Vers une consommation plus affective… ou plus humaine ?

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Ce texte du professeur Marc Filser (IAE Dijon et CREGO, Université de Bourgogne) est publié en partenariat avec la Revue Française de Gestion à l’occasion de ses 40 ans. « Vers une consommation plus affective ? » a été classé parmi les 19 articles les plus influents de l’histoire de la revue.

L’accueil favorable reçu par cet article de 1996 auprès des chercheurs en marketing reste surprenant vingt ans plus tard : il encourageait en effet un vaste renouvellement théorique et méthodologique en s’appuyant sur des fondations conceptuelles bien ténues, et sans aucune démonstration empirique !

Au début des années 1990, l’analyse du processus de prise de décision du consommateur reposait encore sur la prise en compte de mécanismes cognitifs de traitement d’information tournés vers la recherche d’un optimum à partir de la prise en compte des attributs tangibles du produit. Et les méthodes empiriques d’étude des marchés qui en découlaient satisfaisaient finalement bien les praticiens.

À cette même époque, un important renouvellement théorique était perceptible en Amérique du Nord comme en Europe. Il s’organisait autour de deux courants que cet article proposait de considérer comme complémentaires – ce qui était peut-être son unique apport.

Les états affectifs et l’expérience de consommation

Le premier courant, issu de travaux de psychologues (en particulier de L’erreur de Descartes d’Antonio Damasio, publié en 1995), déplorait la faible prise en compte des états affectifs et notamment des émotions dans l’analyse des processus de décision. Les travaux d’économie expérimentale, et notamment du Prix Nobel 2002 Daniel Kahneman, s’inscrivent dans ce courant de pensée. En marketing, la compréhension des mécanismes de la communication persuasive, mais aussi l’analyse des comportements en magasin puis sur des sites Internet, sera sensiblement enrichie par cette intégration des états affectifs du récepteur du message.

Le second courant était celui de l’expérience d’achat et de consommation. Il était plus ambitieux, puisqu’il tentait non seulement d’améliorer la compréhension des processus de décision, mais aussi et surtout de ne plus limiter l’analyse à la seule décision d’achat, pour l’étendre à l’ensemble du processus de consommation du produit ou du service. Les réflexions autour de l’expérience de consommation étaient alimentées par des chercheurs en comportement du consommateur – au premier rang desquels Holbrook et Hirschman – très vite rejoints par des auteurs plus tournés vers la formulation de préconisations managériales, en particulier Pine et Gilmore dès 1999.

Dépasser les frontières entre achat et consommation

L’article publié en 1996 par la Revue Française de Gestion présentait une synthèse des apports de ces deux courants de recherche, et identifiait des pistes susceptibles de renouveler les recherches non seulement en comportement du consommateur, mais plus largement en marketing, pour dépasser les frontières traditionnelles entre cognition et affect d’une part, mais aussi et surtout entre achat et consommation. Vingt ans plus tard, ces recommandations n’ont rien perdu de leur pertinence.

La prise en compte des états affectifs des individus dans l’analyse de leurs comportements de prise de décision et de consommation est aujourd’hui un standard. Elle a été largement facilitée par la mise au point de méthodes de mesure diversifiées, qui ne reposent plus seulement sur des mesures déclaratives, mais font aussi appel à des indicateurs physiologiques. Peu de domaines du marketing échappent à ces investigations. Aux travaux pionniers dans le champ de la communication publicitaire se sont ajoutées des études des comportements en magasin, de navigation sur Internet ou de visites d’institutions culturelles ou de loisirs, pour ne citer que quelques exemples de terrains d’application.

Une approche intégratrice plutôt qu’une rupture

Le plaidoyer en faveur de l’expérience de consommation que proposait cet article était plus risqué. À l’époque en effet, la définition même de cette notion renvoyait plus à la métaphore de l’auberge espagnole qu’à la rigueur conceptuelle attendue d’une démarche scientifique. Pour tenter de justifier l’intérêt de cette thématique, l’article renvoyait d’ailleurs aussi bien à des concepts psychologiques (la quête hédonique) que sociologiques : symboles, rituels, représentations, qui serait dix ans plus tard mobilisés par les fondateurs de la théorie culturelle de la consommation.

On peut donc se demander pourquoi cet article fondamentalement exploratoire a eu un tel impact. L’une des explications tient peut-être au fait qu’il préconisait une approche intégratrice plutôt qu’une rupture. Les sciences sociales sont (trop) souvent un champ de bataille entre théories et modèles.

Or cet article n’était pas une déclaration de guerre : il ne remettait pas en cause les modèles cognitivistes dominant de l’époque, mais il suggérait plutôt de les compléter par deux extensions très intuitives et simples :

  1. l’Homo economicus éprouve des sentiments et des émotions qui affectent son jugement (ce que Kahneman démontrera magistralement en mettant en évidence les deux systèmes de la pensée) ;

  2. cet être de raison et de passion ne vit pas dans un espace clos, mais il est encastré dans un système social qui lui impose des normes et lui suggère des modèles de comportement.

Avec le recul, il aurait peut-être été plus judicieux d’intituler cet article : « Vers une consommation plus… humaine » !