les consignes et les messages clés de la marque.</p>
<h2>Une image parfois idéalisée</h2>
<p>Le défi pour ces influenceurs parentaux et de manière plus générale pour le métier, au-delà de livrer un contenu créatif, spontané et récurrent, est l’usage de nouveaux outils afin de promouvoir leur « personal branding » (« marketing de soi-même ») auprès de leur audience. Ainsi, ils doivent en permanence se mettre à jour sur l’usage du live streaming, qui consiste à diffuser des vidéos spontanées, répondre en direct à leur audience, créer des stories, des réels ou des podcasts, ou encore créer du contenu exclusif sur les nouvelles plates-formes ou réseaux sociaux comme Threads, Substack ou Twitch.</p>
<p>Les influenceurs parentaux doivent être également conscients de l’importance de leur rôle auprès de leur audience et de l’impact significatif de leur image, parfois perçue comme trop idéalisée, sur les nouveaux parents qui peuvent de leur côté éprouver des difficultés à gérer leur vie quotidienne avec un nouveau-né.</p>
<p>Les influenceurs doivent donc rester vigilants et respectueux des <a href="https://www.village-justice.com/articles/statut-juridique-des-influenceurs-enjeux-responsabilites,45838.html">règles éthiques et déontologiques</a> qui encadrent leur activité afin de protéger les intérêts de leur communauté ainsi que ceux des marques. Charge à eux, donc, d’annoncer explicitement le caractère publicitaire ou sponsorisé de leur contenu afin de ne pas induire leur public en erreur sous peine d’être soumis à des <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/LEGISCTA000047665797">sanctions</a>.</p>
<p>La youtubeuse parentale <a href="https://www.youtube.com/c/CindyGredziak">@CindyGredziak</a> en a fait l’amère expérience en janvier 2024 : elle a reçu une <a href="https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/influenceur-injonction-lencontre-de-cindy-gredziak-de-cesser-ses-pratiques-commerciales">injonction</a> de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) pour plusieurs manquements, notamment le défaut d’indiquer le fait qu’elle avait reçu gratuitement un aspirateur de la part d’une grande marque renommée.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/223986/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Jouets, vêtements, nourriture pour bébés, couches… pour certains parents, les vidéos de tests produits mis en ligne sur les réseaux sociaux constituent désormais leur principale source de revenus.Elodie Jouny-Rivier, Enseignant-chercheur en marketing, ESSCA School of ManagementDouniazed Filali-Boissy, Professeure Associée - Département Marketing, ICN Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2231062024-02-08T16:54:47Z2024-02-08T16:54:47ZSuper Bowl : 7 millions de dollars les trente secondes de pub, pour quel résultat ?<p>Pendant que les Chiefs de Kansas City se préparent à affronter les San Francisco 49ers lors du Super Bowl 2024 (dans la nuit de dimanche à lundi pour la France), une conversation s’engage sérieusement en parallèle des terrains de <a href="https://theconversation.com/topics/football-americain-82544">football américain</a> sur les <a href="https://theconversation.com/topics/publicite-24275">publicités</a> qui seront diffusées lors de l’un des <a href="https://theconversation.com/topics/television-20491">événements télévisés</a> les plus regardés de l’année aux États-Unis (<a href="https://www.billboard.com/culture/tv-film/super-bowl-2023-viewership-numbers-1235253521/">110 millions de téléspectateurs</a>). Si certains habitués seront bien présents à l’antenne, d’autres brillent par leur absence.</p>
<p>Professeurs spécialistes du <a href="https://harbert.auburn.edu/directory/linda-ferrell.html">marketing</a> et de l’<a href="https://harbert.auburn.edu/directory/oc-ferrell.html">éthique des affaires</a>, nous nous sommes intéressés de près à la liste des annonceurs et notamment aux absents. Parmi ces derniers, on retrouve notamment les <a href="https://finance.yahoo.com/news/america-4-largest-car-makers-224356471.html">quatre grands constructeurs automobiles</a> que sont Ford, General Motors, Chrysler (groupe Stellantis) et Toyota. Tous ont choisi de consacrer leurs budgets publicitaires à des campagnes de marketing plus ciblées. Seuls Kia et BMW seront bien là pour promouvoir leurs nouveaux véhicules électriques, tandis que Volkswagen a prévu de consacrer son budget publicitaire au 75<sup>e</sup> anniversaire de la marque aux États-Unis.</p>
<p>GoDaddy, gestionnaire de noms de domaines sur Internet dont les publicités du Super Bowl ont fait parler d’elles au fil des ans, ne sera pas non plus de la partie cette année. La direction de l’entreprise a indiqué qu’elle <a href="https://adage.com/article/ad-age-podcast/why-godaddy-still-sitting-out-super-bowl/2534516">explorait d’autres options marketing</a> susceptibles de susciter davantage d’engagement de la part de ses marchés cibles.</p>
<h2>7 millions de dollars les trente secondes</h2>
<p>Les publicités du Super Bowl de cette année, dont les créneaux avaient déjà <a href="https://variety.com/2023/tv/news/super-bowl-commercials-sold-out-cbs-tv-advertising-1235777413">tous été vendus au début du mois de novembre 2023</a>, sont dominées par des marques de produits alimentaires et de boissons qui s’adressent à un large public. Les nouveaux annonceurs comme Popeyes, Drumstick, Nerds et le nouveau soda au citron vert de Pepsi, Starry, rejoindront les habitués comme Reese’s, M&M’s, Pringles, Frito-Lay ou Mountain Dew.</p>
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<p>Le plus grand brasseur du monde, Anheuser-Busch InBev, prévoit de diffuser de <a href="https://www.benzinga.com/news/24/01/36779729/bud-light-to-make-a-comeback-at-super-bowl-2024-with-humorous-ad">nombreuses publicités</a> pour ses différentes marques. Cela inclut notamment Bud Light, dont une campagne marketing récente avec une influenceuse transgenre a viré au <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/suite-a-un-fiasco-marketing-la-biere-bud-light-decroche-aux-etats-unis-1952277">fiasco</a>, dans l’espoir de poursuivre l’histoire de ses publicités emblématiques pour le Super Bowl.</p>
<p>À <a href="https://www.msn.com/en-us/sports/nfl/cbs-reportedly-selling-super-bowl-lviii-ads-at-staggering-price-nearly-sold-out-before-2024/ar-AA1jtQs2">7 millions de dollars</a> la diffusion du spot de 30 secondes, même tarif que l’an passé, le passage à l’antenne n’est pas bon marché. Et c’est sans compter le <a href="https://finance.yahoo.com/news/most-expensive-super-bowl-commercials-130041725.html">coût de création des publicités elles-mêmes</a>, souvent plus de deux fois supérieur à ce qu’elles coûteront pour être diffusées le jour du match. Au total, un spot peut coûter aux entreprises plus de 20 millions de dollars.</p>
<p>Qu’espèrent alors les annonceurs ? Le jeu en vaut-il la chandelle ? Pour certains, c’est clairement le cas.</p>
<h2>Des spots qui ont marqué leur époque</h2>
<p>Il faut tout d’abord rappeler que les publicités les plus efficaces – celles qui sortent du lot – sont visibles bien avant le début du match et pendant des semaines, voire des années, après celui-ci. Des accroches, des bandes-annonces et parfois les publicités elles-mêmes sont généralement diffusées dans les semaines précédant le Super Bowl et font l’objet d’analyse à la télévision, en ligne et sur les médias sociaux.</p>
<p>Cette couverture se poursuit également après le match, avec des sondages et des articles de fond qui classent les publicités qui ont fonctionné et celles qui n’ont pas fonctionné. Certaines des meilleures publicités du Super Bowl ont même une vie propre qui dure longtemps après leur diffusion. Beaucoup n’ont pas oublié <a href="https://davidjdeal.medium.com/hey-kid-catch-how-coca-cola-and-mean-joe-greene-launched-a-legend-ab7b9492c84d%23:%7E:text=The%252520Reinvention%252520of%252520a%252520Football%252520Legend&text=NBC%252520turned%252520the%252520commercial%252520into,of%252520the%252520ad%252520for%252520Downy">l’emblématique publicité Coca-Cola de 1980</a> mettant en scène le joueur de Pittsburgh, Mean Joe Greene, lançant son maillot à un jeune fan. Diffusée à la fin de l’année 1979, cette publicité a touché un public beaucoup plus large pendant le match, quelques mois plus tard.</p>
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<p>Le spot est resté si populaire qu’il a été repris 30 ans plus tard sous la forme d’une publicité pour le Coca Zero mettant en scène Troy Polamalu, un autre joueur des Steelers. Ces dernières années, la couverture avant et après le Super Bowl a souvent fait revivre ces deux publicités, ainsi que d’autres publicités emblématiques, des décennies plus tard.</p>
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<h2>Choisir ailleurs une publicité plus ciblée ?</h2>
<p>Pourquoi alors les quatre grands constructeurs automobiles, GoDaddy et d’autres anciens annonceurs du Super Bowl délaissent-ils le grand jeu ? Un argument peut-être : la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2010), en particulier, ne se montre <a href="https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2023/02/08/super-bowl-ads-may-need-to-evolve-to-target-gen-z--that-will-include-a-social-media-component/?sh=4e70a3162b3e">pas impressionnée par les publicités du Super Bowl</a> et ne s’intéresse pas spécialement à la télévision.</p>
<p>Les spécialistes du marketing savent que TikTok et d’autres sites sociaux deviennent de <a href="https://www.shopify.com/blog/tiktok-marketing">meilleures plates-formes</a> pour diffuser des messages à des groupes démographiques ciblés. Le retour sur investissement de la publicité est beaucoup plus facile à suivre sur ces sites, et les dépenses publicitaires plus faciles à justifier, surtout si l’on considère la fréquence à laquelle ces publicités sont partagées avec la famille et les amis, en quelques secondes et en appuyant sur quelques touches.</p>
<p>Dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui, le Super Bowl reste malgré tout un événement rare dont l’attrait demeure véritablement massif : selon la National Football League (NFL), <a href="https://www.nfl.com/news/super-bowl-lvii-total-viewing-audience-estimated-at-200-million">plus de 60 % des Américains</a> ont regardé le match de l’année dernière. Cela fait beaucoup de spectateurs.</p>
<p>En fin de compte, les responsables marketing d’aujourd’hui reconnaissent que les publicités télévisées du Super Bowl fonctionnent mieux lorsqu’elles promeuvent des produits de grande consommation – grâce à <a href="https://doi.org/10.1080/13527266.2011.581302">l’humour, à l’utilisation d’animaux, à la nostalgie et aux célébrités</a> – ainsi que des causes sociales qui trouvent un écho auprès des consommateurs. Associer une marque à un storytelling marquant et créatif est également un moyen efficace d’accroître sa <a href="https://www.cnn.com/2020/02/03/perspectives/super-bowl-ads-google-loretta/index.html">visibilité globale</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/223106/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Reste-t-il intéressant pour les entreprises de dépenser 7 millions de dollars pour trente secondes de publicité autour du Super Bowl, même s’il reste un des événements les plus regardés de l’année ?Linda Ferrell, Professor of Marketing, Auburn UniversityO.C. Ferrell, Professor of Ethics, Auburn UniversityLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2222102024-02-05T09:57:44Z2024-02-05T09:57:44ZLa publicité inclusive, un enjeu aussi bien sociétal qu’économique<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/572110/original/file-20240130-21-mb78wo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C1200%2C939&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.</span> <span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span></figcaption></figure><p>La <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicité</a> inclusive consiste à représenter différents groupes ethniques ou sociaux (LGBTQ+, handicap, etc.) dans les médias. Cette technique <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> n’est pas nouvelle. En 1971, Coca-Cola diffusait sa publicité iconique <em>Hilltop</em> où des personnes de diverses origines ethniques chantaient à l’unisson leur appréciation pour la marque tout en célébrant sa capacité à les rassembler <a href="https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/id-like-to-buy-the-world-a-coke">malgré leurs différences</a>. Plus de cinquante ans après, la question de l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/inclusion-67041">inclusion</a> dans la publicité revient au goût du jour et s’impose comme un enjeu aussi bien sociétal qu’économique.</p>
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<figcaption><span class="caption">« I’d like to buy the world a Coke », 1971.</span></figcaption>
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<p>Les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/consommateurs-33275">consommateurs</a> souhaitent voir des publicités qui reflètent le monde qui les entoure et auxquelles <a href="https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/the-profit-in-racially-diverse-movie-casts.html">ils peuvent s’identifier</a>, notamment <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296319300712">parmi les plus jeunes générations</a>. Or, nous vivons dans des sociétés de plus en plus diverses où nous fréquentons au quotidien des personnes aux origines ethniques différentes, avec des orientations sexuelles différentes, et avec des handicaps différents.</p>
<p>Même si des marques se sont intéressées à la publicité inclusive par le passé, il s’agit de cas anecdotiques (à l’image de Coca-Cola mentionné précédemment) ou de choix visant à attirer l’attention des consommateurs en créant le choc (à l’instar des <a href="https://www.vanityfair.fr/mode/diaporama/les-pubs-benetton-du-scandale-a-l-art/25081">célèbres publicités</a> pour la marque de vêtements United Colors of Benetton dans les années 1980-90).</p>
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<figcaption><span class="caption">Publicité pour la marque de vêtements United Colors of Benetton de 1989.</span></figcaption>
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<p>Jusqu’encore récemment, la plupart des publicités mettaient en avant des <a href="https://www.forbes.com/sites/bonniechiu/2019/07/16/addressing-the-ad-industrys-sticky-problem-with-race">modèles blancs, hétérosexuels, et valides</a>. Ce profil est alors devenu celui du consommateur type. Or, des enquêtes aux États-Unis et au Royaume-Uni suggèrent que les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.</p>
<h2>Impossible de représenter tout le monde</h2>
<p>Se lancer dans la publicité inclusive présente deux difficultés majeures. D’une part, il s’agit de représenter les groupes minoritaires de manière réaliste et sans heurter les sensibilités individuelles (en évitant par exemple <a href="https://theconversation.com/appropriation-culturelle-peut-on-voler-une-culture-136885">l’appropriation culturelle</a> ou les <a href="https://larevuedesmedias.ina.fr/minorites-visibles-representation-television-stereotypes">rôles stéréotypés</a>). Ceci est d’autant plus compliqué que les groupes minoritaires sont nombreux, que chaque groupe compte un nombre important d’individus qui s’y identifient et que le sentiment d’appartenance identitaire est fort. Une même publicité ne peut tout simplement pas représenter tout le monde pour des raisons de faisabilité (budget, disponibilité des modèles, etc.).</p>
<p>D’autre part, entreprendre une démarche visant à davantage représenter les minorités doit prendre soin de ne pas antagoniser la majorité. Des marques dont le marketing est pourtant rodé s’y sont cassé les dents. Prenons en <a href="https://www.lavoixdunord.fr/1405196/article/2023-12-05/disney-en-difficulte-la-faute-au-wokisme-ou-l-overdose-de-super-heros">exemple Disney</a>, régulièrement <a href="https://theconversation.com/le-wokisme-ou-limport-des-paniques-morales-172803">accusé de wokisme</a> pour mettre en scène des acteurs issus de minorités dans des rôles autrefois interprétés par des personnages blancs (<a href="https://theconversation.com/la-petite-sirene-une-hero-ne-revendicatrice-independante-et-complexe-207486">La Petite Sirène</a>, Blanche Neige, etc.).</p>
<h2>Différentes personnes, ensemble</h2>
<p>Néanmoins, réussir une publicité inclusive en vaut la peine, non seulement pour l’entreprise, mais également pour la société dans la globalité. Comme nous l’avons montré dans un <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00977-9">travail</a> de recherche récent publié dans <em>Journal of the Academy of Marketing Science</em>, la publicité inclusive améliore l’attitude des consommateurs envers les marques.</p>
<p>Dans une série d’expérimentations conduites aux États-Unis et aux Émirats arabes unis (où 80 % de la population est immigrée), nous observons notamment que la publicité inclusive permet à certains groupes de consommateurs de se voir représentés dans les médias nationaux (<a href="https://theses.hal.science/tel-01690695">plutôt que les médias spécialisés</a> leur étant destinés). Elle impacte ainsi positivement, dans un second temps, le sentiment d’appartenance à la communauté nationale. La publicité inclusive offre donc aux entreprises un moyen de promouvoir la cohésion sociétale tout en leur permettant d’augmenter leurs ventes.</p>
<p>Si les consommateurs se montrent plus réceptifs aux publicités qui représentent le groupe auquel ils appartiennent, l’inclusion ne doit cependant pas se faire au détriment de la diversité. Pour être efficace, la publicité inclusive doit mettre en scène des personnes différentes, ensemble.</p>
<p>Notre travail de recherche confirme d’ailleurs que les publicités qui représentent des minorités mais qui manquent de diversité ont un effet négatif sur les intentions d’achat car elles perpétuent un sentiment de ségrégation et réduisent le sentiment d’appartenance à la société. Spécifiquement, les consommateurs américains non blancs évaluent plus favorablement les publicités qui incluent différentes minorités ensemble (multi-ethniques ; figure 1) par rapport à celles qui représentent une seule minorité (mono-ethnique ; figure 2).</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=190&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/572108/original/file-20240130-25-bq6kzr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=239&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Figure 1 : Exemples de publicité multi-ethnique utilisée dans nos études.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=366&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/572109/original/file-20240130-27-l0kh6m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=460&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Figure 2 : Exemples de publicité mono-ethnique utilisée dans nos études.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>D’après nos résultats, les consommateurs blancs perçoivent aussi plus favorablement les publicités inclusives que celles dépeignant uniquement des modèles blancs. En somme, la diversité constitue bien une clé de la réussite d’une publicité inclusive.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/222210/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ont reçu des financements de CY Initiative d'Excellence (subvention “Investissements d’Avenir” ANR-16-IDEX-0008) et de Zayed University (Research Incentive Fund (subvention R19063).</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Conor Henderson et Marc Mazodier ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.</span></em></p>Une étude menée aux États-Unis et dans les Émirats arabes unis confirme la perception positive des consommateurs vis-à-vis des publicités mettant en scène des minorités.Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, ExceliaConor Henderson, Associate Professor of Marketing, Judy and Hugh Oliphant Research Scholar, Lundquist College of Business, University of OregonMarc Mazodier, Professor of marketing, ESSEC Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2101382024-01-28T16:06:44Z2024-01-28T16:06:44ZPublicité en ligne : des effets aux nuances surprenantes selon l’âge<p>Qu’on les adore ou les évite, qu’elles nous agacent ou nous conditionnent, les <a href="https://theconversation.com/topics/publicite-24275">publicités</a> sur <a href="https://theconversation.com/topics/internet-20905">Internet</a> font partie de notre quotidien. Elles sont si nombreuses, récurrentes et omniprésentes dans notre sphère privée et publique, qu’il nous arrive même d’oublier qu’elles sont là. N’ont-elles pourtant aucun impact sur l’individu ? Rien n’en est moins sûr, même si nombre d’internautes, en particulier les jeunes, déclarent de manière assurée au sujet des publicités en ligne qu’« elles ne [les] dérangent pas », qu’elles « ne sont pas trop invasives », « ne sont pas gênantes car bien ciblées ». Certains se disent même « <em>amusés</em> ».</p>
<p>Ces propos ont été recueillis dans le cadre du <a href="https://etic.hypotheses.org/">programme ETIC</a>, pour EffeTs négatifs des Images digitales sur les Consommateurs. Ce projet, financé par l’<a href="https://theconversation.com/topics/agence-nationale-de-la-recherche-anr-145586">Agence Nationale de la Recherche (ANR)</a>, vise à porter une attention particulière aux conséquences que les images digitales peuvent avoir sur les individus.</p>
<p>En janvier 2022, <a href="https://www.influenth.com/digital-report-2022-les-chiffres-cles-dinternet-et-des-reseaux-sociaux/">plus de 60 %</a> des habitants de la planète étaient reliés à Internet, ce qui représente presque 5 milliards de personnes. Selon l’<a href="https://www.sri-france.org/observatoire-epub/30e-edition/">Observatoire de l’e-pub</a>, le volume des publicités digitales a <a href="https://www.sri-france.org/observatoire-epub/29e-observatoire-de-le-pub/">augmenté de 42 %</a> entre 2019 et 2022, avec une croissance néanmoins ralentie au premier semestre de l’année passée (+5 %). Il est, sur la même période, resté stable pour les autres médias. Notre ère est ainsi de plus en plus connectée, avec une explosion de la diffusion d’images publicitaires en ligne.</p>
<h2>Stimulation sensorielle</h2>
<p>La publicité reste un outil privilégié du point de vue des marques, même si certaines fondent leur succès sur <a href="https://theconversation.com/produits-monastiques-une-communication-qui-repose-sur-la-discretion-195782">leur silence et leur sobriété</a>. Adultes et seniors semblent nombreux à prendre un certain recul et à adopter un sens critique vis-à-vis de la pression publicitaire en ligne. Les plus jeunes, eux, habitués de plus en plus tôt à passer un nombre d’heures conséquent sur les écrans tendent à être <a href="https://www.numerama.com/politique/22295-les-jeunes-sont-passifs-face-aux-contenus-choquants-sur-internet.html">plus tolérants et passifs</a> vis-à-vis des annonces en ligne. Les <a href="https://www.cnil.fr/fr/droits-numeriques-des-mineurs-la-cnil-publie-les-resultats-du-sondage-et-de-la-consultation-publique">chiffres</a> collectés par la <a href="https://www.cnil.fr/">Commission nationale de l’informatique et des libertés</a> (la Cnil) révèlent que 82 % des enfants de 10 à 14 ans indiquent aller régulièrement sur Internet sans leurs parents.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1724543800847081702"}"></div></p>
<p>Cependant, la <a href="https://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00498163/document">littérature scientifique</a> a montré que, même quand elles sont considérées comme dénuées d’intérêt par l’internaute, les publicités sont capables de laisser des traces mnésiques, non seulement quelques minutes après l’exposition, mais aussi dans certains cas, plusieurs mois après. L’internaute aura beau être convaincu de ne pas y avoir prêté attention, il n’est pas rare que l’image publicitaire apparue de manière impromptue sur l’écran conduise à la modification de connexions neuronales déjà établies chez lui ou à la création de connexions supplémentaires.</p>
<p>Le tout a pour effet de renforcer la familiarité à l’égard de l’image publicitaire et, par voie de conséquence, l’intensité du traitement cognitif dans un environnement déjà particulièrement excitant. Comparativement à une page imprimée, une page numérique d’ordinateur, de tablette ou de smartphone, contient <a href="https://psycnet.apa.org/record/2014-56129-008">davantage d’éléments de stimulation sensorielle</a> du fait d’une vivacité et luminosité plus importantes, d’images mobiles, de liens hypertextes ou encore d’éventuels éléments sonores. L’hyper stimulation peut alors déclencher, à court terme et à plus long terme, une surcharge cognitive et des réactions émotionnelles négatives comme l’agacement, la tristesse, la colère ou le stress.</p>
<h2>Les jeunes, pas si insensibles</h2>
<p>L’intensité de ces réactions dépend de <a href="https://hal.science/hal-01649746/">plusieurs facteurs</a> : l’état psychologique de l’internaute au moment de sa navigation, son état de fatigue ou de stress, ses traits de personnalité, l’endroit dans lequel il se trouve avec par exemple des nuisances sonores, mais aussi la façon dont les publicités réussissent à atteindre leurs cibles et finalités.</p>
<p>À l’aide de mesures appareillées avec <em>eye-tracking</em> (équipement permettant l’analyse des mouvements oculaires), la littérature montre que <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2020.1867263">l’attention portée à la publicité vite diminuer dans le cas d’une activité multitâche</a>, ce qui est fréquent lors d’une navigation sur Internet, <a href="https://www.semanticscholar.org/paper/Using-eye-tracking-to-understand-the-impact-of-on-Guitart-Hervet/880d4cd3cb4d91edd4268f6c47623e0a2efd7fe6">surtout chez les jeunes</a>. La multi-activité des jeunes sur le web, qu’ils soient mineurs ou majeurs, relaierait au second plan l’impact de la publicité digitale. Pourtant, les résultats d’une étude quantitative réalisée en ligne en novembre 2022 (420 répondants) dans le cadre du programme ETIC montrent que les jeunes (16-26 ans) ne sont pas aussi insensibles que cela aux publicités puisqu’ils indiquent significativement être dérangés et ennuyés par l’apparition intrusive d’une publicité pop-up, ce qui ne serait pas sans conséquences sur leur bien-être étant donné le nombre d’heures qu’ils passent quotidiennement sur les écrans.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/521343/original/file-20230417-974-5x3idt.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<p>Cette même étude montre que les personnes les plus âgées (65-74 ans) sont quant à elle plus inquiètes par cette intrusion lors de la navigation dans l’univers numérique. A contrario, elle montre que les adultes (27-64 ans) les acceptent plus facilement et développent une curiosité envers le produit, ce qui, encore une fois, se démarque de la littérature académique, cette dernière indiquant généralement que comparativement aux enfants ou très jeunes adultes, les adultes plus <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2016.1269303?journalCode=ujoa20">âgés ont un regard critique et distancié vis-à-vis des publicités en ligne</a>.</p>
<h2>Aller également à la source</h2>
<p>Peu de travaux ont mis l’accent sur l’internaute lorsqu’il se trouve en position de consommateur. Chez ce dernier, même pour des images en apparence inoffensives, des effets négatifs insidieux peuvent être identifiés pouvant aller jusqu’à l’adoption de comportements problématiques comme des achats impulsifs regrettés et des <a href="https://hal.science/hal-02616325/">cas de dépendance</a>.</p>
<p>C’est à partir de pareilles observations que nous mettons en cause, au sein du programme ETIC, la performance de la digitalisation publicitaire, quand les caractéristiques du numérique et la stimulation sensorielle engendrée rencontrent les stratégies de ciblage (cliquer sur un site et avoir des publicités en lien avec ce clic par la suite) et les modèles de gestion.</p>
<p>Le programme de recherche ETIC vise désormais à expliquer en quoi ces effets négatifs dépendent, en plus de facteurs propres à l’internaute comme son âge, des émetteurs des images (une agence de communication ? Une marque ? Un particulier ? Un influenceur ?) et de leur niveau d’expertise en matière de communication digitale. La finalité est d’aboutir à des préconisations encourageant des comportements éthiquement et socialement responsables par ces émetteurs, dans un contexte où les législateurs se montrent particulièrement préoccupés et actifs sur le sujet.</p>
<p>Une première phase d’études menée par les chercheurs investis dans le programme est en cours. Elle repose sur plusieurs centaines d’entretiens et observations auprès de professionnels de la communication et de diffuseurs amateurs d’images publicitaires et promotionnelles digitales. Elle sera suivie d’une phase quantitative avec des protocoles expérimentaux visant à valider l’efficacité d’actions et dispositifs permettant d’atténuer, voire de supprimer, les effets négatifs identifiés.</p>
<p>La <a href="https://digital-strategy.ec.europa.eu/fr/library/declaration-future-internet">« Déclaration pour l’avenir de l’Internet »</a>, adoptée fin avril 2022 par plus de 60 pays a été accompagnée, dans l’Union européenne, par un paquet législatif visant à <a href="https://twitter.com/vonderleyen/status/1517659833540878337">« rendre illégal en ligne ce qui l’est dans la sphère réelle »</a>, pour reprendre les mots d’Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Le <a href="https://www.economie.gouv.fr/legislation-services-numeriques-dsa-adoption-definitive-texte">Digital Services Act</a> (DSA) avait ainsi été adopté par Bruxelles avec l’objectif de mieux protéger les internautes et leurs droits fondamentaux, d’aider les petites entreprises de l’Union européenne à se développer, mais aussi de renforcer le contrôle démocratique des très grandes plates-formes numériques, afin de diminuer les risques de désinformation ou de manipulation de l’information. Le texte sera applicable en février 2024, et l’est déjà pour les très grandes plates-formes en ligne. Le marché de la publicité digitale, dominé par le trio <a href="https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-digitale-google-meta-et-amazon-representent-les-deux-tiers-du-marche-20220203">Google-Meta-Amazon (GMA)</a>, a encore de beaux jours devant lui mais ne doit pas pour autant faire oublier de prendre en considération le bien-être du consommateur s’il ne veut pas s’attirer les foudres des législateurs.</p>
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<p><em>Le projet <a href="https://anr.fr/Projet-ANR-21-CE26-0020">Etic</a> est soutenu par l’Agence nationale de la recherche (ANR), qui finance en France la recherche sur projets. Elle a pour mission de soutenir et de promouvoir le développement de recherches fondamentales et finalisées dans toutes les disciplines, et de renforcer le dialogue entre science et société. Pour en savoir plus, consultez le site de l’<a href="https://anr.fr/">ANR</a>.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/210138/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Sandra Camus a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC qu'elle coordonne</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Aurély Lao a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Laurie Balbo a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Thomas Flores a reçu des financements de l'ANR dans le cadre du projet ETIC.</span></em></p>Un projet de recherche vise à comprendre comment le niveau d’expertise des annonceurs influe sur les internautes jusqu’à provoquer achats impulsifs et autres dépendances.Sandra Camus, Professeure en sciences de gestion - Directrice du laboratoire de recherche d'économie et management GRANEM, Université d'AngersAurély Lao, Maître de Conférences en Marketing - Directrice LP DistriSup Lille et Responsable Axe 1 du projet ANR ETIC - IAE Lille, IAE FranceLaurie Balbo, Professeure Associée en Marketing _ Directrice des Programmes MSc Marketing et MSc Digital Marketing & Data Analytics, Grenoble École de Management (GEM)Thomas Flores, Doctorant en psychologie, Université d'AngersLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2212582024-01-21T14:42:47Z2024-01-21T14:42:47ZBien-être et fausse médecine : quand la physique quantique est récupérée par les pseudosciences<p>Le 2 janvier dernier, la parfumerie Guerlain a mis au jour un nouveau produit cosmétique, assurant qu’il était <a href="https://www.francetvinfo.fr/vrai-ou-fake/cosmetiques-guerlain-cree-la-polemique-avec-sa-creme-quantique_6301623.html">basé sur la physique quantique</a>. En proposant une <a href="https://web.archive.org/web/20240102181002/">« nouvelle voie de réjuvénation […] basée sur la science quantique [qui] aide à restaurer la lumière quantique d’une cellule jeune »</a>, l’entreprise a suscité les réactions indignées de la <a href="https://twitter.com/EtienneKlein/status/1742268657286209956">communauté scientifique</a>, <a href="https://www.quechoisir.org/actualite-allegations-cosmetiques-guerlain-pousse-le-bouchon-avec-sa-creme-quantique-n115470/">de</a> <a href="https://www.liberation.fr/checknews/cosmetique-quantique-de-guerlain-un-fin-vernis-scientifique-et-une-grosse-louche-de-foutaises-20240105_ZAVUDZ7EB5EG3NAHY7GDBW4MAI/">médias</a> et <a href="https://www.youtube.com/watch?v=z4ZfsJRGJsM">youtubeurs</a>, qui ont poussé le parfumeur à modifier rapidement sa communication.</p>
<p>Cette affaire n’est qu’une étape de plus dans une <a href="https://www.book-e-book.com/livres/30-quantox-mesusages-ideologiques-de-la-mecanique-quantique-9782915312737.html">longue histoire de détournement des concepts et du lexique de la mécanique quantique</a> – et de la science en général – dont le résultat est la promotion des pseudosciences, ces disciplines qui revêtent les apparats de la connaissance établie sans en avoir le moindre fondement.</p>
<p>Le qualificatif « quantique » est désormais omniprésent dans le monde du bien-être, des médecines « alternatives » et des sphères ésotériques (salons, sites de vente en ligne, praticiens, réseaux sociaux, rayons « bien-être » voire « médecine » de grandes librairies).</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=422&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=422&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=422&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=531&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=531&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/569805/original/file-20240117-25-r202j2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=531&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Plaque professionnelle d’un thérapeute en région parisienne.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Aymeric Delteil</span>, <span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Certains appareils de soins quantiques ont été fortement médiatisés, tel le « Taopatch » <a href="https://www.midilibre.fr/2023/06/04/des-nanocristaux-appeles-boites-quantiques-cest-quoi-ce-patch-que-novak-djokovic-porte-scotche-a-la-poitrine-11240264.phpe-11240264.php">arboré par la star du tennis Novak Djokovic lors du dernier Roland-Garros</a>. Ce dispositif de la taille d’une pièce de monnaie prétend améliorer les performances physiques, mais aussi soigner les maladies neuromusculaires. De telles prétentions sèment la confusion dans le grand public, qui a fort à faire pour distinguer le vrai du faux.</p>
<h2>Des risques en termes de santé, de dérives sectaires… et pour le porte-monnaie</h2>
<p>Le danger est réel, car la confusion peut avoir des conséquences nocives pour la population.</p>
<p>En effet, les tenants des médecines quantiques prétendent parfois pouvoir guérir la quasi-totalité de nos troubles, y compris des maladies graves. Ainsi, dans le livre <em>Le Corps quantique</em> de Deepak Chopra (1989), ouvrage fondateur vendu à près d’un million d’exemplaires, non seulement l’auteur suggère que son approche peut guérir le cancer, mais ses propos engendrent de plus une défiance à l’égard de la médecine. Ce type de discours, <a href="https://www.marianne.net/societe/sciences-et-bioethique/le-saut-quantique-larnaque-a-la-mode-des-gourous-du-developpement-personnel">désormais répandu dans ce milieu</a> et notamment sur Internet, peut pousser les gens à se <a href="https://jamanetwork.com/journals/jamaoncology/fullarticle/2687972">détourner du monde médical</a>.</p>
<p>Un autre exemple plus récent : le « Healy », un appareil de thérapie soi-disant basé sur un « capteur quantique », vendu à près de 200 000 exemplaires à des prix <a href="https://therafrequentielle.fr/index.php/produit/healy-professional-edition/">allant de 500 à 4 000 euros</a>, propose des programmes pour un grand nombre de soins via des applications payantes, qui pourraient même <a href="https://therafrequentielle.fr/media/2020/04/Healy_FL1_Digital-Nutrition_Flyer_FR.pdf">remplacer une partie de notre alimentation</a>. Une analyse par <a href="https://www.youtube.com/watch?v=UrDfPGSWxas">rétro-ingénierie</a> a pourtant révélé qu’il ne contient pas de capteur quantique – et même pas de capteur du tout.</p>
<p>En poussant les gens à se détourner de la médecine et/ou à adopter des conduites risquées, ces arguments peuvent provoquer des <a href="https://www.lequotidiendumedecin.fr/actus-medicales/ethique/inefficaces-dangereuses-pas-ethiques-des-praticiens-sattaquent-aux-fake-medecines-replique-immediate">pertes de chances</a> d’un point de vue médical.</p>
<p>Les médecines alternatives peuvent également déboucher sur des <a href="https://www.leparisien.fr/societe/sante/medecines-douces-lordre-des-medecins-alerte-sur-les-derives-therapeutiques-voire-sectaires-27-06-2023-LU5F6ARXHBHJBKQI7JUAGNIJD4.php">dérives sectaires</a> : le dernier rapport de la Miviludes montre que <a href="https://www.miviludes.interieur.gouv.fr/publications-de-la-miviludes/rapports-annuels/rapport-dactivit%C3%A9-2021">24 % des signalements pour dérives sectaires concernent les « pratiques de soin non conventionnelles »</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/569804/original/file-20240117-19-o9jllg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Rayon médecine d’une librairie francilienne, où se côtoient sciences et pseudo-sciences, notamment quantiques.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Aymeric Delteil</span>, <span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<h2>Des comportements quantiques au monde classique que nous expérimentons au quotidien : une histoire d’échelle</h2>
<p>Disons-le tout net : ces approches n’ont rien de quantique.</p>
<p>Pour s’en rendre compte, rappelons que la physique quantique a été construite afin de comprendre les phénomènes d’interaction entre la lumière et la matière à l’échelle atomique. Elle a abouti à une description très féconde de la nature à l’échelle microscopique, tout en révélant des phénomènes contre-intuitifs, qui sont difficiles à interpréter.</p>
<p>Ainsi, selon la mécanique quantique, les particules élémentaires peuvent se comporter comme des ondes, elles peuvent être en <a href="https://theconversation.com/quest-ce-que-le-hasard-quantique-85358">superposition</a> de plusieurs états (par exemple en deux endroits simultanément) voire <a href="https://theconversation.com/le-prix-nobel-de-physique-2022-pour-lintrication-quantique-133000">intriquées</a>, lorsque les états de deux particules dépendent l’un de l’autre même éloignées. Or le monde à notre échelle ne se comporte pas de cette façon. Nous en faisons l’expérience quotidienne : les objets qui nous entourent sont dans un seul état, à un seul endroit, ils ne se propagent pas. Les chats ne sont pas <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Chat_de_Schr%C3%B6dinger">à la fois morts et vivants</a>.</p>
<p>La raison de cette différence entre le comportement de la matière à notre échelle et celui des particules qui la composent est l’objet de recherches fondamentales depuis plus d’un demi-siècle, et les résultats de ces recherches sont sans équivoque. Les effets quantiques sont très fragiles, et leur observation nécessite des conditions extrêmes : très basse température (souvent proche du zéro absolu), vide très poussé, obscurité totale, nombre de particules très réduit. Hors de ces conditions, les effets quantiques disparaissent très rapidement sous l’effet d’un phénomène omniprésent appelé <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9coh%C3%A9rence_quantique">« décohérence »</a>. Ce terme désigne l’effet destructeur de l’environnement (lumière, atmosphère, chaleur) sur les effets quantiques.</p>
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<p>« Les superpositions quantiques à grande échelle sont si fragiles et si promptes à être détruites par leur couplage avec l’environnement qu’elles ne peuvent pas être observées en pratique. Aussitôt créées, elles se transforment en un éclair en des mélanges statistiques sans intérêt. » (Serge Haroche, prix Nobel de physique 2012 et pionnier de la décohérence, dans « Exploring the Quantum » aux éditions Oxford, 2006)</p>
</blockquote>
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<figcaption><span class="caption">La décohérence quantique. Source : ScienceClic.</span></figcaption>
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<p>Ainsi, en biologie, où la matière est dense et la température relativement élevée, on peut certes identifier <a href="https://physics.aps.org/articles/v8/s22">quelques phénomènes purement quantiques</a>, mais très localement, à l’échelle de quelques électrons (par exemple, la détection du champ magnétique terrestre par les oiseaux migrateurs implique la superposition d’états de deux électrons au sein d’une <a href="https://www.nature.com/articles/s41586-021-03618-9">molécule appelée cryptochrome</a>). En revanche, les phénomènes physiques à l’échelle de nos organes, d’une cellule ou même d’une molécule biologique, comme une protéine ou de l’ADN, sont purement classiques, en vertu de la décohérence.</p>
<h2>Un vocabulaire et des concepts dévoyés par les tenants des pseudosciences</h2>
<p>Ces considérations ne dérangent toutefois pas les tenants des discours pseudoscientifiques, qui saupoudrent le jargon de la mécanique quantique sans aucune rigueur et de façon ambiguë, multipliant les contresens et les contrevérités. Ils se cachent fréquemment derrière des citations de grands physiciens qui ont quelquefois <a href="https://cortecs.org/wp-content/uploads/2011/08/CorteX_Quantoc_BUP_21027.pdf">affirmé leurs propres difficultés d’interprétation</a>.</p>
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<figcaption><span class="caption">Guerlain sort sa « crème quantique » (G. Milgram).</span></figcaption>
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<p>Qu’on ne s’y trompe pas : la physique quantique est très bien comprise et extrêmement précise dans ses prédictions. Les difficultés énoncées par les scientifiques du domaine proviennent de l’interprétation, de la représentation mentale que l’on se fait des phénomènes quantiques, troublants, très différents de notre expérience quotidienne et si éloignés de notre intuition.</p>
<p>C’est la raison pour laquelle la mécanique quantique constitue un <a href="https://www.lemonde.fr/sciences/article/2022/10/10/la-medecine-quantique-de-fausses-therapies-qui-surfent-sur-les-revolutions-de-la-physique-quantique_6145232_1650684.html">terreau idéal pour le mysticisme</a>. Elle fournit un mélange de phénomènes fascinants, de concepts abstraits réputés difficiles et d’un <a href="https://theconversation.com/lenvers-des-mots-quantique-196536">vocabulaire évocateur</a> qui est dilué dans un amalgame de lexique ésotérique <em>New Age</em>. Cela donne un beau mélange de « vibrations », « lumière », « champ énergétique », « biorésonance quantique », « élévation de son niveau d’énergie », « clés d’harmonisation multidimensionnelle » et tant d’autres formulations vides de sens.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/sans-culture-linguistique-pas-de-culture-scientifique-213487">Sans culture linguistique, pas de culture scientifique</a>
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<p>Les phénomènes de la mécanique quantique eux-mêmes sont dévoyés : l’intrication permettrait de <a href="https://www.symphony-energetique.com/comment-se-deroule-les-soins-a-distance-quantique.html">soigner à distance</a>, la bioluminescence fournirait une justification aux <a href="https://emmind.net/endogenous_fields-mind-ebp-biophotons_acupunture_meridians.html">méridiens de l’acupuncture</a>, le vide quantique <a href="https://www.editions-dangles.fr/produit/289/9782703311478/l-eau-et-la-physique-quantique">expliquerait la mémoire de l’eau</a>.</p>
<h2>Une imposture intellectuelle à but lucratif</h2>
<p>Cette démarche constitue une <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Impostures_intellectuelles">imposture intellectuelle, telle que définie par Alan Sokal et Jean Bricmont</a>, c’est-à-dire une « utilisation abusive du vocabulaire scientifique […] pour se donner une illusion de crédibilité ».</p>
<p>Le business est lucratif : de consultations à quelques dizaines d’euros la séance, à des formations en ligne à plusieurs centaines voire milliers d’euros, en passant par des appareils à l’apparence de dispositifs médicaux <a href="https://www.interfacetherapiequantique.com/">dépassant les 20 000 euros</a>.</p>
<p>Leur <a href="https://lesjours.fr/obsessions/antivax-extreme-droite/ep6-healy-arnaque/">promotion, basée sur les réseaux sociaux, utilise souvent</a> un <a href="https://www.lafinancepourtous.com/decryptages/marches-financiers/fonctionnement-du-marche/systeme-de-vente-pyramidale/">système pyramidal</a>, où les acheteurs sont enrôlés en tant que revendeurs, puis embauchent à leur tour des revendeurs. Ce schéma protège les fabricants derrière les utilisateurs qui assurent la promotion et assument les fausses prétentions.</p>
<h2>Surfer sur la vague médiatique de technologies réellement quantiques</h2>
<p>Si les appareils de médecine quantique ne sont pas plus quantiques que votre stylo, les phénomènes quantiques néanmoins sont bel et bien exploités à l’heure actuelle, notamment pour réaliser les premiers ordinateurs quantiques. Ceux-ci sont opérés dans les conditions très exigeantes que les phénomènes quantiques exigent : ultravide et très basses températures (quelques degrés voire fractions de degrés au-dessus du zéro absolu, c’est-à-dire la bagatelle de -273 °C).</p>
<p>Avec le développement actuel de ces technologies quantiques bien réelles, il est à craindre que les charlatans ne surfent de plus belle sur la vague médiatique actuelle.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/dossier-la-course-a-lordinateur-et-aux-communications-quantiques-196837">Dossier : La course à l’ordinateur et aux communications quantiques</a>
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<p>Il convient donc d’être particulièrement vigilants quant au contenu scientifique et à la sincérité de ceux qui nous font miroiter des promesses de santé ou de prospérité quantiques, afin que la médecine quantique ne devienne pas l’homéopathie de demain.</p>
<p>En ce sens, l’affaire Guerlain peut être vue comme une lueur d’espoir car elle a été un électrochoc pour de nombreux <a href="https://www.youtube.com/watch?v=ShYK49Y11mI">scientifiques</a>, <a href="https://www.lexpress.fr/sciences-sante/sciences/de-schrodinger-a-guerlain-le-quantique-une-science-mal-comprise-UGLJ3LCHG5HXXLNQJOAELV3QOI/">médias</a> et <a href="https://twitter.com/epenser/status/1742620037528138174">vulgarisateurs</a> – relais essentiels entre les scientifiques et le grand public – qui se sont exprimés en chœur sur cette thématique. Le fait que la totalité des grands médias leur ait donné un écho immédiat et sans ambiguïté – ce qui n’est pas toujours le cas en ce qui concerne les pseudosciences – est en ce sens rassurant.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/221258/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Aymeric Delteil a reçu des financements de l'Agence Nationale de la Recherche (ANR). </span></em></p>Les pseudosciences récupèrent souvent la physique quantique, dont les concepts servent de caution à des produits souvent chers et qui n’ont rien de quantique.Aymeric Delteil, Chercheur CNRS, Groupe d'étude de la matière condensée, Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines (UVSQ) – Université Paris-Saclay Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2159112023-11-23T17:56:26Z2023-11-23T17:56:26ZLuxe et rap : la bonne formule pour une image de marque plus cool ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/561318/original/file-20231123-27-656ekd.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=23%2C0%2C2610%2C1555&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le rappeur Orelsan dans un film publicitaire pour le parfum Dior.</span> <span class="attribution"><span class="source">YouTube</span></span></figcaption></figure><p>Le luxe est un marché en constante progression, avec une valeur estimée à 352 milliards de dollars en <a href="https://fr.statista.com/statistiques/519561/industrie-luxe-biens-personnels-valeur-marche/">2022</a> et des prévisions potentielles à 530 milliards pour <a href="https://www.journalduluxe.fr/fr/business/marche-luxe-380-milliards-euros-2023-chiffres">2030</a>.</p>
<p>Ce <a href="https://www.alioze.com/chiffres-luxe">marché</a> comprend entre autres l’horlogerie, la joaillerie, les voitures de luxe ou la mode. Dans cet univers fortement concurrentiel, les marques utilisent diverses techniques pour se faire connaître et pour tenter d’attirer les consommatrices et consommateurs : marketing sensoriel, customisation, rareté ? élitisme, nostalgie, storytelling…</p>
<p>L’une des techniques mobilisées pour véhiculer la personnalité des marques, favoriser des attitudes favorables ou améliorer l’intention d’achat est le « celebrity endorsement » qui consiste à faire appel à une personnalité connue pour mettre en avant les <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296323003090">valeurs de la marque</a>.</p>
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<p>Dans le secteur du luxe, certaines marques ont récemment eu recours à des artistes rap pour promouvoir leurs produits (Orelsan pour la <a href="https://www.ouest-france.fr/culture/musiques/orelsan/orelsan-devient-egerie-pour-le-nouveau-parfum-dior-328e64e0-e4da-11ed-996f-20d54156ce51">marque Dior</a>, <a href="https://www.carnetsduluxe.com/personnalites-homepage/joey-starr-devient-ambassadeur-marque-francaise-figaret/">Joey Starr</a> pour la marque Figaret) afin de capter de nouvelles audiences et un public plus jeune. Aux États-Unis, Kid Cudi joue même les mannequins <a href="https://www.gqmagazine.fr/article/calvin-klein-kid-cudi-jungkook-kendall-jenner-automne-hiver-2023-2024">pour Calvin Klein</a>.</p>
<p>Pourtant, ces deux mondes semblent a priori bien éloignés tant en termes de valeurs que de codes culturels. L’association avec un ou une artiste rap est-elle, dès lors, une bonne stratégie pour les marques de luxe ?</p>
<h2>Le rap : de la culture <em>street</em> à une approche mainstream</h2>
<p>Historiquement, le rap a émergé dans les quartiers populaires des grandes villes du nord des États-Unis et des populations afro-américaines des <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296307001609">classes sociales défavorisées</a>. Les artistes rap afro-américains représentent la résistance à l’oppression et les luttes contre la discrimination et le racisme et touchent surtout les jeunes groupes de consommateurs en se faisant l’écho de leurs souffrances, de leurs luttes et de leurs problèmes socio-économiques. Depuis son développement, le rap a fait l’objet de nombreux débats quant à son contenu, les polémiques s’axant principalement <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08838150802643795">sur certains des messages véhiculés – violence, drogue, misogynie, matérialisme</a>.</p>
<p>Ces controverses perturbent encore la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0304422X16301188">légitimité artistique du rap</a>.</p>
<p>Cependant, en France, le rap est depuis quelques années dominant sur le marché musical avec <a href="https://clients.sacem.fr/actualites/vie-culturelle/le-rap-en-france-nouvel-age-dor">78 % des 14-24 ans</a> qui écoutent des musiques urbaines. Les écoutes sur la plate-forme de streaming Spotify démontrent cette évolution constante.</p>
<p>La musique rap est aujourd’hui la plus populaire de toutes et a su conquérir les marchés, transcender toutes les frontières raciales et/ou ethniques, culturelles, sociales et géographiques. Ce style de musique, du fait de <a href="https://link.springer.com/article/10.1057/bm.2009.4">son caractère mainstream</a>, est d’ailleurs un genre plébiscité <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.710643">pour les placements de produits dans les clips</a>. De plus, les <a href="https://www.lesinrocks.com/musique/du-rap-au-punk-cher-connard-de-despentes-parle-aussi-de-musique-492833-23-08-2022/">artistes rap</a> se font également l’écho des <a href="https://theconversation.com/les-afro-americains-et-le-cognac-histoire-dun-mythe-romantique-209890">grandes marques</a> de luxe en les <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.935897">mentionnant régulièrement dans leurs morceaux</a>. En 1995, déjà, le légendaire Tupac Shakur <a href="https://www.vogue.fr/vogue-hommes/culture/articles/quand-2pac-defilait-pour-versace-en-1996-tupac-rap/65379">défilait pour Versace</a>. Mais ce qui a certainement scellé l’association entre rap et luxe, <a href="https://www.theguardian.com/fashion/2015/nov/11/diddy-and-kate-moss-the-original-fashionhip-hop-couple-stylewatch">c’est la couverture de <em>Vogue</em>, en 1999</a>, sur laquelle figuraient P. Diddy et Kate Moss, soit le rappeur le plus en vue de l’époque avec la mannequin la plus célèbre du moment.</p>
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<h2>Rap et luxe, une alliance contre-intuitive ?</h2>
<p>La rareté et l’unicité du produit rendent les marques de luxe attractives. On considère les produits de luxe comme des biens positionnels, c’est-à-dire des produits qui sont choisis par les consommatrices et consommateurs en fonction de la marque, de la notoriété, de l’image de l’entreprise ou d’autres facteurs non techniques/fonctionnels. Posséder une marque de luxe révèle de fait une dimension élitiste quelque peu éloignée de la consommation de masse. Mais avec la <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321005841">démocratisation du luxe</a> dans l’économie de partage, (par exemple avec le site de e-commerce qui se spécialise sur la vente de produits de luxe d’occasion <a href="https://fr.vestiairecollective.com/">Vestiaire Collective</a>.</p>
<p>Ainsi, la consommation de luxe n’est plus réservée à une <a href="https://www.persee.fr/doc/aru_0180-930x_2003_num_93_1_2484">élite traditionnelle</a> (avec une richesse et des pouvoirs hérités, qui correspond à catégorie de population plutôt blanche et âgée, a priori. Actuellement, une nouvelle catégorie de <a href="https://www.cairn.info/management-du-luxe--9782311403152.htm%20(g%C3%A9n%C3%A9ration%20Y,%20Millenials%20et%20g%C3%A9n%C3%A9ration%20Z)">consommateurs de luxe émerge</a>.</p>
<p><a href="https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf">Ils représenteront en 2025 55 % du marché du luxe</a>, selon une étude menée par le cabinet d’audit Deloitte. À cet effet, les marques de luxe ont tout intérêt à utiliser diverses stratégies pour revitaliser leur image, cibler de nouveaux publics et diversifier leur offre. Du point de vue de la communication, elles étendent leur présence sur les <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2020.1777459">médias sociaux</a> pour diffuser rapidement les messages de la marque et capter l’attention.</p>
<p>Les marques de luxe, qui se sont traditionnellement associées avec des personnalités provenant du monde du 7<sup>e</sup> art, de la musique ou du mannequinat (de Robert Pattinson en passant par Jude Law pour la marque Dior, à Lily-Rose Deep, actuelle égérie de Chanel, qui prend la <a href="https://www.forbes.fr/classements/top-10-des-egeries-du-luxe-en-france/">relève de sa mère Vanessa Paradis</a>), commencent à utiliser de nouveaux types d’endosseurs tels que les artistes de musique rap comme support de commercialisation par exemple Moha La Squale avec Lacoste, Asap Rocky avec Dior, Cardi B avec Balenciaga.</p>
<p>De prime abord, une association entre un ou une artiste rap et une marque de luxe pourrait être jugée risquée car le monde du luxe (statut élevé et élitisme) semble <a href="https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9780429284816-32/reinventing-luxury-streets-h%C3%A9l%C3%A8ne-de-burgh-woodman">très éloigné de la culture <em>street</em></a>. Cependant, rap et luxe sont déjà fortement associés par les artistes eux-mêmes qui portent des marques de luxe et jouent avec ces dernières dans leurs paroles/clips, par exemple <a href="https://www.youtube.com/watch?v=HqJ1qP05Si0">Ninho</a> qui chante « Elle veut du Gucci, Versace, du Valentino… » dans son titre <em>Dios Mio</em> avec Yaro en 2020.</p>
<p>Dans la littérature en marketing relative aux endosseurs de marque, c’est-à-dire les personnalités qui ont pour but de valoriser les valeurs, les caractéristiques, les <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21315">spécificités d’une marque</a>, on parle de <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1990.10673175">« match-up hypothesis »</a> pour désigner une congruence ou un <em>fit</em> entre la marque et la personne qui endosse cette marque. Le concept de congruence désigne le lien logique entre l’endosseur et la marque, basé sur la crédibilité, les significations sociales ou l’attractivité de l’endosseur.</p>
<p>À titre d’exemple, une association entre l’acteur Leonardo Di Caprio (qui est depuis longtemps engagé pour l’environnement) et le <a href="https://www.youtube.com/watch?v=PAoUl9OvjNU">modèle électrique de la Fiat 500</a> est congruente. Il existe ainsi un certain lien entre la personnalité de la célébrité et la personnalité de la marque, ce qui permet par conséquent d’influencer des attitudes <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.935897">plus favorables envers ces marques</a>.</p>
<p>Cette littérature démontre également qu’il est possible de développer des attitudes favorables en <a href="https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/48/3/433.short">étant incongruent</a> grâce à l’effet de surprise ou de nouveauté suscité par cette association discordante. Néanmoins, l’association doit être <a href="https://www.taylorfrancis.com/books/edit/10.4324/9781315802756/affect-cognition-margaret-clark-susan-fiske">qualifiée d’inattendue mais pertinente</a>. À cet effet, une personnalité peut avoir une congruence forte ou modérée, ou une incongruence forte ou modérée, ce qui la place sur un continuum entre congruence et incongruence.</p>
<p>Dans cette perspective, les rappeurs seraient a priori incongruents avec les <a href="https://www.arte.tv/fr/videos/106757-007-A/tracks/">marques de luxe</a> (positionnement populaire vs élitiste) mais semblent être un <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.710643">bon moyen pour les marques de toucher un public jeune</a>. Leur association est inattendue mais pertinente pour convaincre une nouvelle cible. Reste à déterminer quelle image renvoie une marque de luxe qui <a href="https://www.rapminerz.io/articles/les-artistes-fr-et-la-haute-couture">fait appel à un artiste rap</a>.</p>
<h2>Le rap peut-il rendre une marque « plus cool » ?</h2>
<p>Dans notre <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2023.2232805">étude</a>, nous cherchons à savoir si une association entre un rappeur et une marque de luxe peut rendre la marque plus cool puis par effet de rebond améliorer l’attitude que l’on peut avoir envers cette marque. Nous avons également cherché à comprendre si le style du rappeur (conventionnel versus gangsta) pouvait impacter différemment le caractère cool de la marque.</p>
<p>Le concept de <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242919857698">brand <em>coolness</em></a> caractérise une marque cool selon dix dimensions : extraordinaire, excitante, esthétique, originale, authentique, rebelle, statut élevé, populaire, sous-culturelle, iconique.</p>
<p>En se basant sur une <a href="https://psycnet.apa.org/record/2022-12800-001">analyse textuelle</a> des paroles des titres de rap et des thématiques abordées dans leurs chansons, telles que la violence ou l’argent, nous avons sélectionné Booba en tant que rappeur de style « gangsta » (c’est-à-dire avec des textes qui comprennent plus de vulgarité, de sexisme) et Maître Gims en tant que rappeur conventionnel. Nous avons ensuite créé des visuels qui associaient les deux rappeurs avec Burberry ou Louis Vuitton (deux marques classées dans le top 10 des marques de luxe en France).</p>
<p>Notre recherche démontre, suite à des tests statistiques, que les marques de luxe sont perçues comme moins énergiques, plus rebelles et moins iconiques <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242919857698">lorsque la célébrité qui les représente a un style « gangsta »</a>, cette dimension « rebelle » recouvrant « une tendance à s’opposer, à lutter, à subvertir ou à combattre les conventions et les normes sociales » ; la dimension « énergique » donne l’image d’une marque « fait preuve d’enthousiasme, d’énergie et de vigueur » et la dimension « iconique » est perçue comme quelque chose de « largement reconnu comme un symbole culturel ». Ainsi, quand une marque de luxe souhaite améliorer l’attitude perçue des individus pour se donner une image « cool », elle doit plutôt choisir un endosseur « gangsta » pour développer une image rebelle, et un endosseur conventionnel pour paraître iconique et énergique.</p>
<p>Dans un marché du luxe en croissance mondiale <a href="https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/">ciblant de nouveaux consommateurs</a> et face à de <a href="https://jingdaily.com/rappers-luxury-fashion-tiffany-beyonce/">nouvelles associations entre artistes de musique rap et marques de luxe</a>, il semble important d’analyser le caractère « cool » (et ses dimensions) comme un facteur clé de succès <a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1868">pour le futur des marques de luxe</a>.</p>
<p>Néanmoins, cette stratégie requiert des choix qui doivent avant tout correspondre à l’histoire de la marque, à ses valeurs et à son discours global. Ainsi, si une marque de luxe souhaite avant tout entretenir ses valeurs traditionnelles d’héritage et renforcer la perception de ses racines en tant que source d’iconicité, le choix d’un artiste de musique rap peut s’avérer judicieux à condition que son style et son discours relèvent plus du caractère conventionnel.</p>
<p>Dès lors, l’incongruence initialement perçue aura pour but de rajeunir la cible et d’emprunter une voie qui séduit une nouvelle clientèle, plus attirée par une marque qui semble prendre des risques tout en respectant les codes et valeurs qui font son socle.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215911/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les marques font traditionnellement appel à des personnalités, mais le monde du rap et celui du luxe peuvent sembler, a priori, éloignés en termes de valeurs.Romain Sohier, Enseignant-chercheur en Marketing - Laboratoire Métis, EM NormandieAlice Sohier, Maître de conférence, enseignante chercheuse en Science de gestion, Université de Rouen NormandieGaëlle Pantin-Sohier, Professeur des universités en science de gestion, Université d'AngersJulian Hoffman, Professeur en Marketing, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2158582023-11-14T18:55:44Z2023-11-14T18:55:44ZLes biodigitaux, ces influenceurs virtuels qui vous font de la publicité<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/556908/original/file-20231031-15-8ymob5.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C936%2C770&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L'influenceuse virtuelle Kyra Onig et la marque Wow Skin Science India collaborent à des fins commerciales.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/p/CxahyXcPmtk/">Instagram</a></span></figcaption></figure><p>Si les extra-terrestres ne sont encore que des êtres de fiction, de nouvelles créatures générées en partie par l’<a href="https://theconversation.com/topics/intelligence-artificielle-ia-22176">intelligence artificielle</a> ont fait leur apparition dans notre monde depuis 2016. Ce sont des biodigitaux. Depuis peu, ces personnages à l’apparence humaine envahissent l’espace publicitaire en jouant le rôle d’influenceurs.</p>
<p><a href="https://www.tiktok.com/@lilmiquela?lang=fr">Lil Miquela</a>, créée aux États-Unis, a 19 ans et travaille comme créatrice de contenus et elle est même chanteuse. Devant 2,7 millions d’abonnés sur Instagram et 3,5 millions sur TikTok, elle coopère régulièrement avec de grandes marques comme <a href="https://www.youtube.com/watch?v=X24XhJ1zwH8&t=21s">Samsung</a>, <a href="https://www.instagram.com/p/Cxqok-LuG3f/?img_index=1">Casa Loewe</a> ou encore <a href="https://www.instagram.com/reel/CEe2UOwH85B/">Dior</a>.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/reel/CEe2UOwH85B","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>En octobre 2023, elle a été utilisée par BMW pour participer à une publicité présentant son nouveau véhicule 100 % électrique, la iX2. Dans cette dernière, Lil Miquela vole presque la vedette à la voiture, en s’appropriant son solgan « Make It Real » (« Rendez-la réelle »). Elle prend littéralement vie au contact du véhicule et du monde environnant.</p>
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<figcaption><span class="caption">The first-ever BMW iX2 × lil Miquela.</span></figcaption>
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<p>Cette transformation poétique est loin d’être anodine puisqu’elle permet de marquer la co-existence de deux matières que tout semble séparer au départ : la matière synthétique (matérialisée par l’électrique pour la iX2) et l’intelligence artificielle (par la biodigitalisation de Lil Miquela). Tout est porteur de sens et justifie l’existence de ces deux « objets hybrides » dans une seule et même publicité.</p>
<p>La publicité se biodigitalise dans la plus grande discrétion et tout autour du monde. Le biodigital épouse toutes formes humaines et toutes cultures. Ainsi, Kyra Onig, dernière mannequin créée en Inde, vante des écouteurs de la marque boAt, Mayaaa.gram venue d’Asie promeut les chaussures de sport Puma, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=dHgwUf-2nOU">Shudu.gram</a>, l’africaine, soutient le film TheCreator tandis que Rozy.gram travaille de Corée pour promouvoir le Groupe Accor <a href="https://www.instagram.com/reel/CxvfznJS53b/">ibis styles</a> et Amanda_bims pénètre le domaine de la mode.</p>
<h2>Se vendre comme futuriste</h2>
<p>Cette technique, placer un biodigital dans une publicité, est un <a href="https://theconversation.com/les-nouvelles-creatures-dinstagram-ou-quand-la-science-fiction-rejoint-la-realite-99820">leurre venu de la science-fiction destiné à remplacer les humains</a>. Les entreprises peuvent à loisir choisir ce nouvel outil de communication pour imaginer et représenter l’apparence physique et la personnalité de leur nouvel ambassadeur biodigital qui tel un extra-terrestre vient rencontrer la marque sur son territoire.</p>
<p>Ce <a href="https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2018-3-page-91.htm">biodigital</a>, parfois nommé avatar, double humain, faux humain, humain virtuel ou modèle pixélisé, se substitue à un être vivant dans toutes ses actions. Et il retient l’attention. Le <a href="https://hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2019/#er">taux d’engagement</a> des contenus biodigitalisés est d’ailleurs 3 fois plus important qu’avec les influenceurs humains car il <a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-05064-0_20">questionne les consommateurs</a>.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/les-influenceurs-virtuels-sont-ils-plus-puissants-que-les-influenceurs-humains-178056">Les influenceurs virtuels sont-ils plus puissants que les influenceurs humains ?</a>
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<p>La biodigitalisation marque un nouveau processus de différenciation. Avec ce nouvel outil de communication, la marque éclaire le consommateur sur les caractéristiques du produit ou du service – bien souvent lié à la haute technologie futuriste. Par exemple, la mannequin biodigitale <a href="https://www.mponz.com/dagnygram">Dagny.gram</a> apparue en 2019 interpelle les lecteurs pour la couverture du magazine SModa. Il en est de même pour la Coréenne Rozy.gram lorsqu’elle publicise une moto <a href="https://www.instagram.com/p/CxfCWRfSqVs/?img_index=1">Harley-Davidson</a>.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/CeQaw0XvF5b","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Une marque peut aussi montrer son acceptation de la diversité. Kamilah dite Kami, est ainsi la première <a href="https://www.forsman.com/work/down-syndrome-international-kami">biodigitale trisomique</a> et représente une communauté généralement discrète sur Internet.</p>
<h2>Toucher tous les publics</h2>
<p>Lors de ce mirage digital et communicationnel, l’immersion émotionnelle s’établit en effet avec tout type de public. C’est la mission confiée à <a href="https://www.youtube.com/c/RuiCovery">Rui Li</a>, alter ego d’une humaine, nommée Ambassadrice honoraire digitale par l’organisation du tourisme en <a href="https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2021-10/%5BKOREA%5D%20ETP15%20Special%20Session%20PPT_FINAL.pdf">Corée</a> : retenir l’attention des touristes étrangers.</p>
<p>Ce rôle peut aussi être confié à des doublures de personnalités réelles. C’est ce que propose l’<a href="https://eisko.com/fr/double-numerique-3d/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=sea&gclid=CjwKCAjwv-2pBhB-EiwAtsQZFKVXBBcZ1Sig_h1Pgg4XKryrKwOkF1mzxaCtHxRNstWqBn0Vg-Vg3BoCu_sQAvD_BwE">agence EISKO</a> pour Lionel Messi, Eva Green ou Jean-Paul Gaultier. Ils et elles peuvent ainsi être affichés beaucoup plus jeunes telle l’<a href="https://www.techseoul.news/mobile/article.html">actrice Youn Yuh-Jung</a> dans sa vingtaine, oscarisée à 70 ans pour son rôle dans <em>Minari</em>.</p>
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<p>Des ufologues (spécialistes des Ovnis), en se fondant sur la classification de Josef Allen Hynek et Jacques Vallée, (<a href="https://www.goodreads.com/book/show/713143.The_UFO_Experience">dans leur ouvrage <em>The UFO Experience : A Scientific Study</em></a>) définissent la communication avec des êtres inconnus comme celle du « 5<sup>e</sup> type ». C’est en quelque sorte ce qui s’opère grâce à la biodigitalisation.</p>
<p>Ces êtres sont choisis par des entreprises pour communiquer différemment et représenter soit leur porte-parole, soit leur modèle. Sous l’aspect d’un seul individu, ils peuvent parfois ressembler à une communauté en s’appuyant sur les traits physiques et les marqueurs culturels des membres qui la composent. La marque de la célèbre <a href="https://www.magnumicecream.com/fr/stories/engagement/awa/qui-est-awa.html">glace Magnum</a> déclare avoir créé Awa, une femme qui représente les productrices de cacao « à partir des portraits de femmes, miroir de leurs images clonées ».</p>
<h2>Opportunités économiques et risques éthiques</h2>
<p>Des agences de communication et de marketing s’annonçaient, à leurs débuts du moins, <a href="https://www.springerprofessional.de/the-biodigital-rises-a-new-digital-brand-challenge/23166640">réfractaires à l’emploi de ces nouveaux êtres</a>. Les <a href="https://peakd.com/@artemislives/thailands-new-calvin-klein-ads-a-new-level-of-disconnect">critiques</a> peuvent s’élever contre la mystification de ce multivers. Rien à ce jour n’oblige en effet, à distinguer ces personnages virtuels d’êtres réels. La législation n’a, de son côté, <a href="https://theconversation.com/si-un-influenceur-virtuel-commet-une-infraction-qui-est-responsable-208512">pas encore statué sur ce dispositif communicationnel</a>.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/si-un-influenceur-virtuel-commet-une-infraction-qui-est-responsable-208512">Si un influenceur virtuel commet une infraction, qui est responsable ?</a>
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<p>La publicité se biodigitalise malgré tout largement aujourd’hui. De nouvelles sociétés spécialisées dans cette technique biodigitale apparaissent et proposent ces <a href="https://www.thediigitals.com/about">biodigitaux à la location</a>, voire à la vente. Les activités de la publicité digitale continuent de fleurir et ces investissements devraient franchir le cap des <a href="https://fr.statista.com/themes/3635/la-publicite-sur-internet-en-france/#topicOverview">825 milliards de dollars</a>.</p>
<p>La publicité peut rester créative pour continuer à élargir le champ de l’illusion et du rêve. Il s’agit néanmoins de rendre visible l’invisible pour se prémunir contre une invasion de biodigitaux et construire un avenir innovant et digital non controversé.</p>
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<p><em>Pour plus d’information sur la biodigitalisation de la publicité :</em> <a href="https://www.editions-ellipses.fr/692-les-dessous-de">Les dessous de la publicité <em>Éditions Ellipses (Paris)</em></a>. <em>A paraître, Printemps 2024.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/215858/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Capables de toucher diverses communautés et permettant aux marques de se présenter sous une image futuriste, les influenceurs biodigitaux sont de plus en plus utilisés dans les publicités.Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing, International University of MonacoFrédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC - École de Commerce Européenne, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2145962023-10-05T17:48:08Z2023-10-05T17:48:08ZCoupe du monde de rugby : quand l’exposition profite autant aux marques non-partenaires qu’aux sponsors officiels<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/550934/original/file-20230928-23-f7cw8e.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=3%2C0%2C1169%2C677&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Adidas, bien que non-équipementier officiel du XV de France, a lancé une campagne de publicité avec des joueurs internationaux pendant la Coupe du monde.
</span> <span class="attribution"><span class="source">Capture d'écran</span></span></figcaption></figure><p>GMF, SNCF, TotalEnergies… voici quelques noms parmi les <a href="https://www.sportbuzzbusiness.fr/qui-sont-les-36-sponsors-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-france-2023.html">36 marques</a> engagées comme <a href="https://theconversation.com/fr/topics/sponsors-97800">sponsors</a> officiels de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/coupe-du-monde-de-rugby-a-xv-140889">Coupe du monde de rugby 2023</a> qui se déroule en France depuis début septembre. Ces parrains ont choisi de s’associer à cet évènement fortement médiatisé afin de s’assurer une visibilité internationale et d’associer leur marque aux valeurs de ce sport.</p>
<figure class="align-right ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=189&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=189&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=189&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=238&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=238&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/550931/original/file-20230928-29-z8wf6q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=238&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">La SNCF, sponsor officiel de la Coupe du monde de rugby France 2023.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.sncf.com/sites/default/files/press_release/CP_NR_Cloture_We_love_2023_tour_12-10-2020.pdf">Communiqué de presse de la SNCF</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Par conséquent, tous ces partenaires ont signé un contrat avec les organisateurs de l’évènement leur donnant, en échange d’un apport financier et/ou matériel, le droit de communiquer sur cette association en utilisant le nom et le symbole (logo notamment) de l’entité parrainée. Ainsi, il est fréquent dans les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicités</a>, les communiqués de presse ou les campagnes d’affichage des sponsors de faire apparaître le logo de la Coupe du monde <a href="https://www.rugbyworldcup.com/2023/news/585192/loxam-sponsor-officiel-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-france-2023">associé à celui de la marque en fin de spot</a></p>
<p>Or, les grands évènements internationaux constituent aussi des occasions pour des marques non partenaires de vouloir tirer parti de l’engouement suscité par ces grands rendez-vous. Cette pratique est connue sous le nom de « ambush marketing » (ou encore « parrainage par embuscade » ou pseudo-parrainage). Cette pratique est <a href="https://www.doctrine.fr/d/CA/Paris/2018/CAC5F4B9FE8D5F5966FA8">définie par la Cour d’appel de Paris</a> comme :</p>
<blockquote>
<p>« Une stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement. »</p>
</blockquote>
<p>Par exemple, dans une affaire jugée par le Tribunal de Paris en 2020, l’association qui organise le Festival de Cannes a assigné une des plus grandes maisons de luxe françaises en <a href="https://consultation.avocat.fr/blog/jerome-tassi/article-41089-contrefacon-et-ambush-marketing-luxe-et-festival-de-cannes-tj-paris-11-decembre-2020.html">contrefaçon de droit d’auteur, de marques, et pour parasitisme</a> en invoquant des pratiques d’ambush marketing. La marque se voyait notamment reprocher le fait de mettre en avant les stories Instagram de ses égéries sur le tapis rouge. Selon les organisateurs, ces publications pouvaient laisser croire qu’elle était une partenaire officielle du célèbre festival de cinéma.</p>
<h2>L’ambush marketing en pratique</h2>
<p>Néanmoins, il est tout à fait possible pour des marques non partenaires de tirer profit d’un grand rendez-vous sans utiliser directement la marque ou la propriété intellectuelle associée à cet évènement. À condition de faire preuve de créativité et d’originalité !</p>
<p><a href="https://www.jstor.org/stable/40592853">Plusieurs stratégies</a> sont alors possibles :</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=136&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=136&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=136&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=170&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=170&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/550932/original/file-20230928-29-fk9mzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=170&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">blank.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.homiris.fr/fr/homiris-aime-le-rugby.html">Capture d’écran du site de l’entreprise Homiris</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Dans la première, l’annonceur non statutaire s’associe avec le média qui couvre le plus amplement l’évènement concerné. Ainsi, la marque de télésurveillance Homiris est partenaire de TF1, qui est le diffuseur officiel de la Coupe du monde de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/rugby-20625">rugby</a>, mais pas de l’évènement en lui-même. Cette pratique crée une confusion intéressante pour Homiris, puisque sa marque apparaît juste avant la reprise des matchs au même titre que les marques partenaires de l’évènement originel.</p>
<p>Une deuxième stratégie consiste, pour l’annonceur non statutaire, à occuper tous les espaces disponibles autour de l’évènement. Par exemple, pendant la coupe du monde de rugby, le diffuseur officiel est TF1, il peut être particulièrement opportun, pour une marque qui souhaite être visible et créer un lien avec l’évènement, d’acheter un maximum d’écrans publicitaires au moment de la diffusion des matchs, et si possible, le premier ou dernier écran des coupures publicitaires. De même, le pseudo-parrain peut acheter tous les espaces médiatiques laissés libres (campagne d’affichage autour des stades par exemple).</p>
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<p>Troisièmement, l’annonceur non statutaire a comme option de s’associer avec une célébrité en lien avec l’évènement : on peut citer l’exemple d’Adidas qui diffuse une campagne publicitaire mettant en scène trois de ses ambassadeurs de marque, joueurs de l’équipe de France de rugby, alors que le parrain officiel de l’équipe de France de rugby lors de la coupe du monde est un concurrent, le Coq sportif.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/WKWUJ--Y05A?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">« This Is New Rugby », le spot publicitaire de la marque Adidas qui met en scène plusieurs joueurs de l’équipe de France.</span></figcaption>
</figure>
<p>Une quatrième stratégie repose sur le fait, pour l’annonceur non statutaire, d’adapter sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation. L’exemple de la chaîne de restaurants Hippopotamus illustre bien cette stratégie. En effet, les restaurants sont théâtralisés, des vitrines jusqu’aux assiettes, afin de célébrer l’évènement. Parallèlement, cinq rugbymen français et internationaux sont ambassadeurs de la marque sur Instagram à l’occasion d’un jeu-concours.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/CxdeyrvNKLR","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Enfin, dernière stratégie, l’annonceur non statutaire peut exploiter à son profit les éléments non protégés : par exemple, une entreprise est parfaitement libre de communiquer par des mots, des couleurs, des images ou des symboles autour de l’univers de l’évènement concerné pour promouvoir ses activités. Ainsi, la marque Jägermeister a explicitement annoncé qu’elle se mettait <a href="https://www.rayon-boissons.com/spiritueux/jaegermeister-aux-couleurs-de-la-france-durant-la-coupe-du-monde-de-rugby">aux couleurs de la France durant la Coupe du monde</a> de rugby, de manière à « surfer » sur cet évènement.</p>
<p>D’ailleurs, la Cour d’appel de Paris dans sa communication définissant les pratiques d’ambush marketing, au sujet du festival de Cannes, a clairement précisé que l’emploi des mots tels que « 7<sup>e</sup> art » ou « <em>Cannes</em> » dans une communication promotionnelle est en soi parfaitement licite.</p>
<h2>Une stratégie qui reste risquée</h2>
<p>Les entreprises qui utilisent ce genre d’action de détournement/contournement des parrainages officiels ont pour objectif premier de profiter des valeurs mobilisées et de l’enthousiasme généré par les évènements en espérant bénéficier d’un transfert de ces éléments vers leur marque. Toutefois, s’il y a révélation de ces actions de pseudo-parrainage, alors la réaction du grand public est plutôt négative.</p>
<p>Une <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/076737011002500203">étude</a> publiée en 2010 avait notamment montré que la révélation de ce type de pratique influence négativement l’intégrité perçue, l’évaluation affective et l’intention d’achat de la marque partenaire non officiel. De plus, plus les individus sont impliqués dans l’évènement, plus ces éléments sont perçus négativement.</p>
<p>Attention par conséquent à ne pas obtenir un effet de communication et d’image inverse à celui espéré !</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/214596/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>« Ambush marketing » : stratégie de marque consistant à communiquer en profitant d’un évènement sans en être partenaire officiel – et qui s’observe depuis le début du Mondial de rugby.Laurence Carsana, Maître de conférence HDR en marketing, Grenoble IAE-INP, Laboratoire Cerag, Université Grenoble Alpes (UGA)Marie-Laure Gavard-Perret, Professeure des universités en gestion, Grenoble IAE, laboratoire CERAG, spécialiste du marketing social et de la communication persuasive et préventive, Grenoble IAE Graduate School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2108502023-08-03T21:33:28Z2023-08-03T21:33:28ZBarbie, un phénomène marketing qui gagne également… Animal Crossing<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/540814/original/file-20230802-25-zfrooo.PNG?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C3%2C834%2C407&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Un défilé Barbie reconstitué sur Animal Crossing et partagé sur Instagram</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/p/CvVyFglpzZG/">megs.crossing / Instagram</a></span></figcaption></figure><p>Star à l’écran avec le <a href="https://www.cnbc.com/2023/07/26/barbie-box-office-dominates-monday-tuesday.html">démarrage record</a> du <a href="https://theconversation.com/le-film-barbie-est-il-vraiment-feministe-210261">film éponyme</a>, saviez-vous que Barbie l’était par la même devenue sur… <em>Animal Crossing</em> ? Ce jeu de simulation de vie permet aux joueurs de créer et personnaliser leur propre île. Depuis la sortie de la <a href="https://www.youtube.com/watch?v=2oOzWcbVf1c">bande-annonce</a> du <a href="https://theconversation.com/topics/cinema-20770">long métrage</a> réalisé par Greta Gerwig, plusieurs créateurs partagent sur les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/reseaux-sociaux-20567">réseaux sociaux</a> des designs de <a href="https://twitter.com/CrisCrossing26/status/1684637336649203714">vêtements</a>, des visites de leur île ou bien encore des tutoriels visant à reproduire la maison de rêve de la <a href="https://shopping.mattel.com/fr-fr/pages/barbie">poupée Mattel</a>.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/cFwUzNHIzxE?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Barbie ne saurait être la seule à avoir investi <em>Animal Crossing</em> : <a href="https://twitter.com/StarWarsAC"><em>Star Wars</em></a>, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=knRXG3bUaoE"><em>Toy Story</em></a> et d’autres héros de films iconiques sont également à l’honneur. Certains joueurs ont recréé des tenues inspirées d’Elsa et d’Anna de la <a href="https://www.youtube.com/watch?v=_nzr2jpkXyw"><em>Reine des Neige</em></a> ; d’autres, à partir de l’univers de <a href="https://www.youtube.com/watch?v=Z9_oa0JGkRU"><em>Harry Potter</em></a> ont reconstitué la salle commune de Gryffondor ou d’autres lieux emblématiques de Poudlard. Côté série, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=96wUyHreNIk"><em>Mercredi</em></a>, <a href="https://www.reddit.com/r/AnimalCrossing/comments/tflg3m/my_take_on_central_perk_and_monica_rachels/"><em>Friends</em></a>, ou les <a href="https://www.youtube.com/watch?v=GPtc9WB5iaw"><em>Simpsons</em></a> inspirent aussi les joueurs. Preuve de la plasticité de l’univers <em>Animal Crossing</em>, même des scènes emblématiques de <a href="https://www.youtube.com/watch?v=u7BlAHoIYYo"><em>Game of Thrones</em></a> ont été répliquées.</p>
<p>Objet de nos <a href="https://www.cairn-int.info/journal-decisions-marketing-2023-1-page-161.htm">recherches</a>, récemment publiées dans la revue <em>Décisions Marketing</em>, le jeu n’a pas qu’une dimension ludique lorsqu’il se rapproche de pareils univers. Nintendo et les producteurs audiovisuels ont aussi à y gagner.</p>
<h2>La mode, omniprésente dans <em>Animal Crossing</em></h2>
<p>Avec plus de <a href="https://www.actugaming.net/nintendo-a-vendu-plus-de-125-millions-de-switch-563417/">42,2 millions d’unités vendues</a> au 31 mars 2023, <em>Animal Crossing : New Horizons</em> se place derrière Mario Kart 8 Deluxe au deuxième rang des <a href="https://theconversation.com/topics/jeux-video-23270">jeux vidéo</a> les plus vendus du géant nippon Nintendo. La mode y joue un rôle essentiel et constitue l’un des aspects les plus appréciés des joueurs. La personnalisation de leur avatar, également appelé « villageois », constitue en effet l’un des aspects saillants du jeu. Ils peuvent en choisir l’apparence et obtenir tout au long de leur aventure de nombreux vêtements et accessoires.</p>
<p><em>Animal Crossing</em> offre également aux joueurs la possibilité de concevoir et de personnaliser leurs propres vêtements. Grâce à l’outil de création de motifs, ils peuvent dessiner leurs designs et les appliquer sur différents vêtements, créant ainsi des tenues originales et personnalisées. La mode permet aux joueurs de créer un avatar unique, reflet de leur look avéré, rêvé ou fantasmé. Elle joue également un rôle important dans les interactions sociales.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1257067960914468869"}"></div></p>
<p>En visitant les îles d’autres joueurs ou en accueillant des visiteurs sur leur propre île, les joueurs peuvent échanger des vêtements et accessoires, <a href="https://www.instagram.com/p/CvSfkTntHe0/">organiser des défilés</a> ou des séances de shopping. Dans cette dynamique de partage, nombreux sont ceux qui partagent leurs créations en ligne sur des réseaux sociaux comme Instagram ou celui qu’il faut maintenant appeler <a href="https://theconversation.com/twitter-devient-x-un-sabordage-pour-mieux-relancer-le-reseau-social-210424">« X »</a>.</p>
<p>Comme nous l’expliquions dans une <a href="https://theconversation.com/marques-de-vetements-bijoux-cosmetiques-mais-que-font-elles-toutes-sur-animal-crossing-193998">précédente contribution à The Conversation</a>, l’intérêt pour la mode de la communauté <em>Animal Crossing</em> a naturellement attiré l’attention des marques qui y réalisent des <a href="https://rfg.revuesonline.com/articles/lvrfg/abs/2022/04/rfg305.11-34/rfg305.11-34.html">placements de produits</a>. Certaines comme <a href="https://www.rosbeef.fr/gmo-x-animal-crossing">Gémo</a> ou <a href="https://www.uniqlo.com/my/en/spl/ut/animal-crossing-new-horizons/special">Uniqlo</a> n’ont pas manqué d’intégrer le jeu pour y déployer des collections virtuelles inspirées de leurs produits réels. C’est aussi via la mode que des productions audiovisuelles font leur apparition dans le jeu vidéo.</p>
<h2>Joueurs, Nintendo, producteurs : tous gagnants</h2>
<p>Bien que les outils de personnalisation du jeu vidéo soient puissants, ils présentent aussi des limites, sources de défis en particulier lorsqu’il s’agit de reproduire des icônes comme Barbie : gare à la <a href="https://www.leseclaireuses.com/news/weird-barbie-tendance-tiktok-gkx.html">Barbie bizarre</a> ! La taille des motifs et le nombre de couleurs étant restreints, la reproduction fidèle de certains vêtements constitue une véritable prouesse. Le challenge est d’autant plus grand que les personnages du jeu vidéo ont un style graphique spécifique et une morphologie bien éloignée de celle de l’icône de la mode. Ces difficultés graphiques ne sauraient néanmoins contrarier les joueurs rodés au style « kawaii » de l’univers d’<em>Animal Crossing</em>.</p>
<p><em>Animal Crossing : New Horizons</em> leur offre une toile vierge pour exprimer leur amour pour leurs séries et films préférés. La convergence du monde du jeu vidéo et de l’industrie du divertissement cinématographique et télévisuel ouvre ainsi aux joueurs la possibilité de laisser libre cours à leur créativité. Cela leur donne l’occasion de vivre une expérience immersive où ils peuvent incarner leurs personnages favoris, créer des décors emblématiques et partager leur passion auprès de la communauté du jeu. Ils deviennent alors des acteurs clés dans la promotion et la réinterprétation des films et séries.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/le-film-barbie-est-il-vraiment-feministe-210261">Le film « Barbie » est-il vraiment féministe ?</a>
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<p>Nintendo y trouve là aussi son intérêt. Pour la multinationale, l’intégration par les joueurs des productions audiovisuelles constitue une opportunité supplémentaire d’attraction et de fidélisation. Cela renforce l’engagement envers le jeu et crée une communauté vivante et créative autour de celui-ci. Les reproductions de séries, émissions TV et films célèbres peuvent attirer l’attention des réseaux sociaux et des médias : cela augmente la visibilité du jeu et de Nintendo.</p>
<p>Quant aux producteurs, ils tirent eux aussi parti de cette pratique qui accroît la visibilité de leurs produits. Des collaborations spéciales, comme des événements croisés ou des objets promotionnels, peuvent être envisagées. Dans ce registre, la promotion de la série <a href="https://www.netflix.com/fr/title/81277950">Enola Holmes</a> est emblématique. C’est, par exemple, depuis <a href="https://www.instagram.com/acnhfashion/">son compte Instagram</a> que la créatrice Nicole Cuddihy a assuré la promotion des costumes qu’elle a réalisés en lien avec la célèbre série de Netflix.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/CF2uoNhJlba","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>La reproduction de leurs créations dans un jeu populaire comme <em>Animal Crossing</em> peut servir de promotion indirecte aux séries, films ou autres émissions TV. Cela peut attirer l’attention de nouveaux publics et prolonger l’intérêt pour ces contenus.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/210850/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Le jeu Animal Crossing : New Horizons, développé par Nintendo, est devenu un véritable espace de résonance pour les films et séries. Barbie ne fait pas exception.Sophie Renault, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, IAE OrléansLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2098902023-07-27T19:38:38Z2023-07-27T19:38:38ZLes Afro-Américains et le cognac : histoire d’un mythe romantique<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/539610/original/file-20230726-23-xvbm96.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=22%2C6%2C2104%2C1501&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le rappeur Puff Daddy dans le clip du titre de Busta Rhymes « Pass the Courvoisier II » en 2002. </span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.youtube.com/watch?v=p56tbkJCa2I&ab_channel=REMASTEREDHIPHOP%E2%99%AA">Youtube/ Capture d'écran</a></span></figcaption></figure><p>C’est dans une charmante rue pavée de la ville de Cognac, au bord de la Charente, que se trouve le Musée des savoir-faire du Cognac. Il narre l’histoire de l’emblématique liqueur française.</p>
<p>La production du cognac remonte au début du XVII<sup>e</sup> siècle. Le musée couvre tous les aspects de cette longue histoire, des crus façonnant le terroir au minutieux processus de fabrication des fûts dans lesquels vieillit le breuvage.</p>
<p>Il présente le cognac comme « un produit particulièrement apprécié des classes moyennes d’origine afro-américaine ou latine ». Une description qui ne fait pas vraiment état de la réalité – à savoir que les États-Unis sont de loin le plus grand marché du cognac et qu’à l’intérieur du pays, les Afro-Américains représentent la plus grande part des consommateurs.</p>
<p>Comment cela se fait-il ? Selon les médias grand public et le folklore de l’industrie, cette consommation du cognac par les Afro-Américains remonte à l’un des conflits mondiaux, voire aux deux. Les soldats noirs américains, alors envoyés dans le sud-ouest de la France, étaient autant tombés amoureux de cette liqueur que d’un pays qu’ils jugeaient résolument moins raciste que le leur. Des journalistes font d’ailleurs le récit de cette histoire dans <a href="https://slate.com/human-interest/2013/12/cognac-in-african-american-culture-the-long-history-of-black-consumption-of-the-french-spirit.html"><em>Slate</em> en 2013</a>, et dans <a href="https://zora.medium.com/hennything-is-possible-how-the-french-cognac-found-a-home-in-the-black-community-f5aeb83d1a8a">Medium en 2020</a>.</p>
<p>Certains comptes très suivis sur les réseaux sociaux ont soutenu ce même argument : si le cognac attirait les soldats noirs, c’est parce qu’il symbolisait la liberté et la reconnaissance de leur humanité qu’ils ne retrouvaient pas aux États-Unis. Par ailleurs, si les déclarations sur Internet ne sont pas toujours fiables, l’histoire du cognac dépasse la pratique du « clickbait » puisqu’elle a également été reprise par de grands journaux. Cette année, <em>Le Monde</em> a publié un article sur la <a href="https://www.lemonde.fr/le-monde-passe-a-table/article/2023/03/01/les-flows-de-cognac-dans-le-rap-americain_6163774_6082232.html">popularité du cognac parmi les rappeurs américains</a>, reprenant la même genèse du temps de guerre.</p>
<h2>Un récit centenaire</h2>
<p>Tout ceci est une bien belle histoire… mais elle n’est pas vraie. Rien ne permet d’affirmer la vraisemblance de ce mythe romantique.</p>
<p>Pourquoi les soldats noirs se seraient-ils spécifiquement épris du cognac et non du vin, pourtant bien plus consommé par les Français ? Pourquoi seraient-ils seuls à succomber au charme de la liqueur, ou du moins davantage que leurs homologues blancs ? Et pourquoi aurait-il fallu attendre un déploiement militaire à travers l’océan pour découvrir ce breuvage ? Le cognac a été exporté pour la première fois aux États-Unis au XVIII<sup>e</sup> siècle, mais le récit qui se rapporte aux guerres du XX<sup>e</sup> siècle raconte que les Afro-Américains ne l’ont découvert que 200 ans plus tard.</p>
<p>En réalité, les Afro-Américains ont connu, servi, étudié, bu et vendu du cognac déjà 100 ans au moins avant la Seconde Guerre mondiale, voire avant la Première. Cato Alexander, ancien esclave propriétaire d’une taverne à Manhattan, n’est qu’un exemple parmi d’autres témoignant que les Afro-Américains connaissaient déjà le cognac. Avant 1811, dans un établissement situé près des actuelles 54<sup>e</sup> rue et 2<sup>e</sup> avenue, Alexander s’est hissé au sommet de sa <a href="https://global.oup.com/academic/product/the-oxford-companion-to-spirits-and-cocktails-9780199311132?cc=us&lang=en&#">profession de barman</a>.</p>
<p>Bénéficiant d’un respect dont peu d’Afro-Américains jouissaient, il fut célèbre pendant près de 40 ans pour sa cuisine, et <a href="https://revelry.tours/cocktails/cato-alexander/">plus encore pour son art du cocktail (aujourd’hui, on parlerait de mixologie)</a>. Outre Alexander, les récits de personnes réduites en esclavage montrent clairement que, même avant le XIX<sup>e</sup> siècle, le cognac, comme d’autres alcools, faisait partie de la vie de cette communauté.</p>
<p>Alors, que se cache-t-il derrière ce lien contemporain entre les Afro-Américains et le cognac ? L’histoire selon laquelle les soldats noirs américains auraient découvert le cognac au prisme de la philosophie française – liberté, égalité, fraternité – est séduisante, mais l’explication la plus rationnelle demeure celle d’une fine stratégie publicitaire. Les distributeurs des secteurs de l’alimentation et de la boisson ont longtemps cherché à attirer les Afro-Américains avec des campagnes de publicité exclusivement conçues pour <a href="https://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2015/06/casual-racism-and-greater-diversity-in-70s-advertising/394958/">capter ces potentiels consommateurs</a> à une époque où la part de marché était relativement faible.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"607508501619961856"}"></div></p>
<p>La restauration rapide s’est ainsi initiée à ce marketing ciblé au début des années 1970 ; dans les années 2000, des entreprises comme McDonald’s avaient mis en place des sites web entièrement consacrés à des segments de consommateurs <a href="https://www.upress.umn.edu/book-division/books/white-burgers-black-cash">basé sur la race et l’appartenance ethnique</a>.</p>
<h2>Hip hop et cognac</h2>
<p>Il n’en demeure que la publicité traditionnelle pour le cognac destinée aux buveurs noirs américains a commencé relativement tard, au début des années 1980. La presse écrite et les panneaux publicitaires étaient les principaux outils de ces campagnes ciblées. Parmi les magazines, <em>Ebony</em> était une pièce maîtresse de cette stratégie de marketing. Fondé en 1945 par John H. Johnson en tant que premier magazine à tirage national destiné à mettre en lumière la réussite des Afro-Américains, ses pages ont contribué à positionner le cognac comme un parfait symbole de la prospérité de la communauté.</p>
<figure class="align-right ">
<img alt="Publicité pour le cognac Martell dans le numéro de décembre 1983 du magazine Ebony" src="https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=716&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=716&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=716&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=899&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=899&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/537131/original/file-20230712-26-ldl9dz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=899&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le numéro de décembre 1983 du magazine <em>Ebony</em> comportait une publicité pour le cognac Martell, fondé en 1715.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://books.google.fr/books?id=0tgDAAAAMBAJ&pg=PA82&dq=martell&hl=en&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=martell&f=false">Ebony Magazine/Google Books</a></span>
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<p>Ces publicités sont probablement passées inaperçues auprès des enfants noirs qui feuilletaient les magazines posés sur la table basse de leurs parents – loin de se douter que certains d’entre eux deviendraient les plus grands promoteurs de cette industrie.</p>
<p>En 2012, Jay-Z s’est <a href="https://www.terredevins.com/actualites/cognac-dusse-comment-la-marque-de-jay-z-a-bati-son-succes">associé à la marque d’Ussé du groupe Bacardi</a>. Cette initiative s’inscrit dans le sillage de l’irruption de la liqueur sur la scène hip-hop entre les années 1990 et le début des années 2000. Les artistes faisaient référence au spiritueux, allant de la simple mention à la construction de chansons entières autour de lui.</p>
<p>Nas affirme être l’initiateur de cette tendance – par exemple avec son titre <a href="https://www.youtube.com/watch?v=ImSoA_fAVL4">« Memory Lane (Sittin’ in da Park) »</a> issu de son album <em>Illmatic</em> sorti en 1994. Une série d’artistes suit alors le mouvement. Parmi eux figurent Busta Rhymes, Pharell Williams et P. Daddy dont le morceau <a href="https://www.youtube.com/watch?v=o4ZUaxyPoZ8">« Pass the Courvoisier »</a> (2001) a changé la donne. La chanson aurait été à l’origine d’une <a href="https://www.editions-ellipses.fr/accueil/10598-cognac-la-culture-de-la-qualite-9782340040267.html">hausse de 30 % des ventes aux États-Unis</a> tandis que Busta Rhymes a toujours nié avoir été payé pour créer le morceau.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/o4ZUaxyPoZ8?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Busta Rhymes, « Pass the Courvoisier Part II » (YouTube).</span></figcaption>
</figure>
<p>Nas est quant à lui devenu l’ambassadeur d’Hennessy et <a href="https://www.rizzoliusa.com/book/9780847847525/">décrit ce partenariat comme suit</a> :</p>
<blockquote>
<p>« Nous nous sommes trouvés mutuellement… Je n’aurais jamais imaginé aller en France, à Cognac, et boire du cognac de cent ans d’âge directement au sortir du tonneau… Au début, je ne savais même pas que le cognac était fait à partir de raisins ! »</p>
</blockquote>
<p>Pour être honnête, la majeure partie du plus grand marché au monde du cognac – les États-Unis – ne sait pas non plus que le cognac est fabriqué à partir de raisins. C’était également mon cas, jusqu’à ce que je commence mes recherches. Le cognac occupe une place particulière dans la culture américaine : il est très présent dans la culture pop, a un grand cachet gastronomique, mais demeure peu connu et mal compris. Et bien, qu’il soit originaire du sud-ouest de la France, il peut sembler plus américain qu’international.</p>
<p>C’est peut-être cette toile presque vierge qui est à l’origine de ce récit mythique évoqué ci-dessus. Et s’il n’est sûrement pas exact, son charme est lui évident. Cette histoire présente le cognac comme un membre de la famille, un marqueur de liberté et un moyen de répudier le racisme américain. Et pour cela, l’esprit de l’un des spiritueux français les plus vantés perdure.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/209890/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Naa Oyo A. Kwate ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La légende raconte que les soldats afro-américains seraient tombés sous le charme du spiritueux après avoir servi en France durant le second conflit mondial. En réalité, l’histoire est toute autre.Naa Oyo A. Kwate, Associate Professor, Rutgers University, DEA Fellow, Fondation Maison des Sciences de l'Homme (FMSH), Rutgers UniversityLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2104242023-07-26T18:18:55Z2023-07-26T18:18:55ZTwitter devient « X » : un sabordage pour mieux relancer le réseau social ?<p>Depuis le début de la semaine, l’iconique oiseau bleu de <a href="https://theconversation.com/topics/twitter-22707">Twitter</a> s’en est allé. Place désormais à un « X » dont l’une des diagonales est constituée d’un parallélogramme non rempli. Un énième caprice d’<a href="https://theconversation.com/topics/elon-musk-30803">Elon Musk</a>, fantasque propriétaire du <a href="https://theconversation.com/topics/reseaux-sociaux-20567">réseau social</a> qui s’était déjà permis quelques heures durant de remplacer le logo de la plate-forme par un chien, emblème d’une cryptomonnaie dont il était accusé de manipuler le cours ?</p>
<p>Dans l’opération, de nombreux éléments donnent une impression d’impréparation, voire de <a href="https://www.20minutes.fr/high-tech/by-the-web/4046759-20230725-metamorphose-twitter-x-nouveau-changement-bacle-elon-musk">bâclé</a>, à commencer par ces ouvriers qui avaient pour mission de <a href="https://twitter.com/waynesutton/status/1683563753898668032">changer le logo</a> sur la façade du siège, interrompus par la police réclamant les autorisations administratives, ou le fait que Microsoft et Meta aient <a href="https://www.businessinsider.com/meta-holds-rights-to-x-twitter-rebrand-elon-musk-2023-7?r=US&IR=T">déjà déposé un logo en « X »</a>. Cependant, au-delà de ce qui relève d’anecdotes qui prêtent à sourire, de considérations juridiques ou de tout ce que le personnage d’Elon Musk présente de farfelu, on retrouve bien dans ce changement de nom des considérations hautement stratégiques.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1683378289031761920"}"></div></p>
<p>Des marques ou des entreprises qui changent de nom est plus courant qu’on ne le pense : les barres chocolatées Raider renommées « Twix » au début des années 1990, GDF Suez devenu Engie, Covoiturage.fr rebaptisé BlaBlaCar, France Télécom en Orange, etc. Mais, quand il s’agit d’enterrer une marque comme Twitter, dont le nom est même devenu un verbe appartenant au langage courant, un puissant ancrage dont beaucoup de firmes rêveraient, nous sommes face à une opération nettement plus rare – voire inédite. Indéniablement, il s’agit d’une preuve supplémentaire qu’Elon Musk n’a pas acheté le réseau social en octobre 2022 pour ce que l’oiseau bleu était, mais bien pour ce qu’il pourrait devenir.</p>
<p>En effet, si d’aucuns se focalisent sur un maelström de faits parasites (dont Elon Musk est, il est vrai, coutumier), propres à donner l’impression que le réseau social est devenu un bateau ivre, une analyse plus approfondie laisse à penser que ce n’est sans doute pas tout à fait le cas.</p>
<h2>Diversifier… au risque de détruire ?</h2>
<p>Dès le départ, Elon Musk a fait part de son intention de faire de Twitter « the everything app », à l’instar du « the everything store » qu’est Amazon. Jeff Bezos, le fondateur du géant du e-commerce, souhaitait que chaque objet que l’on peut imaginer consommer soit disponible sur sa plate-forme, ce qui s’est fait par étape avec, dans un premier temps, une activité centrée sur la vente de livres.</p>
<p>Twitter, depuis son lancement, n’a d’autre utilité que de faire du microblogging. Son nouveau propriétaire semble désormais vouloir diversifier suffisamment sa plate-forme pour que le service originel ne soit à terme qu’un élément parmi une galaxie de services centralisés sur une même application. Le modèle dont il s’inspire est celui de WeChat (développé par le géant Tencent), dont il est aujourd’hui bien difficile de se passer en Chine. Messagerie, microblogging mais aussi géolocalisation, marketplace, moyens de paiement… tout cela est disponible sur cette plate-forme dont le nombre d’utilisateurs quotidiens est estimé à plus de 1,67 milliard.</p>
<p>Racheter Twitter, c’était acquérir un levier d’<a href="https://blog.digimind.com/fr/tendances/twitter-chiffres-essentiels-france-monde-2020">environ de 300 millions d’utilisateurs</a>, aux profils plutôt <a href="https://etudiant.lefigaro.fr/les-news/actu/detail/article/les-utilisateurs-de-twitter-plus-jeunes-et-diplomes-que-les-autres-16581/">qualifiés</a>, pour les amener vers autre chose. Plutôt que de partir de zéro, il était plus simple de construire le projet global à partir d’une application solidement installée autour de laquelle greffer d’autres services monétisables.</p>
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<p>Il s’agissait notamment de répondre à une faiblesse structurelle de Twitter très tôt identifiée par Elon Musk : l’extrême dépendance des revenus aux annonceurs publicitaires (pour près de <a href="https://www.lefigaro.fr/flash-eco/de-plus-en-plus-d-annonceurs-desertent-twitter-20221104">90 %</a>). Ce modèle conduisait l’entreprise à pâtir fortement des périodes de ralentissement de l’économie mondiale, comme c’est le cas actuellement. Dans ces phases, de nombreuses entreprises rognent en effet les budgets communication car ils sont parmi les plus faciles à réduire.</p>
<p>Avec la <a href="https://www.lemonde.fr/pixels/article/2023/04/03/twitter-met-fin-au-chaos-de-son-systeme-de-comptes-verifies_6168069_4408996.html">fin des comptes certifiés gratuits</a> en avril 2023, une première étape a été franchie en la matière. Amener les utilisateurs les plus assidus à payer, en leur réservant les fonctionnalités les plus avancées (dépassement du nombre de caractères, édition de tweets, priorisation des tweets par l’algorithme, etc.), c’est appliquer à Twitter un modèle de monétisation de type freemium/premium parmi les plus répandus dans les jeux vidéo ou les services numériques. Un modèle qui a fait ses preuves et participe à cette logique de diversification des sources de revenus.</p>
<p>Elon Musk n’en reste pas aux utilisateurs lambda. Son objectif est de monétiser encore davantage les entités qui utilisent la plate-forme de manière intensive. L’annonce de la monétisation des fonctionnalités « pro » (notamment Tweetdeck) et de la limitation du nombre de tweets pouvant être émis ou consultés quotidiennement vise, en réalité, à capter une partie de la valeur générée par deux types d’acteurs.</p>
<p>D’un côté, les « agences d’influence », qui mobilisent la formidable caisse de résonance qu’est Twitter pour relayer, via des armées de bots, des campagnes massives aux objectifs qui vont du pur militantisme, à la désinformation, en passant par divers combats idéologiques et autres ingérences économiques ou politiques. De l’autre, les entreprises d’intelligence artificielle, qui puisent sur ce réseau ouvert images et textes pour entraîner leurs algorithmes… à des fins de monétisation future. Les mettre à contribution, revient a minima à capter une partie de la valeur générée par ces entreprises, et à se donner une chance d’entraver suffisamment leur développement pour opérer un éventuel rattrapage.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1683053326097588224"}"></div></p>
<p>Au-delà de ces pures considérations économiques, pour créer une nouvelle super-application à partir de Twitter, deux options semblaient ouvertes en matière d’identité.</p>
<p>La première : garder un même nom et l’enrichir de nouveaux usages, quitte à ce que le réseau dans dix ans n’ait plus grand-chose à voir avec l’objet d’origine. La seconde : casser l’image historique et aller au bout de l’entreprise de destruction de Twitter, pour mieux reconstruire sur ses cendres.</p>
<p>Pablo Picasso disait bien :</p>
<blockquote>
<p>« Tout acte de création est d’abord un acte de destruction. »</p>
</blockquote>
<p>Néanmoins, pour comprendre la voie empruntée par Elon Musk, la littérature de science-fiction – dont il est friand – semble plus appropriée que la peinture. Sa passion dévorante pour ce genre narratif n’est probablement pas étrangère à la fascination qu’il semble avoir pour la lettre « X », ou plus précisément, pour l’imaginaire auquel elle renvoie, à la fois mystérieuse lorsqu’elle est mise en équation, mais véhiculant aussi modernité et puissance. C’est elle qui a ainsi vocation à unir les différentes pièces de son groupe ; on la retrouve déjà dans la Tesla X ou dans SpaceX.</p>
<h2>Threads, un véritable concurrent pour Twitter ?</h2>
<p>Qu’augurer pour l’avenir du projet d’Elon Musk, dont les manières de faire sont parfois déstabilisantes et bien souvent imprévisibles ? Il faut ici bien distinguer ce qui relève des utilisateurs de Twitter de ce qui concerne les annonceurs.</p>
<p>Côté utilisateurs, on s’interroge notamment sur l’émergence en parallèle de Threads, nouveau réseau mis en ligne par Meta aux fonctionnalités complémentaires avec celles d’Instagram. Il enregistrait déjà <a href="https://www.bfmtv.com/tech/actualites/reseaux-sociaux/threads-depasse-les-100-millions-d-utilisateurs-moins-d-une-semaine-apres-son-lancement_AD-202307100333.html">100 millions d’utilisateurs</a> une semaine après son lancement le 5 juillet. Sera-t-il véritablement un concurrent pour Twitter ?</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1683857105810341890"}"></div></p>
<p>Il est d’autant plus délicat de répondre à cette question qu’on ne peut présumer des véritables intentions stratégiques du groupe de Mark Zuckerberg avec ce nouveau réseau. Son lancement tombe, cependant, à point nommé, à l’heure où Twitter, en pleine reconfiguration, a un genou à terre. Deux hypothèses sont envisageables.</p>
<p>La première : Meta lance un concurrent pour récupérer tout ou partie du marché, affaiblissant, marginalisant, voire portant l’estocade au rival blessé. De fait, quand Elon Musk s’est mis à faire des choses assez discutables sur le fond comme sur la forme avec Twitter, beaucoup d’utilisateurs ont annoncé leur intention de fuir un réseau où disparaissait toute forme de modération et où des profils plus que controversés étaient de nouveau les bienvenus. On présentait hier Mastodon comme le prochain leader pour ces raisons, Threads aujourd’hui.</p>
<p>Quitter Twitter n’est cependant pas chose aisée. Pour retrouver l’intérêt de l’usage de Twitter sur une autre plate-forme, il s’agit de casser les « effets de réseau » sur lesquels capitalise la plate-forme déjà installée : en tant qu’utilisateur, l’utilité retirée d’un réseau dépend du nombre de personnes qui y sont inscrites et actives, à plus forte raison quand ces individus ont des centres d’intérêt proches. Selon cette logique, si je retrouve les mêmes fonctionnalités ailleurs mais pas la même profondeur et qualité de communauté, je vais subir une désutilité relative. Je ne suis donc pas incité à migrer d’une plate-forme à l’autre.</p>
<p>Pour tuer Twitter, il faudrait donc présenter une innovation susceptible de générer en très peu de temps une migration massive d’utilisateurs et, mieux encore, d’utilisateurs influents… Même si le nouveau réseau a su, pour l’instant, séduire des personnalités aussi diverses que la chanteuse Shakira, l’ancien joueur de basket-ball Shaquille O’Neal ou le gouverneur de Californie Gavin Newson, aucun des trois n’a cessé son activité sur Twitter. Et pour cause : Twitter reste un lieu d’influence incontournable où se côtoient quotidiennement intellectuels, politiques, journalistes, décideurs et autres personnalités du show-business. Autrement dit, le taux marginal de substitution entre les deux services ne semble pas (pour l’heure) très élevé.</p>
<p>Autre hypothèse, Meta ne s’intéresse qu’à lui-même et cherche à développer son modèle d’affaires. L’idée serait alors d’amener les utilisateurs d’Instagram à s’exprimer plus qu’ils ne le font en ajoutant des interactions textuelles à l’image et à la vidéo, données hautement monétisables. Dans cette optique, obtenir en quelques jours une centaine de millions d’utilisateurs constitue déjà un succès, et faire venir des utilisateurs de Twitter ne serait alors qu’un gain collatéral.</p>
<h2>Difficile de faire table rase</h2>
<p>Côté annonceurs, l’histoire n’est pas tout à fait la même : il n’existe pas que Twitter pour faire de la publicité digitale. Certes, tous les autres supports numériques n’ont pas nécessairement le profil d’audience de ce réseau ; il n’en demeure pas moins qu’une firme qui juge les services de Twitter insuffisamment efficaces ou qui, de près ou de loin, ne voudrait pas être associée à Elon Musk, peut arrêter sa collaboration avec le réseau social.</p>
<p>C’est aussi pour cela, outre les éléments de conjoncture susmentionnés, que Twitter a perdu <a href="https://www.lefigaro.fr/flash-eco/de-plus-en-plus-d-annonceurs-desertent-twitter-20221104">plus de la moitié de ses annonceurs</a> depuis son rachat par Elon Musk. Pire encore : 60 % des plus gros annonceurs mondiaux lui auraient tourné le dos, à l’instar de General Motors ou Pfizer. Beaucoup ne voulaient pas prendre le risque de voir une publicité pour leur firme se trouver entre deux tweets non modérés, racistes, obscènes, sexistes ou complotistes. Ou quand le projet de Musk en faveur de la « libération de la liberté d’expression » se heurte au pragmatisme des entreprises.</p>
<p>Un tel fiasco suggère peut-être qu’Elon Musk, dans sa volonté de transformation, a pu quelque peu se précipiter. Or, tout Elon Musk qu’il est, il a des comptes à rendre. De puissants investisseurs restent extrêmement concernés par la santé de ses entreprises et la survie de l’écosystème Musk. Lorsqu’il a commencé à chambouler de manière discutable la politique générale de Twitter, des cours de bourse, et notamment celui de <a href="https://www.tradingsat.com/tesla-inc-US88160R1014/actualites/tesla-inc-victime-collaterale-des-derives-de-musk-avec-twitter-tesla-n-en-finit-plus-de-chuter-en-bourse-1049499.html">Tesla</a>, ont accusé le coup. Suffisamment pour tirer la sonnette d’alarme et opérer de nouveaux changements drastiques.</p>
<p>La nomination, le 12 mai 2023, de <a href="https://www.20minutes.fr/medias/4036774-20230513-linda-yaccarino-choisie-elon-musk-diriger-twitter">Linda Yaccarino</a> comme directrice générale de Twitter n’a ainsi rien d’anodin, elle qui a fait l’essentiel de sa carrière en charge de la publicité chez NBCUniversal. Après avoir voulu réduire la dépendance du réseau social à la publicité, après avoir voulu monétiser les utilisateurs, Elon Musk place à la tête de l’entreprise une des figures américaines les plus connues dans l’univers des annonceurs.</p>
<p>Un rétropédalage qui vise, certes, à inciter les annonceurs à de nouveau faire confiance à la plate-forme. Mais un rétropédalage qui rappelle également qu’une transformation stratégique reste une entreprise extrêmement risquée, de surcroît fortement consommatrice en ressources. Les revenus que tire Twitter de la publicité sont certes dérisoires au regard de l’empire financier que constitue l’écosystème Musk, mais apparaissent essentiels pour rassurer les marchés et pour alimenter les nombreux développements engagés et à venir de X.com. En stratégie comme dans la vie, les meilleures choses nécessitent souvent beaucoup de patience.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/210424/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Julien Pillot ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La changement de nom s’inscrit dans une stratégie qui vise notamment à monétiser davantage les contenus et à endiguer la fuite d’annonceurs échaudés par les débuts d’Elon Musk à la tête de Twitter.Julien Pillot, Enseignant-Chercheur en Economie (Inseec) / Pr. associé (U. Paris Saclay) / Chercheur associé (CNRS), INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2098862023-07-25T17:51:13Z2023-07-25T17:51:13ZComment les applis de sport vous encouragent à partager les données de vos exploits<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/537744/original/file-20230717-138681-7et3gb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=105%2C41%2C997%2C688&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">De nombreuses applications enregistrent les données de géolocalisation.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.wallpaperflare.com/a-man-running-jogging-in-a-tunnel-people-exercise-fitness-wallpaper-wozjq">Wallpaperflare.com</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><blockquote>
<p>« Seven est un entraîneur personnel dans votre poche, vous motivant à revenir chaque jour avec des réalisations, des défis quotidiens et plus encore […] Créer une habitude : faites de l’entraînement une habitude avec nos défis quotidiens ».</p>
</blockquote>
<p>Comme indiqué dans sa présentation, l’application mobile <a href="https://seven.app/">7 Minute Workout</a> met en place un principe de compétition régie par l’achèvement d’objectifs prédéfinis par le développeur. Le classement des usagers selon leurs performances sportives constitue une motivation supplémentaire dans le but de réaliser leurs objectifs en termes de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/sport-20624">sport</a>, et tout en introduisant un divertissement. Ce qui les conduit non seulement à booster leur motivation, mais également à être durablement engagés dans leur usage de l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/applications-29816">application</a>.</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=1138&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=1138&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=1138&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1430&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1430&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/537737/original/file-20230717-228067-jzfxe9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1430&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Exemple de ludification sur l’application mobile 7 Minute Workout.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://play.google.com/store/apps/details?id=se.perigee.android.seven&hl=en">Capture d’écran</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>De cette manière, cette application mobile de sport incite et amène ses usagers à perpétuer certaines habitudes quotidiennes relatives aux activités physiques, afin de relever les défis proposés. Les développeurs d’applications mobiles amènent les usagers à percevoir l’activité physique comme étant amusante. Le principe de <a href="https://journals.openedition.org/sdj/286">ludification</a> (ou « gamification »), qui désigne l’emploi d’éléments de jeu dans des activités qui ne sont pas initialement ludiques, est ainsi appliqué.</p>
<p>De même, dans l’application mobile Nike Run Club, l’implication des usagers est censée s’intensifier avec la série de défis, dont la difficulté augmente au fur et à mesure que le niveau de compétence ou de performance des usagers augmente. Ces derniers effectuent des activités physiques qui sont <a href="https://core.ac.uk/download/pdf/301369453.pdf">intrinsèquement motivées</a>, et ce en atteignant graduellement des objectifs au fil du temps.</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Présentation de l’application mobile Nike Run Club." src="https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=848&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=848&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=848&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1066&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1066&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/539226/original/file-20230725-25-xh4xpa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1066&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Présentation de l’application mobile Nike Run Club.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Capture d’écran</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Au sein des <a href="https://theconversation.com/fr/topics/smartphone-138845">smartphones</a> et des tablettes, la ludification se fait, entre autres, <a href="https://ij-healthgeographics.biomedcentral.com/articles/10.1186/1476-072x-12-18">à l’aide du GPS</a> et des accéléromètres qui y sont intégrés. Avec la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/geolocalisation-84599">géolocalisation</a>, une course à pied devient tangible grâce à son enregistrement dans un journal personnel d’entraînement, au moyen d’un classement qui compare la performance de plusieurs coureurs et à l’aide d’un itinéraire partagé avec ces derniers.</p>
<h2>Principe de réciprocité</h2>
<p>Cette <a href="https://bmcpublichealth.biomedcentral.com/articles/10.1186/s12889-016-3808-0">« compétition sociale »</a> au sein des applications mobiles est l’un des facteurs de remise en selle des usagers : elle les motive non seulement à être assidus dans leur usage des applications mobiles, mais également à partager des données comportementales, afin de se comparer à d’autres utilisateurs (même si certains usagers peuvent être découragés devant les performances affichées par les autres).</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=1122&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=1122&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=1122&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1410&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1410&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/537740/original/file-20230717-233077-bv3ct.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1410&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Présentation de l’application mobile Zombies, Run.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Capture d’écran</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Or pour les développeurs, collecter un maximum de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/donnees-23709">données</a> reste un objectif primordial. Les usagers doivent donc être durablement être intéressés par le service proposé par l’application mobile. La ludification offre quelque chose immédiatement en échange des données soumises par les usagers, une offre qui est difficile à refuser. Il s’agit d’un <a href="https://uxmx.club/wp-content/uploads/2020/05/Actionable-Gamification-Full-Book.pdf">principe en marketing</a> qui s’appelle la réciprocité : comme nous le montrons dans un récent <a href="https://www.theses.fr/s282662">travail doctoral</a>, lorsque les usagers reçoivent quelque chose gratuitement (le jeu), il y a de fortes chances qu’ils partagent leurs données personnelles sans plus attendre.</p>
<p>Par exemple, l’application mobile <a href="https://play.google.com/store/apps/details?id=com.sixtostart.zombiesrunclient&hl=en">Zombies, Run</a> permet aux usagers de courir de manière ludique : il s’agit de rester en vie tout en échappant aux zombies. Chaque course est une mission dont l’usager est le héros. À chaque course, il collecte des fournitures vitales comme des médicaments et des munitions afin de renforcer sa défense contre les morts-vivants.</p>
<p>Les <a href="https://zombiesrungame.com/terms/">conditions générales d’utilisation</a> (CGU) de cette application mobile lèvent le voile sur l’usage fait des données personnelles. Elles précisent qu’elle peut avoir accès au </p>
<blockquote>
<p>« nom, adresse e-mail, mot de passe, coordonnées, taille, poids, traces de course GPS […] numéro d’identification unique et anonyme de l’appareil, identifiant Twitter et identifiant Facebook ».</p>
</blockquote>
<p>Nous remarquons que cette application mobile accède à certaines données personnelles de l’usager pour opérer le rapprochement entre coordonnées GPS et smartphone (par exemple, le numéro d’identification unique et anonyme du smartphone). La question qui se pose : mis à part l’utilité « fonctionnelle » de certaines données personnelles comme la géolocalisation, quelle est la contrepartie de l’usage « gratuit » d’une telle application mobile ?</p>
<h2>Cookies et des balises web</h2>
<p>Nous trouvons la réponse plus loin dans les CGU de Zombies, Run qui indiquent que cette application mobile </p>
<blockquote>
<p>« peut afficher de la publicité, dans le cadre du réseau Apple iAd ou d’autres réseaux publicitaires […] les annonceurs et Apple Inc. peuvent utiliser des cookies et des balises web (et d’autres outils similaires) pour personnaliser les publicités ».</p>
</blockquote>
<p>Enfin, en ce qui concerne le sujet d’usage des cookies, les développeurs de cette application informent les usagers qu’« en téléchargeant et en utilisant l’application, vous consentez à cette utilisation ». Un cookie est un fichier déposé sur l’objet connecté de l’usager lors de sa visite d’un site web ou de sa visualisation d’une <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicité</a>. Ce fichier collecte des informations de navigation et permet d’offrir des services personnalisés à l’usager.</p>
<p>Les publicités intégrées aux applications mobiles permettent de monétiser l’engagement des usagers. À la différence des méthodes de commerce traditionnelles, les applications mobiles génèrent des recettes au-delà du téléchargement ou de l’achat initial, et ce en monétisant les données personnelles des usagers. Ce nouveau modèle économique du web 2.0 s’oppose au modèle traditionnel où les gains proviennent en premier lieu des ventes.</p>
<p>Le principe est simple : la ludification permet une expérience amusante et engageante, tandis que les développeurs des applications mobiles collectent des données personnelles sur chaque usager, ce qui les aidera à augmenter les coûts par clic (CPC) des publicités.</p>
<p>Bien que certaines applications soient utiles dans notre vie quotidienne, il ne faut pas oublier qu’elles appartiennent d’abord à des entreprises à but lucratif. Leurs bénéfices proviennent principalement de la collecte de données d’usagers puis de leur vente (principalement) à des régies publicitaires. Les développeurs d’applications mobiles ont donc tout intérêt à jouer sur la persuasion au sujet du partage des données personnelles, et la ludification présente pour cela des arguments de choix, même si ce n’est pas toujours visible pour l’usager.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/209886/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Hatim Boumhaouad ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les développeurs rivalisent de stratégies de « ludification » pour inciter les usagers à livrer des informations qui seront ensuite revendues aux annonceurs.Hatim Boumhaouad, Docteur en sciences de l'information et de la communication au Centre de recherche sur les médiations (Crem), Université de LorraineLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2085122023-06-27T18:24:29Z2023-06-27T18:24:29ZSi un influenceur virtuel commet une infraction, qui est responsable ?<p>À l’ère digitale, les réalités se superposent. En effet, certains de vos amis sont réels : vous les avez déjà rencontrés et vous avez échangé des paroles et des idées. Dans la réalité digitale, un second niveau donc, vous avez d’autres amis ou <a href="https://theconversation.com/fr/topics/influenceurs-81090">influenceurs</a> que vous suivez et même si vous ne les avez jamais touchés. Vous avez aussi déjà échangé avec eux, vu leurs posts, leurs vidéos et commenté leurs activités.</p>
<p>Aujourd’hui, le monde digital évolue encore et passe à un nouveau niveau de réalité avec l’arrivée des « biodigitaux ». Ces personnages fictifs, conçus et créés par la magie de l’ordinateur, sont de parfaites copies numérisées d’humains qui peuvent être en contact avec tous, sur tous les écrans et supports communicationnels (sous forme d’images mais aussi de vidéos). Ils échangent avec vous, commentent vos posts, chantent, dansent et se produisent sur scène sous forme d’hologrammes.</p>
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<iframe src="https://player.vimeo.com/video/711234858" width="500" height="281" frameborder="0" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen="" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Les biodigitaux sur Instagram : un nouveau challenge pour les marques ? (FNEGE Médias, 2022).</span></figcaption>
</figure>
<p>Ce sont de parfaites répliques qui <a href="https://fnege-medias.fr/fnege-video/les-biodigitaux-sur-instagram-un-nouveau-challenge-pour-les-marques">travaillent déjà aujourd’hui</a> dans le domaine de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/communication-21313">communication</a> comme mannequin, artiste, etc. et ambassadeur de marque. Ils sont parfois influenceurs.</p>
<h2><em>Black Mirror</em></h2>
<p>Par exemple, <a href="https://www.instagram.com/lilmiquela/">LilMiquela</a>, égérie de Calvin Klein, flirte, sur la plate-forme <a href="https://theconversation.com/fr/topics/instagram-54307">Instagram</a>, avec presque 3 millions d’abonnés ; <a href="https://www.instagram.com/shudu.gram/?hl=fr">Shudu Gram</a>, courtisée par de grandes marques internationales (Fenty Beauty, Shiseido) est présentée comme « le premier super modèle digital du monde » et « défile » à Londres. Le géant suédois de la distribution d’ameublement, Ikea, a quant à lui choisi de travailler avec Imma Gram qui vit (virtuellement) au Japon. En parallèle, des agences proposent aux célébrités de concevoir des <a href="https://eisko.com/fr/double-numerique-3d/">doublures digitales</a>.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/s586r8PMlSk?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Ikea Harajuku with Imma (WKtokyo, 2021).</span></figcaption>
</figure>
<p>Or, l’intensité des activités discrètes des biodigitaux commencent à questionner éthiquement et légalement cette technologie de l’hyperréalisme dans un multivers (un ensemble d’univers dans un unique système).</p>
<p>Dans un <a href="https://www.imdb.com/title/tt20247352/">épisode</a> de la récente saison 6 de la série dystopique <em>Black Mirror</em>, intitulé « Joan is awful » (« Joan est horrible »), une avocate explique à sa cliente que, légalement, aucun texte de loi ne peut arrêter cette biodigitale qui a pris sa place, son identité physique – pas même les abominations qu’elle commet sous sa personne.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/36dAVjHT-r4?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Bande-annonce de <em>Black Mirror</em>, saison 6 (Netflix France, juin 2023).</span></figcaption>
</figure>
<p>Ce scénario alerte sur un vide juridique. Aucune loi ne peut interdire la création de votre parfait double digital. Aucun texte n’aurait donc de valeur face à ces personnages hyperréalistes qui pourraient vous substituer sur les écrans.</p>
<h2>Des craintes dans les agences d’influence</h2>
<p>En mars dernier, les députés français adoptaient, à l’unanimité, une loi visant à mieux encadrer les influenceurs sur les réseaux sociaux. Le texte renforce notamment l’obligation de signaler si leurs publications font l’objet d’un partenariat ou non. En effet, sur de nombreuses <a href="https://theconversation.com/fr/topics/plates-formes-31157">plates-formes</a> digitales, certains influenceurs suivent des valeurs éthiques fortes : ils s’interdisent notamment de mentir en vantant un produit non testé ou de présenter un produit non autorisé sur le marché. Il n’en est pas de même pour d’autres influenceurs, qui, attirés par l’appât du gain, mènent sans en avoir conscience ou tout à fait volontairement des actions de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> d’influence.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1646791200261718017"}"></div></p>
<p>Faute de lois claires régulant ces activités professionnelles ou bénévoles, certains influenceurs menaient donc à terme leurs actions marchandes frauduleuses en manipulant les consommateurs pour leur propre profit sans se soucier des risques. Désormais, ils devront définir strictement la finalité publicitaire des messages sous peine de poursuites. En revanche, le cas des <a href="https://theconversation.com/les-nouvelles-creatures-dinstagram-ou-quand-la-science-fiction-rejoint-la-realite-99820">personnages biodigitaux</a>, qui avancent discrètement sous l’apparence humaine, reste absent de cette avancée législative.</p>
<p>La divergence d’interprétation sur la nature juridique de ce type de personnage commence d’ailleurs à questionner les professionnels de la communication et du marketing. En effet, une <a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-05064-0_20">recherche</a> récente que nous avons menée démontre que leurs agences demandent une « phase de temps et de réflexion avant de créer un biodigital » (94 %) ou de suggérer à leur client d’en concevoir un. Le risque lié à l’absence de connaissance de la législation spécifique à ces biodigitaux (73 %) et à leur confusion avec les êtres humains prévaut notamment sur l’objectif d’innovation.</p>
<p>[<em>Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://memberservices.theconversation.com/newsletters/?nl=france&region=fr">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>En effet, qui est l’auteur d’un personnage biodigital, responsable juridiquement ? Ces faux humains ne possèdent pas de carte d’identité : ils ne peuvent donc pas être responsables juridiquement. En cas de problème, les responsabilités seraient très complexes à établir, surtout si toute une équipe s’occupe du personnage biodigital.</p>
<h2>« … sauf si la loi l’interdit »</h2>
<p>Il y a donc urgence à relever ce défi juridique. D’autant plus que certaines organisations ont déjà commencé à créer des biodigitaux et proposent même de créer votre propre <a href="https://eisko.com/fr/double-numerique-3d/">doublure digitale</a>.</p>
<p>Dans une <a href="https://youareawful.com/">expérience interactive</a>, Netflix propose de son côté d’exploiter votre image, notamment pour ses prochaines productions. En signant avec le géant du streaming, vous cédez :</p>
<blockquote>
<p>« le droit irrévocable, perpétuel, mondial et non exclusif d’enregistrer, de représenter et/ou de faire votre portrait et d’utiliser […] votre nom, votre photographie, votre voix, vos actions, etc. […] dans tous les médias connus à ce jour et conçus ultérieurement, et dans toutes les langues, tous les formats, toutes les versions […] sans compensation pour vous ou pour toute autre personne, sauf si la loi l’interdit. »</p>
</blockquote>
<p>Votre biodigital est prêt à vous représenter si vous approuvez sans lire les termes et conditions. Raison de plus pour adopter un règlement clair et explicite pour toute personne ou groupement (public ou privé) qui conçoit, édite, loue ou vend des influenceurs biodigitaux et des doublures numériques.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/208512/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>La récente loi visant à lutter contre la publicité trompeuse sur les réseaux sociaux ne répond pas aux défis que posent les comptes virtuels entièrement pilotés par des IA.Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing, International University of MonacoFrédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC - École de Commerce Européenne, INSEEC Grande ÉcoleMarcus Galdia, Professeur associé de droit des affaires, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2065132023-05-29T16:46:40Z2023-05-29T16:46:40ZRéussir votre régime ? Regarder des personnes avaler de la malbouffe pour vous couper l'appétit<p>Vous êtes chez vous, un soir, confortablement installé sur votre canapé en train de regarder votre programme préféré à la télévision. Une publicité apparaît à l’écran : l’image montre en gros plan un savoureux hamburger. La caméra zoome sur chacun des ingrédients : les feuilles de salade craquantes, la viande tendre, la sauce riche et crémeuse, les frites croustillantes. </p>
<p>En regardant à l’écran une personne se délecter de ce délicieux hamburger, vous vous dites que votre <a href="https://theconversation.com/fr/topics/regime-alimentaire-82774">régime</a> est sur le point d’en prendre un coup. Permettez-nous de ne pas être d’accord !</p>
<p>Au travers d’une série d’études publiées dans le <a href="https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/07439156211019035"><em>Journal of Public Policy and Marketing</em></a>, nous avons découvert que les publicités montrant des individus consommant de la <em>junk food</em> (<a href="https://theconversation.com/fr/topics/malbouffe-80475">malbouffe</a>) incitaient les personnes suivant un régime à manger moins. </p>
<p>Si ces conclusions peuvent paraître contre-intuitives, elles sont en phase avec de précédents travaux de recherche menés sur <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0006899306000102">l’imagerie mentale</a>. Des études récentes montrent que le simple fait de nous imaginer en train d’effectuer des actions ou d’éprouver des émotions active dans notre cerveau des réseaux neuronaux similaires à ceux associés à leur accomplissement ou leur expérience.</p>
<h2>Sentiment de satiété</h2>
<p>Les images auxquelles nous sommes exposés au cours de notre vie quotidienne ont le pouvoir de façonner nos expériences de manière remarquable. Selon des <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1053811904005208">études en neuro-imagerie</a>, le simple fait de voir une personne recevoir un coup de marteau stimule dans notre cerveau les réseaux de neurones associés à la douleur. Ces images provoquent alors des émotions et un comportement compatibles avec la sensation de douleur.</p>
<p>Les mêmes effets valent également pour la consommation de nourriture. Le champ de l’imagerie de consommation concerne les images qui montrent des aliments en train d’être consommés : par exemple, une <a href="https://www.youtube.com/watch?v=99Aain-xwEk">publicité</a> présentant une part de pizza en gros plan, puis quelqu’un en train de la manger. <a href="https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/38/3/578/1809949">Certaines études</a> ont même révélé que les images de consommation pouvaient faire penser à tort aux personnes qui les visionnent avoir ingurgité les aliments vus sur les images.</p>
<p>Pourquoi cela a-t-il de l’importance ? Parce que le simple fait de croire que nous avons mangé quelque chose peut nous procurer un sentiment de satiété. En 2010, des <a href="https://www.science.org/doi/abs/10.1126/science.1195701">chercheurs</a> ont demandé à un panel de personnes de s’imaginer en train de manger trois bonbons M&M’s, et à un autre groupe d’imaginer en manger 30. On a ensuite présenté aux participants un bol empli de sucreries. Les personnes qui s’étaient figuré manger 30 M&M’s ont ressenti une impression de satiété et mangé moins de bonbons que ceux qui s’étaient imaginé n’en manger que 3.</p>
<p>À travers nos travaux de recherche, nous avons décidé d’approfondir cette question et de chercher à savoir si cet effet vaut également lorsque les gens regardent quelqu’un d’autre manger dans une publicité.</p>
<h2>M&M’s et hamburgers</h2>
<p>Nous avons invité dans notre laboratoire 123 étudiants qui suivaient un régime pour leur faire visionner une publicité. La moitié d’entre eux ont vu une <a href="https://www.youtube.com/watch?v=CruCJnnyfoE">réclame M&M’s</a> regorgeant d’images de consommation : multitude de bonbons et de couleurs, puis une personne qui les ingurgite. L’autre moitié des étudiants a visionné une publicité dénuée d’imagerie de consommation, dans laquelle figurent deux <a href="https://www.youtube.com/watch?v=SMFtRuXIotk">M&M’s animés à la caisse d’un supermarché</a>. Nous avons ensuite donné à chacun des étudiants un bol contenant 70g de M&M’s et les avons invités à en manger autant qu’ils le souhaitaient. Parmi les étudiants, ceux qui avaient visionné la publicité M&M’s contenant des images de consommation ont mangé moins de bonbons que ceux qui avaient regardé la publicité dépourvue d’imagerie de consommation.</p>
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<p>Nous avons poursuivi cette étude avec une autre, au cours de laquelle 130 étudiants ont visionné une <a href="https://www.youtube.com/watch?v=FAfTSlpU80Q">publicité pour un hamburger</a>. Il a été demandé à la moitié des participants de se visualiser en train de manger le hamburger, tandis que l’autre moitié du groupe devait s’imaginer en train de le filmer. Les étudiants ont ensuite reçu un sachet contenant des biscuits au chocolat. Les étudiants ayant visionné la publicité en s’imaginant manger le hamburger ont consommé moins de biscuits que ceux qui se sont imaginés en train de le filmer.</p>
<p>Ces deux études prouvent que le simple fait de voir quelqu’un qui ingurgite de la malbouffe – ou la simple vue de <em>junk food</em> elle-même – suffit à en éloigner les personnes qui suivent un régime, ne serait-ce que momentanément.</p>
<h2>Manger moins</h2>
<p>Dans l’étude que nous avons menée ensuite, nous avons cherché à savoir si nous pouvions nous appuyer sur ces conclusions pour encourager des habitudes alimentaires plus saines. Nous avons présagé que des campagnes de communication encourageant une <a href="https://theconversation.com/fr/topics/alimentation-saine-115979">alimentation saine</a> avec des images de consommation de malbouffe auraient un effet plus puissant sur les personnes suivant un régime.</p>
<p>Nous avons ainsi conçu quatre publicités destinées à promouvoir de meilleures habitudes alimentaires.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=395&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=395&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/523011/original/file-20230426-652-u13v67.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=395&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="attribution"><span class="source">Mia Birau et Carolina O.C. Werle.</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
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<span class="attribution"><span class="source">Mia Birau et Carolina O.C. Werle.</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
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<p>Au total, 594 adultes américains ont été recrutés pour participer à notre étude en ligne. Les participants ont été sélectionnés de manière aléatoire pour visionner l’une des quatre publicités. Nous leur avons ensuite dit : « Imaginez que vous êtes sur le point d’avaler un en-cas et que vous ouvrez un sachet de chips. Celui-ci contient 20 chips. Combien en mangeriez-vous <em>maintenant</em> ? »</p>
<p>Les personnes ayant visionné la publicité leur intimant de s’imaginer en train d’engloutir des frites ont exprimé un désir de manger moins de chips que celles ayant été exposées à la publicité pour frites ne contenant pas d’imagerie de consommation. Les individus qui se sont imaginés en train de manger une pomme se sont révélés plus enclins à succomber aux chips que ceux qui se sont visualisés en train de manger des frites.</p>
<p>Ces résultats vont à l’inverse des pratiques actuelles en matière de politique publique, qui cherchent à encourager des habitudes alimentaires vertueuses en s’appuyant sur des <a href="https://www.gov.uk/government/news/campaign-launched-to-help-public-get-healthy-this-summer">images d’aliments sains et nutritifs</a>. Nos recherches indiquent au contraire que de telles campagnes devraient inclure et montrer des images de consommation de <em>junk food</em>. En effet, les personnes s’astreignant à un régime et s’imaginant en train d’ingurgiter de ce type de nourriture l’associent de manière consciente avec un sentiment d’échec vis-à-vis de leur objectif de perte de poids.</p>
<h2>Quelles leçons en tirer ?</h2>
<p>Aujourd’hui, les gens accordent une place de plus en plus importante à la <a href="https://www.theinspiredhomeshow.com/blog/consumers-prioritize-health-and-wellness-for-2023/">santé et au bien-être</a>. Si vous faites partie des personnes à avoir placé en <a href="https://civicscience.com/what-will-americans-resolve-to-change-in-2023/">première position de leurs résolutions pour 2023</a> un régime et une alimentation plus saine, voilà le conseil que nous pouvons vous donner : résistez à l’envie de vous couvrir les yeux chaque fois que des images publicitaires alléchantes surgissent devant vous.</p>
<p>À la place, accueillez-les pleinement, imaginez vos lèvres entrer en contact avec les aliments interdits. Si l’on se fie à la science, cela pourrait bien vous aider à réduire vos mauvaises habitudes alimentaires.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/206513/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les campagnes en faveur d’une alimentation saine mettent en avant des produits bons pour la santé. Or, il existe un moyen inattendu plus efficace pour détourner de la « junk food ».Birau Mia, Associate Professor of Marketing, EM Lyon Business SchoolCarolina O.C. Werle, Professor of marketing, Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2057672023-05-17T18:11:51Z2023-05-17T18:11:51ZDes publicités qui nous vendent du bonheur : une affaire de croyants ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/526542/original/file-20230516-27-zqexsk.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C1690%2C1125&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Sur les murs, la marque de boissons gazeuses Coca-Cola promet d’ «&nbsp;ouvrir du bonheur&nbsp;».
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/warrenski/4154042140/in/photostream/">Warrenski / Fickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Le <a href="https://theconversation.com/topics/bonheur-30502">bonheur</a> : voilà ni plus ni moins ce que promettent beaucoup de marques dans leur <a href="https://theconversation.com/topics/communication-21313">communication</a> <a href="https://theconversation.com/topics/marketing-21665">marketing</a>. « Et si on se levait de bonheur ? » propose Nutella (« <em>Spread the Happy </em>», tartiner de la joie, dans le reste du monde) quand McDonald’s vend ses <em>happy meals</em> (« joyeux repas ») dans près de 40 000 restaurants à travers la planète et que Coca-Cola anime sa campagne « <em>Open Happiness</em> » (« ouvre du bonheur »). Côté français, le site de petites annonces <a href="https://leboncoincorporate.com/2019/06/07/le-bonheur-des-uns-fait-le-bonheur-des-autres-leboncoin-devoile-sa-nouvelle-signature-lors-de-sa-nouvelle-campagne-de-communication/">Leboncoin</a> affirme que « le bonheur des uns fait le bonheur des autres » et le spécialiste du surgelé <a href="https://www.thiriet.com/accueil/decouvrez-ici-pourquoi-seul-le-bon-cree-du-bonheur/decouvrez-ici-pourquoi-seul-le-bon-cree-du-bonheur,210,1237.html">Thiriet</a> que « seul le bon crée le bonheur ».</p>
<p>Les gens souhaitent être heureux, et pas seulement dans les pays occidentaux, mais à l’échelle de la <a href="https://worldhappiness.report/">planète</a> : pourquoi ne pas s’appuyer dessus ? Du point de vue d’un manager, il semble raisonnable de penser que les consommateurs répondront favorablement à un appel au bonheur. Cette pratique peut néanmoins se retourner contre la marque. Ambitieuse, pareille promesse semble à double tranchant. Elle peut aussi bien séduire les consommateurs que de susciter le rejet.</p>
<p>Dans un <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1069031X231154469">article</a> récemment publié dans le <em>Journal of International Marketing</em>, nous montrons que ces réactions ont à voir, quand bien même cela peut paraître curieux, avec la <a href="https://theconversation.com/topics/religion-20867">religiosité</a> des consommateurs. On désigne par là le degré d’adhésion à des valeurs, croyances et pratiques religieuses d’un individu et l’importance avec laquelle il les met en pratique dans son quotidien. Les conclusions reposent sur plusieurs études conduites dans différents contextes culturels (Amérique du Nord et Moyen-Orient), suggérant que le phénomène dépasse les frontières et les affiliations religieuses.</p>
<h2>Des croyants attachés au bonheur</h2>
<p>Si la promesse du bonheur par la consommation d’un produit ou service peut susciter le doute, cette pratique permet a minima d’établir une association verbale avec tout un lexique associé. Or, des <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1948550613492345?journalCode=sppa">travaux de recherche</a> suggèrent que les personnes à forte religiosité sont particulièrement sensibles aux expressions écrites évoquant le bonheur. Les consommateurs religieux ne seront ainsi pas plus disposés à croire en la promesse du bonheur mais ils sont en revanche davantage attirés par sa mention dans une <a href="https://theconversation.com/topics/publicite-24275">publicité</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=202&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=202&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=202&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=254&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=254&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/526540/original/file-20230516-11525-200wdq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=254&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Exemple de publicités fictives soumises aux participants à l’enquête.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
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<p>Nous avons pu le vérifier. Dans le cadre de deux études expérimentales conduites auprès de 2046 consommateurs aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, nous avons ainsi mesuré l’attrait pour des publicités de marques fictives et réelles ainsi que la religiosité des répondants. Les résultats révèlent que plus les consommateurs sont religieux, plus ils apprécient les publicités qui promettent explicitement le bonheur.</p>
<p>Peut-être est-ce car ces derniers ont en effet tendance à se déclarer <a href="https://www.pewresearch.org/religion/2019/01/31/religions-relationship-to-happiness-civic-engagement-and-health-around-the-world/">plus heureux et plus optimistes</a> que les personnes non religieuses, et ce, dans un grand nombre de pays. Plusieurs raisons peuvent être avancées comme le soutien social qui découle de l’appartenance à une communauté religieuse ou l’offre de repères qui balise la quête de sens et favorise un sentiment de quiétude, voire de bien-être.</p>
<h2>Pour d’autres, des publicités qui manquent d’objectivité</h2>
<p>Nous avons également vérifié l’inverse : l’absence de religiosité est un facteur explicatif du scepticisme, c’est-à-dire la tendance à ne pas croire l’information à laquelle on est confrontée. Les personnes non religieuses tendent à rejeter les affirmations qui ne peuvent pas être objectivement vérifiées. Or, deux éléments caractérisent la promesse du bonheur dans la publicité et soutiennent cette logique de rejet.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"411240970991452160"}"></div></p>
<p>Premièrement, le bonheur est un phénomène subjectif ; la définition de ce qui nous rend heureux varie d’une personne à l’autre selon sa fortune, sa famille, sa santé, son environnement et de bien d’autres choses encore. En promettant le bonheur, les publicitaires ne donnent pas d’indications concrètes et laissent donc les consommateurs imaginer comment le produit ou service les rendra heureux. L’appel au bonheur peut ainsi, dans le cas du slogan « <a href="https://investors.coca-colacompany.com/news-events/press-releases/detail/328/open-happiness-and-enjoy-lifes-simple-pleasures-with">ouvre du bonheur</a> » de Coca-Cola, avoir trait à la boisson, son goût, sa fraicheur, autant qu’à la satisfaction de partager un moment avec des proches autour d’un verre.</p>
<p>Deuxièmement, le bonheur est un but à long terme que les individus poursuivent tout au long de leur vie. Sa réalisation dépend de nombreux facteurs qui sont souvent hors du champ d’influence des marques. Des <a href="https://psycnet.apa.org/record/2018-70034-003">études</a> suggèrent que seulement 40 % du bonheur que les individus prétendent ressentir peut être expliqué par des activités intentionnelles, le reste étant dû à la génétique et aux circonstances. Bien que des épisodes individuels de consommation puissent contribuer à faire l’expérience du bonheur, ces expériences sont limitées dans le temps. Les gens ne souhaitent pas être heureux qu’une seule fois, mais régulièrement voire continuellement tout au long de leur vie.</p>
<h2>Bien caler ses campagnes publicitaires</h2>
<p>Notre recherche montre néanmoins que, dans un cas particulier, les consommateurs religieux réagissent aussi négativement à la promesse du bonheur dans la publicité. C’est lorsqu’ils ont été exposés à un stimulus religieux avant d’avoir vu la réclame.</p>
<p>Dans l’une de nos études, nous avons par exemple demandé à la moitié des participants de lire un magazine sur l’architecture de bâtiments religieux pendant que l’autre moitié lisait un magazine sur l’architecture de gares afin de servir de point de comparaison. Après exposition à un stimulus religieux, les croyants en viennent à contraster la promesse publicitaire au regard de leur foi. Plus précisément, l’affirmation des marques quant à leur capacité à apporter le bonheur par la consommation d’un produit ou service se heurte à la croyance en la capacité de Dieu à faire de même sur un plan spirituel.</p>
<p>Ces résultats soulignent donc, pour les annonceurs, l’importance de tenir compte de la religiosité des consommateurs comme variable stratégique dans le média planning des campagnes publicitaires qui reposent sur la promesse du bonheur. Moins les consommateurs sont religieux, plus ils répondront défavorablement à des slogans promettant le bonheur par rapport à d’autres types de slogans. Les managers devraient donc éviter d’utiliser ce type de message publicitaire dans des marchés où la religiosité des consommateurs est faible.</p>
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<p>Dans les marchés où la religiosité est forte, la promesse du bonheur peut être problématique si les consommateurs sont confrontés à des stimuli religieux juste avant l’exposition au message publicitaire. Les managers doivent donc tenir comptent de la probabilité que cela se produise et donc anticiper les célébrations religieuses (Noël, Pâques, Ramadan) ou les programmes de divertissement (séries, films) connus pour avoir du contenu à connotation religieuse ou pour faire des références à Dieu.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/205767/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jamel Khenfer a reçu des financements de Zayed University et d'ADEK (Abu Dhabi Department of Education and Knowledge). </span></em></p>Quelle que soit sa religion, plus un consommateur est croyant, plus il se montre sensible à la thématique du bonheur dans la publicité, montre une étude menée aux États-Unis et au Moyen-Orient.Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, ExceliaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2053522023-05-15T18:01:47Z2023-05-15T18:01:47ZL’intelligence artificielle est-elle vraiment créative ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/525431/original/file-20230510-15-gylq6l.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=12%2C3%2C1006%2C661&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le portrait d’Edmond de Belamy, une œuvre d’art créée par une IA, a été vendu aux enchères par la maison de vente Christie’s en 2018 pour la somme de 432&nbsp;500 dollars.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://picryl.com/media/edmond-de-belamy-5c44d6">Picryl</a></span></figcaption></figure><p>Les ordinateurs peuvent-ils être créatifs ? Alors que les outils d’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/intelligence-artificielle-ia-22176">intelligence artificielle (IA)</a> générative tels que <a href="https://theconversation.com/fr/topics/chatgpt-133745">ChatGPT</a>, Midjourney, Dall-E, pour ne citer qu’eux, font depuis peu beaucoup parler d’eux, de nouvelles questions se posent : la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/creativite-33763">créativité</a> est-elle l’apanage de l’être humain ?</p>
<p>C’est la question que soulèvent quelques avancées récentes et remarquables dans le domaine de l’IA générative : par exemple, une œuvre d’art créée par une IA, <a href="https://www.christies.com/features/A-collaboration-between-two-artists-one-human-one-a-machine-9332-1.aspx"><em>Le portrait d’Edmond de Belamy,</em></a> a été vendue aux enchères par la maison de vente Christie’s en 2018 pour la somme de 432 500 dollars, soit presque 45 fois son estimation la plus élevée. Cette œuvre d’art a été créée par un réseau antagoniste génératif alimenté par un ensemble de données de quelque 15 000 portraits couvrant six siècles.</p>
<p>De même, plusieurs producteurs de musique, à l’instar <a href="https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/01/30/grammy-nominee-alex-da-kid-creates-hit-record-using-machine-learning/?sh=e573c462cf9a">d’Alex Da Kid</a>, nommé aux Grammy Awards, ont utilisé l’IA (en l’occurrence Watson d’IBM, dès 2016) pour produire des « hits » et alimenter leur processus créatif. <a href="https://waynemcgregor.com/research/choreographic-language-agent">Wayne McGregor</a>, chorégraphe et metteur en scène primé, utilise quant à lui l’IA pour faire naître de nouveaux mouvements dans ses créations.</p>
<div style="position:relative; width:100%; padding-top:56.25%; padding-bottom:40px;">
<iframe src="https://www.ispot.tv/share/AW8z" style="position:absolute; top:0; right:0; left:0; bottom:0; width:100%; height:100%;" frameborder="0" scrolling="no" allowfullscreen="" width="100%" height="400"></iframe>
</div>
<p>Dans les cas cités ci-dessus, il y a toujours un être humain à la barre, chargé de la curation, c’est-à-dire de la sélection des résultats de l’IA en fonction de sa propre vision, qui conserve ainsi la paternité de l’œuvre. Pourtant, le générateur d’images Dall-E, par exemple, est capable de produire des images inédites sur n’importe quel thème en seulement quelques secondes.</p>
<p>Grâce au modèle de diffusion, qui consiste à rassembler d’énormes ensembles de données pour entraîner l’IA, celle-ci est désormais capable de transposer du texte en images inédites ou d’improviser une mélodie dans le style de n’importe quel compositeur, créant ainsi un nouveau contenu qui ressemble aux données d’entraînement, tout en étant différent.</p>
<h2>Les différentes formes de la créativité</h2>
<p>Dans ce cas, la question de la paternité peut s’avérer plus complexe. À qui l’œuvre est-elle attribuable ? À l’algorithme ? Aux milliers d’artistes dont les œuvres ont été récupérées pour produire l’image ? Au prompteur qui a réussi à décrire le style, la référence, le sujet, l’éclairage, le point de vue et même l’émotion suscitée ?</p>
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<p>Pour répondre à ces questions, il faut revenir sur une éternelle question : qu’est-ce que la créativité ?</p>
<p>Selon Margaret Boden, professeure de recherche en sciences cognitives à l’Université du Sussex, il existe <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0004370298000551?via%3Dihub">trois types de créativité</a> : la créativité combinatoire, exploratoire et transformationnelle. La créativité combinatoire associe des idées familières. La créativité exploratoire génère de nouvelles idées en explorant des « espaces conceptuels structurés », c’est-à-dire que l’on modifie légèrement un mode de pensée reconnu en explorant son contenu, ses limites et son potentiel. Ces deux types de créativité ne sont pas très éloignés de la production d’œuvres d’art par des algorithmes d’IA générative : on crée de nouvelles œuvres dans le même style que des millions d’autres à partir de données d’apprentissage, on parle alors de « créativité synthétique ».</p>
<p>La créativité transformationnelle, en revanche, consiste à générer des idées qui dépassent les structures et les styles existants pour en créer de nouveaux, tout à fait inédits. Elle est au cœur des débats actuels sur l’IA en ce qui concerne l’utilisation équitable et les droits d’auteur. Il s’agit d’un domaine juridique encore très peu exploré. Il faudra donc attendre la décision des tribunaux pour en savoir plus.</p>
<h2>Résultats prévisibles</h2>
<p>Les processus créatifs de l’IA se caractérisent avant tout par leur dimension systématique. Ils ne sont pas spontanés, contrairement aux processus créatifs de l’homme. L’IA est programmée pour traiter les informations d’une manière bien définie dans le but d’obtenir des résultats particuliers de manière prévisible, même s’ils sont souvent inattendus.</p>
<p>Voilà peut-être la différence fondamentale entre les artistes et l’IA : alors que les <a href="https://doi.org/10.1080/0267257X.2014.997272">artistes sont tournés vers eux-mêmes et vers le produit</a>, l’IA est très axée sur le consommateur et orientée par le marché – l’art que l’on obtient, c’est celui que l’on a demandé mais pas forcément celui dont on a besoin.</p>
<p>Pour l’instant, il semblerait que l’IA générative fonctionne mieux lorsque l’humain intervient dans le processus. La créativité synthétique de l’IA pourrait alors servir de catalyseur pour stimuler la créativité humaine, en la nourrissant plutôt qu’en la supplantant.</p>
<p>Comme souvent, tout le battage médiatique sur le potentiel disruptif de ces outils dépasse la réalité. De fait, l’histoire de l’art nous montre que la technologie a rarement écarté radicalement l’homme des œuvres qu’il souhaitait réaliser.</p>
<p>Prenons l’exemple de l’appareil photo. À l’époque, on craignait qu’il n’entraîne la <a href="https://daily.jstor.org/when-photography-was-not-art/">disparition des peintres portraitistes</a>. Dès lors, quelles sont les implications commerciales du recours à la créativité synthétique de l’IA ?</p>
<h2>L’art synthétique au service des entreprises</h2>
<p>La créativité synthétique à la demande, telle qu’elle est actuellement générée par l’IA, constitue sans conteste une aubaine pour les entreprises et le marketing. Voici quelques exemples récents :</p>
<ul>
<li><a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">Publicité</a> et IA : le groupe de communication Ogilvy Paris a utilisé Dall-E pour créer une <a href="https://www.adsoftheworld.com/campaigns/it-s-so-pleasurable-to-take-the-time">version IA du tableau <em>La laitière</em> de Vermeer</a> pour les yaourts Nestlé ;</li>
</ul>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/nvGYqGsST6w?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">La Laitière de Nestlé (2022).</span></figcaption>
</figure>
<ul>
<li><p>Design de mobilier et IA : les designers Kartell, Philippe Starck et Autodesk ont recouru à l’IA pour créer la <a href="https://thenextweb.com/news/ai-rejects-conservative-human-views-on-furniture-designs-wacky-chair">première chaise conçue à l’aide de l’IA</a> pour une fabrication plus durable ;</p></li>
<li><p>Stylisme et IA : le service de stylisme Stitch Fix a utilisé l’IA pour réaliser des <a href="https://techcrunch.com/2022/08/09/businesses-including-stitch-fix-are-already-experimenting-with-dall-e-2/">visuels personnalisés de vêtements</a> en fonction des préférences des clients, telles que la couleur, le tissu et le style.</p></li>
</ul>
<p>Il existe une infinité de possibilités d’utilisation, et celles-ci requièrent une autre forme de créativité : la curation. Il existe ce qu’on appelle dans le jargon des <a href="https://en.wikipedia.org/wiki/Hallucination_(artificial_intelligence)">« hallucinations de l’IA »</a>, c’est-à-dire des inepties créées par l’IA. C’est là que l’humain intervient : il doit donner du sens, c’est-à-dire exprimer des concepts, des idées et des vérités, et non se contenter de satisfaire les sens. Le travail de curation est donc <a href="https://www.routledge.com/Marketing-the-Arts-Breaking-Boundaries/Kerrigan-Preece/p/book/9780367898878">indispensable</a> car il consiste à opérer des choix et à élaborer une vision unifiée et attrayante. À l’heure actuelle, l’IA n’est pas encore capable de rivaliser avec l’humain sur cette dimension.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/205352/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Si les possibilités d’utilisation de l’intelligence artificielle sont infinies, elles requièrent une autre forme de créativité, pour l’instant spécifiquement humaine : la curation.Chloe Preece, Associate Professor in Marketing, ESCP Business SchoolHafize Çelik, PhD candidate in management, University of BathLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2042042023-05-02T10:44:17Z2023-05-02T10:44:17ZL’influence de la publicité, un processus en plusieurs séquences<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/522063/original/file-20230420-16-137z5y.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=21%2C65%2C996%2C634&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L’effet le plus directement observable de la publicité concerne généralement la notoriété d’un produit.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:HK_WCD_CWB_%E9%8A%85%E9%91%BC%E7%81%A3_Causeway_Bay_%E8%BB%92%E5%B0%BC%E8%A9%A9%E9%81%93_Hennessy_Road_Yee_Wo_Street_Ying_Kong_Mansion_outside_ads_Mirror_band_October_2021_SS2_01.jpg ">Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>La <a href="https://theconversation.com/fr/topics/publicite-24275">publicité</a> est un élément fondamental de l’activité commerciale, permettant aux annonceurs d’influencer les pensées, sentiments et actions des consommateurs vis-à-vis des marques. Mais cela se traduit rarement par des ventes immédiates. Une publicité pour une nouvelle boisson peut par exemple faire prendre conscience aux consommateurs que le produit existe, mais cela ne signifie pas qu’ils voudront l’acheter pour autant. Tout effet de la publicité sur les ventes est généralement lent à apparaître et d’autres facteurs, y compris les actions entreprises par des marques concurrentes, peuvent masquer cet effet.</p>
<p>Praticiens et chercheurs savent que la <a href="https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2008-1-page-111.htm">publicité influence principalement l’état d’esprit</a> des clients envers une marque et cherchent ainsi à le mesurer. Ces « mindset metrics » concernent la notoriété de la marque, la probabilité qu’elle vienne à l’esprit lorsque l’on pense à la catégorie de produits, le souvenir d’une campagne publicitaire précédente, l’affect ou les sentiments envers la marque et l’intention de l’acheter.</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=445&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=445&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=445&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=559&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=559&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/522060/original/file-20230420-28-vnubzg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=559&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Attention, Intérêt, Désir, Action : le modèle AIDA.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/eric-delcroix/8465121114">Eric Delcroix/Flickr</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>De nombreux experts pensent que l’influence de la publicité sur l’état d’esprit des consommateurs constitue un <a href="https://psycnet.apa.org/record/1999-00573-003">processus par étapes</a> conduisant finalement à l’achat. Cet ordre particulier d’effets est appelé la <a href="https://www.definitions-marketing.com/definition/hierarchie-des-effets-publicitaires/">« hiérarchie des effets de la publicité »</a> et est enseigné dans tous les cours de communication et de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a>. Une version de ce modèle, <a href="https://www.manager-go.com/marketing/dossiers-methodes/methode-aida">AIDA pour <em>awareness, interest, desire, action</em> (attention, intérêt, désir, action)</a>, a été décrite dès le début du XX<sup>e</sup> siècle.</p>
<p>Pourtant, malgré sa longévité en tant que concept, il n’y a aucune preuve empirique d’une telle hiérarchie. Nous avons cherché à combler ce manque avec une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811622000830?via%3Dihub">étude</a> qui valide ce modèle de la hiérarchie des effets. Pour cela, nous avons vérifié s’il existe des séquences spécifiques pour différentes marques et catégories de produits, et nous avons établi quels facteurs de l’état d’esprit sont les plus importants pour stimuler les ventes.</p>
<h2>« Affect ; cognition ; expérience »</h2>
<p>Pour obtenir des réponses, nous avons analysé des données mensuelles de Kantar Worldpanel sur sept ans sur les dépenses publicitaires, les ventes et les mesures de l’état d’esprit pour 178 marques de biens de grande consommation classées dans 18 catégories. Nous avons analysé trois métriques, que nous appelons cognition (connaissance de la marque), affect (appréciation de la marque) et expérience (qui prend en compte l’impact de la publicité).</p>
<p>D’abord, notre étude a montré, clairement et pour la première fois, que pour la plupart des marques, la publicité suscite bien une séquence claire et reproductible d’effets sur les mesures de l’état d’esprit, mais aussi qu’il existe différentes séquences pour différentes marques et différents types de produits.</p>
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<p>Nous avons pu cependant pu établir quelques schémas généraux. Dans l’ensemble, la séquence « affect ; cognition ; expérience » (ACE) est la plus courante, se produisant pour environ la moitié des marques. La séquence ACE est encore plus répandue pour les produits utilitaires (ceux qui sont généralement choisis logiquement et objectivement, en fonction de leur efficacité, comme la lessive) par opposition aux produits hédoniques (tels que les boissons gazeuses, les yaourts et le maquillage, où le choix est basé sur le sentiment, l’apparence, le goût ou l’odorat, ou sur la mesure dans laquelle ils expriment la personnalité de l’acheteur).</p>
<h2>Concevoir des publicités plus efficaces</h2>
<p>La séquence ACE est également plus répandue pour les marques non différenciées que pour celles avec des arguments de vente plus uniques. On entend par marques non différenciées celles qui ne sont pas destinées à des usages spécialisés au sein d’une même catégorie. Par exemple, un détergent à lessive non différencié serait commercialisé pour être utilisé avec tous les types de linge, alors qu’un détergent à lessive différencié peut être commercialisé comme spécialement conçu pour les vêtements délicats. De même, une marque de shampoing non différenciée serait destinée à un usage général pour tous les types de cheveux, tandis qu’une marque de shampoing différenciée pourrait être commercialisée comme éliminant les pellicules.</p>
<p>Nos résultats montrent également que la notoriété d’un produit reste le paramètre le plus sensible à la publicité, tandis que la dernière mesure de l’état d’esprit de la séquence, généralement l’expérience, reste la plus importante pour stimuler les ventes. Les effets à long terme de la publicité s’observent donc à la fois sur l’état d’esprit et sur les chiffres de vente. Plus généralement, nous avons montré que l’évaluation des métriques d’état d’esprit reste un moyen fiable d’évaluer les effets de la publicité.</p>
<p>Les responsables marketing qui ont à gérer et à optimiser des budgets publicitaires peuvent mieux interpréter les métriques d’état d’esprit grâce à notre travail. Ils peuvent en conséquence prendre de meilleures décisions pour les campagnes de publicité et de communication afin d’influencer différemment la séquence des effets sur l’état d’esprit, reflet direct de l’effet de la publicité, selon le type de marque.</p>
<p>Lorsqu’une campagne publicitaire a les effets souhaités sur l’état d’esprit, ces responsables sauront qu’ils peuvent maintenir ou même augmenter les dépenses consacrées à une campagne. En l’absence de tels effets, ils savent désormais qu’ils doivent adapter ou annuler leur campagne.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/204204/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Marc Vanhuele ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L’analyse des émotions du consommateur vis-à-vis d’une marque révèle une série d’étapes entre la diffusion d’une campagne de communication et la décision d’achat.Marc Vanhuele, Professeur de marketing, HEC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2029682023-03-31T09:56:05Z2023-03-31T09:56:05ZPourquoi il fallait encadrer davantage la publicité faite par les influenceurs<p>En 2021, un internaute sur 4 déclarait suivre un influenceur sur les réseaux sociaux, et parmi eux <a href="https://www.mediametrie.fr/fr/le-public-des-influenceurs-sur-internet-une-communaute-active-et-creative">3 sur 5 reconnaissaient suivre leurs recommandations d’achat</a>. Désormais entré dans le langage courant (<a href="https://comarketing-news.fr/etude-ce-que-les-francais-pensent-des-influenceurs/">66 % des Français</a> déclarent savoir ce qu’est un créateur de contenu), l’<a href="https://theconversation.com/fr/topics/influenceurs-81090">influenceur</a> est une personnalité suivie par un grand nombre de followers sur <a href="https://theconversation.com/fr/topics/tiktok-89289">TikTok</a>, <a href="https://theconversation.com/fr/topics/instagram-54307">Instagram</a>, Facebook, YouTube ou autre <a href="https://theconversation.com/fr/topics/reseaux-sociaux-20567">réseau social</a> et reconnue comme ayant un pouvoir de recommandation et de persuasion sur une thématique (mode de vie, gastronomie, sport, beauté́, etc.).</p>
<p>Fort de ce pouvoir de prescription, ces influenceurs sont devenus de véritables ambassadeurs pour les marques. <a href="https://twitter.com/33Degres/status/1587926200160489472">Adidas et Lena Situation</a> ou encore <a href="https://twitter.com/DailyDigital/status/1410147835945836546">Celio avec MacFly et Carlito</a>, etc. les exemples sont nombreux. Les investissements des marques dans le « marketing d’influence » sont de plus en plus conséquents. Ce marché représenterait en France <a href="https://siecledigital.fr/2022/01/04/marketing-influence-tendances-2022/">15 milliards d’euros en 2022</a>.</p>
<p>Mais parce que cette pratique est nouvelle et le secteur encore peu réglementé, on observe le meilleur comme le pire. Publicité déguisée, pratiques commerciales trompeuses, escroqueries, abus de confiance, promotions pour la contrefaçon et <a href="https://theconversation.com/les-dropshippers-ces-entrepreneurs-atypiques-et-peu-qualifies-qui-achetent-et-vendent-en-ligne-195768">« dropshipping »</a> sont quelques exemples qui font régulièrement la une des médias.</p>
<h2>Une riposte aux « influvoleurs »</h2>
<p>Parce qu’ils font figure d’autorité, qu’ils sont perçus comme des modèles de réussite pour les plus jeunes, et qu’ils paraissent crédibles et experts, les internautes se laissent facilement séduire par leurs discours et parfois abuser par ces influenceurs en suivant leurs recommandations aveuglément. Les abus sont tels que des collectifs de victimes ont vu le jour comme « AVI » (<a href="https://collectifavi.com/">Aide aux victimes d’Influenceurs</a>) pour protéger les consommateurs et accompagner les victimes dans leurs démarches judiciaires.</p>
<p>Le gouvernement français s’est récemment saisi de cette question. Pour le ministre de l’Économie et des Finances, Bruno Le Maire :</p>
<blockquote>
<p>« Le secteur de l’influence commerciale […], alors qu’il est un formidable vecteur de créativité et de richesse économique, ancré dans le quotidien de millions de nos compatriotes […] souffre de règles <a href="https://www.economie.gouv.fr/files/files/2023/Dossier%20de%20presse%20influenceurs.pdf">inexistantes ou trop floues</a> ».</p>
</blockquote>
<p>Après avoir lancé une grande concertation nationale sur cette question fin 2022 (19 000 participants), le ministère a proposé 13 mesures et élaboré un <a href="https://www.economie.gouv.fr/guide-bonne-conduite-influenceurs-createurs-contenu">code de bonne conduite</a> pour les influenceurs. L’objectif affirmé est d’accompagner les influenceurs et de mieux protéger les consommateurs contre les « influvoleurs ».</p>
<p>Le gouvernement rejoint ainsi un combat porté par le <a href="https://www.liberation.fr/societe/police-justice/booba-contre-les-influvoleurs-magali-berdah-visee-par-louverture-dune-enquete-20220909_WZIKYHXHUNC2PGV5W5NERH4LGU/">rappeur Booba</a> depuis plusieurs mois. Le 13 mars dernier, Bruno Le Maire a ainsi affirmé qu’il avait « raison ».</p>
<div style="position:relative;padding-bottom:56.25%;height:0;overflow:hidden;">
<iframe style="width:100%;height:100%;position:absolute;left:0px;top:0px;overflow:hidden" frameborder="0" type="text/html" src="https://www.dailymotion.com/embed/video/x8j2ezy" width="100%" height="100%" allowfullscreen="" title="Dailymotion Video Player"> </iframe>
</div>
<p>Du côté de l’Assemblée nationale, une <a href="https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/16/textes/l16b1006_texte-adopte-commission">proposition de loi transpartisane</a>, portée par les députés Arthur Delaporte (Parti socialiste) et Stéphane Vojetta (Renaissance), a été adoptée à l’unanimité le jeudi 30 mars. Elle vise elle aussi à réguler l’activité d’influence commerciale par voie électronique, à travers « un texte responsabilisant, pédagogique mais également sanctionnant ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1641668371543367682"}"></div></p>
<p>Les mesures, élaborées après concertation de certains influenceurs (ce qui a fait polémique dans le milieu, comme le rappelle l’influenceur Squeezie dans la vidéo ci-dessous), couvrent plusieurs domaines : interdiction pure et simple de faire la promotion de certains produits et pratiques (chirurgie esthétique, médicaments, jeux d’argent et paris en ligne, etc.), obligation de déclaration des revenus générés par les partenariats publicitaires mais aussi transparence accrue des partenariats publicitaires.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1640975093164650502"}"></div></p>
<p>Cette proposition vient renforcer l’obligation déjà existante de mentionner de façon claire et explicite l’intention commerciale des publications lorsque les publications des influenceurs sont sponsorisées par une entreprise.</p>
<p>Pourquoi, dès lors, renforcer cette obligation ? Quels sont les objectifs sous-jacents de la divulgation du partenariat publicitaire ? Et quels effets observe-t-on lorsque l’influenceur divulgue qu’il s’agit d’un partenariat publicitaire ?</p>
<h2>Moins d’un influenceur sur deux en conformité</h2>
<p>En dépit de la loi et de l’amélioration des pratiques, les influenceurs respectent peu ou mal cette obligation. L’Autorité de régulation de la publicité professionnelles (ARPP) s’est emparée de ce sujet dès 2020 avec la mise en place d’un <a href="https://www.arpp.org/influence-responsable/">Observatoire de l’influence responsable</a>. L’analyse des contenus des influenceurs sur 2021 met en avant une amélioration des pratiques de transparence des influenceurs.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>Néanmoins, seuls <a href="https://www.arpp.org/wp-content/uploads/2022/09/ARPP-infographie-Observatoire-Influence-Responsable-2021-2022.pdf">47 % d’entre eux apparaissent comme pleinement conformes</a> à la réglementation. De nombreux influenceurs, notamment des micro-influenceurs, mentionnent pas ou mal leurs partenariats. L’effort est donc à poursuivre et la nouvelle proposition de loi vise à non seulement renforcer les obligations mais aussi à sanctionner davantage les manquements à la loi.</p>
<p>La divulgation claire et explicite du partenariat est censée protéger le consommateur. En effet, les autorités publiques font l’hypothèse qu’un consommateur informé du caractère commercial d’un contenu saura mieux se protéger et répondre de manière plus éclairée, plus critique au message.</p>
<p><iframe id="b8bgB" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/b8bgB/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Ce mécanisme a été théorisé dans les années 1990 par les chercheurs Marian S.Friestad et Peter Wright. Dans leur modèle <a href="https://www.semanticscholar.org/paper/The-Persuasion-Knowledge-Model%3A-How-People-Cope-Friestad-Wright/fcf0d4bcc4debdd87f89edc3f2947d444df42bbd">« Persuasion Knowledge »</a>, lorsque les individus perçoivent le caractère commercial d’un message, ils comprennent qu’il s’agit d’une tentative de persuasion et activent leur « connaissance de la persuasion et des tactiques persuasives » pour ajuster leurs attitudes et intentions vis-à-vis du produit promu. Ainsi, ils doutent de l’objectivité de l’argumentation et sont plus critiques.</p>
<p>Dans le contexte des réseaux sociaux, les influenceurs sollicités par les marques créent des publications dans lesquelles ils vantent ou testent des produits qui, sur le fond et sur la forme, ressemblent à des contenus publiés hors de tout partenariat publicitaire. Il est donc très difficile pour les consommateurs de distinguer les contenus publicitaires et non publicitaires si la mention d’un partenariat (par exemple, « sponsorisé par » ou « #partenariat avec ») n’est pas présente.</p>
<h2>Des effets paradoxaux sur les internautes</h2>
<p>Dans ce contexte, il a été démontré que la mention claire et explicite du partenariat facilite la reconnaissance du caractère publicitaire. Inversement, lorsque le partenariat n’est pas annoncé ou l’est de manière floue, cela nuit à la reconnaissance du caractère commercial de l’annonce. C’est bien le sens de l’article 2C-I de la <a href="https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/16/textes/l16b1006_texte-adopte-commission">proposition de loi</a> évoquée précédemment qui indique que :</p>
<blockquote>
<p>« La promotion de biens, de services ou d’une cause quelconque réalisée par les personnes mentionnées à l’article 1<sup>er</sup> les [influenceurs] doit être explicitement indiquée par une mention claire, lisible et identifiable sur l’image ou la vidéo durant l’intégralité de la promotion ».</p>
<p>« La violation des dispositions prévues au présent article est punie d’un an d’emprisonnement et de 4 500 euros d’amende ».</p>
</blockquote>
<p>Cependant, les travaux menés en <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> et dans divers domaines, avec des influenceurs plus ou moins populaires, fictifs ou réels, ne sont pas unanimes quant à l’effet de cette reconnaissance sur les réactions des internautes. Il peut dépendre par exemple de l’argumentation plus ou moins nuancée adoptée par l’influenceur dans sa recommandation. Dans un récent article publié dans la revue <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/07673701221146300"><em>Recherche et Applications en Marketing</em></a>, nous montrons que l’effet évoluerait aussi en fonction du type d’influenceur : micro (moins de 10 000 abonnés) ou méso-influenceur (entre 10 000 et 1 million d’abonnés).</p>
<p>Enfin, des études soulignent des effets contraires et paradoxaux de la divulgation. C’est ce que certains auteurs appellent le <a href="https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/62/2/148.abstract">« paradoxe de la transparence »</a>. L’influenceur serait ainsi jugé plus transparent, plus honnête, plus digne de confiance et plus attractif, compte tenu de sa capacité à attirer des partenariats. La marque bénéficierait également de cette divulgation en renforçant, par exemple, sa mémorisation.</p>
<h2>Vers une influence responsable</h2>
<p>Ainsi, si la mention claire et explicite du partenariat facilite la reconnaissance de l’intention publicitaire, rien ne garantit que celle-ci soit de nature à amoindrir les intentions des consommateurs vis-à-vis du produit ou des marques. Sous certaines conditions, l’internaute apparaît comme un influencé consentant, qui n’a pas de réticences particulières vis-à-vis des publicités portées par des influenceurs.</p>
<p>Dans une récente étude, près de <a href="https://www.reech.com/fr/marketing-influence-etude-reech">80 % des personnes interrogées indiquent être conscientes</a> des opérations de partenariats réalisées, elles sont 54 % à les accepter sans problème. Elles sont toutefois 70 % à exiger la transparence sur ces partenariats. L’internaute souhaite donc être un consommateur influencé consentant mais éclairé.</p>
<p>Les marques ont d’ailleurs compris les enjeux de la transparence et certains annonceurs exigent que les influenceurs soient certifiés « influence responsable », formation dispensée par l’ARPP depuis septembre 2021. L’Oréal France ou Club Med, ont par exemple indiqué qu’ils ne collaboreraient à l’avenir qu’avec des <a href="https://www.arpp.org/actualite/observatoire-influence-responsable-2021-2022/">influenceurs certifiés</a>.</p>
<p>Le marketing d’influence ne pourra ainsi gagner ses lettres de noblesse que par des pratiques transparentes qui ne tirent pas leur efficacité d’une « omission trompeuse » de sa nature véritable, mais d’une réelle valeur ajoutée de la créativité des influenceurs, raison pour laquelle les annonceurs font appel à eux.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/202968/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Florence Euzéby est membre de l'Association Française de Marketing.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Juliette Passebois-Ducros a reçu des financements de Université de Bordeaux, Conseil régional Nouvelle Aquitaine </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Sarah Machat est membre de l'Association Française de Marketing (AFM)</span></em></p>Une loi visant à renforcer les exigences de transparence auprès du consommateur a été adoptée, le 30 mars. Aujourd’hui, moins d’un influenceur sur deux déclare ses partenariats de manière conforme.Florence Euzéby, Maitresse de conférences en sciences de gestion, IAE La Rochelle, IAE La RochelleJuliette Passebois-Ducros, Enseignant chercheur en marketing, IAE de Bordeaux, IAE BordeauxSarah Machat, Maitresse de conférences en Marketing, La Rochelle UniversitéLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2002912023-03-02T20:03:07Z2023-03-02T20:03:07Z#deinfluencing : quand les internautes disent non aux influenceurs !<p>Les influenceurs ont largement investi la sphère digitale depuis ces dix dernières années. Avec l’essor des réseaux sociaux numériques tels que TikTok, YouTube ou bien encore Instagram, ils ont acquis de larges audiences, de quelques milliers à plusieurs millions d’internautes pour certains d’entre eux, devant lesquelles ils partagent leurs passions, style de vie ou encore bons plans et astuces.</p>
<p>Si leur pouvoir d’influence est incontestable, leurs recommandations sont aujourd’hui de plus en plus remises en cause. À la frontière entre conseil amical et publicité, les pratiques d’une partie des influenceurs restent floues, ambiguës, voire trompeuses. Des scandales ont notamment éclaté concernant des « <a href="https://theconversation.com/les-dropshippers-ces-entrepreneurs-atypiques-et-peu-qualifies-qui-achetent-et-vendent-en-ligne-195768">dropshipping</a> » abusifs (achat de produits sur des sites pour les revendre plus cher sur son propre magasin en ligne), des recommandations vantant les mérites d’un produit jamais testé ni même acheté ou encore de la promotion d’arnaques.</p>
<p>Alors qu’en France, les victimes d’influenceurs s’organisent <a href="https://www.lepoint.fr/justice/un-celebre-couple-d-influenceurs-accuse-d-escroquerie-par-un-collectif-23-01-2023-2505807_2386.php">à travers le collectif AVI</a>, la résistance des internautes s’organise également via les réseaux sociaux : c’est la désinfluence.</p>
<h2>Expériences négatives</h2>
<p>Le hashtag <a href="https://vm.tiktok.com/ZMYj2L283/">#deinfluencing</a> accumule aujourd’hui plus de 277 millions de vues sur TikTok (réseau social où cette tendance est apparue). La « désinfluence » (« deinfluencing » en anglais) constitue la dernière tendance digitale de résistance à la surconsommation.</p>
<p>Elle renvoie à une prise de parole des internautes qui questionnent leur rapport à l’influence et à la surconsommation et qui dénoncent des pratiques d’influence peu éthiques, voire fallacieuses. Alors que les réseaux sociaux ont permis aux <a href="https://theconversation.com/fr/topics/influenceurs-81090">influenceurs</a> (et aux <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marques-39209">marques</a>) de produire un flot incessant de recommandations, leur impact économique et environnemental est questionné.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=1083&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=1083&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=1083&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1361&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1361&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/512168/original/file-20230224-823-nrgfca.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1361&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Exemples de posts avec le hashtag #defluencing sur TikTok.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Les contenus produits avec ce hashtag peuvent prendre la forme de listes de produits « tendance » sur la plate-forme qu’ils n’achèteront pas (« things you cannot convince me to buy ») ou encore le partage d’expériences négatives de consommation visant à convaincre de ne pas acheter ces produits.</p>
<p>Pour l’instant très viral sur <a href="https://theconversation.com/fr/topics/tiktok-89289">TikTok</a>, notamment à l’encontre de certains influenceurs beauté, ce mouvement pourrait s’étendre vers d’autres réseaux sociaux et d’autres domaines face à des influenceurs parfois peu regardants sur les produits qu’ils recommandent.</p>
<h2>Relation « para-sociale »</h2>
<p>La recherche académique permet de mieux comprendre ce mouvement de défense des consommateurs contre les tentatives de persuasion existantes sur les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/reseaux-sociaux-20567">réseaux sociaux</a>. De nombreuses théories sociologiques et <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> traitant de la création virtuelle de liens sociaux et de pratiques publicitaires éclairent ce phénomène.</p>
<p>[<em>Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde</em>. <a href="https://theconversation.com/fr/newsletters/la-newsletter-quotidienne-5?utm_source=inline-70ksignup">Abonnez-vous aujourd’hui</a>]</p>
<p>Tout d’abord, les influenceurs créent une <a href="https://www.mdpi.com/2071-1050/13/19/10919">relation « para-sociale »</a> avec leurs abonnés. Cette relation est développée à distance avec un personnage médiatique. Bien qu’unilatérale, elle se fonde sur le <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JCM-10-2019-3474/full/html">sentiment d’intimité et un lien psychologique affectif</a>. Le public croit et comprend le personnage médiatique. Une telle relation peut se développer avec des personnages de séries télévisées, des artistes et… des producteurs de contenu.</p>
<p>Plusieurs recherches ont mis en avant qu’une relation parasociale constituait un <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563218302553">vecteur puissant de l’intention d’achat</a> sur les réseaux sociaux. Les professionnels du marketing ayant fait le même constat, les influenceurs sont devenus un outil de publicité très populaire. Le marketing de l’influence représente une industrie dépassant les <a href="https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-statistics">16 milliards de dollars en 2022</a>.</p>
<p><iframe id="1I0tL" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/1I0tL/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Cette collaboration entre marques et influenceurs peut prendre de multiples formes, comme des envois de produits gratuits, des vidéos sponsorisées, des voyages luxueux… Et elle ne passe pas inaperçue aux yeux des consommateurs.</p>
<h2>Sentiment de trahison</h2>
<p>Cette remise en question de l’activité des influenceurs découle d’une perte de confiance des consommateurs, ainsi qu’à un environnement économique et écologique qui semble plus fragile et qui invite à la remise en question. Les consommateurs participant au mouvement #deinfluencing s’inscrivent dans une forme de rejet du contenu publicitaire déguisé, souvent très éloigné des valeurs actuelles de durabilité.</p>
<p>Cette perte de confiance peut provenir de déceptions à la suite d’achat de produits, de l’accroissement des contenus rémunérés ou encore de l’apparition de pratiques abusives. Ainsi, la sponsorisation est source de méfiance de la part des consommateurs, car il devient difficile de faire confiance au jugement d’un influenceur lorsque celui-ci est rémunéré par la marque. Le manque de transparence crée un sentiment de défiance, voire un sentiment de trahison.</p>
<p>Nous pouvons prendre l’exemple récent de Mikayla Noguiera, maquilleuse et star américaine des réseaux sociaux, qui a fait <a href="https://www.independent.co.uk/life-style/mikayla-noguiera-mascara-drama-tiktok-b2274850.html">scandale</a> en faisant un placement de produit pour un mascara L’Oréal considéré comme mensonger par les internautes (ceux-ci la soupçonnant d’avoir utilisé de faux cils). Les <a href="https://www.liberation.fr/societe/dylan-thiry-linfluenceur-philanthrope-qui-en-fait-beaucoup-trop-20230123_OG7NN4J4ZREBZHUA2A3DT3LT64/">rumeurs d’escroquerie et d’abus de confiance</a> se développent également en France, ce qui participe d’autant plus à cette remise en question de la crédibilité des influenceurs.</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=1299&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=1299&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=1299&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1632&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1632&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/512169/original/file-20230224-772-j2ktnx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1632&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Post appelant au defluencing sur TikTok.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://vm.tiktok.com/ZMYACEBHt/">TikTok</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Au-delà de ce problème de confiance dans la performance des produits conseillés par les influenceurs, ceux-ci, en se professionnalisant, développent un style de vie de plus en plus éloigné de celui de leurs <em>followers</em>. Ils perdent en proximité avec eux et ne représentent plus le consommateur. Leur statut se rapproche alors d’un ambassadeur de marque, peu connecté aux problématiques réelles de leurs abonnés.</p>
<p>Dernièrement, la marque de cosmétiques Tarte a organisé un voyage très luxueux pour un groupe d’influenceurs, afin de promouvoir un lancement de produit. Ce voyage a été <a href="https://www.voguebusiness.com/beauty/tartes-dubai-backlash-are-influencer-trips-tone-deaf-in-2023">décrié par les internautes</a> qui y ont vu un manque de sensibilité de la marque aux questions écologiques et à la situation économique actuelle (les influenceurs ayant été envoyés à Dubaï par avion en classe business puis logés dans un hôtel luxueux).</p>
<h2>Contre-discours</h2>
<p>Cette tendance à la désinfluence vise donc à rompre le discours positif d’influenceurs sur certains produits, en le remplaçant par un contre-discours de consommateurs ordinaires soumis à des contraintes plus proches de la majorité des consommateurs (budgétaires, de limitation d’espace de stockage, de prise en compte de l’écologie, etc.).</p>
<p>Mieux éduqués, les consommateurs développent une conscience croissante des différentes tentatives de persuasion auxquelles ils sont soumis. Lorsqu’ils perçoivent une tentative de persuasion, ils vont développer des <a href="https://www.jstor.org/stable/2489738">stratégies afin d’y échapper</a> (zapping des publicités télévisuelles ; changement de radio pendant la coupure publicitaire, etc.). Or l’influence digitale reste un outil relativement nouveau à l’échelle de l’histoire des pratiques publicitaires, car il est lié au développement des réseaux sociaux. La connaissance des consommateurs et donc leurs pratiques d’évitement sont ainsi encore au stade de développement.</p>
<p>Ceci fait alors écho à d’autres phénomènes de <a href="https://shs.hal.science/halshs-02530495/document">résistance des consommateurs</a> tels que le <a href="https://www.jstor.org/stable/41432232">boycott</a>, les techniques d’évitement de la publicité (<em>ad blockers, zapping</em>…), les mouvements anticonsuméristes (ou minimalistes) ou encore le téléchargement illégal.</p>
<p>Face au <em>deinfluencing</em>, deux axes sont envisageables pour les marques : recréer de la confiance et se rapprocher des problématiques des consommateurs. Ceci se fondera d’une part sur une transparence irréprochable de la part des influenceurs mais également sur un cadre législatif plus clair qui viendra protéger les consommateurs des abus.</p>
<p>Le contenu même des influenceurs est appelé à s’adapter en incitant moins à la surconsommation non réfléchie, en faisant des analyses plus complètes (basées sur un essai-produit réalisé sur une longue période, montrant différents modes d’utilisation d’un même produit, contextualisant la performance du produit…) ou encore en promouvant des achats plus durables et limitant le gaspillage.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/200291/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les expériences négatives d’achat de produits vantés par les stars des réseaux sociaux incitent certains consommateurs à entrer en résistance face aux nouvelles pratiques du marketing en ligne.Camille Lacan, Maître de Conférences en Sciences de Gestion et du Management, IAE de Perpignan, Université de PerpignanAlice Crépin, Professeure assistante en marketing, ESSCA School of ManagementLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2005842023-03-01T19:56:44Z2023-03-01T19:56:44ZLe marketing souffre d’une image négative auprès d’un tiers des Français<p>De <a href="https://naomiklein.org/no-logo/"><em>No logo</em></a> en 1999 à <a href="https://www.editionsladecouverte.fr/la_main_visible_des_marches-9782707199249"><em>La main visible des marchés</em></a> en 2022, nombreux sont les ouvrages et les réflexions remettant en cause le pouvoir du <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a>, si bien que ce mot est souvent décrié et <a href="https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2011-6-page-13.htm">connoté négativement</a>. Dans le langage courant, l’expression « c’est du marketing » renvoie au caractère trivial voire mensonger d’un produit ou d’un service ainsi qu’à l’aspect intrusif voire manipulateur de pratiques commerciales.</p>
<p>Pourtant, l’association française du marketing (AFM) en donne la définition suivante :</p>
<blockquote>
<p>« Le marketing est une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) ».</p>
</blockquote>
<p>Le marketing porte donc une <a href="https://theconversation.com/le-marketing-responsable-de-la-comprehension-a-laction-194762">grande responsabilité</a> face aux défis environnementaux et sociétaux : contribuer à la transformation des marchés en accompagnant les changements de modes de production et de consommation de manière équitable et durable.</p>
<p>D’où vient, dès lors, ce décalage entre identité et image du marketing ? Pour le comprendre, <a href="https://www.kantar.com/fr/inspirations/research-services/2022-afm-image-du-marketing">Kantar</a> et l’<a href="https://www.afm-marketing.org/nos-partenaires-entreprises.html">AFM</a> ont mené une <a href="https://afm2023.sciencesconf.org/data/pages/Appel_a_com_AFM_2023_DEF_v_5.pdf">étude</a> auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française.</p>
<h2>Mauvaise image, oui, mais</h2>
<p>Il en ressort notamment deux constats : tout d’abord, les métiers du marketing souffrent d’une image négative auprès de 33 % des Français, contre 23 % qui en ont une image positive, sachant qu’une grande majorité a une attitude neutre (44 %). Il est à noter que les métiers de la publicité sont encore moins bien perçus avec 48 % d’opinions négatives pour seulement 17 % d’opinions positives.</p>
<figure class="align-right ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=288&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=288&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=288&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=362&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=362&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511967/original/file-20230223-16-6zhtoi.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=362&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Nuage de mots associés spontanément au marketing.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Second constat, le marketing est spontanément associé à des termes connotés négativement : arnaque, mensonge, harcèlement, surconsommation. Le nuage de mots ci-contre en réponse à la première question ouverte, « quand vous pensez au marketing, quelles idées, quels mots, quelles émotions ou quelles images vous viennent à l’esprit ? » rend compte de la réduction du marketing à la publicité et la vente ainsi que des clichés négatifs qui lui sont associés.</p>
<p>Les personnes participant à l’étude ont ensuite été exposées durant un temps à un document informatif présentant la diversité des activités du marketing (voir figure ci-dessous). L’objectif était de proposer aux répondants une vision plus factuelle et plus complète des pratiques liées à la fonction marketing pour dépasser les clichés et favoriser une évaluation en connaissance de cause.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=324&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=324&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=324&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=407&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=407&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511968/original/file-20230223-25-zzjgs2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=407&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Texte présenté aux répondants et top 5 des représentations du marketing.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Lorsque l’on s’intéresse aux croyances qui sous-tendent l’image du marketing, on constate que quatre fonctions sont associées aux pratiques marketing.</p>
<p>Les croyances négatives renvoient à deux fonctions, le potentiel aliénant et l’opportunisme des actions marketing, tandis que les croyances positives se résument en des fonctions informative et transformative. Même si ces deux dernières expliquent principalement l’image du marketing, la majorité des Français pensent que le marketing agit plus dans un sens aliénant et opportuniste qu’informatif et transformatif alors qu’il a pourtant le pouvoir de le faire.</p>
<p><iframe id="c2Cpj" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/c2Cpj/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p><iframe id="1wv3I" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/1wv3I/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p><iframe id="NoTJU" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/NoTJU/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p><iframe id="u3V54" class="tc-infographic-datawrapper" src="https://datawrapper.dwcdn.net/u3V54/1/" height="400px" width="100%" style="border: none" frameborder="0"></iframe></p>
<p>Concrètement, les pratiques marketing ne remplissent pas leur contrat, l’information est considérée comme peu authentique, les discours sur le bien-être individuel ou sociétal sont extrêmement présents dans les promesses faites aux consommateurs mais sont perçus peu sincères.</p>
<h2>Des carrières peu attrayantes sauf pour les jeunes</h2>
<p>Nuançons, car tous les Français n’ont pas la même opinion du marketing. Une analyse plus fine des croyances signale que quatre types de représentations sont identifiés. Le groupe des <em>anti-marketing</em> (17 %) évalue négativement le marketing (moyenne de 2/5) en raison de ses fonctions aliénante et opportuniste. Les <em>critiques idéalistes</em> (25 %) le rejettent pour son pouvoir aliénant mais lui reconnaissent un potentiel utile pour la société via sa fonction transformatrice. Mais ce levier n’est pas encore suffisamment audible et crédible à leurs yeux, l’image qu’ils ont du marketing est mitigée (en moyenne 2,9 sur 5 points).</p>
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<p>Ayant le même niveau d’attitude vis-à-vis du marketing, les <em>critiques réalistes</em> (33 %), croient cependant plus en la capacité informative des dispositifs marketing mais les considèrent comme principalement opportunistes. Enfin, les <em>défenseurs du marketing</em> (25 %) croient à son utilité pour les consommateurs et la société via ses rôles informatif et transformatif des marchés.</p>
<p>De manière significative, ce groupe est plus masculin que les trois autres, qui sont plus féminins. L’attitude moyenne de ce groupe à l’égard du marketing n’est cependant pas très élevée (3,4/5) ce qui sous-entend qu’ils attendent que les pratiques marketing s’améliorent sur ses deux fonctions principales.</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=417&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=417&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=417&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=524&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=524&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511977/original/file-20230223-4215-htl0p2.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=524&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Les quatre positionnements des Français à l’égard du marketing.</span>
<span class="attribution"><span class="license">Fourni par l'auteur</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>En accord avec le mauvais score d’attitude à l’égard du marketing en général, l’intention de décrocher un emploi dans le secteur du marketing est très faible dans notre enquête (en moyenne, 1,80 sur une échelle de 1 à 5), allant de seulement 19 % des personnes souhaitant devenir professeurs de marketing à 27 % qui aimeraient travailler dans le secteur du commerce de détail (<a href="https://www.youtube.com/watch?v=hCCSbMDZQtM">score inférieur à l’intention de travailler dans la police</a> de 61 %).</p>
<p>Cependant, plus on est jeune, plus l’intention de travailler dans le marketing est forte (ci-dessous).</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=326&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=326&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=326&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=409&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=409&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511978/original/file-20230223-695-okamcq.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=409&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><span class="license">Author provided</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>En résumé, la majorité des Français a donc un regard critique exprimant des attentes claires à l’égard du marketing : informatif, attentif et sobre. Les entreprises doivent construire une relation de confiance avec les consommateurs et plus largement leurs parties prenantes, en mettant en œuvre un discours sincère et authentique qui correspond aux conditions réelles de production (écologiquement et socialement).</p>
<p>En conséquence, il en va de notre responsabilité et de notre intégrité scientifique en tant que chercheurs et enseignants d’analyser la performance globale des actions marketing. C’est ce qui permettra de rendre compte des pratiques inefficaces et destructrices de valeur sur les plans écologiques et sociétaux. En outre, c’est ce qui permettra <a href="https://www.afm-marketing.org/ouvrage-collaboratif-wiki.html">d’identifier des solutions pertinentes et efficaces</a> en vue de répondre adéquatement aux urgences climatiques et sociales pour les organisations.</p>
<hr>
<p><em>Pierre Gomy, Head of Marketing, Central and Southern Europe chez Kantar Insights, a participé à la rédaction de cet article.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/200584/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Amina Béji-Bécheur est présidente de l'association française du marketing.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Alain Decrop est 1er Vice-Président de l'Association Française du Marketing</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Lydiane Nabec est Vice-Présidente Engagement Sociétal de l'Association Française du Marketing. </span></em></p>Selon un sondage, le marketing est associé à des termes connotés négativement. Mais il remplit deux fonctions légitimes : informer les consommateurs et transformer les marchés.Amina Béji-Bécheur, Professeure des universités, membre de l'Institut de Recherche en Gestion, Université Gustave EiffelAlain Decrop, Professeur de marketing , Université de NamurLydiane Nabec, Professeure des universités en sciences de gestion et du management, Université Paris-SaclayLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2004612023-02-22T19:56:22Z2023-02-22T19:56:22ZTendances : quand le culte du moche fait vendre<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/511679/original/file-20230222-21-89hvp1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=57%2C41%2C1140%2C810&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les Crocs, ces chaussures en caoutchouc pratiques mais très peu esthétiques, ont été récupérées par des grands créateurs.
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pink_Water_Crocs_%282671592700%29.jpg">Wikimedia commons</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p><a href="https://www.statista.com/statistics/255824/sales-per-average-store-of-victorias-secret-worldwide/">-25 %</a>. Avec une telle chute des ventes, la [marque de lingerie américaine] Victoria’s Secret touche le fond et sa longue descente aux enfers, amorcée depuis 2017, met la [branche britannique de] l’entreprise en <a href="https://www.capital.fr/entreprises-marches/victorias-secret-en-faillite-au-royaume-uni-800-emplois-menaces-1371878">faillite en 2020</a>.</p>
<p>L’une des raisons de la baisse continuelle du nombre de points de vente et des profits de la marque aux anges transparaît dans certaines des critiques qui lui sont adressées, accusant la marque d’archaïsme et lui reprochant de véhiculer une image de la perfection féminine alors jugée condamnable. L’entreprise fait l’objet de nombreuses attaques, à l’instar de celle qui s’exprime en 2014 dans le <em>Daily Mail</em> <a href="https://www.dailymail.co.uk/debate/article-2815015/Offensive-cruel-irresponsible-don-t-want-daughter-advert-writes-SARAH-VINE.html">contre sa nouvelle campagne intitulée « The Perfect Body »</a> (« le corps parfait ») :</p>
<blockquote>
<p>« L’utilisation du terme “perfect” n’est pas seulement offensante pour les 99,9 % de la population féminine qui ne partagent pas les proportions idéales des mannequins de la marque, elle est aussi profondément irresponsable, voire carrément cruelle ».</p>
</blockquote>
<p>L’idéal d’une beauté sublimée a fait long feu… Et si la laideur est une valeur à la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/mode-23119">mode</a>, c’est tout simplement parce que la beauté ne l’est plus.</p>
<h2>Le beau, archétype d’une contrainte abhorrée</h2>
<p>Même si le culte des images sur les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/reseaux-sociaux-20567">réseaux sociaux</a> continue de laisser peu de place à l’imperfection – en témoignent les nombreuses applications de retouches qui, tout en créant les canons d’une beauté universelle, nous empêchent de distinguer le vrai du faux –, les industriels de la mode font aujourd’hui assaut d’imagination et de créativité pour se différencier les uns des autres en s’attaquant à l’unicité des codes de la beauté universelle.</p>
<p>Le laid devient l’expression d’une différence voulue et recherchée et les créateurs veulent aujourd’hui se démarquer de l’harmonie des formes et des proportions en abordant des territoires et des imaginaires encore en friche.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="Magasin Victoria’s Secret" src="https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=391&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=391&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=391&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=491&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=491&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511688/original/file-20230222-684-c8nmnb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=491&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">La branche britannique de la marque de lingerie Victoria’s Secret, notamment critiquée pour sa campagne <em>The Perfect Body</em> (le corps parfait), a fait faillite en 2020.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/perspective/20529431896">Elvert Barnes/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Il y a quelque chose de provocant, de différent et d’attirant dans la laideur. En 2018, Gucci faisait défiler des mannequins portant sous le bras une <a href="https://www.peaches.fr/mode/ces-marques-de-luxe-font-defiler-la-diversite-et-chamboulent-les-codes-des-catwalks-38845.html">reproduction de leur propre tête</a>. Balenciaga a fait sensation au Met Gala 2021 en habillant les plus grandes stars américaines de façon très originale : grâce aux doudounes/plaids de Kim Kardashian, Rihanna et Asap Rocky, Balenciaga a marqué les esprits, évitant l’indifférence par des formes disproportionnées et un style extravagant réservé à une poignée d’originaux ayant les moyens mais aussi l’assurance de porter des vêtements transgressifs. Une forme de laideur qui permet à Balenciaga de se distinguer des autres.</p>
<p>Comme l’explique André Mazal, directeur du planning stratégique chez [l’agence de communication] BETC, <a href="https://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Pourquoi-le-moche-est-a-la-mode-3929982">à chaque marque sa forme de surréalisme</a> :</p>
<blockquote>
<p>« Dior et Gucci ont choisi un surréalisme féérique quand Balenciaga tente le surréalisme politique. »</p>
</blockquote>
<p>Le ringard devient parallèlement tendance : les Birkenstock sont désormais l’un des symboles du luxe depuis que l’entreprise allemande a été rachetée par LVMH. Sans aucune volonté d’être à la mode, ces chaussures ont été lancées en 1974 avec le confort pour seul argument. La forme caractéristique de leurs semelles n’a jamais changé. Lorsque le rétro devient à la mode au début des années 2010, des créateurs de haute couture s’emparent de la Birkenstock, donnant un coup de pouce considérable à la marque. Les consommateurs ont ainsi redécouvert les sandales, trouvant l’occasion de les porter sans gêne aucune puisque <a href="https://madame.lefigaro.fr/style/esthetiquement-incorrect-et-le-moche-detronent-ils-les-codes-du-beau-160421-196179">assurés d’être dans l’air du temps</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1398202901881782275"}"></div></p>
<p>L’appropriation influence les achats des consommateurs de façon significative. Un objet moche, soudainement porté par une certaine élite, devient socialement désirable.</p>
<p>Dans le même esprit, certains objets se sont ancrés dans notre quotidien alors qu’ils étaient destinés à une population confidentielle et particulière : les Crocs, ces chaussures en caoutchouc pratiques mais très peu esthétiques, ont été récupérées par des grands créateurs. Le modèle classique, à moins de 30 dollars, est devenu un emblème du luxe lorsqu’il a été revu par les créatifs de Balenciaga et vendu 495 dollars ou par le [créateur écossais] Christopher Kane en personne (un modèle pour lequel le prix n’est indiqué que sur demande…).</p>
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<p>Ce mouvement de fond, profond et puissant, signe aussi l’émergence d’un <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marketing-21665">marketing</a> plus inclusif qu’il n’a pu l’être. Le mouvement du <em>body positive</em> pousse les femmes à se tourner vers des marques qui partagent leurs valeurs, leur proposant des standards de beauté plus proches de leur physionomie. Les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marques-39209">marques</a> cherchent ainsi à mieux épouser les valeurs morales qui animent aujourd’hui leurs clients, au moins dans leurs discours – transparence, éthique, respect de l’environnement, vrai au détriment du beau.</p>
<h2>Et demain ?</h2>
<p>Le laid est donc une notion subjective qui ne se définit plus en creux, s’opposant au beau. Le laid s’impose à la fois comme vecteur de différenciation à l’encontre de certains diktats sociaux, jugés trop contraignants et politiquement incorrects. S’ouvre désormais une période qui souhaite promouvoir de nouvelles aspirations – l’authenticité, l’indépendance d’esprit et l’originalité, notamment – au détriment de la beauté, jugée désormais trop normative et figée.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=840&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=840&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=840&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1056&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1056&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511683/original/file-20230222-349-3pb75v.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1056&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.deboecksuperieur.com/ouvrage/9782807339224-le-marketing-aujourd-hui">Éditions De Boeck Supérieur</a></span>
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<p>La puissance de cette appropriation culturelle est encore illustrée par le survêt’. Alors que <a href="https://theconversation.com/ce-que-karl-lagerfeld-a-apporte-au-luxe-daujourdhui-et-de-demain-112091">Karl Lagerfeld</a> affirmait que s’habiller en jogging, c’était abdiquer, le survêt’, par son côté lâche et décontracté, devient classe et les marques se battent pour le réinventer.</p>
<p>Lacoste est d’ailleurs le grand vainqueur de la tendance. La marque a pu, dans les années 1990, surfer sur cette mode du vintage chic et remettre le crocodile au goût du jour. Elle a su faire siennes de nouvelles tendances sociologiques lui permettant de s’adresser concomitamment à des cibles pourtant très différentes par nature. Ainsi, comme l’explique Sandrine Conseiller, sa directrice marketing, Lacoste s’est fait le porte-voix de la mixité culturelle. Sponsor des grands tournois de tennis tout autant que du placement de produits dans certains clips de rap, l’entreprise a su combiner diversité sociale et symbolique avec maestria.</p>
<p>Au-delà du simple débat entre le laid et le beau, l’emphase est ici bien évidemment portée sur l’extrême plasticité du marketing, appelée à durer, et sa capacité à se réapproprier des codes et des valeurs en phase avec l’évolution de normes sociales dominantes.</p>
<p>Notre analyse est aussi l’occasion de souligner que le narratif des entreprises sera sans doute moins contrôlé et univoque que par le passé. Les entreprises vont devoir apprendre à s’adapter à des évolutions multiples, plus critiques et parfois radicales.</p>
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<p><em>Ce texte est extrait du livre <a href="https://www.deboecksuperieur.com/ouvrage/9782807339224-le-marketing-aujourd-hui">« Le marketing aujourd’hui. 25 nouvelles tendances »</a> de Frédéric Jallat, publié aux Éditions De Boeck Supérieur en février 2023</em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/200461/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Frédéric Jallat ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Si la laideur est aujourd’hui une valeur à la mode, c’est tout simplement parce que la beauté ne l’est plus.Frédéric Jallat, Professeur de marketing à ESCP Business School, professeur vacataire, Sciences Po Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1989262023-02-16T20:28:41Z2023-02-16T20:28:41ZQuand le storytelling des marques se met au service de la durabilité<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/509413/original/file-20230210-28-lfpq09.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=21%2C5%2C1160%2C745&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">La marque de luxe Guerlain s’est associée à l’Unesco pour lancer l’initiative _Women for Bees_ dont la marraine est l’actrice Angelina Jolie (à gauche).
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.multivu.com/players/uk/8932051-first-group-of-women-graduates-from-the-guerlain-x-unesco/">Communiqué de presse de Guerlain</a></span></figcaption></figure><p>Nous sommes dans une société en mutation où les consommateurs exigent de plus en plus de produits et services représentant des valeurs et pratiques durables : en 2022, <a href="https://www.gfk.com/products/gfk-sustainability-concern-and-action">73 % des consommateurs mondiaux indiquent</a> que les pratiques de développement durable sont un élément clé de la marque et pour 53 %, elles ont un impact tangible sur leur choix de produits. La durabilité pose donc des challenges croissants aux entreprises, tout en leur offrant des perspectives d’abondance nouvelles.</p>
<p>Sous la houlette des <a href="https://sdgs.un.org/goals">17 objectifs de développement durable des Nations unies</a>, nombre d’entreprises s’efforcent donc de répercuter les attentes des consommateurs dans leur gestion stratégique et opérationnelle. Cependant, on remarque qu’<a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/csr.2199">améliorer leur réputation</a> et leur image reste leur souci principal dans cette démarche de durabilité, ce qui reste pour le moins problématique. Les consommateurs ne sont pas dupes. Il est aujourd’hui important d’éviter les écueils et dérives du <a href="https://theconversation.com/greenwashing-le-mecene-un-pollueur-payeur-comme-les-autres-196893">« greenwashing »</a>, cette pratique bien connue qui dénonce les entreprises faisant semblant d’être écoresponsables, vertes, durables ou égalitaires, mais ne le sont en réalité pas vraiment…</p>
<h2>Des messages plus riches</h2>
<p>Depuis quelques années, le <a href="https://theconversation.com/fr/topics/storytelling-56621">storytelling</a> se démarque comme technique de communication très appréciée des <a href="https://theconversation.com/fr/topics/marques-39209">marques</a>, car elle permet notamment d’affirmer leur héritage, leurs valeurs, voire même de se positionner comme <a href="https://theconversation.com/les-bonnes-pratiques-du-storytelling-dans-la-publicite-132777">icônes de changement culturel et sociétal</a>.</p>
<p>Le storytelling promeut une marque au travers d’un récit qui vise à susciter une émotion. Cette mise en scène narrative permet d’offrir des messages plus riches de sens, qui permettent de convaincre de façon plus fine et sur des sujets complexes. Cette technique se prête donc particulièrement bien à la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/communication-21313">communication</a> sur la durabilité, de par son attention à l’authenticité et aux émotions à transmettre.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/les-bonnes-pratiques-du-storytelling-dans-la-publicite-132777">Les bonnes pratiques du « storytelling » dans la publicité</a>
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<p>Sur base d’une analyse de plusieurs cas pratiques, nous proposons dans une <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0007681323000058">étude récente</a> un plan d’action pour les entreprises désireuses de mobiliser le storytelling pour communiquer sur les aspects durables de sa marque, sur base de l’acronyme « ABCD ».</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=351&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=351&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=351&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=441&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=441&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/508898/original/file-20230208-17-5vvpph.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=441&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Le modèle ABCD du Storytelling pour la Durabilité.</span>
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<h2>A : Acteurs</h2>
<p>Les acteurs (ou personnages) sont un élément stratégique de tout storytelling. Sans eux, on ne peut s’identifier à l’histoire ou créer de l’empathie. Afin de créer un storytelling autour d’un sujet durable, nous recommandons de co-créer le storytelling avec les parties prenantes de l’entreprise. En impliquant les parties prenantes dans la création de l’histoire, celles-ci en deviennent les héros, permettant donc d’activer leur propre comportement durable.</p>
<p>Il peut s’agir de parties prenantes internes (comme chez le distributeur d’articles de sport <a href="https://www.youtube.com/watch?v=-5BKuCd7WKw">Decathlon qui met en lumière les initiatives de développement durable des employés</a>), ou de parties prenantes externes (comme <a href="https://www.youtube.com/playlist?app=desktop">Carrefour</a> qui invite les consommateurs à rejoindre la transition alimentaire).</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/-5BKuCd7WKw?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">DECATHLON – À nous de jouer ! (Decathlon Sustainability, 2021).</span></figcaption>
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<p>Les exemples actuels nous montrent que l’on peut aller beaucoup plus loin que d’impliquer uniquement les clients ou consommateurs dans notre storytelling durable, par exemple chez <a href="https://www.unilever.com/news/news-search/2021/how-our-food-waste-warriors-are-taking-action">Unilever qui mobilise les différents partenaires de sa chaîne logistique</a>).</p>
<h2>B : But</h2>
<p>Être clair sur le but du storytelling durable et le rôle que la durabilité joue en interne est clé avant de communiquer à son sujet. Qu’une entreprise soit fondamentalement durable depuis sa création (comme <a href="https://houdinisportswear.com/en-eu/highlights/power-houdi">Houdini sportswear</a>), qu’elle cherche à se repositionner comme plus durable qu’avant (comme <a href="https://www.youtube.com/watch?v=s4xnyr2mCuI">H&M qui est connu pour la « fast fashion », mais passe au recyclage</a>) ou qu’elle cherche à créer un écosystème durable afin de dupliquer son impact positif.</p>
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<p>Par exemple, la marque de biscuits Lu a mis en place un programme et une <a href="https://www.harmony.info/fr-fr#r%C3%A9sultats">charte Harmony</a> qui aide les agriculteurs à cultiver le blé de manière durable), toute entreprise doit (re)connaître son objectif stratégique afin de communiquer de façon authentique dans son storytelling.</p>
<p>Autre exemple Guerlain, une société de LVMH, a mis en place le programme Women for Bees, en partenariat avec l’Unesco en 2021. Ce programme correspond au symbole de leur marque depuis 1853, l’abeille, et met en lumière à quel point cet animal en voie de disparition est clé pour la biodiversité et donc aussi pour les ingrédients utilisés par Guerlain. Cette vidéo raconte l’histoire d’une apicultrice au Cambodge, qui reçoit la visite de l’actrice et philanthrope Angelina Jolie, marraine du programme.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/BxxFnEPjeXs?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">#WomenForBees by Unesco, Guerlain & Angelina Jolie in Cambodia (Unesco, 2022).</span></figcaption>
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<h2>C : Contexte</h2>
<p>La durabilité n’est malheureusement pas un sujet facile à aborder, ni particulièrement attrayant (il demande souvent sacrifices, changements de faire, ou de penser). Ainsi, afin de rendre le sujet plus attrayant, nombre de marques abordent la durabilité sur un fond agréable, attrayant, voire même inspirant. Utiliser un contexte inspirant est donc une technique validée pour communiquer sur la durabilité. Le contexte apporte par ailleurs profondeur et richesse au storytelling, renfonçant encore l’aspect authentique et vraisemblable de la communication.</p>
<p>Dans les exemples forts dénichés récemment, on notera l’utilisation de contextes passionnants tels que l’espace, les sports ou encore l’architecture. L’éditeur de logiciel français <a href="https://www.3ds.com/insights/building-tomorrow">Dassault Systèmes</a> a ainsi développé un projet qui imagine à quoi pourrait ressembler la construction de la tour Eiffel aujourd’hui avec des pratiques durables. Un autre exemple inspirant est la chaîne d’hôtels Hilton qui a profité du 50<sup>e</sup> anniversaire du célèbre John Lennon et Yoko Ono Bed-In for Peace pour lancer une série de vidéos intitulée Room 702, faisant référence au numéro de la chambre où cela a eu lieu à Amsterdam.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/Clx0KpRELdk?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">Room 702 Amsterdam, John Lennon and Yoko Ono’s ‘bed-in’ for peace (Hilton Honors, 2020).</span></figcaption>
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<h2>D : Diffusion</h2>
<p>Le dernier axe de décision pour un storytelling durable réussi concerne les canaux de diffusion. Choisir des canaux appropriés peut décupler l’impact positif du storytelling, ou à l’inverse le diminuer s’ils sont mal choisis. Certains canaux de communication seront plus technologiques, parfois complètement virtuels grâce à la réalité étendue ou un environnement de jeu.</p>
<p>Par exemple, H&M a créé un environnement dans le jeu populaire Animal Crossing pour <a href="https://www2.hm.com/fr_be/life/culture/inside-h-m/looop-it-like-maisie-williams.html">inciter les (jeunes) consommateurs au recyclage</a>. D’autres profiteront d’interactions locales où la co-création de l’histoire permet un impact direct sur le terrain. Par exemple, <a href="https://www.se.com/ww/en/about-us/sustainability/local-commitment.jsp">Schneider Electric</a> met en place une plate-forme qui permet aux volontaires de rejoindre des projets locaux de développement durable.</p>
<p>Dans d’autres situations, le média choisi aura un impact moindre sur la durabilité en pratique, mais permettra peut-être d’éveiller plus de consciences. Par exemple, Guerlain, à nouveau, <a href="https://www.lvmh.com/news-documents/news/guerlain-presents-piquees-exhibition-as-part-of-the-women-for-bees-program-celebrating-women-artists-and-art-committed-to-the-protection-of-biodiversity/">organise une exposition de photos</a> qui soutient leur engagement pour la protection de la biodiversité.</p>
<p>En résumé, le storytelling est une technique permettant, grâce à ses caractéristiques, d’engager les parties prenantes d’une entreprise autour des sujets de durabilité de façon créative, collaborative et inspirante. Il est néanmoins à noter que les intentions stratégiques de l’entreprise doivent être cohérentes avec ses pratiques internes et valeurs profondes avant de s’engager dans ces pratiques de communication.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/198926/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>La mise en récit de la communication, au travers l’émotion qu’elle génère, permet de proposer des messages plus riches de sens et d’aborder des sujets plus complexes.Laurence Dessart, Professeur de marketing, Université de LiègeWillem Standaert, Associate Professor, Université de LiègeLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1913922023-01-17T17:52:22Z2023-01-17T17:52:22ZQuand les marques de l’agroalimentaire s’invitent dans les écoles<p>Si, dès la fin du XIX<sup>e</sup> siècle, toute forme de communication marchande a été exclue du périmètre des écoles françaises, certaines <a href="https://www.editionsladecouverte.fr/petit_breviaire_des_idees_recues_en_management-9782707160140">pratiques de marketing scolaire</a> se sont multipliées au fil du XX<sup>e</sup> siècle, jusqu’à être légalisées au début du XXI<sup>e</sup> siècle.</p>
<p>Le Bulletin officiel de l’Éducation nationale du 5 avril 2001 a en effet établi un <a href="https://www.education.gouv.fr/botexte/bo010405/MENG0100585C.htm"><em>Code de bonnes conduites des interventions des entreprises en milieu scolaire</em></a>, constatant que « les établissements scolaires du second degré, mais aussi du premier degré, nouent de plus en plus fréquemment des contacts et des échanges avec leur environnement économique, culturel et social ».</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/apprendre-la-cuisine-aux-collegiens-pour-quils-se-nourrissent-mieux-77914">Apprendre la cuisine aux collégiens pour qu'ils se nourrissent mieux</a>
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<p>Les campagnes publicitaires dans les établissements scolaires sont aujourd’hui toujours interdites. Néanmoins, le texte ministériel autorise certaines formes de <a href="https://www.education.gouv.fr/botexte/bo010405/MENG0100585C.htm">collaboration entre les entreprises et les écoles</a> à condition qu’elles soient au service d’objectifs pédagogiques. Elles doivent :</p>
<blockquote>
<p>« soit s’inscrire dans le cadre des programmes scolaires soit être liées à l’éducation (culture, civisme, santé…), soit favoriser un apport technique (notamment pour la réalisation de produits multimédias), soit enfin correspondre à une action spécifique (commémoration, action locale) ».</p>
</blockquote>
<p>Sous ces conditions, les « partenariats » avec les entreprises – c’est-à-dire les actions « mises en œuvre sous la forme de soutien, de parrainage, d’actions de sensibilisation, de promotion, d’aides diverses ou de fourniture de “kits” pédagogiques » – sont donc admis.</p>
<p>Cependant, si les entreprises utilisent ce biais pour valoriser leur image, les enseignants et les élèves ne peuvent-ils pas aussi prendre appui sur ces kits sponsorisés pour déconstruire et comprendre les logiques marchandes sous-jacentes ?</p>
<h2>Des supports attractifs</h2>
<p>Prêts à l’emploi, gratuits et facilement accessibles, les kits pédagogiques réalisés pour le compte de marques et filières de l’agroalimentaire affichent comme objectif d’<a href="https://www.bloomsbury.com/us/food-information-communication-and-education-9781350162501/">éduquer à l’alimentation</a> et à la nutrition à travers des matériaux variés : diaporamas, jeux, livrets, coloriages, fiches…</p>
<p>Le recours à ces outils a été favorisé, au cours des dernières décennies, par l’introduction des « éducations à ». Celles-ci attribuent aux écoles non seulement l’enseignement de contenus disciplinaires traditionnels (mathématiques, anglais, histoire…), mais aussi la transmission de connaissances et compétences transversales nécessaires à des attitudes responsables et réflexives concernant, entre autres, le <a href="https://www.education.gouv.fr/l-education-au-developpement-durable-7136">développement durable</a>, la <a href="https://www.education.gouv.fr/l-education-la-sante-dans-les-etablissements-du-second-degre-10796">santé</a>, les <a href="https://www.education.gouv.fr/l-education-artistique-et-culturelle-7496">arts</a> ou encore <a href="https://www.education.gouv.fr/education-l-alimentation-et-au-gout-7616">l’alimentation</a>.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/comment-peut-on-repenser-leducation-a-lalimentation-157375">Comment peut-on repenser l’éducation à l’alimentation ?</a>
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<p>La prolifération de kits pédagogiques sponsorisés par des acteurs économiques se produit donc dans un contexte où l’école est poussée à s’ouvrir davantage au monde qui l’entoure.</p>
<p>Ces kits misent sur des activités divertissantes : dessins animés, lecture d’un conte, devinettes, puzzles, jeux de société… Parallèlement, dans leur présentation, des discours d’autorité tentent de rassurer les adultes, parents et enseignants sur la fiabilité des savoirs disséminés, en faisant référence à des acquis scientifiques ou à l’avis d’experts en nutrition ou aux programmes ministériels.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=373&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=373&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=373&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=468&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=468&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/504412/original/file-20230113-24-nb0k6w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=468&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Pyramide alimentaire.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:La_pyramide_alimentaire_02.jpg">Serge Rumeaux, via Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
</figcaption>
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<p>Par ailleurs, certains kits mettent en avant la légitimation d’instances gouvernementales par l’apposition de labels ou de logos publics. Ainsi, le discours des marques et des <a href="https://www.telerama.fr/debats-reportages/des-lobbies-et-des-lardons-comment-la-filiere-de-la-viande-s-invite-dans-les-ecoles-7011207.php">filières de l’agroalimentaire</a> semble gommer controverses et désaccords autour de l’alimentation des enfants et de la publicité alimentaire et harmoniser les intérêts des différents acteurs impliqués.</p>
<p>Rappelons en particulier que la mise en place de <a href="http://www.histoiredesmedias.com/Publicite-et-obesite-Naissance-d.html">mesures contraignantes en matière de publicité alimentaire</a> a fait l’objet d’une longue controverse entre l’Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), le ministère de la Santé, le ministère de la Culture et de la Communication, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), les professionnels des chaînes de télévision, les agences de publicité, les associations de consommateurs, des sociétés savantes. Cette controverse avait abouti en 2016 à la promulgation d’une <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/jo/2016/12/21/0296">loi interdisant la publicité commerciale</a> dans les programmes des services nationaux de télévision destinés prioritairement aux enfants de moins de douze ans.</p>
<h2>Le choix des enseignants</h2>
<p>L’État reconnaît aux enseignants une liberté absolue dans le choix de l’utilisation ou non des kits proposés par des entreprises privées. Ce sont eux qui doivent en vérifier la qualité pédagogique. Le ministère de l’Éducation nationale a notamment <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/circulaire/id/1633">confié aux professeurs des écoles</a> et aux responsables des établissements la mission de « veiller aux messages non apparents en première lecture, susceptibles d’être contenus dans ces documents pédagogiques, qui représentent pour l’entreprise un vecteur publicitaire ».</p>
<p>Le « Code de bonnes conduites des interventions des entreprises en milieu scolaire » autorise l’emploi de ressources pédagogiques produites par des acteurs économiques seulement si le parrainage et l’investissement des entreprises sont dictés par des finalités philanthropiques. Cependant, le ministère n’impose pas que ces actions soient anonymes.</p>
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<p>Les entreprises sont donc autorisées à afficher leur statut de partenaire sur les outils mis à disposition. Imprimés discrètement, les logos aident ainsi à identifier les marques, instituts, fondations adossées aux multinationales de l’agroalimentaire qui ont produit le kit. Ainsi s’imbriquent de manière subtile le discours éducatif explicitement arboré et le discours publicitaire implicite.</p>
<h2>Des réactions contrastées</h2>
<p>Dans un contexte de restriction budgétaire chronique, ces kits pédagogiques constituent un « don apprécié » par des enseignants constamment à la recherche de nouveaux supports pour animer leurs séances.</p>
<p>Les enseignants interviewés dans le cadre d’une <a href="https://hal.science/hal-02425587">enquête sur l’éducation à l’alimentation dans des quartiers défavorisés de la ville de Naples</a> ne semblent pas accorder beaucoup d’importance aux buts marchands des supports, plutôt vus comme des « instruments pédagogiques utiles » car « attrayants et particulièrement efficaces ».</p>
<p>Depuis la fin des années 1990, plusieurs mouvements sociaux mettent en cause les diverses formes de médiation marchande dans l’enceinte scolaire. Des associations ont accusé les <a href="https://www.cairn.info/revue-questions-de-communication-2015-1-page-105.htm">actions de marketing menées par l’industrie agroalimentaire</a> au sein des écoles d’aggraver des problèmes de différente nature : habitudes alimentaires malsaines, surpoids et de l’obésité, dégradation des valeurs démocratiques et citoyennes…</p>
<p>Les collectifs associatifs anti-publicitaires ont ainsi mis en place un vaste répertoire d’actions de dénonciation et d’opposition. Leurs mobilisations ont visé notamment à responsabiliser les divers acteurs impliqués dans l’alimentation scolaire, en l’occurrence les parents d’élèves et les enseignants, afin qu’ils prennent conscience du rôle qu’ils peuvent jouer non seulement dans la circulation de savoirs et les normes alimentaires à l’école, mais aussi dans la lutte contre les désordres marchands.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/maman-achete-la-bouteille-jaune-vos-enfants-sont-plus-sensibles-que-vous-a-la-couleur-des-emballages-162016">« Maman, achète la bouteille jaune ! » Vos enfants sont plus sensibles que vous à la couleur des emballages</a>
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<p>Mais la relation entre les stratégies commerciales et les objectifs de l’école est toujours potentiellement complexe et dialectique. En clair, la présence dans les écoles primaires des contenus éducatifs promotionnels ne fonctionne pas forcément comme un cheval de Troie de la culture marchande.</p>
<p>C’est justement dans l’espace de négociation de sens entre visées promotionnelles et décodage interprétatif qu’il y a des marges pour une intervention éducative. Cela veut dire que même là où les logiques marchandes s’insèrent dans l’environnement scolaire, les conditions pour mettre en place une éducation critique à la publicité ne disparaissent pas. Des recherches conduites aux États-Unis, pays où le système scolaire apparaît largement dominé par des entreprises privées, montrent que la <a href="https://www.taylorfrancis.com/books/edit/10.4324/9781410611642/schools-markets-deron-boyles">philanthropie stratégique des marques</a>, les retombées du matériel didactique sponsorisé ainsi que les raisons qui poussent les entreprises à produire des kits pédagogiques peuvent être questionnées dans les salles de classe.</p>
<p>S’il est donc vrai que « la marchandisation et les partenariats économiques avec l’école promeuvent le matérialisme de la consommation, entravent l’activité critique et altèrent de manière négative ce que veut dire être citoyen », il est vrai aussi que <a href="https://www.taylorfrancis.com/books/edit/10.4324/9781410611642/schools-markets-deron-boyles">« les écoles peuvent tirer bénéfice des partenariats avec les acteurs économiques en les exploitant comme objet d’analyse pour une consommation et une citoyenneté critiques »</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/191392/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Simona De Iulio ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Si les campagnes de publicité sont interdites dans l’espace scolaire, des kits pédagogiques sur l’alimentation notamment peuvent y être diffusés par des entreprises, à certaines conditions.Simona De Iulio, Professeure des universités en sciences de l'information, Université de LilleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1909252022-11-24T22:31:40Z2022-11-24T22:31:40ZPublicité et monuments historiques : pourquoi c'est un casse-tête juridique<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/497075/original/file-20221123-26-6f4h2e.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=56%2C6%2C668%2C357&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Depuis sa création en 1920. la marque d'eau de Cologne le Mont Saint-Michel utilise l'image du monument </span> </figcaption></figure><p>Le château de Versailles, le Musée du Louvre, l’Arc de Triomphe, l’Opéra Garnier, le château de Chambord, le Mont-Saint-Michel, le pont du Gard, la cathédrale Notre-Dame… En dehors de leur classement au titre des Monuments historiques et de leur inscription sur la liste du patrimoine mondial de l’humanité (Unesco), ces biens culturels font régulièrement l’objet de divers usages commerciaux : leur image est fréquemment employée, apposée sur le packaging de produits ou reproduite dans le cadre de publicités, sous forme de photographie, de vidéo ou de dessin.</p>
<p>Juridiquement, cela est tout à fait possible. Les œuvres de l’esprit, dont font partie les édifices architecturaux, sont protégées par le droit d’auteur durant une durée déterminée (la vie de leur auteur, en l’occurrence l’architecte, et les 70 ans suivant sa mort). Passé ce délai, les œuvres rejoignent le domaine public.</p>
<p>Par exemple, il n’est pas possible de reproduire librement l’image de la pyramide du Louvre ou de l’Opéra Bastille à des fins commerciales, qui sont des créations récentes encore soumises au droit d’auteur.</p>
<p>Mais dès que l’œuvre tombe dans le domaine public – par exemple en 2090 pour la pyramide du Louvre (son auteur, I.M. Pei étant décédé en 2019) –, tout un chacun peut à loisir puiser dans ce fonds commun et l’utiliser pour toute finalité, y compris commerciale. Une entreprise peut donc utiliser l’image d’œuvres tombées dans le domaine public et la reproduire sur divers supports.</p>
<p>La question de la reproduction des biens a été abordée il y a vingt ans et a donné lieu à un débat important devant les juridictions.</p>
<h2>Le statut juridique de l’image des biens</h2>
<p>Deux grands arrêts ont défini le sort réservé à l’image des biens et les conditions dans lesquelles des tiers pouvaient ou non les reproduire.</p>
<p>La première décision portait sur l’image du <a href="https://www.ouest-france.fr/normandie/benouville-14970/a-benouville-le-cafe-gondree-premiere-maison-liberee-de-france-a-rouvert-ses-portes-8f5c45d4-be48-11ec-b7b2-a93a1be3b540">Café Gondrée</a>, monument connu pour avoir été le premier à être libéré par les Alliés en 1944. La question posée était de savoir si son propriétaire disposait d’un monopole pour reproduire l’image du monument et l’exploiter commercialement.</p>
<p>La <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/juri/id/JURITEXT000007040306/">Cour de cassation</a> répondit par la positive. Elle alla plus loin en posant un principe d’exclusivité au profit du propriétaire :</p>
<blockquote>
<p>« Le propriétaire a seul le droit d’exploiter son bien, sous quelque forme que ce soit. »</p>
</blockquote>
<p>Cette solution a provoqué de multiples réactions, dont de vives critiques auprès des juristes de propriété intellectuelle, car l’instauration d’un droit exclusif sur l’image du bien revenait à faire renaître un droit censé être éteint. Ce n’était plus l’auteur de l’œuvre qui en était bénéficiaire, mais le propriétaire du support de l’œuvre.</p>
<p>La <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/juri/id/JURITEXT000007048576/">Cour de cassation</a> est revenue sur sa décision et a opéré un revirement de jurisprudence :</p>
<blockquote>
<p>« Le propriétaire d’une chose ne dispose pas d’un droit exclusif sur l’image de celle-ci ; qu’il peut toutefois s’opposer à l’utilisation de cette image par un tiers lorsqu’elle lui cause un trouble anormal. »</p>
</blockquote>
<p>Un trouble anormal s’apprécie au cas par cas, mais il peut s’agir par exemple d’un trouble de voisinage, tel que l’attroupement de visiteurs sur un site dont l’image a été reproduite et qui a engendré une surfréquentation. Il peut également s’agir d’un trouble commercial, par exemple si l’utilisation de l’image par deux sociétés concurrentes crée une confusion dans l’esprit du public.</p>
<p>Ainsi, le propriétaire ne dispose plus d’un monopole sur l’image de son bien, il ne peut s’y opposer qu’en faisant la démonstration d’un « trouble anormal ». Un usage commercial en tant que tel, qui ne serait par exemple pas de nature à générer un tel risque de confusion pour le consommateur, ou pas dégradant, n’en constitue pas un. Il en va ainsi de l’état du droit depuis cet arrêt de 2004.</p>
<p>Le sujet de l’utilisation commerciale de l’image des biens est réapparu peu de temps après, en particulier pour l’image de biens culturels appartenant à des personnes publiques.</p>
<h2>Un nouveau regard sur l’image des biens culturels publics</h2>
<p>Un nouveau regard est porté sur ces pratiques. Si auparavant, les utilisations commerciales des grands monuments français étaient perçues comme des emprunts purement illustratifs, elles sont aujourd’hui appréhendées différemment, comme une captation de leur aura, de leur valeur symbolique.</p>
<p>Le changement se manifeste au tournant des années 2000, moment où émerge la notion de « patrimoine immatériel ». Les personnes publiques disposent d’un patrimoine immatériel, qui correspond notamment au nom et à l’image des institutions. L’image des monuments culturels relève de ce patrimoine immatériel, qu’il convient tant de préserver que de valoriser.</p>
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<p>Sur ce point, deux rapports publics pointent du doigt un manque de protection juridique. L’image des biens culturels relèverait, selon l’expression employée, d’un « vide juridique ». On ne peut expressément parler de vide juridique dès lors que le droit d’auteur tolère des usages commerciaux des œuvres du domaine public. Mais il s’agit bien d’un nouveau regard, voire d’un changement de paradigme.</p>
<p>En 2006, les auteurs du rapport <a href="https://www.vie-publique.fr/rapport/28732-leconomie-de-immateriel-la-croissance-de-demain">L’économie de l’immatériel : la croissance de demain</a>, dressaient ce constat :</p>
<blockquote>
<p>« En l’état actuel du droit, photographier un monument historique, et faire un usage commercial de la photographie ne donne pas droit à une contrepartie financière pour le propriétaire […] commercialiser une photographie du Palais-Royal, utiliser le château de Versailles dans une campagne publicitaire, autant de démarches commerciales pour lesquelles l’État ou les autres collectivités publiques ne percevront pas d’intéressement commercial. »</p>
</blockquote>
<p>Quelques années plus tard, en 2015, un <a href="https://www.culture.gouv.fr/Espace-documentation/Rapports/Evaluation-de-la-politique-de-developpement-des-ressources-propres-des-organismes-culturels-de-l-%C3%89tat">rapport</a> conduit par l’Inspection générale des affaires culturelles (ministère de la Culture) et l’Inspection générale des finances (ministère de l’Économie), mentionne « l’absence de droits des établissements sur différents aspects de leur patrimoine, en particulier leur image », situation jugée « préjudiciable aux établissements ». Ils citent un certain nombre d’institutions ayant essayé de protéger leur patrimoine immatériel vainement, parmi lesquels le domaine de Chambord ou l’Opéra de Paris.</p>
<p>Ces rapports s’intéressent au développement des ressources propres des établissements publics ; il est impossible de dissocier cette vision du contexte budgétaire contemporain.</p>
<h2>Une image maîtrisée en vue d’une maîtrise budgétaire</h2>
<p>Ce nouveau regard s’explique en raison du contexte économique, la raréfaction des subventions publiques impose de trouver de nouveaux financements. L’entretien du patrimoine est coûteux et la perception de redevances tirées à l’occasion d’exploitations commerciales de l’image des monuments permettrait de soutenir les chantiers de restauration.</p>
<p>Cette appréhension nouvelle s’est cristallisée à l’occasion d’un litige : l’affaire Kronenbourg c. Chambord. En 2010, la société Kronenbourg organise une campagne publicitaire comprenant l’image du château.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=441&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=441&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=441&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=554&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=554&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/496766/original/file-20221122-20-u13cm4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=554&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Publicité Kronenbourg, 2010.</span>
<span class="attribution"><span class="source">source</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Insatisfait de cet usage mercantile, l’établissement gestionnaire du château de Chambord réclame le versement d’une somme de 250 000 euros. Le brasseur s’y refuse et saisit le juge (administratif).</p>
<p>Ce litige met en lumière le sujet, et si le ministère de la Culture ne prend pas expressément part au débat, <a href="https://www.lejournaldesarts.fr/patrimoine/frederic-mitterrand-denonce-la-predation-de-kronenbourg-sur-chambord-112328">Frédéric Mitterrand</a>, ministre en charge à l’époque, parle d’acte de <a href="https://www.lejournaldesarts.fr/patrimoine/frederic-mitterrand-denonce-la-predation-de-kronenbourg-sur-chambord-112328">« prédation du patrimoine »</a>. Il estime anormal qu’un élément de patrimoine français serve à faire la promotion d’une marque, quelle qu’elle soit, sans rétribution et sans accord préalable.</p>
<p>Son vœu s’est exaucé. Le contentieux dure près de dix ans (2010-2018), mais un événement significatif intervient en 2016 : l’adoption de la loi LCAP (<a href="https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000032854341/">Loi relative à la liberté de la création, à l’architecture et au patrimoine</a>).</p>
<h2>Une récente avancée sur le plan juridique</h2>
<p>Lors du vote de la loi au Parlement, un amendement est introduit dans la perspective de protéger l’image de certains monuments. Une <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032857919/">disposition</a> est insérée au sein du Code du patrimoine et pose le principe d’une autorisation préalable :</p>
<blockquote>
<p>« L’utilisation à des fins commerciales de l’image des immeubles qui constituent les domaines nationaux, sur tout support, est soumise à l’autorisation préalable du gestionnaire de la partie concernée du domaine national »</p>
</blockquote>
<p>Les utilisations concernées sont celles qui sont exclusivement commerciales. En effet, une série d’exceptions est prévue afin d’éviter de limiter les droits de tout un chacun. Ainsi, l’autorisation n’est pas requise quand « l’image est utilisée dans le cadre de l’exercice de missions de service public ou à des fins culturelles, artistiques, pédagogiques, d’enseignement, de recherche, d’information et d’illustration de l’actualité ».</p>
<p>Cette série d’exceptions a permis au <a href="https://www.conseil-constitutionnel.fr/decision/2018/2017687QPC.htm">Conseil constitutionnel</a>, saisi d’une question prioritaire de constitutionnalité, de juger le dispositif conforme à la Constitution. Il retient que ce nouveau droit est proportionnel et qu’il poursuit des objectifs d’intérêt général. La liberté d’entreprendre, liberté fondamentale qui était visée dans cette QPC, est ainsi respectée.</p>
<h2>Un dispositif utile dans la négociation de partenariats financiers</h2>
<p>Si le Domaine national de Chambord a perdu le contentieux l’opposant à Kronenbourg devant le <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/ceta/id/CETATEXT000036800314/">Conseil d’État</a> – en raison de la non-rétroactivité de la loi – il s’est rapidement saisi du nouveau dispositif pour réguler les autres usages commerciaux de son image.</p>
<p>En effet, l’établissement a noué des accords avec des entreprises qui utilisaient l’image du château sur leurs produits (groupe Cémoi et société La Biscuiterie de Chambord). Sans l’intervention du législateur, ces accords n’auraient pu voir le jour.</p>
<p>L’intérêt du dispositif se mesure dans le développement de nouveaux partenariats. Le Domaine national de Chambord consent l’utilisation de son image pour des usages commerciaux. Il est partie prenante aux projets et directement associé au résultat de l’exploitation.</p>
<figure class="align-left zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=737&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=737&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=737&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=926&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=926&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/496768/original/file-20221122-19-hnj2ip.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=926&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Paquet de cigarillos Chambord vendu par le groupe hollandais STG.</span>
<span class="attribution"><span class="source">source</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Mais ce mécanisme n’est pas exclusivement économique, il comporte aussi une dimension d’ordre moral, voire politique, qui consiste à s’interroger sur les associations d’image consenties ou non pour certains produits. Souhaite-t-on par exemple associer l’image de monuments emblématiques à des produits tabagiques ?</p>
<p>Une action judiciaire en ce sens est en cours devant les juridictions. Le Domaine national de Chambord entend faire cesser l’utilisation commerciale de l’image du château pour la commercialisation de cigarillos appartenant au groupe hollandais Scandinavian Group Tobacco.</p>
<p>Ce nouveau droit comble le « vide juridique » signalé dans les rapports publics précités, mais il ne vaut aujourd’hui que pour un nombre limité de monuments.</p>
<h2>Un droit réservé à ce jour à 16 monuments : les domaines nationaux</h2>
<p>Aujourd’hui, 16 monuments sont bénéficiaires de ce droit sur l’image, car seuls les biens qualifiés de « domaines nationaux » peuvent y prétendre. Ces édifices, appartenant au moins en partie à l’État <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000045937703/2022-11-22%60%60">se caractérisent par un lien exceptionnel avec l’histoire de la Nation</a> ; c’est le cas entre autres du Domaine de Chambord, du palais du Rhin à Strasbourg, du château de Pierrefonds, du palais de l’Élysée ou du Domaine du Louvre et des Tuileries à Paris.</p>
<p>Dans un <a href="https://www.ccomptes.fr/fr/publications/la-valorisation-internationale-de-lingenierie-et-des-marques-culturelles">rapport</a> publié en 2019, la Cour des comptes s’intéresse aux utilisations commerciales de l’image extérieure des musées. Les magistrats de la rue Cambon constatent que certains musées échappent à la réglementation prévalant pour les domaines nationaux.</p>
<blockquote>
<p>« La question se pose des conditions dans lesquelles les musées sont en mesure de gérer la valorisation de cette image et d’y trouver une source de recettes potentielles. »</p>
</blockquote>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=266&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=266&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=266&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=334&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=334&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/496767/original/file-20221122-11-ow8wom.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=334&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Exemples de produits et publicités comportant l’image de monuments.</span>
<span class="attribution"><span class="source">source</span></span>
</figcaption>
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<p>On peut en effet s’étonner de l’absence de certains musées et monuments, dont l’image est d’ailleurs fréquemment employée à des fins commerciales.</p>
<p>Par exemple, quand l’image du Mont-Saint-Michel sert gracieusement la promotion de gels douche et eaux de Cologne, celle du château de Versailles promeut une gamme de literie. Il en va de même pour l’Arc de Triomphe ou l’Opéra Garnier, dont l’image semble susciter l’intérêt pour vendre des chocolats.</p>
<p>L’avenir dira si une extension du dispositif à leur endroit est possible et mise en œuvre par le législateur.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/190925/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Cécile Anger est doctorante à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Elle mène des recherches en droit des marques culturelles.
Elle a été cheffe du service de la marque et du mécénat pendant près de cinq ans au Domaine national de Chambord.
Elle travaille actuellement sur ces mêmes sujets au sein de l'Établissement public national du Mont Saint-Michel. </span></em></p>Peut-on reproduire l’image d’un monument emblématique à des fins publicitaires ? La question est complexe et encore soumise à des débats.Cécile Anger, Doctorante en droit des marques culturelles, Université Paris 1 Panthéon-SorbonneLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.