Nous les croisons aux entrées des villes, affichant fièrement un nombre de fleurs, d’étoiles, de couronnes, mais nous connaissons peu les labels urbains dont le nombre explose depuis 2000. 37 labellisations communales sont aujourd’hui recensées, les villes en détenant en moyenne 5 avec, pour certaines, un comportement compulsif de labellisation (Metz, Nancy, Strasbourg). Ces labels, à la diffusion très inégale, s’inscrivent dans toutes les thématiques : culture, patrimoine, tourisme, environnement, économie, durabilité, innovation, services à la population, services fonctionnels (énergie, santé, mobilité, sport, sécurité, déchet, numérique).
Distinct des prix et classements, un label territorial signale et garantit le respect de critères de gestion ou la mise en œuvre de projets sur une durée et un territoire donné. L’adhésion à un label peut permettre aux territoires d’accéder à des diagnostics techniques, des conseils, des formations, des financements, des avantages fiscaux ou légaux, des kits de promotion et surtout des échanges de bonnes pratiques entre adhérents. Une aide de plus en plus précieuse à mesure que les problèmes des communes deviennent plus complexes et l’État plus distant.
Les labels sont donc bien autre chose que de simples panneaux décoratifs à l’entrée des villes. Comme nous le montrons dans notre article de recherche à paraître dans la Revue Gestion et Management Public, ils servent l’un des objectifs aujourd’hui jugé crucial du développement territorial : l’attractivité, qu’elle soit résidentielle (solde des entrées sorties des résidents), touristique (capacité d’hébergement touristique), ou entrepreneuriale (taux de création d’entreprises).
L’étude des 182 premières villes françaises montre que la labellisation explique une partie significative de l’attractivité urbaine au-delà des facteurs classiques (infrastructures, richesse, géographie, offre culturelle, composition sociale, etc.). Cependant, elle le fait de manière différente selon le type d’attractivité et la taille des villes : les labels renforcent l’attractivité touristique pour les grandes villes (plus de 100 000 habitants) tandis qu’ils améliorent l’attractivité résidentielle et entrepreneuriale pour les villes moyennes (entre 25000 et 100 000 habitants).
Plus précisément, les résultats révèlent que l’effet d’un label urbain sur chaque type d’attractivité peut prendre 4 formes distinctes :
Les labels de renforcement vont accentuer l’effet positif d’un facteur fondamental. Ainsi, une ville balnéaire présentant des aménités environnementales attractives pour les touristes accroît son flux touristique par sa labellisation en station touristique. Bayonne ou Royan illustrent le propos.
Les labels d’exigence réduisent l’effet positif d’un facteur fondamental en termes de flux mais peuvent accroître la qualité de celui-ci (niveau de dépenses touristiques, catégories socio-professionnelles des néo-résidents, employabilité ou durabilité des entreprises). Ainsi, une ville patrimoniale peut vouloir limiter son flux touristique pour préserver ses actifs en adoptant un label Qualicities (Arles). Une ville du littoral peut en faire de même avec le label environnemental Pavillon bleu (Dieppe).
Les labels de correction atténuent les effets négatifs d’un facteur fondamental (par exemple les effets d’une désertification commerciale ou médicale, d’une dégradation environnementale) sans parvenir toutefois à les éliminer totalement. Par exemple, le label Ville amie des enfants ne parvient pas à compenser la perte d’attractivité résidentielle liée au vieillissement de la population (Charleville-Mézières ou Châteauroux illustrent ce cas).
Les labels de redressement réussissent au contraire des précédents à compenser l’effet négatif d’un facteur fondamental sur l’attractivité. Par exemple, en moyenne les labels Villes et villages Internet et Eco-cité ont tendance à redresser la perte d’attractivité résidentielle des villes moyennes.
Un témoignage d’un relatif déclassement
Le tableau de synthèse ci-dessous affiche l’appartenance de chaque label à chacune de ces 4 catégories selon la dimension d’attractivité et la taille des villes. Lorsque le nom du label est suivi d’une parenthèse contenant un facteur d’attractivité, son affectation dans une catégorie dépend de son interaction avec ce facteur.
Par exemple, le label Ville amie des aînés renforce l’attractivité résidentielle moyenne des petites villes lorsque la part des plus de 60 ans augmente. Les effets constatés sont des effets moyens dont aucune ville ne peut être le symbole. Délaissant les labels de correction, chaque catégorie mérite une lecture détaillée.
Les labels d’exigence forment un petit groupe (Qualicities, Unesco, Pavillon bleu, France station nautique, Destination pour tous). Ils agissent de manière assez similaire quelle que soit la taille des villes ou la dimension d’attractivité bien qu’ils appartiennent par nature au domaine touristique. Ils relèvent donc, à divers degrés, d’une volonté d’attraction plus exigeante des villes servant l’inclusion, la durabilité, mais aussi la création de valeur.
Les labels de renforcement eux, diffèrent selon le type d’attractivité et la taille des villes. Observons que les grandes villes ont plus d’opportunités dans cette catégorie que les villes moyennes et les petites villes. L’influence des labels sur l’ensemble des dimensions d’attractivité des petites villes est fondamentalement liée à leurs aménités environnementales (Station touristique, Commune touristique classée, Famille plus), patrimoniales (Unesco, Ville et métiers d’art) et la qualité de services offerts à la population (Ville amie des aînés, villes actives et sportives). On retrouve un schéma assez similaire pour les villes moyennes, ce qui témoigne encore de leur relatif déclassement.
Des enseignements pour les villes moyennes et petites
Dans les grandes villes, l’attractivité résidentielle est d’autant plus forte que les labels structurent et organisent leurs avantages comparatifs en matière sanitaire (Ville santé, Ma commune a du cœur), commerciale (Commerce et artisanat dans la ville), sportive (Villes actives et sportives) et environnementale (Villes territoires cyclables, Villes écopropres, Territoires à énergie positive). Leur attractivité entrepreneuriale est stimulée en grande partie par les mêmes labels auxquels s’ajoutent des labels de développement touristique (Villes et pays d’art et d’histoire, Famille plus) et numérique (Territoire numérique libre). Notons enfin que l’attractivité touristique des grandes villes est stimulée par des labels purement touristiques (Famille plus, France station nautique, Unesco) mais aussi des labels environnementaux (Ecocité).
Les labels de redressement doivent retenir toute notre attention en particulier pour les villes moyennes et petites, les plus affectées par les baisses d’activités et de population. Dans les petites villes, les labels Ville nature et Ecocité compensent les effets négatifs des dégradations environnementales sur l’attractivité résidentielle. Les labels Villes et villages Internet et Ville santé compensent l’insuffisance de services en termes d’attractivité entrepreneuriale. Enfin le label Villes et Village Fleuris permet aux petites villes à l’environnement dégradé de retrouver une attractivité touristique. Dans les villes moyennes Villes et villages Internet et Eco-cité sont susceptibles de renverser le manque d’attractivité résidentielle. Les labels environnementaux (territoire à énergie positive, cit’ergie, villes et villages fleuris), numérique (territoire numérique libre) et commerciaux (commerce et artisanat dans la ville) ont des effets similaires sur l’attractivité entrepreneuriale.
Compte tenu des ressources communales allouées aux processus de labellisation, il était légitime de s’interroger sur leurs performances. Cependant au-delà de l’attractivité, d’autres objectifs de la labellisation devront être explorés. Dans le domaine social, les labels ont aussi vocation à faciliter l’acceptabilité sociale de certains projets urbains. Dans le domaine politique, les labels suggèrent des effets de club entre labellisés. Dans le domaine du management public enfin, les processus de labellisation facilitent les coopérations entre services communaux ou acteurs civils dans le traitement des problèmes complexes. Néanmoins, cette première étude de l’attractivité des labels change déjà notre regard sur leur signalisation à l’entrée de nos villes.