Dua dari tiga perokok ingin berhenti dari kebiasaan yang mematikan ini. Alasan mereka bagus, sebab jumlah orang dengan rasio yang sama diperkirakan akan meninggal sebelum waktunya karena rokok. Di seluruh dunia, merokok adalah kebiasaan yang membunuh lebih dari 6 juta orang setiap tahun.
Namun menghentikan kebiasaan tersebut sulit. Merokok adalah kebiasan adiktif yang telah disejajarkan dengan kecanduan heroin dan kokain oleh UK Royal College of Physicians.
Ini bukan berarti tidak ada yang bisa kita lakukan. Bukti menunjukkan bahwa menaikkan pajak tembakau adalah cara paling efektif untuk mengurangi penggunaannya. Pajak tersebut, sebagaimana direkomendasikan oleh Badan Kesehatan Dunia (WHO) dan Bank Dunia, menaikkan harga produk tembakau di toko-toko, sehingga harganya menjadi tidak mudah terjangkau dan membuat perokok pemula menjadi tidak tertarik.
Pajak sangat penting dalam upaya mengurangi jumlah perokok karena para perokok dari kelas pendapatan rendah cenderung tidak menanggapi bentuk kampanye maupun peraturan anti-tembakau yang ada. Namun para perokok tersebut, termasuk kelompok anak muda, adalah golongan yang paling sensitif terhadap kenaikan harga.
Selain rasa candu itu sendiri, tantangan tambahan untuk berhenti merokok adalah kenyataan bahwa perusahaan rokok tidak ingin para perokok untuk berhenti. Mereka tidak ingin kehilangan pelanggan dan keuntungan besar yang mereka dapatkan.
Oleh karena itu tidak mengagetkan bahwa upaya industri tembakau untuk mengabaikan berbagai peraturan yang berusaha untuk mengendalikan penggunaan dan penjualan tembakau demi kesehatan masyarakat memiliki rekam jejak yang jelas. Contohnya, meski mereka tidak mengaku, para perusahaan tembakau terbesar tetap memasarkan rokok kepada anak-anak di seluruh dunia dan seringkali di tempat-tempat di mana iklan dilarang. Di Inggris, negara yang melarang iklan tembakau, Philip Morris International secara efektif mengakali ketentuan tersebut dengan kampanye “hentikan merokok” yang pada dasarnya masih mempromosikan produk tembakau.
Membayar harga yang mahal
Meski beberapa taktik perusahaan tembakau seperti itu cukup jelas, ada yang lebih sulit dideteksi. Penelitian terbaru kami memaparkan bagaimana strategi penentuan harga rokok oleh industri tembakau di Inggris mengurangi dampak baik yang diharapkan dari kenaikan pajak tembakau.
Perusahaan tembakau dapat menawarkan serangkaian produk yang lebih murah untuk menjaga agar orang-orang tetap merokok (dan memikat pengguna baru) sambil menawarkan berbagai merek lebih mahal untuk mengambil keuntungan maksimal dari kelompok perokok yang tidak bisa atau tidak mau berhenti.
Saat pajak tembakau dinaikkan, para perusahaan rokok akan memainkan harga mereka untuk sebisa mungkin mengurangi dampak dari kenaikan tersebut. Mereka menyerap kenaikan pajak, khususnya untuk merek-merek murah, sehingga dapat mencegah kenaikan harga tembakau yang drastis. Dengan begitu, kenaikan harga akan diterapkan secara bertahap kepada rangkaian merek yang mereka miliki untuk memastikan kalau para perokok tidak pernah mengalami lonjakan harga yang memaksa mereka untuk berhenti saat pemerintah menaikkan pajak.
Taktik lain yang dipakai oleh para pelaku industri adalah shrinkflation–atau mengurangi jumlah rokok dalam satu pak untuk menyamarkan kenaikan harga dan mencegah harga satu bungkus rokok melampaui suatu titik psikologis tertentu.
Perusahaan mengurangi jumlah rokok dalam kemasan dari 20 hingga 19, 18 atau bahkan 17 sambil menjaga harga satu pak tetap stabil meski biaya per batang rokok semakin mahal. Namun perubahan itu tidak langsung kentara bagi sebagian besar perokok–dan produsen dapat memperoleh keuntungan lebih besar.
Para pelaku industri juga mencantumkan harga langsung pada bungkus rokok untuk membatasi kemampuan para pengecer menaikkan harga jual rokok sehingga harga rokok bisa dijaga. Penjualan kemasan berisi 10 batang meningkat dan bungkusan kecil berisi tembakau seberat 10 gram atau kurang juga diperkenalkan. Tembakau dalam kemasan kecil menarik bagi para perokok yang sensitif terhadap harga rokok karena biayanya yang lebih murah.
Meskipun taktik harga demikian dan penjualan kemasan kecil baru-baru ini dilarang di Inggris dengan adanya kemasan standar (di mana tembakau harus dijual dalam kemasan standar yang secara visual tidak menarik), namun strategi demikian masih dapat ditemukan di tempat lain. Inggris juga telah menerapkan cukai minimum terbaru yang mematok harga rata-rata satu bungkus rokok isi 20 batang di atas £10 (Rp 184.125) dan menghentikan penjualan produk rokok yang sangat murah.
Pada akhirnya, perusahaan rokok tidak akan memanipulasi harga jika cara tersebut tidak efektif baik dalam memikat anak-anak muda untuk merokok maupun mencegah perokok untuk menghentikan kebiasaannya. Jadi apa lagi yang bisa kita lakukan?
Cara menghentikannya
Pembatasan pemberlakuan strategi penetapan harga oleh perusahaan rokok bisa menjadi opsi yang baik. Jumlah merek dan varian yang dijual oleh para perusahaan tembakau bisa dibatasi untuk mengurangi variasi kisaran harga yang mereka tawarkan. Selain itu, berapa kali suatu perusahaan bisa mengubah harga produk juga dapat dibatasi untuk mencegah kemampuan mereka menjaga stabilitas harga rokok dan mengabaikan kesehatan masyarakat.
Bahkan pengaturan secara langsung atas harga tembakau layaknya harga layanan utilitas publik seperti air dan listrik yang ditentukan oleh badan pemerintah independen dapat diterapkan. Utilitas publik adalah layanan yang penting, sehingga pemerintah selalu mencari cara untuk melindunginya dari strategi penetapan harga pelaku usaha. Pengaturan harga tembakau yang merupakan suatu bahan adiktif yang mematikan juga penting.
Sementara itu, Bloomberg Philanthropies baru-baru ini mengumumkan investasi sebesar US$20 juta (Rp292 miliar) untuk mendirikan STOP (Stopping Tobacco Organisations and Products)–lembaga pengawas industri tembakau. Tobacco Control Research Group atau Kelompok Riset Pengendalian Tembakau dari University of Bath adalah satu dari tiga mitra yang dibiayai untuk memimpin inisiatif tersebut.
Masyarakat tidak dapat membiarkan para pelaku industri untuk bekerja di bawah radar saat produk yang mereka gunakan membunuh dua dari tiga pecandu rokok berat. Kerja sama yang baru ini akan berfungsi sebagai pengawas yang diperlukan untuk mengungkapkan taktik mematikan industri tembakau.