tag:theconversation.com,2011:/us/topics/inseec-u-72325/articlesINSEEC U. – The Conversation2019-05-24T15:05:43Ztag:theconversation.com,2011:article/1177222019-05-24T15:05:43Z2019-05-24T15:05:43ZPodcast : l’OM, droit au flop (stratégique ?)<p><em>« C’est dans la boîte ! », le podcast de la stratégie d’entreprise signé The Conversation France, vous propose l’étude de cas d’une multinationale bien connue des consommateurs et des citoyens. Julien Pillot, enseignant-chercheur à l’INSEEC School of Business and Economics, et Thibault Lieurade, chef de rubrique Économie + Entreprise, vous donnent rendez-vous deux fois par mois pour décrypter les aspects stratégiques les moins visibles… qui sont aussi les plus essentiels ! Retrouvez tous les épisodes précédents sur <a href="https://theconversation.com/fr/podcasts/strategie-entreprise-etude-cas-numerique-podcast">The Conversation France</a>, <a href="https://www.deezer.com/fr/show/345262">Deezer</a> et <a href="https://open.spotify.com/show/6IBNs4HbMEmLbrQuzgDFpx">Spotify</a>.</em></p>
<hr>
<p>Le Championnat de France de Ligue 1 touche à sa fin et déjà l’Olympique de Marseille, qui n’a pas réussi à accrocher les places européennes, apparaît comme l’un des flops les plus retentissants de la saison. Un flop qui contraste avec l’Histoire de ce club, les ambitions affichées et une finale de coupe d’Europe disputée un an plus tôt. Alors que s’est-il passé du côté du Vieux-Port ? Et si ce couac sportif était avant tout la traduction de nombreuses erreurs stratégiques et managériales ? C’est ce que nous allons voir !</p>
<h2>Pour aller plus loin</h2>
<p><strong>Les budgets de la Ligue 1 (2018-2019)</strong></p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=418&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=418&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=418&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=526&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=526&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/276206/original/file-20190523-187176-mepijx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=526&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Budgets Ligue 1 Conforama 2018-2019.</span>
<span class="attribution"><span class="source">L’Equipe</span></span>
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<p><strong>Corrélation classement budgétaire / classement sportif pour la Ligue 1 (2017-2018)</strong></p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=571&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=571&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=571&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=717&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=717&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/276208/original/file-20190523-187172-12imq3g.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=717&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Corrélation classement budgétaire / classement sportif (Ligue 1, 2017-2018).</span>
<span class="attribution"><span class="source">DNCG</span></span>
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<p><strong>Les 20 clubs générant le plus de recettes en Europe (2017-2018)</strong></p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=340&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=340&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=340&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=428&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=428&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/276221/original/file-20190523-187169-1n2w9qx.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=428&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Classement des clubs de foot européens selon leurs revenus annuels.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Deloitte</span></span>
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<p><strong>Présentation du « Champions Project » : Jean‑Claude Gaudin annonce la couleur</strong></p>
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<p><strong>Le « Champions Project » vu des tribunes… trois ans plus tard</strong></p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=384&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=384&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=384&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=483&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=483&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/276292/original/file-20190524-187182-12hpd3j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=483&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Tribunes de l’Orange Vélodrome lors du match OM-OL du 12 mai 2019.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Gérard Julien / AFP</span></span>
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<p><strong>Supporter iconique de l’OM, René Malleville démolit le « Champions Project »</strong></p>
<blockquote>
<p>« J’attends qu’une seule chose. C’est qu’à la fin de la saison McCourt prenne les choses en main et me vire tout ce beau monde […] Je connais beaucoup de supporters qui n’iront plus au stade, qui ne s’abonneront plus, parce qu’on leur a envoyé la poudre aux yeux avec le “Champions Project” […] On nous a vraiment pris pour des gros c**, moi le premier… ».</p>
</blockquote>
<iframe src="https://www.ultimedia.com/deliver/generic/iframe/mdtk/01868063/src/z3kz5l/zone/3/showtitle/1/" frameborder="0" scrolling="no" marginwidth="0" marginheight="0" hspace="0" vspace="0" webkitallowfullscreen="true" mozallowfullscreen="true" allowfullscreen="true" width="100%" height="326" allow="autoplay; fullscreen"></iframe><img src="https://counter.theconversation.com/content/117722/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Julien Pillot est coordinateur du think tank trans-partisan "Le Jour d'Après" qui entend participer aux débats sur les réformes structurelles nécessaires à la modernisation et l'efficacité de notre modèle social, économique et institutionnel, en dépassant les clivages partisans.</span></em></p>Dans ce numéro exceptionnel de « C’est dans la boîte », nous vous proposons une analyse managériale et stratégique de la contre-performance du club de football marseillais cette saison.Julien Pillot, Enseignant-Chercheur en Economie et Stratégie (Inseec U.) / Pr. et Chercheur associé (U. Paris Saclay), INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1173422019-05-19T19:59:26Z2019-05-19T19:59:26ZAudiovisuel : le petit village gaulois peut-il résister encore et toujours à l’envahisseur ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/275274/original/file-20190519-69192-5i3mlh.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=1%2C1%2C1276%2C956&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le plan annoncé par le chef de l'Etat suffira-t-il à rénover un secteur en péril?</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://pixabay.com/fr/photos/nettoyage-escaliers-propret%C3%A9-392720/">Pixabay</a>, <a class="license" href="http://artlibre.org/licence/lal/en">FAL</a></span></figcaption></figure><p>Lundi 13 mai, le président de la République Emmanuel Macron conviait à l’Élysée quelque 130 représentants des industries culturelles et récréatives françaises à l’occasion d’un déjeuner. Il faut dire qu’à quelques heures du lancement officiel du 72<sup>e</sup> Festival de Cannes, le moment était propice pour aborder la question du devenir de l’industrie française et européenne dans un paysage concurrentiel et technologique en mutation.</p>
<p>Á en croire la <a href="https://www.bfmtv.com/economie/emmanuel-macron-appelle-les-europeens-a-s-unir-contre-netflix-et-disney-1690944.html">presse</a>, le chef de l’État s’y est exprimé en faveur d’un « engagement collectif » et d’un « plan de bataille commun » pour se donner une chance de desserrer l’étau imposé par les géants du secteur, aujourd’hui américains, et demain <a href="http://geoconfluences.ens-lyon.fr/informations-scientifiques/dossiers-regionaux/la-chine/articles-scientifiques/forces-et-faiblesses-du-soft-power-chinois">chinois</a>.</p>
<p>Pour ce faire, Emmanuel Macron a annoncé la création d’un fonds d’investissement doté de <a href="https://www.liberation.fr/france/2019/05/14/macron-degaine-un-nouveau-fonds-pour-les-industries-culturelles_1726806">225 millions d’euros</a>, soit <a href="https://en-marche.fr/emmanuel-macron/le-programme/culture">25 millions de plus</a> que la somme annoncée dans son programme de campagne présidentielle ! Mais si ces ambitions sont louables, le chantier à mener pour réformer la filière française est colossal, et combler le retard accumulé en la matière semble désormais presque illusoire.</p>
<h2>Village d’Astérix</h2>
<p>Durant plusieurs décennies, l’audiovisuel français s’est articulé autour d’un modèle relativement simple, se voulant à la fois équilibré économiquement et protecteur culturellement. À cette fin, l’État octroie gratuitement aux éditeurs TV des fréquences hertziennes sur lesquelles ils peuvent diffuser leurs programmes, et les monétiser par la publicité et/ou un péage. En contrepartie de ces fréquences, l’État exige des opérateurs qu’ils se soumettent à un <a href="https://clesdelaudiovisuel.fr/Connaitre/Histoire-de-l-audiovisuel/Qu-appelle-t-on-l-exception-culturelle">certain nombre d’obligations</a> en matière de production, diffusion et d’exploitation. Particulièrement contraignantes, ces dernières visent à la fois des objectifs de politique industrielle (barrières à l’entrée, soutien à la production – notamment indépendante –, segmentation temporelle des fenêtres d’exploitation) et de politique culturelle (incitations au pluralisme et soutien à la production française et francophone).</p>
<p>Fixées par la <a href="https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006068930">loi du 30 septembre 1986</a>, puis précisées par divers décrets et conventions successifs, ces obligations ont façonné un village d’Astérix qui a su pendant de nombreuses années résister à l’envahisseur en préservant, au nom de l’exception culturelle, un certain pluralisme et un actionnariat majoritairement français. Mais tout comme les effets de la potion magique sont temporaires, lesdites obligations <a href="https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/le-csa-plaide-pour-un-assouplissement-des-regles-pesant-sur-laudiovisuel-138678">ne paraissent aujourd’hui plus en mesure de remplir leurs objectifs</a>, comme l’a encore souligné récemment le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). L’équilibre qui était recherché a volé en éclat sous les coups de butoir d’un changement de paradigme technologique, qui a entraîné dans son sillage une véritable révolution économique et un certain <a href="https://theconversation.com/strategie-et-incertitude-5-les-medias-dans-le-chaos-strategique-52797">chaos stratégique</a>.</p>
<h2>Une révolution technique autant qu’économique</h2>
<p>Les mutations technologiques ont très largement affecté les segments de la diffusion et de la distribution. L’Internet (très) haut débit, tout d’abord, a permis de contourner l’obligation de détenir une précieuse fréquence hertzienne pour s’adresser aux téléspectateurs. Après l’<a href="https://nbry.wordpress.com/2007/04/23/iptv-la-tv-du-21eme-siecle/">IPTV</a> dans le courant des années 2000, les offres OTT directement accessibles depuis les terminaux connectés (smart TV, smartphones, consoles de jeux, etc.) se sont multipliées et démocratisées, <a href="https://www.igen.fr/itunes/2018/06/television-la-tnt-depassee-par-la-television-sur-Internet-104443">au point de devenir dominantes</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=433&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=433&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=433&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=545&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=545&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/275156/original/file-20190517-69189-9d2s9p.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=545&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Télévision : la TNT dépassée par la télévision sur Internet.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.igen.fr/itunes/2018/06/television-la-tnt-depassee-par-la-television-sur-internet-104443">Ingen.fr</a></span>
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<p>Une telle mutation introduit un premier déséquilibre économique : dès lors que les voies d’accès aux téléspectateurs passent de l’état de rareté (les fréquences) à l’abondance (Internet), elles n’ont plus guère de valeur. Dans ce cas, pourquoi continuer à se conformer à des obligations contraignantes pour un tel bien ?</p>
<p>La numérisation des contenus, quant à elle, a ouvert la voie à la <a href="https://vimeo.com/132721696">délinéarisation de la consommation</a>. Outre le fait de permettre au téléspectateur de prendre le contrôle sur ses moments de consommation, la délinéarisation a contribué à réduire l’attractivité des espaces publicitaires, et donc leur prix (baisse compensée en partie par l’<a href="https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/temps-de-publicite-a-lantenne-les-chaines-disent-stop-961913">augmentation du nombre de spots diffusés</a>). Quoi de plus normal puisque ces derniers peuvent plus facilement être « zappés » par les consommateurs, et que les éditeurs TV ont désormais les plus grandes difficultés à massifier les audiences ? </p>
<p>Dans ces conditions, il n’est pas étonnant de voir nombre d’annonceurs se détourner des chaînes TV traditionnelles et <a href="https://www.ladn.eu/media-mutants/tv-et-nouvelles-images/la-pub-tv-pourrait-representer-moins-dun-quart-du-budget-des-annonceurs-en-2022/">affecter une part croissante de leurs budgets publicitaires</a> aux supports numériques, YouTube et ses audiences colossales (data-qualifiées de surcroît, contrairement aux mesures d’audiences TV de Médiamétrie, <a href="http://www.slate.fr/story/53005/mediametrie-netratings-pire-agences-notation-audience">décriées ces dernières années</a>).</p>
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<iframe src="https://player.vimeo.com/video/132721696" width="500" height="281" frameborder="0" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen="" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">« Audiovisuel : de la télé à la délinéarisation », vidéo Xerfi canal (2015).</span></figcaption>
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<p>Au-delà, la délinéarisation a eu pour principales conséquences économiques d’augmenter le prix des programmes à faible potentiel de consommation différée (notamment, les <a href="https://theconversation.com/football-la-ligue-1-vaut-elle-vraiment-1-2-milliard-97585">compétitions sportives</a>), mais aussi de renforcer la concurrence entre opérateurs pour se doter d’un catalogue de contenus aussi attractif que possible. Puisque les consommateurs peuvent naviguer presque librement d’une offre à une autre (<a href="https://theconversation.com/series-et-sport-en-streaming-comment-limiter-le-piratage-face-a-leclatement-de-loffre-116203">quitte malheureusement à recourir à des moyens illégaux</a>), sans ne plus être tenu par des grilles éditoriales rigides, les acteurs doivent parvenir à attirer l’attention via quelques contenus à forte résonnance culturelle et la retenir grâce à un catalogue profond et diversifié. Et jusqu’alors <a href="https://theconversation.com/podcast-qui-pourra-arreter-netflix-110532">personne ne s’est mieux illustré sur ce terrain que Netflix</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1124117717034913792"}"></div></p>
<h2>Le village encerclé (et sans potion magique)</h2>
<p>De manière générale, l’intensification de la concurrence induit une hausse des coûts (acquisition ou production de contenus d’appel forts, investissement dans l’expérience client, etc.). Et quand le coût unitaire de certains programmes <a href="https://www.lesechos.fr/2016/05/audiovisuel-les-societes-de-production-face-au-defi-de-la-baisse-des-couts-228756">parvient à être contenu</a>, il est de toute façon plus que compensé par l’exigence de volume qui va de pair avec l’activité numérique. Dans un cas comme dans l’autre, les marges des producteurs et des diffuseurs sont affectées, et rares sont les contenus – ou les bouquets de contenus – qui désormais peuvent s’amortir sur une base uniquement nationale, <a href="https://www.sofoot.com/pierre-maes-je-pense-que-l-avenement-d-une-ligue-privee-est-ineluctable-467525.html">y compris en matière de droits sportifs</a>.</p>
<p>C’est là que réside l’un des grands avantages concurrentiels de Netflix qui, tout en évitant soigneusement d’investir les très onéreux (et géographiquement circonscrits) droits sportifs, négocie des <a href="https://www.forbes.fr/business/netflix-depasse-toutes-les-esperances-7-millions-de-nouveaux-abonnes-ce-3e-trimestre/">droits d’exploitation internationaux</a> auprès des créateurs de contenus, <a href="https://www.konbini.com/fr/musique/netflix-production-blockbuster-franchise-2018/">quand il ne les produit pas lui-même</a>. Après la mondialisation de la culture pop conduisant à une certaine <a href="https://theconversation.com/la-mondialisation-culturelle-ou-la-tentation-de-leurocentrisme-73295">uniformisation culturelle</a>, la tendance est donc bien à la domination d’acteurs verticalement intégrés (production-diffusion), opérant sur une base planétaire, tout en s’affranchissant des <a href="https://www.bfmtv.com/economie/les-propositions-du-regulateur-pour-une-concurrence-plus-equitable-entre-les-chaines-de-tele-et-netflix-1637345.html">cadres de régulation nationaux</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1092264948951142402"}"></div></p>
<p>Dans un tel univers, la recette de la potion magique est simple : une notoriété mondiale, un zeste de licences culturelles fortes et d’importantes capacités d’investissement. Un <em>pure player</em> comme Netflix fait valoir son audience effective et/ou son nombre d’abonnés pour attirer les <a href="https://siecledigital.fr/2018/05/25/netflix/">investisseurs</a>, mais aussi les <a href="https://www.businessinsider.fr/us/amazon-hulu-netflix-driving-product-placement-deals-2018-6">annonceurs</a> (via le placement de produits). Les acteurs diversifiés tels qu’Amazon Prime, Disney ou Apple financent (ou financeront) leur développement dans l’audiovisuel par les marges réalisées via leur cœur de métier.</p>
<p>Sans oublier que la convergence tuyaux-contenus, <a href="https://www.challenges.fr/challenges-soir/la-convergence-medias-vue-par-jean-marie-messier_67511">si chère à Jean‑Marie Messier</a>, est une <a href="https://www.journaldugeek.com/2018/06/18/att-time-warner-deal-valide/">réalité aux États-Unis</a> et confère aux groupes concernés une solidité conglomérale difficile à renier. Dans tous les cas, la compétition mondialisée donne un avantage décisif à la taille, et ce pragmatisme se retrouve dans toutes les aspérités de la <a href="https://theconversation.com/podcast-disney-fox-85-milliards-uniquement-pour-tuer-netflix-109111">méga-fusion Disney-Fox</a>. Et voilà notre village Astérixien encerclé par des colosses internationalisés bien mieux armés que lui pour faire face à une compétition qui a, semble-t-il de façon irréversible, changé d’échelle.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1082088400071593985"}"></div></p>
<p>Ce contexte donne aux propos du président Emmanuel Macron une résonnance toute particulière. Car comment ne pas rapprocher le souhait concernant la mise en œuvre d’un « plan de bataille commun » aux dispositifs anti-concentration spécifiques à ce secteur ; que même l’Autorité de la concurrence juge <a href="http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=696&id_article=3353&lang=fr">désormais inadaptés</a> ? La promesse d’une <a href="https://www.lejdd.fr/Medias/reforme-de-laudiovisuel-franck-riester-devoile-son-plan-et-son-calendrier-3870896">réforme ambitieuse</a> de l’audiovisuel français paraît bien délicate car, depuis le <a href="https://theconversation.com/sur-leurope-les-milliards-dapple-et-la-debilite-strategique-64855">naufrage de Vivendi</a> et les multiples freins aux fusions imposés aux opérateurs (rappelons-nous simplement des conditions associées à la <a href="http://premium.lefigaro.fr/medias/2012/05/22/20004-20120522ARTFIG00682-fusion-canalsat-tps-le-piege-se-referme-sur-canal.php">fusion Canal Plus–TPS</a>, la chaîne cryptée ayant notamment perdu l’exclusivité de diffusion de la Ligue 1 à cette occasion), que de temps perdu qui jamais ne se rattrape !</p>
<p>Et que dire de la création d’un fonds d’investissement de 225 millions d’euros géré par BPI France pour soutenir la filière sinon qu’il semble extrêmement sous-dimensionné dans un monde où le budget total d’un Avengers Endgame <a href="https://www.ecranlarge.com/films/news/1083433-avengers-endgame-a-un-budget-promo-record-qui-donne-le-tournis">dépasse les 450 millions d’euros</a> et où Netflix investit près de 11 milliards d’euros dans les contenus <a href="https://theconversation.com/podcast-qui-pourra-arreter-netflix-110532">sur la seule année 2018</a> ? Dans une économie mondialisée où l’Union européenne semble <a href="https://www.franceculture.fr/emissions/le-tour-du-monde-des-idees/le-tour-du-monde-des-idees-du-jeudi-07-mars-2019">peiner à se forger des champions</a>, il est urgent de faire en sorte que ces dispositions ne ressemblent pas à un baroud d’honneur du modèle astérixien…</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/117342/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Julien Pillot est coordinateur du think tank trans-partisan "Le Jour d'Après" qui entend participer aux débats sur les réformes structurelles nécessaires à la modernisation et l'efficacité de notre modèle social, économique et institutionnel, en dépassant les clivages partisans.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Marc Deschamps ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L’État a annoncé débloquer 225 millions d’euros pour soutenir l’industrie culturelle française. Un geste qui paraît bien dérisoire face à la colossale concurrence mondiale…Julien Pillot, Enseignant-Chercheur en Economie et Stratégie (Inseec U.) / Pr. et Chercheur associé (U. Paris Saclay), INSEEC Grande ÉcoleMarc Deschamps, Maître de conférences en Economie, Université de Franche-Comté – UBFCLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1171152019-05-17T08:14:41Z2019-05-17T08:14:41ZLVMH expérimente le business model Rihanna<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/275099/original/file-20190517-69189-8pb7jz.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=95%2C16%2C785%2C576&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Rihanna, bien plus qu'une chanteuse...</span> <span class="attribution"><span class="source">Andrea Raffin / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>L’annonce récente de l’<a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/05/10/la-chanteuse-rihanna-lance-sa-marque-de-pret-a-porter-avec-lvmh_5460606_3234.html">accord</a> entre Bernard Arnault et la star internationale Rihanna pour lancer Fenty Paris, une maison de mode incarnée par la célèbre chanteuse, au sein du groupe LVMH, a été accueillie comme une innovation majeure par les acteurs du secteur.</p>
<p>Les commentateurs ont égrené la liste des nombreuses « premières fois » associées à cet accord : si Rihanna est en effet la première femme à lancer sa propre marque au sein de LVMH, elle est également la première femme de couleur à le faire. Elle sera aussi à la fois dirigeante et inspiratrice de la marque sur le plan créatif, rompant avec la gouvernance habituelle des maisons de luxe fondée sur le tandem créatif/commercial. Enfin, elle se distingue comme étant la première personne non issue du milieu très sélectif qu’est la mode à se voir accorder la confiance et le financement du groupe LVMH pour monter sa propre maison, faisant suite à une collaboration de deux ans autour du développement de sa marque de cosmétiques Fenty Beauty.</p>
<p>Quand il commente ce nouvel accord, Bernard Arnault fait un éloge très significatif :</p>
<blockquote>
<p>« Tout le monde sait que Rihanna est une merveilleuse chanteuse, mais grâce à notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai aussi découvert un véritable entrepreneur, un véritable PDG et un leader formidable ».</p>
</blockquote>
<p>Le fondateur du premier groupe mondial du luxe semble donc avoir été séduit par Rihanna non comme designer mais comme business woman. Cette nuance est d’importance car elle révèle que, derrière cet accord, se dessine le test d’un business model innovant, voire disruptif, dans le monde du luxe. L’enjeu majeur est de savoir si l’on peut lancer une marque de luxe en dehors des principes sacro-saints que LVMH a lui-même contribué à forger.</p>
<h2>Sortir du triptyque : temps, lieu et famille</h2>
<p>Jusqu’à présent la stratégie des grands groupes de luxe a consisté à mettre la main sur toute marque de luxe dotée d’un passé, d’une histoire, que l’on pourrait relancer avec force moyens financiers, une vision à long terme et la chance de tomber sur un grand créatif à même de réinterpréter les codes de la marque en lui redonnant sa place dans le cycle énergisant de la mode. Cette quête de pépites endormies a commencé avec Dior, enfant chéri de Bernard Arnault, et donna lieu à des <a href="https://www.nouvelobs.com/economie/20010910.OBS8230/lvmh-et-ppr-s-entendent-sur-gucci.html">luttes épiques</a> comme celle entre LVMH et PPR (devenu Kering depuis) pour savoir qui prendrait le contrôle de Gucci au début des années 2000.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/BxSJSeEBOwn","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Qu’il s’agisse de LVMH, Kering ou Richemont, le management du luxe repose sur les trois piliers qui rendent les marques incomparables : elles ont une grande histoire, un ancrage territorial et, enfin, elles portent un nom patrimonial, garantie de leur authenticité. Si l’on adopte un prisme de lecture stratégique, reconnaissons que ces trois piliers sont des barrières à l’entrée pour se prémunir des <a href="https://theconversation.com/pour-vendre-le-vrai-luxe-faut-il-encore-lappeler-luxe-109984">marques nouvelles</a> désireuses de prendre une part du <a href="https://altagamma.it/media/source/WORLDWIDE%20LUXURY%20MARKET%20MONITOR_BAIN.pdf">marché lucratif</a> du luxe.</p>
<p>Les grands groupes de luxe ont mis en œuvre une autre stratégie pour bloquer les nouveaux entrants. Dans le monde de la mode, ils proposent aux meilleurs talents créatifs, qu’ils soient américains, britanniques, chinois, de se mettre au service des marques de luxe notoires, avec force moyens. C’est ainsi que l’on confia la direction artistique de <a href="https://www.capital.fr/economie-politique/marc-jacobs-ne-en-1963-il-a-reveille-louis-vuitton-et-sa-marque-plait-aux-jeunes-1099294">Louis Vuitton à Marc Jacobs</a>, de <a href="https://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/mode/7-choses-a-retenir-de-l-ere-galliano-chez-dior_969624.html">Dior à John Galliano</a>, de <a href="https://www.vogue.fr/communaute/wiki-de-la-mode/articles/alexander-mcqueen-un-style-fantasmagorique-qui-drange-et-dtonne/20574">Givenchy à Alexander McQueen</a>, de <a href="https://www.lepoint.fr/mode-design/chanel-devoile-la-derniere-collection-de-karl-lagerfeld-05-03-2019-2298189_265.php">Chanel à Karl Lagerfeld</a>. Cela a un double avantage : certes, doper ces marques de créativité et attirer l’attention des médias et réseaux sociaux, mais surtout bloquer chez ces jeunes stars toute capacité réelle de développer leur propre marque. Il ne faut en effet pas que naissent de nouveaux concurrents indépendants, de <a href="https://www.capital.fr/lifestyle/mode-la-maison-armani-restera-independante-giorgio-armani-1311857">nouveaux Armani</a>. Cette stratégie semble latente dans le deal entre Rihanna et LVMH. L’icône pop lancera donc sa maison de monde avec les moyens et le « software » LVMH, et elle sera basée à Paris. Mais au-delà de cette stratégie de blocage, le groupe français va aussi apprendre tout ce que le business model Rihanna peut révéler sur le futur digital et connecté du luxe.</p>
<h2>De l’artisan respecté à l’artiste iconisé</h2>
<p>Dans une stratégie de marque de luxe classique, tout commence par une femme ou un homme talentueux, issu du métier, passionné par ce dernier, sacrifiant tout au service de l’excellence et de la créativité. Plus tard, parce qu’il faut accélérer le développement commercial et la notoriété de marque, s’ajouteront de nouveaux produits comme le parfum, les collections prêt-à-porter, les accessoires, etc. Sans cette gamme élargie de produits, on ne peut rentabiliser un magasin physique.</p>
<p>Le luxe étant une activité ostentatoire, très vite la marque doit aussi se doter d’égéries, d’ambassadeurs, de bloggers, de leaders d’opinion du net, recrutés selon les géographies, les valeurs, le profil des cibles visées comme les <a href="https://theconversation.com/fr/topics/millennials-14647">« millennials »</a> et les jeunes de la <a href="https://theconversation.com/fr/topics/generation-z-46146">génération Z</a>.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=580&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=580&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=580&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=729&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=729&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/275101/original/file-20190517-69209-t0hvc4.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=729&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Le compte Instagram de Rihanna est suivi par plus de 70 millions d’abonnés.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Capture d’écran Instagram.</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Reconnaissons que le deal Rihanna/LVMH consiste à tester la viabilité d’un processus exactement inverse et gagner du temps. Rihanna apporte un capital considérable, celui là même qui fait défaut aux startups : elle est une « instamarque », créditée de plus de 70 millions de followers qui dans leur immense majorité des jeunes. C’est une star planétaire, reconnue pour son talent de chanteuse, mais aussi pour elle-même, actrice, femme d’affaires, mannequin et humanitaire, pour sa vision, sa capacité à parler franc, à défendre des valeurs qui tranchent. Elle apporte donc une âme à la marque, de l’énergie, de l’authenticité. Éclipsant les autres stars, elle donne crédit à l’adage « winner takes all » (le gagnant rafle la mise) qui est particulièrement significatif dans le secteur de l’économie numérique. Cela suffit à convaincre Bernard Arnault. Certes, ce deal sera une désillusion pour tous les jeunes talents créatifs des écoles de mode qui attendaient leur tour, mais aujourd’hui, être déjà célèbre donne la légitimité pour entrer d’emblée dans n’importe quel marché.</p>
<h2>Une icône inclusive dans un monde exclusif</h2>
<p>Le luxe est une activité mondiale : ses clients sont eux-mêmes mondialisés, ils voyagent, d’où l’importance du <a href="https://theconversation.com/le-duty-free-cle-de-lattractivite-touristique-des-pays-113420">duty free</a>. Mais les représentations du luxe sont quant à elles encore figées et l’on peine à y déceler toute la diversité humaine. Métisse, née à la Barbade, Rihanna ouvre le monde du luxe sur cette diversité. Elle est inclusive alors que le luxe est par tradition exclusif. De plus, il ne s’agit pas d’enfermer les créatifs de couleur dans le seul créneau du streetwear, mais de créer une vraie maison de mode à Paris.</p>
<p>Fondamentalement, l’accord LVMH/Rihanna vise à savoir si l’on peut lancer une marque de luxe plus vite, mais de façon pérenne, en vendant exclusivement sur Internet, avec quelques magasins éphémères seulement. Les besoins en capital sont alors radicalement différents, et le retour sur investissement peut être plus rapide, les coûts fixes étant plus bas.</p>
<p>Comme toute innovation, il y a des risques. Mais dans la logique du <em>test and learn</em> (essai/erreur), tant que l’on n’a pas mis tous les moyens et talents au service d’une stratégie disruptive, on ne peut l’évaluer. Ici, la question principale sera celle de la durée et de l’authenticité. Parle-t-on de lancer une marque de mode ou bien de luxe ? Ces deux mots ne sont pas substituables et leurs facteurs de succès ne sont pas les mêmes. Pour l’instant, un certain flou persiste sur cette question. L’autre enjeu est celui de la non-commercialité perçue de la démarche. Certes, la ligne Fenty beauty est, dit-on, un <a href="https://www.francetvinfo.fr/culture/mode/nouvelle-histoire-d-amour-entre-rihanna-et-lvmh-pour-une-marque-de-luxe-apres-fenty-beauty_3437329.html">succès</a>, porté par des teintes marquantes. Mais il y a un pas entre la cosmétique et une maison de mode au sens plein. Au-delà de sa notoriété, un capital sans prix pour débuter une marque, la star va-t-elle mettre sa célébrité au service d’une vraie disruption, par exemple du développement durable, apportant enfin au secteur une autre maison notoire de luxe durable, à côté de Stella McCartney ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/117115/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En s’associant à l’icône mondiale pour lancer une maison de mode à Paris, le groupe français casse les codes des stratégies qui prévalaient jusqu’alors dans le secteur du luxe.Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1164332019-05-05T19:44:18Z2019-05-05T19:44:18ZPodcast : Quelle place pour Deezer dans le concert mondial du streaming ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/272174/original/file-20190502-103060-nh3xkt.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=176%2C47%2C821%2C579&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En 2018, le marché du streaming musical a dépassé celui de la musique physique en France pour la première fois.
</span> <span class="attribution"><span class="source">MichaelJayBerlin / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Après plusieurs années de repli ininterrompu, la tendance semble bel et bien inversée sur le marché français de la musique. Le streaming musical, cette capacité à monétiser un service de lectures illimitées de titres stockés sur des serveurs distants, est la raison de ce rebond. Deezer profite bien entendu de ce contexte favorable, même si la licorne française a encore de nombreux défis à relever pour consolider sa place dans un paysage concurrentiel complexe…</p>
<hr>
<h2>Pour aller plus loin</h2>
<p><strong>Le marché français de la musique enregistrée en France</strong></p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/272177/original/file-20190502-103045-13477ty.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><a class="source" href="http://www.snepmusique.com/actualites-du-snep/bilan-2018-du-marche-de-la-musique-enregistree/"> SNEP (Syndicat national de l’édition phonographique), 2018.</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p><strong>L’écrasante domination de YouTube</strong></p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=324&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=324&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=324&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=407&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=407&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/272181/original/file-20190502-103060-zbcs1s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=407&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Pénétration et pratiques commerciales des principaux services de streaming.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Information is beautiful</span></span>
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<p><strong>Étude de cas : le streaming peut-il rapporter aux artistes ?</strong></p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"984086173210509314"}"></div></p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/255110/original/file-20190123-135139-13qew4m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p><em>« C’est dans la boîte ! », le podcast de la stratégie d’entreprise signé The Conversation France, vous propose l’étude de cas d’une multinationale bien connue des consommateurs et des citoyens. Julien Pillot, enseignant-chercheur à l’INSEEC School of business and economics, et Thibault Lieurade, chef de rubrique Économie + Entreprise, vous donnent rendez-vous deux fois par mois pour décrypter les aspects stratégiques les moins visibles… qui sont aussi les plus essentiels !</em></p>
<hr>
<p><em>Retrouvez tous les épisodes précédents sur <a href="https://theconversation.com/fr/podcasts/strategie-entreprise-etude-cas-numerique-podcast">The Conversation France</a>, <a href="https://www.deezer.com/fr/show/345262">Deezer</a> et <a href="https://open.spotify.com/show/6IBNs4HbMEmLbrQuzgDFpx">Spotify</a>.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/116433/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Julien Pillot est coordinateur du think tank trans-partisan "Le Jour d'Après" qui entend participer aux débats sur les réformes structurelles nécessaires à la modernisation et l'efficacité de notre modèle social, économique et institutionnel, en dépassant les clivages partisans.</span></em></p>Lorsque l’on évoque le marché de la musique en ligne, on pense immédiatement au duel Spotify-Deezer. Mais le paysage concurrentiel reste nettement plus complexe…Julien Pillot, Enseignant-Chercheur en Economie et Stratégie (Inseec U.) / Pr. et Chercheur associé (U. Paris Saclay), INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1156922019-04-18T09:21:56Z2019-04-18T09:21:56ZPourquoi le luxe vole au secours de Notre-Dame<p>L’incendie de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/notre-dame-de-paris-69564">Notre-Dame de Paris</a>, le lundi 15 avril, a produit une sidération d’une ampleur aussi rare que subite, saisissant la France entière et bien d’autres pays <a href="https://theconversation.com/notre-dame-writers-and-the-shock-of-destruction-through-history-115571">au-delà des frontières</a>, en Europe, en Amérique, en Asie. Alors que les braises n’étaient pas encore éteintes, très tôt s’est manifestée de façon spontanée une volonté de contribuer fortement à l’immense chantier de reconstruction qui s’annonçait. Tout le monde l’aura noté, ce furent les <a href="https://www.challenges.fr/patrimoine/pinault-bettencourt-arnault-au-chevet-de-notre-dame_653540">familles du luxe</a> qui lancèrent le mouvement : la famille Pinault, la famille Arnault, la famille Bettencourt. Ce sont les trois grands noms du luxe en France, ceux-là même qui contribuent à développer le <em>soft power</em> de la France, sa culture, son rayonnement sur les marchés mondiaux, à travers les marques de luxe réputées des groupes Kering, LVMH et L’Oréal.</p>
<p>Chacun aura été frappé aussi par le montant significatif des dons annoncés, dont le cumul <a href="https://www.bfmtv.com/economie/dons-pour-notre-dame-la-barre-du-milliard-d-euros-sera-depassee-aujourd-hui-1674822.html">dépassait le milliard d’euros</a> à peine 48 heures après le drame. Ces sommes sont à la hauteur de la fortune, immense, des donateurs, mais également à la mesure du coût probable des travaux. Elles sont enfin au niveau de la charge symbolique exceptionnelle de cet incendie qui faillit mettre à terre un édifice incarnant à lui seul toute l’<a href="http://www.rfi.fr/video/20190417-notre-dame-paris-coeur-histoire-france">Histoire de France</a>, ses racines, sa culture, son identité, que l’on soit croyant ou non.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/BwXhGuzF3WZ","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Pourquoi le luxe s’est-il porté aux avant postes de la volonté de refuser le destin annoncé et des forces de la reconstruction de Notre-Dame ? Éliminons d’emblée les thèses qui voudront ne voir là que stratégie de communication ou fiscale. C’est mal connaître les créateurs de ces groupes. En réalité, les causes sont d’une autre nature, liée à la fonction profonde du luxe et à la spécificité du luxe à la française.</p>
<h2>Le luxe, une origine religieuse</h2>
<p>Le luxe est l’industrie de l’excellence, mais elle a commencé comme une activité sacrée. De tout temps, dans tous les pays où l’activité de luxe a pu se développer, les meilleurs artisans se sont mobilisés pour inventer, créer, fabriquer des produits d’exception, faits de matières rares les plus précieuses, et sur lesquels le temps de travail n’était pas compté, présents inestimables offerts en sacrifice aux dieux, soit pour se les concilier avant la bataille, soit pour les remercier à la hauteur des victoires, ou des bonnes récoltes. Le prix très élevé de ces produits est précisément ce qui permet d’être offert en sacrifice, c’est-à-dire au sens littéral « ce qui fait le sacré ». C’est pourquoi les temples étaient recouverts d’or, les églises ornées des plus beaux objets, et les artistes prompts à donner le meilleur d’eux-mêmes à cette fin.</p>
<p>Après les dieux vinrent les demi-dieux, les nobles, les castes dominantes, auxquelles rien n’était refusé, privilège de la naissance. La Révolution française mit fin aux privilèges de la naissance, mais pas au droit d’accéder au beau, au sublime par la vertu de sa propre fortune, c’est-à-dire de son destin et de ses moyens. Les révolutions communistes elles-mêmes ont commencé par une phase d’éradication des inégalités, mais les pays qui les ont vécues ont été obligés de relancer leurs économies en lâchant la bride à l’entrepreneuriat et à l’innovation. Autrement dit, à une libéralisation… qui a recréé des inégalités à l’arrivée.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Aux origines du luxe, on trouve la force de travail mobilisée pour des raisons religieuses.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Jorisvo/Shutterstock</span></span>
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<p>Or, le luxe se nourrit justement des inégalités, car il faut que certains aient plus d’argent pour que l’on puisse payer les objets à la hauteur de leur préciosité. Partout dans le monde, les classes sociales montantes veulent jouir de leurs efforts et se voir reconnues. D’où la <a href="https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2018/">croissance remarquable</a> de l’industrie du luxe.</p>
<p>Même s’il est réel que cette croissance soutenue résulte de l’arrivée successive des vagues de nouveaux riches, hier du Japon, puis de Russie et maintenant de Chine, ce serait une erreur de ne voir dans la consommation de luxe que la recherche du paraître, du « bling bling ». C’est vrai dans une première étape de la vie des clients mais très vite ceux-ci accèdent à une vérité plus profonde, celle de la dimension culturelle et sacrée des objets qu’ils achètent si cher. Car le paradoxe du luxe est qu’il élève les acheteurs, pas uniquement dans la perception des autres par la valeur connue des produits et logos affichés, mais aussi en leur offrant une voie de sortie du quotidien, grâce à la possession d’une pièce incomparable qui condense toute la spiritualité, la culture vivante d’un pays, son histoire, son art.</p>
<h2>Cultures du lieu, du temps, du sacré</h2>
<p>Le luxe, en particulier à la française, érige en condition sine qua non pour être luxe de pouvoir condenser l’unicité d’un lieu, d’un héritage historique, et d’une filiation. Ce luxe-là fait de l’espace, du temps long et du sang les bases de son rayonnement et de sa quête de suprématie. D’où l’importance du « made in », du culte des origines, du respect du fondateur et de son legs. Les marques de luxe, à l’image d’Hermès ou de Chanel, y font en permanence référence comme leur patrimoine le plus précieux car cette pérennité ancrée dans un lieu d’origine et portée par un créateur est ce qui fonde leur « non-commercialité », le refus de se considérer comme des produits de simple commerce.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"877612237053198337"}"></div></p>
<p>En réalité, l’industrie du luxe se veut elle aussi sacrée : ses marques parlent de leurs « icônes », elles bâtissent des « cathédrales » dans les capitales du monde entier, dédiées à la magnificence de la marque, au développement de la communauté des croyants, qui adhèrent émotionnellement. Aucune autre industrie ne valorise autant la notion de patrimoine, comme fondement de son unicité : les marques de luxe se projettent d’autant plus dans le futur qu’elles ont l’assurance de leur passé qui les distingue, comme il confère distinction aux adeptes de la marque.</p>
<p>On comprend alors l’affinité profonde entre ce secteur et Notre-Dame, patrimoine de la culture française, de son histoire, là où se concentre le sacré national depuis huit siècles. Le luxe est la vitrine de la France, de sa capacité à produire des objets dérivés de l’art issus de marques d’élégance nourries par leur histoire et leurs lieux. La France, qui représente une histoire et un terroir communs à ces marques, a pour symbole quelques monuments érigés au rang de <a href="https://unesco.delegfrance.org/-Les-sites-francais-classes-">patrimoine de l’humanité</a>, au premier rang desquels figure Notre-Dame.</p>
<h2>Les familles, pas les marques</h2>
<p>Il n’aura échappé à personne que les maisons de luxe sont les nouveaux mécènes de l’art aujourd’hui. Hier les familles patriciennes de Florence ou de Venise encourageaient les arts, tout comme nos Rois de France avant que l’État ne se porte garant de la culture et de sa diffusion à tous en développant musées, écoles d’art, académies, etc. Mais l’État-providence ne peut pas tout. En outre, l’art est devenu un marché très spéculatif où les prix des tableaux ou sculptures s’envolent, car ces pièces sont uniques, donc objets de rivalité pour leur possession par les musées du monde entier, dont ceux, désormais, <a href="http://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2014/08/13/les-nouveaux-musees-chinois/">des pays émergents</a>.</p>
<p>L’État étant limité dans ses dépenses, le luxe est devenu mécène incontournable de l’art. Il en a les moyens et le savoir-faire. Cela s’inscrit également dans une démarche à long terme dite d’<a href="https://seminesaa.hypotheses.org/7860">artification</a> visant à transformer le non-art en art. Le luxe se veut le produit dérivé de l’art. D’où la multiplication des collaborations avec les artistes contemporains de tous pays, le sponsorship d’expositions grandioses hymne aux créateurs de mode, ou encore la création de musées comme la Fondation Louis Vuitton.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le bâtiment de la Fondation d’entreprise Louis Vuitton, à Paris, a été inauguré en 2014.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Oliverouge 3/Shutterstock</span></span>
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<p>Cela change la perception des objets du luxe eux-mêmes. À ce titre, il était naturel que les grandes maisons du luxe se portent d’emblée au secours de cette grande maison symbolique qu’est Notre-Dame. Le secteur du luxe doit beaucoup à la France, il se devait de le lui rendre.</p>
<p>On notera enfin que les offres de dons furent portées au nom des familles elles-mêmes, Pinault, Arnault, Bettencourt… certes à travers leurs fondations dont c’est la fonction, mais pas à travers leurs marques notoires. Car la portée symbolique eût été toute autre. La mise en avant des marques, c’est « faire du commerce », c’est réintroduire les marchands du temple au moment où l’édifice lui-même avait un pied à terre, et où toute idée d’intérêt à court terme est bannie. C’eût été surtout déroger au sacré…</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/115692/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les stratégies de communication ou fiscales sont loin d’être des explications suffisantes…Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1151792019-04-10T16:51:00Z2019-04-10T16:51:00ZPeut-on dire qu’Apple est une marque de luxe ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/268382/original/file-20190409-2901-prqkk8.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=5%2C65%2C992%2C729&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">La montre connectée née du partenariat entre Apple et Hermès.</span> <span class="attribution"><span class="source">Hadrian / Shutterstock </span></span></figcaption></figure><p>La question du statut de marque de luxe d’Apple est régulièrement posée. Il est vrai que la firme de Cupertino a marqué ses clients, dont certains lui vouent un quasi-culte, de son audace créative permanente, source de produits aussi esthétiques, ergonomiques et élégants que faciles à utiliser, créant à travers eux un écosystème exclusif, un accès à un monde à part, à une autre façon de vivre.</p>
<p>Apple suscita notamment la question de son rapport au luxe en <a href="https://www.channelbiz.fr/2013/10/15/directrice-burberry-debauchee-apple-soccuper-ses-ventes/">recrutant en 2013 le CEO</a> d’Yves Saint-Laurent et de Burberry. Sans oublier le <a href="http://www.rubel-menasche.com/fr/industrie/taille/association-entre-apple-et-hermes-pour-une-nouvelle-montre-connectee-de-luxe/">partenariat avec Hermès</a> dévoilé en 2015. Apple est une marque à part, partageant avec les marques de luxe le statut de cadeau apprécié des riches. L’étude Hurun auprès des Chinoises les plus aisées place Apple au <a href="https://jingdaily.com/chinas-hwnis-luxury-gifting/">deuxième rang comme cadeau idéal</a> après Bulgari et devant Chanel.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=335&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=335&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=335&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=421&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=421&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/268363/original/file-20190409-2909-1xmx5eg.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=421&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Le classement des marques idéales pour faire un cadeau selon les ménages aisés chinois.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://jingdaily.com/chinas-hwnis-luxury-gifting/">JingDaily</a></span>
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</figure>
<h2>Concept, secteur et stratégie de luxe</h2>
<p>Quand on parle de luxe, il faut préciser de quoi l’on parle : le concept de luxe, le secteur ou la stratégie de luxe ? Le concept est subjectif, variable selon les individus. On doit distinguer le luxe dans l’absolu – summum de la qualité, de la beauté, et des services associés au mode de vie des classes aisées – et le luxe relatif – quand on parle de s’offrir un luxe dès lors que l’on paye un produit plus cher que le prix de produits similaires, pour s’offrir un plaisir, un supplément d’âme, de beauté, de qualité, d’expérience, de légende.</p>
<p>Le secteur du luxe est une notion macroéconomique dépassant aujourd’hui le <a href="https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2018/">trilliard d’euros</a> dans le monde. Il est fait de grands groupes et d’entreprises familiales s’autodéfinissant comme fabricants du luxe.</p>
<p>Enfin, il existe la stratégie de luxe avec ses lois aux antipodes du mass marketing. Cette stratégie ne doit pas être confondue avec la stratégie de mode ou la stratégie premium. Fait important, une marque non perçue comme « luxe » ou du « secteur du luxe » peut adopter une « stratégie de luxe ». C’est le cas d’Apple qui définit les standards de produits et d’une expérience client hors pair, où beauté et fonctionnalités sont intimement mêlées – bien que toute notion de rareté soit absente.</p>
<h2>Un rêve devenu accessible au fil du temps</h2>
<p>À ses débuts, Apple fut une marque chère : le premier Macintosh apparu le 24 janvier 1984 valait <a href="https://www.challenges.fr/high-tech/24-janvier-1984/">2 500 dollars</a>, soit l’équivalent de 6 042 dollars en 2018 en tenant compte de l’inflation. Or il ne suffit pas d’être cher pour être luxe. Il manquait à la marque aura et puissance, ce qu’elle a acquis grâce à sa grande diffusion facilitée par des prix en fait plus accessibles.</p>
<p>En 1984, le Mac représentait <a href="https://www.census.gov/library/publications/">11 % du revenu médian annuel</a> des ménages américains (22 410 dollars). Aujourd’hui un iMac vaut 1 500 dollars, soit 2,4 % de ce même revenu annuel de ménage (62 175 dollars). Un iMac pro, plus cher et sur mesure, vaut 4 999 dollars, soit 8 % des revenus moyens annuels des ménages. Quant à l’Apple watch lancée à 349 dollars en 2014, son prix ne représentait que 8 % du salaire médian mensuel (4 328 dollars), moins de 1 % du salaire annuel. Acheter un Apple est-il un luxe ? À l’évidence, la réponse est désormais non.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/268383/original/file-20190409-2905-gxjmeb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">L’acquisition d’un Macintosh n’était pas à la portée de tous dans les années 1980…</span>
<span class="attribution"><span class="source">Alena Veasey/Shutterstock</span></span>
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<p>L’iPhone mit la barre bien plus haute en prix et créa le segment super premium. Mais rapporté au salaire médian américain en 2017 (59 000 dollars), l’Apple XS à 999 dollars est-il vraiment cher ? En France, le salaire médian est moindre mais les opérateurs de téléphone subventionnent l’appareil via l’abonnement. En revanche, à Shanghai où le salaire mensuel médian est de <a href="https://www.combien-coute.net/salaire-moyen/chine/">1 111 euros</a>, vu les droits de douane très élevés, l’achat d’un Apple XS positionne socialement, ce qui signe la présence du luxe.</p>
<h2>Il ne suffit pas d’être cher pour être luxe</h2>
<p>Apple est une marque premium, voire super premium, très rentable car elle sait vendre plus cher que ses concurrents en utilisant certains codes du luxe. Mais en dehors de la Chine, où est la rareté, le sentiment d’exclusivité, la stratification sociale ? Le luxe ne qualifie pas les objets mais renvoie à une qualité de leur possession. Pour les Américains est luxe ce qui est cher, et n’importe qui peut y accéder s’il le veut vraiment. Cette conception d’inspiration économique néolibérale ne distingue pas les produits premium des produits de luxe. Il suffit d’être plus cher que la concurrence, ou alors de proposer un meilleur produit, plus avancé technologiquement.</p>
<p>C’est oublier l’étymologie de luxe : <em>luxatio</em>, c’est un grand écart, une transgression, un brin de folie, tout ce qui rend incomparable par rapport à la concurrence et qui de ce fait rejaillit sur le possesseur, le classant à part, attirant respect et envie. Un grand cru classé de Bordeaux vaut bien plus qu’un honnête Bordeaux générique. Belle illustration de l’écart de classe lié à ses qualités organoleptiques et subjectives incomparables, son contenu légendaire, fait de symbiose de la terre, du climat et des savoir-faire locaux, porteurs d’histoire. Savoir apprécier ce luxe, c’est enrichir sa vie sur un plan spirituel, sensoriel, social, et aussi financier.</p>
<h2>Les briques de stratégie de luxe dans Apple</h2>
<p>La question du luxe d’Apple naît du fait que la marque a mené une montée en gamme de ses smartphones pour conserver un leadership en valeur, sachant qu’elle perdra le leadership en volume. Pour légitimer ce virage, Apple a adopté des briques de stratégie de luxe.</p>
<p>Citons en premier la verticalisation de la distribution qui construit l’exclusivité, le contrôle de l’expérience client et du prix. Il y a aussi les tactiques de rareté artificielle lors des lancements où chacun essaye d’être le premier dans la file d’attente. Il y a également la verticalisation du rêve, passant de la possession matérielle à l’accès à une forme plus expérientielle de vie, une esthétique de vie où le client se rapproche de l’art, presque même du spirituel. La marque rehausse ses acheteurs en les construisant comme élite créative.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=504&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=504&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/268384/original/file-20190409-2905-zk6pcs.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=504&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les espaces des Apple stores ont été soigneusement théâtralisés, comme dans les boutiques des grandes marques de luxe.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Pio3/Shutterstock</span></span>
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<p>Apple a retenu de la stratégie de luxe la distribution sélective, choisissant des lieux iconiques au centre des villes, théâtralisant ses <a href="http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/flagship-store.html"><em>flagships</em></a>, offrant un contact direct avec ses clients, inspiré en cela par Vuitton. Les Apple stores sont des lieux expérientiels où l’on a le sentiment d’être non un client mais un adepte, membre d’un culte où les geeks officient et l’acte de paiement a presque disparu.</p>
<h2>Ce qui manque à Apple pour être luxe</h2>
<p>On perçoit bien les briques de la stratégie de luxe, mais aussi celles qu’Apple ne peut pas adopter. Outre l’absence de rareté, de stratification sociale et de brin de folie, la comparabilité croissante d’Apple est un problème. Car le luxe se veut ailleurs. Or l’iPhone est un produit premium qui n’est plus si différent des leaders coréens et chinois. De fait, les produits sont sourcés en Corée et en Chine. On est donc loin l’intégration en amont de la chaîne de valeur chère à Hermès ou Vuitton.</p>
<p>Apple ne jouit donc pas de l’effet <em>Made in</em> mais seulement de l’aura de la Silicon Valley. Cette distance par rapport au lieu de fabrication est typique des marques premium, faisant construire dans les pays à bas coûts, pour maximiser la rentabilité. Un Apple n’est donc plus incomparable par nature. Au contraire, Apple affiche ses objectifs de leadership de part de marché en se comparant à deux marques premium, Samsung et Huawei.</p>
<p>Autre point faisant défaut, bien que chacun connaisse Steve Jobs et Steve Wozniak, la marque n’entretient pas le culte de ses créateurs : le site Apple.com les mentionne à peine. La marque est toute projetée vers le futur et ne fait pas référence à son passé légendaire. Enfin, la perte de valeur de ses produits après l’achat disqualifie l’usage du mot luxe. La haute technologie accélère en effet l’obsolescence des produits.</p>
<p>Pour conclure, le cas Apple révèle combien pour qualifier les marques le flou s’est installé oubliant toute la spécificité du luxe.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/115179/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La stratégie de la marque à la pomme emprunte certains éléments au monde du luxe mais ses produits ne sont ni rares ni ancrés dans une longue tradition.Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1145402019-04-07T19:48:56Z2019-04-07T19:48:56ZLa nouvelle cartographie des galaxies du luxe<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/267323/original/file-20190403-177181-1nskm82.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=5%2C1%2C992%2C679&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les clients du luxe accessible, entre autres, obligent les marques à repenser leur stratégie. </span> <span class="attribution"><span class="source">View Apart/Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Les galaxies du luxe s’éloignent les unes des autres à la vitesse de la lumière. Le luxe expérientiel, fondé sur la gratification immédiate, s’élance loin du luxe classique basé sur la qualité extrême, la très longue durée, voire un sentiment d’éternité. La galaxie du luxe intermittent se gonfle de bataillons de « touristes du luxe » friands de brèves incursions dans le territoire du luxe et s’autorisant des escapades dans les ports francs de la contrefaçon que proposent les voyages en pays lointains.</p>
<p>La galaxie des <em>happy few</em> comprend deux groupes à l’effectif réduit mais aux dépenses en forte expansion. Le terme de « nouveaux riches » étant mal perçu, on nomme les premiers <em>high net worth individuals</em> (ils ne possèdent guère plus qu’un million de dollars et s’accroissent de 8 % par an) et les seconds les <em>ultra high net worth individuals</em>, dont la fortune dépasse plus de 30 millions et le nombre s’accroît de <a href="http://eprints.lancs.ac.uk/67513/1/Wealth_segmentation.pdf">10 % par an</a>).</p>
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<iframe src="https://player.vimeo.com/video/320447260" width="500" height="281" frameborder="0" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen="" allowfullscreen=""></iframe>
<figcaption><span class="caption">« Les nouvelles planètes de la galaxie du luxe », Jean‑Louis Chandon, Inseec Business School (vidéo FNEGE Médias).</span></figcaption>
</figure>
<p>Ces galaxies, captives de l’attraction irrésistible des marques phares du luxe, ne perçoivent guère l’industrialisation et la délocalisation qui caractérisent la production du luxe contemporain. Cela car elles n’ont ni l’expertise et ni la longue pratique des aristocrates du luxe dont la planète entre en glaciation.</p>
<h2>La nouvelle carte du luxe</h2>
<p>Augmentons quelque peu le grossissement de notre télescope et penchons-nous sur les motivations et attitudes fort diverses qui dressent la carte du luxe.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=511&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=511&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=511&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=642&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=642&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/266554/original/file-20190329-70999-f0gxpl.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=642&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">La carte du luxe.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Auteurs</span></span>
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<p>La première dimension oppose la durabilité et la permanence d’un contact possessif avec le luxe, au sud, au caractère intermittent et passager d’un contact expérientiel avec le luxe, au nord. La seconde dimension oppose les enthousiastes, novices et peu informés, à l’ouest, aux experts puristes ou connaisseurs, à l’est.</p>
<p>Dans le quadrant sud-est, on rencontre le « luxe classique », dont les amateurs sont des puristes recherchant avant tout l’exclusivité, le caractère unique et distinctif de produits de luxe que les autres n’auront pas. L’économiste et sociologue américain <a href="https://www.alternatives-economiques.fr/thorstein-veblen-un-economiste-heterodoxe/00022165">Thorstein Veblen</a> les qualifie de « snobs ». On pourrait aussi bien parler de luxe élitiste, composé de consommateurs plutôt âgés, ayant une culture du luxe approfondie, acquise depuis l’enfance et cherchant à préserver un statut établi de longue date.</p>
<p>Dans le quadrant nord-est, on trouve les « experts en gratification », connaisseurs certes, mais pas puristes et recherchant les émotions sociales davantage que la possession silencieuse. Veblen les définit comme étant ostentatoires (<em>conspicuous</em>), c’est-à-dire désireux de mettre en scène de manière publiquement visible leur richesse récemment acquise et d’acquérir ainsi un supplément de considération.</p>
<p>Dans le quadrant nord-ouest, vivent les touristes du « luxe post-moderne », plus novices et moins connaisseurs. Les membres de cette galaxie estiment davantage les expériences de luxe que la possession de produits luxueux. Ils recherchent les services luxueux pour le plaisir hédonique et la gratification immédiate qu’ils procurent. Ils préfèrent la croisière, le restaurant ou le palace étoilés, ou encore une chambre au château de Versailles plutôt que la possession d’un manoir hérité. Ils veulent des émotions, des sensations, vivre différemment du quotidien même si c’est seulement pour une brève parenthèse. Ils peuvent acheter du luxe contrefait si l’occasion se présente.</p>
<h2>Turbulences de la modernité</h2>
<p>Dans le quadrant sud-ouest se développent les adeptes du nouveau « luxe démocratique ». Matérialistes mais discrets, ils trouvent du plaisir à prêter ou échanger des produits de luxe en famille et avec leurs amis, voire à les acheter de seconde main. Ils sont les clients du luxe accessible pour qui l’affichage du prix n’a rien de sacrilège et qui n’hésitent pas à préparer leurs achats sur Internet avant de visiter les magasins de luxe. Pour eux la frontière prix du luxe est plus basse que pour les aristocratiques habitants de la galaxie du luxe classique.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/267317/original/file-20190403-177199-13cfbnr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Les touristes du « luxe post-moderne » privilégient l’expérience à la possession.</span>
<span class="attribution"><span class="source">nd3000/Shutterstock</span></span>
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<p>On voit bien à la lecture de cette carte que les galaxies du luxe ne sont pas à l’abri des turbulences de la modernité. Comment les valeurs du luxe évoluent-elles ? Comment la frontière du prix minimum du luxe varie-t-elle selon les individus et les cultures ? Comment préserver la désirabilité du luxe quand la rareté s’efface avec la croissance des ventes et l’industrialisation de la production ? Quelles conséquences attendre de la greffe sur le luxe de l’achat de seconde main ? Pourquoi les individus qui centrent leur vie sur la possession jamais assouvie de produits de luxe ont-ils tendance à être moins heureux et plus dépressifs ? Comment marier luxe et développement durable ?</p>
<p>Sur ce dernier point, le solide classement de Stella McCartney en matière de développement durable donne un exemple d’interaction entre la personnalité de la fondatrice, son respect total pour les droits des animaux et la protection de l’environnement et son utilisation novatrice de matériaux nouveaux et alternatifs à la fourrure et au cuir. La mission de la marque depuis sa création inclut « de ne jamais utiliser de cuir ou de fourrure et d’inventer de nouveaux matériaux alternatifs à l’utilisation de technologies de pointe, poussant vers la circularité, protégeant les forêts anciennes et menacées et mesurant notre impact avec des outils révolutionnaires ».</p>
<h2>Le cas du champagne</h2>
<p>Le champagne a depuis longtemps un statut de produit de luxe, ce qui permet de mieux comprendre ce qui change en termes de signification du luxe. La production est dominée par les 320 grandes maisons et leurs marques globales telles que Moët et Chandon. En 2017, les grandes maisons ont vendu <a href="https://www.champagne.fr/fr/economie/chiffres-clef">72 % des 307 millions de bouteilles expédiés</a>, tandis que les 28 % restant ont été répartis entre 15 800 vignerons et coopératives, dont environ un tiers ont leurs propres marques. L’ampleur de la production, la démocratisation de l’accès et la dilution de l’exclusivité pourraient remettre en cause la légitimité du champagne en tant que produit de luxe. Face à ce risque, les grandes maisons, qui ne possèdent que 10 % des terres viticoles et les petits viticulteurs utilisent des tactiques différentes pour préserver l’authenticité, l’exclusivité et maintenir la perception de rareté.</p>
<p>Les grandes marques de champagne sponsorisent les sports prestigieux associés à de grands évènements publics tels que Mumm et la Formule 1, Moët et Chandon avec le tennis, Veuve Clicquot avec le polo, etc. Elles fondent leurs campagnes sur l’héritage et la tradition comme marqueur de l’exclusivité. Elles mettent en avant des acteurs célèbres, elles s’associent avec les restaurants étoilés, ciblant ainsi les connaisseurs et puristes du luxe classique.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/267316/original/file-20190403-177196-ovdh88.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">La marque de champagne Mumm ancre son positionnement dans le luxe en s’associant à des compétitions prestigieuses comme la Formule 1.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Ekaterina Minaeva/Shutterstock</span></span>
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</figure>
<p>Les petits producteurs mettent l’accent sur leur petite taille, l’exploitation familiale, le terroir et l’authenticité. Ils revendiquent leur singularité, leur identité, et des valeurs fortes tels que l’artisanat, l’authenticité, la création de cuvées rares, uniques, élaborées par le vigneron sur son domaine. Ils tablent sur les avis d’experts renommés ou sur les sites Internet spécialisés dispensant des conseils tels que « le meilleur champagne n’est pas nécessairement le plus cher », et ils n’hésitent pas à mettre en avant leurs ventes aux consommateurs locaux (sous-entendu : les vrais experts).</p>
<p>Ainsi, les grandes marques de champagne qui mettent en avant l’exclusivité et l’héritage ciblent le segment du luxe classique tout en récupérant les experts en gratifications ostentatoires tandis que les petits producteurs, qui tablent sur l’authenticité à un prix accessible, ciblent le nouveau luxe démocratique tout en attirant les touristes du luxe post-moderne et hédonique. C’est également la stratégie du bijoutier Mauboussin qui développe avec succès le luxe accessible et le <a href="https://theconversation.com/le-plaisir-doffrir-un-cadeau-a-soi-meme-111125">cadeau que l’on fait à soi-même</a>.</p>
<p>Les fonctions sociales du luxe ne sont pas pour autant sur le point de disparaître, mais elles se renouvellent comme le montre l’apparition d’un désir croissant de luxe responsable, nouvelle source de gratification hédonique.</p>
<hr>
<p><em>Cette contribution s’appuie sur les articles de recherche publiés dans le « Journal of Business Research » suite aux trois dernières éditions du <a href="https://www.monaco-symposium-on-luxury.com/">Monaco Symposium on Luxury</a> (2014, 2016 et 2018).</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/114540/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Louis Chandon ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Même si les marques phares en restent le pivot central, l’univers du luxe est en train de se décomposer en plusieurs entités qui s’éloignent les unes des autres à toute vitesse.Jean-Louis Chandon, Directeur de la recherche, Marketing, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1134202019-03-13T10:45:36Z2019-03-13T10:45:36ZLe duty free, clé de l’attractivité touristique des pays<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/263593/original/file-20190313-123525-1jq4e2m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=2%2C1%2C991%2C664&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L’activité commerciale représente près de 40% des ressources d'un aéroport (Ici, l'aéroport d'Istanbul en Turquie).</span> <span class="attribution"><span class="source">Stanislav Samoylik / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>La loi Pacte (plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises), en deuxième lecture mercredi 13 mars à l’Assemblée nationale, ouvre la perspective d’une <a href="http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2019/03/12/20002-20190312ARTFIG00066-l-etat-hesite-sur-le-niveau-de-sa-participation-au-capital-d-adp.php">vente future des parts de l’État</a> dans les aéroports de Paris (ADP), opérateur des aéroports de la région parisienne. Cette éventualité cause un <a href="https://www.liberation.fr/france/2019/03/12/privatisations-l-etat-cede-adp-les-francais-dupes_1714694">émoi croissant</a>, non seulement auprès du public pour qui cette privatisation prouve à nouveau le désengagement de l’État, mais aussi auprès des experts. Plusieurs questions sont posées par les observateurs.</p>
<p>Certes l’État a un besoin structurel de cash, et encore plus depuis qu’il a promis <a href="https://www.europe1.fr/politique/gilets-jaunes-nous-allons-injecter-plus-de-10-milliards-deuros-dans-le-pouvoir-dachat-des-francais-se-felicite-richard-ferrand-3821639">10 milliards</a> d’euros aux « gilets jaunes » cette année. Autant donc vendre les bijoux de famille : après tout, est-ce dans les attributions régaliennes de gérer un aéroport ? À cela il est rétorqué qu’un aéroport est désormais une porte d’entrée majeure dans le territoire national, bien plus stratégique que des péages autoroutiers.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/263592/original/file-20190313-123531-15c2z4j.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">L’aéroport Roissy–Charles de Gaule, porte d’entrée stratégique majeure du territoire français.</span>
<span class="attribution"><span class="source">ElRoi/Shutterstock</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Mais au-delà de ces considérations géopolitiques, le débat sur ADP devrait aussi être abordé de façon purement financière en posant une seule question, oubliée selon les critiques lors de la <a href="https://www.ouest-france.fr/economie/transports/autoroute/hausse-des-peages-la-privatisation-des-autoroutes-etait-elle-une-erreur-6169713">concession des autoroutes</a> à un groupe privé : la vente des parts dans ADP rapportera-t-elle plus ou moins que la somme actualisée des bénéfices attendus de la part d’ADP si le statu quo était maintenu ?</p>
<h2>Un marché de 69 milliards de dollars</h2>
<p>Cette question se pose d’autant plus que toutes les prévisions de croissance du trafic aérien mondial sont au vert. Or, les ressources d’un aéroport proviennent pour près de 60 % des taxes et facturations de services liés au trafic aérien (atterrissages, décollages) et <a href="https://simpleflying.com/how-airports-make-money/">40 % de l’activité commerciale</a> liée aux parkings, locations de voitures, restaurants mais principalement à l’activité duty free, elle-même portée par le luxe.</p>
<figure class="align-left ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=399&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=501&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=501&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/263585/original/file-20190313-123528-rbvyjf.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=501&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Décomposition des revenus des aéroports.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://simpleflying.com/how-airports-make-money/">Simpleflying.com</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Longtemps regardé comme peu noble, secondaire, le duty free jouit d’un taux de croissance remarquable dans le monde (+8,6 % par an depuis 2002) et dépasse les 69 milliards de dollars de revenus. Appelé le <a href="https://www.lemonde.fr/economie/article/2013/04/11/pour-l-oreal-les-aeroports-constituent-le-sixieme-continent-du-commerce_3157875_3234.html">« sixième continent »</a> par le groupe L’Oréal, le duty free est devenu un vecteur stratégique des marques de luxe dans le monde. Ce n’est pas un hasard si, visionnaire, LVMH racheta dès 1996 DFS, le leader mondial de la vente de produits de luxe aux voyageurs internationaux, opérateur de zones commerciales duty free, que ce soit en aéroports ou en dehors. Le duty free est aujourd’hui devenu d’autant plus vital que la croissance du marché du luxe se fait aujourd’hui par les nouveaux venus – nouveaux riches et aussi classe moyenne supérieure, issus des pays émergents.</p>
<h2>Puissance d’attraction</h2>
<p>Dans les années 1970, le luxe français surfa sur la vague de l’engouement des Japonais. Désormais, ce sont les clients chinois qui font sa croissance. Bain & Co. estime à plus de 30 % leur part dans les ventes de produits dits de luxe personnel, au sein des 50 % attribués aux acheteurs asiatiques en général. Or, pour les Chinois autorisés à voyager (ils devraient être 220 millions en 2020), le choix d’un pays de destination se fait selon trois critères :</p>
<ul>
<li><p>L’éloignement géographique (les Chinois commencent par visiter Hongkong et Macao, puis Corée, Japon, Thaïlande, Malaisie, etc.)</p></li>
<li><p>L’attractivité du taux de change local – d’où la volatilité des choix de destination – ce qui a permis au Japon de bénéficier de la manne des touristes chinois quand le yen baissa, et cela en dépit du refroidissement des relations sino-japonaises.</p></li>
<li><p>Le caractère excitant des zones duty free, qui accroissent l’attractivité des prix. Mais cela va bien au-delà, car les zones duty free sont devenues des destinations de divertissement et de culture en elles-mêmes, voire la raison majeure de visiter une ville en Asie pour un Chinois.</p></li>
</ul>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=370&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=370&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=370&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=465&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=465&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/263436/original/file-20190312-86717-lwh2o7.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=465&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.bain.com/fr/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017/">Bain & Company (2018).</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Cela peut choquer ceux qui pensent que tous les touristes viennent à Paris pour visiter le Louvre et le château de Versailles. Certes un peu, mais on ne doit pas sous-estimer la puissance d’attractivité du duty free, qui tient avant tout à la présence magique des marques de luxe.</p>
<p>Que de chemin parcouru par le duty free depuis l’ouverture de la première boutique d’aéroport à Shannon, en 1947 en Irlande, tirant parti de l’escale technique pour refaire le plein de carburant vers les États-Unis. On y vendit des spiritueux, du tabac et plus tard cosmétiques et parfums. Ce sont toujours aujourd’hui les piliers du business mondial du duty free, mais s’y sont greffés les produits de luxe qui représenteraient environ <a href="https://www.dufry.com/sites/default/files/document/2018-03/Annual%20Report%20E%20complete.pdf">36 % du marché</a>.</p>
<p>Les marques de luxe sont le faire-valoir des zones duty free, et de fait le visage des pays. L’aéroport par lequel on entre et sort d’un pays est le premier témoin du niveau de développement de ce pays, à travers la qualité des produits de luxe de sa zone duty free.</p>
<h2>La Corée, paradis du duty free</h2>
<p>Aujourd’hui, le shopping est un facteur majeur du succès touristique d’un pays. La Corée domine le marché mondial duty free avec <a href="https://insideretail.asia/2018/07/04/south-korea-still-dominates-global-duty-free-market/">22 % de part de marché</a> et en vise près du quart en 2022. Le gouvernement coréen fut prompt à saisir la dimension stratégique du duty free pour attirer les devises et les touristes, japonais à l’époque. Pour cela, il inventa les grands magasins de luxe dédiés au duty free (Lotte Duty Free, Shilla Duty Free, etc.) réservés aux étrangers. Pour distancer ses concurrents, Lotte Duty Free réalisa un coup de maître en obtenant que Louis Vuitton – déjà la marque phare du luxe mondial – y ouvrit le 11 janvier 1984 un <em>shop in shop</em> (magasin dans le magasin) alors que la marque n’avait aucun magasin en propre en centre-ville de Séoul pour les Coréens eux-mêmes (et ne comptait pas en ouvrir d’ailleurs).</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=425&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=425&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/263439/original/file-20190312-86693-ggzhi4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=425&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Le Shilla Duty Free, à Séoul.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Artyooran/Shutterstock</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Cet évènement fit l’effet d’une bombe dans le monde du luxe. Hermès suivit en 1985 et Chanel en 1986. Depuis, la Corée est le paradis du duty free. Tous les pays désireux de décoller économiquement et dépourvus de trésors culturels doivent compter sur le shopping en duty free, donc sur le luxe pour développer leur tourisme, faire venir les Chinois, profiter du circuit « daigou » (les touristes chinois qui voyagent exclusivement pour acheter des</p>
<p>produits de luxe pour les autres).</p>
<p>Revenant à ADP, son avenir reposera sur sa capacité à augmenter sa part dans le trafic aérien mondial) dont le <a href="https://www.lesechos.fr/24/10/2017/lesechos.fr/030780860972_le-nombre-de-passagers-aeriens-va-doubler-d-ici-a-2036.htm">doublement du nombre de passagers est annoncé d’ici 2036</a>) et la part du montant que chaque touriste – chinois ou autre – a prévu de dépenser en France. Les marques de luxe joueront un rôle clé pour atteindre ces deux objectifs si elles sont dans des lieux duty free qui donnent envie avec une offre exclusive. Faut-il vraiment privatiser pour cela ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/113420/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L’offre en duty free représente aussi bien un levier de croissance pour les marques de luxe qu’un atout à faire valoir auprès des touristes quand ils choisissent leur destination.Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1120912019-02-19T16:02:06Z2019-02-19T16:02:06ZCe que Karl Lagerfeld a apporté au luxe d’aujourd’hui et de demain<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/259757/original/file-20190219-43252-d38luc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C804%2C544&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Karl Lagerfeld en 2012.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/73856455@N06/6823678358">Flickr / Modasplendida</a></span></figcaption></figure><p>Karl est mort. Ayant figé sa propre image depuis des années, avec ses gestes hiératiques, son expression impassible et ses codes vestimentaires si distinctifs et élégants, nous nous étions habitués à sa permanence, préalable à son immortalité. Quel paradoxe pour un homme dont le métier consistait à travailler jour et nuit sur l’éphémère toujours renouvelé, c’est-à-dire ce que l’on appelle la mode. Le monde du luxe et de la mode sont sous le choc car c’est un géant qui nous quitte. Analysons ici son legs.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=441&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=441&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=441&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=554&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=554&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/259767/original/file-20190219-43261-140jo0z.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=554&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Publication Instagram sur le compte de @karllagerfeld le mardi 19 février 2019.</span>
</figcaption>
</figure>
<h2>Sublimer la plus française des marques</h2>
<p>Karl Lagerfeld revendiquait sa nationalité allemande et en gardait cet accent typique. En même temps, il fut un homme du monde dans tous les sens du terme, curieux, immensément cultivé, parlant quatre langues, ouvert aux humeurs et aux volutes extérieures. Or, l’un des principes clés du luxe est le « made in ».</p>
<hr>
<p>
<em>
<strong>
À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/la-parisienne-un-fantasme-elabore-au-cours-du-xix-siecle-85201">La Parisienne, un fantasme élaboré au cours du XIXᵉ siècle</a>
</strong>
</em>
</p>
<hr>
<p>Autant la nationalité de la <em>fast fashion</em> importe peu – qui se soucie de savoir que Zara est espagnol ou H&M suédois ? – autant les racines culturelles d’une marque de luxe sont fondamentales. Chanel représente la France. Pourtant, celui qui sauva Chanel à partir de 1983 était allemand. À l’époque de la Renaissance, Léonard de Vinci se mettait au service du Roi de France ; aux grandes heures de la mode française, Karl a redoré le blason de Chanel, marque française emblématique.</p>
<figure>
<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/MGd4thq7i6o?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>On a beaucoup comparé les vies et les trajectoires professionnelles de Karl Lagerfeld et d’Yves Saint Laurent. Ils furent de fait concurrents dans leurs vies privées et publiques. Certes, Karl Lagerfeld n’inventa pas un style, comme le firent Christian Dior, Cristobal Balenciaga, Yves Saint Laurent et plus tôt Coco Chanel elle-même. Mais la marque Chanel ne connut pas autant de succès du vivant de Coco que pendant le règne de Lagerfeld.</p>
<h2>Chahuter l’institution</h2>
<p>Tout le talent de Karl Lagerfeld fut de redonner vie, dynamisme, inspiration à de très grandes maisons pétrifiées tant on craignait de trahir l’héritage de leurs créateurs. Sans Karl, où serait la maison Chanel aujourd’hui ? C’est lui qui – comme directeur artistique tous azimuts – en a fait le succès commercial et financier sans lequel il n’y a pas de succès du tout, et le symbole de la mode et de l’élégance à la française. Par quel miracle ? C’est là une deuxième leçon : en chahutant, en bousculant l’institution. En effet, à trop respecter les grandes maisons et leur héritage, on les embaume, on les ensevelit, on les fige. Il fallut cet homme à la fois irrévérencieux et respectueux pour faire comme il le disait lui même « se retourner Coco Chanel dans sa tombe »… ce qui prouvait au moins qu’elle était bien vivante.</p>
<p>Lagerfeld a su montrer la voie à d’autres directeurs artistiques appelés pour dépoussiérer des institutions et les transformer en <em>megabrands</em> de la classe et de l’élégance : c’est ce que fit par exemple John Galliano chez Dior, ou Michele Alessandro chez Gucci plus récemment.</p>
<h2>Faire rayonner Chanel au-delà de la mode</h2>
<p>Autre legs majeur, Karl Lagerfeld a compris que la marque de luxe aujourd’hui doit s’exprimer bien au-delà de sa seule spécialité (ici le vêtement, les accessoires, le parfum ou le bijou) et pour cela entretenir des liens étroits avec la culture vivante, le pouls de son époque, l’art, les artistes d’avant-garde, la musique, la photographie, ce qui démultiplie son impact culturel su les réseaux sociaux, de Wechat à Instagram, auprès des foules en attente de beau, dans un monde qui l’est nettement moins.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/z-OjxzEYHCk?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Auprès des millennials avides de surprise et de créativité, Karl Lagerfeld a su très tôt produire des contenus de marque pour faire rayonner Chanel, au-delà des modèles qu’il dessinait à ravir avec le sens de la rigueur et du détail qui lui étaient propres. Karl Lagerfeld a fait tomber les cloisons entre les différentes formes d’art, entre la mode et le luxe, avec un certain sens de la mise en scène de son avatar, ce personage public qu'il avait composé ; c’est pourquoi d’aucuns ont pu le <a href="https://www.lemonde.fr/series-d-ete-2018-long-format/article/2018/08/20/karl-lagerfeld-et-la-sensation-warhol_5344268_5325928.html">comparer à Andy Warhol</a>, qu’il rencontra d’ailleurs en 1970.</p>
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À lire aussi :
<a href="https://theconversation.com/pour-vendre-le-vrai-luxe-faut-il-encore-lappeler-luxe-109984">Pour vendre le vrai luxe, faut-il encore l’appeler luxe ?</a>
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<p>Pourtant le Kaiser ne parlait jamais de lui comme un « artiste ». Ce n’était pas par modestie, mais par lucidité. Alors que maints directeurs artistiques voudraient être vus comme des artistes, pour s’ennoblir, gagner en statut et se départir du vocable de « designer » ou même de « directeur artistique », Lagerfeld avait pour coutume de leur répondre – avec le verbe incisif qui le caractérisait – qu’ils étaient là pour vendre des sacs et que leur contrat prendrait fin si les ventes de sacs ne satifaisaient pas l’actionnaire principal. Pour lui, c’était très clair : le luxe est d’abord un business.</p>
<h2>Une gouvernance vertueuse</h2>
<p>Ce qui nous conduit à son dernier legs : Karl Lagerfeld laisse totalement ouverte la question de la meilleure stratégie à adopter pour une maison de luxe. Sous sa férule, jamais Chanel n’a gagné autant d’argent. C’est donc qu’une maison indépendante, « familiale » n’ayant pas à rendre des comptes à la Bourse, donc ayant du temps devant elle si les propriétaires ont eux aussi cette vision du temps long, peut se révéler la meilleure voie pour le grand luxe. Une voie plus sensée que celle des grands groupes consolidés. Karl Lagerfeld disait qu’il ne faisait pas de marketing, qu’il ne participait à aucune réunion business, qu’il laissait son instinct créatif lui parler. Certes, il y a dans ces mots une partie de story-telling, une façon d’entretenir le mythe du luxe. Mais c’est aussi une leçon de gouvernance : les frères Wertheimer l’avaient compris.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/112091/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Ayant figé sa propre image depuis des années, nous nous étions habitués à la permanence de Karl Lagerfeld, préalable à son immortalité.Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1067142019-02-17T21:28:52Z2019-02-17T21:28:52ZUne nouvelle lecture de la Grande Dépression des années 1930 en France<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/258745/original/file-20190213-181589-10ntjod.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C30%2C1011%2C695&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En France, les conséquences de la crise bancaire de 1930-1931 ont été graves.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="http://www.berthomeau.com">Anonyme</a></span></figcaption></figure><p><em>Cet article s’appuie sur le <a href="https://publications.banque-france.fr/sites/default/files/medias/documents/wp698_0.pdf">working paper</a> intitulé « Flight-to-safety and the credit crunch : A new history of the banking crisis in France during the great depression ») publié par le Centre for Economic Policy Research.</em></p>
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<p>La <a href="https://theconversation.com/fr/topics/crise-financiere-39995">crise bancaire de 2008</a> a entraîné le monde dans ce qu’il est désormais d’usage d’appeler la « grande récession », en référence à la Grande Dépression des années 1930, la seule crise économique d’envergure comparable.</p>
<p>Comment une crise bancaire entraîne-t-elle une crise économique ? Les réponses traditionnelles sont toutes fondées sur l’analyse des paniques bancaires des années 1930 aux États-Unis, le seul pays pour lequel existent de larges bases de données en raison d’une régulation bancaire qui imposait aux banques la transmission périodique au régulateur de bilans harmonisés.</p>
<p>Ces réponses mettent en évidence le rôle de facteurs monétaires comme la diminution de la liquidité (<a href="https://academic.oup.com/jah/article-abstract/51/1/101/838097?redirectedFrom=fulltext">Friedman et Schwartz, 1963</a>), et non monétaires comme une moindre efficacité de l’allocation du crédit (<a href="https://www.nber.org/papers/w1054">Bernanke, 1983</a>). L’effet monétaire réduirait la base monétaire par le gel de dépôts dans les faillites bancaires ; l’effet non monétaire augmenterait le coût de l’intermédiation à cause d’un durcissement des asymétries d’information, les entreprises recherchant des nouveaux partenaires bancaires à la suite des faillites.</p>
<h2>Fuite vers la sécurité</h2>
<p>La crise dite des subprimes a pourtant mis en exergue un mécanisme alternatif fondé sur la « fuite vers la sécurité » des banques et des investisseurs en raison de leur perception accrue du risque systémique du système bancaire (<a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0304405X1100081X">Gorton et Metrick, 2012</a>, <a href="http://economics.mit.edu/files/3679">Caballero et Krishnamurthy, 2008</a>). En réexaminant l’histoire de la Grande Dépression américaine, <a href="https://www.nber.org/papers/w22074">Mitchener et Richardson (2016)</a> ont montré le rôle clé de ce phénomène.</p>
<p>Dans un <a href="https://publications.banque-france.fr/sites/default/files/medias/documents/wp698_0.pdf">article récent</a>, nous proposons une nouvelle interprétation de la Grande Dépression en France fondée sur cette fuite vers la sécurité. Initialement plus modérée que dans d’autres pays comme les États-Unis et l’Allemagne, la crise économique française a été très persistante. Après les paniques bancaires de 1930-1931, l’indice de la production industrielle est resté inférieur de 30 % à son sommet de 1929. Les recherches antérieures ont minimisé le rôle de ces crises bancaires, soulignant plutôt celui de l’adhésion obstinée de la France à l’étalon-or jusqu’en 1936, un système de change fixe fondé sur la parité en or des monnaies.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=356&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=356&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=356&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=447&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=447&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/258744/original/file-20190213-181615-17i43iz.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=447&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les principaux établissements de l’époque ont été davantage épargnés par la crise que le reste du système bancaire français.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://publications.banque-france.fr/sites/default/files/medias/documents/wp698_0.pdf">Auteurs</a></span>
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<p>En l’absence de statistiques bancaires complètes pour la France de l’entre-deux-guerres, la méthode habituelle de calcul des séries de crédits et de dépôts bancaires reposait sur les bilans des quatre plus grandes banques commerciales – facilement disponibles – qui étaient supposées représenter grosso modo la moitié du secteur bancaire à la suite d’une enquête de la Banque de France portant sur l’année 1939. Puisque ces grandes banques n’avaient pas connu de difficultés en 1930 et 1931, il n’y avait aucune preuve d’une crise majeure, bien que quelques historiens aient signalé un nombre important de faillites bancaires.</p>
<h2>Plus de la moitié du système bancaire ravagé</h2>
<p>Sur la base de recherches archivistiques approfondies, nous avons ont réuni et harmonisé les bilans de plus de 400 banques françaises pendant l’entre-deux-guerres et enrichit cette base avec des données couvrant les caisses d’épargne, la Banque de France et d’autres institutions financières non bancaires. Nous montrons que, dans le cas français, la fuite vers la sécurité était le principal mécanisme de transmission des crises bancaires à l’économie réelle. Très asymétrique, la crise a épargné les grandes banques, mais elle a ravagé le reste du système bancaire qui représentait en 1929 bien plus que la moitié du système bancaire français.</p>
<p>La crise bancaire a déclenché cette fuite vers la sécurité via le transfert des dépôts des banques vers les caisses d’épargne et la banque centrale. Les banques françaises n’étaient pas réglementées à l’époque alors que les caisses d’épargne bénéficiaient d’une garantie implicite de l’État qui absorbait la totalité de leurs ressources.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=393&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=393&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=393&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=494&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=494&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/258739/original/file-20190213-181619-fu1580.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=494&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Les quatre principales banques françaises ont rapidement augmenté leurs dépôts à la Banque de France après la crise de 1929.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://publications.banque-france.fr/sites/default/files/medias/documents/wp698_0.pdf">Auteurs</a></span>
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<p>Puisque les crises bancaires ont principalement conduit à ce transfert des dépôts, la masse monétaire totale n’a pas diminué. Pourtant, la Banque de France et les caisses d’épargne ont investi les nouvelles ressources pour réduire la dette publique et augmenter les réserves d’or dans la perspective de sécuriser l’adhésion à l’étalon-or. Aucune autre institution financière n’est parvenue à remplacer le rôle du système bancaire dans le financement des entreprises alors que l’État et la banque centrale n’ont pas mis en place de politiques de relance.</p>
<p>Ainsi, le total des prêts aux entreprises a fortement diminué : le ratio entre crédit et masse monétaire est passé de 40 % avant la crise à 20 % en 1931 et est resté à ce niveau tout au long des années 1930. Cette nouvelle interprétation de la Grande Dépression française montre la nécessité d’une vision globale du système financier pour comprendre les canaux et les conséquences des crises bancaires… et tenter de les prévenir.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/106714/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Angelo Riva a reçu des financements de Agence Nationale de la Recherche. Projet "Systemic Risk in the 1930s" (ANR 15-CE26-0008)</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Cette étude a été financée par l'ANR (Agence Nationale pour la Recherche) sous le nom de projet SYSRI 30 (ANR-15-CE26-0008). Les points de vue ne reflètent pas l'opinion de la Banque de France ou de l'Eurosystème.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Patrice Baubeau a reçu des financements de l'ANR en vue de réaliser la recherche à l'origine de cette publication.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Stefano Ungaro ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La diffusion de la crise bancaire à l’économie réelle s’est effectuée plus lentement qu’ailleurs car les banques et les investisseurs ont adopté un comportement de fuite progressive vers la sécurité.Angelo Riva, Economiste, Professeur de finance à l'European business school, INSEEC Grande ÉcoleEric Monnet, Economiste, professeur affilié, Paris School of Economics – École d'économie de ParisPatrice Baubeau, Maître de conférence HDR, Histoire, histoire économique, Université Paris Nanterre – Université Paris LumièresStefano Ungaro, Chercheur Postdoctoral, Paris School of Economics – École d'économie de ParisLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1098132019-02-01T01:05:18Z2019-02-01T01:05:18ZBanques et opérateurs télécoms, des synergies à développer dans les pays en développement<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/253627/original/file-20190114-43517-j2xuw7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=16%2C5%2C904%2C646&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L'offre bancaire en ligne se limite aujourd'hui à des fonctions transactionnelles ou de paiement de facture. Les solutions d'épargne, par exemple, sont très peu développées.</span> <span class="attribution"><span class="source">Photography / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Avec un <a href="https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx">taux de souscription de 102,8 %</a> dans les pays en développement, l’utilisation du téléphone mobile s’est largement démocratisée. En revanche, les services bancaires peinent encore à se développer dans des territoires <a href="http://documents.worldbank.org/curated/en/187761468179367706/The-Global-Findex-Database-2014-measuring-financial-inclusion-around-the-world">plutôt hostiles</a> aux banques.</p>
<p>Le faible développement des services bancaires peut être dû à des facteurs liés à la demande (manque de compétences, d’attitudes, de comportements et de connaissances en matière de finance) ou à des facteurs liés à l’offre (obstacles à l’entrée liés au développement d’un réseau peu dense). Sauf pour ce qui est des solutions de paiements mobiles. Par exemple, le service M-Pesa, lancé en 2007 par le principal opérateur de téléphonie mobile au Kenya, Safaricom, compte aujourd’hui <a href="http://www.banquemondiale.org/fr/news/feature/2018/10/03/what-kenya-s-mobile-money-success-could-mean-for-the-arab-world">30 millions d’utilisateurs</a> affiliés dans 10 pays différents.</p>
<p>C’est d’ailleurs la sous-bancarisation qui explique en partie le <a href="https://www.cairn.info/revue-d-economie-industrielle-2016-4-page-159.htm?contenu=resume">succès des services de paiement mobile</a> dans les pays en développement. Ces services offrent en effet la possibilité de s’intégrer financièrement aux populations longtemps oubliées par des canaux bancaires difficilement accessibles à des personnes qui manquent de ressources pour devenir clientes. Sans oublier que les points de contact peuvent être éloignés géographiquement.</p>
<h2>Offre trop restreinte</h2>
<p>Les opérateurs téléphoniques déjà implantés localement permettent justement à ces agents non bancarisés d’accéder aux services de paiement mobile sur la base d’une innovation frugale (innovation qui permet de répondre le plus simplement possible à un besoin en mobilisant le minimum de ressources). Les acteurs mobiles ont l’avantage de maîtriser les infrastructures (réseaux et carte SIM) et peuvent ainsi capter les adoptants précoces.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/253622/original/file-20190114-43535-1b04yji.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Une agence M-Pesa à Nairobi au Kenya.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/worldremit/">Flickr/Fiona Graham -- WorldRemit</a></span>
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<p>Les premières solutions de paiement mobile sont apparues au milieu des années 2000, notamment au Kenya avec le service M-Pesa. Les utilisateurs peuvent faire des dépôts et retirer de l’argent à partir d’un réseau d’agents certifiés, transférer de l’argent ou payer des factures. Le système est basé sur de nombreux agents certifiés qui font la conversion du code en espèces et réciproquement, à la demande des utilisateurs. Le succès de ces services s’explique par la conjonction de plusieurs facteurs : les transferts sont rapides, simples et hautement sécurisés.</p>
<p>Cependant, cette offre ne peut contenter entièrement la population car, trop restreinte, elle se limite à des fonctions transactionnelles ou de paiement de facture. Or, la population qui n’a pas accès aux banques pourrait être intéressée solution d’épargne ou de crédit leur faisant défaut. Le <a href="https://www.cairn.info/revue-techniques-financieres-et-developpement-2014-1-page-29.htm?try_download=1">taux d’épargne en Afrique en 2014 est de 20 %</a>, taux supérieur à celui européen. Pour ce faire, les banques ont donc intérêt à s’associer avec les opérateurs pour proposer des services plus élaborés.</p>
<h2>Répondre aux besoins de financement</h2>
<p>Les services proposés par un opérateur seul ne permettent pas encore d’accéder à ces offres bancaires plus évoluées. Les banques ont donc d’autant plus une carte à jouer que les habitants des pays les plus pauvres ont aussi des besoins de financement.</p>
<p>Depuis quelques années, la microfinance peut constituer une solution à ces lacunes, même si elle comporte <a href="https://theconversation.com/pourquoi-la-microfinance-na-pas-eradique-la-pauvrete-107724">certaines limites</a>. Ce système d’octroi de prêts de montants réduits, mis au point par Muhammad Yunus, fondateur bangladais de la Grameen Bank, apporte notamment des <a href="http://www.grameen.com/wp-content/uploads/bsk-pdf-manager/GB-2017.pdf">impacts positifs</a> sur le bien-être des contractants en aidant à lutter contre les dégâts de la pauvreté : amélioration de l’alimentation, aide dans la création d’une entreprise, meilleur traitement des maladies, etc.</p>
<p>En ce qui concernent plus spécifiquement les femmes, qui sont les plus touchées par l’exclusion financière (en 2018, <a href="https://www.banquemondiale.org/fr/news/immersive-story/2018/05/18/gains-in-financial-inclusion-gains-for-a-sustainable-world">67 % des femmes possèdent un compte bancaire - un écart de 9 points de pourcentage avec les hommes</a>) les microcrédits peuvent par ailleurs constituer une voie vers leur <a href="https://www.researchgate.net/publication/299513593_The_Impact_of_Microfinance_on_Women_Empowerment_Evidence_from_Eastern_India">émancipation</a> en leur donnant un pouvoir de décision, une liberté d’action et davantage de confiance en soi.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/253629/original/file-20190114-43544-p0zikl.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Dans les pays en développement, deux tiers des adultes ne possédant pas de compte bancaire sont des femmes.</span>
<span class="attribution"><span class="source">i_am_zews/Shutterstock</span></span>
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<p>Les enfants bénéficient aussi indirectement des services de microfinance accordés au sein du foyer. D’après <a href="http://publications.gc.ca/collections/collection_2009/acdi-cida/CD4-50-2008F.pdf">certaines études</a>, lorsque le revenu augmente suite à l’acquisition d’un prêt permettant de faire fructifier la microentreprise familiale, l’éducation devient en effet une priorité pour la famille. Les enfants sont ainsi plus facilement éduqués et scolarisés.</p>
<h2>Bénéfices mutuels</h2>
<p>L’importance d’une offre plus évoluée est donc multiple. Pour les populations, comme on l’a vu, mais aussi pour les banques. Si les établissements investissent le paiement mobile, ils vont pouvoir, à travers ce mode de paiement, s’implanter dans des zones faiblement bancarisées et proposer des produits financiers plus élaborés (épargne, crédit) à ces populations. M-Pesa au Kenya s’est d’ailleurs développé dans ce sens, en agrandissant son partenariat avec la banque locale Equity Bank via la <a href="https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/programme/mobile-money/m-kesho-in-kenya/">création conjointe de M-Kesho</a>.</p>
<p>Cet exemple illustre bien l’intérêt pour les banques de se rapprocher d’un opérateur téléphonique. C’est ce qui va leur permettre de capter un grand nombre d’utilisateurs réguliers du paiement mobile, qui constitue un produit d’appel attractif pour atteindre une nouvelle clientèle.</p>
<p>Pour ce qui est des opérateurs télécoms, la collaboration avec la banque ne permettra certes pas d’augmenter le nombre d’utilisateurs, puisque les populations sont déjà bien équipées, mais de complexifier l’offre de service. Il s’agit donc d’une opportunité pour l’opérateur qui vise une position dominante sur le marché, avec un pouvoir de négociation renforcé. Nul doute que le rapprochement entre monde bancaire et secteur des télécoms devrait donc se développer à l’avenir, tant les synergies peuvent être fructueuses.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/109813/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Laetitia Chaix ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Une collaboration renforcée entre opérateurs et banques permettrait de développer une offre mieux adaptée aux besoins des populations.Laetitia Chaix, Chercheur en économie numérique, économie du développement, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1099842019-01-23T20:33:44Z2019-01-23T20:33:44ZPour vendre le vrai luxe, faut-il encore l’appeler luxe ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/254170/original/file-20190116-163280-9u268n.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=360%2C76%2C3973%2C2524&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Vitrine d'une boutique Dior à Kuala Lumpur, en Malaisie.</span> <span class="attribution"><span class="source">Ismail Sadiron / Shutterstock </span></span></figcaption></figure><p>Ce n’est pas un hasard si les « <a href="https://theconversation.com/fr/topics/gilets-jaunes-62467">gilets jaunes</a> » se réunirent aux Champs-Élysées, l’avenue où s’affichent les icônes du luxe mondialisé.
Aujourd’hui, le luxe est à la fois un marché et désormais un phénomène social majeur de nos sociétés. A ce titre, ses acteurs doivent prendre conscience que son sens a pu leur échapper et acquérir une acception sociale négative. C’est pourquoi la question se pose de l’usage du mot luxe par les acteurs qui en sont leaders. Il semble significatif que ces leaders, soit n’utilisent pas ce mot, soit préfèrent mettre en avant ses fondamentaux plutôt que le mot lui-même. </p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1066344123869868032"}"></div></p>
<p>Les acteurs majeurs d’un secteur doivent en garantir la pérennité. Ceci requiert en priorité d’en assurer l’acceptabilité sociale, précisément à un moment où, partout dans le monde, émergent des mouvements et signaux forts de contestation de l’inégalité, dont les produits et marques de luxe ne sont certes pas la cause mais la manifestation ostensible d’un écart de plus en plus mal vécu.</p>
<p>En Chine même, bientôt le <a href="https://www.bfmtv.com/economie/en-2024-les-chinois-seront-les-premiers-clients-des-marques-de-luxe-1531109.html">premier marché du luxe</a>, le président Xi Jinping a mis les marques et leurs clients en observation, dans un souci de préserver l’harmonie sociale, un <a href="https://www.persee.fr/doc/perch_1021-9013_2007_num_100_3_3551">concept très important</a> dans la culture chinoise. D’une façon générale, la demande émergente mondiale de plus de développement durable ne se limite pas aux seuls aspects écologiques mais englobe cette nécessaire harmonie sociale.</p>
<p>Dans ce contexte, le mot « luxe » non seulement ne sert plus les intérêts commerciaux par absence de différenciation, mais il porte en lui des signifiés de moins en moins socialement acceptables. La seule façon de continuer à créer des produits et expérience de luxe serait-il de ne plus le nommer ?</p>
<h2>Fragmentation du luxe</h2>
<p>Si le luxe connaît un succès mondial indéniable avec un chiffre d’affaires estimé à plus de <a href="https://altagamma.it/media/source/WORLDWIDE%20LUXURY%20MARKET%20MONITOR_BAIN.pdf">1 170 milliards</a> par Bain & Company en 2018, il est également confronté à une crise existentielle : le terme « luxe » est aujourd’hui plombé par la quantité de marques et entreprises dans le monde qui veulent se mettre sous son ombrelle flatteuse et vendeuse auprès des clients, sans en faire réellement. Autrement dit, le terme a été galvaudé, le concept dilué par des marques se contentant d’être chères mais qui pour autant n’offrent pas une qualité exceptionnelle ni des savoir-faire uniques et encore moins de rareté si ce n’est artificielle. Pour se différencier et capter l’air du temps fugace, ces marques ont fragmenté le luxe : ainsi, les termes fantasques de luxe « accessible », luxe « moderne » luxe « jet set » ou « casual luxury » fleurissent sur les sites Internet de multiples marques s’autoqualifiant de luxe.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/254140/original/file-20190116-163283-c6h3y1.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">La marque Abercrombie & Fitch communique autour du concept de « casual luxury ».</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/kazuh/">Kazuh/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
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<p>Ironiquement, le succès du luxe en a fait un mot aspirateur, attirant dans son sillage toutes sortes d’acteurs fascinés par la croissance et les marges du secteur, mais sans intention d’en respecter les prérequis. Il est vrai aussi que les multiples d’<a href="https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-comptable-et-fiscal/1198433-ebitda-definition-calcul-simple-et-difference-avec-l-ebit/">EBITDA</a> (bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements) de la valorisation financière des marques du secteur les y incite également.</p>
<h2>Le mot luxe est-il devenu indésirable ?</h2>
<p>Plus grave, les signifiés auxquels renvoie ce mot luxe ne font plus rêver ! À l’heure des <a href="https://theconversation.com/comment-les-selfies-peuvent-construire-et-destabiliser-les-marques-78137">réseaux sociaux et des selfies</a>, il n’est pas surprenant d’observer que la facette visible voire clinquante du luxe a, malheureusement pour le secteur, été surexposée par des clients peu scrupuleux des valeurs originelles de ses acteurs et moins intéressés par la qualité que par le marqueur social projeté par une telle consommation.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=724&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=724&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=724&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=909&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=909&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/254165/original/file-20190116-163283-8jgo6u.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=909&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Le luxe selon les utilisateurs du réseau social Instagram.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/explore/tags/luxe/?hl=fr">Capture d’écran</a></span>
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<p>Mais il ne faut pas le leur reprocher. La poule aux œufs d’or du secteur du luxe sont ces nouveaux riches principalement issus des pays émergents, jeunes, ambitieux et désireux de s’asseoir eux aussi à la table du banquet mondialisé. Grâce à leur pouvoir d’achat et leur désir d’acquérir respectabilité et statut ces nouveaux venus ont fait et assureront la croissance soutenue du secteur et de ses marques.</p>
<p>La corruption a également écorné l’image du luxe associé à l’enrichissement suspect de clients fiers de leur succès et monnayant leur pouvoir. C’est pourquoi, en Chine, le mot jusqu’alors utilisé pour désigner le luxe (<em>She Shi</em>) est abandonné par les marques et leurs clients eux-mêmes, au profit d’un retour à la signification de produit d’exception.</p>
<h2>Retour à l’essentiel</h2>
<p>Pas étonnant que, dans ce contexte, les vrais acteurs du luxe prennent leurs distances avec ce qualifiant dont la signification est devenue bien loin de ses valeurs essentielles. Le dilemme est de sortir du lot dans un secteur qui attire constamment de nouveaux concurrents qui diluent le concept pour y entrer. La solution est de renvoyer à un signifié maîtrisé et accepté dans la société actuelle. Il s’agit de recréer l’écart avec les concurrents du vrai luxe. Pour assurer l’acceptabilité sociale du luxe, on réactualise ses signifiants essentiels et différenciateurs : des savoir-faire maîtrisés, un héritage préservé, et un ancrage dans la modernité, car le client désormais est un <em>millenial</em> qu’il faut former.</p>
<p>Mais ce n’est pas parce que le terme luxe n’est plus acceptable qu’exhiber sa différence sociale est totalement bannie. Le luxe est Janus : sa source de valeur est duale, luxe pour soi et luxe pour les autres autour de soi. Le dilemme est donc bien là : le luxe reste un euphorisant de la société actuelle, son impudique exhibition est bel et bien présente mais le snobisme doit se faire plus subtil.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/109984/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Anne Michaut a reçu des financements de HEC Paris. </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>De plus en plus de marques se revendiquent comme luxueuses, ce qui pousse les acteurs historiques à repenser l'utilisation du terme dans leur communication.Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleAnne Michaut, Professeur Affilié, HEC Paris Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1082702018-12-14T01:25:06Z2018-12-14T01:25:06ZL’art de la communication financière : pourquoi Apple décide de ne plus publier ses chiffres de ventes<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/250194/original/file-20181212-76971-ldnh16.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=23%2C7%2C974%2C658&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">En décidant de ne plus rendre public les chiffres de ventes, Apple recule en matière de transparence. Comment l'expliquer ?</span> <span class="attribution"><span class="source">View Apart/Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p><em>Nous avions conclu notre <a href="https://theconversation.com/lart-de-la-communication-financiere-le-contre-exemple-de-caterpillar-106184">premier épisode</a>, consacré à l’industriel américain Caterpillar par l’importance à donner à l’histoire racontée aux analystes, la communication n’étant pas seulement une affaire de chiffres. Notre deuxième épisode se penche sur la communication financière d’Apple, notamment celle du quatrième trimestre 2018 (Apple clôture son année chaque septembre). Le géant californien vient d’annoncer qu’il ne publiera plus ses chiffres de ventes par produits. Vous me direz : « parfait, enfin on ne parle plus de chiffres ». Pas si simple… lisez plutôt.</em></p>
<hr>
<p>Dans son <a href="https://www.apple.com/fr/newsroom/2018/11/apple-reports-fourth-quarter-results/">communiqué de presse</a> du 1<sup>er</sup> novembre 2018, Tim Cook, CEO d’Apple, déclare : « nous sommes ravis d’annoncer qu’Apple a de nouveau enregistré les meilleurs résultats trimestriels de son histoire. Ces résultats viennent clore une année fiscale 2018 exceptionnelle, au cours de laquelle nous avons franchi le cap de 2 milliards d’appareils iOS livrés, fêté les 10 ans de l’App Store et atteint le chiffre d’affaires et le résultat net les plus élevés de notre histoire… Au cours des deux derniers mois, nous avons mis à la disposition de nos clients de grandes innovations en proposant de nouvelles versions de l’iPhone, de l’Apple Watch, de l’iPad et du Mac parallèlement à la mise à jour de nos quatre systèmes d’exploitation. Et nous entrons dans la période des fêtes avec une gamme de produits et de services plus solide que jamais ».</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=314&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=395&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=395&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/249933/original/file-20181211-76989-aomahj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=395&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Tim Cook (ici en 2015) s’est félicité d’avoir obtenu les meilleurs résultats trimestriels de l’histoire d’Apple fin 2018.</span>
<span class="attribution"><span class="source">PriceM/Shutterstock</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Sur cette excellente nouvelle, le CFO, Luca Maestri, prend la parole pour déclarer qu’Apple a décidé d’arrêter de communiquer les chiffres unitaires de vente par produit. Une communication qui semble risquée à l’ère de la <a href="http://www.seuil.com/ouvrage/pouvoirs-n-164-la-datacratie-collectif/9782021372748"><em>datacratie</em></a> (dans le sens « dictature » de la data). Pourquoi en effet reculer sur la transparence et limiter les moyens de mesurer les performances actuelles et futures, surtout sans rien offrir en échange à ses investisseurs ?</p>
<p>Luca Maestri justifie ainsi : « nos gammes de produits pour l’ensemble de nos produits majeurs se sont élargies au fil du temps et, par conséquent, l’unité de vente est moins pertinente pour nous à l’heure actuelle que par le passé parce que nous avons une plus grande dispersion de ces prix de vente ». Ce que les analystes traduisent alors, c’est que les ventes d’iPhone, qui représentent 60 % du chiffre d’affaires d’Apple, stagnent depuis 2017 et qu’Apple ne propose aucune alternative stratégique au travers d’une nouvelle innovation dans sa gamme de produits. La stratégie se résume donc à ne plus communiquer les quantités par produits, à augmenter le prix de l’iPhone pour maintenir le niveau de revenus attendus et surfer sur le développement des services (cloud, apps) dont la marge opérationnelle est loin de rejoindre celle de l’iPhone.</p>
<p>Or, la reconnaissance comptable des revenus est une donnée bien plus complexe à analyser pour un outsider qu’une courbe de quantités vendues. Comment donc les analystes vont-ils pouvoir mesurer la progression d’Apple dans le futur ? Depuis la communication de début novembre, même si les résultats financiers passés sont bons, le groupe a été sanctionné en bourse en raison de ses prévisions : l’action <a href="https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0600130935443-apple-continue-de-chuter-en-bourse-apres-des-inquietudes-sur-liphone-xr-2221077.php">Apple a perdu 15 %</a>. Et cette tendance devrait se poursuivre, car la Chine vient de rendre un jugement qui <a href="https://www.ft.com/content/4d9f48a4-fc85-11e8-ac00-57a2a826423e">interdit la vente</a> de sept modèles d’iPhone pour violation de brevet de son fabriquant de puces Qualcomm.</p>
<h2>Du rêve à la réalité</h2>
<p>Une annonce surprenante ? Pas vraiment, si l’on considère l’approche marketing du cycle de vie d’un produit. Inventé par Steve Jobs en 2007, le smartphone, qui a apporté la révolution Internet dans nos poches, a permis à Apple d’atteindre les sommets, dont celui en bourse cet été puisque l’entreprise a dépassé les <a href="https://www.businessinsider.fr/apple-atteint-1000-milliards-capitalisation-boursiere/">1 000 milliards de dollars de capitalisation</a> pendant quelques semaines. Onze ans plus tard, les ingénieurs d’Apple peinent à imaginer de nouveaux produits originaux, que ce soit dans le design ou la technologie. Le smartphone fait désormais partie intégrante de nos vies. Avoir le dernier iPhone X, XR, XS ne fait plus rêver, et le prix encore moins. En témoignent les chiffres des ventes en nette baisse, et le passage de <a href="https://www.lesechos.fr/23/08/2018/lesechos.fr/0302153346672_smartphones---huawei-depasse-apple-en-europe.htm">Huawei devant Apple</a> durant l’été 2018, performance probablement éclipsée par le record historique de capitalisation boursière d’Apple.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=412&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=412&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=412&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=518&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=518&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/249932/original/file-20181211-76956-b8y8y8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=518&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>Pourtant, la saturation du marché et le ralentissement des progrès technologiques des smartphones est une information connue par Apple, qui a d’ailleurs pris la décision de revoir son carnet de commandes à la baisse avec <a href="https://www.boursier.com/actions/actualites/news/apple-nouvel-avertissement-d-un-fournisseur-780676.html">Lumentum Holdings</a>, son fabricant de capteurs laser qui fournit les composants pour le système de reconnaissance faciale de l’iPhone X. Alors, pourquoi une telle communication de la part de la part de l’équipe dirigeante aux marchés financiers ? Du rêve vendu en 2007 à la réalité de 2018, l’histoire semble écrire la fin d’un cycle de croissance d’un produit et réclamer une nouvelle innovation.</p>
<h2>La financiarisation au détriment de l’innovation</h2>
<p>Steve Jobs avait toujours dit qu’il ne payerait pas de dividendes à ses actionnaires. « Le cash donne à l’entreprise une grande sécurité et une flexibilité », ce qui permet d’investir dans l’innovation et le développement de la marque à la pomme et « d’<a href="https://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/02/26/les-actionnaires-d-apple-prives-de-dividendes_1311648_651865.html">acheter sans emprunter</a> », déclarait-il en 2010. Depuis son introduction boursière en 1980 et jusqu’à la mort de Steve Jobs, le prix de l’action n’a fait que grimper, de 10 à plus de 380 dollars (en tenant compte des quatre <a href="http://www.lobourse.com/questions-reponses-bourse/regroupement-split.php"><em>splits</em></a> de l’action qui ont été fait depuis visant à faciliter son acquisition par de plus petits porteurs, l’action est aujourd’hui autour de 170$). Cette hausse a été le seul moyen de rémunérer les actionnaires. Ces derniers achetaient et revendaient leurs titres quelques années après, avec de belles plus-values. Et ce succès boursier a été dû à une série d’innovations et notamment le développement de produits phares tels que l’iPod, l’iPhone, et l’iPad.</p>
<p>Mais depuis la mort de l’iconique patron, fin 2011, la stratégie semble bien différente. Les innovations d’Apple semblent plus visibles en termes d’ingénierie financière que technologique. On a vu l’entreprise se financiariser et les communications de Tim Cook (son nouveau CEO) répondre aux injonctions court-termistes de certains acteurs des marchés financiers, qui souhaitaient que le cash soit retourné aux actionnaires.</p>
<p>Depuis mars 2012, ce dernier a instauré le paiement de dividendes et les campagnes de rachats d’actions. Apple a ainsi organisé pour 210 milliards de dollars de retour de cash vers ses actionnaires et vient de faire voter par son conseil d’administration une <a href="https://www.ft.com/content/c0555be2-4d79-11e8-8a8e-22951a2d8493">nouvelle campagne</a> de 100 milliards de dollars. Pour la seule année 2018, 90 milliards de cash aura été retourné aux actionnaires. Tout ceci aurait pu être acceptable d’un point de vue de la théorie financière qui tend à justifier le retour du cash aux actionnaires (dividendes ou rachats) si l’entreprise n’en a pas le besoin. Mais est-ce vraiment le cas ? Apple a annoncé sa volonté d’investir pour fabriquer en interne une partie de ses composants, et donc potentiellement racheter quelques fournisseurs pour réduire ses coûts de production. Par ailleurs, avec l’avènement des plates-formes numériques, Apple a aussi affiché une volonté stratégique de racheter des entreprises telle que <a href="https://www.challenges.fr/high-tech/telecoms/pourquoi-apple-pourrait-racheter-netflix_559672">Netflix</a>.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=391&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=391&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=391&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=491&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=491&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/249931/original/file-20181211-76971-mzgnot.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=491&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Depuis la mort de Steve Jobs, fin 2011, la stratégie d’Apple a bien changé.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Castleski/Shutterstock</span></span>
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<p>Pourquoi alors rendre le cash aux actionnaires ? Et quel cash ? Car en réalité ces campagnes de rachats et de paiement de dividendes n’ont pas été, jusqu’à présent, financées par le cash disponible dans l’entreprise (le <em>free cash flow</em>, flux de trésorerie disponible) mais principalement par de la dette bancaire (dont les intérêts sont déduits des profits réalisés aux États-Unis). Pourtant le cash d’Apple s’élève début 2018 à <a href="https://www.lesechos.fr/18/01/2018/lesechos.fr/0301172131067_apple---5-questions-sur-une-mega-cagnotte-de-269-milliards-de-dollars.htm">269 milliards de dollars</a>, mais 93 % du total est détenu en dehors des États-Unis, donc intouchable. Un choix d’optimisation fiscale voulu d’ailleurs par le CEO car, jusqu’à la décision du cadeau fiscal de l’administration Trump de début 2018, tout rapatriement de fonds aurait alors coûté 35 % d’impôt fédéral et 5 % d’impôt local à Apple et à ses actionnaires.</p>
<h2>« L’homme est la mesure de toute chose »</h2>
<p>Cette financiarisation d’Apple au détriment de son innovation et la communication de ce mois de novembre par son équipe dirigeante sonne-t-elle la fin d’une anomalie boursière ? Les marchés finiraient-ils par comprendre ce que le professeur américain en management <a href="https://www.management-issues.com/opinion/7140/whats-the-purpose-of-your-business/">Peter Drucker</a> disait il y a des années : « les bénéfices d’une entreprise sont comme de l’oxygène pour une personne. Si vous n’en avez pas assez, vous êtes hors-jeu. Mais si vous pensez que votre vie consiste à respirer, il vous manque vraiment quelque chose » ?</p>
<p>Autrement dit, l’histoire d’Apple n’est pas celle d’une entreprise dont la raison d’être serait de retourner le plus de cash à ses investisseurs. Elle est celle de la Vision d’un ingénieur qui était convaincu qu’il allait révolutionner le monde grâce à des technologies innovantes, et dont le corollaire a été le succès financier de l’entreprise.</p>
<p>Pour cet épisode, nous conclurons donc que l’histoire racontée aux analystes par les dirigeants d’entreprises cotées doit être :</p>
<ul>
<li><p>Celle de l’innovation, l’inspiration et la créativité, autant de valeurs humaines qui feront le monde des objets, la consommation de demain et engendreront de facto de la création de valeur pour les entreprises et leurs investisseurs.</p></li>
<li><p>Celle aussi qui traduit la passion de l’Humain dans la construction des plus belles réussites technologiques et professionnelles telle que Steve Jobs nous l’a montré. Platon ne disait-il pas « l’Homme est la mesure de toute chose » ?</p></li>
</ul>
<p>Et si la communication était seulement une histoire de chiffres, alors pourquoi pas une intelligence artificielle au <em>board</em> des sociétés cotées ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/108270/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Stéphanie Jalabert ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>La marque à la pomme a décidé fin 2018 de ne plus dévoiler le chiffre de ventes par produit… et pour cause. Décryptage.Stéphanie Jalabert, Chercheur au Conservatoire des Arts et Métiers, Paris (LIRSA) et adjunct professor à l’IUM, Monaco, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1061842018-11-27T20:27:56Z2018-11-27T20:27:56ZL’art de la communication financière : le contre-exemple de Caterpillar<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/246664/original/file-20181121-161641-xdmmwh.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=231%2C11%2C7040%2C4847&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Malgré l'annonce de bons résultats, Caterpillar connaît des difficultés en bourse. La communication financière serait elle mal calibrée?</span> <span class="attribution"><span class="source">Sallehudin Ahmad / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p><em>Cet article s’inscrit dans une série consacrée à l’art de la communication financière, un outil hautement stratégique de la relation entre les CEO et leurs investisseurs. La communication financière exige en effet un exercice de style qui doit conjuguer confiance et vision stratégique réclamée par les uns, et transparence et crédibilité jugées par les autres. L’histoire racontée aux investisseurs au-delà des chiffres, doit donner une vision globale et sur le long terme des forces de l’entreprise. Mal exécuté, cet exercice peut avoir des conséquences dramatiques qui font plonger le titre boursier de l’entreprise concernée en un claquement de doigts. C’est ce que nous allons voir dans le premier cas abordé dans cette contribution : celui du groupe industriel de génie mécanique américain Caterpillar en 2018.</em></p>
<hr>
<p>Le 24 avril 2018, le nouveau CEO du groupe Caterpillar, Jim Umpleby, accueille les participants à la conférence de présentation des <a href="https://seekingalpha.com/article/4165396-caterpillars-cat-ceo-jim-umpleby-q1-2018-results-earnings-call-transcript">résultats du 1ᵉʳ trimestre</a>. Jim Umpleby n’est pas un « outsider ». L’histoire de Caterpillar, ses enjeux économiques et stratégiques, il les connaît et les vit depuis 35 ans au sein de l’entreprise. Il commence son intervention en se félicitant : « je suis très fier de la manière dont notre équipe a su capitaliser sur les améliorations des conditions de marché pour délivrer une augmentation des ventes et de nos revenus de 31 % comparé au 1<sup>er</sup> trimestre 2017. Notre équipe a aussi réalisé le meilleur profit de 1<sup>er</sup> trimestre depuis la création de Caterpillar, il y 93 ans ».</p>
<p>En passant la parole à son directeur financier, il est loin de se douter de la réaction du marché à cette performance historique. Après une première augmentation de 4 % en début de séance, le <a href="https://www.boursier.com/actions/historique/caterpillar-US1491231015,US.html">titre clôture à -6 %</a>. Cette journée sera finalement la pire journée de Caterpillar sur les marchés financiers depuis 2015. Quelle est l’origine de cette dégringolade et d’une telle réaction des marchés ? Les annonces du président Trump début mars 2018 concernant les <a href="https://www.francetvinfo.fr/monde/usa/taxes-sur-l-acier-et-l-aluminium-l-article-a-lire-pour-comprendre-les-tensions-commerciales-entre-l-europe-et-les-etats-unis_2780601.html">nouveaux tarifs douaniers</a> sur les importations américaines d’aluminium ont pourtant déjà été intégrées dans les prévisions 2018-2019 de Caterpillar. Alors quoi d’autre ?</p>
<h2>Les bons résultats passés ne dissipent pas les inquiétudes sur le futur</h2>
<p>Le 19 octobre 2018, Jim Umpleby prend à nouveau la parole pour présenter les <a href="https://seekingalpha.com/article/4213582-caterpillar-inc-cat-ceo-jim-umpleby-q3-2018-results-earnings-call-transcript">résultats du 3ᵉ trimestre 2018</a>. Comme en avril, il commence par la performance financière historique du groupe : </p>
<blockquote>
<p>« Nous avons généré un bénéfice par action de $2,88, ce qui représente le plus important bénéfice par action de toute l’histoire de Caterpillar. C’est le troisième trimestre consécutif que notre société délivre un tel résultat. C’est une progression de 47 % si l’on compare au troisième trimestre 2017 ». </p>
</blockquote>
<p>Mais le marché n’est pas davantage convaincu qu’en avril : à la fin de la journée, le <a href="https://www.boursier.com/actions/historique/caterpillar-US1491231015,US.html">titre a perdu 7,5 %</a>, la pire journée boursière depuis 2011 pour Caterpillar. Sur l’ensemble du mois d’octobre, c’est une perte cumulée de 15 % car le titre a commencé à dévisser avant l’annonce des résultats du 3<sup>e</sup> trimestre. Depuis le début de l’année, on parle d’une chute cumulée du cours boursier de 35 %… Autrement dit, la communication de Jim Umpleby semble donner l’illusion du chef d’orchestre sur le Titanic qui continue de jouer pour distraire les passagers alors que le bateau coule.</p>
<p>C’est l’exemple même d’un discours mal calibré auprès d’investisseurs qui attendent surtout que le CEO dissipe les inquiétudes quant à l’avenir du groupe. Plutôt qu’adopter une approche prospective, Jim Umpleby se focalise sur un résultat financier décrit comme un point historique. Le cadeau fiscal du président Trump, qui a baissé l’<a href="https://www.huffingtonpost.fr/2017/12/20/la-baisse-des-impots-promise-par-trump-adoptee-par-le-congres_a_23313300/">impôt sur les sociétés</a> de 35 à 21 %, permet d’ailleurs de comprendre une partie de ce résultat, qui ne relève pas de la création de valeur intrinsèque par l’entreprise. Cette performance semble donc difficile à reproduire dans les prochains mois, voire les prochaines années.</p>
<h2>Comment gérer les coûts dans le futur : et la digitalisation ?</h2>
<p>En outre, si l’on considère les incertitudes des relations commerciales entre la Chine et les États-Unis, il est entendu que les coûts opérationnels vont continuer à augmenter. Caterpillar a bien prévenu ses revendeurs que les prix de leurs matériels allaient augmenter de <a href="http://www.lavoixdunord.fr/475427/article/2018-10-23/caterpillar-et-3m-ravivent-les-inquietudes-sur-la-croissance-mondiale">1 à 4 % en janvier 2019</a> (provoquant au passage des commandes importantes aux prix 2018), mais cela ne constitue pas une stratégie de long terme. L’avenir de l’entreprise est d’ailleurs la grande absente de la communication financière : la digitalisation et les véhicules automne ne font l’objet que de <a href="https://seekingalpha.com/article/4213582-caterpillar-inc-cat-ceo-jim-umpleby-q3-2018-results-earnings-call-transcript">deux phrases</a> dans le discours du dirigeant… et rien n’est dit sur la formation du personnel ou encore sur le futur format organisationnel de l’entreprise avec ces nouvelles technologies.</p>
<p>À la fin de la présentation, la première question fait d’ailleurs référence à une déconnexion entre les commentaires du CEO, qu’un analyste qualifie de « constructifs et encourageants », et la conjoncture haussière des coûts due, entre autres, à la tension économique entre les États-Unis et la Chine. Si le nouvel ordre mondial s’organise autour d’un repli protectionniste (Brexit, politique de Trump, etc.), les tensions sur les échanges commerciaux, et les remontées des taux des banques centrales, les entreprises ne pourront pas indéfiniment augmenter les prix pour compenser les augmentations de coûts. Elles devront également impérativement réinventer leur modèle, innover et créer de nouvelles opportunités de maîtriser leurs coûts, notamment grâce à la digitalisation.</p>
<h2>La morale de l’histoire : il faut donner du sens aux projets</h2>
<p>Même si le bénéfice par action est un indicateur important de la création de valeur, il n’est pas le seul dans l’équation à résoudre par les analystes et investisseurs, pour valoriser une entreprise. Jim Umpleby semble être passé à côté de l’exercice. Si dans l’« histoire » racontée par les CEO, les analystes et investisseurs ne sont pas capables d’envisager la capacité pour les entreprises de se projeter dans le futur et de créer de la valeur, tous les efforts fournis jusqu’à présent pour démontrer une santé financière, seront balayés. Michel Albouy, professeur à Grenoble école de management, le résume parfaitement dans <a href="https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2005-6-page-213.htm?try_download=1">cette phrase</a> : « au-delà de la simple communication financière obligatoire, l’histoire va permettre de donner du sens aux projets des dirigeants, d’associer les actionnaires à la vie de l’entreprise et, in fine, de s’assurer de leur fidélité ».</p>
<p>Les dirigeants d’entreprises cotées doivent donc réaliser que l’alignement du cours de bourse de leur entreprise sur sa valeur fondamentale repose sur leur capacité à raconter aux analystes une histoire pertinente : celle d’une vision et d’une stratégie de création de valeur future, dont ils auront envie de faire partie. La communication n’est pas qu’une affaire de chiffres, sinon les directeurs financiers seraient tous CEO…</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/106184/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Stéphanie Jalabert ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Dans ses discours, le CEO du groupe industriel américain insiste sur la création de valeur passée au détriment d’une vision prospective. Au grand désarroi des analystes et des investisseurs.Stéphanie Jalabert, Chercheur au Conservatoire des Arts et Métiers, Paris (LIRSA) et adjunct professor à l’IUM, Monaco, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/998202018-11-01T21:17:46Z2018-11-01T21:17:46ZLes nouvelles créatures d’Instagram, ou quand la science-fiction rejoint la réalité<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/242015/original/file-20181024-48715-rumatc.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C754%2C502&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Elle a l'air plus vraie que nature, mais LilMiquela n'existe pas. </span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/lilmiquela/">Instagram</a></span></figcaption></figure><figure class="align-right ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=236&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=236&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=236&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=297&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=297&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/293181/original/file-20190919-22450-1e2zj7j.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=297&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p><em>Cet article est republié dans le cadre de la prochaine Fête de la science (du 5 au 13 octobre 2019 en métropole et du 9 au 17 novembre en outre-mer et à l’international) dont The Conversation France est partenaire. Cette nouvelle édition aura pour thème : « À demain, raconter la science, imaginer l’avenir ». Retrouvez tous les débats et les événements de votre région sur le site <a href="https://www.fetedelascience.fr/">Fetedelascience.fr</a>.</em></p>
<hr>
<p>Instagram <a href="https://instagram-press.com/blog/2017/11/29/instagrams-2017-year-in-review/">compte désormais 800 millions d’abonné·e·s</a> (septembre 2018).</p>
<p>Certains utilisateurs du réseau social sont devenus des « influenceurs » professionnels :leurs faits et gestes mis en scène au quotidien deviennent un sujet d’inspiration, d’influence ou de rêve pour ceux qui les suivent, en particulier <a href="https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram-users/">parmi les Millennials</a>.</p>
<h2>Des influenceurs d’un nouveau genre</h2>
<p>Pour l’image d’une marque, l’influenceur·se·s est une ressource précieuse, mais c’est aussi un être humain sensible à son environnement. Un être mortel et versatile qui vieillit, grossit, maigrit sans crier gare… Il peut aussi décider de changer d’image pour attirer une cible différente et – involontairement – impacter négativement la marque. Fatigué ou malade, il peut décider de ne plus entretenir d’échanges sur les réseaux sociaux et relâcher alors les relations entretenues avec ses « adeptes ». Enfin, l’influenceur peut aussi décider de mettre fin à cette activité ou à sa relation professionnelle avec une ou plusieurs marques, pour de multiples raisons, sans qu’il soit possible de l’anticiper. Comment, dès lors, garder une certaine maîtrise sur ses comportements ?</p>
<p>La solution semble tout droit sortie d’un livre de science-fiction ou du film d’anticipation <em>Her</em>. Instagram voit en effet fleurir depuis 2016 de nouveaux profils entièrement virtuels, ceux des créatures biodigitales, qui deviennent les « entités » de leurs créateurs. Les biodigitaux possédent en apparence tous les traits distinctifs d’un être humain, ils/elles laissent parfois cependant deviner, <a href="https://lejournal.cnrs.fr/articles/petit-detour-par-la-vallee-de-letrange">par de petites imperfections ou maladresses de graphisme</a> dont on ne sait pas si elles sont volontaires, que ce sont des êtres virtuels créés par l’intermédiaire de la technologie. Sur leurs comptes, l’illusion est presque parfaite, avec la reproduction de scènes d’un « quotidien » destiné à faire rêver et qui ressemblent à s’y méprendre aux images <a href="https://www.instagram.com/kenzasmg/?hl=fr">dont les influenceurs « humains » s’abreuvent chaque jour sur Instagram</a>.</p>
<p>Ainsi, <a href="https://www.instagram.com/lilmiquela/">Lilmiquela</a>,
une très grande influenceuse dotée d’1,5 million d’abonné-e s (octobre 2018) laisse-t-elle planer le doute sur son identité originelle. Présentée comme une jeune chanteuse tendre et douce, elle est décrite par certains comme une jeune femme « humaine » tandis que d’autres considèrent qu’elle n’est qu’une image travaillée par ordinateur. Elle se présente parfois comme une <a href="https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2018/05/13/gynoides-ou-fembots-la-sexualite-sans-femme-est-elle-une-utopie_5298166_4497916.html">robote, une gynoïde</a> (aux traits stéréotypés féminins). Des internautes la pressent de questions sur son identité, intrigués par le personnage. Dans les visuels qui la mettent en scène, elle apparaît alors tantôt comme une robote communiquante, un être digital, un être humain, une poupée parlante, un simple personnage 3D… <a href="https://www.instagram.com/bermudaisbae/?hl=fr">Bermudaisbae</a>, autre créature influenceuse, lui a emboîté le pas sur cette voie ambivalente.</p>
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<p>Les créateurs de ces personnages biodigitaux ne semblent pas à ce jour être créés par les marques elles-mêmes car aucune n’a, pour l’instant, fait un effet d’annonce à ce sujet. Pour développer le champ de la communication et du marketing dans une société, cet axe de création pourrait toutefois être pensé comme pertinent à juste titre. Il est néanmoins à considérer le moyen et long terme de cette stratégie de communication digitale. En effet, la question se pose de savoir si les biodigitaux sont amenés à perdurer ou si au contraire, ils sont juste le témoin d’une nouvelle forme de communication de ce début de siècle. Les intégrer dans un plan de communication pour développer leurs créations et leurs storytelling semble en expectative pour le moment. De l’autre côté de la chaîne de production, les créateurs de ces créatures biodigitales se font discrets – pratique pour introduire une notion de mystère – ou se présentent sous une identité générique. Ainsi, le nom de <a href="https://www.instagram.com/p/BhzSfUYnfC3/?hl=fr&taken-by=brud.fyi">Brud</a> est-il mentionné comme producteur notamment de LilMiquela, de Bermuda et de <a href="https://www.instagram.com/brud.fyi/?hl=fr">Blawko22</a> sans beaucoup d’autres détails.</p>
<p>Au contraire, certains jouent la carte de l’exposition, en particulier sur Instagram, pour développer leur entreprise de « location » de services, comme l’agence de mannequins biodigitaux <a href="https://insta-stalker.com/post/BoXd5EhnkvF/">Irmaz</a> dont les modèles masculins et féminins sont d’âges différents. L’agence n’indique pas si les modifications physiques et le vieillissement des personnages sont incluses dans le contrat…</p>
<h2>Mannequin virtuelle</h2>
<p>Dans un autre registre, le photographe londonien <a href="https://www.instagram.com/cjw.photo/?hl=fr">Cameron-James Wilson</a> a quant à lui annoncé que les images <a href="https://www.instagram.com/shudu.gram/">d’une belle mannequin de 28 ans nommée Shudu Gram</a> étaient le fruit d’effets numériques. La confusion est d’autant mieux entretenue que ce photographe travaille régulièrement avec de vrais mannequins, de chair et d’os, bien connues du grand public. Malgré cette annonce officielle et les interviews qui s’en sont suivies, les followers de Wilson sont divisés. Certains continuent de penser que Shudu est une personne humaine, tandis que d’autres croient à une gynoïde (un robot qui aurait l’apparence d’une femme).</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=445&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=445&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=445&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=559&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=559&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/242033/original/file-20181024-48718-1c8byzb.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=559&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Capture d’écran, sur le compte du photographe Cameron-James Wilson.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.instagram.com/p/BTKQoSkBo5t/?hl=fr&taken-by=cjw.photo">Instagram</a></span>
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<p>Les célébrités biodigitales s’appuient sur le <a href="https://www.instagram.com/blawko22/?hl=fr">flou qui entoure leur nature</a> pour attirer de nouveaux followers et/ou les retenir par des conversations sans fin portant sur leur véritable identité. Les marques ont rapidement saisi l’aspect novateur de ces personnages. Prada produit <a href="https://www.instagram.com/p/BfgDCGqFitF/?utm_source=ig_embed">ainsi un gif avec Lil Miquela</a>, qui parallèlement signe des chansons, grâce à une voix générée par ordinateur ou <a href="https://vmagazine.com/slideshow/108221/new-age-logomania/#slide2">s’expose en Chanel dans des magazines de mode</a>.</p>
<p>L’« héroïne virtuelle » Lightning, issue du monde des jeux vidéo <a href="https://www.youtube.com/watch?v=ImWljqM8kG8">est mise en scène dans des vidéos promotionnelles</a> pour Louis Vuitton, tandis que Marc Jacobs dessine les <a href="https://sgcafe.com/2013/05/life-sized-hatsune-miku-figure-wears-louis-vuitton-the-end-opera-premiere/">costumes de scène d’Hatsune Miku</a>, personnage de manga et véritable icône japonaise qui se produit sous forme d’hologramme. Dior et Versace aiment quant à eux <a href="https://www.instagram.com/p/BkHnxCslrkV/?utm_source=ig_embed">« travailler » avec Noonoouri</a> dont certains followers semblent vouloir voir en elle une nouvelle entité humanisée.</p>
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<p>Le flou artistique maintenu volontairement autour de ces célébrités biodigitales permet d’entretenir le mystère utile à la communication des marques. Le doute profite à ces influenceur·se·s d’un nouveau genre, qui font progresser la notoriété des entreprises de manière plus créative et en phase avec leur temps.</p>
<p>Une nouvelle forme de communication voit le jour grâce à la confusion volontairement entretenue par ces personnages digitaux. Leurs cibles ne cessent de se questionner : modèle informatisé ? Hologramme ? Avatar mise en scène ? Créature virtuelle ? Fusion d’un modèle 3D et de photographie ? Robot ? Humain·e ou être humanifié ? Ces nouvelles « créatures » jonglent entre communication visuelle classique, qui les rapprochent de comportements humains (elles semblent penser, poser comme des êtres humains de leur temps), et communication technologique (elles sont alors visiblement produites par des procédés issus de la technologie informatique) mais à aucun moment leur identité n’est clairement définie. Le mariage du réel et du virtuel permet de faire « travailler » ces biodigitaux sur des projets sans limite ni de lieu ni de temps. Exit les affects émotionnels, les caprices de stars, les burn-out ou les faiblesses de nature humaine.</p>
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<p>Mais sans le savoir, à long terme, les marques qui « engagent » des biodigitaux ne pourraient-elles pas devenir elles-mêmes otages de leurs « produits-jouets » ? Les créateurs de ces entités, ceux qui maîtrisent les aspects techniques de leur existence pourraient bien s’amuser, un jour, à renverser la situation. Qu’en serait-il en effet si ces personnages commençaient à critiquer officiellement les marques qui les mettent en avant ?</p>
<p>D’autres questions se posent également quant l’influence potentielle des biodigitaux sur les influenceurs humains. Il ne serait pas surprenant, à l’avenir, de voir des influenceurs en chair et en os adopter un langage corporel encore plus stéréotypé et de plus en plus robotisé afin de « biodigitaliser » leurs personnages et leur marketing. Que cela soit synonyme pour les influenceurs humains de perte d’autonomie ou de gain de créativité, il est certain en tous cas que la communication sur Instagram entre dans une nouvelle ère.</p>
<hr>
<p><em>Pour approfondir le sujet, la <a href="http://documents.irevues.inist.fr/handle/2042/8538">« Revue Hermès »</a> (CNRS) publiera en décembre 2018 un numéro consacré aux « nouvelles voies/voix de la recherche et de la réflexion en communication » dans lequel le portrait du personnage biodigital trouve son entière définition.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/99820/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Pour éviter les « inconvénients » liés aux influenceurs-ses de chair et d’os, les marques semblent avoir trouvé une étrange parade.Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing, International University of MonacoVanessa Landaverde-Kastberg, ATER au département des Sciences de l'information et de la communication, Université de Nice, Université Côte d’AzurLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1030512018-10-01T18:45:06Z2018-10-01T18:45:06ZMuseomix, trois jours pour « remixer » le musée<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/235880/original/file-20180911-144458-zv6anf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C320%2C3288%2C2083&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Fablab Florence.</span> <span class="attribution"><span class="license">Author provided</span></span></figcaption></figure><p>De quelle manière un musée peut-il communiquer et inciter les citoyens à s’approprier son espace de manière innovante, tout au long de l’année ? C’est à cette question que cherche à répondre la création du <a href="https://journals.openedition.org/ocim/1454">Museomix</a>, événement collaboratif qui rassemble chaque année depuis 2011 de plus en plus de participants internationaux, avec pour mot d’ordre « trois jours pour remixer le musée ». Après de premières expérimentations au musée des Arts décoratifs de Paris, l’événement s’est développé en France et à l’étranger.</p>
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<p>Cette manifestation innovante prend la forme d’un <em>makeathon</em> muséographique : trois journées pour imaginer des solutions <a href="https://www.cairn.info/revue-i2d-information-donnees-et-documents-2017-1-page-32.html">grâce au brainstorming intense et pluriel de co-créateurs</a>. Cette action culturelle regroupe notamment dans un court délai des penseurs, des artistes, des artisans, des techniciens, des ingénieurs, des communicants, des développeurs, pour travailler ensemble autour d’une problématique, trouver des solutions propres à satisfaire le Musée et ses visiteurs et fabriquer puis mettre en place des outils pour donner vie à ces projets dans un temps très limité.</p>
<h2>Trois jours pour remixer les musées</h2>
<p>Pour rallier des participants à la cause, un appel est donc lancé en ligne sur le <a href="http://www.museomix.org/">site du Museomix</a> pour recueillir tous types de candidatures internationales, afin d’oeuvrer ensemble, chaque année, le deuxième week-end de novembre. Dans le cadre de cet événement, les musées accueillent donc généralement in situ ces équipes qui se forment souvent au hasard de leurs inscriptions dans ce projet et/ou ensuite lors de leurs premières rencontres sur le terrain. Des étudiant·e·s viennent compléter ces groupes pour participer à l’organisation de cet événement. Tous ces bénévoles aux compétences variées se réunissent dans un délai tendu pour penser à une forme novatrice de transmission des connaissances et de l’art, dans une ambiance d’émulation collective.</p>
<p>Les approches diffèrent en fonctions des musées et des pays : à Caen, cette année, le Museomix 2018 présente <a href="http://museomix.lafabriquedepatrimoines.fr/">son exposition en cours « Vous avez dit barbares ? »</a> comme source d’inspiration. Mais le Château, le donjon et les remparts de la ville peuvent également être le point de départ des projets. En Suisse, en 2017, l’organisation <a href="https://www.youtube.com/watch?v=VCAALgpqeYU">proposait une bourse à ses citoyens pour se rendre à l’étranger</a> pour apporter la pierre suisse à l’édifice de cette aventure muséale tout autour du monde.</p>
<h2>Des projets inscrits dans la durée</h2>
<p>À la fin de ces trois jours de créativité dans les musées transformés en laboratoires ludiques, les producteurs de savoirs et les médiateurs ouvrent les portes au public. Les prototypes sont alors testés sur ce nouveau terrain de jeu où l’intelligence collective des « museomixeurs » et des spectateurs est mise à profit pour valoriser et promouvoir des actions culturelles innovantes. Cet événement initié en France permet également de construire une vision à long terme pour les musées, en France ou à l’étranger. Ainsi, à Bâle (Suisse), un projet développé durant le Museomix 2016 <a href="https://www.museomix.ch/2018/02/un-projet-developpe-durant-museomix-2016-se-concretise-au-musee-historique-de-bale/">se voit concrétiser au Musée historique de Bâle</a> qui a décidé de conserver un élément qui permet aux visiteurs de conter <a href="http://memobox.hmb.ch/fr/">leurs propres histoires dans une « Mémobox »</a>.</p>
<p>Autre exemple de l’impact de ce remix collectif : la coopération France-Canada. À Montréal, il est aujourd’hui question de <a href="http://www.museomix.org/editions/2015/montreal/prototypes/oseriez-vous-voler-une-oeuvre">s’interroger sur le vol d’œuvres d’art au Musée d’Art contemporain</a> et sur les <a href="http://www.museomix.org/editions/2014/montreal-2014">émotions suscitées par une œuvre du Musée des Beaux-Arts</a>.</p>
<p>Si la démarche vous séduit, il est toujours temps de participer à cette aventure de co-créations muséales pour démocratiser des espaces artistiques et/ou culturels : selon le mot d’ordre de Museomix, « people make museums » (les gens font les musées), <a href="https://www.flickr.com/photos/museomix">toutes générations confondues</a>. De Caen à Nice, du Sénégal en en Équateur, chacun peut prendre contact <a href="http://www.museomix.org/liste-communautes/">avec une communauté proche</a> de son territoire <a href="http://www.museomix.org/actus-2018/">via un appel à participation</a>. Les personnes sélectionnées au terme de cet appel se retrouveront au début du mois de novembre pour imaginer leurs prototypes et inventer le musée de demain.</p>
<p>Par son dynamisme et son aspect concret, l’événement Museomix permet de contribuer à une nouvelle forme d’expression, à expérimenter des pratiques innovantes et à introduire une communication artistique et culturelle en mutation pour les espaces muséaux du XXI<sup>e</sup> siècle.</p>
<hr>
<p><em>Si vous souhaitez rejoindre une communauté Museomix, l’<a href="http://www.museomix.org/actus-2018/">appel à participation est en cours</a>.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/103051/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Muséomix, c’est un événement collaboratif qui relie chaque année depuis 2011 des participants du monde entier, avec pour mot d’ordre « trois jours pour remixer le musée ».Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing, International University of MonacoMarika TAISHOFF, Professor of Strategy and Luxury, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/981182018-06-20T18:45:22Z2018-06-20T18:45:22ZA New York, les minorités invisibilisées s’affichent au musée<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/224069/original/file-20180620-137741-1rvcp3a.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Dans le cadre de l'"ICP Project", les photos sont projetées la nuit, sur la façade du musée.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.icp.org/projected">JD Hall / ICP Project</a></span></figcaption></figure><p>Quand un des plus grands musées de photographie des États-Unis – l’<a href="https://www.icp.org/facilities/museum"> International Center of Photography Museum</a> (ICP) – décide de sélectionner à l’international une dizaine de jeunes artistes méconnu-e-s pour leur offrir un espace d’expression, il nous offre une belle leçon d’audace et d’humilité.</p>
<p>Le projet <a href="https://www.icp.org/projected">#ICPprojected</a>, lancé cette année, consiste à projeter sur la façade de ce musée une série de photographies exprimant le pluralisme de nos sociétés et contribuant activement à alimenter la mémoire collective du XXIe siècle. L’objectif de cette démarche – initiée par le photographe et écrivain <a href="http://wesley.co/">Wesley Verhoeve</a> – consiste donc notamment à mettre l’accent sur des jeunes talents qui explorent les codes sociaux pour montrer tous ceux et celles que l’on ne veut pas ou ne peut pas entendre, comme le fait une des jeunes photographes sélectionnées <a href="http://jadecervetti.com/">Jade Cervetti</a>, à travers sa série « Queer ».</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"902289980709412864"}"></div></p>
<p>Conteuse visuelle, Jade Cervetti a été sélectionnée pour mettre en lumière son engagement social envers les minorités invisibilisées. New York lui offre sa première exposition internationale, reconnaissance d’un travail ethnographique portant sur la photographie queer dont le visuel intitulé “The Unheard”.</p>
<p>L’artiste met l’accent sur des schémas à l’opposé, précise-t-elle « des consensus hétéronormatifs qui conduiraient les Hommes à vivre de manière cisgenre, conformes à leurs sexes biologiques et aux normes hétérosexuelles » pour expliquer que les identités sont loin d’être binaires comme l’ont démontré les études de genre (« Gender studies ») en France et à l’international, menées notamment par Judith Butler et Monique Wittig.</p>
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<h2>Rencontre en face à face</h2>
<p>Pour les publics, visiteurs avertis ou simples noctambules découvrant la photographie géante éclairée sur la façade du Musée, la stratégie de socialisation fonctionne comme une rencontre en face à face, semblable à une rencontre ethnographique, comme une invitation à la réflexion. Ici, la démarche de l’ICP s’inscrit donc dans un contexte d’ouverture de réflexion, de combat pacifique revendicateur de droits et d’égalités tels le mouvement LGBT(QI++)</p>
<p>En encourageant l’émancipation de codes <a href="https://www.cairn.info/revue-langage-et-societe-2007-1-page-13.htm">normatifs individuelles ou collectives</a> et la mise en avant de celles et ceux qui sont habituellement invisibles, le musée favorise potentiellement le changement social pour ainsi <a href="https://www.erudit.org/fr/revues/nps/1996-v9-n1-nps1970/301353ar.pdf">favoriser une forme d’empowerment’, une autonomisation psychologique</a> sur <a href="https://journals.openedition.org/clio/326">cette pensée de la différence</a>.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1008733633463640065"}"></div></p>
<h2>Dualités</h2>
<p>Pour appuyer son récit visuel, le travail de Jade Cervetti échappe à la scénographie habituelle : il est à la fois exposé dans le cadre conventionnel du musée, sur un écran numérique, témoin technologique de notre siècle, soumis à l’analyse critique des visiteurs, mais aussi « projeté » – le titre de cette exposition s’intitule rappelons-le « Projected » (Projeté-e) – à la fermeture du Musée en signe de résistance performative et de déconstruction sociale. Hors donc la convention des murs et les diktats horaires, la photographie accroche le regard de ceux qui passent sur les trottoirs, lieux de croisements, d’échanges et de rencontres au cœur des normes sociétales et de l’hétéronormativité.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/222613/original/file-20180611-191959-819n7m.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">The Unheard.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Jade Cervetti</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
</figcaption>
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<p>Ainsi, dans la photographie intitulée « The Unheard », l’unique personnage au centre de la photographie, prisonnier de l’image qui l’exploite, peut- « iel » interpeller dans le silence de la nuit, la notion de travestissement performatif par son visage et son corps auxquels la photographe refuse une dénomination genrée.</p>
<p>Tel le miroir des paradoxes de nos sociétés, le drapé doré que porte le modèle photographié se présente en antithèse du stéréotype masculin. Luttant contre <a href="https://www.cairn.info/revue-travail-genre-et-societes-2003-2-page-174.htm">« la valence différentielle des sexes »</a> sous la symbolique d’un ange ouvrant une de ses ailes, « iel » nous guide vers une déconstruction mentale à mener. Cette couleur qui se rapporte à l’or et qui devient donc riche de sens, peut alors même illuminer la personne à laquelle le sujet s’impose comme pour l’aider à éclairer ses traditionnelles et sombres pensées pour éclairer l’avenir des invisibilisé-e-s. À moins que ce drapé doré ne soit le reflet de la lumière de la Statue de la Liberté semblable à une référence subliminale du sujet exposé comme symbole sémiologique éternel de cette mégalopole nommée New York.</p>
<p>Ce que Jade Cervetti nomme donc la « transgression sous-jacente de la subversion » (2017), se rencontre dans le côté subversif et subculturel de cette représentation d’une autre réalité exposée de jour comme de nuit, à observer librement et avec patience sous tous les angles, même si l’on peut aussi considérer que cette photographie met en scène une forme de soumission, avec le collier doré et tendre qui enserre le cou du personnage aux lèvres ouvertes, qui semble se livrer au spectateur d’un monde fragilisé par des cultures dominantes.</p>
<p>Avec #ICPprojected, les personnes invisibilisées qui peuvent catalyser les <a href="https://www.cairn.info/revue-l-annee-sociologique-2001-1-page-51.htm">changements sociaux</a> sont représentées. Et il faut souligner l’intérêt de ce grand musée nord-américain qui, en mettant à l’honneur une jeune femme européenne photographe, native digitale, dans la programmation d’une de ses expositions, entre dans un processus d’acculturation par la transformation de normes et de valeur alors que la politique actuelle des États-Unis tend se concentrer en ce moment sur une vision plus binaire laissant peu de place à l’expression des différences.</p>
<p>Jade Cervetti nous donne donc à voir et à penser une <a href="https://steinhardt.nyu.edu/faculty/Marita_Sturken">culture non genrée visuelle</a> et offre, <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Essai_sur_le_don">comme l’entendait l’anthropologue Marcel Mauss</a>, dans un don sans restriction, un sens à ce message adressé au nom des communautés silencieuses. Elle exprime la nécessité pour certaines de nos sociétés de dépasser leurs primitivités, d’aller outre leurs conceptions sommaires, pour recréer une permanence du lien social sur les trottoirs de New York et d’ailleurs, de jour comme de nuit, pour une meilleure compréhension de ceux et celles qui sont invisibles. Tout à son mérite.</p>
<hr>
<p><em>Exposition « ICP Projected », International Center of Photography, 250 Bowery, New-York. USA. Jade Cervetti, du 24 au 30 Juillet 2018 – Projection : le jour à l’intérieur et la nuit sur les façades</em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/98118/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Marie-Nathalie Jauffret ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Coup de projecteur sur une initiative originale de l’International Center of Photography Museum, tournée vers le changement social et la jeune photographie.Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/973452018-06-04T21:41:41Z2018-06-04T21:41:41ZDe quoi Don Quichotte peut-il être le nom ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/221274/original/file-20180531-69493-10etlmr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=2%2C8%2C1994%2C1323&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L'Homme qui tua Don Quichotte : Adam Driver, Terry Gilliam.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="http://www.allocine.fr/film/fichefilm-138557/photos/detail/?cmediafile=21512287">Diego Lopez Calvin</a></span></figcaption></figure><p>Le 19 mai 2018 est sorti en France un film improbable, <a href="http://www.allocine.fr/video/player_gen_cmedia=19578183&cfilm=138557.html"><em>L’homme qui tua Don Quichotte</em></a> de Terry Gilliam, fruit d’une aventure de près de 20 ans, qui a failli ne jamais voir le jour. Ce film est le fruit du combat acharné du grand réalisateur britannique, ex-Monty Pithon (réalisateur de <em>Sacré Graal</em>, <em>Brazil</em>, ou <a href="http://www.allocine.fr/video/player_gen_cmedia=19425021&cfilm=4563.html"><em>Les aventures du Baron de Munchausen</em></a>) pour le mener à son terme contre vents et marées. Jusqu’au bout, ce “Don Quichotte” aura bien failli ne jamais exister. Comme le montre cette magistrale <a href="https://www.lemonde.fr/festival-de-cannes/article/2018/05/09/cannes-2018-l-homme-qui-tua-don-quichotte-pourra-faire-la-cloture-du-festival_5296803_766360.html">saisie en référé du tribunal de grande instance de Paris de la part du producteur portugais</a> pour que le film de Gilliam ne fasse pas la clôture du festival de Canne 2018.</p>
<h2>Terry Gilliam e(s)t Don Quichotte…</h2>
<p>En 2000, Terry Gilliam commence à tourner en Espagne une première version du film avec <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Jean_Rochefort">Jean Rochefort</a> dans le rôle de Don Quichotte et Johnny Depp dans celui de Toby, avatar de Sancho Pança. Mais le tournage multiplie les difficultés avec une météo exécrable, des ennuis de santé pour Jean Rochefort et la défection de Vanessa Paradis qui devait interpréter le rôle de Dulcinea. Le naufrage de ce tournage est retracé dans un documentaire unique en son genre réalisé par Keith Fulton et Louis Pepe (2002) intitulé <a href="http://www.allocine.fr/video/player_gen_cmedia=18353556&cfilm=46957.html"><em>Lost in La Mancha</em></a>.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/220643/original/file-20180528-80626-6zry0i.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=502&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Jean Rochefort dans le documentaire de Keith Fulton et Louis Pepe, <em>Lost in La Mancha</em> (2002).</span>
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<p>Terry Gilliam relance le projet en 2009 avec <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Duvall">Robert Duvall</a> et Ewan McGregor qui reprennent les rôles titres mais le financement capote et le tournage est reporté à 2012 puis <a href="https://www.lemonde.fr/cinema/article/2016/04/01/paulo-branco-l-homme-qui-voulait-faire-revivre-don-quichotte_4894061_3476.html">finalement annulé</a>. En 2014, le réalisateur en digne héritier de <a href="https://www.youtube.com/watch?v=aNcxCR7f2MQ">Georges Méliès</a> ou <a href="https://www.youtube.com/watch?v=KW8WB2hWwuI">Orson Welles</a> reprend le scénario et planifie un nouveau tournage avec <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/John_Hurt">John Hurt</a> (Don Quichotte) et Jack O’Connell (Toby) mais Hurt se voit diagnostiqué d’un cancer.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=374&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=374&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=374&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=470&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=470&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/221276/original/file-20180531-69514-11ovcsp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=470&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Ilustration de Gustave Doré pour Don Quichotte.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://elpais.com/cultura/2014/12/07/actualidad/1417983722_234613.html">El Pais</a></span>
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<h2>Retour aux sources du Don Quixote de la Mancha</h2>
<figure class="align-right ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=917&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=917&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=917&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1153&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1153&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/220638/original/file-20180528-80661-61jwnp.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1153&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Don Quichotte, Page titre de la première édition (1605).</span>
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<p><a href="https://www.grasset.fr/roman-des-origines-et-origines-du-roman-9782246159711">Roman des origines et origine du roman</a>, <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Don_Quichotte#Post%C3%A9rit%C3%A9"><em>El ingenioso hidalgo don Quixote de la Mancha</em></a>, l’œuvre de Miguel de Cervantès, est publiée en deux volumes en 1605 et 1615. Il s’agit à la fois d’un roman médiéval, d’un roman de chevalerie et du roman de la modernité naissante. La figure du chevalier errant, fou ou poète, inventeur de mondes irréels, qui dénonce la fausseté de la société, pose la question de la critique de l’ancien par le nouveau ainsi que du risque de la pureté d’une intention : « être chaste en ses pensées, honnête en ses paroles, vrai dans ses actions, patient dans l’adversité, miséricordieux à l’égard de ceux qui sont dans la nécessité, et enfin, combattant de la vérité, même si sa défense devait coûter la vie » : telle est la vocation que s’est donné Don Quichotte.</p>
<p>Mais il est impossible d’évoquer le chevalier errant à la triste figure sans référence à son fidèle serviteur Sancho Pança, sensé, posé modérateur qui essaie de raisonner son maître tout au long du roman. Comme dans l’<a href="https://www.amazon.fr/LIng%C3%A9nieux-Hidalgo-Don-Quichotte-Manche-ebook/dp/B00BU2JE7C/ref=sr_1_13?s=books&ie=UTF8&qid=1527317076&sr=1-13&keywords=don+quichotte">épisode mythique</a> dans lequel Don Quichotte combat des moulins à vent qu’il prend pour des géants envoyés par des magiciens :</p>
<blockquote>
<p>« En ce moment ils découvrirent trente ou quarante moulins à vent qu’il y a dans cette plaine, et, dès que don Quichotte les vit, il dit à son écuyer :</p>
<p>– La fortune conduit nos affaires mieux que ne pourrait y réussir notre désir même. Regarde, ami Sancho ; voilà devant nous au moins trente démesurés géants, auxquels je pense livrer bataille et ôter la vie à tous tant qu’ils sont. Avec leurs dépouilles nous commencerons à nous enrichir ; car c’est prise de bonne guerre, et c’est grandement servir Dieu que de faire disparaître si mauvaise engeance de la face de la terre.<br>
- Quels géants ? demanda Sancho Panza.<br>
- Ceux que tu vois là-bas, lui répondit son maître, avec leurs grands bras, car il y en a qui les ont de presque deux lieues de long.<br>
- Prenez donc garde, répliqua Sancho, ce que nous voyons là-bas ne sont pas des géants, mais des moulins à vent et ce qui paraît leurs bras, ce sont leurs ailes, lesquelles, tournées par le vent, font tourner à leur tour la meule du moulin.<br>
- On voit bien, répondit don Quichotte, que tu n’es pas expert en fait d’aventures : ce sont des géants, te dis-je et, si tu as peur, ôte-toi de là et va te mettre en oraison pendant que je leur livrerai une inégale et terrible bataille.</p>
<p>En parlant ainsi, il donna de l’éperon à son cheval Rossinante, sans prendre garde aux avis de son écuyer Sancho, qui lui criait qu’à coup sûr c’était des moulins à vent et non des géants qu’il allait attaquer. »</p>
</blockquote>
<h2>Tout le monde est Don Quichotte</h2>
<p>Et si Don Quichotte était la figure de cet « Autre que nous ne pouvons être » selon l’expression de Daniel Serra et Jaume Serra (2004), dans <a href="http://www.rtve.es/alacarta/videos/programas-y-concursos-en-el-archivo-de-rtve/cervantes-leyenda-don-quijote/753518/"><em>Cervantes y la leyenda de don Quijote</em></a> ? Et si le roman racontait la rencontre improbable entre Sancho Pança, l’homme du réel et Don Quichotte, l’homme du rêve pour qui <a href="http://www.telerama.fr/livres/le-reel-na-pas-eu-lieu.-le-principe-de-don-quichotte,110784.php">« le réel n’a pas eu lieu »</a> ? Et si le <a href="https://www.youtube.com/watch?v=vhTnIS2BpQQ">grand Jacques (Brel) avait raison</a> :</p>
<blockquote>
<p>« Tout le monde est Don Quichotte… Tout le monde a un certain nombre de rêves dont il s’occupe… La phrase importante est “Et la folie suprême n’est-elle pas de voir la vie telle qu’elle est, et non telle qu’elle devrait être ?” C’est un triomphe du rêve. Qu’il gagne ou qu’il ne gagne pas, le rêve gagne toujours. »</p>
</blockquote>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/5O2SSco5BKQ?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Mais si le rêve peut gagner comme le suggère Brel, « c’est précisément au moment où il devient visible pour un autre, parce qu’alors il quitte la sphère de l’illusion pour devenir quelque chose d’autre. En assumant le rôle de cautionner Don Quichotte, Sancho incarne la dimension fondatrice de l’acte de faire confiance » nous explique le <a href="https://www.franceculture.fr/emissions/les-nouveaux-chemins-de-la-connaissance/bac-philo-deuxieme-session-24-dissertation-quoi">philosophe Emmanuel Delessert</a> dans <a href="https://www.marabout.com/oser-faire-confiance-9782501098755"><em>Oser faire confiance</em></a> (2015).</p>
<p>Don Quichotte et Sancho Pança, c’est l’histoire de l’acte fou d’un homme de la terre, d’un paysan, qui choisit de faire confiance à un intellectuel dévoyé, un être fantasque qui s’est perdu dans le monde des rêves et des idées. Le véritable héros de Don Quichotte est Sancho pour Michel Onfray car il ose faire confiance, c’est-à-dire qu’il décide que l’Autre peut être réel, avec sa part de folie et de rêve. Ce geste créateur de faire confiance est premier, central, scandaleux en ce qu’il conteste la réalité de l’ordre établi pour imposer l’urgence d’une réalité plus humaine.</p>
<p>Dans <em>Don Quichotte</em>, « Sancho incarne cette puissance de l’acte de confiance à créer un espace humain où la sortie de la solitude est enfin possible » écrit Emmanuel Delessert (2015, p. 64).</p>
<p>Terry Gilliam (réalisateur) et Paulo Branco (producteur) se sont fait confiance, malgré leurs conflits et déboires, pour faire surgir devant nous ce film qui vient de clôturer ce 71<sup>e</sup> festival de Cannes. <em>L’Homme qui tua Don Quichotte</em> existe comme la trace d’une aventure humaine et artistique unique en son genre et comme une élégante leçon de cinéma. A voir pour le croire !</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/97345/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Damien Richard est membre de AGRH et EGOS.</span></em></p>« L’homme qui tua Don Quichotte » de Terry Gilliam est le fruit d’une aventure de près de 20 ans, qui a failli ne jamais voir le jour.Damien Richard, Enseignant chercheur en management, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/952732018-05-09T19:42:41Z2018-05-09T19:42:41ZPour une politique transversale vers une société de la longévité : faire réussir la société du soin<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/218136/original/file-20180508-184630-1lr18kj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=1%2C1%2C1154%2C618&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Une société du care.</span> </figcaption></figure><p><em>Réflexion en trois parties autour des mutations nécessaires pour inventer une société équitable et efficiente de la longévité. Partie III : Démocratie en santé et implication des aidants et des patients comme condition de la réussite de la société du soin.</em></p>
<hr>
<p>Il n’apparaît plus possible aujourd’hui, en termes humains, économiques et d’efficacité des soins, de continuer de faire l’impasse sur l’apport des malades et de leurs proches. D’une certaine façon, le nouveau modèle de soin n’a pas fait sa révolution culturelle de prise en compte de <strong>la chronicisation des maladies qui implique que les personnes touchées soient des acteurs au long cours de la démarche de soin</strong>.</p>
<h2>Du patient expert à l’université des patients</h2>
<p>Après les combats dans les années 1980 pour la reconnaissance du Sida par les porteurs du VIH, puis de l’intense travail de mobilisation d’associations de malades ou de proches et des personnes concernées par la reconnaissance des différentes maladies orphelines, l’émergence de la notion de patient expert, la prise de conscience progressive que l’expérience du malade, de l’ancien malade ou de l’aidant d’un proche doivent être valorisées, par exemple par des formations (Master Class, DU, VAP, VAE…).</p>
<p>Notons aussi que dans d’autres secteurs du soin, du côté par exemple de la lutte contre les addictions, ce sont les personnes ayant été concernées qui se sont auto-organisées, sur le modèle, par exemple des Alcooliques anonymes. Depuis la fin des années 1980, par exemple, les Narcotiques anonymes organisent des réunions quotidiennes pour accompagner des personnes touchées et les aider à sortir de l’engrenage. Pour certaines personnes, ces démarches efficientes et respectueuses de la réalité ont permis de sortir de la dépendance, sans passer par des thérapies médicamenteuses.</p>
<p>Là encore, il faut mettre en exergue le rôle des pairs, la légitimité de celles et ceux qui sont passés par là et qui, du coup comprennent et se font comprendre de l’autre. La création en 2018 au CNAM de la première Chaire « Humanités et Santé » de Philosophie à l’hôpital, dirigée par la psychanalyste et philosophe <a href="https://bit.ly/2K5L0fF">Cynthia Fleury</a>, et l’<a href="http://www.universitedespatients.org/">Université des patients</a> créée à Sorbonne Universités par la <a href="http://www.universitedespatients.org/medias-presse/">professeure Tourette-Turgis</a>, expriment combien la société du soin et de la longévité s’est mise en mouvement. Sans attendre les politiques et les lois.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=332&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=332&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=332&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=418&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=418&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/218138/original/file-20180508-185500-1l2sowo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=418&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">À l’Université des Patients.</span>
</figcaption>
</figure>
<p>À l’Université de médecine Paris 13, les patients experts interviennent déjà dans la formation des internes, en duo avec un enseignant. Là encore quelle révolution ! Notons que la <a href="https://www.cnsa.fr/">CNSA</a>, sous l’impulsion de sa présidente Marie-Anne Montchamp, s’inscrit aussi dans ce tournant essentiel : la prise en compte de l’ensemble des personnes (patients, malades, proches, professionnels…) concernées par les soins, va transformer le monde de la santé et ouvrir à des processus de co-constructions des lieux et des pratiques.</p>
<p>Ces personnalités et institutions transforment les lieux de soin dans une démarche où le patient, l’être humain, est au cœur du processus. Une sorte de sociologie des usages, de <a href="https://theconversation.com/reapprendre-a-setonner-et-a-innover-avec-le-design-thinking-83164"><em>design thinking</em></a> de la décision, de démocratie sociale de la santé, pour que les choix soient plus rationnels car plus attentifs, adaptés et bienveillants aux attentes et besoins des acteurs.</p>
<p>Il s’agit de sortir d’une logique comptable de restriction des moyens pour se donner comme priorité de répondre aux besoins. Une approche qui finalement risque d’être plus pertinente, plus adaptée et donc moins onéreuse que suivre des visions comptables, résumée souvent par la démarche T2A, qui dans le réel ouvrent parfois à des gabegies sans noms, et de la perte de sens et de responsabilités.</p>
<h2>La retraite, question de représentation et comportement</h2>
<p>Cette transition démographique concerne aussi le ministère du Travail. Par exemple, en termes de question sociale, le financement des retraites reste un sujet, certes économique, mais d’abord de représentation et de comportement. En 1950, l’espérance de vie était de 67,5 ans, alors qu’à l’époque l’âge de la retraite était fixé à 65 ans. Aujourd’hui, l’âge légal de la retraite est de 62 ans, alors que notre espérance de vie est de 83 ans…</p>
<p>En 1945, la France comptait 3 millions de retraités, contre 17 millions aujourd’hui. Mais c’est aussi la question des représentations qui se pose, car dans les entreprises plus qu’ailleurs encore, le procès en vieillissement précoce est intenté envers les salariés réputés seniors et donc considérés comme peu adaptables, technophobes…</p>
<p>Un procès qui a la vie longue : des sociologues américains comme <a href="https://bit.ly/2ruq4H9">Rosen et Jerdee</a>, dès les <a href="https://eric.ed.gov/?id=EJ177598">années 1970</a>, avaient déjà mené des enquêtes faisant ressortir les mêmes représentations négatives à l’égard des travailleurs et travailleuses âgés de dirigeants. Là encore le « nouveau monde » ne semble guère différent de l’ancien dans ses présupposés et représentations…</p>
<p>L’allongement de la vie implique, comme cela a été signalé précédemment, que nous allons travailler plus longtemps, même s’il était aussi nécessaire de repenser les temporalités de l’activité professionnelle pour ouvrir à des moments de pauses, à une adaptation par rapport aux cycles de la vie personnelle (pour, par exemple, permettre de réduire le temps de travail à l’arrivée d’enfant, quitte à le densifier à d’autres moments).</p>
<h2>Se former à tout âge</h2>
<p>Surtout, allonger la durée d’activité rend encore plus essentiel de permettre à chacun de se former à tout âge. Or après 45 ans, le taux de formation des salariés chute. De même, l’emploi des seniors reste dramatiquement faible en France.</p>
<p>Et faut-il rappeler que ces cinq dernières années ont vu le chômage des 55-64 ans augmenter de 50 % ? On compte un million de chômeurs de plus de 50 ans qui n’ont quasiment aucun espoir de retrouver une activité salariée. Si le taux d’emploi des seniors atteint des niveaux record, en dépassant la barre des 50 % depuis 2017, contre 35 % en 2003, la précarité va croissante et le chômage s’élève.</p>
<p>Trop souvent, l’employé est considéré comme une charge et non comme une richesse ou un potentiel. Rappelons que le mélange des âges peut être extrêmement productif et favorise l’augmentation partagée de la compétence.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=401&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/218139/original/file-20180508-184630-becxog.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Formation à tout âge.</span>
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<h2>La place des aidants</h2>
<p>La question senior pour le ministère du Travail c’est aussi la prise en compte des 46 % des aidants d’un proche qui sont en activité professionnelle, soit 4 millions de personnes sur 29 millions en activité. Il est essentiel de les soutenir concrètement pour qu’ils ne décrochent pas du monde du travail. Notons que sur ce plan aussi, la société n’a pas attendu que les gouvernements se réveillent pour bouger. De nombreux salariés, de nombreuses entreprises ont inventé des réponses – partielles – pour soutenir les aidants en activité.</p>
<p>Une <a href="https://www.responsage.com/">start-up comme Responsage</a> propose par exemple aux entreprises de s’abonner au profit des salariés aidants d’un proche pour qu’ils soient soutenus et accompagnés. De cette manière, d’ailleurs, les salariés de PME se trouvent aussi bien couverts que ceux des grandes entreprises, puisque la cotisation est fonction du nombre de salariés de l’entreprise. Le monde de l’assurance et des mutuelles devra prendre en compte de nouvelles demandes de protection dans ce sens.</p>
<p>Plus largement, la question de la reconnaissance et du soutien aux aidants bénévoles d’un proche (enfants, malades chroniques, personnes en situation de handicap ou âgées en déficit d’autonomie…) devrait apparaître aux autorités gouvernementales comme un horizon majeur. Une société de la longévité durable et sereine reposera très largement sur l’implication de ces millions de personnes.</p>
<p>Sur la question des aidants, <a href="http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=poll&id=3863">selon le sondage Ifop</a>, les Français sont d’ailleurs 82 % à exprimer une très forte inquiétude (y compris 67 % des 18-24 ans) et 91 % se disent concernés. Voilà qui montre que la société française est bien consciente que la problématique des aidants participe très directement du quotidien de chacun.</p>
<h2>Valoriser les professionnels de l’accompagnement</h2>
<p>Cette société du <em>care</em>, de l’éthique de la sollicitude, implique aussi de valoriser, d’accompagner et mieux rétribuer les professionnels de l’accompagnement des personnes fragiles. Ce sont, au sens large, plus de 3 millions de personnes dont il s’agit. Et plus d’un million d’emplois potentiels.</p>
<p>L’enjeu touche à la rétribution des personnes mais aussi à inventer d’autres formes d’organisation et de valorisation pour rendre le métier plus intéressant, plus responsabilisant et offrir aux personnels une plus forte autonomie et une meilleure capacité à gérer leur emploi du temps. Si en France, nous en sommes encore qu’aux balbutiements, dans les pays nordiques ou aux Pays-Bas, des structures innovent.</p>
<p>Par exemple le modèle de soin de la <a href="https://www.soignonshumain.com/buurtzorg/">société néerlandaise Buurtzorg</a> qui permet, en responsabilisant les infirmières et en territorialisant leur action, d’enrichir et faciliter leur activité, de réduire les temps de déplacement, d’améliorer la continuité des soins et de faire chuter absentéisme et turn-over.</p>
<p>Car l’enjeu est aussi de mobiliser et soutenir autrement les professionnels de la santé, de soin et de l’accompagnement des plus fragiles. Des professionnels du <em>care</em> qui sont souvent aussi fragilisés par des conditions de vie difficiles.</p>
<p>La société française a tendance à oublier <strong>ces soldats du <em>care,</em></strong> en particulier les plus invisibles et fragiles. Pourtant, 68 % des Français estiment que les professionnels de l’aide à domicile sont les plus légitimes pour intervenir <a href="https://bit.ly/2ruM2Kp">auprès d’un proche en grande fragilité</a>.</p>
<h2>Seconde vie et enseignement</h2>
<p>Le ministère de l’Éducation est aussi très directement concerné par les enjeux de la société de la longévité. Ne serait-ce que pour renforcer l’intégration dans le personnel enseignant de personnes ayant eu une première vie professionnelle.</p>
<p>Les politiques éducatives prenant la mesure de ce fort besoin de suivi et d’accompagnement, ne peuvent être effectuées entièrement par l’école sur du temps scolaire. Il y a une nécessité vitale d’offrir plus de souplesse et d’adaptation aux réalités de chaque territoire et de chaque public en développant l’offre d’accompagnement éducative qui pourrait s’appuyer sur un vivier important de retraités qui souhaiteraient s’engager dans un volontariat service civique senior au bénéfice de l’<a href="https://bit.ly/2rpdglF">accompagnement éducatif des enfants et des jeunes</a>.</p>
<p>La question déjà évoquée de la valorisation de l’expertise des patients et des aidants relève aussi d’un changement de regard et de culture d’une large partie des enseignants et des décideurs du secteur.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/218134/original/file-20180508-34038-1guuowf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Silver economy…</span>
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<h2><em>Silver économie</em>, approche transversale</h2>
<p>Dans la perspective de réussir la société de la longévité, la <em>silver economie</em> forme un autre exemple de la nécessité d’une approche transversale de la révolution démographique avec la mobilisation du ministère de l’Économie qui devrait favoriser le développement de cette filière de l’offre de biens et services générée par l’allongement de la vie.</p>
<p>La <em>silver economie</em> peut se traduire en nouveautés technologiques (la domotique, la santé à la maison, la télé santé), mais aussi en termes de services, d’adaptation des logements, d’innovation dans l’accueil des aînés, de participation sociale des seniors, de valorisation symbolique et matérielle des salariés du <em>care</em>…</p>
<p>Si la <a href="https://theconversation.com/la-silver-economy-opportunite-pour-les-entreprises-levier-de-developpement-territorial-68710"><em>silver économie</em></a> n’est pas l’eldorado gris imaginé par quelques investisseurs, technocrates ou start-uppers découvrant l’économie de la longévité, reste que le secteur est en grande ébullition et que, à condition de prendre en compte la question des usages et des besoins réels des personnes, et de l’accessibilité économique, le <a href="https://bit.ly/2wm8hrp">potentiel de développement et de création d’emplois est réel</a>.</p>
<p>Dans ce cadre, l’innovation sociale et organisationnelle comme technologique peut contribuer à favoriser l’accompagnement des plus âgés comme l’amélioration du quotidien de seniors en forme. Ces innovations concernent aussi l’action et la recherche sur les thérapies non médicamenteuses, portées par des acteurs de plus nombreux, y compris des grands groupes comme Korian ou des cliniques privées comme des CHU, apparaît aussi comme une piste riche pour développer des pratiques de soin moins intrusives, plus douces et moins onéreuses.</p>
<p>Des <a href="http://www.lecese.fr/content/gerontopoles-et-residence-autonomie">gérontopôles</a>, comme celui des <a href="http://www.gerontopole-paysdelaloire.fr/">Pays de la Loire</a> ou de Normandie, ont été créés pour fédérer les initiatives, sensibiliser les territoires et mutualiser la réflexion et l’action. Approche nécessaire car la tentation est forte de développer des grands projets sans trop chercher à prendre en compte les usages et les attentes des aînés concernés… Ou en se focalisant uniquement sur les problématiques de santé. Le potentiel d’amélioration de la vie des seniors et de leurs proches comme de création d’activités localisées en France et donc d’emplois, reste pourtant énorme.</p>
<p>La société de la longévité nous donne une chance de redonner du cœur et du sens à un monde toujours plus désincarné et virtuel, via une politique active de prévention et d’accompagnement de tous, et d’abord des personnes fragiles, et de soutien concret des acteurs – aidants bénévoles et professionnels- de l’accompagnement et de la sollicitude.</p>
<p>Face à la barbarie qui nous menace, la question est aussi celle de la transmission, des racines, de la durabilité d’une culture et d’une histoire. Nous sommes dans une économie capitaliste d’obsolescence programmée des produits mais aussi des êtres humains, il est plus que temps d’inverser cette triste logique.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/95273/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Serge Guérin est Co auteur de « La guerre des générations aura-t-elle lieu ? », Calmann-Lévy, 2017 et « La Silver économie », La Charte, 2018</span></em></p>Une société de la longévité nécessite une mobilisation de tous les ministères, de la santé à l’éducation en passant par le travail.Serge Guérin, Sociologue, directeur de MSc « Directeur des établissements de santé », INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/952702018-05-06T20:11:02Z2018-05-06T20:11:02ZPour une politique transversale en faveur de la société de la longévité : penser la transition démographique<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/216357/original/file-20180425-175047-1a26jw9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C4256%2C2567&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Une vie de plus en plus longue.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/61700961@N02/5615570648/in/photolist-9yegvA-SSr5Xs-fppw72-RPJz4S-ft6avN-aWk3pe-psesFC-bRvCe6-bjaasp-5w1xjE-iPUK4j-4snM3s-o5y32S-nT2jkX-4MENJK-VaKd4S-ovw5uR-5derSq-nShMBT-66sFbT-21Xe8LT-SFHbSa-9EcfT2-bm3QvD-dgZUG3-aEGwd-4R4JgR-nUP3FF-5ZkYJ5-ci5BKj-SXtJJL-nUnePK-osemh-66wWT1-dnUyVG-8aCgk3-6veHjc-dReWRX-a85voo-o2BMj1-913b3J-66wVKf-9XF7ag-a96zg-qDonA-biHLUM-VaKeX1-a6kVKj-VaKanu-c5ahE3">Rain Moth Gallery/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span></figcaption></figure><p><em>Réflexion en trois parties autour des mutations nécessaires pour inventer une société équitable et efficiente de la longévité. Il s’agit de développer une vision politique des transitions démographiques en cours et de penser la société et l’économie de la longévité. Partie I : Penser la transition démographique.</em></p>
<hr>
<p>Depuis l’été 2017, la question du vieillissement a fait son retour dans l’agenda médiatique, et, donc, politique. À preuve, le président de la République a dû aborder le sujet lors de ses deux <a href="https://bit.ly/2qZ6lzq">interviews télévisées</a> des 12 et 15 avril 2018. Pourtant le « nouveau monde » voulait laisser derrière lui la <a href="https://bit.ly/2qXUjqP"><em>seniorisation</em></a> de la société et les questions autour du financement de l’accompagnement des aînés.</p>
<p>Les <a href="https://bit.ly/2qYn9Xb">mouvements sociaux</a> qui se sont développés dans le secteur des maisons de retraite depuis quelques mois ont contribué à bousculer quelques certitudes. Si le traitement médiatique peut apparaître trop unilatéral et victimaire, reste que ces mouvements favorisent une certaine prise de conscience des enjeux de la transition démographique et aident à sensibiliser sur la situation difficile d’une part grandissante des aînés.</p>
<h2>Prendre conscience des enjeux de la « seniorisation »</h2>
<p>Par ailleurs, dans la même séquence, les retraités, y compris celles et ceux qui vivent dans des conditions modestes, voient augmenter leur cotisation CSG sans contreparties. Surtout, ils subissent des représentions négatives très explicites d’une bonne part des représentants de la « société du haut » se faisant affublés sans distinction de jolis adjectifs comme <a href="https://bit.ly/2qJaMOD">« génération dorée »</a>, « aisés », « oisifs », ou encore <a href="https://bit.ly/2J9pkie">« privilégiés »</a>. Les récents propos du président de la République lors de ses deux interviews télévisées des 12 et 15 avril multipliant les remerciements aux retraités n’ont sans doute pas changé leur ressenti.</p>
<p>Rappelons également que si, pour la première fois depuis les ministères Raffarin 2002-2005, le Gouvernement ne compte <a href="https://bit.ly/2vKVCOG">pas de responsable en charge des aînés</a>, depuis cette période, il y a eu pourtant les 15 000 morts de la canicule de 2003, une hausse continue du nombre de seniors qui aujourd’hui forment plus de 25 % de la population française (et d’ici à 2050, 35 %), et un accroissement des retraités pauvres.</p>
<p>Depuis cette période, la demande pour la création d’un <a href="https://lemde.fr/2rPIsxD">financement pérenne du grand âge</a> a pris de l’ampleur sans qu’aucune décision structurante n’ait été prise, à l’inverse de l’Allemagne, où le risque perte d’autonomie est pris en compte par la collectivité. L’exception notable de la création de la CNSA (<a href="https://bit.ly/2HRiv7R">Caisse Nationale de Solidarité Autonomie</a>) qui est devenue une agence de moyens et d’actions en faveur du financement et de l’accompagnement de la perte d’autonomie des aînés et des personnes touchées par le handicap ne doit pas faire oublier le manque de vision politique face à la transition démographique et à la société de la longévité qui s’invente un peu plus chaque jour.</p>
<h2>Vers la société de longévité</h2>
<p>Pour autant, ne pas avoir nommé de responsable gouvernemental en charge des aînés peut aider à développer une approche transversale de la transition démographique. Ce serait une excellente chose, car la <a href="https://bit.ly/2HOZH9e">société de la longévité</a> qui est en germe forme un tout.</p>
<p>Plutôt que rechercher des oppositions tristes et vaines, n’est-il pas temps d’inventer de nouvelles approches et manières d’impliquer toutes les générations ? Plutôt que rechercher une opposition sociale entre jeunes et vieux, comme si l’idée était de remplacer la lutte de classe par la lutte des âges, ne serait-il pas plus fécond de s’appuyer sur la coopération et la réciprocité ? Plutôt que de se focaliser sur une course aux moyens, ne peut-on pas réfléchir et agir pour mieux mobiliser les personnes concernées, repenser les normes et faire bouger les modes d’organisation ?</p>
<p><strong>La société de la longévité n’est pas réductible à un seul ministère mais les concerne pratiquement tous.</strong> En fait, à côté des quatre transitions (énergétique, numérique, culturelle, démocratique) qui interrogent notre avenir, une cinquième ne doit pas être oubliée : la transition démographique. Elle implique de réinventer notre rapport aux ressources (traditionnellement publiques…), d’en rechercher d’autres, de réinventer la mobilisation des personnes concernées, d’écouter et de répondre à l’insécurité culturelle et sociale vécue par des franges croissantes de la société et de transformer les comportements de l’ensemble de la population.</p>
<h2>Gérer la transition démographique</h2>
<p>Devant la nouvelle donne démographique, il faudra bien choisir entre le déni du vieillir et le désir du bien vieillir. Le premier, idéologiquement dominant repose sur une culture d’injonctions hygiénistes, sur des représentations sociales hyper négatives de l’avancée en âge, et sur la conviction partagée par les élites, les médias et une part importante du corps social, que prendre de l’âge forme une malédiction, une défaite, un échec. <a href="http://www.gallimard.fr/Catalogue/GALLIMARD/Folio/Folio-essais/L-invention-du-quotidien-I">Michel de Certeau</a>, signalait que la technologie devait nous faire oublier, la maladie, la faiblesse et la mort. C’est-à-dire les trois mots associés pour beaucoup au vieillir…</p>
<p>C’est sans doute pour cela qu’il est de tradition de placer les questions liées à la société de la longévité sous l’ombrelle du ministère de la Santé et des Affaires sociales. Comme si la question de l’allongement de la vie se résumait à la maladie et à la grande perte d’autonomie… Reste que face à la hausse attendue du nombre d’aînés, la mutation du secteur de la santé est une obligation.</p>
<p>Il s’agit aussi bien de repenser le parcours de vie des plus âgés dans une continuité entre le domicile et les lieux d’accueil collectifs via la mobilisation d’outils de suivi et d’intervention à distance, l’élaboration d’une culture de la pluriactivité des centres de soin et un décloisonnement des métiers et des actions. Les technologies numériques et émergentes pouvant faciliter cette approche.</p>
<p>Parmi différentes pistes fécondes, notons ces démarches où la maison de retraite médicalisée fonctionnerait comme une plate-forme ouverte sur son bassin de vie pour être à la fois une sorte d’hôpital de proximité, un centre ressources de soin et un lieu d’activités et d’animation proposées à la multitude d’habitants vivant dans l’espace concerné.</p>
<p>Ces initiatives d’<a href="https://www.cos-asso.org/sites/default/files/EHPAD%20hors%20les%20murs.pdf">« Ehpad hors les murs »</a>, répondent aussi à des attentes des publics et s’inscrivent dans la dynamique de l’hospitalisation à domicile et d’un parcours du patient plus doux et moins coûteux. Il faudra sortir d’une vision trop binaire « maintien à domicile » contre Ehpad…</p>
<p>Et d’abord changer de vocabulaire : il ne s’agit pas de maintenir mais de <strong>soutenir</strong>, il ne s’agit pas de placer en Ehpad mais <strong>d’accueillir et d’accompagner</strong> dans des lieux adaptés et bienveillants. <em>Mal nommer les choses c’est ajouter de la misère au monde</em>, disait Camus. Renommer les lieux c’est repenser le parcours de la personne et s’inscrire dans une optique de territoire de soin et de longévité.</p>
<h2>Une société de longévité solidaire et partagée</h2>
<p>Inventer une société de la longévité solidaire et partagée nécessite de prendre la mesure des besoins et des réalités. Au-delà des chiffres sur la démographie, qui prévoit un quadruplement des plus de 80 ans et que plus de 35 % de la population dépassera les 60 ans en 2050, rappelons qu’une minorité des plus âgés – mais aussi un nombre croissant de personnes, parfois jeunes ou très jeunes, touchées par le handicap ou la maladie chronique invalidante – doit faire face à un fort déficit de capacités qui réduit leur autonomie.</p>
<p>Rappelons aussi que notre pays compte 12 millions de personnes touchées par le handicap, 15 millions de malades chroniques (parfois ce sont les mêmes), 2,5 millions d’aînés dits dépendants (même si nous sommes tous dépendants de l’autre…), un nombre croissant d’addicts aux drogues dures et de personnes – souvent non diagnostiqués – en grande fragilité psychique, sans compter, plusieurs millions d’anciens malades devant affronter une situation économique et personnelle fragilisée.</p>
<p>En somme, <strong>les personnes dites fragiles forment plus de la moitié de la population totale</strong> ! À cela, il faudrait ajouter les 8,5 millions d’aidants d’un proche et l’entourage familial plus large lui aussi impacté… Et les trois millions de professionnels du soin et de l’accompagnement.</p>
<p>Cette réalité jure avec la vision caricaturale d’une société où chacun serait seulement mobilisé par la recherche de son intérêt économique, où la performance serait notre horizon indépassable et où la toute-puissance de la technologie serait la réponse évidente à chaque question.</p>
<h2>Inventer de nouvelles réponses</h2>
<p>Avec la hausse attendue de l’espérance de vie, du nombre de très âgés et de malades chroniques, il est nécessaire d’inventer de nouvelles réponses devant la nécessité d’accroître les investissements pour financer et renforcer les solutions d’accompagnement et d’accueil des personnes en grande fragilité, l’adaptation des logements et le développement des emplois de soin et d’accompagnement.</p>
<p>Les besoins seront croissants. Les Français le savent. Plus que les politiques ? Les Français sont en tout cas 68 % à estimer la <a href="https://bit.ly/2th9YRR">prise en charge du grand âge déficiente</a>. Pendant la campagne présidentielle de 2007, les candidats évoquaient <strong>la création d’un cinquième risque de protection sociale</strong>, lors des dernières élections, ce fut silence radio sur ce thème ! Sans préjuger au fond, notons que 66 % des Français se déclarent en faveur de sa création.</p>
<p>Notons que cette attente n’est pas le seul fait des plus âgés : si 74 % des plus de 65 ans y sont sensibles, les 18-24 ans sont 61 % à être dans le même cas… Quelle que soit la ou les solutions envisagées, qui sans doute seront-elles multiples et complémentairesmentaires, il importera de trouver des réponses assurantielles et solidaires pour faire face à cette nécessité de protection.</p>
<p>La question du financement de la grande perte d’autonomie, pour des raisons d’âge ou de maladie chronique, devra bien être interrogée et débattue. Rappelons que le <a href="https://bit.ly/2KeZwlN">Rapport Laroque</a> date de 1962 et posait déjà l’équation et la nécessité de prendre en compte le grand âge dans la protection sociale… Si des décisions ont été éprises, dont la création de la CNSA et d’une journée dite de solidarité où le travail effectué est non payé pour venir abonder les fonds en faveur de l’accompagnement de la perte d’autonomie, aucune réponse structurante n’a été proposée.</p>
<p>Aujourd’hui, il semble que le « nouveau monde » reprenne une recette de l’ancien en évoquant la création d’une deuxième journée… Dans le meilleur des cas, cela permettrait de trouver 2 Mds€ alors que les besoins d’aujourd’hui, et plus encore de demain avec la hausse attendue du nombre de personnes de plus de 85 ans, à partir de 2030.</p>
<p>Répondre à cette problématique participe très directement du contrat social à la française, et nécessite d’initier des réponses cohérentes avec la situation économique du pays, le degré d’endettement et le rapport social à l’impôt. Elle nécessite aussi de poser la question des priorités de la solidarité sociale et de faire émerger un consensus éclairé sur les conditionnalités des politiques sociales et de soin.</p>
<p>Dans cette optique, aider à faire <strong>prendre conscience du coût réel de la santé</strong> serait une excellente pédagogie pour entraîner une plus forte mobilisation en faveur de la prévention et pour plus forte adhésion aux enjeux de santé. Cette pédagogie de la lucidité pouvant aider chacun à mesurer à la fois le prix de la santé et le coût de son propre comportement. Une étude récente de l’institut Via Voice faisait valoir que seulement 17 % de la population avait une bonne vision du coût d’une journée d’hospitalisation en <a href="https://bit.ly/2qY43kT">cancérologie</a>. Pour l’estimation des traitements innovants type immunothérapie, 96 % de la population en sous-estime le coût…</p>
<p>Nous pourrions former l’hypothèse qu’une meilleure connaissance des coûts de santé et le partage d’une conviction en faveur de l’intérêt collectif et individuel d’une politique active de prévention participerait de cette expérience concrète de l’égalité avec ses semblables qui était l’hypothèse fondatrice <a href="http://dev.michalon.fr/index.asp?navig=catalogue&obj=livre&no=500615">d’Elias Canetti</a> pour expliciter ce qui forme une société. Sans doute aussi cette prise de conscience pourrait contribuer à renforcer ce capital immatériel essentiel qui se nomme confiance, dont Robert Putnam, a montré combien il faisait défaut <a href="http://robertdputnam.com/about-our-kids/">à nos sociétés</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/95270/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Serge Guérin est co-auteur de « La guerre des générations aura-t-elle lieu ? », Calmann-Lévy, 2017 et « La Silver économie », La Charte, 2018. Professeur à l'Insee, où il dirige le MSc "Directeur des établissements de santé", il préside le Conseil Scientifique de la Fondation Korian pour le bien vieillir.</span></em></p>Il s’agit de développer une vision politique des transitions démographiques en cours et de penser la société de la longévité, avant de proposer des réponses économiques et normatives.Serge Guérin, Sociologue, directeur de MSc « Directeur des établissements de santé », INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/917822018-02-20T19:46:55Z2018-02-20T19:46:55ZPolice, une remise en question nécessaire de l’organisation et du management<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/207121/original/file-20180220-116365-tf8o6y.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Policiers sur le qui-vive avant une manifestation (juin 2008).</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/55/Police_pr%C3%A9parant_l%27arriv%C3%A9e_d%27une_manifestation.JPG">Roman Bonnefoy/Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span></figcaption></figure><p>Comme l’expliquait dès 1996 le <a href="http://www.editionsladecouverte.fr/catalogue/index-Ce_que_fait_la_police-9782707125521.html">sociologue Dominique Monjardet</a> dans son ouvrage de référence, l’organisation policière a toutes les apparences et tous les traits formels de la bureaucratie, à savoir un haut degré de centralisation, une hiérarchie très marquée et une forte spécialisation. Elle est, par ailleurs, marquée par un socle juridique important. Les moyens et les missions des policiers sont très encadrés.</p>
<p>Néanmoins, comme le souligne encore Dominique Monjardet, l’organisation policière est avant tout marquée par la considérable autonomie opérationnelle des policiers et de leur encadrement sur le terrain. Celle-ci s’explique du fait de l’impossibilité de prescrire un travail essentiellement déterminé par le traitement d’évènements caractérisés par l’urgence, l’imprévisibilité et la singularité.</p>
<p>Dans les faits, cela se traduit par un <a href="https://theconversation.com/des-policiers-fragilises-et-en-mal-decoute-au-bord-de-la-rupture-90179">processus de sélection informel et constant des tâches, lié au mode opératoire du travail policier</a>. Dès lors, plusieurs problèmes émergent de cette contradiction entre les principes de la bureaucratie et l’essence même du métier de policier qui nécessite de la réactivité et de la souplesse.</p>
<h2>Les trois dimensions du management dans la police</h2>
<p>De cette tension entre organisation bureaucratique et nécessité de réactivité émerge un style de management renforçant le stress chez les policiers qui se caractérise autour de trois dimensions.</p>
<p>La première dimension consiste en l’application d’un modèle uniforme et autoritaire de management sur l’ensemble du territoire national. Ce style de management, qui découle de la structure bureaucratique, s’avère totalement inadapté sur le terrain. En effet, il ne reconnaît pas l’autonomie et la latitude décisionnelle des policiers sur le terrain. Cette situation place ainsi la hiérarchie en position d’imposer à ses collaborateurs des injonctions parfois contradictoires qui se traduisent par la transmission d’ordres irréalistes ou mal adaptés à la situation et qui la décrédibilise sur le terrain.</p>
<p>Deuxième dimension, si la hiérarchie a peu d’influence sur l’action, elle conserve un <a href="http://www.persee.fr/doc/dreso_0769-3362_1986_num_2_1_1555_t1_0148_0000_3">pouvoir important dans le cadre administratif</a>. Elle garde ainsi la main sur une multitude d’éléments indispensables comme la gestion des relations avec la justice, les budgets ou encore le matériel. Elle a également le pouvoir de récompenser les membres de l’équipe. Mais comment juger et exercer un contrôle sans avoir de prise sur les éléments ? Ce manque de cohérence et ce sentiment de devoir constamment prouver son travail contribuent à épuiser les policiers. Ces éléments posent des questions sur le pouvoir et l’influence de la hiérarchie dans le modèle bureaucratique policier et rendent incompatibles un management de type autoritaire ou très directif.</p>
<p>La troisième dimension renvoie à ce que l’on appelle communément <a href="https://theconversation.com/aux-origines-du-malaise-policier-67883">« la politique du chiffre »</a>. <a href="http://journals.openedition.org/champpenal/3663">Comme l’explique le sociologue Laurent Mucchielli</a>, la performance policière est ainsi, en grande partie, évaluée sur la base de la statistique policière, c’est-à-dire sur un compteur administratif de l’activité policière que les policiers remplissent eux-mêmes et qu’ils font remonter ensuite tout le long de la hiérarchie. Dans ce système, la priorité est donnée à l’évaluation chiffrée qui conduit à privilégier la quantité aux dépens de la qualité. En effet, par définition, un tel système engendre la soumission à la hiérarchie et les arrangements divers avec la réalité.</p>
<h2>Des pistes de solution</h2>
<p>C’est pourquoi nous recommandons à l’institution policière de focaliser ces efforts sur le développement de climats de travail sains et positifs afin de réduire les effets négatifs de l’environnement de travail. En d’autres termes, il est important que l’institution se réforme en profondeur dans son fonctionnement.</p>
<p>En effet, dans la configuration actuelle, l’allocation de ressources supplémentaires en personnels et en matériels, l’allégement des tâches administratives visés, par exemple, par le projet de police de sécurité du quotidien annoncé le gouvernement français le 8 février 2018, ne permettraient probablement pas de diminuer efficacement le stress et d’améliorer la performance car les facteurs organisationnels de stress sont trop importants.</p>
<p>L’institution policière devrait aussi travailler à aplanir sa structure organisationnelle et proposer un style de management cohérent avec la réalité du terrain.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/jaQuIX5P7Uw?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Une autre mesure consisterait à élargir et à sensibiliser les managers policiers au concept de leadership afin d’inclure une prise de conscience des dynamiques de groupe. Ainsi, le manager doit s’adresser à l’équipe dans son ensemble, au lieu de se concentrer sur la motivation et l’autonomisation des individus. Les programmes de management devraient ainsi davantage se tourner vers la dynamique du groupe plutôt que le développement individuel.</p>
<p>L’institution policière doit encourager les managers à développer un management homogène avec les membres de l’équipe. Il doit agir de manière uniforme et cohérente avec l’ensemble de ses collaborateurs et également transmettre les valeurs de l’organisation au-delà des stéréotypes de l’organisation policière.</p>
<p>Il pourrait également être intéressant de donner au supérieur hiérarchique davantage de latitude dans le choix des membres de son équipe. Il doit être ainsi en mesure de choisir les subordonnés avec qui il souhaite travailler et pouvoir construire une relation durable avec eux.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=495&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=495&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=495&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=621&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=621&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/207117/original/file-20180220-116368-1th1w58.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=621&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Une police happée par les tâches administratives.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e8/Police_Nationale_in_France_09.jpg">Dickelbers/Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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<p>Par ailleurs, nous suggérons de favoriser plus généralement les programmes de formation communs. L’organisation doit ainsi encourager au maximum les interactions entre les individus. Il s’agit d’essayer de développer une culture basée sur une communication bidirectionnelle. Les interactions de groupe doivent favoriser l’homogénéité. La mise en place de programmes de « team building » comme « le policier du mois », qui existe dans le contexte anglo-saxon, peuvent améliorer le moral du groupe et favoriser le développement de bonnes relations.</p>
<p>De la même manière, l’organisation doit essayer de formaliser des procédures afin d’inciter les supérieurs hiérarchiques à tenir des réunions d’équipe régulièrement.</p>
<p>Ces quelques propositions visent à inciter l’institution policière à adopter une approche plus humaine et plus « managériale » de l’organisation policière, davantage axée sur la compréhension des attitudes et des comportements dans l’organisation au travers de l’étude des processus psychologiques et des perceptions de l’environnement des policiers. C’est en remettant le policier, et plus particulièrement le supérieur hiérarchique, au cœur du contexte organisationnel que la police gagnera en efficacité.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/91782/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Pour faire face au malaise des policiers, réforme du management s’impose. Des pistes concrètes existent en la matière.Pierre-Yves Sanséau, Professeur de Gestion des Ressources Humaines, Membre de la Chaire Mindfulness, Bien-être au travail et Paix Economique à Grenoble Ecole de Management, Grenoble École de Management (GEM)Mathieu Molines, Professeur assistant en Comportement Organisationnel, ESCE International Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/917832018-02-19T22:10:09Z2018-02-19T22:10:09ZStress et suicide dans la police, l’organisation policière en question<p>En 2017, 48 policiers français ont mis fin à leurs jours. Une année noire pour la police et une problématique récurrente chez les policiers qui avaient déjà connu une vague de suicides en 2014. Et avec deux nouveaux cas, début janvier, l’année 2018 s’annonce déjà difficile. Selon un <a href="http://www.documentissime.fr/actualites-juridiques/enquete-inserm-le-taux-alarmant-des-suicides-dans-la-police-722.html">rapport de l’Inserm</a> datant de 2010, le risque de suicide dans la police est supérieur de 36 % par rapport au reste de la population.</p>
<p>Si de manière générale, les <a href="http://psycnet.apa.org/record/1996-98511-000">causes de ce phénomène</a> ne sont <a href="http://drees.solidarites-sante.gouv.fr/etudes-et-statistiques/la-drees/observatoire-national-du-suicide-ons/article/l-observatoire-national-du-suicide-ons">pas nécessairement imputées au travail</a> (soucis d’ordre privé, maladie, séparation…), ces chiffres invitent à prendre du recul quant au métier de policier. Ils semblent en effet indiquer un <a href="https://theconversation.com/des-policiers-fragilises-et-en-mal-decoute-au-bord-de-la-rupture-90179">malaise persistant</a> qui puise ces racines dans le travail de policier.</p>
<p>Aussi, pour endiguer le phénomène, le <a href="http://www.lemonde.fr/police-justice/article/2017/11/14/quels-dispositifs-pour-prevenir-les-suicides-chez-les-policiers-et-les-gendarmes_5214431_1653578.html">ministère de l’Intérieur a récemment annoncé une série de mesures</a> visant à allouer des fonds supplémentaires à la prévention des risques psycho-sociaux, avec notamment le recrutement de psychologues, la redynamisation des cellules de veilles et de référent.</p>
<p>Si ces premières mesures sont salutaires, elles apparaissent très largement insuffisantes pour endiguer un malaise beaucoup plus profond. En effet, <a href="http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/IJPSM-02-2016-0043">notre étude académique</a>, menée auprès d’un échantillon de 718 policiers répartis dans 70 équipes, montre que l’organisation de la police – et plus particulièrement sa structure et son management – contribue à créer un climat de stress chez les policiers et à réduire leur performance.</p>
<p>Il faut donc intervenir, de manière urgente, et prendre des mesures visant à réformer en profondeur le fonctionnement de l’institution.</p>
<h2>Le poids de l’organisation</h2>
<p>Pour l’observateur extérieur, il est aisé d’identifier en quoi le métier de policier est générateur de stress. Confrontés au quotidien à la misère humaine, à la violence, à la mort et au terrorisme, les facteurs de stress sont nombreux.</p>
<p>Néanmoins, contrairement à l’image véhiculée par le cinéma et la littérature du policier poursuivant les criminels et mettant constamment sa vie en danger, le travail policier est beaucoup plus routinier et de nombreux policiers consacrent une bonne partie de leur temps à effectuer des tâches administratives.</p>
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<p>Ainsi, les recherches distinguent généralement deux sources majeures de stress chez les policiers : <em>les facteurs opérationnels</em> font référence aux aspects du travail inhérents au métier (par exemple, l’exposition au danger ou à la violence) et <em>les facteurs organisationnels</em>, qui représentent les caractéristiques de l’organisation et les comportements mis en œuvre par les policiers pour faire face aux injonctions de l’organisation.</p>
<p>Or, <a href="http://www.sudoc.abes.fr/DB=2.1/SRCH?IKT=12&TRM=183700708&COOKIE=U10178,Klecteurweb,I250,B341720009+,SY,NLECTEUR+WEBOPC,D2.1,E0c114ecf-1624,A,H,R82.230.60.107,FY">nos précédents travaux</a> indiquent que les policiers semblent percevoir les facteurs organisationnels comme une source de stress plus importante. Peut-être parce qu’ils sont jugés oppressants, inutiles, dont on ne peut se défaire et surtout sur lesquels les policiers n’ont aucun contrôle.</p>
<p><a href="https://theconversation.com/des-policiers-fragilises-et-en-mal-decoute-au-bord-de-la-rupture-90179">Comme l’explique très justement Christian Mouhanna</a>, l’organisation policière est avant tout caractérisée par la considérable autonomie opérationnelle des policiers et de leur encadrement sur le terrain.</p>
<p>Dès lors, plusieurs problèmes émergent de cette contradiction entre les principes de la bureaucratie et l’essence même du métier de policier qui nécessite de la réactivité et de la souplesse.</p>
<h2>De l’importance de penser collectif…</h2>
<p>Comme de nombreux métiers de contact (infirmiers, enseignants…), les policiers ont un travail qui est physiquement mais surtout émotionnellement exigeant. Les policiers sont ainsi particulièrement vulnérables au syndrome d’épuisement professionnel qui représente un état de stress persistant, négatif, relatif au travail et qui s’accompagne d’une certaine détresse. Cet épuisement professionnel se développe graduellement et à des conséquences désastreuses sur la santé des individus qui dans les cas extrêmes peuvent conduire au suicide.</p>
<p>Aussi, la majorité des études qui traitent du stress ont adopté une approche individuelle de la personne, négligeant les dynamiques de groupe. Le stress est souvent traité comme un problème individuel, lié par exemple à une personnalité fragile. Pourtant, si les prédispositions individuelles jouent dans le passage à l’acte, nos travaux montrent que l’organisation policière a également sa part de responsabilité dans l’était d’épuisement des policiers.</p>
<p>En effet, les <a href="http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0730888406291310">travaux récents menées en psychologie</a> montrent que cet épuisement est contagieux et peut se transmettre entre les individus. Notre étude montre ainsi que l’organisation policière, au travers des facteurs organisationnels et son management, contribue à créer un climat de stress (stress collectif) qui se diffuse à l’ensemble des policiers.</p>
<h2>Contagion émotionnelle</h2>
<p>Ce climat de stress émerge selon le principe de la contagion émotionnelle. Il s’agit d’un mécanisme non conscient qui renvoie à la tendance à reprendre automatiquement les diverses expressions du visage, mouvements et postures d’une autre personne et donc de converger émotionnellement avec elle. L’expression des émotions amène ainsi les <a href="http://amj.aom.org/content/54/1/116.short">membres de l’équipe à se sentir homogènes au niveau de l’affect</a>.</p>
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<p>Ce sont les soucis et les changements quotidiens qui déterminent les états émotionnels des individus et influencent notre manière de penser et de nous comporter au travail. Les émotions constituent ainsi un lien critique entre le contexte de travail et les comportements des individus.</p>
<p>Ainsi, les policiers qui évoluent dans un contexte collectif, travaillent ensemble, dans la même équipe, sont amenés à partager des croyances et des expériences similaires, à ressentir des émotions collectives et des humeurs collectives. À force de voir leurs collègues épuisés, lessivés, etc., les policiers font le constat que leur équipe est un environnement qui « abîme les individus », comme le souligne notre étude.</p>
<h2>Cercle vicieux</h2>
<p>Dès lors, lorsque les policiers font face à des facteurs organisationnels élevés, sur lequel ils n’ont aucun contrôle, ils épuisent leurs ressources mentales et physiques et ont donc des ressources limitées pour gérer les exigences physiques et cognitives induites par leur métier.</p>
<p>Ce stress collectif qui se diffuse dans les équipes a un effet direct sur le travail des policiers. Comme le montre notre étude, déjà citée, les policiers épuisés vont faire davantage d’erreurs, dépasser certaines limites, être davantage absent et rendre le travail de leurs collègues plus difficile… ce qui aura pour effet d’épuiser les autres collègues. Un cercle vicieux… qu’il est nécessaire de casser.</p>
<p><em>Demain, second volet de l’analyse des deux auteurs sur le malaise au sein des forces de l’ordre : « Police, une remise en question nécessaire de l’organisation et du management ».</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/91783/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>L’organisation de la police – et plus particulièrement sa structure et son management – contribue à créer un climat de stress chez les policiers et à réduire leur performance.Mathieu Molines, Professeur assistant en Comportement Organisationnel, ESCE International Business SchoolPierre-Yves Sanséau, Professeur de Gestion des Ressources Humaines, Membre de la Chaire Mindfulness, Bien-être au travail et Paix Economique à Grenoble Ecole de Management, Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/877172017-11-30T21:08:46Z2017-11-30T21:08:46ZÀ quelle période de sa vie vaut-il mieux se lancer dans la création d’entreprise ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/196395/original/file-20171126-21795-g09gkb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Senior entrepreneur.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://visualhunt.com/f2/photo/34703962054/fbe1edc861/">Sole Treadmill/VisualHunt</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span></figcaption></figure><p>Un projet de création d’entreprise comporte deux dimensions : d’un côté le projet et ses caractéristiques (secteur, taille, nouveauté pour le marché, etc.) et de l’autre le porteur de projet (nature de ses motivations et de son projet de vie, ses compétences, ses ressources, etc.). La logique d’accompagnement consiste alors à identifier si le projet envisagé est à la fois potentiellement pérenne et en adéquation avec les ambitions, valeurs, ressources du porteur de projet. À toute période de sa vie ce critère d’un projet potentiellement viable et qui corresponde au projet de vie de l’entrepreneur est essentiel.</p>
<p>Cependant l’extraordinaire variété des entreprises créées montre qu’il existe plus d’un modèle de création et donc aussi plus d’un modèle de créateur. C’est ainsi que coexistent des créations avec très peu de moyens et d’autres qui disposent d’importants financements : <a href="http://bit.ly/2kipdYK">23 % des entreprises sont créées avec moins de 4 000 euros</a> quand 30 % le sont avec plus de 40 000 euros. De la même manière, il existe des créateurs très qualifiés et d’autres sans formation, des jeunes, mais aussi des plus âgés. Si l’on observe le taux de pérennité moyen de cet ensemble fort disparate, on découvre que les créations d’entreprises sont beaucoup plus pérennes qu’on ne pourrait le croire a priori. Au bout de trois ans, 70 % des entreprises créées sont encore debout !</p>
<p>Selon une <a href="https://www.bdo.fr/fr-fr/publications/etude-bdo-%E2%80%93-envie-d%E2%80%99entreprendre,-le-palmares-des">étude datée de janvier 2017</a> de nombreux français rêvent de créer leur entreprise malgré la morosité économique : 19 % affirment clairement leur envie de créer leur entreprise. Une autre enquête de 2016 montrait que 21 % des Français souhaitaient créer ou reprendre une entreprise (environ 10 millions de personnes). Le projet de devenir entrepreneur devrait donc être considéré comme raisonnable et accessible. Mais une faible proportion seulement passe à l’action : environ 500 000 entreprises sont créées chaque année, soit seulement 5 % d’entre eux.</p>
<h2>Les seniors entrepreneurs</h2>
<p>Parmi ceux-ci les <a href="http://bit.ly/18nuGSY">seniors constituent une catégorie</a> amenée à se développer étant donné le vieillissement de la population et les enjeux socio-économiques de la fin de carrière. Au niveau mondial une <a href="http://gemconsortium.org/report/49823">enquête menée entre 2009 et 2016</a> dans 104 pays (plus d’un million et demi de personnes interrogées) permet de prendre la mesure du potentiel de l’entrepreneuriat des seniors. Le taux d’activité entrepreneuriale (part des adultes sur le point ou venant de créer une entreprise) est similaire parmi les moins de 30 ans et les 30 à 49 ans, autour de 13 %. Mais il s’effondre de moitié dans la tranche des 50/64 ans avec seulement 7 %.</p>
<p>En France les <a href="https://www.insee.fr/fr/statistiques/2384900?sommaire=2384906&q=age+%2B%20createur+entreprise#titre-bloc-3">plus de 50 ans représentent 22,3 % des créations d’entreprise</a>, pour des taux de réussite relativement similaires : 71,3 % à trois ans tous âges confondus, 70,5 % pour les créateurs ayant passé les 50 ans. Pour cela ils disposent, pense-t-on, à la fois de plus de libertés et de plus de ressources que les plus jeunes…</p>
<p>L’examen de la situation des porteurs de projet de plus de 50 ans en France permet de mieux comprendre la capacité des entrepreneurs âgés à contribuer de manière significative au développement de nouvelles entreprises. En analysant les données nationales de l’Observatoire des Porteurs de Projet des chambres de commerce et d’industrie (7300 répondants à l’enquête 2014), nous avions ainsi pour objectif d’identifier si les plus âgés se distinguaient des créateurs plus jeunes, aussi bien dans leurs types de motivations, de projets, mais aussi leurs ressources. Nos <a href="http://www.chaires-iae-grenoble.fr/commun/pdf/documents/RIMHE_Entreprendre184210.pdf">résultats</a> interpellent quelque peu certaines idées tenues pour acquises sur les entrepreneurs seniors.</p>
<h2>Une catégorie d’entrepreneurs très contrastée</h2>
<p>A priori ceux-ci devraient présenter un certain nombre d’atouts non négligeables.</p>
<p>Étant plus âgés, ils peuvent se prévaloir d’une expérience professionnelle plus longue. En principe ils ont donc eu le temps de développer leurs compétences ainsi que leur réseau relationnel et leur légitimité professionnelle.</p>
<p>De même ils bénéficient de ressources financières supérieures, ont moins de contraintes familiales et des motivations qui pourraient être plus positives (appelées motivations « pull », censées améliorer leurs chances de réussite), si l’on part du principe qu’ils ont également eu plus de temps pour mûrir leur projet.</p>
<p>Or l’analyse des données de l’observatoire amène à relativiser ces éléments. Nous constatons globalement que si leurs métiers les placent dans de bonnes conditions pour créer, ils n’en ont pas forcément les moyens. S’ils ont eu du temps pour réfléchir, cela ne les a pas conduits à mieux préparer leur projet. S’ils ont de l’expérience, ils ne prévoient pas de la mobiliser dans leur création. De plus ils ne ressentent pas forcément plus d’urgence à créer… Passons en revue ces différents points.</p>
<p>Le premier point est celui de leur expérience. Celle-ci est forcément plus importante mais on constate que leur niveau de formation initiale est plus faible. Si leur expérience peut les conforter dans leur projet, ce déficit de formation peut les convaincre à une forme d’autocensure au moment de prendre la décision de créer. Nous nous situons dans le même paradoxe lorsqu’il s’agit d’observer leurs situations socioprofessionnelles au moment de leurs projets.</p>
<p>Les plus de 50 ans se situent dans des catégories plus élevées que les plus jeunes :les commerçants, artisans ou cadres sont surreprésentés. Mais les moyens financiers qu’ils déclarent être prêts à consacrer à leur projet ne sont pas toujours suffisamment importants. On constate par exemple que les porteurs de projets de 50 à 59 sont prêts à investir fortement à titre personnel puisqu’ils sont surreprésentés dans la tranche des plus de 30 000 € investis personnellement (soit 18,7 % d’entre eux). Mais ce n’est plus le cas des plus de 60 ans qui eux n’ont que très peu de ressources à investir (41 % d’entre eux envisagent d’investir moins de 1 000 euros). Ceci peut aussi s’expliquer par le choix d’activités de type-conseil moins exigeant sur le niveau des capitaux de départ.</p>
<h2>Des projets ailleurs</h2>
<p>Mais la surprise vient aussi de la nature de leur projet qui ne s’inscrit pas forcément dans la droite ligne de leur expérience. Les entreprises en projets sont appréhendées plutôt comme le moyen de maintenir une activité ou de faire quelque chose de différent, ce qu’ils n’ont pu réaliser au cours de leur carrière.</p>
<p>La démarche n’est donc pas forcément de capitaliser sur cette expérience, mais plutôt de se construire un univers professionnel différent. Serait-ce une revanche ? Dans ce cas il s’agirait plutôt de réussir financièrement (enfin ?) que de construire un projet durable. Notre enquête montre en effet que chez les seniors le revenu potentiel est nettement plus valorisé que le souhait de construire une structure pérenne.</p>
<p>Enfin, ce qui surprend également, c’est le relatif « amateurisme » de ces créateurs. Nous les aurions pensés plus mûrs et réfléchis que leurs congénères, mais c’est tout le contraire ! Malgré leur expérience, leur projet n’est pas plus avancé que les autres : ils n’y ont pas consacré plus de temps et leur stade d’avancement et de maturation est plutôt plus modeste que pour les plus jeunes. De plus, alors que nous les imaginions ressentir plus fortement une forme d’urgence à créer leur entreprise, il n’en est rien. Ils apparaissent avoir tout le temps pour eux !</p>
<p>Ainsi les plus de 50 ans se distinguent assez peu sur le plan statistique de leurs collègues plus jeunes, résultat pointé également dans l’étude mondiale GEM (Global Entrepreneurship Monitor) précitée qui souligne que malgré la masse d’informations récoltées aux niveaux globaux et régionaux, les données sont finalement assez similaires sur de nombreuses mesures de l’activité et de l’attitude entrepreneuriale quelques soient les classes d’âge.</p>
<h2>L’entrepreneuriat et ses conditions</h2>
<p>En France l’analyse des quelque 7 000 porteurs de projets de création ou reprise d’entreprise s’adressant aux chambres de commerce et d’industrie chaque année permet cependant de repérer que chaque période de vie présente différents atouts et handicaps pour se lancer, comme le résume le tableau suivant :</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=377&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=377&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=377&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=474&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=474&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/195251/original/file-20171117-19269-yiqvtp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=474&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption">Sources : auteurs.</span>
</figcaption>
</figure>
<p>Nous constatons qu’il est difficile de faire coïncider l’ensemble des facteurs favorables : motivation, capacité financière, compétences, logique entrepreneuriale, contraintes familiales faibles… La recherche de la « perle rare » pour laquelle « toutes les planètes seraient alignées » n’est pas le bon objectif.</p>
<p>Ainsi en ce qui concerne la démarche d’appui à la création, l’important n’est peut-être pas d’opérer un filtre même inconscient en fonction du potentiel de réussite, pour décourager certains porteurs de projets qui paraissent réunir trop peu d’atouts, mais d’inverser la logique.</p>
<p>Et si on encourageait à tenter toutes les expériences pour se concentrer sur l’accompagnement au rebond après échec ? Vieux ou jeunes, en emploi ou chômeurs, les créateurs ne sont jamais assurés de la réussite, mais, et surtout, leur échec n’est jamais garanti. Accueillir tous les projets et tous les individus, vieux ou jeunes, compétents ou non, idéalistes ou pragmatiques apparaît comme une nécessité absolue. Et si nous abandonnions la recherche du modèle idéal a priori pour consacrer plus de ressources à l’accompagnement de l’échec et au rebond des créateurs.</p>
<p>Jeune et pauvre ou vieux et riche ? Aucune importance pourvu qu’on en ait l’ivresse… et que l’on soit soutenu à l’atterrissage !</p>
<hr>
<p><em>Nous tenons à remercier tout particulièrement Nathalie Carré, de CCI Entreprendre en France pour l’accès aux données et nos échanges très intéressants.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/87717/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Les créateurs seniors constituent une population amenée à se développer. Une étude montre qu’elle se distingue bien moins que ce que l’on pense des plus jeunes lorsqu’ils se lancent dans un projet.Emmanuel Abord de Chatillon, Professeur, Chaire Management et Santé au Travail, CERAG, INP Grenoble IAE, Grenoble IAE Graduate School of ManagementFabienne Bornard, Enseignant-chercheur en entrepreneuriat, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/840792017-10-17T19:46:58Z2017-10-17T19:46:58ZComment la blockchain va changer la gouvernance des entreprises<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/189748/original/file-20171011-16636-2jv7bt.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">blo</span> </figcaption></figure><p>Le Bitcoin a réussi le tour de force de s’imposer comme le premier réseau de cryptomonnaie totalement décentralisé auprès du grand public. Il est utilisé par des millions de personnes à travers le monde et continue de séduire de plus en plus d’utilisateurs et d’institutions publiques et privées.</p>
<p>Le Bitcoin apparaît ainsi comme un véritable « proof-of-concept » d’un réseau de change totalement décentralisé et sans intermédiaires en opposition au marché financier traditionnel. Il repose sur la technologie de la blockchain qui permet de stocker et de transmettre les informations de manière transparente, sécurisée et sans validation d’un organe central de contrôle.</p>
<p>Plutôt que de confier à un tiers de confiance la validation des transactions, elles sont certifiées par un réseau <em>peer-to-peer</em> d’ordinateurs faisant office de serveur qui va exécuter le protocole de la blockchain et ainsi valider les informations par consensus.</p>
<p>Aussi, le potentiel de cette technologie dépasse largement le cadre des transactions financières et commence à investir d’autres domaines comme la <a href="https://theconversation.com/quelle-blockchain-pour-la-sante-58519">santé</a>, le <a href="https://theconversation.com/la-blockchain-et-le-marche-de-lart-evolution-ou-revolution-80478">marché de l’art</a> ou l’<a href="https://theconversation.com/quand-la-blockchain-sert-a-sechanger-de-lelectricite-69512">énergie</a>.</p>
<p>Un des aspects importants, mais encore peu discuté de cette technologie, réside dans les changements possibles en matière de gouvernance d’entreprise. En proposant une nouvelle façon d’appréhender les contrats et en contournant les dilemmes traditionnels de la théorie de l’agence, à savoir le dilemme agent-principal et les coûts d’agence (Jensen et Meckling, 1975 ; <a href="http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mde.4090140203/abstract">Williamson, 1993</a>), la blockchain pourrait bien signer la fin des structures centralisées et hiérarchiques traditionnelles avec l’émergence de nouvelles formes d’organisations.</p>
<h2>Repenser la gouvernance avec les <em>smart contrats</em></h2>
<p>Les travaux des économistes <a href="http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0304405X7690026X">Jensen et Meckling (1975) sur la théorie de l’agence</a>, un classique en management des organisations, offre un éclairage intéressant pour comprendre les enjeux de la technologie de blockchain dans la gouvernance des organisations. Selon la théorie de l’agence, toute organisation est constituée d’un ensemble de contrats qui définissent les relations des acteurs. Une relation principal-agent existe lorsque l’une des parties (l’agent) est d’accord pour agir au nom d’une autre partie (le principal).</p>
<p>Pour Jensen et Meckling (1975), l’entreprise n’est « rien de plus qu’une série de contrats et de relations » qui s’assure de la confiance entre les parties. La gouvernance consiste donc à concevoir des contrats avec des dispositifs qui permettent d’attribuer de manière optimale les droits de propriété, de créer des structures de propriété et de définir les mécanismes afin que les intérêts soient alignés entre le principal et l’agent.</p>
<p>Aussi, la blockchain offre une nouvelle façon, technologique, de concevoir un modèle de gouvernance en s’appuyant sur une gestion informatique de la confiance grâce aux <em>smart contrats</em>. Les smart contrats sont des protocoles informatiques, basés sur la blockchain qui vérifient, surveillent et appliquent la négociation et l’exécution d’un contrat.</p>
<p>Un exemple souvent cité pour expliquer les smart contrats est l’achat de musique sur la plateforme iTunes d’Apple. Le code informatique garantit que l’acheteur ne peut écouter le fichier de musique uniquement sur un nombre limité d’appareils Apple. Grâce à la technologie de la blockchain et aux smart contrats, il est possible de garantir la confiance dans l’ensemble du processus contractuel, à savoir :</p>
<ul>
<li><p><em>L’accord</em> qui représente l’ensemble des règles et définit les liens, conditions, droits et obligations entre le principal et l’agent. Il est scellé électroniquement par le smart contrat. L’accord est validé par des actions d’<em>opt-in</em>, c’est-à-dire qu’ils font l’objet d’un consentement préalable. Il s’agit donc d’un choix contractuel efficace et non une contrainte que subissent les parties lors de la rédaction de leur contrat.</p></li>
<li><p><em>La formalisation</em> qui se fait de manière digitale à l’aide d’un code informatique contenu dans le smart contrat.</p></li>
<li><p><em>L’exécution</em> du contrat qui est désormais réalisé automatiquement grâce au code informatique qui vérifie constamment, en quasi temps réel, l’accord entre le principal et l’agent.</p></li>
</ul>
<h2>Une gestion optimale des coûts d’agence</h2>
<p>Dans un modèle de gouvernance classique, plusieurs problèmes peuvent survenir car l’agent est défini comme opportuniste et cherche à maximiser ses intérêts personnels au-delà des souhaits du principal, et à l’asymétrie de l’information entre les parties (Jensen et Meckling, 1975).</p>
<p>En effet, la délégation du pouvoir est associée à une imperfection de l’information qui peut être de deux ordres : le principal n’a qu’une information limitée sur les caractéristiques de l’agent (situation dite de sélection contraire) et il observe imparfaitement son comportement (situation dite de l’aléa moral).</p>
<p>En découlent deux problèmes liés à l’incertitude et la vérifiabilité car les contrats ne peuvent être contingents à des événements dont la réalisation n’est observable que par une seule partie. Le comportement opportuniste et l’asymétrie dans la distribution de l’information entre l’agent et le principal entraînent des coûts d’agence car le principal doit mettre en place des systèmes d’incitations mais également des mécanismes contrôles (surveillance et supervision) afin de s’assurer que les intérêts de l’un soient alignés sur ceux de l’autre.</p>
<p>Comme l’explique le prix Nobel d’économie <a href="http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mde.4090140203/abstract">Oliver Williamson (1993)</a>, il faut minimiser ces coûts afin que l’entreprise puisse produire de manière optimale.</p>
<p>La blockchain et les smart contrats offrent une solution afin de réduire ces coûts supportés par l’entreprise. Grâce à la blockchain et aux smart contrats, la confiance ne repose pas sur l’organisation, mais plutôt sur la sécurité et l’auditabilité du code qui est vérifié par l’ensemble des acteurs.</p>
<p>Tout d’abord, la transparence de la blockchain rend totalement vérifiable l’information détenue par l’agent et le principal. On supprime ainsi l’opportunisme ex ante ou ex post (Williamson, 1993) de l’agent puisque l’ensemble des informations est présenté aux acteurs. Pour continuer, les contraintes d’incertitude et d’invérifiabilité liées à la transaction qui pesaient auparavant sur le tiers chargé d’exécuter le contrat n’ont plus lieu d’être car les smart contrats certifient en quasi temps réels le processus transactionnel.</p>
<p>Ces garanties assurent qu’aucun participant ne peut contourner les règles intégrées à la blockchain. La difficulté de contraindre ou d’inciter les parties à respecter leurs engagements n’a plus lieu d’être puisque le code informatique valide en temps réel l’exécution du contrat.</p>
<p>Par ailleurs, l’ensemble des tâches de contrôle de l’agent est maintenant délégué à la blockchain et permet de s’affranchir d’une gestion humaine basée sur la bonne volonté discrétionnaire et donc potentiellement faillible. En outre, la blockchain et les smart contrats permettent de réduire les coûts de bureaucratie en standardisant les règles de transaction des contrats entre les parties qui sont intégrés à un code informatique et valider électroniquement.</p>
<p>Enfin, l’émission de jetons de gouvernance électroniques peut jouer le rôle d’incentive et permettre la mise en place de mécanismes <em>opt-in</em> et <em>opt-out</em> plutôt que de passer par la structure descendante traditionnelle lente et imparfaite tout en offrant des garanties formelles au principal et à l’agent sur leurs collaborations mutuelles. La blockchain favorise ainsi davantage de collaboration et de flexibilité dans la gouvernance d’entreprise.</p>
<h2>Vers une nouvelle forme de gouvernance avec les organisations collaboratives décentralisées</h2>
<p>La blockchain compromet l’efficacité économique des hiérarchies (qui exploite des contrats incomplets) et les contrats relationnels (qui requiert la confiance entre les parties). Elle permet d’éliminer l’opportunisme et les coûts de transaction des acteurs grâce à la transparence et aux mécanismes de gouvernance exécutés automatiquement sous la forme de smart contrats.</p>
<p>Aussi, de nouvelles formes d’organisation totalement décentralisée comme les organisations collaboratives décentralisées (<em>decentralized collaborative organisatizations</em>, DCO) commencent à voir le jour.</p>
<p><a href="https://www.youtube.com/watch?v=aYOPcHRO3tc">Comme l’explique la chercheuse Primavera de Fillipi</a>, elles sont basées sur les grands principes de la <a href="https://fr.wikipedia.org/wiki/Stigmergie">stigmergie</a> observés notamment chez les fournis. On y retrouve également les mécanismes issus de l’holacratie à savoir une organisation circulaire, sans chaîne de commandement et l’utilisation de rôles qui évoluent selon les besoins du projet. En supprimant ces éléments, l’organisation recentre son cœur d’activité à la base.</p>
<p>Plusieurs start-up comme <a href="http://backfeed.cc/">Backfeed.cc</a> ou <a href="https://colony.io/">Colony.io</a> s’emploient à développer des outils pour mettre en place cette nouvelle forme de gouvernance. Des expérimentations comme l’édition du festival OuiFest ont montré que cela était possible. Cependant, plusieurs questions relatives à la contractualisation à savoir peut on réellement tout mesurer ou évaluer ?</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/84079/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Mathieu Molines ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En offrant une nouvelle façon de voir les contrats et en contournant les dilemmes traditionnels de la théorie de l’agence, la blockchain pourrait favoriser de nouvelles formes d’organisation.Mathieu Molines, Professeur assistant en Comportement Organisationnel, ESCE International Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/758642017-04-09T19:21:28Z2017-04-09T19:21:28ZEnseignement supérieur : faut-il parler d’une révolution numérique ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/164515/original/image-20170407-31640-lzdzl6.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le numérique est un des moteurs de la transformation de l'enseignement, mais pas le seul.</span> <span class="attribution"><span class="source">Pexels</span></span></figcaption></figure><p>Depuis l’antiquité, l’enseignement repose sur un triptyque constitué d’une <strong>institution</strong> (le lycée pour Aristote, l’académie pour Platon) dans laquelle se rencontrent <strong>enseignants</strong> et <strong>élèves</strong>. Ce triptyque est-il en train de disparaître ou d’évoluer en profondeur ? Peut-on parler d’une révolution numérique dans l’enseignement, et notamment dans l’enseignement supérieur ?</p>
<p>Pour répondre à cette question, plusieurs points demandent à être clarifiés : si révolution il y a, le numérique n’en est qu’un des éléments ; quand on l’évoque, on parle surtout des MOOC (<em>massive open online courses</em>), mais le numérique permet bien d’autres formes d’enseignement ; il faut enfin revenir sur les mythes liés à cette « révolution ».</p>
<h2>Le numérique, un moteur de changement parmi d’autres</h2>
<p>Trois phénomènes sont sans doute en train de se combiner au niveau de l’enseignement supérieur. Le premier, sans doute le plus important, est la massification. Le marché mondial est évalué à 4,3 trillions de dollars <a href="http://bit.ly/1MxPcPv">en 2015</a>. En une douzaine d’années (2000-2012), les effectifs d’étudiants ont quasiment doublé, passant de <a href="http://bit.ly/2o65Inb">100 à 196 millions</a>.</p>
<p>L’Inde connaît par exemple une croissance exponentielle en ce domaine. Le deuxième est la certification. Des organismes se sont mis en place pour certifier et accréditer les institutions d’enseignement. Enfin, les technologies numériques semblent appelées à occuper une place croissante même si elle est aujourd’hui très limitée <a href="http://prn.to/27Svnj2">(2 % du marché mondial)</a>.</p>
<p>Lorsque l’on évoque le numérique dans l’enseignement, on met en avant les MOOC qui permettent de donner accès à des vidéos, des quiz, des activités collaboratives et ont l’avantage d’offrir de la flexibilité : l’étudiant apprend à son rythme et valide chaque étape. Cependant, il existe également les classes inversées (l’étudiant acquiert les connaissances hors de la salle de cours, sur des supports numériques, et le professeur échange avec lui lors du cours, en présentiel ou <a href="http://bit.ly/1AO28gl">sur écran</a>), les jeux sérieux (<em>serious games</em>), les dispositifs hybrides qui combinent cours traditionnels et techniques numériques, ou l’apprentissage collaboratif (souvent via les pairs, c’est-à-dire les étudiants entre eux, échangeant par exemple sur des forums).</p>
<h2>Le numérique pour quoi faire ?</h2>
<p>Quatre facteurs peuvent jouer dans l’adoption du numérique dans l’enseignement. Il permet tout d’abord des <a href="http://bit.ly/1H7jOru">innovations pédagogiques</a> comme, par exemple, l’apprentissage par le jeu. Mais est-ce vraiment si nouveau ? Deuxièmement, le numérique entraînerait des économies. On peut en douter. Les chiffrages montrent que la mise au point d’un MOOC varie entre 30 000 et 100 000 euros <a href="http://bit.ly/2nTfBly">selon la discipline</a>.</p>
<p>Troisièmement, il y aurait, pour l’institution, la possibilité d’un gain en notoriété à passer <a href="http://bit.ly/1w57QET">à l’enseignement en ligne</a>. Concrètement, la quantification de ces gains potentiels est difficile à établir. Enfin, l’enseignement en ligne serait une demande des étudiants. Pour l’instant, les seules études qui existent montrent que, pour un même enseignement, les étudiants sont plus satisfaits quand ils l’ont reçu en présentiel que quand <a href="http://bit.ly/1sLBfoH">ils l’ont eu en ligne</a>.</p>
<p>L’enseignement numérique se répand donc sous l’effet de facteurs apparemment peu fondés en raison.</p>
<h2>Quelle légitimité ?</h2>
<p>L’enseignement numérique pose trois types de problème de légitimité. Le premier touche à la relation entre l’institution d’enseignement et l’enseignant. À qui appartient un MOOC ? Au professeur qui l’a conçu ou à la direction des systèmes informatiques de l’institution qui l’a réalisé ? Si l’enseignant change d’institution, peut-il partir avec son MOOC ou doit-il le laisser dans l’institution où il l’a réalisé ?</p>
<p>Dans certains cas, la réalisation d’un MOOC est partie intégrante des missions prévues dans le contrat liant l’enseignant et l’institution qui l’emploie. Mais dans d’autres cas, elle fait l’objet d’un contrat spécifique. Pour l’enseignant, la digitalisation de ses cours apparaît comme une contrainte supplémentaire imposée par l’institution en plus d’une multiplication des tâches déjà lourde et une dévalorisation de son statut, les ingénieurs en informatique et en pédagogie devenant de plus en plus centraux.</p>
<p>On pourrait penser que les étudiants, vivant dans un monde digitalisé depuis leur enfance maintenant, sont en attente de son développement dans l’enseignement. Il est vrai que l’interactivité les attire. Néanmoins, ils restent en réalité très attachés (au moins pour l’instant) au contact direct avec le professeur et ne sont pas prêts à accepter la disparition de ce lien. De même, les échanges sur les forums ne remplacent pas les échanges directs, avant et après les cours.</p>
<p>La digitalisation met enfin en cause la relation entre l’institution et les élèves ou leurs familles. Les coûts de l’enseignement supérieurs sont vécus comme très élevés : avec le développement des enseignements en ligne, les familles ont le sentiment de ne pas en avoir pour leur argent. Les établissements sont alors pris dans un dilemme : pour attirer plus d’étudiants et accroître leur réputation, ils investissent dans l’enseignement en ligne ; cet investissement est élevé et il est assuré par une augmentation des frais d’inscription et des levées de fonds ; les familles paient de plus en plus cher pour un service de plus en plus standardisé et qui apparaît minimal.</p>
<p>On voit se profiler un modèle dans lequel des établissements prestigieux (Harvard, MIT, Oxford, Cambridge) maintiendront le contact direct entre des étudiants et des professeurs prestigieux, alors que d’autres se spécialiseront dans l’enseignement en ligne de masse.</p>
<h2>Course au numérique et lente transformation</h2>
<p>Pris dans l’étau d’une concurrence de plus en plus intense, dans un contexte de globalisation et de massification de l’enseignement supérieur, les établissements se sont lancés dans une course à la digitalisation de leur enseignement, dont l’issue demeure incertaine. La vision selon laquelle la digitalisation entraînerait quasi mécaniquement une amélioration qualitative de l’enseignement, une baisse des coûts et un gain en termes d’image apparaît pour l’instant largement utopique.</p>
<p>Plutôt qu’une révolution, ce que l’on voit se dessiner pour l’instant relève plutôt d’une transformation lente de l’ensemble du système d’enseignement (mais qui pourrait s’accélérer brusquement), la digitalisation n’étant qu’une des composantes de cet ensemble, aux effets difficiles à évaluer pour l’instant.</p>
<hr>
<p><em><strong>Référence</strong> : Ghozlane Samia, Deville Aude & Dumez Hervé (2016) <a href="http://bit.ly/2nmoJmF">« Enseignement supérieur : mythes et réalités de la révolution digitale »</a>, Gérer et Comprendre, n° 126, pp. 28-38.</em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/75864/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>Une analyse critique de la « course au numérique » qui se déroule actuellement dans l’enseignement supérieur.Hervé Dumez, Professeur à l’École polytechnique, directeur du Centre de recherche en gestion (École polytechnique) et de l’Institut interdisciplinaire de l’innovation, président de la Société Française de Management, École polytechniqueAude Deville, Professeur des Universités à l’IAE de Nice, Université Côte d’AzurSamia Ghozlane, Directrice La Grande Ecole du Numérique, International University of MonacoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.